Как составит рейтинг сми

УДК 009

А. Ю. Питерова

кандидат исторических наук, доцент кафедра коммуникационного менеджмента Пензенский государственный университет, г. Пенза, Россия

РЕЙТИНГИ СМИ: ТЕХНОЛОГИИ И ОСОБЕННОСТИ СОСТАВЛЕНИЯ

Аннотация. В статье анализируются понятие и базовые методики составления рейтингов СМИ. Приведены основные показатели для расчета рейтингов печатных изданий (средняя аудитория одного номера), радиостанций (среднее количество слушателей в одном временном сегменте, среднесуточная аудитория, накопленное количество слушателей, продолжительность прослушивания и т.д.) и телевизионных каналов (рейтинг телепрограммы, доля телепрограммы, среднесуточная доля телеканала). Представлена характеристика, направления деятельности и источниковые базы исследовательских компаний и агентств, составляющих рейтинги СМИ: Synovate Comcon, Медиалогия и Ex Libris. Рассмотрено место медиаисследований в целом, и составления рейтингов, в частности, в работе указанных компаний. Выявлены особенности составления рейтингов СМИ: прозрачность расчетов, наличие однофакторных и многофакторных рейтингов, а также влияние периодичности составления рейтингов на их полезность и востребованность.

Ключевые слова: рейтинг СМИ, медиа исследования, мониторинг, сегментирование целевой аудитории, индекс цитируемости.

A. Yu. Piterova

Candidate of historical sciences, associate professor Department of Communication Management Penza State University, Penza, Russia

RATINGS MEDIA: TECHNOLOGY AND THE SPECIFICS OF COMPILATION

Abstract. The article analyzes the concept of and basic methodology for the rankings of the media. The author presents the main figures for calculation of ratings published editions (average audience), radio stations (the average number of listeners during one time segment, average daily audience, the accumulated number of trainees, duration of monitoring etc.) and television channels (the rating of the TV program, TV program share, average daily share of TV channel). The article describes the characteristics, activities and source base of research companies and agencies that compose the ratings of the media: Synovate Comcon, Mediology and Ex Libris. The author considers the place of media studies in General and rankings in particular in the work of these companies. The article also reveals the features for the rankings of the media: the transparency of the calculations, the presence of univariate and multivariate rankings, and the impact of the frequency ratings on their usefulness and relevance.

Key words: the rating of media, media research, monitoring, segmentation of the target audience, the citation index.

В ходе повседневной коммуникационной деятельности, а также при проведении рекламных или PR-кампаний расчет охвата целевой аудитории

тем или иным средством массовой информации обычно сопровождается понятием рейтинга. Рейтинг (rating) – это количество представителей целевой аудитории, (выражается в процентах или пунктах), которые имели возможность контакта с рекламным сообщением на определенном носителе в определенный период времени. На телевидении и радио под рейтингом также понимают фактическую величину аудитории зрителей или слушателей данной программы или рекламы по сравнению с размером потенциальной аудитории [2, с. 141].

Другими словами рейтинг – это количество человек или семей, которые читают то или иное издание, смотрят тот или иной телеканал, слушают ту или иную радиостанцию, проходят или проезжают мимо того или иного рекламного щита, видят то или иное рекламное объявление и т.д.

Как уже отмечалось, при составлении рейтинга его учетными единицами могут быть проценты или пункты, например: «Рейтинг телеканала составил 20%» или «Рейтинг телеканала составил 20 пунктов» [1, с. 205].

Рейтинг представляет собой степень популярности, и, соответственно, рекламоспособности конкретных медиа. В России рейтинги составляются о результатам социологических и маркетинговых исследований, которые проводят многочисленные компании и агентства. Пионерами в этой области стали зарубежные компании Mediametrie International (Франция) и исследовательский институт Gallup (Великобритания), создавший российское отделение Russian Research. Позднее эстафету подхватили отечественные компании: фонд «Общественное мнение», COMCON 2, РОМИР /Gallup Media Russia, ВЦИОМ /Медиамар, НИСПИ, VRatio и др. [4, с. 10]. Так, многие из перечисленных компаний осуществляют непрерывные измерения аудитории телевидения и радио с помощью так называемой дневниковой панели. Она представляет собой выборку постоянно участвующих в измерении людей, которые ведут специальные дневники о том, что именно они смотрят на ТВ / слушают по радио [5, с. 36].

Стоит отметить, что понятие «рейтинг» используется в основном для телевидения и радио; для прессы может также применяться термин «покрытие», а наружную рекламу характеризует термин «показ». При этом для каждого СМИ существуют определенные показатели рейтинга.

Так, при составлении рейтинга печатных изданий используется показатель AIR (Average Issue Readership) – это средняя аудитория одного номера, измеряется в тыс. чел. и % от населения России. В расчет принимаются люди в возрасте от 16 лет и старше, проживающие в городах с населением 100 тыс. человек и более.

Рейтинг радиостанций оценивается по следующим показателям:

• AQH (Average Quarter Hour) – среднее количество слушателей радиостанции в одном временном сегменте (средний рейтинг 15-минутного интервала);

• AQH % (Average Quarter Hour) – количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале в процентах;

• Reach Dly (%) – среднесуточная аудитория в тыс. чел. (в процентах);

• Reach Dly (daily) – накопленное суточное количество слушателей радиостанции в тыс. чел.;

• Reach Dly% (daily) – накопленное суточное количество слушателей в процентах;

• Reach (weekly) – накопленное количество слушателей радиостанции в течение недели в тыс. чел.;

• Reach% (weekly) – накопленное количество слушателей радиостанции в течение недели в процентах;

• TSL Dly (Time Spent Listening daily) – суточная продолжительность прослушивания, в минутах, рассчитанная только для слушателей радиостанции;

• TSL Wly (Time Spent Listening weekly) – продолжительность прослушивания в течение недели, в минутах [10].

Рейтинг телевизионных каналов предполагает наличие следующих показателей:

• рейтинг телепрограммы (%) – среднее количество человек, смотревших телепрограмму, выраженное в процентах от общей численности исследуемой аудитории;

• доля телепрограммы (%) – среднее количество человек, смотревших телепрограмму, выраженное в процентах от общего количества телезрителей (тех, кто смотрел любую программу, включая оцениваемую) в данный момент времени;

• среднесуточная доля телеканала (%) – среднее количество человек, смотревших телеканал на протяжении суток, выраженное в процентах от общего количества телезрителей (тех, кто смотрел любой канал в течение суток, включая оцениваемый телеканал) [9].

Таким образом, повышение рейтинга конкретного СМИ напрямую зависит от количества зрителей / слушателей / читателей, а также частоты их обращения к данному СМИ. При этом исследовательские компании и агентства, составляющие рейтинги СМИ, при подсчете рейтингов используют различные методики, в том числе и собственные. Целесообразно рассмотреть деятельность нескольких подобных компаний, таких как Synovate Comcon, Медиалогия и Ex Libris.

Компания Synovate Comcon (КОМКОН) на российском рынке существует с 1991 г., является частью международной исследовательской сети Ipsos, входящей в тройку лидеров на мировом рынке. Глобально Ipsos представлена в 84 странах мира. В России компании Synovate Comcon и Ipsos Russia работают независимо друг от друга. Компания специализируется на изучении предпочтений и мотиваций потребителей, медиа исследованиях, а также проводит тестирование рекламных идей, концепций брендов, продуктов и упаковки. Клиентами компании Synovate Comcon являются крупнейшие российские и международные компании [8].

В направлении медиа исследований Synovate Comcon проводит специальные исследования телесмотрения, исследования слушательской аудитории радиостанций, а также регулярные исследования аудитории печатных изданий.

