Как составить рейтинг товаров

95% пользователей полагаются на отзывы покупателей при выборе товара. И если ранее текстовых отзывов было вполне достаточно, то сегодня пользователю важно видеть не только качественную, но и количественную оценку продукта. А это те самые звезды в карточке товара. Сегодня говорим о том, как правильно использовать оценки.

В этом выпуске:

• Зачем нужен звездный рейтинг товарам
• Как правильно реализовать оценки в карточке товара

Зачем нужен звездный рейтинг товарам

43% коммерческих сайтов либо не используются оценки товаров вовсе, либо применяют оценки неправильно.

Рейтинг отражает не только качественную (как, насколько высоко/низко) оценили товар другие пользователи, но и количественную оценку (сколько пользователей оценили товар высоко, а сколько — низко).

Количественная составляющая важна, так как дает более объективную картину. Ведь общий рейтинг товара 5, состоящий из одного голоса — это вовсе не объективная оценка. И потенциальный покупатель это учтет при изучении отзывов.

Другая важная функция количественной составляющей — уравновешивание негатива и позитива. Объясним на примере.

Пользователи, как правило, пытаются в отзывах найти и понять весь возможный негатив о выбранном товаре. Если пользователь находит несколько крайне отрицательных отзывов (скажем, 3) и при этом видит, что у данного товара 25 положительных отзыва и 10 нейтральных, то ему станет понятно, что негатив, скорее исключение, чем правило, а товар достаточно надежный.

Рейтинг позволяет быстро получить представление о мнении пользователей. У потенциального покупателя нет времени вычитывать все отзывы о выбранном товаре, учитывая тот факт, что часто изучение товара идет в сравнении с подобными вариантами.

Что происходит в ситуации, когда пользователь не видит распределения оценок, а только множество текстовых отзывов?

Здесь наблюдается то же поведение человека, что и в поисковой выдаче. Только из других мотивов. Пользователь просматривает только первую страницу либо первые 7-10 отзывов. Из соображений экономии времени. И не факт, что среди отзывов на первой странице соберется объективный микс.

Как правило, отзывы сортируются от лучшего к худшему. Увидев сплошь положительные отзывы, у пользователя может возникнуть сомнение в их объективности.

Как реализовать оценки в карточке товара

Приведем простые рекомендации, как лучше реализовать рейтинг в карточке товара.

1. Визуализация рейтинга

Для визуализации рейтинга может применяться как прогресс-бар, так и просто графическое отображение звезд:

Если же рейтинг не визуализируется, а просто применяется такое обозначение

то пользователю сложнее понять распределение оценок при беглом просмотре информации о товаре.

Это важно еще и потому, что потенциальный покупатель именно по общей оценке может принять решение, изучать товар далее или искать другой.

2. Рейтинг должен быть кликабельный

Рейтинг должен служить фильтром, чтобы быстро показать пользователю все отзывы с данной оценкой. 90% пользователей, заинтересованных только в положительных или только отрицательных отзывах, пытаются отфильтровать оценки, именно кликая по звездам или прогресс барам.

3. Оценка должна сопровождаться текстом

Оценка без комментария никак не поможет потенциальному покупателю понять, что не так с товаром. Ведь отзывы — это субъективное мнение конкретного потребителя. На оценку могут влиять разные факторы: от качества самого продукта, сервиса компании-поставщика, до умения пользоваться товаром, знаний и навыков, личных ожиданий, обстоятельств использования товара.

Более того, это снижает вероятность накрутки оценок.

4. Оценка товара должна располагаться вверху

GetGoodRank рекомендует располагать общий рейтинг продукта в самом начале карточки товара вместе с основной информацией: ценой, наличием, основными характеристиками. Эта краткая информация дает пользователю понять, стоит ли рассматривать данный товар или нет.

Оценка в данной ситуации корректирует выбор. Так, если цена для таких характеристик кажется слегка завышенной, то высокий общий рейтинг убедит пользователя изучить отзывы и понять, почему же потребители отдают предпочтение именно этому товару.

5. Указание общего количества оценок

Указывайте общее количество оценок в рейтинге товара:

Здесь сразу видно, что данную модель оценили 8720 пользователя, поэтому оценка может быть объективной.

