Как составить редполитику

Что такое редакционная политика

Это такой гибрид брендбука, технического задания и трудового договора. Задает редакционные стандарты, поясняет, какие тексты на вашем сайте считают хорошими и рассказывает, за что отвечает автор, а за что – редактор.

Можно обойтись и без редполитики, если на сайте всего один автор. Или два. Но когда авторов десятки и статьи льются сплошным потоком, редполитика поможет редактору контролировать их качество. Ну и проще уж один раз описать, чего вы собственно хотите, чем сто раз рассказывать это каждому автору лично.

Как правильно писать редполитику

Пишите о важном. Я ниже привела список вопросов, чтобы вам было проще. Смело выкидывайте любые вопросы, если вашему изданию они не подходят и добавляйте свои, если я чего-то не учла.

Когда увлекся и написал в редполитике все-все-все

Я не знаю, какого размера должна быть правильная редполитика. У блога «Текстерры» – это маленькая статья. У «Тинькофф-журнала» – огромный многостраничный документ. Истина где-то посередине. Чем длиннее редполитика, тем меньше шансов, что ее дочитают до конца и запомнят. Чем она короче, тем чаще редактору придется повторять банальные истины. Так что решайте сами.

Об издании

Для новых авторов это очень важный раздел. Без понимания, что у вас за издание, на кого оно рассчитано и какие цели преследует, автор не в состоянии написать хорошую статью. Опустить его можно, только если авторов вы набираете из числа своих читателей (как это происходит в блоге «Текстерры», например).

1. О чем пишем? Например, блог «Текстерры» – это журнал об интернет-маркетинге и всем, что с ним связано.

2. Зачем? Цели издания могут быть самые разные: дать читателям максимум полезной информации по теме, повеселить их и т. д. У каждой рубрики может быть собственная цель.

3. Рубрики. Это могут быть новости, аналитика, мнения, авторские колонки, кейсы, развлекательный раздел и т. д. Расскажите, какого рода материалы печатаются в каждом из них, приведите примеры.

4. Манера общения. Есть ли у вас требования к манере общения авторов с читателем? Или вы считаете, что каждый автор должен писать в той манере, которая ему больше нравится? Например: мы пишем вежливо и корректно, с максимальным уважением к читателю статьи. Или: мы пишем эмоционально, так, будто общаемся с читателем в соцсети. Или: мы пишем вежливо и уважительно, но в каждом абзаце обязательно должно быть матерное слово.

Автор и редакция

5. Как с вами связаться? Куда и как писать?

6. Темы. Кто предлагает тему? Редакция или сам автор?

7. Если автор, то какого рода темы интересны редакции. Например: новости, аналитика, интервью, кейсы и т. д.

8. Чего нельзя. Если вы принципиально не публикуете статьи о котиках, напишите об этом.

9. План статьи. Нужно ли присылать план или от автора сразу ждут готовый текст?

10. Дедлайн. Сколько времени дается на выполнение? Есть ли другие причины для сдвижения сроков, кроме смерти автора?

11. Какого размера должна быть статья?

12. Заголовок. Кто его придумывает? Если автор, то может ли редакция изменить его без разрешения?

13. Редактирование. Может ли редакция отредактировать что-нибудь, кроме грамматических ошибок без разрешения автора? Или статью вернут на доработку? Например: мы можем отредактировать грамматические ошибки и поменять подзаголовки, чтобы текст лучше читался. Но смысловой части текста редакция не касается.

14. Ссылки. Можно ли поставить ссылку на сторонние сайты?

15. Когда будет публикация?

Они хотят трэша – так зачем автору сохранять порядочность?

Деньги и пиар

16. Кто кому платит за публикацию? Вы автору, автор вам или публикации бесплатны для обеих сторон?

17. Имя. Может ли автор поставить свое имя под статьей? Или все публикации идут от лица редакции?

18. Пиар. Можно ли публиковаться за пиар? Как насчет упоминаний своего продукта и ссылок на свой сайт?

19. Кстати, если публикуете за пиар, приведите статистику своего сайта, чтобы потенциальные авторы лучше вдохновлялись.

Реклама

20. Вы публикуете заказные статьи?

21. Если да, куда с ними обратиться.

22. Кстати, вы можете сами их написать? Или рекламодатель должен предоставить вам свой текст?

Источники

Актуально для образовательных порталов и общественно-политических изданий.

23. Ссылки. Нужно ли обязательно давать ссылки на источники после каждого факта или спорного утверждения?

24. Первоисточник. Нужно ли автору докапываться до первоисточника информации или сойдет и вторичный источник?

25. Достоверность. Должен ли источник обязательно быть достоверным или сойдут и слухи, сплетни, разговоры?

