Как составить рейтинг реклам

GRP (gross rating point) — это показатель, который используют в маркетинге для измерения масштаба воздействия рекламы. GRP позволяет оценить, сколько раз рекламное сообщение появлялось на разных носителях и какая доля целевой аудитории его увидела.

GRP измеряют в телевизионной, наружной, радио- и интернет-рекламе.

У термина в русском языке есть несколько эквивалентов — валовой рейтинг, общий рейтинг, суммарный рейтинг, накопленный рейтинг, валовой оценочный коэффициент.

Для чего считают показатель

Компании взаимодействуют с потенциальными клиентами через разные каналы коммуникации. Наиболее высокие шансы запомниться имеют те продукты, которые чаще других мелькают на разных площадках. Чтобы рекламодатели могли понять, насколько эффективно пройдет рекламная кампания, рассчитывают GRP.

Показатель полезен в медиапланировании, чтобы оценить потенциал площадки и/или времени размещения рекламы. На основе параметра GRP рекламодатели могут сравнить перспективы продвижения продукта на разных носителях и выбрать наиболее эффективные. Чем выше суммарный рейтинг, тем больше «вес» рекламной кампании.  

Также валовой рейтинг рассчитывают, чтобы проанализировать итоги кампаний на разных площадках и сравнить их масштабность.

Как рассчитать GRP

Формула расчета GRP в рекламе проста. Показатель рассчитывается методом суммирования рейтингов рекламных материалов.

GRP = рейтин 1 + рейтинг 2 + … рейтинг n

Например, если рейтинг первой ТВ-программы, где показывалась реклама, — 3, второй — 5, третье — 3, то GRP = 3+5+3 = 11

Рейтинг в данном случае — процентное соотношение целевой аудитории, которая увидела рекламу за определенный период времени, ко всей аудитории, которая теоретически могла увидеть рекламу. Например, рейтинг телепрограммы 2 говорит о том, что ее посмотрели 2% людей от всех, кто мог бы это сделать.

Нельзя складывать GRP из разных целевых аудиторий. То есть если реклама одновременно выходит на радио и ТВ, то для каждой из этих площадок суммарный рейтинг рассчитывается отдельно. Если цель рекламодателя — охватить рекламными сообщениями на ТВ женщин от 18 до 45 лет, то валовой рейтинг необходимо рассчитать только для целевой аудитории женщины. Мужчины, увидевшие ролик во время просмотра программ, в этом случае в расчет не берутся.

Также можно рассчитать gross rating point, если известны частота и охват кампании:

GRP = охват (%) * частота

Так. если 30% аудитории увидели 5 показов рекламного ролика, то GRP = 30*5 = 150

Конечный результат GRP выражается в процентах, при этом сам знак процента опускается.

Не следует пугаться, если в итоге получилась сумма свыше 100%, такое встречается на практике, и это не значит, что рекламу увидели все представители аудитории. Особенностью GRP является то, что при расчете итогового значения учитываются все контакты — первые и повторные. Кто-то мог увидеть рекламу 100 раз, а кто-то — ни разу, но при расчете будут учитываться все показы.

Ниже на примерах разберем, как рассчитать суммарный рейтинг для разных площадок.

Формула для телерекламы

Наиболее часто показатель GRP используют при медиапланировании кампании на телевидении. Для этого берутся прогнозные рейтинги, которые потом сверяются с реальными.

Максимально возможная аудитория телерекламы — все люди, у которых есть телевизор (100%).

• Если в первый день кампании нашу телерекламу увидели 15% от всех владельцев телевизоров, то рейтинг составил 15.
• На следующий день рекламу увидели 20% аудитории, то есть рейтинг во второй день составил 20.
• В третий день рекламу видели 10% владельцев телевизоров.

По итогам трех дней кампании GRP составит: 15+20+10 = 45.

Формула для наружной рекламы

GRP для наружной рекламы позволяет оценить количество контактов с рекламной поверхностью с учетом размера рынка. Рассчитывается как отношение OTS (opportunity to see) к аудитории конкретного города:

GRP = OTS / население города * 100

В этой формуле OTS — эффективная аудитория, которая может или могла увидеть рекламу.

Допустим, мимо рекламного щита в день проходит 40 тыс. человек, которые потенциально могут увидеть эту рекламу. Получается, что суточный OTS щита — 40 000. В городе проживает 1 млн человек. GRP за день составит: 40 000 / 1 000 000 * 100 = 4.

Примечание: для наружной рекламы можно рассчитывать валовой рейтинг как для отдельной конструкции, так и по всем поверхностям в городе, где размещена реклама бизнеса.

Формула для интернет-рекламы

Показатель GRP можно рассчитывать и для рекламы в интернете, хотя в настоящее время эта практика не очень распространена. В отличие от ТВ, реклама в интернете менее стандартизирована, имеет множество форматов и может показываться на разных площадках и в разных местах, что затрудняет корректный анализ воздействия кампании. 

При этом маркетологи все равно могут рассчитать GRP для онлайн-рекламы, прежде всего для видеорекламы по формуле:

GRP = Охват * Частота

Например, если у ролика было 4 показа и каждый из них увидело 30% целевой аудитории, то валовой рейтинг составит: 4 * 30 = 120.

Как на основе GRP выбрать эффективную площадку для рекламы

Валовой рейтинг показывает вес кампании: чем выше показатель, тем больше в теории у аудитории произошло контактов с рекламой. Получается, надо размещаться там, где выше валовой рейтинг. 

Но что делать, если бюджет различается? Например, размещение наружной рекламы в центре города стоит 100 тыс. рублей в месяц. Стоимость размещения в спальном районе у торгового центра — 80 тыс. рублей в месяц. GRP первого щита составляет 350, а второго — 260. Какой выбрать? 

