Как составить рекламную рассылку

Рассказываем, как написать работающий текст для email рассылки — логичный, структурированный, полезный для читателя. Даем шесть советов, с которыми легко написать рассылку даже начинающему копирайтеру, и смотрим примеры удачных писем.

Советы по написанию эффективного текста для рассылки

Те, кто начинает писать, часто ищут волшебный прием, с которым текст станет «вкусным» и «продающим». Те, кто пишет давно, уже поняли — никаких волшебных приемов нет, но есть основные правила построения текста. Рассказываем, на что обратить внимание, чтобы текст рассылки получился сильным и выполнял свои задачи.

Писать для людей, а не для себя

Первая ошибка компаний — писать о себе. Эффективное письмо в первую очередь решает проблемы клиента, а не просто рассказывает о компании. Посмотрим на примере приветственного письма от приложения Life360, которое помогает отслеживать перемещения близких:

Писать просто и без штампов

Пишите так, чтобы текст был понятен даже людям «не в теме». Если вы хорошо разбираетесь в своей сфере, то наверняка используете специфичные термины и много профессионального сленга. При этом среди ваших подписчиков могут быть и такие же профи, и новички, которым будет сложно разобраться в тексте. Старайтесь писать так, чтобы было понятно и интересно и тем и другим.

Не используйте заезженные выражения, которые ничего не значат: «динамично развиваемся», «лидеры рынка», «высокотехнологичная продукция» и тому подобные. Напишите факты, которые создадут реальный образ компании, преимущества, которые важны для подписчика. Например, «выигрываем 9 из 10 взятых дел» или «доставляем заказ в любую точку области за 3 дня».

Важно! Чтобы составить эффективный текст для рассылки, задайте себе три вопроса: какую задачу компании решит эта рассылка, как она поможет подписчику, как сделать письмо понятным и дружелюбным.

Не писать больше чем нужно

У людей много дел кроме чтения почты. И если вы отправите длинное письмо, они даже не начнут его читать. Старайтесь быть краткими — определите для себя суть предложения по трем вопросам, которые мы описали выше, и оберните эту суть в минимум текста для рассылки.

Онлайн-супермаркет «Перекресток» предлагает купить дыни и арбузы. Яркий баннер, торговое предложение в паре абзацев, CTA кнопка — больше здесь ничего не нужно:

Добавлять минимум CTA

Письмо подводит читателя к целевому действию — зайти на сайт, купить, зарегистрироваться. Чтобы не распыляться, выберите одно целевое действие и ведите к нему. Это поможет читателю сосредоточиться. Как составить убедительный CTA, читайте в нашей статье.

Можно использовать несколько одинаковых CTA, например, в подборке товаров, чтобы подписчик мог сразу купить один из них. Несколько CTA кнопок можно поставить в длинной рассылке, поделенной на несколько смысловых блоков. Каждому блоку — своя кнопка, чтобы подписчик не потерялся и выполнил нужное целевое действие. При этом самый важный блок выносите в начало.

Структурировать тело письма

Посмотрите сами, что вам будет приятнее прочитать:

Мозг так устроен, что ищет самый легкий путь. «Простыня» текста — это большая задача, за нее не хочется браться. Текст, разбитый на разделы и абзацы, — это много маленьких задач, к которым подсознательно легче подойти.

Если готовите длинную рассылку с несколькими темами — обязательно делите ее на смысловые блоки. Так вы упрощаете задачу читателя. Ему понравится, что можно быстро пробежать письмо глазами и выделить для себя самые интересные моменты.

Вычитывать перед отправкой

Как любой текст, рассылку нужно вычитать перед отправкой. Если вы сами пишете, редактируете и верстаете письма, взгляд замыливается и скользит по тексту, не вникая в него. Из-за этого можно пропустить ошибки, сложные формулировки и провалы в логике изложения.

Вот какие есть хитрости, чтобы отловить все огрехи:

• «Переспать» с текстом рассылки. Отложить написанное на ночь и вернуться на свежую голову. Если нет ночи, то отложить хотя бы на пару часов, а в это время заняться другими задачами.
• Дать прочитать коллегам. Если нужен свежий взгляд, привлеките к вычитке коллег — это тоже поможет, если нет времени.
• Прочитать вслух. Этот метод поможет найти все сложные для восприятия места. Если не можете прочитать предложение на одном дыхании или спотыкаетесь на сложных оборотах — переписывайте.
• Включить «бабушку». Представьте, что письмо получит ваш пожилой родственник, например, бабушка, которая ничего не знает о вашей сфере и почти не пользуется интернетом. Пишите так, чтобы им все было понятно. «Метод бабушки» поможет сделать простым даже техническое письмо и при этом сохранить человечный и дружелюбный тон.