Этика

26. Должен ли автор на себе испробовать то, о чем пишет?

27. Требуется ли объективность и беспристрастный обзор явления со всех сторон? Или можно писать полурекламные статьи, которые объявляют какой-нибудь продукт решением всех проблем пользователя?

28. Что делать, если в статье нашли фактическую ошибку после публикации? Варианты: оставить, как есть; поправить, но ничего об этом не говорить; поправить, извиниться перед читателями и вынести извинения в отдельную плашку.

Язык

А про это обязательно писать? Нет. Но упоминание некоторых простых правил здорово облегчает работу редактора.

29. Сленг? Можно или нельзя?

30. Может ли автор позволить себе эмоциональные высказывания?

31. Я или мы? Автор пишет от собственного имени или от лица редакции?

32. Точки над «ё». Ставим или нет? Хватит смеяться. Знаете, сколько копий по этому поводу было сломано?

33. Слово «вы», кстати, пишется с маленькой буквы. Всегда. Не усложняйте.

34. Списки бывают нумерованные и маркированные. А пункты могут начинаться с большой и маленькой буквы. И перед списком может стоять точка или двоеточие. И все это регулируется сложными правилами, которые можно посмотреть в эпохальном труде Аркадия Мильчина «Справочник издателя и автора». Но коротко: после двоеточия пункты начинаются с маленькой буквы и заканчиваются точкой с запятой, а после точки – с большой и заканчиваются точкой.

35. Имя и фамилия. Да-да, именно в таком порядке. Упомяните, что на вашем сайте не должно быть Петровых Анн и Пупкиных Иванов. Только Анна Петрова и Иван Пупкин.

36. Кавычки должны быть елочкой: «». Кавычки внутри кавычек: „ “ или ” “.

37. Тире должно быть таким: –. Если хотите, можете ввести использование всех видов тире – короткого, среднего и длинного, регламентировав, в каком случае должно применяться каждое из них.

38. После заголовка и подписей к картинкам точка не ставится.

39. Нет. Это не все. Но дальше уже читайте «Ководство» Артемия Лебедева про типографику или «Справочник издателя и автора» Аркадия Мильчина, про то же самое, но для педантов.

Иллюстрации

40. Кто их подбирает? Автор или дизайнер?

41. Какого размера и разрешения должны быть иллюстрации?

42. Нужно ли обязательно ставить ссылку на источник иллюстрации?

43. Активную ссылку?

44. А скриншоты? Нужна ли ссылка на сайт, с которого автор их сделал?

45. Нужны ли на скриншотах поясняющие стрелочки и квадратики?

46. Если нужны, то кто занимается их установкой: автор или дизайнер?

47. Гифки. Используем или нет?

48. Осмысленные собственноручно созданные гифки, разъясняющие этапы процесса, или бессмысленные и беспощадные котики?

49. Кстати, обычные картинки должны быть осмысленными или можно просто красивые?

Примеры

50. Если хотите статьи как на «Текстерре», скажите об этом честно. Это эффективнее, чем пытаться красочно их описать в редполитике.

51. Если на вашем сайте есть идеальный текст, дайте на него ссылку.

Структура статьи

52. Требования к заголовку. Тут никаких вариантов. Хороший заголовок должен быть кратким, емким и привлекающим внимание.

53. Не врать! Заголовок обязательно должен соответствовать содержанию статьи.

54. Кстати, не забудьте привести примеры крутых заголовков.

55. Подзаголовок – это поясняющая строчка после основного заголовка. Скажите, если он должен быть в статье.

56. Лид. Это первый абзац текста. Кратко передает содержание текста и объясняет, зачем читателю тратить на него свое время. В лиде особенно важно избавиться от воды, длиннот и стоп-слов, столь любимых копирайтерами.

57. Разделы. Длинная статья не должна быть монолитным куском. Ее нужно обязательно делить подзаголовками на логические куски.

58. Списки. Я их уже упоминала. Вы тоже упомяните, что в тексте неплохо бы иметь списки – это улучшает читаемость.

59. Выводы. Будем писать выводы в конце?

Почему копирайтеры не любят Ильяхова

Примеры редакционной политики

Если не хотите писать редполитику сами с нуля, пользуйтесь образцами.

«Догма» газеты «Ведомости» – много и хорошо написано об этике.

Редполитика агентства IT-Agency – краткий и очень полезный справочник по расстановке знаков препинания, строчным и прописным буквам и всем тем мелочам, которые замечают читатели, но в упор не видят авторы. Они даже не поленились написать, как должен правильно выглядеть смайлик.

Статья «Станьте нашим автором» на «Текстерре» – лаконичные правила публикации в блоге и инструкции для новых авторов.