Специальные исследования телесмотрения (Ad Hoc) предполагают использование качественных и количественных методов исследования, в частности:

• тестирование концепций (телеканалов, программ, заставок);

• сегментация телевизионной аудитории / позиционирование программного продукта (определение связи характеристик эфирного продукта со смотрением; выделение преимуществ, характеристик программ, необходимых для улучшения качества ее смотрения);

• эффективность рекламы / анонсирования;

• тестирование эфира (исследование смотрения телевизионного эфира целевой группой; определение стиля смотрения);

• исследовательское сопровождение разработки канала (описание телевизионных предпочтений потенциальной аудиторий канала; разработка оптимальной сетки вещания; описание социально-демографического портрета потенциального зрителя);

• позиционное исследование телеканала (определение потребностей целевой аудитории в отношении ТВ-контента; описание сильных и слабых стороны телеканала на фоне конкурентов; изучение степени удовлетворенности аудитории телеканалом и каналами-конкурентами; проведение сегментации лояльной аудитории канала; выявление причин переключения аудитории с канала на другие каналы; определение инструментов привлечения аудитории с точки зрения контента, эффективной коммуникации и т.п.; описание телевизионных предпочтений текущей и потенциальной аудиторий канала; оптимизация сетки вещания);

• исследование телевизионного смотрения в целом (анализ динамики развития и текущего состояния предпочтений);

• аудит канала / программы (отношение реальных и потенциальных телезрителей к каналу / программе);

• разработка новых программ (определение потенциальной ниши для новой программы; выявление сильных и слабых сторон программы; оценка концепции программы; оценка дизайна и способов продвижения программы);

• тестирование концепций программного продукта (изучение сильных и слабых сторон программ, определяющих возможность просмотра);

• исследование стиля жизни целевых аудиторий (выявление ценностных ориентаций; изучение структуры и стиля смотрения, медиапредпочте-ний).

Регулярное исследование слушательской аудитории радиостанций RadioWeek проводится компанией Synovate Comcon с 1993 г. в г. Москва и с 1997 г. в г. Санкт-Петербург (в настоящее время в г. Санкт-Петербург временно приостановлено). В качестве инструмента для мониторинга аудитории радиостанций применяется технология «Day-after-Recall» (вспоминание вчерашнего слушания). Для ее реализации используется автоматизированный комплекс CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing system). С 1998 г. данная технология была дополнена дневниковой регистрацией слушания 24 основных радиостанций, на долю которых приходится 8590% всего объема (человеко-часов) радиослушания. Тем не менее, с усовершенствованием направлений развития исследований радиоаудитории, в 2006 г. КОМКОН полностью перешел на использование технологии «Day-after-Recall», дополняя сценарий телефонного опроса проекта RadioWeek вопросами, позволяющими получать информацию об охвате аудитории радиостанций в различное время суток с точностью до часовых интервалов. На выбор в пользу часовых интервалов оказала влияние тенденция все более активного стремления радиослушателей определять свое прослушивание станций рамками часа, а также использование «часа» как основной единицы медиапланирования на радио.

К числу основных показателей измерения относятся:

• объем аудитории радио в целом;

• объем ежедневной/еженедельной аудитории радиостанций (12+, 12-29, 30-49);

• объем ежедневной/еженедельной аудитории радиостанций 12+ по неделям, а также в будние и выходные дни;

• знание эфирных радиостанций;

• индекс регулярности слушания;

• частота прослушивания;

• показатели лояльности и эксклюзивности слушания;

• отношение к радиорекламе среди ежедневных слушателей;

• пересечение аудитории радиостанций;

• анализ прироста аудитории радиостанций в половозрастных группах;

• суточное распределение аудитории радиостанций (AQH daily);

• продолжительность прослушивания радиостанций (TSL daily);

• места слушания радиостанций;

• жанровые и музыкальные предпочтения радиослушателей;

• суточное распределение аудитории радио в целом, эфира и трансляционной сети (по рабочим и выходным дням);

• пересечение аудитории радиостанций с аудиториями других радиостанций в различные временные интервалы.

Регулярные (синдикативные) исследования аудитории печатных изданий позволяют анализировать читательские предпочтения населения, рейтинги изданий и их основных конкурентов, эффективность продвижения изданий, базовую информацию по рынку прессы для запуска нового издания, возможности выхода на новые рынки, а также планировать коммуникации с читателями. Благодаря сбору и анализу широкой, разноплановой информации по каждому респонденту, целевые группы получают интерпретацию не только по социально-демографическим признакам, но также по потребительским и медиа предпочтениям, стилю жизни и психографическим особенностям.

В ходе анализа аудитории печатных изданий компанией рассчитываются следующие показатели:

• рейтинги и размер аудитории центральной и местной прессы (AIR);

• рейтинги и размер полугодовой аудитории центральной и местной прессы;

• частота чтения изданий;

• предпочтения по темам публикаций;

• среднее время чтения газет и журналов;

• способ получения изданий;

• пересечение аудиторий и т.д.

Как видно, составление рейтингов СМИ является лишь частью направления медиа исследований компании Synovate Comcon, наряду с мониторингом рекламы и СМИ, а также маркетинговыми исследованиями.

Следующая компания – Медиалогия – создана в 2003 г. и является разработчиком автоматической системы мониторинга и анализа СМИ в режиме реального времени. Круглосуточный режим работы компании обеспечивают более 200 сотрудников: инженеры-разработчики, лингвисты, аналитики, эксперты в области СМИ и PR [7].

Основой для построения рейтингов является Индекс Цитируемости (ИЦ) Медиалогии, о котором речь пойдет ниже.

Информационно-аналитическая система «Медиалогия» состоит из базы СМИ и автоматизированного аналитического модуля, который позволяет проводить самостоятельный поиск и анализ по количественным и качественным характеристикам за любой заданный период. При этом результаты поиска доступны мгновенно.

В основе продуктовой линейки компании лежит обширная база источников информации, позволяющая осуществлять мониторинг более 26000 СМИ (ТВ, радио, газеты, журналы, информационные агентства, Интернет-СМИ и блоги) и более 92 млн. соцмедиа-ресурсов. Глубина архива ряда источников превышает 10 лет.

Четкая структура поиска позволяет довольно легко сегментировать источники информации по различным категориям и географии. Оперативное поступление контента осуществляется 24 часа в сутки, в частности, транскрипты федеральных телеканалов доступны через 1,5 часа после выхода сюжета в эфир.

В системе доступны передачи Первого канала, России 1, НТВ, РЕН ТВ, ТВ Центра, РБК ТВ, Пятого канала, Телеканала Дождь. Пользователи системы также имеют доступ к максимально полным лентам основных информационных агентств: РИА Новости, ИТАР-ТАСС, ПРАЙМ.

Технологии аналитического модуля основаны на принципах математической лингвистики, а это значит, что предварительно все тексты «прочитываются» компьютером. В текстах автоматически выделяются объекты, а далее система определяет цитируемость СМИ, в котором появилась статья.

Также при анализе учитываются следующие параметры:

• номер полосы или время выхода сюжета;

• размер статьи;

• наличие фотографии;

• главная или эпизодическая роль объекта;

• упоминание объекта в заголовке;

• наличие прямой речи;

• характер упоминания: негативный, нейтральный или позитивный.

Все вышеуказанные показатели Медиалогии учитываются в Медиа-

Индексе. Таким образом, система позволяет автоматически оценивать контент СМИ по количественным и качественным параметрам.

МедиаИндекс – показатель системы «Медиалогия», позволяющий качественно проанализировать эффективность коммуникационной и PR-деятельности организации. Индекс рассчитывается автоматически с применением технологий лингвистического анализа по методике, разработанной компанией «Медиалогия» совместно с учеными-математиками и аналитиками масс-медиа и PR. МедиаИндекс является зарегистрированной торговой маркой компании «Медиалогия».

Значение МедиаИндекса определяется для каждого объекта (компании, персоны, бренда) в каждом сообщении СМИ.

Индекс может колебаться в пределах от -1000 до +1000 для каждого сообщения в зависимости от тона упоминания. При анализе МедиаИндекса за определенный период суммируются все индексы по всем сообщениям с упоминанием объекта. Чем выше индекс, тем более ярко и позитивно объект представлен в СМИ.

Формула МедиаИндекса имеет три основных составляющих:

1. Индекс цитируемости – базовый качественный показатель, который учитывает количество ссылок на материалы СМИ, влиятельность цитирующих ресурсов и не учитывает самоцитирование.

2. Позитив / Негатив – качественный показатель характера упоминания того или иного объекта в сообщении. В этот показатель включена также «ценность» публикации для объекта с учетом следующих параметров:

• главная или эпизодическая роль объекта;

• наличие прямой речи;

• наличие иллюстрации;

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

• наличие экспрессивности заголовка.

3. Заметность сообщения – кумулятивный параметр, учитывающий «рекламный эквивалент» публикации в зависимости от номера полосы, объема сообщения, а также тиража, посещаемости.

Компанией «Медиалогия» при расчете рейтингов и других видах анализа используется показатель Индекса Цитируемости (ИЦ), который учитывает количество ссылок на источник информации в других СМИ, а также влиятельность источника, опубликовавшего ссылку.

