Как составить рекламное объявление для вконтакте

Мы расскажем, какие бывают виды рекламных постов в ленте ВКонтакте, поделимся чек-листом подготовки сообщества к рекламному продвижению, на примере покажем как составить эффективное рекламное объявление для ленты в ВКонтакте, объясним, на какие показатели ориентироваться после выхода объявления.

Возможности таргета ВКонтакте позволяют максимально точно взаимодействовать со своими потенциальными клиентами. С помощью рекламы можно:

Виды рекламных постов в сообществе

Рекламные объявления выглядят как обычный, не рекламный пост. Они показываются в новостной ленте, как на мобильных устройствах, так и на десктопе. Такие объявления не сильно раздражают пользователей, так как ВКонтакте следит за определенной частотой их показа.

Существует несколько видов записей, вот самые популярные:

Более подробно о рекламных записях читайте в справке ВК. Ниже мы покажем примеры разных записей.

Подготовка сообщества/группы к продвижению

Необходимый этап перед запуском рекламы — подготовка сообщества к приходу новых посетителей.

Пользователь видит объявление в ленте, проявляет интерес и переходит в сообщество. И если оно не оформлено, потенциальный клиент покидает его, с тем чтобы больше не вернуться. Подготовленное сообщество содержит актуальную информация, актуальное предложение, контакты для связи.

Вот вам список из 8 пунктов для проверки оформления своего сообщества:

Изучение конкурентов

Перед написанием рекламного объявления обязательный этап — анализ работы конкурентов. Это делается не для того, чтобы скопировать и использовать их идеи, а для того, чтобы отстроиться и сделать отличное от них предложение. Если до этого вы не следили за своими конкурентами, самое время это сделать. Предлагаем всю информацию заносить в таблицу.

Конкурентов можно искать разными способами:

Анализируем оформление сообщества, смотрим на посты, отмечаем подачу материала, реакцию аудитории, предложения.

Сервисы Publer, AdMobispy, Advancets помогают подсмотреть рекламу конкурентов. Зная сообщество конкурента, можно увидеть, как он работает с аудиторией в рекламных постах. Кроме того можно найти объявления по ключевым словам.

После такой подготовки приступаем непосредственно к составлению рекламного объявления. Рекламное объявление состоит из текстового и графического блока. И текст, и изображение работают в тандеме. Хороший вариант, когда основной посыл подается на изображении и закрепляется в тексте.

Готовим рекламное объявление

Люди листают ленту ВКонтакте не для того, чтобы записаться на курсы или зарегистрироваться на вебинар. Социальная сеть — это развлечение, общение с близкими и друзьями. Поэтому основная проблема рекламного поста — в данную минуту он не нужен пользователю. У вас есть всего 1-2 секунды, чтобы заинтересовать и увлечь его. Для решения этой непростой задачи в ВКонтакте есть настройки рекламной кампании и непосредственно рекламные объявления.

С помощью настроек рекламный пост показывается определённым сегментам целевой аудитории. Таргет дает возможность выбрать пользователей с учетом таких показателей: пол, возраст, основные интересы, подписки на сообщества, поведение, демографические признаки.

Далее с помощью изображения и текста уже привлекается внимание пользователя.

В эффективном рекламном объявлении должны быть прежде всего посыл и предложение. Посыл — это основная идея, послание, которое оно транслирует пользователю. Разные сегменты целевой аудитории реагируют на разные посылы. Предложение — это то, что конкретно предлагается. Предложением может быть — скидка, временные ограничения, особые условия.

Чтобы написать текст рекламы, предлагаем совершить такие шаги:

Пример: вводные

Давайте пройдем этот путь на примере компании, которая предоставляет услуги дистанционного обучения.

Тематика: специализированные курсы для повышения квалификации маркетологов, HR-специалистов, менеджеров по продажам.

Будем составлять рекламное объявление для набора слушателей на курс «PowerPoint — все понятно без слов».

Этот курс рассчитан для HR, маркетологов, менеджеров по продажам, руководителей. Его задача — научить пользователей делать презентации в PowerPoint. С базовыми функциями этой программы многие знакомы, но курс учит выстраивать структуру, подбирать изображения, грамотно распоряжаться презентационным пространством.

Он дает практические навыки, знакомит с фишками, которые облегчают и ускоряют процесс создания презентаций. По окончании курса слушатели смогут составлять информативные, структурные, запоминающиеся отчеты и презентации для руководства, клиентов, выступления на конференциях.

Сегменты аудитории и посылы

Для работы с текстами используем сетку креативов.

По горизонтали располагаются сегменты целевой аудитории, для которой составляется текст. По вертикали — акценты, на что направлен текст. Для разных сегментов ЦА сделайте несколько креативов, направленных на разные акценты, и протестируйте их.

Для большинства направлений актуальны такие акценты:

Кроме посыла и предложения в тексте рекламного поста должны быть ответы на вопросы: для кого, какой вопрос решает или какие ощущения дает, когда, где, контакты.

Можно воспользоваться таким шаблоном:

Обращение к кому, для кого + проблема + решение + призыв к действию

В нашем случае мы обращаемся к тем, для кого презентации — рабочий инструмент, при этом навыков дизайна и составления коротких емких слайдов нет.

Аудитории надо разделять: у HR-специалиста и у маркетолога разные задачи, у руководителя вообще другой круг обязанностей.

Уверенность в инструменте. Говорим о простых шагах: легко создаете презентации по готовым шаблонам, подбираете иллюстрации, передаете мысль короткими слайдами. Можно цеплять эмоционально: «Вашими докладами будут заслушиваться», «20 слайдов работают сильнее, чем доклад на час».

Выигрыш в сравнении с коллегами (общее для маркетологов, менеджеров по продажам). Успешный найм и работа с командой — для HR. Продуктивное общение с инвесторами — для руководителя. Эффективная работа на совещаниях — для всех.