Редстандарты «Тиньков-Журнала» – убедительная попытка объять необъятное. Максим Ильяхов, автор документа, пытается описать действительно все аспекты отношений автора и редакции. Не рекомендую так делать. Почему? Потому что какой смысл так распинаться, если вашу редполитику никто даже до конца не дочитает? И тем более не выучит.

И это все?

Ага, как же. Не надейтесь. Редполитика – это всего лишь текст. Даже если вы перечислите все-все нюансы работы вашего журнала, редполитика не обретет силу, если никто не будет следить за ее исполнением. И вот это уже задача редактора. Никто не говорил, что будет легко.

Ну и помните, что ни один документ не заменит человеческое отношение.

Знакомая ситуация: копирайтеры то и дело спрашивают, как правильно пишутся названия ваших услуг. Авторов в штате стало так много, что вам надоело каждый раз снова объяснять, как и что вы пишете в блоге, а потом ещё раз, но уже про рассылки.

Если от этого абзаца у вас началась лёгкая мигрень, поздравляем: вам, скорее всего, пора разработать редполитику. И ничего страшного, что вы не СМИ! Редполитика нужна всем, кто более-менее постоянно пишет тексты.

В этой статье я расскажу, как редполитика работает и как её создать.

Что такое редполитика?

Редполитика — принятый в компании свод правил, который помогает писать и оформлять тексты для разных каналов. Её часто путают с брендбуком и нагружают ненужными для неё вопросами: например, о чём писать в рассылках или как общаться с аудиторией. Давайте разберём разницу.

Брендбук — это «путеводитель по бренду». В нём описываются миссия и ценности компании, целевые аудитории, айдентика и так далее. В брендбук также входят tone of voice и коммуникативная стратегия, с которыми редполитику тоже иногда путают.

Tone of voice (тон голоса) — индивидуальный стиль общения бренда, основанный на его философии и характере, а также на особенностях ЦА и господствующих трендах.

Коммуникативная стратегия — сценарии общения и поведения бренда на разных площадках и реагирования в разных ситуациях.

Проще говоря, редполитика регламентирует оформление текстов, которые вы пишете в соответствии с ToV и коммуникативной стратегией.

Зачем нужна редполитика?

Мне нравится сравнивать редполитику со списком покупок. Представьте, что вы собрались в «Ашан» закупаться на месяц. Можно поехать без списка и просто ходить между стеллажами и по ходу дела вспоминать, какие продукты нужны. Да, едой вы себя обеспечите и с голоду не умрёте. Но при этом потратите кучу времени, что-то нужное обязательно забудете, а что-то купите зря. Куда приятнее идти по списку — особенно если он разбит на разделы.

С редполитикой так же: без неё тексты у вас будут, но качество их оформления будет «плавать». А с ней процесс подготовки будет более осмысленным и чётким.

Эта аналогия особенно актуальна, если для вашего бизнеса тексты — не основной профиль, а один из инструментов продвижения (например, корпоративный блог или рассылки). Вам может казаться, что редполитика вам ни к чему: вы же не СМИ. Между тем она экономит время занятых в проекте людей: с ней проще понять сложившиеся правила и поддерживать единообразное оформление.

Кто использует редполитику?

Редполитику разные специалисты используют по-разному. Например, вот как это происходит у нас в EMAILMATRIX. Новый автор с помощью редполитики знакомится со сложившейся практикой, чтобы сориентироваться, как нужно писать. Редактор и корректор проверяют готовые материалы на соответствие требованиям. А менеджеры пользуются редполитикой клиента как справочником, чтобы быстро найти нужное правило, если у заказчика возник вопрос.

Наиболее активный пользователь редполитик (и нашей, и клиентских), конечно, я — корректор. Я слежу за соответствием готовых текстов формальным правилам: и глобальным (русского языка и русской типографики), и локальным (порой с исключениями из глобальных), принятым у каждого клиента. Заказчиков у нас много, нюансы разнятся, поэтому я периодически заглядываю в гайды, чтобы освежить в памяти договорённости или что-то обновить.

Какой должна быть редполитика?

Редакционные политики компаний можно условно разделить на два типа: «гайд» и «справочник».

Если клиент приходит к нам в агентство без редполитики, мы сразу составляем мини-гайд по основным вопросам, из-за которых в интернетах ломают копья: «вы» и «Вы», кавычки, склонение названий и так далее. В дальнейшем мы его расширяем, если сталкиваемся со спорной ситуацией, чтобы в следующий раз заново не обсуждать тот же вопрос.

Редакционная политика же нашего агентства — другого типа, это «справочник». В ней я не просто собираю принципы «как надо и как не надо», но ещё и объясняю, почему мы договорились делать именно так.