Как добиться, чтобы письмо заметили в инбоксе

Вы написали лаконичный текст для рассылки, который решает проблему читателя, — это уже хорошо. Теперь нужно сделать письмо привлекательным снаружи, чтобы рассылку заметили во входящих и открыли.

Имя отправителя. Выбирайте его в зависимости от стиля общения в рассылке. Для официальных писем можно написать в этом поле название компании, для более неформальных — добавить к названию имя сотрудника. Если продвигаете личный бренд, то используйте свое имя.

Яркая тема. После имени отправителя взгляд переходит именно к теме. Если человек еще не знаком с вашим контентом, то именно на основании темы он решит, открывать это письмо или нет. Используйте для цепляющей темы эти проверенные приемы:

• вынести пользу;
• добавить интригу;
• использовать эмодзи.

И обязательно загляните в нашу статью о том, как выделиться в инбоксе. Здесь мы собрали самые эффективные способы.

Прехедер. Этот элемент дополняет тему. С учетом того, что длину темы нужно ограничивать 60 знаками, в прехедер можно поместить уточняющие детали.

Если вы не пропишете прехедер, то он автоматически подтянется из начала текста письма, и это далеко не всегда будет выглядеть органично. Например, как в этой рассылке от интернет-магазина La Redoute:

А вот дайджест SendPulse. Мы отправили ее от имени сотрудника компании, а в тему письма вынесли пользу. Благодаря этому письмо в инбоксе выглядит не бездушной корпоративной рассылкой, а так, будто живой человек захотел поделиться полезными материалами. Эмодзи в теме выделяет письмо в списке входящих, а прехедер дополняет тему:

Важно! Старайтесь делать письма, в которых все элементы будут работать слаженно. Подробнее об анатомии рассылки и о том, как достичь эффективной гармонии в письме, расскажет наша статья.

Достойные примеры текста письма для рассылок

Посмотрим на несколько примеров рассылок.

Пример №1

Первое письмо в нашей подборке — от магазина органической косметики 4fresh. Рассылка предлагает скидку дня на три бренда.

Что взять на заметку в этом письме:

• польза вынесена в заголовок — сразу понятно, в чем суть предложения;
• тело письма структурировано на блоки — можно быстро найти нужную информацию, не читая весь текст;
• в блоках содержательно и коротко описана продукция каждого бренда — читатель сразу сделает выбор, нужны ли ему эти продукты.

Пример №2

Второе письмо — от образовательного ресурса GeekBrains. Что хорошо сделано в этом письме:

• основное предложение вынесено в начало;
• текст во всех блоках разделен на абзацы, он короткий, но полностью описывает суть предложения;
• в первом блоке есть несколько ссылок и CTA кнопка, но они не конфликтуют, потому что все ведут подписчика к одной цели — смотреть вебинары марафона.

Пример №3

Приветственная рассылка на английском от косметического бренда Birchbox. Что стоит выделить здесь:

• подписчик сразу узнает об интересной возможности — подписаться на доставку персонализированных боксов с новинками;
• письмо структурировано по смысловым блокам;
• CTA кнопки по смыслу продолжают заголовки блоков.

Финальный совет — пишите и читайте больше. Создавайте тексты ежедневно, заведите личную рассылку или блог, подпишитесь на сильных конкурентов. Благодаря постоянной практике и удобному сервису SendPulse ваши рассылки будут приносить отличный результат.

Советы

Тема. Прехедер. Alt-тексты. Персонализация.

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.

Обновление: Дарья Ракова

Работа над эффективной email-рассылкой начинается с базовых действий:

• выбрать надежный почтовый сервис;
• собрать достаточное количество адресов потенциальных и существующих клиентов и сегментировать аудиторию;
• написать цепляющий текст;
• адаптировать контент к чтению с мобильных экранов.