А эту модель оценил лишь 80 пользователей.

Выводы:

Оценки помогают потенциальным покупателям получить объективное мнение потребителей о данном товаре быстро, фактически с первого взгляда. А это в свою очередь помогает принять взвешенное решение при выборе и покупке товара.

Асессоры GetGoodRank проверяют, есть ли возможность оценить товар на сайте, количество оценок товаров и их влияние на доверие.

Нет ничего лучше чем владение актуальной информация о мире вокруг себя, среди сотен тысяч производителей и брендов очень легко «заблудиться», вспомните себя, когда вы планируете купить какую то технологически сложную вещь, не важно инструмент или ноутбук, вы сталкиваетесь с огромным выбором товаров, среди которых хотелось бы выбрать действительно то за что не жалко отдать деньги, мы не говорим о самых дешевых товарах, но и предостерегаем от самых дорогих — сейчас высокая цена не значит качество, очень много примеров когда мировые бренды выпускали неудачные модели, люди покупая их сталкивались с одной и той же проблемой, в современном мире такие проблемы можно предупредить, заранее почитав о планируемой покупке на сайтах в Интернет, вот тут и появляются сайты с Рейтингами товаров.

Зачем мы делаем эти рейтинги, не платят ли нам отдельные производители?

Нет, мы не занимаемся пиаром отдельных марок товаров, нас в первую очередь интересует объективное мнение о товаре, ангажированность в какой то момент будет раскрыта и можно потерять доверие наших посетителей. Закономерно возникает вопрос зачем нам это нужно? Все просто, за посещение нашего сайта мы получаем деньги, за счет показа рекламных объявлений, которые вы можете видеть в разных местах страниц просматриваемых вами рейтингов и отзывов, вот за счет показа рекламы мы и можем развивать наш проект, и чем объективнее наши обзоры и рейтинги, тем больше доверие к нам со стороны посетителей а в следствии и поисковых систем.

Вывести карточку товара в топ на маркетплейсе мечтает любой продавец. Мечтают о таких продавцах сотни умельцев-маркетологов и коучей. То и дело они предлагают свои услуги по вытягиванию товаров на верхние строчки.

Просто попробуйте поискать тематическое видео на Youtube или задайте запрос в поисковике. Только предупреждаем, потом придется долго бегать от таргетированной рекламы.

Есть и другие способы оказаться среди желающих вам помощь. В телеграмм-чатах, то и дело, появляются добрые селлеры, которые рекомендуют суперспециалистов, которые вытащили их товары на верхние строчки. Если начать общение, то, слово за слово, вас переведут на еще одного профессионала. В итоге окажется, что за спиной доброго селлера стоят таргетологи и seoшники, которые за символическую плату готовы помочь вам вывести товары в ТОП. Например, четыре позиции могут оказаться на вершине рейтинга всего за 8 000 рублей.

Но не стоит думать, что вопрос ранжирования карточки товара на маркетплейсе выдуман мошенниками. Чем больше конкуренции на торговой площадке, тем острее встает вопрос поднятия карточки товара в поиске. Иначе как покупатель найдет ваш товар на гигантской онлайн-витрине? Тут работает простая математика: большое количество показов ведет за собой переходы покупателей в карточку, они влияют на добавление товара в корзину, а значит потенциально увеличивают объем продаж.

Почему нужно быть в ТОП?

В высококонкурентных нишах это очень актуально. Давайте разберем это на простом примере. Просто попробуйте поискать на Wildberries самый трендовый товар этого сезона — вбейте в поисковую строку запрос “поп ит”.

Сейчас по этому запросу на WB можно найти более 25 тысяч артикулов — это тысячи страниц с товарами. Есть вы тоже торгуете такими товарами, вероятно, что до вашей карточки на 1547 странице никто никогда не доберётся. Согласны?