Тут, как и везде, хорошо показывать в цифрах: курс прошло более 200 курсантов, в курсе более 15 практических заданий и 8 рабочих шаблонов и т.п. Можно показывать примеры отличных презентаций («Хотите так же?»).

Для всех групп ЦА, кроме руководителя, обладание хорошим инструментом — шанс подняться на ступеньку в карьере. Говорим о том, как можно выделиться среди коллег, сделать крутой доклад, быть заметным на совещании.

Представьте, вы теперь будете тратить на подготовку презентации не три дня, как прежде, а пару часов.

Примеры

Давайте посмотрим, как можно привлекать подписчиков — мы собрали примеры удачных и не очень объявлений из разных сфер деятельности.

В тексте объявления есть заголовок-вопрос, который сразу привлекает внимание целевой аудитории, дано решение и приведено доказательство. Также в объявлении есть четкий призыв к действию.

Заголовок вводит в заблуждение — это реклама курсов для начинающих копирайтеров или набор копирайтеров? Там, где много вопросов — мало действий.

Посыл объявления непонятен. Нет четкой структуры. Нет описания проблемы и готового решения. Призыв к действию тоже отсутствует.

Заголовок привлекает внимание, но дальше объявление не структурировано, не дает четкого ответа на вопрос «Что именно не хочу». Также, чтобы прочитать окончательное предложение, необходимо развернуть пост — это лишнее действие.

Объявление составлено по принципу: есть проблема — есть решение. Лаконично, понятно, по существу.

Хороший вариант кооперации рекламного текста и рекламного изображения. Каждый из блоков рекламы дополняет друг друга, и дает ответ на самые главные вопросы пользователя.

Текст составлен по шаблону: проблема — решение. Хороший вариант. Изображение довольно простое, но в тренде сейчас.

Фактически тут описаны все действия, которые нужно совершить для решения проблемы. ЦА таргетируется текстом объявления очень четко.

Объявление простое. Слишком простое. Для полноты тут не хватает дополнительной информации, например — «Рассылаем вакансии каждую неделю» или «Заработок от ХХХ рублей в месяц».

Для любого рекламного текста в ВКонтакте применимы такие правила:

Итак, что мы напишем в нашем рекламном посте

Сегмент ЦА — менеджер по продажам. Посыл — «иметь».

Сегмент ЦА — маркетолог. Посыл — «обычный день».

Естественно, все варианты постов нужно тестировать, причем настраивать таргетинг на нужные сегменты аудитории и тестировать не только тексты, но и картинки.

Что должно быть на картинке

Рекламная запись в ленте ВКонтакте состоит из текстового и визуального блока, и картинка может быть даже сильнее текста. Как минимум, она должна подкреплять ваш посыл.

Задача изображения — остановить скроллинг. Если человека привлекло изображение, он изучит предложение на нем и перейдет к текстовому блоку. Рекламная запись в ленте может быть проиллюстрирована: одиночным баннером, каруселью до 10 изображений, Gif-анимацией, видео. Более подробно о технических требованиях к изображениям читайте в справке.

Текст на изображении информативный, а само название тренинга называет проблему, решение, которой будет дано. Улыбающийся автор тренинга вызывает доверие. Картинка забирает внимание на себя и по сути работает как продающий заголовок к тексту, компенсируя некоторую описательность поста.

На изображении приведена основная информация про курс. Это плюс. Учитывая, что внимание привлечет сначала картинка, складывается хороший рекламный блок — есть четкий оффер, а затем в тексте ведется его обоснование.

На изображении приведена основная информация, которая сразу дает ответ для кого этот курс, какие задачи он решает. Текст «дожимает» послание, описывая ключевые боли ЦА.

Антипример. Изображение не дает информации, о чем реклама, создает непонятный ассоциативный ряд, на картинке нет текстовой информации. В сочетании с размытым по сути текстом получается невнятная реклама. Количество лайков можно обосновать «теплотой» аудитории женского коучинга (что бы это ни означало).

Антипример. Изображение перегружено фотографиями, текст мелкий, его сложно прочитать. Это рекламная запись, но что рекламируется — понять трудно.

Изображение абстрактное. Можно предположить, что тестировались и другие объявления — со счастливым сммщиком под пальмой или в коворкинге. Но шаблонные картинки в данном случае могут уже просто не работать. Однако и абстракция — в данной ситуации это скорее минус. Он компенсируется хорошим текстом поста.

Основная информация приведена на изображении. Также изображение брошки помогает пользователю принять решение остановить ленту и изучить текст. Текст также помогает сделать правильный выбор.

А что будет у нас?

Презентации — достаточно креативная тема для картинок. Чего не нужно делать — использовать стоковые фотографии людей за компьютерами, в зале совещаний или у экрана проектора. Ключевое тут — «стоковые». Глянцевые картинки с улыбающимися афроамериканцами не помогут продать реальный курс для регионов РФ.

Можно — для усиления эмоционального посыла — взять фото Стива Джобса на сцене. Это хорошо для ЦА руководителей и продавцов. Вы сразу задаете высокую планку. И важно, чтобы на вашем курсе были действительно сильные примеры и техники.

Можно использовать в качестве иллюстрации слайды презентаций с ярким дизайном. Стоит дополнить их текстом на контрастной плашке: «И еще 12 сочных шаблонов для убедительных презентаций».

Можно сделать постановочные фото — спикер у доски или у экрана в переговорке. Но нужно сделать так, чтобы было видно, что это реальные люди, близкие нашей ЦА.

Если курс ведут достаточно известные специалисты, то их фото на иллюстрации отлично подкрепит обещания в тексте. Дополните фото какой-то емкой фразой или перечислением регалий спикера.