В таких случаях можно рассчитать стоимость одного пункта рейтинга — CPR: 

CPR = Бюджет / GRP

Сделаем расчеты для нашего примера:

1. 100 000 / 350 = 285,7.
2. 80 000 / 260 = 307,7.

Расчеты показали, что достижение 1% аудитории будет стоить дешевле, если рекламодатель выберет первый щит.

Главные мысли

Совокупный рейтинг GRP используют в медиапланировании для понимания эффективности рекламы. Сумма рейтингов выступает определяющим критерием для рекламодателей, так как эти данные гарантируют определенное количество показов.

Что такое GRP

GRP в рекламе — это суммарный показатель рейтингов рекламной кампании. Аббревиатура расшифровывается как Gross Rating Point — валовый/общий рейтинг. Значение GRP считают в процентах, но для дальнейших подсчетов знак процента опускается.

GRP демонстрирует общее количество контактов аудитории с рекламой. С его помощью можно выяснить число всех, кто видел или слышал рекламу, показанную через разные каналы.

Общий и целевой суммарный рейтинг

Рейтинг может быть рассчитан по общему охвату населения или по отношению к отдельно взятой группе. Общий рейтинг конкретного сегмента аудитории принято обозначать TRP, его формула: 

TRP = количество контактов с рекламой / размер ЦА * 100.

Целевой рейтинг могут также обозначать как GRP с уточнением целевой аудитории: GRP (Ж 20-40). 

Стоимость пунктов рейтинга

Чтобы сравнить эффективность разных маркетинговых стратегий, рассчитывают стоимость пункта рейтинга — CPP. Этим значением определяется целесообразность рекламных вложений. Для расчета нужно знать GRP или рейтинг отдельной единицы рекламной кампании. Например, можно рассчитать CPP телевизионной передачи:

CPP = цена размещения рекламы в передаче / рейтинг передачи

Общая формула стоимости пункта рейтинга будет выглядеть так:

CPP = бюджет кампании / GRP

Чем дешевле стоит пункт рейтинга и больше аудитория у рекламы, тем успешнее считается размещение.

Суммарный рейтинг, охват и частота

GRP — произведение охвата на частоту размещений. Охват представляет собой соотношение всей аудитории, которая увидела рекламу хотя бы один раз, к общему числу потенциальной целевой аудитории, умноженное на 100%.

Частота — это количество контактов единицы аудитории с конкретным событием в ходе рекламной кампании. Когда известен совокупный рейтинг и охват целевой аудитории, можно рассчитать показатель средней частоты воздействия по формуле: 

F = GRP / охват

Формула GRP

GRP получают, суммируя рейтинги выходов всех рекламных сообщений в течение всей кампании: 

GRP = Rating1 + Rating2+…+ Rating N

Также показатель можно получить, если известны частота и охват:

GRP = Reach (охват) * F (частота)

Пример расчета

Рассчитаем суммарный рейтинг на примере телевизионной рекламы на нескольких каналах. В первый день рекламный ролик вышел с рейтингом 20% на телеканале A, во второй день рейтинг показа составил 15% на телеканале B, а в третий на телеканале C — 25%. GRP = 20+15+25 = 60.

GRP в наружной рекламе

GRP в наружной рекламе позволяет оценить возможности рекламной поверхности в соответствии с численностью реальной аудитории. GRP в этом случае рассчитывается как процентное отношение OTS к размеру рынка:

GRP = OTS / аудитория * 100

Показатель OTS демонстрирует количество потенциальной аудитории, которая увидит рекламу. Это значение получают с помощью замера транспортных и пешеходных потоков, учитывая возможность контакта с рекламой.

В медиаплане может быть указан процент, вычисленный для каждой конструкции, либо общий GRP рекламной кампании.

Как влияет на вес рекламной кампании

При определении веса рекламной кампании используют один из нескольких критериев: бюджет, GRP, количество выходов рекламных объявлений и показатель Gross Impressions.

Данные суммарного рейтинга показывают количество рекламы, но не ее качество. Большой вес рекламной кампании еще не означает ее эффективность. 

Заключение

GRP — основной показатель рекламной активности, который отражает масштаб воздействия рекламы. На основе цифр общего рейтинга маркетологи выбирают действительно эффективные площадки для размещения объявлений и получают максимальное количество контактов с целевой аудиторией.

Что такое показатель качества

Он показывает, насколько точно реклама и лендинг соответствуют поисковым запросам. Чем соответствие выше, тем клики дешевле. Google поощряет тех, кто дает пользователям лучший опыт, потому что банально на этом зарабатывает.

Подробнее о Quality Score читайте в статье:

Quality Score влияет на рейтинг рекламы и затраты

Валлейс поясняет: показатель качества – один из факторов, которые определяют рейтинг рекламы. 

Если улучшить QS, рейтинг повысится. Дальше вариантов два. Первый: объявление поднимется, но вы платите столько же или больше за улучшенное размещение. Второй: объявление на той же позиции, но вы заплатите за клики меньше.

Эксперт уверен: «Можно платить меньше за рекламу, если сделать её более релевантной. Это и должно быть вашей целью».

Рейтинг рекламы: экскурс в историю

Чтобы лучше понять Google Ads, Фредерик Валлейс рекомендует вспомнить прошлое. Как рейтинг рекламы считали в 2002 году:

Важно: на самом деле он равен Cost Per Mille – цене за тысячу контактов. Со временем Google использовал прогнозируемый, а не фактический CTR. Формула изменилась, появился показатель качества, нужда в прогнозируемом CTR отпала:

Формула изменилась снова и сегодня выглядит так:

Рейтинг рекламы = функция от трех переменных – ставки, показателя качества и расширений.

Теперь понятно, почему реклама с лучшими показателями имеет высокий рейтинг? В глубине формулы всё равно осталась метрика CPM (цена за тысячу показов).