Что касается объёма, редполитика необязательно должна быть громадной. Её размер и глубина проработки зависят от специфики публикаций. Редполитика EMAILMATRIX, например, начиналась с десятка страниц и за несколько лет выросла до двадцати.

Но самое важное — редполитика должна быть полезной. Не нужно садиться и писать её, «чтобы было», или с нуля сразу делать «как у Т—Ж», пытаясь предусмотреть все возможные нюансы. Лучше зафиксируйте несколько очевидных (но потенциально спорных) вещей — пусть это будет всего несколько пунктов — и затем постепенно дополняйте этот список. А уже потом можно будет разбивать его на разделы и думать о структуре.

Конечно, если у вашей компании уже вышло много материалов и есть на что опереться, анализируя принятые де-факто стандарты и рассогласованность в некоторых пунктах, тогда можно изначально сделать документ более подробным.

Не столь важно, какого размера будет редполитика. Важно, чтобы её было легко найти, трудно потерять и невозможно забыть чтобы в ней было легко ориентироваться и чтобы ей вообще следовали.

Кто должен готовить редполитику?

По-хорошему, готовить редполитику должен сотрудник компании, плотно работающий с её текстами. Тот, кто потом эту политику своими руками будет использовать и по ходу дела обновлять, — то есть штатный редактор.

Если же вы решили обратиться в агентство, не думайте, что эту задачу можно полностью отдать на аутсорс. Профи со стороны будет делать это не в одиночку, а в тесном сотрудничестве с представителем вашего бренда (иначе — никак): сначала он расспросит вас, что за тексты, для кого, какие каналы и в чём тонкости, и только потом сделает под вас шаблон, наполнит его и отдаст готовый документ.

Важный момент: чтобы редполитика была рабочей, её надо постоянно актуализировать, сторонний разработчик этого сделать для вас не сможет (если, конечно, не будет постоянно вести вас как клиента). Этим должен заниматься ответственный человек в вашей компании. Как актуализировать редполитику, я расскажу чуть ниже.

Как написать редполитику?

На самом деле самостоятельно составить редполитику не так уж сложно. Это просто, как раз, два, три… и четыре.

Раз! Создайте скелет

Для начала определите область применения — на какие ваши материалы будет распространяться редполитика. Например:

• — внешние коммуникации: блог и рассылки (емейл-, СМС-…);
• — тексты отдела маркетинга: коммерческие предложения, презентации;
• — деловая переписка…

Затем опишите особенности ЦА и характер вашей компании, сформулируйте голос и тональность бренда, чтобы ваш автор понимал, к кому и с какой позиции он обращается от лица бренда.

После этого зафиксируйте все решения относительно текстов, которые вы уже приняли в компании:

• — пресловутое «вы/Вы»;
• — правильное написание названий компании и продуктов: латиница или кириллица, в кавычках или без, где ставятся заглавные, а где строчные; нужно ли их склонять;
• — «запрещённые» слова (например, «выгода» вместо слова «скидка», «не задаём риторические вопросы», «не используем громкие эпитеты вроде „супер-мега-хит-люкс-вип-элит“»);
• — заимствованные слова, написание которых в русском языке ещё толком не закрепилось: кешбэк/кэшбэк/cashback, кол/колл/call-центр;
• — какие-то слова, которые в вашей сфере пишутся вопреки правилам. Скажем, слово «ритейл» пришло в язык и закрепилось так, как произносится: «ритейл». И в этой сфере его используют именно так, хотя в словари оно вошло как «ретейл»;
• — использование буквы Ё;
• — оформление номеров телефонов: разделять числа дефисами, длинными тире или пробелами? Можно и так и сяк, но по-хорошему нужно выбрать для себя один способ и везде ему следовать.

Два! Наполняйте деталями

Как я уже говорила, редполитика — это проверочный гайд или локальный справочник, где вы фиксируете все правила и ссылки, которые помогают вам в работе над текстами.

Скажу сразу: не превращайте редполитику в учебник русского! Грамматика — это формальный строй языка, одна из высших категорий, поэтому ей по умолчанию должны подчиняться все тексты. Многие авторы забывают закрывать запятой обособленные обороты или путают «-тся» и «-ться», но это материал явно не для редполитики.

Вместо этого в неё можно добавить полезные ссылки, чтобы, во-первых, пользователи сами понимали, откуда какое правило берётся, а во-вторых, могли обосновать своё решение клиенту, если возникнут вопросы.