Под влиятельностью СМИ подразумевается рекурсивно рассчитываемый показатель, отражающий усредненное за год количество и качество ссылок на источник. Показатель рассчитывается ежемесячно на основе анализа материалов всей базы СМИ за один год. Расчет показателя происходит в несколько этапов, на каждом из которых происходит перерасчет и уточнение значения влиятельности. При этом на первом этапе расчета у всех СМИ предполагается одинаковая нулевая влиятельность, а после первого этапа влиятельность СМИ фактически равна простому количеству ссылок на это СМИ в других СМИ. На последующих этапах влиятельность СМИ рассчитывается как количество ссылок, умноженное на влиятельность ссылающихся СМИ. Перерасчет происходит до тех пор, пока влиятельность СМИ не перестает меняться более чем на 0,1%. Таким образом, на последнем уровне образуется показатель, который тем больше, чем больше влиятельных СМИ ссылаются на данный источник.

ИЦ рассчитывается на базе математико-лингвистического анализа текстов всей базы открытых источников. Во избежание самоцитирования из анализа исключены ссылки на издания, объединенные единым брендом и редакцией. Также не учитываются показатели посещаемости, тиража или аудитории.

Под ссылками подразумеваются упоминания источника в контексте всех возможных словосочетаний: «в газете … опубликовано интервью», «по сообщению…», «как передали.», «по материалам.» и т.п., а также гиперссылки в интернет-изданиях. При обработке результатов учитывается написание упоминаемого источника и вариативность синонимичного ряда.

Рейтинги по ИЦ публикуются ежемесячно, ежеквартально и ежегодно по следующим категориям:

• газеты, журналы, ТВ и радио федерального уровня;

• интернет;

• региональные СМИ;

• отраслевые СМИ.

Индекс цитирования является инструментом для решения задач пресс-служб, анализа эффективности их работы, а также используется участниками медиа отрасли в качестве одного из критериев оценки опубликованных материалов. Кроме того, работа с системой «Медиалогия» позволяет осуществлять оперативный круглосуточный контроль информационного поля, выгружать требуемые тексты в традиционный формат мониторинга, а также проводить ежемесячный анализ самостоятельно с результатами в виде графиков и таблиц.

Среди компаний, осуществляющих свою деятельность в сфере медийных исследований и оценки эффективности коммуникаций, следует

также отметить агентство медийных исследований Ex Libris, работающее на российских рынке медиаизмерений с 2005 г. Агентство оказывает услуги в области мониторинга и анализа СМИ и социальных медиа, оценки PR-деятельности, исследований рынка, анализа конкурентов и т.п.

Агентство Ex Libris регулярно проводит экспертизу новых технических инструментов и возможностей по мониторингу, обработке медийного контента и визуализации данных на российском и зарубежном рынках; а также занимается разработкой своего инструментария и технологий для обеспечения качественного воплощения всех проектов и задач своих клиентов [6].

Источниковую базу агентства составляют:

• традиционные медиа (более 20000 российских и 150000 зарубежных источников);

• социальные медиа (Яндекс.Блоги, Google, YouScan, IQBuzz, Topsy);

• базы данных («Паблик», «Интегрум» («Артефакт»), «Медиалогия», Bloomberg, Фактива,InternetSecurities, ND, Lexis-Nexis, «Медиа Атлас»).

Ex Libris обладает доступом к платным и бесплатным лентам всех ведущих российских и мировых информационных агентств: Bloomberg, Dow Jones, Reuters, Interfax, Prime-TASS, РИА «Новости», «ИТАР-ТАСС», «Финмаркет», AK&M и др. Агентство имеет 34 представительства в крупнейших городах РФ, что позволяет отслеживать и анализировать информацию региональной прессу, ТВ и радио.

Одним из направлений деятельности агентства является составление рейтингов печатных СМИ с использованием методики TPR (Title Popularity Ranking). Это профессиональная методика ранжирования печатных изданий, оценивающая популярность печатных медиа со стороны читателей, рекламодателей и журналистов. Рейтинг составляется на основе открытых рассчитываемых данных и является независимым от мнения отдельных экспертов, что делает его максимально притягательным для всех специалистов, работающих в сфере public relations.

При построении рейтинга учитываются следующие параметры:

• аудиторный охват (показатель популярности у читателей);

• стоимость полосы рекламного пространства (показатель популярности у рекламодателей);

• цитируемость изданий в других СМИ (популярность и значимость издания в профессиональном сообществе);

• цитируемость изданий в социальных медиа (показатель популярности и значимости среди социально активных слоев общественности).

Данная методика может применяться для СМИ, различных как по тематическому значению, так и по их виду. Некоторые издания, входящие в рейтинг, в силу своей направленности, могут присутствовать сразу в двух тематических категориях – общественно-политической и деловой.

Перед началом работы над рейтингом экспертами Агентства отбирается и верифицируется расширенный пул изданий, претендующих на попадание в рейтинг. Для расчета аудиторного охвата (для печатных СМИ -средняя аудитория одного номера издания) используются данные TNS Gallup и Comcon (или самого издания), на регулярной основе проводящих исследования по изучению размера и структуры читательских аудиторий СМИ по всей России.

Цитируемость изданий в традиционных медиа рассчитывается на основе базы публикаций СМИ Агентства Ex Libris, включающей в себя бо-

лее 3500 изданий. Рэнкинг цитируемости изданий в социальных медиа подготавливается на основе системы Yandex.Блоги, насчитывающей более 15 млн. источников. При расчете цитируемости учитываются публикации, в которых:

• цитируются тематические (но не региональные) приложения и выпуски изданий;

• присутствуют ссылки на материалы, опубликованные на сайтах изданий;

• публикации, написанные постоянным журналистом исследуемого издания в других изданиях, если это указано в публикации;

• присутствует информация о получении авторами профессиональных премий и наград за материалы, опубликованные в исследуемом издании;

• присутствуют ссылки на использование фотографий из исследуемого издания.

При этом не учитываются публикации, содержащие:

• самоцитирование (цитирование изданием себя);

• цитирование издания в собственных региональных и тематических выпусках и приложениях;

• информацию о судебных разбирательствах, вызванных цитируемыми материалами;

• цитирование или ссылки на материалы, опубликованные до 1991 г.

Составление рейтингов печатных изданий осуществляется

агентством по двум критериям: по дате (ежеквартально) и по направленности СМИ (деловые газеты, деловые журналы, массовые газеты, общественно-политические газеты, общественно-политические журналы).

Таким образом, при составлении рейтингов СМИ исследовательские компании и агентства используют как собственные, так и классические методики подсчета. При этом стоит обратить внимание на некоторые нюансы подобных расчетов. В идеале, при просмотре опубликованного рейтинга, человек должен понимать, на основании чего были выбраны конкретные критерии оценки и расставлены веса, из каких источников получена информация и т.д., то есть методика составления рейтинга должна быть подробно и доступно описана. Кроме того, следует привести однофак-торные рейтинги по каждому из оцениваемых параметров с численными значениями, это позволит понять, за счет какого параметра конкретное СМИ улучшило или ухудшило свои позиции. Наконец, должен присутствовать собственно многофакторный рейтинг, также с приведением численных показателей [3].

Тем не менее, идеальный вариант удается реализовать довольно редко. Несмотря на то, что опубликование методики повышает ценность рейтинга, некоторые крупные компании сознательно отказываются от этого шага и не разглашают подробности подсчетов.

Стоит обратить внимание и на периодичность составления рейтингов СМИ. Регулярное обновление рейтингов позволяет отследить динамику изменений, при этом полезность рейтинга непосредственно зависит от периодичности, с которой его выпускают. Однако эта зависимость нелинейная. Существует оптимальный промежуток между выходами периодического рейтингового продукта. Не имеет смысла обновлять рейтинг слишком часто, поскольку в этом случае затраты на работу возрастают непропорционально пользе, приносимой исследованиями. Более того, слишком частое

обновление периодического рейтинга может даже иметь негативные последствия, поскольку повышается вероятность выявления не характерных, а локальных тенденций. Большинство рейтингов необходимы для принятия решений, поэтому период обновления рейтингового продукта должен быть соотнесен со временем, требующимся для того, чтобы сделать выбор и реализовать задуманное. С другой стороны, редко обновляемый рейтинг не позволит отследить направленность изменений и выявить характер тенденций. В итоге, продолжительность оптимального периода обновления зависит от множества факторов и должна определяться специально в каждом конкретном случае.