Как показатель качества может уменьшить цену клика

Посмотрим на примере, как работает СРС. Два рекламщика: Джулия и Роберт. У обоих максимальный бид СРС – один доллар и разные показатели качества.

Роберт выигрывает аукцион и получает СРС меньше, потому что QS лучше. Как мы считали:

В результате получилось:

Пример классический, хоть и упрощает подсчет. В реальности, напоминает Фредерик Валлейс, Google учитывает множество факторов при подсчете CTR.

Реальный vs Видимый показатель качества

Показатель качества рядом с каждым ключевым словом, – индикатор, который помогает расставлять приоритеты. Но это не те цифры, которые используются в формуле рейтинга рекламы. Учитываются факторы разной важности и сложности.

Спидометр в машине и показатель сигнала в телефоне линейные, но первый более точный, чем второй. Если вы едете быстрее, стрелка спидометра движется и показывает, как растет скорость. Показатель уровня сигнала на телефоне не такой точный. Сигнал может сильно уменьшиться, а вы увидите незначительные изменения или вовсе никаких.

Так вот видимый показатель качества – такой же индикатор, как показатель уровня сигнала в телефоне. Только у него 10 делений. 

Чем лучше показатель качества, тем ниже затраты, если позиция при этом не меняется. 

Единственный способ уменьшить СРС – удвоить прогнозируемый CTR.

Какие факторы влияют на показатель качества

Релевантность рекламы

Отражает, насколько объявление соотносится с ключевыми запросами. Ключевые слова и уникальное ценностное предложение – два параметра, которые отличают одну рекламу от другой. Даже крохотные изменения в выборе слов влияют на реакцию пользователей.

Фредерик Валлейс приводит пример с eBay. Компания изменила запрос «находите на eBay» на «покупайте на eBay» и не прогадала. «Покупайте» точнее выражает желания и стремления пользователей, которые не просто ищут в сети.

Ожидаемый CTR

Индикатор, как часто пользователи будут кликать на объявлении. Все начинается с выбора релевантных ключевиков, их групп и продающего текста.

Соответствие лендинга

Показатель, насколько точно лендинг соответствует потребностям пользователей. Есть связь между оптимизацией конверсии и её влиянием на качество. Несбалансированное увеличение одного параметра искажает формулу в целом. Поэтому желательно оптимизировать и показатель качества, и конверсию.

Как отследить улучшения показателя качества

Валлейс рекомендует не упускать из виду общую картину и главную цель – рост бизнеса.

Следите за изменениями показателя напрямую в Google Ads. Для этого подойдет старый интерфейс, в новом еще не все доведено до конца. Ищите данные с включенной сегментацией по дням. Если сравнивать два периода, информация будет неполной. Сегментация по периодам показывает конечный результат.

Включите компонент «Лендинг» и загрузите дату с сегментацией по дням. Вы увидите что-то вроде этого:

Теперь сделайте выгрузку и сравните текущее значение с предусмотренным. Например, =IF(A2=B2,1,0). Если значение не изменилось, поле содержит 1.

Осталось отфильтровать – и вы увидите ячейки, где LPQ изменился. Так вы поймете, как влияет оптимизация на показатель качества и соответствия лендинга.

Что ждет Google от лендинга

• Релевантность рекламе. Нужны конверсии? Дайте посетителям то, что они хотят.
• Защиту данных. Не передавайте сведения третьим сторонам без разрешения. 
• Прозрачность. Если лендинг ведет куда-то еще, будут проблемы с QS. Вы заставите пользователей предпринимать дополнительные шаги для получения желаемого. Это плохо.
• Легкую навигацию. У лендинга несколько секунд, чтобы убедить посетителя совершить целевое действие. Сложная навигация разочарует и заставит покинуть страницу. Если покупаете трафик, следите, чтобы он вел к релевантным страницам на каждом этапе. Предлагайте нужную вещь в нужном месте.
• Быструю загрузку. Двухсекундная задержка в загрузке увеличивает показатель отказов на 103%.

Рекомендация от Фредерика Валлейса: точных формул нет, следите за реакцией пользователей, изучайте статистику о поведении посетителей в Google Analytics.

Высоких вам конверсий и показателя качества!

Весь алгоритм настройки Google Ads смотрите здесь.

При анализе эффективности интернет-рекламы задача специалиста — понять, какие результаты дало размещение, окупились ли затраты на рекламу, а также какие форматы отработали лучше. Это поможет сделать кампании эффективнее. В этом материале вы найдете 19 основных показателей, которые помогут оценить работу performance, медийной и видеорекламы.

Медийная реклама направлена на построение знания о бренде и его продукте. В основном, это имиджевые кампании, направленные не на прямые продажи, а на знакомство с продуктом и продвижение его преимуществ. Performance-реклама конвертирует эти знания в лиды, конверсии и продажи — и дает возможность оценить эффективность взаимодействия с аудиторией.

Показы

Метрика позволяет выяснить, сколько раз реклама показывалась пользователям. Параметр фиксирует каждое появление объявление на сайте или в приложении.

Для какой рекламы используется показатель: performance, медийная и видеореклама.

Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.

Показы медийной рекламы и видеообъявлений в Google Ads, Яндекс.Директе и Facebook учитываются по стандартам аудиторской компании Media Rating Council. Показ баннеров с оплатой по CPM засчитывается, если минимум 50% его площади непрерывно находится в зоне видимости пользователя в течение одной секунды. Показ ролика — если реклама непрерывно находится в зоне видимости в течение двух секунд.

Показы лежат в основе рекламной модели CPM (Cost Per Millenium), при которой оплата рекламы производится за тысячу показов. Такую рекламную модель используют для имиджевого продвижения и для performance-кампаний, нацеленных на привлечение новых пользователей.