• — Ссылки на электронные справочники: к вашим услугам Лопатин, Розенталь, Мильчин и другие приятные люди.
• — Ссылки на сервисы: например, «Орфограммка», «Главред» и «Типограф», чтобы менеджеры и авторы могли улучшить тексты без участия корректора.
• — Ссылки на пояснительные записки: например, я составила памятку о том, почему не нужно писать «вы» с заглавной. Одно время это был просто суперживотрепещущий вопрос, и чтобы не объяснять каждый раз новому клиенту заново, я сделала специальный док.
• — Ссылки на страницы с объяснением правил. Это больше «личная корректорская» история: менеджеры вряд ли будут так углубляться, но они часто задают вопросы, как и почему нужно писать, чтобы передать пояснение сомневающемуся клиенту. Поэтому я сохранила полезные ссылки, чтобы были под рукой.

А в некоторых случаях я прямо в самом тексте редполитики коротко объясняю, почему так, а не иначе: я убеждена, что человек запоминает информацию лучше, если усваивает логику, а не голый факт.

Три! Актуализируйте

Периодически просматривайте документ и обновляйте его, структурируйте накопившийся материал. Нашу редполитику я обновляю сравнительно редко, примерно пару раз в год. А вот заглядываю в неё гораздо чаще.

А когда мы писали статью о нашей дизайнерке-иллюстраторке, я добавила раздел о феминитивах. Чтобы сформулировать принцип, согласно которому мы впредь будем использовать их в своих публикациях.

Ещё в нашей редполитике есть раздел «Глоссарий», в котором со временем сформировался подраздел «Стоп-слова». Там я собираю слова, которые «любят» использовать неправильно (например, «авитаминоз», «нелицеприятный» или «экспертиза»).

И четыре! Откройте доступ

Сделайте документ доступным для всех авторов, которые пишут для вас, и обяжите следовать ему. Например, у нас ссылка на клиентский текстовый гайд добавляется к описанию каждой задачи для копирайтера, а ссылка на нашу редполитику закреплена в «шапке» копирайтерского чата в корпоративном мессенджере.

Что делать, когда редполитика готова?

Не надо питать иллюзий, что менеджеры или копирайтеры с первого раза усвоят все изложенные в редполитике тонкости и никогда не будут делать ошибок в сокращениях или кавычках. Нет, в одночасье этого не произойдёт. Одна из задач «хранителя редполитики» — напоминать о ней и деликатно тыкать носом в нужные разделы. Чтобы у пользователей выработался рефлекс искать ответы на вопросы самостоятельно.

Напоследок вернёмся к метафоре про список покупок: она отражает и важность использования редполитики. Если вы составили список покупок, но не смотрите в него, придя в магазин, толку от него — ноль. Если вы делаете покупки для себя (то есть пишете все тексты сами), поход в магазин без списка (то есть работа без редполитики) даст плоды, но успех зависит от вашей памяти и общей системности мышления: вы хорошо знаете, что вам нужно приготовить, поэтому с меньшей вероятностью забудете нужные ингредиенты.

А вот если закупаться для вас едет другой человек, то всё меняется. А если несколько человек? А если каждый раз разные? Сами понимаете 🙂

Редполитика — это документ о том, как писать тексты в компании. Включает в себя всё: от философии до знаков препинания.

Редполитика регламентирует не только то, как писать статьи или посты. В ней прописывают правила и для тех, кто часто общается с клиентами. Так, сотрудники отвечают на вопросы с одинаковой тональностью и поддерживают репутацию компании.

Обычно редполитику собирают в гугл-документе, презентации или на сайте — так, чтобы всем было удобно ей пользоваться. Важно, чтобы её было легко отредактировать. Например, если внести изменения в вордовский файл, его придется заново рассылать всем сотрудникам.

В России многие ориентируются на структуру редполитики «Тинькофф Журнала», которую предложил Максим Ильяхов. Она действительно удобная, но подходит не всем. Например, в ней нет рекомендаций по живому общению с клиентами.

Зачем нужна редполитика

Сформировать репутацию компании. Любой текст должен соответствовать коммуникационной стратегии бренда. Редполитика определяет, какой компания запомнится клиенту: например, заботливой или, наоборот, агрессивной.

Даже если такой стратегии нет, редполитика поможет объяснить всем сотрудникам, что и каким языком компания хочет доносить до клиентов.

Разрешить спорные вопросы. Редполитика помогает аргументировать, почему одно плохо, а другое — хорошо. Например, автор может предложить неподходящую тему для статьи и настаивать на ней. Нужный раздел в редполитике объяснит, почему такие тексты в компании не пишут. 

Документ помогает разрешить и мелкие недоговоренности: как правильно использовать кавычки и тире или использовать ли букву «ё». 