Как видите, вариантов много.

Работа с постом после выхода рекламы

После запуска рекламы — не расслабляемся. Наша задача — отследить реакции на объявление, проанализировать данные, выделить наиболее успешное объявление, отключить неудачные и перераспределить бюджет.

Как понять, что объявление сработало? Воспользуемся инструментами статистики в рекламном кабинете ВКонтакте.

Нам доступны такие показатели:

Основные показатели, на которые ориентируемся для анализа, — CTR и CPC.

CTR — определяется как отношение числа кликов на баннер или рекламное объявление к числу показов, в процентах. Чем выше показатель CTR, тем активней пользователи реагируют на рекламное объявление. Для разных ниш CTR разный, но можно ориентироваться на средний показатель 0,4 — 0,6%. Выше — хороший результат.

CPC — стоимость клика. В этом случае чем меньше, тем лучше.

Косвенные показатели:

Если объявлений запущено много, сведите данные по ним в табличку для анализа.

Комментарии и вопросы нужно отработать — комментарий хотя бы лайкнуть, на вопросы ответить. Имеет смысл сходить и лайкнуть репост. Нужно показать тем, кто отреагировал на вашу рекламу, что вам не все равно, что вы — живые и активные.

Резюмируем: главное — конкретный посыл для конкретной ЦА

Итак, что важно учесть при подготовке рекламного поста:

Чтобы делать действительно эффективные объявления для таргета ВКонтакте, нужно пробовать разные подходы, тестировать, замерять. Универсальных схем нет. В одних ситуациях работают короткие промопосты с продажей в лоб, в других – лонгриды со сторителлингом. И это только два варианта из десятков возможных.

Однако есть общие принципы, правила и порядок действий, которые актуальны независимо от выбранных подходов. О них и поговорим в этой статье.

Что нужно, чтобы составить грамотное объявление

Грамотное объявление, которое принесет результат, не получится составить с ходу. Для этого нужно понять, что мы рекламируем, кому и какой результат хотим получить. А также подобрать посылы, через которые мы сможем привлечь внимание и донести предложение до разных сегментов целевой аудитории. Давайте по порядку.

Цель рекламного объявления – это то, ради чего затевается вся кампания. Сформулируйте ее исходя из того, что нужно получить в результате.

Целью может быть:

• получить подписчиков в группу;
• привлечь пользователей в рассылку;
• привести трафик на сайт;
• снизить количество брошенных корзин;
• собрать лиды;
• получить продажи.

От цели зависят практически все этапы работы над кампанией – выбор форматов, таргетингов, инструментов, сегментов аудитории. Важно учитывать цель и при составлении рекламного объявления, чтобы выбрать правильный объем, структуру, сформулировать оффер.

Анализ и сегментация ЦА проводятся обычно еще до составления объявления. Если вы этого еще не сделали, сейчас самое время.

Если коротко, ваша задача понять:

• кто потенциальный клиент бизнеса;
• почему и для каких целей эти люди покупают;
• как они используют продукт;
• как выбирают товар или услугу;
• какие потребности закрывают и какие проблемы решают с помощью продукта.

При этом аудитория практически любого бизнеса неоднородна. Она делится на сегменты с разными потребностями, болями, сценариями использования. Для каждого из них нужны свои креативы. Поэтому на этом этапе важно выделить такие сегменты и прописать характеристики каждого. Это поможет выбрать подходящие заходы и акценты, сформулировать офферы и призывы к действию.

Подробнее об этом этапе читайте в статье «Как составить портрет целевой аудитории – гайд».

Анализ конкурентов – также важный подготовительный этап. Вы запускаете рекламную кампанию не в вакууме. Вместе с вашими объявлениями в той же ленте люди увидят креативы и контент конкурентов. Особенно если вы таргетируетесь на их аудиторию.

На этом этапе важно найти рекламные объявления конкурентов. Сделать это можно в парсере Pepper.Ninja. Если у вас есть список ссылок на конкурирующие сообщества, можете сразу открывать соответствующий инструмент в парсере: «ВКонтакте» → «Посты» → «Шпион промопостов».

Скопируйте ссылки на сообщества конкурентов в поле, введите название парсинга и задайте период для сбора постов.

Если списка ссылок нет, собрать его можно также в Pepper.Ninja. Подробная инструкция есть в статье «8 аудиторий для таргета, на которые не настроиться из рекламного кабинета в ВК».

Отобрав посты для анализа, посмотрите:

• какие посылы, преимущества, офферы используют конкуренты;
• как обращаются к целевой аудитории;
• какие используют креативы;
• как аудитория реагирует на промопосты.

Все это мы делаем не для того, чтобы скопировать объявления конкурентов. Но подсмотреть удачные и неудачные решения и украсть как художник – можно. Кроме того, такой анализ поможет найти преимущества своего продукта и сделать лучшее объявление, чтобы отстроиться и выделиться в ленте.

Собирать и систематизировать информацию удобно в таблице или интеллект-карте, чтобы потом выделить в ней главное и держать это перед глазами при составлении своих объявлений.

Пошаговый план написания

Работу над любым объявлением можно свести к простому алгоритму:

1. Сформулировать посылы.
2. Определиться с форматом и объемом.
3. Написать текст.
4. Подобрать или сделать креативы.
5. Повторить этапы 1–4 😉

Формулируем посылы

Посылы – это ключевые смыслы, которые объявление должно донести до целевой аудитории. Они лягут в основу объявлений, и уже вокруг них мы будем формулировать заходы, основной текст, предложения и призывы к действию.

В рамках кампании стоит сформулировать по несколько посылов для каждого сегмента с акцентом на разные стороны, чтобы протестировать и понять, что лучше всего работает.