Охват

Отображает количество уникальных пользователей, видевших рекламу.

На этапе запуска кампании показывает, сколько пользователей соцсети или сервиса находятся в выбранном регионе и потенциально могут увидеть рекламу.

До запуска рекламы охват помогает понять, сколько людей может увидеть объявления, если рекламодатель настроит таргетинг на определенные области. После запуска — оценить, какой объем аудитории охватила кампания.

В отличие от показов, которые могут включать в себя несколько просмотров рекламы одними и теми же людьми, охват учитывает количество уникальных пользователей, которым были показаны объявления.

Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама.

Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.

Этот показатель связан с частотой показа рекламы.

Частота

Параметр отражает, сколько раз в среднем объявление показывалось уникальному пользователю. За этим показателем нужно следить, чтобы убедиться, что реклама достаточно часто показывается пользователю, чтобы он успел запомнить рекламное сообщение, но объявления не начали ему надоедать.

Как оценить оптимальную частоту показа. Это значение зависит от целей и задач рекламы: например, реклама нацелена на продажу или на знакомство аудитории с новым продуктом. Частота показа в имиджевых кампаниях должна быть достаточной для запоминания продукта — это примерно 2–3 показа в день. Вы можете увеличить частоту показов, если в статистике видите, что количество показов, которое приходится на одного пользователя, меньше ожидаемого — например, одного показа в день недостаточно для имиджевой рекламы.

Для какой рекламы используется: медийная и видеореклама.

Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.

Клики

Метрика показывает, сколько раз пользователи нажимали на объявление. Клики регистрируются даже когда фактического перехода на сайт не было — например, если целевая страница, на которую ведет объявление, оказалась недоступна.

Чтобы отследить, сколько пользователей перешло на сайт, сравните количество кликов и посетителей сайта, перешедших с рекламы.

Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама.

Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.

Высокой кликабельности объявлений можно добиться, правильно настроив таргетинг, правильно заполнив все возможные поля в рекламном кабинете и персонализировав объявления.

CTR — показатель кликабельности

CTR (Click Through Rate) отражает, сколько пользователей, увидевших объявление, кликнули на него. Метрика помогает понять, какие креативы приводят на сайт или в приложение больше пользователей, насколько реклама отвечает запросам аудитории, а также правильно ли настроен таргетинг.

Например, с одного объявления в кампании мы получили 20 кликов при 100 показах, а с другого — 40 кликов при 100 показах. CTR первого объявления будет равен 20%, а второго — 40%. Вывод: второе объявление больше отвечает запросам и интересам пользователей.

Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама.

Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.

Как повысить CTR, читайте в нашем материале.

CPC — цена за клик

CPC (Cost Per Click) отображает среднюю стоимость клика по объявлению. Чтобы определить CPC, нужно знать общую сумму затрат на рекламу и количество кликов.

Для какой рекламы используется: performance и видеореклама.

Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.

Что влияет на стоимость клика:

1. Качество объявления. Пользователю должно быть понятно рекламное предложение и куда он попадет после перехода. Важно, чтобы посадочная страница была релевантна объявлению — это поможет снизить CPC.

2. CTR. Чем выше CTR, тем ниже CPC.

3. Конкуренция. Чем выше конкуренция, тем выше средняя стоимость клика.

4. Геотаргетинг. От региона зависит конкуренция. Например, реклама в Москве всегда дороже, чем в других городах.

5. Время суток. Пользователи активны в разное время, поэтому стоимость клика утром и ночью может отличаться.

Как снизить CPC, читайте в нашем материале.

CPA — цена за действие

CPA (Cost Per Action) — показатель, отражающий стоимость целевого действия пользователя: предоставления контактов, заполнения анкеты с информацией о себе, подписки на email-рассылку и других.

Чтобы собрать данные о количестве совершенных целевых действий, нужно установить на сайт счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics, а после этого — настроить отслеживание целей и событий. Как это сделать с помощью Google Tag Manager, читайте в нашем материале.

Для какой рекламы используется: performance.

Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.

Также CPA называют модель оплаты интернет-рекламы, при которой деньги списываются со счета рекламодателя только за совершенные целевые действия пользователей на сайте. Такая модель оплаты работает в Яндекс.Директе.

CR — коэффициент конверсии

CR (Conversion Rate) показывает долю пользователей, которые после клика по рекламе совершили целевое действие: зарегистрировались, заполнили форму, оформили заказ и т. д.

Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама.

Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.

CPL — цена за лид

CPL (Cost Per Lead) показывает стоимость лида. Лидом, как правило, считаются контактные данные заинтересованного пользователя. На сайтах лиды обычно собираются через формы.

Кроме того, используется для оценки рекламы в формате Lead Ads во «ВКонтакте», Facebook и myTarget, он нацелен на сбор заявок от заинтересованных пользователей прямо в соцсетях.

Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама.

Где отображается: в статистике рекламных кабинетов соцсетей для формата Lead Ads. Чтобы оценить CPL других рекламных форматов в соцсетях, нужно настроить отслеживание заполнения форм в Google Analytics и Яндекс.Метрике, подключить коллтрекинг и собирать контакты в CRM-системе.

CPO — стоимость заказа

CPO (Cost Per Order) отображает стоимость привлечения состоявшегося заказа. Этот показатель помогает оценить эффективность рекламных каналов и сравнить, в каком из них стоимость заказа ниже.

Для какой рекламы используется: performance-реклама.

Где отображается: в Google Analytics и Яндекс.Метрике при настроенной ecommerce-аналитике.

ROAS — рентабельность инвестиций в рекламу

ROAS (Return on Ad Spend) — рентабельность рекламы. Показывает, получил бизнес больше или меньше денег от рекламы, чем потратил на рекламные кампании. Чтобы вычислить ROAS, нужно знать, какую выручку и какие расходы принесло продвижение.