Оптимизировать работу. Если у компании много каналов, за которые отвечают разные сотрудники, им нужны общие правила. Так, у авторов или специалистов поддержки возникнет меньше вопросов, а редакторам не придется писать длинные комментарии к каждой ошибке в тексте — достаточно подсказать копирайтеру, на какой пункт редполитики обратить внимание.

Кому нужна редполитика

Автору	Помогает разрешить большинство вопросов без редактора. Объясняет, что хочет получить заказчик, какие задачи должен выполнять текст и в каком формате его стоит писать.
Редактору	Сокращает время работы над материалом, так как вместо длинных комментариев копирайтеру можно сослаться на пункт в редполитике.
Специалисту поддержки	Объясняет, как стоит и не стоит общаться с клиентами, какими принципами руководствоваться. Предлагает шаблоны для частых ответов.
Маркетологу	Помогает следовать коммуникационной стратегии. Рекламные предложения, промо-материалы и любые другие тексты должны соответствовать общим правилам. Иначе они помешают формированию единого имиджа компании.
Владельцу или заказчику	Доносит до сотрудников философию бренда, цели и ценности, которые должны отражаться в коммуникациях.

Что содержит редполитика

Разные компании решают разные задачи, поэтому редполитики сильно отличаются друг от друга. Журналисты, например, часто прописывают правила работы с источниками и интервьюерами. Для экспертного блога же это может оказаться лишним, так как при создании таких материалов к внешним источникам или интервьюерам чаще всего не обращаются.

Философия

Часто в самом начале прописывают, какую основную идею должны преследовать тексты. Обозначают цели, задачи, иногда — целевую аудиторию. Например, компания хочет информировать врачей о последних новостях в медицине.

Тематика

Обычно обозначают круг тем, которые подходят изданию. Часто это делают в том случае, если подать заявку на написание статьи может любой человек из интернета. Тогда редполитику размещают в открытом доступе, чтобы желающие заранее проверили, подходит ли их идея под формат.
Если издание многопрофильное, прописывают только запрещенные темы. Обычно это экстремизм, азартные игры, насилие или политика.

Форматы

Этот раздел нужен блогам, журналам, СМИ и другим большим изданиям, в которых публикуют разнообразные материалы. Специалисты поддержки же, например, могут только написать сообщение клиенту или пообщаться с ним вживую — в таком случае раздел будет лишним.

Стилистика

Здесь обычно прописывают рекомендации по использованию конкретных слов или выражений. Например, просят не использовать канцеляризмы, не выражать оценочные суждения и объяснять сложные термины. Это задает стиль для всех текстов компании: например, простой и дружелюбный.

Правописание

В последней главе обычно регламентируют детали: как писать конкретные слова и знаки препинания.

Как написать редполитику: общие принципы

Начать с того, что знаете. Если в компании уже есть представление о том, что хочется донести до каждого автора, внесите это в редполитику. Это могут быть общие слова о ценностях, целях и смыслах или же конкретные рекомендации по грамматике. Главное — сначала напишите только то, что по-настоящему важно для вас. Не придумывайте правила ради правил. Если знаете, что в редполитике часто прописывают правила употребления буквы «ё», но у вас на этот счет особого мнения нет — не пишите.

Сначала ошибаться — потом записывать. Редполитика будет полезной, если взять за основу реальные ежедневные проблемы. Например, если приходится постоянно объяснять авторам, что подписи к картинкам должны быть информативными, стоит внести этот пункт в правила.

Сделать информативное оглавление. Редполитика — это документ, который постоянно используется в работе. Поэтому он должен быть удобным. Если автор тратит по 15 минут, чтобы найти одно правило, он перестанет пользоваться документом.

Иллюстрировать примерами. Эффективно не просто называть правила, но и обучать тому, как ими пользоваться. Образовательный подход помогает доступнее донести информацию, поэтому авторы усваиваю её быстрее и лучше.

Главное

• Это документ о том, как писать тексты и общаться с клиентами.
• Редполитика пригодится в работе автору, редактору, специалисту поддержки, маркетологу и владельцу бизнеса.
• Основные разделы редполитики — это философия, тематика, форматы, стилистика и правописание.
• Полезную редполитику основывают на реальном опыте компании, делают информативной и образовательной.

Дьявол в деталях — эта попсовая фраза касается в том числе и текстов от лица компании. Вы можете слать красивые и грамотные письма, но какой-нибудь сноб обязательно заметит, что у вас мелькают то «онлайн», то «он-лайн». И это испортит впечатление.

Привести тексты к единообразию поможет редполитика. Кому-то это кажется задротством, но в таких мелочах и проявляется профессионализм. Классно, когда во всех текстах вы пишите «емейл», а не «имейл».