Чтобы как-то систематизировать этот процесс, можете для каждого сегмента делать акценты на:

• эмоции – что будут чувствовать люди после того, как купят продукт или совершат другое целевое действие;
• рассудок – какие конкретные выгоды и плюшки получит человек;
• результаты – чего пользователь сможет добиться;
• статус – как изменятся социальные роли и положение в обществе;
• повседневность – как продукт сделает жизнь пользователя лучше здесь и сейчас;
• будущее – как изменится жизнь человека в будущем.

Для рекламы детского развивающего центра на сегмент будущих мам можно придумать такие посылы:

• эмоции – разобраться, что делать с новорожденным, и ждать его спокойно и радостно;
• рассудок – получить скидку 20 % на первые занятия для самых маленьких;
• результат – вырастить счастливого и успешного человека;
• статус – мамы будущих чемпионов уже здесь и т. д.

Не стоит смешивать в одном посте несколько посылов, чтобы не размывать смысл и иметь возможность точно понять, что именно цепляет аудиторию лучше всего.

Выбираем форматы

Форматы и объем зависят от ниши, теплоты целевой аудитории, этапа воронки продаж, целевого действия, которое вы ждете от пользователя.

В ВК есть множество форматов на выбор:

• карусель;
• запись с кнопкой;
• универсальная запись;
• реклама в клипах и Историях;
• реклама сайта;
• реклама личной страницы;
• текстово-графический блок;
• сбор заявок.

Чтобы найти оптимальный вариант, который принесет лучший результат в каждом конкретном случае, выбирайте несколько подходящих и тестируйте.

Объем текста также стоит тестировать. В одних объявлениях лучше работают короткие рекламные призывы, в других – лонгриды или хорошо структурированные тексты средней длины.

Пишем текст

Большинство текстов объявлений можно уложить в одну структуру:

• Заголовок. Должен привлекать внимание конкретного сегмента аудитории. Можно обратиться к группе пользователей: «Мама из Подольска?» Или сходу акцентировать внимание на проблеме: «Не хотите, чтобы ребенок опять все лето просидел в гаджетах?»
• Основной текст. Здесь все зависит от выбранного формата, длины и конструкции. Это может быть пара предложений с преимуществами продукта, длинная история с заходом издалека или маркированные пункты.
• Призыв к действию. Тут все просто – прямо скажите пользователям, чего вы от них хотите: подписки на сообщество или рассылку, перехода на сайт, отправки формы. Элемент можно усилить, например, дополнить выгодой или ограничением: «Зарегистрируйтесь, чтобы получить новую профессию через 2 месяца».

Это универсальная схема, которая позволяет зацепить пользователя и провести его по тексту к целевому действию. В остальном можно экспериментировать, полагаясь на свой опыт. Чтобы было проще подступиться к тексту и перебороть страх чистого листа, можете просто упаковать ваши посылы, преимущества и офферы в готовые конструкции. Вот несколько из них:

• Проблема → Решение → Призыв к действию.
• Обращение к ЦА → Призыв к действию.
• Проблема → Призыв к действию.
• Проблема → Усиление проблемы → Решение → Призыв к действию.
• Вопрос → Предложение.
• Предложение → Преимущества → Призыв к действию.

Подробнее об универсальных схемах создания объявлений читайте в статье «Как создавать креативы для таргета в ВК: формулы, примеры и ошибки».

Независимо от форматов, конструкций и подходов, которые вы выберите, следите, чтобы текст рекламного объявления для таргета ВК был:

• Грамотным – это по умолчанию. Конечно, грамматические ошибки можно использовать для привлечения внимания, но они вредят репутации, поэтому часто такой риск неоправдан.
• Структурированным с помощью абзацев. Пользователь соцсетей не настолько пока заинтересован в вашем продукте, чтобы продираться через полотно текста.
• Понятным и лаконичным. Чем сложнее человеку разобраться, что вы имели в виду, тем меньше шансов, что он дочитает до конца и совершит целевое действие.
• Цепляющим и привлекающим внимание с первых слов. Особенно это актуально теперь, когда человек видит всего первые пару строк. Также стоит учитывать, что видимый текст обрезается до 48 символов. Формулируйте первой предложение так, чтобы пользователь сразу увидел все, что нужно.

Подбираем визуал

Главная задача визуала в рекламном объявлении – привлечь внимание пользователя в ленте. Также он может:

• нести дополнительную информацию;
• показывать товар или услугу;
• создавать атмосферу;
• дополнительно влиять на эмоции.

В качестве визуала в рекламном посте ВК можно использовать статичную картинку, анимацию, видеоролик. Есть мнение, что последние два варианта лучше работают на привлечение внимания и вовлечение. Но как это будет в каждом конкретном случае – предсказать сложно. Лучше сделать разные креативы и протестировать.

Где брать визуал:

• подбирать картинки на фотостоках;
• заказывать дизайнеру по ТЗ;
• запрашивать фотографии и видео у клиентов;
• самостоятельно собирать несложные коллажи, анимации и ролики в Figma или SUPA.

Не забывайте про обновленные требования ВК, чтобы не пришлось по 10 раз все переделывать, потому что объявления не проходят модерацию. О том, какими должны быть тексты и креативы и что делать, если вы все сделали правильно, но модераторы лютуют, читайте в нашей статье «Новые правила таргетированной рекламы в ВК: разбираем подводные камни».

Что делать после запуска

Работа над объявлениями для таргета не заканчивается, пока идет рекламная кампания. Таргетологи регулярно создают и запускают новые креативы, потому что:

• объявления выгорают – их уже видела значительная часть сегмента, они примелькались, статистика ухудшилась;
• всегда можно сделать лучше, найти более удачное решение и получить выше CTR, ниже стоимость лида и клика.