Для расчета нужно брать данные о выручке и расходах за один период.

Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама.

Где отображается: рассчитывается на основе данных из рекламных систем и бизнес-показателей.

ROMI — коэффициент возврата инвестиций в маркетинг

ROMI (Return on Marketing Investment) помогает оценить рентабельность вложений в продвижение: получил бизнес прибыль или убыток. В качестве доходов используется прибыль от рекламы, а в качестве расходов — бюджет на продвижение.

Знание коэффициента рентабельности позволит выяснить, какая активность приносит прибыль, а какая — убытки.

Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама.

Где отображается: рассчитывается на основе данных из рекламных систем и бизнес-показателей.

Показатель отказов

В Google Analytics отказом считается просмотр пользователем только одной страницы сайта без других действий, которые могла бы зафиксировать система аналитики. В Яндекс.Метрика определяет отказ как посещение сайта, за который была просмотрена одна страница, а длительность посещения была меньше заданного для расчета отказов времени (по умолчанию 15 секунд).

Показатель отказов — отношение числа отказов к общему количеству посещений сайта, он помогает оценить эффективность рекламы, найти несоответствия между объявлениями и посадочными страницами, а также понять, удобен ли сайт для посетителей.

Высокий показатель отказов с конкретного объявления может говорить о том, что ожидание пользователя от перехода по рекламе и реальность не совпали: например, потребитель хотел купить билеты на рок-концерт, кликнул на баннер, предлагающий это сделать, и перешел на страницу с афишей мероприятий на ближайший месяц, а не в раздел оформления покупки.

Если объявления и посадочные соответствуют друг другу, а показатель отказов все равно высокий, скорее всего, пользователям неудобно взаимодействовать с сайтом. Например, они не понимают, где и как оформить заказ, не видят кнопку с призывом, потому что сайт не адаптирован под мобильные устройства, и прочее.

Для каких типов кампаний используется: преимущественно performance-реклама.

Где отображается: в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Данные передаются в рекламные кабинеты, если настроена интеграция с аналитическими системами.

Сеансы

Сеансом (или визитом в Яндекс.Метрике) называется посещение сайта и взаимодействие с ним. Позволяют оценить качество трафика, который приводит реклама.

Количество кликов в рекламных системах может не совпадать с числом сеансов в аналитических системах. За время одного сеанса пользователь может просмотреть несколько страниц, походить по ссылкам, то есть сделать больше одного клика. Если пользователь бездействует на сайте 30 минут и более, сеанс засчитывается как завершенный.

Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама.

Есть несколько показателей, связанных с сеансами:

1. Средняя длительность сеанса (время на сайте в Метрике) отражает, сколько времени в среднем пользователи проводят на сайте.

   Где отображается: в системах аналитики.

2. Страниц/сеанс (глубина просмотра в Метрике) — показывает, сколько страниц в среднем пользователи просматривают за одно посещение.

   Где отображается: в системах аналитики.

ДРР — доля рекламных расходов

ДРР (CRR — Cost Revenue Ratio) — соотношение затрат на рекламу и выручки, полученной благодаря этой рекламе. Определяет, какой процент от дохода составляют затраты на продвижение.

Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама.

Где отображается: рассчитывается вручную на основе статистики в рекламном кабинете.

Post-click конверсии

Метрика показывает, сколько конверсий пользователи совершили после клика на рекламу, даже если после нажатия на объявление прошло какое-то время.

Например, для интернет-магазина бытовой техники конверсией считается покупка. Увидев рекламу холодильника, пользователь кликнул на объявление и перешел в карточку товара. Через два дня он снова зашел на сайт, изучил характеристики этого холодильника, посмотрел другие — изучил ассортимент и ушел с сайта. Еще через неделю он снова вернулся и оформил заказ. В этом случае покупка будет засчитана как post-click конверсии.

Для какой рекламы используется: медийная и видеореклама.

Где отображается: в отчетах рекламных систем при настроенной аналитике на сайте.

Post-view конверсии

Так называются конверсии, полученные после просмотра объявления.

Например, пользователь увидел рекламу приложения, не кликнул на объявление, а позже зашел в магазин приложений и скачал его.

Чтобы отслеживать такие конверсии, нужно:

• встроить в баннер пиксель, собирающих сведения о пользователях, которым показывается реклама;

• установить на посадочную страницу трекинг-код, который зарегистрирует трафик.

После этого система аналитики обнаружит пересечения между ID видевших баннер и ID тех, кто совершил целевое действие.

Для какой рекламы используется: медийная и видеореклама.

Где отображается: в отчетах Яндекс.Метрики для медийной рекламы и в отчетах «Ассоциированные конверсии» и «Многоканальные последовательности» в Google Analytics при подключенном модуле DCM (DoubleClick Campaign Manager).

VTR — досмотры

VTR (View-through Rate), или досмотры — одна из ключевых метрик эффективности видеорекламы, которая показывает процентное соотношение количества полных просмотров ролика (или взаимодействия с ним) к числу показов ролика и его значков. В Google Ads этот показатель называется коэффициентом просмотров.

Эти данные позволяют оценить, насколько интересно видео аудитории, и принять решение о необходимости изменить ролик: переделать визуальное сопровождение, заменить призывы, сместить акценты и другое.

Для какой рекламы используется: видеореклама.

Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.

С этой метрикой связан еще один показатель — процент просмотра ролика (квартиль). Выделяют четыре квартиля:

• квартиль 1 — показывает, как часто пользователи просматривают четверть видеоролика (25%),

• квартиль 2 — как часто просматривают половину видео (50%),

• квартиль 3 — как часто просматривают три четверти ролика (75%),

• квартиль 4 — как часто видео смотрят до конца (100%).