Но иногда и этого недостаточно: конкуренты делают похожие рассылки, и вы не можете удивить подписчиков чем-то новым и интересным. В этой статье вы найдете 22 совета, которые помогут придумать, что писать в рассылке клиентам, и понять, как сделать рекламные письма яркими и коммерчески успешными.

1. Создайте эксклюзивный клуб

Позвольте подписчикам почувствовать себя избранными. Предложите им подписаться на рассылку для лучших клиентов. Лучшими вы можете назначить постоянных клиентов, потребителей с определенной суммой чека или владельцев определенного продукта.

Предлагайте членство в эксклюзивном клубе подписчикам в персональных письмах. При этом позаботьтесь, чтобы они не были похожи на «нигерийские письма». Просите клиента подтвердить участие в клубе.

Включайте в рассылку для членов клуба выгодные предложения, купоны на скидку, офферы предзаказа нового продукта и т. п. С помощью сарафанного радио это сделает членство в клубе желанным для других ваших клиентов.

У H&M есть особая программа лояльности: при покупке на определённую сумму в течении года клиенты получают статус Plus и, как одно из преимуществ, рассылку с персональными предложениями:

Рассылка для участников уровня Plus. Сверху указано количество баллов в программе лояльности

2. Покажите, что заботитесь о подписчиках

Ваша аудитория получает десятки писем в день. Подписчики вряд ли обращают внимание на каждое предложение скачать что-то бесплатно, купить со скидкой или зарабатывать миллионы без усилий. Рекламный шум делает свое дело – у людей развивается глухота к маркетинговым сообщениям.

Другое дело, если вы сумеете в письме показать заботу о клиенте. Как это сделать? Вот некоторые идеи:

• Сообщите, что специальное предложение прекращает действовать через сутки (или другое время).
• Объясните, почему важно воспользоваться вашим продуктом.
• Предложите ценную информацию.

Тинькофф рассказывает, как подготовиться к путешествию: от проверки финансов до сбора аптечки. Тем, кто собирается в поездку, наверняка будет полезно и приятно.

Письмо – готовый чек-лист подготовки к поездке

«Манго» рассказывает, что нового в приложении после редизайна, чтобы пользователи не пугались и не терялись:

А в конце письма – предложение скачать это самое приложение. Для тех, кто ещё им не пользуется

Уделите внимание заголовку такого письма. Он должен сообщить подписчикам, что вы написали что-то ценное.

3. Просите обратную связь

Секрет эффективности этого совета в персонализации. Вы должны обратиться лично к клиенту и попросить его объяснить свой выбор, оставить отзыв или помочь вам провести исследование.

«Манго» предлагает пройти опрос, чтобы компания могла лучше понимать клиентов и предлагать на основе этого персональные услуги:

От опроса все будут в плюсе: клиент будет чувствовать себя важным и ценным, а компания получит полезные данные

IMWeek просят дать фидбек по конференциям, чтобы улучшить их:

Опрос должен быть небольшим и простым

Можно пойти дальше: предлагать клиентам оставлять отзывы на купленные товары или просто написать вам предложение или претензию – для этого оставьте обратный адрес.

4. Используйте социальные доказательства

К ним относятся отзывы, результаты исследований, кейсы, награды, рейтинги.

«МИФ» просит обратить внимание на еще не очень раскрученную серию книг. И тут же показывает мнения об этих книгах – простого читателя и критиков:

Сразу рядом с положительным отзывом – призыв купить книгу

Социальные доказательства работают: аудитория клюет, хотя реальных отзывов русскоязычных пользователей о книге пока мало. Наверняка книга теперь будет хорошо продаваться.

5. Персонализируйте письма

Электронная почта создана в первую очередь для переписки между людьми. Помните это, создавая коммерческие письма. Персонализация повышает общую эффективность рассылки и заставляет пользователей видеть её как письмо от друга.

• Пишите от имени реального человека, а не бренда.

Кажется, что о подкастах рассказывает друг на кухне

• Обращайтесь персонально к пользователю.

Бренд не только заботится о том, чтобы клиенту было комфортно пользоваться «Инвесткопилкой» в выходные дни, но и обращается по имени

• Позаботьтесь об актуальности сообщений для конкретного человека!

6. Всегда думайте о конверсии email-рассылки

Эффективные письма обеспечивают высокую кликабельность ссылок в сообщениях и конверсию подписчиков в потребителей.