После запуска по кругу повторяются 3 этапа:

Анализ результатов. На показатели нужно смотреть регулярно, чтобы вовремя заметить слив бюджета и низкую эффективность. Оценивайте CTR, охват, цену клика, лида и другие показатели в разрезе отдельных объявлений. Конкретные метрики зависят от целей рекламной кампании и возможностей аналитики в проекте. Подробнее об этом мы рассказывали в статье «Анализ таргетированной рекламы в соцсетях: гайд».

Возможностей встроенной статистики ВК часто не хватает для детального и глубокого анализа, требуются сторонние инструменты. Можно собрать свой отчет с нуля в Google Data Studio или воспользоваться готовым шаблоном от сервиса аналитики таргетированной рекламы DataFan.

В последнем есть детально проработанный шаблон дашборда по таргетированной рекламе ВК с общими сводками ключевых показателей, отслеживанием KPI и детальной статистикой в разрезе аудиторий, посадочных страниц и объявлений. Сюда же можно подтянуть данные по трафику с таргета ВК из Яндекс.Метрики, чтобы увидеть, как пользователи себя ведут и конвертируются на сайте. Удобно, если ведете трафик напрямую из таргета на посадочную страницу.

Оптимизация бюджета. Проанализировав показатели, оставляйте рабочие варианты и отключайте те, которые приносят худший результат. Делать это также придется регулярно, потому что объявление могло работать хорошо, а потом примелькалось и перестало.

Создание новых объявлений. Пока уже созданные креативы крутятся и приносят результат, стоит генерировать гипотезы, создавать и тестировать новые. Так вы сможете вовремя заменять «выгоревшие» объявления и поддерживать или улучшать показатели.

Вот, пожалуй, и все. Надеемся, наша статья поможет вам делать грамотные объявления и получать крутые результаты.

Если хотите разобраться в теории таргетинга, приходите на бесплатный 2-дневный интенсив «Профессия: таргетолог». Вы узнаете, кто такой таргетолог, как им стать, как работать с рекламой и трафиком в 2023 году, как запустить рекламную кампанию во ВКонтакте. Также участники получают в подарок PDF-материал «Словарь таргетолога» и сертификат о прохождении интенсива.

Елена
Сергеева специалист по таргетированной рекламе

Если объявление — его текст, изображение или видео — не привлекает внимание пользователей, то и настройки в рекламном кабинете, будь то таргетинг или ставки, вряд ли повысят его эффективность. В этой статье разберем, из чего состоит рекламный пост ВКонтакте и как его написать, даже если вы не копирайтер.

Содержание поста ВКонтакте может быть разным: коротким и длинным, со сторителлингом и строго по делу, с видео или изображениями. Но общая структура примерно такая:

1. Заголовок
2. Основная часть — текст с анонсом мероприятия, спецпредложением, отзывами и т. д.
3. Призыв к действию.
4. Изображение или видео.
5. Ссылка или кнопка, ведущая на целевую страницу — сайт, форму, группу или диалоги.

В рекламном кабинете ВКонтакте есть разные форматы постов. Подробнее о каждом из них мы рассказываем в отдельной статье. А в этой условно поделим все записи на длинные и короткие и разберем, где и как в них расставить акценты.

Но для начала поговорим об общих правилах.

1. Текст должен быть простым и понятным. Из поста должно быть ясно, для кого предложение, какую проблему пользователя оно решает и какие эмоции принесет.
2. Главная мысль и предложение должны умещаться на первом экране, до кнопки «Показать полностью». Пользователь быстро пролистывает ленту, поэтому нужно зацепить его и мотивировать прочитать пост до конца.
3. Один пост — один посыл. Не стоит в одном креативе распыляться, например, сначала говорить об эмоциях, которые получит пользователь, а потом апеллировать к рациональности и соцдоказательствам.

Короткие рекламные посты

В некоторых форматах ВКонтакте — карусели и записи с кнопкой — можно использовать в посте максимум 220 символов. Поэтому важно лаконично описать свое предложение, чтобы вовлечь аудиторию.

Короткие рекламные посты эффективнее всего:

• в рекламе анонсов и акций;
• при первом касании с «холодной» аудиторией, которая еще не знакома с продуктом или услугой;
• для напоминаний и дедлайнов, когда вы с помощью ретаргетинга показываете объявления тем, кто уже вас знает.

Как такового правила о том, что заголовок или другие элементы объявления обязательны, нет, рекомендуем тестировать разные варианты текста.

В заголовке можно:

• Использовать прямое обращение к целевой аудитории. Например, «Вы художник?», «Ищете туры на Филиппины».
• Обозначить проблему. Например, «Ваш ребенок не хочет ходить в школу и сталкивается с трудностями в общении с классом?».

В основной части поста коротко и емко передайте суть рекламного предложения. Укажите скидку и дедлайн акции, сообщите дату и тему мероприятия или добавьте призыв к действию. Так как размер рекламного поста ограничен, используйте по максимуму другие элементы оформления:

• в карточках карусели разместите дополнительные тезисы. Там же можно указать старую и новую цену в предложениях со скидкой;

• продублируйте суть предложения на графическом баннере или прикрепите короткое видео, где будет больше информации;

• выберите надпись на кнопке с подходящим призывом к действию и добавьте текстовую фразу рядом с кнопкой, чтобы акцентировать на ней внимание;

• используйте стрелки-эмодзи для обозначения в тексте призыва к действию.

Максимально задействуйте графические элементы — баннер или видео. Разместите в них дополнительную информацию, которая не уместилась в текст, например заголовок или спецпредложение. Небольшое количество текста хорошо сочетается с видеоформатом. Но это не означает, что нужно совсем отказаться от изображений в рекламе — рекомендуем тестировать и то и другое.

Длинные рекламные посты

В отличие от предыдущего формата, в этом больше свободы — можно использовать больше символов или даже публиковать лонгриды.