Знание того, до какого момента пользователи смотрят видео, позволяет понять, что из рекламного предложения аудитория успела и не успела увидеть, после чего решила закрыть ролик, а также насколько пользователь заинтересовался продуктом.

Для какой рекламы используется: видеореклама.

Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.

CPV — средняя цена за просмотр

Метрика показывает, сколько в среднем платит рекламодатель за то, что пользователь полностью посмотрел объявление или взаимодействовал с ним: нажал на сопутствующий баннер, подсказку, оверлей с призывом к действию и другое.

Показатель позволяет понять конкурентоспособность объявления в аукционе и его интерес для пользователя. Рост цены за просмотр может указывать на усталость аудитории от рекламы, если объявление показывается уже несколько недель, а также на высокую конкуренцию в аукционе. Снижение цены за просмотр может означать уменьшение конкуренции и возможность привлечь зрителей по более низкой стоимости.

Для какой рекламы используется: видеореклама.

Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.

Перед вами небольшая подборка полезных материалов об анализе эффективности интернет-рекламы, которые помогут разобраться, как работать с основными показателями эффективности кампаний в разных рекламных системах.

• Анализ эффективности рекламы в Facebook и Instagram: что и где смотреть

• Аудит рекламных кампаний в Яндекс.Директе — большой чек-лист

• Как анализировать медийную рекламу — гайд по метрикам и подходам

• Как анализировать видеорекламу: основные и продвинутые метрики

• Анализ рекламных кампаний в «одном окне»: 4 доступных решения

Если не измерять эффективность рекламы или делать это неправильно, мы рискуем слить свои или клиентские деньги впустую и даже не понять этого.

В статье разобрались с методами оценки эффективности, прошлись по метрикам и источникам данных и составили пошаговый план – что стоит сделать до и после запуска рекламной кампании, чтобы правильно оценить ее эффективность.

Почему анализ эффективности рекламы так важен

Бывает, специалисты и рекламодатели уделяют много времени подготовке и настройке рекламных кампаний, а результаты анализируют формально – смотрят на цену клика, CTR и трафик. Или и того меньше: заявки есть – значит, работает.

Что первый, что второй подход в действительности мало что говорит об эффективности. Много дешевого трафика – не равно поток лидов с высоким ROAS, а заявки могут приходить по сарафанке или с органики. А какой реально профит приносит рекламный бюджет, никто не знает.

Правильно оценив эффективность, владельцы бизнеса могут увидеть, например, что реклама в Яндекс.Директе работает в ноль, а в Инстаграме* – в плюс. Будет логично перенаправить бюджет из контекста в таргет, чтобы повысить отдачу.

Для маркетологов и специалистов по рекламе важно грамотно оценивать эффективность, чтобы:

• следить за выполнением KPI;
• оптимизировать рекламные кампании на основе цифр;
• снижать расходы и повышать эффективность;
• получать больше лидов при том же бюджете.

Одним словом – приносить больше пользы бизнесу и показывать это в отчетах.

Методы оценки эффективности зависят от типа рекламной кампании

В зависимости от целей и этапа воронки продаж, на которой находится аудитория, выделяют три типа рекламных кампаний:

Имиджевая призвана повышать охват аудитории, узнаваемость бренда и создавать положительный образ компании в глазах потенциальных покупателей. Также она может быть нацелена и на текущих клиентов, чтобы повысить их лояльность, напомнить о бренде, стимулировать обратиться еще раз. В любом случае, такие кампании имеют отложенный эффект и на продажи влияют лишь косвенно. Их целевая аудитория – потенциальные клиенты на верхних ступеньках воронки продаж, которые пока даже не задумываются о покупке или еще не осознают проблему.

Поскольку перед имиджевыми кампаниями обычно не ставят целей в деньгах и продажах, измерить их эффективность по каким-то прямым показателям не получится. Зато это можно сделать по косвенным критериям:

• уровень узнаваемости бренда;
• рост количества брендовых запросов в поисковиках;
• повышение трафика на сайт по брендовым или другим запросам, связанным с компанией;
• увеличение числа упоминаний бренда в соцсетях и медиа;
• количество новых покупателей и заказов.

Все эти метрики очень условны, в особенности последняя – на приток клиентов и продажи могло повлиять что-то другое. Чтобы объективно посчитать эффективность имиджевых рекламных кампаний, нужно еще до запуска зафиксировать значения выбранных для анализа показателей. Также не стоит одновременно с такой рекламой запускать еще какие-то активности, которые могут повлиять на те же метрики, чтобы получить более прозрачную аналитику.

Для анализа имиджевых кампаний подходят методы оценки коммуникативной эффективности: опросы, фокус-группы, наблюдения. Они позволяют узнать, какие эмоции вызвала реклама у потенциальных клиентов, что они запомнили, появилось ли желание обратиться в компанию и т. д.

Продуктовая направлена на продвижение конкретного товара или линейки. Это все еще не про продажи, а про формирование или повышение спроса. Такие кампании нацелены на аудиторию в середине воронки. Она уже узнает бренд, осознает проблему и выбирает решение. Задача продуктовой рекламы – подкинуть варианты и перевести на следующую ступеньку, где люди начинают искать уже конкретных поставщиков. И, конечно же, представить свой продукт в выгодном свете.

Ключевой показатель эффективности продуктовых кампаний – уровень спроса. Оценить изменения этой метрики можно по запросам в Яндекс.Вордстате и обращениям в компанию. Для этого перед началом кампании также стоит зафиксировать исходные цифры. Другая важная метрика – охват целевой аудитории. Если вы проводите продуктовую кампанию в онлайне, этот показатель будет в статистике любого рекламного кабинета и системах веб-аналитики. Чуть сложнее с посевами у блогеров, публикациями в СМИ, спецпроектами и нативными интеграциями. Однако возможность замерить или запросить статистику чаще всего есть и здесь.