Именно поэтому важно заниматься продвижением карточек товаров в ТОП. Другое дело, что никто до конца не понимает и не знает как это сделать. Именно поэтому горе-специалисты, обещающие вам золотые горы и только 1 места рейтинга — лукавят. Маркетплейсы почти всегда скрывают свои алгоритмы ранжирования и, более того, периодических их меняют. Исключением из правил является Ozon, который опубликовал в справочнике селлера подробный механизм работы их системы ранжирования товаров. Отчасти логика это механизма схожа с той, которую мы попытались вывести из собственной практики и о которой поговорим ниже.

Существуют люди и организации, которые опытным путём, меняя переменные в карточках и замеряя результаты «до и после», делают выводы о механиках ранжирования товаров. Такие специалисты могут помочь селлерам в продвижении. Но только если они соглашаются с мнением, что безоговорочно оказаться в ТОПе невозможно.

Однако, большинство селлеров работают над выводом в ТОП на основе своих знаний и предыдущего опыта. То есть делают, что умеют и не отслеживают взаимосвязи.

Даже не так. Большинство продавцов просто оформляют карточки товаров, проставляют цены, указывают остаток товара и ждут продаж. Именно благодаря таким селлерам у остальных появляется шанс выйти в ТОП. Давайте разберемся как это можно сделать.

Первый с конца. Что влияет на место ваших товаров в выдаче?

За годы работы с маркетплейсами, нам удалось придти к нескольким предположениям о том, что именно влияет на ранжирование товаров. Ниже мы постараемся рассказать об этих факторах. Однако, еще раз отметим, что утверждать на 100% о том, что эти механизмы работают — нельзя. Хотя бы по нескольким причинам:

Итак, делимся нашими предположениями. Давайте вместе порассуждаем с точки зрения маркетплейса. Как он понимает, что именно стоит показывать покупателю по его запросу, чтобы прибыль торговой площадки была максимально?

Полагаем, факторов может быть несколько:

1. Релевантность запроса покупателя карточкам показываемых товаров.

Маркетплейсу важно, чтобы покупателю демонстрировалось именно то, что он искал. Таким образом, нам нужно стремиться к тому, чтобы в карточке товара содержалось максимально возможное количество ключевых слов.

2. Конверсия в открытие карточки.

Согласитесь, маркетплейсу выгоднее показывать клиентам те карточки, которые чаще открывают, а не пролистывают. Именно поэтому перед продавцами стоит важная задача: создать максимально конверсионные на открытие карточки товаров. Как это сделать? Мы видим всего два способа: сделать карточку привлекательнее и информативнее.

3. Конверсия в покупку.

Полагаем, что маркетплейсу выгоднее демонстрировать клиентам те карточки, просмотр которых чаще конвертируется в покупку. Но что это за карточки? На их конверсионность влияют, в том числе, перечисленные выше факторы: релевантность первоначального запроса и соответствие главной фотографии искомому товару. Кроме того, на конверсию в покупку будет влиять полнота понимания покупателем того, что именно ему пытаются продать. Важное значение окажут положительные отзывы с фотографиями, вопросы и грамотные ответы на них.

4. Процент возвратов.

Безусловно, маркетпейсы зарабатывают не только на комиссиях от продажи, но и на доставке товара. Обратная доставка товара до склада, в случае невыкупа, тоже приносит маркетплейсам деньги. Однако, мы считаем, что торговые площадки выше ранжируют товары с наименьшим процентом возврата. Грубо говоря, зачем рекламировать то, что покупатели не хотят оставлять себе после получения. Это значит одно: процент возвратов нужно снижать. Но ка?

5. Низкая цена.

Наверное, именно низкая цена — одна из важных причин по которой покупатели приходят на маркетплейсы. Если бы это было не так, то индексы и мониторинги цен, а также акции и распродажи просто никто бы не запускал. Логично предположить, что маркетплейс поощряет тех продавцов, которые готовы предложить клиентами низкие цены.

6. Количество проданных товаров.

Тут все работает по аналогии с возвратом товара. Если купленные позиции устраивают клиентов и они не возвращают их на ПВЗ — все идеально. Чем больше раз покупатели заказывают один и тот же товар, тем лучше он выглядит в глазах торговой площадки. Логично, что маркетплейсу выгодно поднимать наверх позиции, которые, наверняка, будут заказаны покупателями.

7. Наличие товара на складах.