Кроме того, при составлении периодического рейтинга необходимо сохранять методику, в противном случае нельзя утверждать, что новые позиции объектов являются результатом объективного изменения ряда факторов. В этом случае отследить какие-либо тенденции будет затруднительно либо невозможно.

Список использованной литературы

1. Бузин В.Н. Медиапланирование. Теория и практика / Т.С. Бузина. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2012. — 495 с.

2. Головлева Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование: учебное пособие / Е.Л. Головлева. — Рн/Д : Феникс, 2008. — 250 с.

3. Денисова М. Бобров А. Технологии рейтингов [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.md-consulting.ru/articles/html/ article19.html (дата обращения: 10.02.2015).

4. Евстафьев В.А. Введение в медиапланирование: учебное пособие / В.Н. Яссонов. — М. : НАТ, 2008. — 53 с.

5. Кушнир И.В. Связи с общественностью: самое главное. Курс лекций / И.В. Кушнир. — М. : ИЭиП, 2013. — 383 с.

6. Официальный сайт агентства Ех Libris [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.exlibris.ru (дата обращения: 15.02.2015).

7. Официальный сайт компании Synovate Сотсоп [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.comcon-2.ru (дата обращения: 10.02.2015).

8. Официальный сайт компании Медиалогия [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.mlg.ru (дата обращения: 11.02.2015).

9. Официальный сайт центра мониторинга СМИ «СМИМОНИТОР» Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.mediadepo-analytica.ru (дата обращения: 10.02.2015).

10. Портал «РАДИОПРОДАЖИ^и» [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://radioprodaji.ru (дата обращения: 12.02.2015).

Referenses

1. Buzin V.N., Buzina T.S. Mediaplanirovanie. Teoriia i praktika [Media planning. Theory and practice]. Moscow, IuNITI-DANA Publ., 2012, 495 p.

2. Golovleva E.L. Massovye kommunikatsii i mediaplanirovanie: uchebnoe posobie [Mass communication and media planning]. Rn/D: Feniks Publ., 2008, 250 p.

3. Denisova M., Bobrov A. Tekhnologii reitingov [Technology of ratings] Available at: http://www.md-consulting.ru/articles/html/article19.html

4. Evstafev V.A., Iassonov V.N. Vvedenie v mediaplanirovanie: uchebnoe posobie [Introduction to media planning]. Moscow, NAT Publ., 2008, 53 p.

5. Kushnir I.V. Sviazi s obshchestvennost’iu: samoe glavnoe. Kurs lektsii [Public relations: the most important]. Moscow, IEiP Publ., 2013, 383 p.

6. Ofitsial’nyi sait agentstva Ex Libris (Official site of Ex Libris agency). Available at: http://www.exlibris.ru (accessed 15.02.2015).

7. Ofitsial’nyi sait kompanii Synovate Comcon (Official site of the Synovate Comcon company). Available at: http:// www.comcon-2.ru (accessed 10.02.2015).

8. Ofitsial’nyi sait kompanii Medialogiia (Official site of Medialogiya company). Available at: http:// www.mlg.ru (accessed 11.02.2015).

9. Ofitsial’nyi sait tsentra monitoringa SMI «SMIMONITOR» (Official site of the center of monitoring of mass media of «SMIMONITOR»). Available at: http://www.mediadepo-analytica.ru (accessed 10.02.2015).

10. Portal «RADIOPRODAZhI.RU» (RADIOPRODAZhI.RU portal). Available at: http://radioprodaji.ru (accessed 12.02.2015).

Информация об авторе

Питерова Анна Юрьевна — кандидат исторических наук, доцент, кафедра коммуникационного менеджмента, Пензенский государственный университет, 440026, г. Пенза, ул. Красная 40, Россия, e-mail: yuganovs@mail.ru.

Author

Piterova Anna Yur’evna — Candidate of historical sciences, associate professor, department of Communication Management, Penza State University, 40 Krasnaya Street, Penza, 440026, Russia, e-mail: yuganovs@mail.ru.

При расчете охвата тем или иным средством массовой информации обычно оперерируют понятием рейтинга. Рейтинг (rating) – это выраженное в процентах количество представителей целевой аудитории, имевших возможность контакта с рекламным сообщением в тот или ином носителе.

Другими словами рейтинг – это размер целевой аудитории носителя в определенный период времени. Также можно сказать о рейтинге то, что это количество определенных людей или семей, которые читают то или иное издание, слушают ту или иную радиостанцию, смотрят то или иное телевидение, проходят мимо того или иного рекламного щита и т.д.

При указании рейтинга вместо слова процент может употребляться пункт. Таким образом, можно сказать и «Рейтинг передачи составил 16%» и «Рейтинг передачи составил 16 пунктов».

Рейтинг в прессе, на телевидении и радио

На телевидении и радио рейтинг – это среднее количество людей, смотревших или слушавших передачу. В прессе – среднее количество людей целевой аудитории, имевших контакт с одним номером издания.

Например, в городе «N» проживает 100 000 человек. Передачу «С добрым утром!» смотрело 10 000 человек. Значит, ее телевизионный рейтинг составит 10% (10 000:100 000 х 100).

В этом же городе 20 000 человек читают газету «Местные новости». Таким образом, читательский рейтинг этой газеты составит 20%.

Расчет рейтингов ведется на определенной базе. Так, обычно учитывается не все население, а его часть, интересующая рекламодателей и СМИ. Например, «Все 4 +» (т.е. «население в возрасте от 4 лет и старше»), «16+ (т.е. «население в возрасте от 16 лет и старше»), и т.д. При использовании в рекламной кампании нескольких СМИ вычисление охвата происходит на единой рейтинговой базе.

Различаются общие для всей аудитории рейтинги (Rating Total) и рейтинги по целевой аудитории (Rating Target).

Например, в городе «N» проживает 100 000 человек. 20 000 человек читают газету «Местные новости». Таким образом, общий читательский рейтинг этой газеты составит 20%.

В этом же городе проживает 20 000 любителей лимонада. Из них 5 000 читают газету «Местные новости». Значит, целевой рейтинг любителей лимонада для данной газеты составит 25%.

При однократном размещении рекламы происходит совпадение таких показателей, как Rating, Reach (1) и Reach (1+) .

Например, если рейтинг передачи 15%, то охват одного размещения рекламы составит те же 15%. Естественно, что тех, кто был охвачен не менее одного раза, будет также 15%.

Подробнее в книге «Медиапланирование» .

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только

Источник

Изучение рейтингов СМИ как условие обеспечения эффективности рекламной кампании

Гвозденко Александра Николаевна доцент кафедры «Маркетинга» ВЗФЭИ (Липецкий филиал), начальник отдела стратегического планирования «Центра региональных правовых технологий», директор регионального аналитического журнала «Я – руководитель», кандидат экономических наук

Гвозденко Елена Николаевна студентка 4 курса Экономического факультета Липецкого Государственного Технического Университета

Современный рынок телевизионной и радиорекламы — очень динамичная область деятельности, в связи с чем для принятия маркетинговых решений на этом рынке необходимо оперативное получение информации. Так, создателям теле- и радиопередач нужна возможность быстрого получения данных об объеме и структуре аудитории их «пилотных» выходов, чтобы понять — необходимо ли далее вкладывать усилия и средства. Рекламодатели зачастую принимают ошибочные решения о размещении своей рекламы, вследствие отсутствия информации о размере и структуре аудитории, а также степени соответствия данной аудитории целевому сегменту компании. Рекламодателям и рекламным агентствам необходима информация для планирования и количественного мониторинга эффекта их рекламных кампании.

В силу стандартизированности, которая позволяет тратить меньше времени на получение и обработку данных, рейтинговые измерения аудитории дают возможность участникам телевизионного и радиорынка быстро получать необходимую им информацию.

Рассмотрим процедуру измерения аудитории.

Методы измерения аудитории СМИ

Телефонное интервью

У телефонного интервью есть масса достоинств, основным из которых является оперативность получения конечной информации и низкие затраты. Это лучший метод сбора информации по критерию цена/оперативность. Относительно небольшой штат интервьюеров может опросить по телефону значительное количество респондентов всего за один вечер. Телефонное интервью позволяет использовать географически разбросанную выборку с небольшими затратами. Преимуществом телефонного исследования является возможность контролировать интервьюеров. Наличие прямого контакта с респондентом позволяет дать последнему пояснения по непонятным ему вопросам. Уровень отказов при проведении данного вида исследования в среднем составляет 15—20%, а с учетом номеров, по которым интервьюеры не смогли связаться даже после многократных повторов (обычно от 3 до 5 попыток), может достигать 40%.