Год назад мы сделали редполитику для себя, а совсем недавно для одного из наших клиентов — строительного магазина. Это был наш первый раз «не для себя». Делимся, какие сделали выводы.

Прежде чем писать, пообщайтесь с клиентом

Обсудите с клиентом, что бы он хотел добавить в редполитику. Понятно, что в этой команде именно вы — профессионал и защитник русского языка, но у заказчика могут быть свои соображения на этот счёт.

Клиент попросил нас расписать, что такое не пошлый, логичный и понятный текст без провокаций. Также он заинтересовался, с какой буквы писать слово «вы» — со строчной или заглавной, какие кавычки использовать и нужна ли Ё в рассылке.

Подход EmailSoldiers к написанию статей

Вдохновитесь чужими редполитиками

Мы начали с того, что перечитали свою редполитику, а дальше пошли за вдохновением к коллегам. У Максима Ильяхова есть целая подборка годных редполитик.

Например, правила Тинькофф Журнала занимают 49 страниц и описывают всё в деталях — начиная от идеи издания и заканчивая общением внутри редакции. Но нужно понимать, что такой объём уместен для крупного СМИ, а для рассылок интернет-магазина — это очевидный перебор. Пусть у вас будет документ на несколько страниц, зато сотрудники смогут запомнить все правила и пользоваться ими каждый день без подсказок.

Правила для нашего клиента заняли всего пять страниц и там нет ни слова об общении в компании.

Не стоит целиком копировать чужие правила — отталкивайтесь от того, что беспокоит вас или вашего клиента. В редполитике The New York Times есть целая глава о верном употреблении арабских имён. Вряд ли она пригодится для интернет-магазина детских игрушек.

Мы основывались на своей редполитике, но вырезали большую часть информации. Потому что вопрос «Как написать статью в блог» актуален для нас, но не для нашего клиента.

Зато взяли правила, касающиеся качества текстов: не использовать модальные глаголы и пассивный залог, не плодить «гусеничек» из существительных и т.д.

Что есть в мире текстов, кроме инфостиля

Ведите от общего к частному

Структура редполитики напоминает воронку — её следует начинать с общих понятий и сводить к мелочам. Мы начали с общих требований к тексту и голосу компании, а после перешли к конкретным словам.

Когда прописывали голос, воспользовались методом MailChimp — сравнили его с тем, чем он не является. Получилось так:

• уверенный, но не дерзкий;
• умный, но не скучный;
• экспертный, но не занудный;
• лёгкий, но не глупый.

У каждого своё представление, что такое красивый или без провокаций текст, поэтому мы обсудили этот вопрос с клиентом и добавили его видение в редполитику.

Добавьте жизненные примеры

Чтобы сделать правила понятными, мы снабдили их примерами. В редполитике Email Soldiers они выглядят так:

Для клиента в качестве примеров мы использовали реальные предложения из прошлых писем компании.

Полезно почитатьКак брать интервью для блога

Толкайте редполитику в массы

Мало составить редполитику, гораздо важнее, чтобы сотрудники компании пользовались ей каждый день. Соблюдайте правила, когда общаетесь с клиентами. Следите за коллегами — если они пишут неправильно, лишайте их обеда 🙂

В Email Soldiers этим занимаются редакторы — ругают коллег за ошибки. Ревностнее всех к ошибкам относится редактор блога Надя, особенно, когда речь заходит о Ё. Она даже получила на новогоднем корпоративе официальное звание адвоката этой буквы.

Дополняйте редполитику

Редполитика — это практически живое существо, которое надо периодически обновлять. Не надо придумывать искусственно, что бы такое добавить — правила появятся сами в процессе работы.

Помните, что редполитика — это вишенка на торте. Она не улучшит автоматически ваши тексты, но сделает их опрятнее.

Ну и финальный чек-лист, как взяться за редполитику:

1. Пообщайтесь с клиентом и выясните, что он хочет видеть в материале;
2. Посмотрите чужие редполитики для вдохновения;
3. Соберите правила и сделайте структуру — от общего к частному;
4. Добавьте примеры из вашей области;
5. Отправьте редполитику каждому сотруднику в компании;
6. Дополняйте редполитику, когда возникают спорные вопросы;
7. Каждый день показывайте коллегам пример, что пользоваться редполитикой — это классно!

« Назад

20.03.2018 23:59

Подготовка контента для карьерной странички, блога компании или раздела в интранете требует определенного умения. Если на вас возложена эта задача, то вы должны регулярно создавать качественные материалы, тестировать и выбирать форматы и эффективные каналы распространения. Вам нужно готовить статьи, которые будут интересны и полезны целевой аудитории: сотрудникам, соискателям, потенциальным кандидатам или клиентам компании.