Не совсем очевидный пункт в это материале. Однако, подумайте сами: маркетплейсу выгоднее показывать в ТОПе те позиции, запасы которых находятся в достаточном объеме, чтобы их могли заказать покупатели. Ради чего выводить выше товар, который лежит на складе в количестве 2-3 штуки. Такой ТОП раскупят за пару минут. Другое дело, если у продавца на складах хранятся сотни позиций.

8. Рейтинг товара и качество отзывов.

Об этом знают, пожалуй, все. Именно поэтому, первое, что предлагают клиентам специалисты по продвижению — проработка отзывов и увеличение рейтинга товаров. На первых местах всегда будут показываться товары, у которых выше рейтинг, а отзывы покупателей — положительнее.

Восемь золотых правил

Мы выделили 8 факторов, которые, по нашему мнению, влияют на ранжирование товарных карточек больше всего. Какие-то из них, наверняка влияют на поисковую выдачу сильнее других. А еще мы уверены в том, что удельный вес каждого фактора может менять в зависимости от текущих задач каждого маркетплейса.

Например, представьте, что WildBerries построил новый склад в Казани и теперь ему нужно быстро наполнить его товарами селлеров. В этот момент площадка делает все, чтобы поднимать товары, расположенные на новом складе, выше.

Возьмем и другой пример: на дворе декабрь и в ТОП чаще попадают те товары, продавцы которых согласились принять участие в специальных акциях маркетплейса.

Это все должно подвести вас к мысли, что единого способа попадания в ТОП не существует. Не существует и единого механизма, который бы работал постоянно. Именно поэтому, выведя товар в ТОП нельзя расслабляться и верить в то, что он продержится на первых местах вечно. Конкуренты, изменения цен, новые товары — все это будет постоянно менять поисковую выдачу маркетплейсов.

Что все это значит? Что нам, продавцам, нужно делать все возможное для того, чтобы обходить конкурентов в поисковой выдаче. Сдаваться и закрывать глаза на этот фактор нельзя, потому что именно он является залогом успеха в торговле на маркетплейсах.

Артем Казаков из команды Retail Rocket в колонке на E-pepper разбирает принципы формирования рейтингов товаров и соответствия подборки при выборе пользователями их ожиданиям. Что рассказывают исследования и как обстоят дела в российских интернет-магазинах?

Основываясь на количественных и качественных исследованиях поведения интернет-покупателей, проведенных компанией Baymard Institute, было выявлено, что при выборе товаров в крупнейших мировых онлайн-магазинах в 86% случаях потребители ожидали совершенно иной подборки продуктов при сортировке листинга товаров через так называемый фильтр «по рейтингу». Это обманутое ожидание вызывало у потребителей разочарование в связи с невозможностью подобрать подходящий продукт с адекватным соотношением цена/качество, которое было высоко оценено предыдущими покупателями.

Перед покупателем обычно стоят две задачи: купить хороший и одновременно недорогой товар, который решит его проблему. Для этого он использует либо «сарафанное радио», либо его цифровой аналог — отзывы и оценки на сайте. Но по факту настоящая проблема возникает, когда покупатель пытается определиться, не вникая в тонкости и нюансы того или иного продукта.

Чтобы свести к минимуму вероятность приобретения нецелевого продукта, посетители интернет-магазина обращаются к общественному мнению. Для этого пользователи чаще всего прибегают к фильтрам «по цене» и «по рейтингу».

Таким образом, товар с одной пятизвездочной оценкой располагается в каталоге выше, чем продукт с оценкой 4.5, но на основании 35 голосов.

В качестве примера продемонстрирован фрагмент страницы отсортированного «по рейтингу» листинга товаров в интернет-магазине mvideo.ru

Такой подход математически верен, но он не решает задачи клиента найти адекватный товар по наилучшей цене. Стоит также сказать, что подобный подход к формированию листинга «по рейтингу» использует большинство российских интернет-магазинов.

С точки зрения психологии покупатель скептически относится к наивысшим оценкам, основанных на паре-тройке голосов, но гораздо лояльнее к товарам со средними оценками, но по мнению большинства.