Поэтому – кнопки и яркие элементы. В этих двух письмах подряд расположены несколько кликабельных элементов, которые перенаправляют пользователя на страницы сайта:

Обязательно убедитесь, что призывы к действию на кнопках привлекательные

Худшие Call-to-action: так делать не надо!

7. Предлагайте клиентам скачиваемый контент

Это повышает вовлеченность аудитории. Письмо с памяткой о регулярных вакцинациях «Манго» присылает всем подписчикам, даже тем, кто ещё не оформил полис:

По ссылке открывается документ с информацией. После такого полезного контента не оформить полис сложнее

8. Интригуйте пользователей

С одной стороны, ваши подписчики должны понимать смысл сообщения, прочитав тему. С другой стороны, иногда стоит интриговать их и заставлять совершать нужные действия из любопытства.

«Мел» интригует темой письма

«ИКРА» интригует и темой письма, и первыми его словами. Ничего не понятно, но интересно

«МИФ» интригует тем, что отравляет письмо не от своего обычного имени, а от имени книжной героини!

9. Используйте одну и ту же тему для всех писем

Эта рекомендация подходит вам при соблюдении двух условий:

1. Ваша аудитория должна вам безоговорочно доверять. Это возможно, если вы давно работаете на рынке и имеете безупречную репутацию.
2. Содержание писем должно быть похожим друг на друга. Например, вы можете каждую неделю присылать клиентам письмо с темой «5 лучших товаров недели» или «Самые популярные материалы за прошлую неделю».

Письма от OK.RU начинаются с одной и той же фразы: «Ок, …»

Эта тактика имеет простой смысл: подписчики привыкают получать от вас письма с определенной темой, легко их узнают и находят в папке «Входящие».

10. Делайте серии писем

Можно пойти дальше и создавать цепочки писем. Это служит многим целям: клиент к вам привыкает, вы успеваете донести все нужные мысли и рассказать о ценности продукта, а также получаете возможность показать экспертность, как сделали в Skill Cup:

Цикл состоит из 8 писем, каждое из которых содержит полезную информацию о курсах площадки

Как делать эффективные email-рассылки: правильная структура, цепочки и секреты оформления

11. Говорите пользователям, что делать дальше

Делайте это с помощью призывов к действию. Они значительно увеличивают CTR и конверсию рассылки.

SETTERS рассказали об ошибках в разработке фирменного стиля и тут же предложили узнать подробнее о курсе по дизайну:

Помните: на кнопке должен быть привлекательный текст

«ТОЛК» рассказали о ресурсах для подкастеров и подвели к информации о платном курсе. Чтобы поступить на курс, нужно нажать на кнопку внизу:

Кнопку можно и нужно выделять ярким цветом

Используйте кнопки, если вы хотите, чтобы пользователи переходили на сайт, оформляли заказы, регистрировались и т. п.

12. Используйте реферальные ссылки и коды

Реферальные ссылки работают, так как их использование оставляет в выигрыше все стороны: реферала, реферера и бизнес. Первый получает выгодные условия обслуживания, второй старается ради бонусов, а третий стимулирует продажи.

Предложение привести друзей в «Тинькофф Инвестиции»

13. Предлагайте аудитории много полезной информации

Регулярно удивляйте аудиторию большими письмами с полезной информацией. Так вы приучите пользователей ждать ваших сообщений и уделять им внимание.

Помните, вам не надо делать огромным каждое письмо. Например, вы можете два раза в неделю отправлять пользователям стандартные сообщения, а один раз в месяц создавать большой дайджест публикаций на сайте или аналитический отчет.

Вот какими могут быть полезные письма:

• Тематический дайджест.

Т-Ж рассказывает о новостях для бизнеса

• Регулярный (например, еженедельный) дайджест.

vc.ru собрал лучшие материалы за неделю

• Большое письмо с полезной информацией.

Yoga International рассказывает о лучших классах на определённую тему и определённую группу мышц

14. Напоминайте пользователям, что вы делаете и кто вы

Если вы работаете на Google или «Сбербанк», пропустите этот пункт. А если у вас небольшое или среднее предприятие, обязательно выполняйте рекомендацию. Напоминайте пользователям, чем вы можете им помочь.