Основа регулярности и качества – структурированный подход. Поэтому, если над контентным проектом работают больше двух авторов, если вы имеете четкое представление о том, какими должны быть статьи, то настала пора задуматься о составлении редакционной политики.

Какая польза от редполитики

Редполитика – это свод правил, руководство по подготовке контента для корпоративной редакции. Она содержит требования к тематике статей, стилистике, оформлению, вплоть до правил написания аббревиатур, и верстке текста.

Основная задача такого документа – унифицировать процесс подготовки текстов и других видов контента. Авторы с его помощью избавятся от повторяющихся ошибок, а у ресурса появится единый стиль и вид. Редполитика содержит ответы на многие вопросы и помогает новым авторам быстро подключаться к работе, а ответственному за проект меньше редактировать и ругаться с исполнителями.

С помощью редполитики структурируют накопленный опыт, документ постоянно совершенствуют в соответствии с изменениями курса. Не бывает шаблонных редполитик, их пишут под конкретный проект и дополняют полученными в процессе работы знаниями.

Когда не нужно писать редакционную политику

Описывать требования к контенту не нужно, если:

• Вы только недавно приступили к работе над корпоративным контентом. Редполитика – это результат, описание накопленного опыта. С нее не нужно начинать работу. Когда набьете шишки и ясно поймете, к чему стремитесь, тогда и составляйте.

• Вы в одиночку отвечаете за контент или у вас лишь один автор. В этом случае проще общаться с ним без бюрократии.

• Вы не выработали четкой стратегии, не знаете, какие статьи нужны вашей аудитории, о чем писать в корпоративном паблике в Facebook или какие рассылки слать соискателям.

• Вы создаете контент нерегулярно.
   

  
 

Как составить редполитику: от большего к меньшему

Для редакционной политики важна структура, она помогает не запутаться в информации, учесть большую часть ошибок в работе над контентом, помнить о требованиях.

Начать можно с общей информации, постепенно переходя к частностям. Например, грубо структура политики для контентной страницы в интранете может выглядеть так:

1. Общие данные: кто мы? Информация о ресурсе, в чем его польза для читателей. Кто целевая аудитория, описание, особенности. Основополагающие принципы работы, для чего этот проект.

2. Какой контент готовит редакция: виды, тематика. Полезное действие, что он должен давать читателям.

3. Как нужно и не нужно писать. Что допустимо, а что – нет.

4. Названия, аббревиатуры и оформление типографических символов (кавычки, тире и т.д.).

5. Работа с изображениями.

6. Оформление, верстка.

7. Порядок взаимодействия сотрудников редакции.

Составлять редакционную политику должен руководитель контентного проекта, главный редактор.

Примеры редакционных политик медиаресурсов

Работа с HR-контентом имеет свою специфику, однако не сильно отличается от работы с любыми другими материалами в СМИ в принципе. Поэтому при составлении редполитики корпоративной редакции можно воспользоваться наработками медиапроектов: посмотреть идеи, структуру и содержание. Редполитики некоторых изданий:

• Модульбанк

• Тинькофф-журнал

• BBC

• Редстандарты Ильи Бирмана

• Интерфейс сервисов «Контура»

• IT-Agency

• Провайдер «Подряд»

• Фабрика фактов

• Застройщик «А101»

• Документы сервисов Госуслуг: Платформа бренда, Электронные письма, Учебные статьи, Новости

• Редполитика блога Texterra

Итак:

• Редполитика – небольшой документ с описанием проекта и важными требованиями к авторам контента. Если в редполитике будет два десятка страниц, сотрудники корпоративной редакции его просто не прочитают.

• Задача редполитики – унифицировать работу с контентом.

• Редполитика должна постоянно дополняться. В нее нужно вносить распространенные повторяющиеся ошибки, использовать опыт, накопленный в процессе работы.

• Редполитика должна обладать четкой структурой.

• Не начинайте работу над контентным проектом с редполитики. Она должна стать логическим продолжением вашей работы.

• Не составляйте ее, пока четко не определите стратегию и критерии для контента.

• Редполитика не нужна, если вы делаете контент нерегулярно или над проектом работают лишь двое.

• Составлять редполитику лучше от общего к частному: начните с целей и полезности проекта, закончите вопросами оформления и взаимодействия сотрудников.

• Для редполитики не существует шаблонов, ее составляют индивидуально для каждого проекта. Однако подсмотреть идеи можно в редполитиках крупных медиаресурсов.

Автор: Иван Ильин

---

Актуальные и интересные HR-кейсы в нашем Telegram. Подписывайтесь на канал!

Копирование и любая переработка материалов с сайта neohr.ru запрещены

---