Эта теория была проверена экспертами Baymard Institute на 2250 респондентах. В трех случайных тестах перед каждым из респондентов стоял выбор: какой из продуктов они точно готовы приобрести. Так, между продуктом с 5 звездами на основании 2 оценок и товаром в 4.5 звезды по мнению 12 голосов 62% покупателей выбрали продукт с меньшей оценкой.

Как уже было ранее отмечено, покупатели склонны больше верить общественному мнению и реальному положительному опыту использования товара.

 Стоит заметить, что после перестройки логики подборка товаров с сортировкой «по рейтингу» будет не так очевидна для покупателей, какой была изначально. Это влечет за собой некоторое несоответствие: например, товары со средней оценкой 4.5 с многочисленными голосами будут находиться в выдаче фильтра выше пятизвездочных товаров, только набирающих популярность. Но как показывает исследование и проведенные АБ-тесты, покупатели склонны доверять и полагаются на мнение большинства.

“Не все рейтинги и отзывы одинаково полезны”

Модель покупательского поведения, сложившаяся годами, наполнена постоянным поиском социальных доказательств во всех формах их проявлений. Для пользователя важно осознавать, что его выбор одобряют другие. При этом для покупателя совершенно не важен канал, с которым он взаимодействует (сайт, email-рассылка, офлайн-магазин, мобильное приложение и т.д.).

Такое утверждение было проверено Growth Hacker`ми Retail Rocket в рамках тестирования различных вариантов представлений писем триггерной email-кампании «брошенная корзина» в интернет-магазине Tehnosila.ru. С полным описанием этого кейса можно ознакомиться в отдельной статье.

Напоминание о «брошенной корзине» пользователь получал, когда он добавлял товар в корзину, но по каким-то причинам не оформил заказ. В рамках АБ-теста в альтернативной версии письма были задействованы рейтинг и отзыв о товаре, который пользователь оставил в корзине:

Присутствие отзывов о товарах и наличие рейтинга привели к росту по всем ключевым показателям рассылки:

Будущее за взвешенными рейтингами

Кажущуюся на первый взгляд нелогичность вывода товаров с использованием взвешенных оценок, где товары с более низкой оценкой, но бо́льшим количеством голосов опережают пятизвездочных отличников с одним—двумя голосами, является лишь временным барьером.

Часть онлайн-ритейла уже пришла к выводу, что бороться с человеческой психологией, навязывая упрощенную логику, бесполезно. В конечном итоге все измеряется выручкой, поэтому уже сегодня можно наблюдать удачные реализации взвешенных рейтингов.

Решение за вами!

В качестве примера продемонстрирован фрагмент страницы со взвешенной сортировкой «по рейтингу» листинга товаров в интернет-магазине wildberries.ru

Рейтинг, обзор товара и отзывы на него – главные критерии, которые влияют на выбор покупателя. Редакция веб-сайта https://obzor-expert.com, понимая важность этих параметров, тщательно их отслеживает, чтобы предоставлять пользователям только качественную и проверенную информацию.

Редакция веб-сайта– это 16 сотрудников, которые ежедневно работают над тем, чтобы пользователи смогли подобрать лучший товар из представленных в магазинах сегодня. Среди них – эксперты в области техники, медицины, строительства, ветеринарии, косметологии, которые могут оценить и подтвердить высокое качество товаров.

1. Редакция веб-сайта https://obzor-expert.com не сотрудничает с производителями и интернет-магазинами, не рекламирует продукцию и не занимается продажей – в статьях предлагаются лишь обзоры товаров, критерии выбора качественного изделия и рекомендации при покупке. Итоговое решение остается за посетителем сайта. Мы представляем субъективную интегральную оценку на основе информации в интернете и личного опыта. 
2. Авторы сайта, которые создают статьи совместно с экспертами, являются опытные копирайтеры, которые имеют личный опыт в использовании определенных товаров и обладают знаниями в рассматриваемой теме. Все авторы перед началом работы проходят несколько этапов отбора – это важно, поскольку в редакции сайта https://obzor-expert.com могут работать только специалисты. Так мы можем быть уверены, что весь контент будет полностью отвечать на запросы пользователей, будет достоверным и качественным.
3. Специалистами нашей редакции был создан специальный уникальный алгоритм, который мгновенно «видит» и учитывает появление нового положительного или отрицательного отзыва на товары, представленные в статьях на сайте https://obzor-expert.com. Это становится причиной изменения рейтинга товара и, следовательно, его места в общем ТОПе. В статьях представлена всегда актуальная на сегодняшний день информация.