Не обязательно каждый раз писать официальное название компании и регалии, можно просто напоминать об основных преимуществах, как делает «Пандора»:

«Пандора» рассказывает о своих основных плюсах в конце письма

Это мы не вам: как извиняться в рассылке, если вы облажались

15. Используйте узнаваемость брендов ваших партнеров

Представьте, что вы только что открыли интернет-магазин, в котором можно купить электронные гаджеты. Естественно, аудитория не знает название вашего проекта. Зато она знает бренды, выпускающие гаджеты: Samsung, Apple, LG и так далее. Используйте это в рассылке.

Вот пример реализации этой тактики:

О «Манго» наверняка знает чуть меньше людей, чем о популярном магазине книг «Литрес»

16. Повышайте актуальность с помощью мемов, трендов, инфоповодов

Применяйте ньюсджекинг, используйте актуальные информационные тренды для продвижения собственного бренда и делайте отсылки к текущим событиям:

«Одноклассники» предлагают вместе болеть за наших на Олимпийских играх

Шутите, шлите подписчикам мемы, если это уместно:

Поймёт каждый, кто работает в выходные. С одной стороны, работать не хочется, с другой стороны, мы почему-то это делаем – поэтому и получили это письмо, ведь залезли в почту. Попали в ловушку

17. Делайте объявления

Пользователи не любят читать рекламные письма. Вы можете решить эту проблему, сделав коммерческие сообщения похожими на нейтральные объявления. Например, сообщите, что в продаже появился новый товар, цены снижены, а условия доставки обновлены.

Яндекс предупреждает, что скоро спишутся деньги за подписку:

При нажатии на логотипы откроются страницы с рекламной информацией

Тинькофф объявляет об изменениях в кэшбеке и предлагает выбрать категории:

После этого хочется активнее использовать карту, чтобы побольше заработать

18. Геймифицируйте рассылку

Геймификация ненавязчиво стимулирует продажи. Поэтому используйте ее в рассылке.

Яндекс.Кью отправляет пользователей играть в «Чёрный ящик»:

Особенно такое актуально под праздники

Ещё можно раздавать аудитории значки (или любую другую валюту), чтобы стимулировать определённые действия – оставлять отзывы, переходить по определённым страницам и, конечно, покупать.

19. Давайте акции и скидки, которых нет больше нигде

Когда люди потихоньку переходят в мессенджеры и соцсети, удержите их в почте скидками и другими приятными предложениями.

«СушиВёсла» каждую неделю предлагают в своей рассылке такие скидки, которых нет в их не менее популярном Telegram-канале:

В Telegram-канале свои акции, здесь – свои. Иногда более выгодные

20. Поздравляйте с праздниками. Но не скучно!

На ваших подписчиков поздравления с праздниками льются из каждого утюга, не только по почте, но и в соцсетях. Чтобы в этот день письмо прочитали, будьте оригинальны.

Вот как 14 февраля обыграли в рассылке издательства «МИФ»:

«МИФ» предлагает в этот день любить себя. И две книги и курс в тему

А так – в Setters:

Первые два предложения из письма – игровые. Третье – более рекламное. Все привязаны к празднику

21. Рассказывайте подписчикам… о них самих

Делитесь с подписчиками статистикой об их времени на сайте, покупках, предпочтениях:

Т-Ж рассказывает о том, что пользователю было интересно за год

Вам – лишняя статистика о клиенте (которая никогда не лишняя), клиенту – персональный подход.

22. Делитесь результатами работы и интересной статистикой

Делитесь и своей общей статистикой – все любят интересные цифры.

Можно рассказать о количестве новых клиентов, вашем среднем чеке, самых популярных товарах или услугах. Это позволит вам стать ближе к клиенту, а ему – почувствовать себя частью компании.

«Манго» подводит итоги года:

В конце письма – ссылка на видеооткрытку

OKKO рассказывает о самых популярных фильмах и сериалах за год:

Важно: для такой подборки стоит выбирать интересные и даже неожиданные цифры

Следуйте нескольким из перечисленных советов регулярно

Через несколько месяцев вы заметите результат – рост показателя открытых писем, CTR и конверсии. А пока выберите два совета, которые сможете реализовать уже на этой неделе, и примените их!

Чек-лист для вашей email-рассылки: теперь все заработает!

Продающее письмо — это коммерческое предложение в привлекательной обертке. Но его нельзя рассылать всем подряд: нового клиента сначала нужно подогреть интересным и полезным контентом и только потом сразить наповал своим УТП.  Как заставить клиента раскошелиться при помощи продающего текста для рассылки? Читайте в нашей статье.