Считается, что длинные посты аудитория не читает, а трафик таких записей обходится дороже. Но по моему опыту, если цель не просто переходы по ссылке, а конверсии и продажи, то пользователи, которые все-таки дочитывают посты, имеют большую ценность и на всей воронке продаж окупаются.

Причина в том, что длинный пост может сильнее вовлечь пользователя: дать полную информацию или погрузить в историю, которая рассказывает, как предложение решит его проблемы и задачи. Аудитория длинных рекламных постов более «теплая», и для совершения покупки ей потребуется меньше касаний с вашей рекламой.

Поэтому не стоит переживать о длине поста и объеме текст, лучше уделите внимание содержанию. Текст лучше сопровождать не видео, как в коротких постах, а картинкой или GIF-анимацией. Видео в этом случае будет конкурировать за внимание с длинным текстом. На баннере можно разместить текстовый заголовок или использовать картинку без надписей, которая ассоциируется с тематикой вашего поста и привлекает внимание сама по себе. Схема написания поста похожа на ту, что описана выше.

В заголовке обратитесь к целевой аудитории или обозначьте проблему и суть предложения. Затем опишите преимущества компании и предложения. Если текста много, выделите ключевые моменты списком:

Если взаимодействуете с «теплой» аудиторией, используйте дополнительные касания: например, вместо явной продажи добавьте сторителлинг в виде отзывов-историй.

Подсветите боли аудитории и покажите решение, которое предлагает ваш продукт.

Если готовите длинный пост для мероприятия, кроме названия укажите дату, формат и время. Ссылку разместите в первом абзаце — это повысит показатель кликабельности, несмотря на то, что ВКонтакте свернет пост в ленте.

Более короткие версии текстовых постов можно использовать для напоминаний в ретаргетинге. В отличие от коротких постов, ссылку можно добавить прямо в текст объявления.

Как проанализировать эффективность поста

Расскажем, на какие метрики в рекламном кабинете обращать внимание.

• Показатель кликабельности объявления CTR. Его можно увидеть в статистике рекламного кабинета для целой кампании или для каждого объявления по отдельности. Цифры выше 0,8%-1% считаются хорошими.
• Оценка рекламной записи алгоритмом ВКонтакте. Показывает, как пользователи отреагировали на пост.

• Стоимость перехода по объявлению (eCPC). Этот показатель складывается не только из эффективно составленного рекламного объявления, но и настроек таргетинга, тематики проекта.
• Время на сайте после перехода по объявлению. Это косвенный показатель, который тоже важен для работы. Конечно, на него влияет не только сам пост, но и сам продукт, грамотно подготовленный сайт, попадание в целевую аудиторию и т. д. Но опытные специалисты по работе с таргетированной рекламой, как правило, учитывают показатели на всем пути движения клиента и на основе этих данных оптимизируют рекламу, в том числе и объявления.

Бывает так, что у объявления не очень высокий CTR или оценка, но при этом оно решает конечные задачи — приводит заявки или подписки по нужной цене. Или обратная ситуация: когда в объявлении есть кликабельный заголовок и завышенные обещания — аудитория охотно переходит на сайт, но не находит там обещанного. В результате — высокий CTR, но много отказов и нет заявок.

Для повышения кликабельности иногда достаточно сократить текст, добавить кнопку, сделать кликабельным баннер или изменить заголовок. Бывает, что этих действий недостаточно и нужно анализировать и переписывать текст или менять баннер, корректировать настройки таргета.

Чек-лист: как сделать эффективную рекламную запись ВКонтакте

• Проверьте, есть ли в вашем рекламном тексте цепляющий заголовок, призыв к действию.
• Убедитесь, что баннер или видео усиливают ваше предложение — на нем есть заголовок или суть вашего предложения.
• Если текст длинный, разместите ссылки на сайт в начале и в конце поста, выделяя их эмоджи-стрелками.
• Проверьте текст на наличие ошибок и опечаток.
• Сделайте визуальную подачу текста легче — разбейте текст на короткие абзацы, структурируйте часть информации списком при необходимости, добавьте нейтральные эмоджи в виде галочек, стрелок, точек. Если текст будет единым полотном, пользователь не решится его прочитать.
• В коротких форматах используйте дополнительные элементы, чтобы описать то, что не поместилось в 220 символов: заголовки возле кнопки или на карточках, призыв к действию на кнопке, текст на баннере или в видео.

Содержание

Рекламные посты ВКонтакте – это таргетированные объявления в новостной ленте пользователей. С их помощью продвигают продукты, привлекают новых клиентов, продают товары и услуги. Однако такая реклама не всегда работает эффективно: люди могут пролистывать публикации, так как считают их неинтересными или бесполезными.

Рассказываем, как писать продающие посты ВКонтакте, чтобы максимально вовлечь аудиторию.

Виды рекламных постов

В рекламном кабинете ВКонтакте доступны следующие типы постов:

• Универсальный – текстовое объявление объемом до 16 384 символов. На выбор вы можете добавить до 10 изображений, сниппет (превью поста) с текстом не более 80 символов, GIF-анимацию размером до 50 МБ или видео – до 2 ГБ.
• Карусель – пост с 3-10 карточками товаров. К каждой необходимо прикрепить фотографию продукта, добавить описание (не более 220 символов), указать его название (до 25 знаков), стоимость, ссылку на сайт компании и другие параметры.
• С кнопкой – сообщение с призывом к целевому действию, например, установить мобильное приложение, вступить в сообщество, записаться на марафон. В посте можно написать не более 220 символов, добавить изображение, видеоролик и сниппет до 80 знаков. Есть несколько готовых вариантов подписи для кнопки.
• Сбор заявок – встроенное приложение для оперативной обработки обращений пользователей. Пример такой программы – форма сбора заявок. С ее помощью можно записать клиента в салон красоты, подтвердить подписку на рассылку или оформить заказ.