Как работает алгоритм подбора товаров и определения рейтинга

Специально разработанный для сайта https://obzor-expert.com алгоритм, не имеющий аналогов у других сайтов, учитывает не только заключения экспертов: их вердикт относительно каждого товара – лишь одна из составляющих общей оценки участника рейтинга.

Подсчет баллов и итоговый рейтинг товарной группы Для ранжирования номинантов используется 2 основополагающих фактора – репутация товара, известность бренда.

Номинанты ранжируются по формуле R = ((C.p – C.n)/C.r)*50 + (PR.t / PR.n)*50, где:

R – рейтинг номинанта

C.p – количество положительных отзывов исследуемого номинанта

C.n – количество отрицательных отзывов исследуемого номинанта

C.r – лучшее отношение положительных к отрицательным отзывам среди исследуемой выборки.

PR.t – лучшее значение известности бренда на сайте https://wordstat.yandex.ru

PR.n — значение известности искомого бренда на сайте https://wordstat.yandex.ru

*Важно! Данные для ранжирования номинантов актуальны на дату публикации обзора. Итоговый рейтинг номинанта – это значение отражающее популярность бренда/товара и пользовательское отношению к нему.

Система учитывает и такие показатели.

1.     Количество положительных отзывов о продукции/фирме.
2.     Количество отрицательных отзывов о продукции/фирме.
3.     Общее соотношение положительных и отрицательных отзывов о продукции/фирме.
4.     Количество проданных единиц товара.
5.     Популярность бренда. Она проверяется с помощью сервиса https://wordstat.yandex.ru/. Благодаря этому посетители веб-сайта https://obzor-expert.com могут быть уверены, что представленные в рейтинге товары действительно относятся к популярным у покупателей и экспертов, а производители – к заслуживающим доверие.

Это основополагающие факторы, однако, кроме них, используются и второстепенные – для большей точности определения оценки и места в ТОПе.

1.     Ширина ассортимента определенного производителя.
2.     Опыт работы интернет-магазина и производителя товара.
3.     Присутствие товара в магазинах различных городов России.
4.     Результаты опросов, организуемых для более точного определения качества товара.

Появление положительных и отрицательных отзывов отслеживается и уникальным алгоритмом, и вручную сотрудниками редакции сайта, которые ежедневно контролируют работу системы и пополняют рейтинги новыми популярными товарами. Отзывы проверяются на различных сайтах-агрегаторах товаров, например, https://market.yandex.ru/, https://www.e-katalog.ru, https://beru.ru, https://tiu.ru/, а также сайтах-отзовиках, например, https://irecommend.ru, https://otzovik.com. Помимо перечисленных ресурсов, могут быть использованы специализированные открытые источники (сайты и форумы) для получения более полной информации о товаре и специфике его использования.

Проверка отзывов и оценок на различных сайтах производится и специалистами сайта – таким же образом при участии экспертов в определенной области происходит и отбор товаров. Также осуществляется и аналитика собранных данных для более точного определения рейтинга.

Для более качественной оценки товара мы нередко обращаемся к пользователям сайта, призывая их поучаствовать в опросе, созданном с помощью сайта https://www.survio.com/ru/ или https://toloka.yandex.ru/. Это позволяет нам узнать реальное мнение владельцев и (или) пользователей того или иного продукта. Чтобы результаты опроса учитывались алгоритмом, необходимо, чтобы в нем приняли участие не менее 50 посетителей.

Редакция сайта https://obzor-expert.com ежедневно трудится над тем, чтобы пользователи могли ознакомиться с качественной, достоверной и актуальной информацией о представленных товарах.

*Обратите внимание, что несмотря на это обзоры носят субъективный характер, не является рекламой и не служит руководством к покупке. Перед покупкой необходима консультация со специалистом.