Содержание

Что значит «продающее письмо»?

Информация о новых акциях, распродажах, обновлении товара, подарки и скидки — все это может содержаться в продающем письме. Оно помогает привлечь больше новых клиентов, укрепить отношения со старыми и увеличить продажи.

Постоянному клиенту можно сразу сообщить о программах лояльности, скидках и новых товарах — он простит, поймет и перейдет по ссылке. Но в отличие от него новый подписчик — еще не клиент. И он может никогда им не стать, если ему сразу после подписки посыпется навязчивая реклама.

Ваша задача не спугнуть и обозлить подписчика, а заслужить его доверие и вызвать интерес к рассылке. Для этого начните с приветствия и контентной цепочки писем:

• с интересной информацией;
• полезными советами;
• играми и тестами в обмен на подарок или скидку.

В блоге интернет-агентства TexTerra есть кейс сети винных супермаркетов «Ароматный мир». Вся база была условно-холодной, но результат успешный: Open Rate составил 28,4%, а количество отписок — всего 0,5%.

Если бы рассылка началась с предложения купить ящик вина, отписок было бы больше. На начальном этапе постарайтесь завести с подписчиком доверительную беседу: рассказать о том, зачем вы делаете рассылку, что в ней будет. И пусть читатель решит сам, нужно это ему или нет. Так вы получите активную и отзывчивую базу.

Продолжайте рассылку с интересной информацией, лайфхаками и другим полезным контентом, пока не увидите интерес со стороны подписчика. Он выражается в переходах по ссылкам и просмотрах каталога. Заметили такую активность — составляйте коммерческое предложение, приправляйте его специальной ценой, ограничением по времени и и бейте прямо в цель.

Назад к содержанию

Основные элементы продающего письма для холодной базы

Перед тем как написать продающее письмо для рассылки, проработайте каждый элемент: тему, заголовок, текст, призыв к действию. Упустите что-то, и подписчик не откроет письмо, а если откроет, то не перейдет на сайт.

Тема и прехедер (предзаголовок)

Сервис email-рассылок SendPulse провел исследование среди 120 подписчиков интернет-магазинов. Результат: большая часть получателей (62%) открывает и читает email, только если у него интересная тема.

Успех рассылки начинается с темы. Она должна зацепить, выделиться среди десятков других и замотивировать читателя открыть email. Не пишите много, достаточно короткого предложения (до 55 символов) с интригой.

Прехедер, он же — предзаголовок, дополняет тему. Это те несколько слов, которые вы видите в почтовом клиенте справа от темы послания. Часто без прехедера тема выглядит непонятно и требует продолжения.

Приветствие

Правило «заголовок обязателен» на email-рассылки не распространяется. Часто его заменяет тема, а письмо начинается с имени читателя и приветствия. Email с именем лучше располагает подписчика и настраивает на диалог.

Если используете только имя: проследите, чтобы оно было написано без ошибок и в правильном склонении.

Если используете заголовок: составляйте его по методу 4U. Он должен быть полезным, уникальным, ультраспецифичным (содержать цифры) и срочным (с ограничением по времени).

Пример 4U-заголовка:

Стройная талия за 2 месяца по программе Екатерины Усмановой. При регистрации до 10 декабря — спортивное меню бесплатно.

Если заголовок выходит слишком длинным, последний параметр (срочность) можно убрать.

Назад к содержанию

Текст

Продающий текст для холодной базы, который хочется прочесть до конца, выглядит так:

• он информативный и не загружен лишними деталями;
• соответствует теме;
• легко читается;
• хорошо структурирован (есть подзаголовки, списки, выделенные блоки);
• не содержит непонятных сокращений и терминов;
• не перегружен изображениями — достаточно одной картинки.

Нужно, чтобы читатель с первых секунд понял, что именно вы ему предлагаете, зачем ему это нужно, и как он это может получить. Если его будут отвлекать яркие картинки, слоганы и абстрактные формулировки, он закроет письмо, и в следующий раз нужно будет сильно постараться, чтобы вызвать интерес к рассылке.