Проведение телефонных опросов во многом облегчается использованием компьютерной системы CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing). Эта система представляет собой ряд компьютеризированных рабочих мест, соединенных с сервером, на котором стоит специальное программное обеспечение, например CATI BeliView. Оно позволяет:

• организовать безбумажную технологию опроса;
• формировать выборку телефонных номеров для каждого опроса;
• устанавливать и контролировать квоты выборки автоматически;
• контролировать процесс интервью на каждом рабочем месте.

В Москве системы CATI установлены у большинства исследовательских компаний.

Существует ряд проблем, встающих на пути реализации данного метода:

• уровень телефонизации в регионе;
• телефонный опрос ограничен во времени (не более 20 мин).

Для сбора информации об аудитории СМИ существуют две основные методики: day after recall и синхронный опрос. Первый метод чаще используется в России, в США и европейских странах основная масса использования телефонных опросов в ходе измерения аудитории СМИ приходится на синхронные исследования. Суть методики day after recall заключается в том, что респондента просят вспомнить о потреблении медиа в течение дня, предшествующего опросу. Недостатки данной методики состоят в том, что:

• исследователь полностью полагается на память респондента;
• сложно получить показатели за период более одного дня;
• респондент может игнорировать нестандартность прошлого дня (например, вместо сериала, который никогда не пропускал, вчера был на концерте).

Цель синхронного исследования — получить информацию о потреблении СМИ в течение короткого периода времени для срочной оценки.

Пипл-метровые панели

В последние 10—15 лет для измерения аудитории СМИ практически повсеместно используются пипл-метровые панели, являющиеся наиболее точным способом регистрации активности аудитории из имеющихся на настоящий момент. Пипл-метровые панели — это панельные исследования аудитории, в рамках которых регистрация и сбор данных о потреблении СМИ проводится с помощью электронного устройства — пипл-метра.

Дневниковый метод

Дневниковый метод можно рассматривать как один из частных случаев анкетного метода, так как он предполагает самостоятельное заполнение дневника респондентом. Дневник состоит из таблиц с перечислением каналов в строках и 15-минутными интервалами в столбцах. Дневник рассчитан на заполнение в течение одной недели и предполагает, что респондент заполняет его по мере просмотра или в конце каждого дня. Дневниковый метод можно использовать в качестве дополнительного или вспомогательного инструмента получения информации об аудитории в рамках телефонных исследований. Данная методика является низкозатратной и легка в применении.

Формирование выборки

Важнейшим и неотъемлемым этапом любого исследования является формирование выборки. Выборка является одной из базовых характеристик исследования. Идея выборки состоит в следующем — чтобы узнать мнение населения по тому или иному вопросу достаточно опросить небольшое количество людей, и их мнение будет соответствовать мнению всего населения. Основной вопрос формирования выборки — каких людей и в каком количестве надо опросить, чтобы полученные результаты максимально соответствовали реальному положению вещей. В этой связи основными понятиями выступают:

• генеральная совокупность (все представители населения, которых собирается изучить исследователь, из которых он будет выделять выборку);
• выборочная совокупность (совокупность людей, которая статистически отражает (репрезентирует) генеральную совокупность и среди которых проводится исследование).

Выборочная совокупность должна повторять структуру генеральной совокупности по определенным значимым социально-демографическим характеристикам (контрольным параметрам), в качестве которых могут выступать пол, возраст, занятость и количество человек в исследуемом домохозяйстве.

Выборка может быть вероятностной (при ее формировании у каждого представителя генеральной совокупности существует одинаковая вероятность попасть в выборку) и невероятностной (формируется без учета принципов теории вероятности). Их кардинальное различие заключается в том, что у вероятностных выборок мы можем оценить величину ошибки, а следовательно, и значимость полученных результатов. Не всегда исследователь может положиться на случайность отбора единиц выборки, иногда ему надо добиться репрезентации определенной группы населения, чего не может гарантировать вероятностная выборка.

В этом случае используется стратифицированная выборка: генеральная совокупность разбивается на однородные части (страты) по заданному признаку, отбор респондентов осуществляется из каждой страты отдельно. Часто применяется метод гнездовой (кластерной) выборки. Он предполагает отбор в качестве единиц исследования не отдельных респондентов, а групп, с последующим сплошным опросом в отобранных группах. Состав групп должен быть максимально репрезентативен.

При проведении исследования выделяются такие ошибки, как ошибка выборки (стандартная ошибка), ошибка измерения и случайная (неконтролируемая) ошибка. Из них складывается общая ошибка исследования. Вычисление стандартной ошибки — это процесс определения разницы между выборкой и генеральной совокупностью с определенной степенью уверенности.

При вычислении стандартной ошибки результатов исследования (SE) в большинстве случаев используется формула:

p — оцениваемое значение (рейтинг, полученный в ходе исследования аудитории), N — размер выборки, на которой получен оцениваемый результат.

В зависимости от доверительного уровня, результат, полученный по данной формуле, умножается на коэффициент (K), равный величине расстояния стандартного отклонения:

На уровне доверия CL = 95% результат, полученный по формуле, умножается на коэффициент равный 1,96.

Уровни доверия и соответствующие значения расстояния стандартного отклонения приведены в таблице 1.

Таблица 1. Уровни доверия и соответствующие значения расстояния стандартного отклонения

Важность использования вероятностных или случайных выборок при проведении исследований и измерении аудитории СМИ заключается именно в возможности оценить степень отклонения значения, полученного в ходе исследования, от значения, существующего в действительности.

С выборкой связана и такая характеристика исследования, как географический уровень репрезентативности выборки. В этой связи исследование может быть:

• локальным;
• региональным;
• макрорегиональным;
• ограниченно национальным;
• национальным.

Периодичность проведения исследований

В зависимости от периодичности проведения исследований выделяют следующие основные типы исследований:

Панельное исследование — это волновое исследование, использующее постоянную или мало изменяемую выборку. Это исследование непрерывно и может длиться годами.

Расчет количественных показателей

Выбор носителей (под носителями понимаются конкретные носители рекламы, на телевидении это определенный телеканал, передача), оценка подготовленного медиаплана (график выходов рекламной кампании) осуществляются на основе ряда количественных показателей, часть из которых представлена ниже.

Расчет показателей медиаэффектов носителя

Основным показателем медиа-эффектов отдельного носителя (телеканала, телепередачи) является его аудитория, т. е. среднее количество зрителей, слушателей определенного канала. Аудитория, выраженная в процентах — рейтинг(телевизионный рейтинг — TVR).

Рейтинг носителя = (Аудитория носителя/Все население) х 100%.

Рейтинг является первым показателем медиаэффектов, который получается из измерения аудитории. Он вычисляется как отношение количества респондентов, отметивших себя в ходе исследования в качестве представителей аудитории, к размеру выборки. Получаем определенный процент. А уже затем, зная, какое количество населения репрезентирует выборка исследования (т. е. какова генеральная совокупность), мы можем сказать, какому размеру населения соответствует полученный процент.

Таким образом, все рейтинговые показатели могут выражаться как в процентах, так и в тысячах человек генеральной совокупности.

Рейтинг носителя в целевой группе (TVRt), соответственно, будет вычисляться как отношение целевой аудитории к численности представителей целевой группы.

TVRt = (Число представителей целевой группы в аудитории носителя/Численность всей целевой группы) х 100%.

Для оценки аудитории носителей используется даже не сам рейтинг, а средний рейтинг за определенный период. В рамках панели минимальным интервалом отчетности является одна минута, следовательно, для сравнения 10 каналов в интервале 8:00 — 20:00 нам пришлось бы рассмотреть 7 200 значений. Но можно усреднить рейтинги 720 интервалов, т. е. сложить значения рейтингов каждого из интервалов и поделить на количество интервалов и получить одно среднее значение рейтинга 1 минуты для интервала 8:00— 20:00 и сравнить всего 10 значений. Усреднение производится в рамках работы с программным обеспечением, которое работает с базами данных исследований аудитории.

Вторая группа показателей — охватные характеристики — также рассчитываются по результатам исследований аудитории.