Интерфейс приложения адаптирован под мобильные устройства и не требует ручного ввода информации – все поля заполняются автоматически. Пользователю остается только дать согласие на обработку данных, поэтому он может отправить заявку за считанные секунды.

Виджеты Calltouch помогают повысить лояльность клиентов. Подключите мультикнопку с выбором способов связи с компанией: заказать обратный звонок, перейти в мессенджеры, создать умную заявку. С помощью этой функции можно представить все варианты связи в виде одной панели.

• Сайт, приложение или страница – реклама со ссылками на внешний ресурс, личную страницу, приложение платформы VK Mini Apps либо игру. Заголовок поста должен содержать от 3 до 25 знаков. Количество символов для описания сайта – 90, страницы, приложения или игры – 220. Можно добавить сниппет с изображением или видеороликом.

Структура

Основные элементы рекламного поста ВКонтакте:

• Заголовок
  Вы можете привлечь внимание аудитории к проблеме, например: «Рисуете картины всю жизнь, но ни одну не получилось продать?» или «Сдали на права пять лет назад, сейчас купили машину, но забыли, как водить?».
  Другой вариант – обратиться к пользователям напрямую. Это могут быть вопросы вроде «Вы художник?» или «Ищете инструктора по вождению?».
• Основная часть
  Опишите, что вы предлагаете покупателю. Если это продукт, расскажите, почему его стоит купить. Например, составьте маркированный список преимуществ товара, укажите первоначальную стоимость и цену со скидкой. Можно провести акцию, ограниченную по времени: так вы дополнительно простимулируете клиентов к покупкам.
  Если вы продвигаете мероприятие, укажите дату, время и место проведения. Кратко представьте спикеров и темы их докладов.
• Призыв к действию (CTA, Call to Action)
  Это фраза, которая мотивирует пользователей совершить целевое действие. Примеры: «Подпишитесь на нашу рассылку, чтобы быть в курсе последних новостей», «Вам понравился материал? Поставьте лайк и поделитесь записью с друзьями», «Обратитесь за консультацией к нашим специалистам».
• Картинка или видео
  Количество символов в рекламном посте ограничено, поэтому часть информации можно вынести на изображение или рассказать о чем-то более подробно в видеоролике.
• Кнопка или ссылка
  Это инструменты для быстрого совершения целевого действия. Разместите ссылку на сайт компании, форму заказа, страницу товара или мероприятия в начале поста – это поможет повысить кликабельность объявления.
  В рекламном кабинете ВКонтакте доступно несколько типов действия для кнопки: позвонить по телефону или ВК, написать на почту, открыть сайт, мобильное или встроенное приложение сообщества.
  Выберите тип кнопки, добавьте ссылку для перехода на нужный ресурс, укажите название, например, «Подробнее», «Записаться», «Перейти».

С чего начать составление

Чтобы правильно составить рекламный пост, используйте следующую инструкцию:

• Определите цель
  Решите, какого эффекта вы хотите добиться: продемонстрировать потенциальным клиентам пользу товара или услуги, сделать акцент на финансовой выгоде покупки, решить проблемы ЦА, увеличить доверие людей к бренду.
• Проведите анализ ЦА и конкурентов
  Изучите и сегментируйте целевую аудиторию, чтобы для каждой группы пользователей запускать разные рекламные кампании. Допустим, вы продвигаете курсы иностранного языка. Вашими клиентами могут быть как ученики и студенты, которым нужно подготовиться к экзамену, так и руководители, открывающие бизнес за рубежом.
  Проанализируйте предложения конкурентов, выделите их достоинства и недостатки и на основе проведенного исследования составьте лучшее предложение. Чтобы найти похожие компании, введите ключевые слова в поисковую строку ВКонтакте. Например, если вы занимаетесь организацией свадеб, пишите в поиске «Свадебное агентство».
  Еще один вариант – использовать сервисы для аналитики контента сообществ: Popsters, Allsocial, Pepper.Ninja и другие.
• Выберите формат рекламного поста
  ВКонтакте предлагает несколько типов постов: карусель, универсальная публикация, запись с кнопкой, сбор заявок, реклама сайта, реклама личной страницы, реклама VK Mini Apps и игр. Выше мы подробно рассказали о них.
  Например, для продвижения нового продукта подойдет универсальная запись, для создания каталога товаров – карусель, для приглашения людей на мероприятие – форма сбора заявок.

Как настроить рекламный пост

Перейдите в рекламный кабинет ВК, нажмите «Создать запись», добавьте текст объявления, изображения и видеоролик. Кликните «Сохранить» и перейдите к настройкам кампании:

1. Укажите тематику рекламы и возрастную маркировку, добавьте ссылку на счетчик показов.
2. Настройте таргетинг. Доступны следующие параметры: город и регион, пол, возраст, интересы, место работы, семейное положение, используемые устройства, браузеры и др.
3. Выберите расписание показов объявления. Стандартное решение – круглосуточная демонстрация. Однако некоторым компаниям такой режим не подходит: сотрудники часто не работают в выходные дни и ночью, поэтому не могут принимать заявки в формате 24/7.
4. Укажите тип оплаты: за клики (СРС, Cost Per Click) или за 1000 показов (СРМ, Cost Per Millenium). Установите стоимость одного перехода.
5. Решите, на каких устройствах будете показывать рекламный пост: в приложении, на десктопной или мобильной версии. Можно выбрать все варианты сразу.
6. Сохраните настройки и отправьте объявление на модерацию. Чтобы запустить рекламу, пополните баланс рекламного кабинета ВК.

Как повысить эффективность

Для анализа кампании откройте раздел «Статистика». Задайте необходимый период и постройте график по охвату, количеству кликов, числу показов, кликабельности и цене клика.