Торговая кампания нацелена непосредственно на продажи. Она ориентирована на людей, которые находятся внизу воронки. Они готовы купить, остался один шаг. Классический пример в интернет-маркетинге – контекстная реклама по транзакционным запросам: «iPhone 13 цена», «зимний комбинезон для девочки купить», «заказать пиццу на дом» и т. д.

Из всех трех типов эффективность торговой кампании оценивается точнее и прозрачнее всего: в лидах, продажах, прибыли и окупаемости вложений.

Показатели и инструменты для оценки эффективности рекламной кампании

На какие метрики смотреть

Анализируя результаты рекламных кампаний, специалист изучает десятки показателей: от охвата и количества кликов до процента досмотров видео, цены за просмотр, времени на сайте, реакций на промопост и т. д. Не все они нужны, чтобы оценить результаты. Некоторые помогают проанализировать интересы целевой аудитории, другие – качество юзабилити сайта или оформления аккаунта в соцсетях. Поэтому в этой статье мы не будем перечислять их все. Пройдемся по тем, что важны для анализа эффективности.

При оценке результатов имиджевой, продуктовой и отчасти торговой кампаний смотрят на:

• охват;
• показы;
• клики;
• CTR – коэффициент кликабельности объявлений;
• CPC/CPM – цена за клик / 1000 показов;
• изменение в количество продаж;
• динамику по доходу и прибыли.

Торговую кампанию позволяют прозрачнее и точнее оценить:

• лиды;
• CR – коэффициент конверсии в лид, заказ, покупку;
• CPA – цена за целевое действие на сайте;
• CPL – цена за лид;
• CPO – цена за заказ;
• ROAS – рентабельность рекламных расходов;
• ROI – коэффициент возврата инвестиций;
• CAC – стоимость привлечения клиента.

Подробнее про эти метрики с примерами и формулами мы рассказывали в статье «Анализ таргетированной рекламы в соцсетях: гайд».

Нет универсального списка метрик для оценки эффективности любой кампании. Например, для имиджевой кампании может быть ни к чему измерять конверсию, количество и стоимость лидов, зато важно оценить охват, частоту показов и рост брендового трафика. А для торговой кампании, наоборот, показатели по лидам, продажам и прибыли – ключевые для оценки эффективности.

Где брать данные

В зависимости от типа рекламной кампании, каналов и площадок, данные для оценки эффективности можно найти в разных источниках. Пройдемся по основным.

Рекламные кабинеты любой системы собирают цифры по множеству метрик. Если установлены пиксели и счетчики, настроены целевые действия, здесь будут содержаться данные по большинству рассмотренных выше показателей.

Если цели не настроены, и трафик идет на сайт, для анализа конверсии, лидов, CPL данные из рекламного кабинет нужно будет объединить с информацией из других источников: систем веб-аналитики, коллтрекинга, CRM.

Системы веб-аналитики содержат показатели, которые относятся к поведению пользователей на сайте, например, глубину просмотра и показатель отказов. Часто здесь можно найти конверсии, цену лида, продажи, прибыль ROI – в зависимости от того, насколько хорошо настроена система. Чтобы видеть стоимость лида, нужно передавать расходы из рекламных кабинетов. А для оценки продаж, прибыли и ROI потребуются данные из CRM.

CRM и коллтрекинг собирают данные о целевых действиях и о том, что происходит с заявками дальше. Здесь можно увидеть конверсию из лида в оформленный и оплаченный заказ, а в CRM – еще и узнать, сколько дохода и прибыли принесла каждая продажа.

СМИ и блогеры могут предоставлять информацию об охватах, вовлеченности, просмотрах и дочитываниях размещенных у них публикаций. Это особенно актуально для имиджевых и продуктовых кампаний. Если же мы размещаем публикации у блогеров в рамках торговых кампаний, стоит обязательно размечать UTM-метками все ссылки, ведущие на сайт. Так мы сможем оценить трафик, лиды и даже посчитать ROI. В противном случае будем довольствоваться охватами и реакциями, которые мало что говорят об эффективности размещения с точки зрения продаж.

Открытые источники также могут содержать данные для анализа эффективности рекламной кампании. Например, когда мы размещаем публикации на внешних площадках вроде Spark или VC.ru, имеет возможность проанализировать количество просмотров, комментариев, положительных и негативных реакций. Это косвенные метрики, но, например, зная количество просмотров статьи на VC и видя визиты и лиды из этого источника в Яндекс.Метрике, можно прикинуть конверсию и стоимость лида.

Опросы и анкеты предоставляют данные для оценки коммуникативной эффективности рекламных кампаний, чаще всего – имиджевых. Конкретные показатели зависят от целей и того, какие вопросы мы задавали. Например, можно оценить, как реклама повлияла на уровень узнаваемости бренда.

Где анализировать данные

Электронные таблицы – наиболее универсальный инструмент, где можно обработать хоть данные из рекламных кабинетов, хоть результаты опросов и анкетирования. Для этого здесь есть:

• сортировка, фильтры и срезы;
• формулы и функции;
• диаграммы и условное форматирование.

Загрузить данные для анализа в те же Google Таблицы можно простым копипастом из файлов xls и csv или других систем: рекламных кабинетов, сервисов веб-аналитики. Для импорта статистики из Facebook* Ads и других рекламных кабинетов есть дополнение DataFan. Сервис динамических отчетов экспортирует данные из соцсетей и передает их в инструменты для создания отчетов и аналитики: Google Таблицы, Excel, Power BI и другие. Также есть автоматическое обновление, чтобы свежие цифры были всегда под рукой.

Подробно о работе с большинством инструментов, которые могут пригодиться для оценки эффективности рекламных кампаний, читайте в подробном гайде по Google Таблицам.