Охват (Reach) может рассматриваться за определенный период (охват части дня, дня, будней, выходных, недели и т. д.). Охват носителя определяется как отношение количества людей, обращавшихся к носителю хотя бы однажды за оцениваемый период времени, ко всему населению. Охват телерадиокомпании за день — это количество человек, смотревших (слушавших) телерадиокомпанию хотя бы 1 минуту в течение дня. Охват можно вычислить и для целевой аудитории. Охват выражается в процентах от генеральной совокупности или целевой аудитории и в тысячах человек.

Для оценки носителей используется также показатель — доля (Share). Он определяется как отношение смотревших (слушавших) эфирное событие (телерадиопередачу, рекламный блок) ко всем зрителям на момент выхода передачи, умноженное на 100%, т. е. доля — это процент от текущих телезрителей (радиослушателей). Поэтому доля носителя всегда больше, чем его рейтинг.

Доля носителя = (Аудитория носителя/Аудитория медиа) х 100%.

Для оценки соответствия носителей целевой аудитории используется индекс Affinity, он же индекс соответствия. Это отношение рейтинга носителя в целевой группе к значению рейтинга среди всего населения, умноженное на 100. Если значение этого индекса у носителя выше 100, то оцениваемый носитель соответствует целевой аудитории (знак % для данного индекса не указывается).

Affinity = (TVRt/ TVR) х 100%.

Расчет показателей эффектов медиаплана

Следующие показатели можно условно разделить на две подгруппы: показатели медиа-эффектов и показатели финансовой эффективности рекламной кампании.

GRP (Gross Rating Point — сумма рейтингов или суммарный рейтинг). GRP — это сумма рейтингов тех носителей, которые мы решили использовать для рекламной кампании. При этом учитывается количество выходов рекламного сообщения в данном носителе в рамках оцениваемого мадиаплана кампании.

GRP=TVR *K,

где К — количество выходов сообщения.

Если сообщение выходит на нескольких носителях, то GRP всех носителей складываются.

GRP выражается в пунктах. GRP является суммой рейтингов для всего населения, но рекламная кампания обычно предполагает воздействие на определенную целевую группу.

Аналогом GRP применительно к целевой аудитории является TRP (Target Rating Point — сумма рейтингов в целевой группе). Для расчета данного показателя берутся рейтинги целевой аудитории рекламной кампании.

TRP = TVRt * K,

где К — количество выходов сообщения.

Для оценки аудитории также важен охват. В случае с оценкой медиаэффектов кампании охват понимается как количество человек, контактировавших хотя бы с одним сообщением данной кампании. То есть хотя бы раз увидев рекламный ролик, человек оказывается охвачен рекламной кампанией.

Другой важный показатель — средняя частота контактов с рекламным сообщением в рамках рекламной кампании.

Частота = GPR/Охват (%) или
Частота = TRP/Охват (%).

При выражении GRP и TRP в тысячах человек, данные показатели приобретут новый смысл. В этом случае показатель называется OTS (Opportunity To See, еще его называют Gross impressions) и означает количество потенциальных контактов с рекламным сообщением.

Расчет показателей ценовой эффективности планируемой кампании

Одна из главных задач медиа-планирования — оптимизация затрат рекламодателя, поэтому при оценке плана всегда используется блок показателей ценовой эффективности планируемой кампании.

В этой связи базовым показателем является CPP (Cost per Point — цена за пункт), второе название OPR (Cost per Rating — цена за рейтинг). Чаще используется название «Цена за пункт рейтинга».

CPP GRP = Бюджет компании/GRP, CPP TRP = Бюджет компании/TRP.

Другой показатель — CPT (Cost per Thousand — цена за тысячу контактов, или СРМ — Cost per Mille) в качестве знаменателя использует не суммы рейтингов, а OTS.

СРТ = Бюджет/OTS.

Продажа телевизионной (радио) рекламы

С точки зрения покупаемой единицы существуют две схемы продаж рекламы:

1. Продажа времени в рекламном блоке. Как правило, единицей измерения является стоимость 1 мин рекламы (как вариант 30 сек или 1 сек).
2. Продажа по пунктам рейтингов. Единицей измерения является стоимость пункта рейтинга стандартного ролика длительностью 30 сек.

В связи с продажами рекламы на основании рейтинга 30-секундного ролика в отношениях медиаагентств и сейлз-хаусов возникли показатели: стандартный рейтинг (рейтинг выхода длительностью 30 секунд) и приведенный рейтинг.

ПР = (РД/TVR) х СД х цена пункта рейтинга,

где
ПР — приведенный рейтинг,
РД — реальная длительность ролика,
СД — стандартная длительность ролика.

Процедура анализа аудитории телевидения (радио) с использованием дневникового метода сбора информации

Метод сбора информации

В качестве метода сбора информации выступает дневниковый метод, он предполагает самостоятельное заполнение дневника респондентом. Дневник состоит из таблиц с перечислением телевизионных (радио) каналов в строках и 15-минутными интервалами в столбцах. Дневник рассчитан на заполнение в течение одной недели и предполагает, что респондент заполняет его по мере просмотра или в конце каждого дня. К дневнику прилагается «паспортичка» (пол, возраст, занятость, доход или группа дохода и количество человек в исследуемом домохозяйстве). Пример дневника, разработанного нами для анализа аудитории телевидения, приведен в Приложении (форма дневника для анализа аудитории радио аналогична).

Выборка

Выборка исследования половозрастная. Пример структуры выборки с объемом выборочной совокупности в 100 и 150 человек, рассчитанной в соответствии со структурой генеральной совокупности Липецкой области, приведен в таблице 2.

Таблица 2. Пример расчета структуры выборочной совокупности

Алгоритм расчета основных показателей

1. Считаем поочередно для каждого телеканала (радиостанции):

• Первый телеканал (радиостанция):
  1. Сколько человек смотрели (слушали) в период 05:00—05:15;
  2. Сколько человек смотрели (слушали) в период 05:15—05:30;
  3. .
  1. Сколько человек смотрели (слушали) в период 01:45—02:00;
• N-й телеканал (радиостанция):
  1. Сколько человек смотрели (слушали) в период 05:00—05:15;
  2. Сколько человек смотрели (слушали) в период 05:15—05:30;
  3. .
  1. Сколько человек смотрели (слушали) в период 01:45—02:00;

2. Считаем по каждому из 15-минутных интервалов (с 05:00 до 02:00 — 84 интервала) количество галочек в строке «смотрели» («слушали»).

3. Расчет рейтинга и доли телеканалов (радиостанций) за день.

3.1. Рассчитываем рейтинг поочередно по каждому телеканалу (радиостанции):

• Первый телеканал (первая радиостанция). Подсчитываем суммарное значение количества человек, смотревших (слушавших) данный телеканал (радиостанцию) в интервалах: 05:00—05:15, 05:15—05:30, . 01:45—02:00.
• N-й телеканал (N-я радиостанция). Подсчитываем суммарное значение количества человек, смотревших (слушавших) данный телеканал (радиостанцию) в интервалах: 05:00-05:15, 05:15—05:30, . 01:45—02:00.

Каждое из полученных значений делим на выборку исследования (например: 100 человек) и умножаем на 100% — получаем рейтинги по каждому телеканалу (радиостанции) за день.

3.2. Поочередно рассчитываем долю для каждого телеканала (радиостанции).

Суммарное значение количества человек, смотревших (слушавших) данный канал в период времени 05:00—02:00 делим на суммарное значение «смотрели» («слушали») за тот же период и умножаем на 100%.

Для получения рейтинга канала за неделю (7 дней), усредняем для каждого канала 7 значений дневных рейтингов: складываем значения рейтингов каждого из семи дней и делим на 7.

4. Расчет рейтинга и доли телепередач (радиопередач)

4.1. Для получения рейтинга передач складываем количество человек, смотревших (слушавших) данную телепередачу (радиопередачу) в 15-минутные интервалы времени, соответствующие периоду трансляции (вещания) данной передачи на соответствующем телеканале (радиостанции), по которому осуществляется трансляция (вещание). Полученное число делим на выборку исследования(например, 100 человек) и умножаем на 100% — получаем рейтинг телепередачи (радиопередачи), транслируемой в определенный день в определенный период времени.

4.2. Расчет доли (Share).

4.2.1. Подсчитываются по каждому из 15-минутных интервалов (с 05:00 до 02:00 — 84 интервала) «смотрели»;

4.2.2. Количество человек, смотревших данную передачу, делим на сумму соответствующих значений «смотрели» (в 15-минутные интервалы, соответствующие выходу передачи) и умножаем на 100%.