Коллтрекинг Calltouch поможет оценить эффективность площадок, на которых размещены объявления. Вы узнаете, какие кампании приводят покупателей, откажетесь от бесполезных каналов, соберете аудитории для lookalike и оптимизируете маркетинговый бюджет.

Советы по созданию и оформлению эффективных рекламных постов:

Используйте объявления разной длины. Посты объемом до 220 символов подходят, чтобы рассказать о начале распродажи, напомнить об окончании акции, кратко представить компанию холодной аудитории.

Лонгриды лучше использовать для теплой ЦА: эти люди заинтересованы в теме и, скорее всего, дочитают текст до конца. В длинной публикации можно описать все преимущества продукта и подробно рассказать, как он решит проблемы пользователя.

Пишите четко, емко и оригинально. Не используйте сложные конструкции, формулируйте мысли так, как разговариваете в обычной жизни. Если ваши потенциальные клиенты – специалисты в отдельной области, можно вставить в текст фразы из профессионального сленга.

Избегайте банальных триггеров, таких как эмоциональные качели (повествование с постоянной кардинальной сменой настроения) или истории в стиле «Как не работать и получать 100 000 рублей в неделю».

Структурируйте информацию: разбивайте текст на абзацы, добавляйте списки, выделяйте заголовки. Так пользователю будет легче читать пост. Перед публикацией убедитесь, что в тексте нет ошибок и опечаток.

Используйте мультимедиа. Видео, изображения и GIF-анимации помогут привлечь внимание аудитории и дополнят текст поста. В ролике можно наглядно продемонстрировать товар или представить руководителя компании, на фото – показать изделие с разных ракурсов.

Изображения для рекламной публикации должны быть качественными и уникальными. Картинки с фотостоков – не лучший вариант, аудитории будет куда интереснее увидеть реальные снимки вашего продукта. Проведите фотосессию и используйте в постах собственные материалы.

На картинках можно написать призыв к действию или тему публикации. Для этого выбирайте крупные шрифты и размещайте текст на однотонной части изображения, чтобы он был удобочитаемым.

Подготовьте вашу группу к притоку посетителей. Убедитесь, что в сообществе есть вся необходимая и актуальная информация для клиентов: действующие акционные предложения, цены на товары, телефоны и электронная почта для связи. Регулярно размещайте контент, публикуйте фотографии, оперативно отвечайте пользователям в обсуждениях.

Примеры и шаблоны

Приведем основные шаблоны и примеры рекламных постов в ВК:

• Обращение к пользователю + Предложение + Призыв к действию.Девушки!

  До лета остался один месяц. В нашем фитнес-клубе ежедневно проводят групповые занятия по стретчингу, зумбе, пилатесу и аквааэробике.

  Приходите к нам, чтобы привести себя в форму!

• Проблема + Предложение + Призыв к действию.Пятно на диване не отстирывается?

  Мы поможем вернуть вашей мебели товарный вид.

  Звоните и закажите у нас химчистку [номер телефона].

• Проблема + Призыв к действию.
• Обращение к пользователю + Усиление проблемы + Призыв к действию.Боишься, что не сдашь на права?

  Понимаем! Ведь по статистике ГИБДД всего 10% курсантов сдают экзамен с первого раза.

  Приходи учиться в автошколу [название]. Все наши ученики водят автомобили!

• Предложение + Призыв к действию.
• Вопрос + Предложение.Как цвета влияют на настроение?

  Почему мы реагируем на цвет?

  Как появляются любимые цвета?

  Пройдите курс «Роль цвета в живописи», чтобы понимать, о чем говорят в своих картинах Василий Кандинский, Анри Матисс, Винсент ван Гог и другие известные художники.

• История + Предложение + Призыв к действию.Скоро майские праздники. Вы хотите провести их на природе. Первые в году солнечные ванны, встречи с друзьями, шашлыки…

  В кемпинг-парке [название] можно арендовать домик со всеми удобствами. Рядом с каждым домом есть беседка, мангал, гамаки.

  Приезжайте к нам отдохнуть от городской суеты. Переходите по ссылке, чтобы забронировать кемпинг.

• Обращение к пользователю + Задача + Призыв к действию.Вы ветеринар?

  Посмотрите на фотографию и определите, что беспокоит питомца.

  В группе [название] мы со специалистами обсуждаем случаи из врачебной практики и консультируем владельцев домашних животных. Присоединяйтесь! [ссылка]

Коротко о главном

• Рекламный пост ВК – это таргетированная реклама в новостной ленте пользователей. Такая запись состоит из заголовка, основной части, призыва к действию, мультимедиа, кнопки или ссылки на сторонний ресурс.
• Доступные форматы в рекламном кабинете ВК: карусель, универсальная публикация, запись с кнопкой, сбор заявок, реклама сайта, реклама личной страницы, реклама VK Mini Apps или игр.
• Чтобы составить качественный рекламный пост, определите цель, выделите и сегментируйте ЦА, проанализируйте конкурентов, выберите формат публикации.
• Настройте рекламную публикацию: укажите возрастную маркировку и тематику, добавьте ссылку на счетчик показов, выберите ЦА, режим показов, формат оплаты и другие параметры.
• Используйте в объявлениях уникальные фото- и видеоматериалы. Пишите коротко, четко и уникально, откажитесь от заезженных призывов к действию.
• Используйте разную длину текстов: до 220 символов для холодной аудитории и объявления-лонгриды для теплой.
• Подготовьте сообщество ВК к притоку пользователей: обновите информацию о текущих акциях, добавьте товары в каталог, проверьте актуальность телефонов и электронной почты. Поддерживайте контакт с аудиторией: отвечайте на вопросы и комментарии, публикуйте новые материалы.