Специальные сервисы. Для каждого рекламного канала есть свои инструменты, упрощающие работу специалистов по рекламе, в том числе – и аналитику. Оценить эффективность контекстной рекламы, помимо сервисов веб-аналитики, часто можно в инструментах для управления кампаниями.

Системы визуализации данных вроде Google Data Studio позволяют построить функциональные и наглядные интерактивные аналитические дашборды. Можно детально проанализировать результаты рекламной кампании в разных срезах, оценить эффективность, найти точки роста. При этом все закономерности и тренды будут легко считываться.

Данные в Google Data Studio импортируются через коннекторы из рекламных кабинетов, сервисов веб-аналитики и коллтрекинга, CRM, баз данных, Google Таблиц и многих других источников. Для интеграции с Google Analytics и Таблицами есть «родные» гугловские коннекторы, с рекламными кабинетами Фейсбука*, ВК, myTarget, TikTok – DataFan. Через последний в GDS можно импортировать не просто сырые данные, а сразу в виде готового отчета, в котором есть все необходимые показатели, графики и срезы для оценки эффективности рекламной кампании. Но если шаблон не подходит, доступно и создание дашборда с чистого листа. Кроме того, DataFan умеет подтягивать из Яндекс.Метрики в Google Data Studio данные по конверсиям с таргетированной рекламы.

Читайте также: «SMART-цели и задачи SMM: какие KPI отслеживать».

Оцениваем эффективность рекламной кампании: пошаговый план

Чтобы эффективность рекламы можно было легко и прозрачно проанализировать, важно сделать несколько обязательных вещей еще до запуска и в процессе ведения.

До запуска рекламы готовим все, что нужно для анализа:

• формулируем цель;
• устанавливаем и согласовываем KPI;
• анализируем результаты предыдущих рекламных активностей;
• фиксируем текущие показатели;
• определяем, где и как мы будем анализировать данные;
• подключаем и настраиваем все необходимое для измерения метрик: счетчики веб-аналитики, пиксели рекламных кабинетов, целевые действия, интеграции и т. д.

Во процессе проведения рекламной кампании держим руку на пульсе:

• следим, чтобы данные собирались корректно;
• фиксируем промежуточные результаты, чтобы иметь возможность оценить динамику.

После окончания рекламной кампании обрабатываем, анализируем и оцениваем:

• собираем данные в выбранном аналитическом инструменте;
• строим необходимые срезы, диаграммы и графики;
• сравниваем фактические показатели с исходными и плановыми;
• делаем выводы – ищем успешные и неудачные решения, пути оптимизации и масштабирования, идеи и гипотезы для следующих кампаний.

5 важных нюансов при оценке эффективности рекламной кампании

Собирайте достаточно данных. Прежде чем подводить даже промежуточные итоги по эффективности рекламной кампании, дождитесь, пока накопится достаточно статистики. Например, если таргет во ВКонтакте принес 3–5 слишком дорогих кликов за час, делать выводы и отключать сегменты или креативы рановато. Чего уж говорить о кампаниях в Фейсбуке* и автостратегиях Яндекс.Директа, которым требуется время на обучение. В зависимости от типа кампании и рекламной системы может потребоваться несколько дней или недель, чтобы получить репрезентативную выборку и сделать выводы об эффективности канала, плейсмента, стратегии.

Ищите взаимосвязи. Сделать выводы, что реклама работает плохо или хорошо, мало – нужно разобраться в причинах. Например, вы запустили две кампании в Фейсбуке*. Однак приносит много дешевых лидов, вторая – редкие дорогие клики вообще без конверсий. Стоит проанализировать и понять, почему так происходит. Возможно, дело в теплоте аудитории, офферах или моделях оплаты. Найдя ответ на этот вопрос, возможно, вы сможете оптимизировать неэффективную кампанию или доработать и получить еще больше профита с той, что и так работает хорошо.

Анализируйте регулярно. Результаты рекламных кампаний зависят не только от ваших действий, но и от внешних факторов. На них влияют активность конкурентов, сезон, выпуск новых продуктов, изменения законодательства и другие факторы. Поэтому анализировать эффективность нужно постоянно, чтобы вовремя заметить ухудшение показателей и скорректировать кампании. В зависимости от рекламной системы, бюджета и объема трафика периодичность просмотра статистики варьируется от нескольких раз в месяц до нескольких раз в день.

Смотрите в динамике. В рекламе невозможно назвать «средние по больнице» цифры, на которые стоит равняться, даже в рамках одних и тех же ниш и рекламных систем. Поэтому целесообразнее ориентироваться на показатели своих же кампаний за разные периоды. Если стоимость лида от недели к неделе снижается и укладывается в KPI, значит, кампания работает хорошо и ее эффективность растет.

Сравнивайте с другими каналами и кампаниями. Здесь также речь о своих РК. Эффективность важно оценивать не только в рамках динамики одной кампании, но и в сравнении с другими креативами/сегментами в той же рекламной системе и другими каналами. Например, результаты кампаний во ВКонтакте можно сравнивать с цифрами в Фейсбуке*, Яндексе, Google. Если лиды из последнего сильно дешевле, возможно, первую стоит оптимизировать или отключить. Однако не забывайте про ассоциированные конверсии. Объявления во ВКонтакте могут играть важную роль на пути пользователя к покупке – например, именно благодаря этим касаниям мы получаем дешевые лиды из контекста.

Ну и не забывайте про гипотезы и тесты. В интернет-маркетинге редко получается запустить одну кампанию и стабильно получать результат. Как минимум потому, что рекламные системы развиваются – появляются новые стратегии, инструменты, технологии. Их нужно постоянно тестировать, чтобы повышать эффективность и оставлять конкурентов позади.