Источник

Adblock
detector

Рейтинговая оценка аудитории сми

Рейтинги
являются основным показателем оценки
аудитории средств
массовой информации. Термин рейтинг
обычно
используется в таких средствах
распространения рекламы, как телевидение
и радио, однако в настоящее время он все
чаще употребляется при анализе других
средств рекламы.

Для
проведения медиапланирования в
электронных СМИ рассчитываются
следующие показатели:

• рейтинг
  телепередачи или радиопередачи (рейтинг
  времен­ного
  интервала в сетке вещания телеканала);

• доля
  аудитории программы, т. е. отношение
  суммарной ауди­тории
  данной телепрограммы к общему числу
  телезрителей всех телеканалов
  на данный момент времени.

Рейтинг
общий(totalrating)
— это численность аудитории носи­теля
рекламного сообщения, видевшей или
слышавшей конкрет­ную
программу, читавшей журнал, газету в
заданный промежуток времени,
отнесенная к общей численности
потенциальных теле­зрителей,
радиослушателей, читателей газет, в
процентах:

Рейтинг
общий = Реальная
аудитория рекламного носителя /
Потенциальная
аудитория рекламного носителя х 100%.

Потенциальными
телезрителями, радиослушателями,
читателями газет
называют тех людей, которые имели
возможность смотреть телевизор,
слушать радио, читать газеты или журналы
в указанный промежуток
времени.

Если
программу смотрели 25 % аудитории, то ее
рейтинг составит 25 пун­ктов, если
газету читали 15 %, то ее рейтинг — 15
пунктов и т.д.

Охват
аудитории прессы на­зывается зоной
распространения или
охватом
(coverage)
журнала или
газеты, что соответствует определению
рейтинга. В наружной рекламе
используют термин показ
(showing),
который эквивален­тен
термину суммарный
рейтинг.

Часто
используют показатель рейтинга
в целевых группах(targetrating),
который рассчитывается как отношение
численности пред­ставителей
целевой группы, являющихся аудиторией
данного сред­ства
распространения рекламы, к общей
численности целевой груп­пы.
Рейтинг по целевой группе используется
в медиапланированиивсегда,
когда рекламная кампания нацелена на
конкретную целе­вую
аудиторию.

Средний
рейтинг
— это
сумма рейтингов, деленная на число
публикаций
или трансляций рекламных обращений.

Рейтинг
телепередачи или радиопередачи(programrating)
— это отношение числа телевизоров
(радиоприемников), настроенных на данную
программу, к общему количеству семей в
России, имею­щих телевизоры
(радиоприемники).

Рейтинг
радио- или телепередачи используется
при разработке программной
политики радио- и телеканала, а также
для обосно­ванного
расчета рекламных тарифов.

На
основе рейтинга программы рассчитывается
такой показа­тель
медиапланирования для электронных СМИ,
как совокупные рейтинговые пункты.

Совокупные
рейтинговые пунктырассчитываются
путем сумми­рования
рейтинга тех телепрограмм или радиопередач,
в которых размещалась
реклама за период рекламной кампании.
Этот период
составляет, как правило, неделю или
месяц.

Совокупный
рейтинговый пункт = сумме рейтингов
программ,в которых размещалась реклама.

Доля
аудитории программы SAR(ShareofAudienceRating)
по­казывает
долю тех, кто смотрит конкретную
программу, от обще­го количества
смотрящих телевизор в этот же промежуток
времени
и рассчитывается как отношение рейтинга
программы к суммарному
рейтингу всех программ. По этому
показателю мож­но
сравнивать программы, выходящие в
различное время дня, недели
или года.

При
проведении измерений, как правило,
учитывается и сред­ний
рейтинг, и доля, а популярность программы
или канала ха­рактеризуется
обоими показателями. Стабилизация или
падение рейтинга
при растущей доле аудитории может
отражать общую позитивную
динамику популярности программы.

Рейтинг
рекламного блокаобычно
ниже, чем рейтинг телепере­дачи.
При этом рейтинг рекламного ролика,
размещенного внутри определенной
телепередачи, выше, чем в межпрограммном
блоке, что
связано с zapping-эффектом,
т.е. с переключением на другой канал во
время демонстрации рекламы.

Доля
аудитории используется при планировании
сетки веща­ния
телеканала с учетом пиков зрительского
интереса на телека­налах-конкурентах.

Методика
медиапланирования для телевидения
предполагает расчет
еще ряда параметров: суммарный рейтинг
рекламной кампа­нии,
сумма рейтингов рекламной кампании в
целевой аудитории.

Суммарный
рейтинг рекламной кампании GRP
(grossratingpoints)
— это процент населения, подвергнутый
рекламному воздействию или, другими
словами, общая масса этого воздействия.
GRP
обычно выражается в процентах и
рассчитывается по следу­ющей
формуле:

GRP
= Рейтинг передачи • Количество выходов.

Например,
если за неделю показано пять роликов
по двадцать рейтингов,
то GRP
будет равен 100.

Конечный
показатель медиапланирования телевидения
и радио
— это суммарный GRP,
вычисляемый по всем передачам—носителям
рекламной информации, как правило, за
один месяц.

Полученная
условная величина определяет количество
визуальных
контактов рекламного ролика с
телезрителями.

Например,
если за месяц показано четыре ролика
по десять рейтингов, пять
роликов по двадцать рейтингов, то
месячный GRP
= 4- 10 + 5-20 = 140

Сумма
рейтингов рекламной кампании в целевой
аудитории(targetratingpoint)
— это суммарный рейтинг, но не для всей
аудитории, как GRP,
а лишь для целевой группы.

Величина
TRP
используется при переходе от количества
теле­зрителей
в целом к целевой аудитории конкретной
рекламной кампании
и получается сложением рейтингов. TRP
характеризу­ет потенциальную
возможность увидеть рекламу для тысячи
пред­ставителей
целевой группы.

Для
радио невозможно рассчитать персональный
рейтинг каж­дой радиопередачи, поэтому
рассчитывается средняя 15-минутная
аудитория.

Средняя
15-минутная аудитория(averagequarter-hour)
— это среднее
количество радиослушателей данной
радиостанции на протяжении,
как минимум, 15 минут в течение одного
дня. Та­ким образом, совокупные
рейтинговые пункты (GRP)
для ра­дио
рассчитываются путем перемножения
средней 15-минутной аудитории
для данной радиостанции на число выходов
радио-спота
в ее эфире за определенный период времени
(неделю или месяц).
Спот
— это
порция рекламы для размещения в масс-медиа
(для ТВ, радио — это ролик, для газет,
журналов — это часть
страницы).

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

О рейтинге печатных СМИ компании «Реклама Онлайн»

Традиционные опросы и сертификация тиражей отражают интерес к изданиям со стороны аудитории. Данные же об интересе к печатным СМИ рекламодателей практически отсутствуют. Этот пробел отчасти призван восполнить рейтинг www.reklama-online.ru. Конечно, он не претендует на безупречность, однако в рамках выбранной методики – точен и достоверен. Ниже представлена логика его формирования и ответы на задаваемые нашими клиентами и партнерами вопросы.

Как издания попадают в рейтинг?

Издания попадают в рейтинг автоматически после их включения в базу данных. На текущий момент в ней представлено более шести тысяч газет и журналов, что делает www.reklama-online.ru самым масштабным в Рунете проектом о региональной прессе.

Как формируется рейтинг?

Рейтинг формируется на основе просмотров анкет изданий уникальными посетителями портала. Для определения «уникальности» используется IP-адрес. Любое количество посещений с него в течения дня приравнивается к одному. Это правило позволяет избежать «накруток» и делает данные более объективными. Искусственное улучшение позиций в рейтинге ограничено еще и тем, что все неправдоподобно высокие значения посещаемости автоматически фиксируются и «урезаются» до среднестатистических.

Какова структура рейтинга?

Рейтинг имеет два способа представления – тематический и общий. Тематический используется по умолчанию и позволяет сравнивать издания, относящиеся к одной тематике. Общий можно выбрать, нажав соответствующую гиперссылку под заголовком, в нем все издания представлены единым списком. У пользователя также есть возможность посмотреть рейтинг по определенному региону или городу. Для этого, например, Альметьевск или Амурскую область нужно выбрать в реестре, расположенном внизу страницы. Выборку по городу можно сделать еще и кликнув на его название в самом рейтинге.

Способ представления рейтинга рекомендуется выбирать в зависимости от размеров интересующего населенного пункта. В крупных городах рынок печатных СМИ структурирован, каждое издание занимает определенную нишу, поэтому, в зависимости от стоящей задачи, рейтинг логичнее смотреть внутри определенной тематики. В городах, где медиа-среда развита хуже, и большинство изданий предназначено «сразу для всех», тематических изданий может и не быть, поэтому правильнее ориентироваться на общий рейтинг, в котором тематики не учитываются.

Влияет ли специфика портала на данные рейтинга?

 Да, влияет. Большая часть клиентов «Рекламы Онлайн» как агентства и посетителей www.reklama-online.ru как портала – это рекламисты, которые размещают рекламу сразу в нескольких городах, а иногда сразу по всей России и в странах СНГ. Поэтому рейтинг формируют именно такие рекламодатели – «иногородние» по отношению к самим изданиям.

Почему для формирования рейтинга не учитываются параметры, используемые при медиапланировании?

 Формирование рейтингов на основе GRP или CPT провоцирует издания на завышение своих тиражей. Использование более сложных понятий, учитывающих качественные характеристики аудитории, затруднительно в силу отсутствия серьезных исследований в отношении целого ряда населенных пунктов. Но самое главное, такая методика не способна решить поставленную нами задачу – отразить интерес к изданиям со стороны именно рекламодателей.

Что означают числа, представленные в рейтинге?

 Число – это количество уникальных посещений анкеты издания за определенный период времени. По умолчанию – за последний год. Можно также выбрать периодичность за месяц или за неделю. В этом случае числовое значение уменьшается. Если за последние 365 дней рейтинг составляет 1000 посещений, то за месяц их должно быть примерно 80, за неделю – около 20. Все эти данные пересчитываются каждые сутки. Помимо рейтинга, сопоставляющего издания друг с другом, есть возможность посмотреть детальную статистику, отражающую интерес к ним за неделю или месяц. Для этого необходимо кликнуть на ссылки, расположенные вверху страницы.

Как рассчитываются доли, представленные в рейтинге?

В отличие от фиксированных числовых значений, доли – величины относительные. Если в неком городе представлено только одно издание определенной тематики, даже при посещаемости на уровне 10 человек в год, в тематическом рейтинге города его доля будет равна 100 %. Если в другом городе региона есть другое издание этой же тематики с посещаемостью 90 человек в год, то в тематическом рейтинге региона будет отражаться уже два издания: доля первого – 10 %, доля второго – 90 %. В тематическом рейтинге изданий России и СНГ массив изданий уже больше и составляет сотни изданий. Соответственно доля каждого из них может не превышать 1%.

В общем рейтинге (в котором не учитываются тематики) действует тот же принцип. Доли рассчитываются как отношение посещаемости отдельного издания к общей посещаемости всего массива изданий, отображаемого в данный момент на странице. Доля газеты в рамках города может составлять 5 %, в рамках региона – 3 % (т. к. в регионе может быть несколько городов, а соответственно и больше СМИ), а в рамках всей системы www.reklama-online.ru – меньше 0,1 %.

В контексте целой тематики или всей системы доли не представляют особого интереса. Альтернативы, что включить в медиаплан – «АиФ Россия» или «Оптовый рынок Сибири» – не возникает. Однако в ряде случаев эти данные очень полезны. Например, в контексте конкретной тематики и города (см. Рейтинг глянцевых изданий Екатеринбурга) или даже только города (например, в Общем рейтинге печатных СМИ Волгодонска).

Каково прикладное значение рейтинга?

Рейтинг www.reklama-online.ru позволяет учесть мнение коллег-рекламистов, которые своей активностью на портале некоторые СМИ определяют как привлекательные, а некоторые – как не очень. В этом смысле рейтинг можно использовать как инструмент изучения региональных СМИ. При этом лучше не ограничиваться применением только этого инструмента и при формировании медиапланов использовать в том числе и традиционные рейтинги, а также опыт и возможности менеджеров, специализирующихся именно на рекламе в регионах.

«Клиент сослался на статью и попросил коммерческое предложение по этой услуге. В итоге заключили договор», — рассказывает генеральный директор Digital Tools Алексей Волков. Хотите так же? Рассказываем, как за 4 шага выбрать Топ СМИ, которые подойдут для продвижения именно вашего бизнеса.

Шаг 1 Определите цель этой работы

Ответьте себе на вопрос: «Я публикуюсь в СМИ, чтобы — что?».

• Рассказать аудитории о своем продукте?
• Показать читателям, что я эксперт в своем деле?
• Показать, что к нашей компании обращаются СМИ, а значит нам можно доверять?
• Показать бизнес партнерам, что мы занимаем значимое место в отрасли и с нами можно иметь дело?

От вашей задачи будет зависеть и выбор СМИ для конкретных публикаций.

Например:

Нужно рассказать о новом продукте — выбирайте то, что читают ваши конечные потребители.

Рассказать о себе, как о предпринимателе? Работайте с деловыми сми и медиа о маркетинге и управлении.

А ваши новые разработки будут уместны в профильных изданиях.

Шаг 2. Узнайте точно, что читает нужная аудитория

Ваши клиенты могут читать и лайфстайл издания (The Village или Persono) и бизнес медиа (Секрет фирмы или Деловой мир), а вот если будете писать для бизнес-партнеров, подрядчиков, поставщиков — тут подойдут только отраслевые и бизнес СМИ.

Если вы еще не составляли свой список СМИ, то: 

• сходите на сайты конкурентов и перепишите названия из раздела «СМИ о нас» 
• сделайте опрос клиентов в своих соцсетях или через корпоративную рассылку, обязательно предложите за ответ небольшой бонус, так вы получите больше откликов
• и запишите, что читаете сами. Вы тоже отчасти представитель нужных аудиторий.

Например, компания Umbrella выбрала метод опроса и выяснила, что директора и руководители проектов в IT читают: VC.ru, РБК, Rusbase, Forbes, Банковское дело, Генеральный директор, IT Manager.

Шаг 3. Изучите рейтинги СМИ

Сделать это можно двумя способами:

• Первый: с помощью сервисов мониторинга СМИ — Медиалогия или Mediascope. Они сегментируют СМИ по отраслям и регионам.
• Второй: с помощью сервиса для бесплатных публикаций — Pressfeed.

Шаг 4. Сегментируйте СМИ

Скорее всего у вас получится длинный список СМИ. Теперь их нужно разделить по категориям и понять, кому и о чем писать.

Категорий как минимум четыре:

• бизнес издания,
• новостные,
• лайфстайл
• и профильные или отраслевые

Каждая категория СМИ должна от вас получать свою, адаптированную именно для них информацию.

Лайфстайл издание не интересует материал о технологических новинках, а деловое СМИ вырежет прямую рекламу товара, но зато с радостью возьмет ваше исследование рынка.

Например:

Бренд одежды ART FLASH публикуется

• в СМИ, которые пишут о моде: Elle, Marie Claire, InStyle — там о них узнают потенциальные покупатели.
• в деловых СМИ: «Деловой Петербург» и Бизнес-Инсайт. Тут руководитель рассказывает о запуске компании, о бизнес решениях и идеях. Такие материалы продвигают личный бренд руководителя и показывают бизнес с лучшей стороны. Это интересно будущим бизнес-партнерам, например, ритейлерам или поставщикам.

Определить категорию и найти контакты журналистов можно с помощью:

• базы Яндекс Новости. Здесь есть сегментация по регионам, темам и типам СМИ. Есть ссылки на сайт и общая контактная информация.
• базы СМИ на Pressfeed. Здесь возможностей больше — например, можно не только найти актуальные контакты редакций, но и сразу написать нужному журналисту в чате.

📌 Напоследок, совет. Не спешите сразу в федеральные СМИ и отраслевой ТОП. Начинайте с небольших изданий и потом постепенно выходите на топовые. Крупные редакции не любят брать комментарии у ноунейм. Им важна цитируемость и уже сформированный в СМИ имидж компании.

__

Регистрируйтесь на Pressfeed. Здесь журналисты размещают вопросы для комментариев к статьям, ищут спикеров, читают пресс-релизы и предлагают писать колонки в СМИ. Эксперты отвечают на вопросы, получают упоминание в СМИ, налаживают контакты с журналистами.

Регистрация бесплатная. Ознакомительный (бесплатный) тариф позволяет 3 раза в месяц отвечать на запросы журналистов. Количество месяцев не ограничено.