Возьмем за образец продающего письма для рассылки email от интернет-бухгалтерии «Мое дело»:

1. Рассказали о том, ЧТО предлагают: цикл вебинаров;
2. рассказали, ЗАЧЕМ смотреть вебинар: есть программа;
3. показали КАК зарегистрироваться — разместили четкую кнопку CTA.

Внизу письма — дополнительная информация, ссылки на социальные сети, контакты, кнопка отписки.

Кнопка призыва к действию

Это главный элемент продающего письма. Яркая тема, заголовок, текст, крутой дизайн — все это для того, чтобы пользователь заинтересовался и перешел на сайт/сделал заказ/зарегистрировался.

Кнопка призыва к действию должна быть четкой, контрастной, с короткой и мотивирующей фразой.

Пример:

• «Забрать бесплатный купон»;
• «Выбрать чулки по акции»;
• «Купить саженцы винограда со скидкой 20%»;
• «Приобрести 14 демо-уроков»;
• «Скачать книгу в один клик».

Чтобы читатель сразу увидел кнопку, разместите ее в верхней части страницы. Если email длинный, таких кнопок может быть 2-3, но не переусердствуйте.

Если используете не кнопку, а ссылку для перехода, выделите ее жирным шрифтом, чтобы она была заметной.

Продающие письма для рассылки: примеры email для новых подписчиков

Мы подобрали 3 примера продающих писем для холодной базы, которые отправляются после контентной цепочки и анонса:

Продающий email с предложением записаться и оплатить тренинг по заморозке продуктов. Изначально сообщения были информационными: готовые варианты меню, рецепты блюд и полезные советы для хозяек.

Есть скидка и ограничение по времени. Сначала приходили информационные письма с описанием истории женского белья: чулок, корсетов, бюстгальтеров.

M•A•C предлагает бесплатную доставку по промокоду. Действует 1 день — отличная мотивация быстро сделать покупку. Контентной рассылки не было, сразу присылали интересные, яркие письма, знакомили с ассортиментом. Если магазин хорошо известен, он может обойтись без информационной цепочки писем.

Новые подписчики и те, кому вы давно не писали — это минное поле. Ходите по нему аккуратно: присылайте приветственные письма, затем контентные и только после этого — рекламные. А когда вы получите заказы с сайта, вы сможете зафиксировать их в CRM-системе SalesapCRM: программа сама назначит ответственного менеджера, поставит ему задачу связаться с клиентом и будет давать подсказки на каждом этапе воронки продаж.

Назад к содержанию

Автор: Анна Наумкина

27 351

Как создать продающую рассылку: с реальными примерами

Дата публикации: 14.03.2023
Время чтения: 10 мин.

Ваша почта полнится рассылками разных компаний? Вы смотрите на эту кипу непрочитанных писем, ужасаетесь и закрываете почту? Представьте — так делают и ваши клиенты, которым и вы, и другие фирмы рассылают десятки писем.

Что делать, чтобы клиенты читали ваши рассылки и покупали ваши продукты — ответ в этой статье.

В чем секрет продающих рассылок

Чтобы написать цепочку писем, которая действительно продает продукт, а не просто оповещает клиентов о его наличии, нужно следовать нескольким правилам:

1. Польза для клиента

Каждое письмо должно нести клиенту пользу. Не просто говорить «Успей купить наш продукт!», а раскрывать как продукт поможет клиенту. При этом после прочтения самого письма потенциальный покупатель не должен ощущать, что потратил время на его прочтение зря.

Само письмо может содержать в себе полезные рекомендации и практические советы, которые помогут расположить к компании читателя.

Плохой пример:

«Купите наш крем ХХ и забудьте о морщинах навсегда!»

Хороший пример:

«3 способа справиться с морщинами:

1. Использовать солнцезащитный крем.
2. Не сидеть за компьютером или телефоном перед сном.
3. Воспользоваться нашим кремом ХХ».

В первом примере мы просто «в лоб» продаем крем. Во втором же заботимся о клиенте. Такой подход показывает, что мы действительно стремимся сделать жизнь покупателя лучше, помочь ему справиться с проблемами, а не просто впарить продукт.

2. Заголовок

Чтобы клиент прочитал письмо, нужно, чтобы он его сначала открыл. А без завлекающего заголовка он этого не сделает.

Заголовок должен:

• Удивлять, привлекать к себе внимание;
• Нести пользу для человека.

Выбираем один из вариантов или объединяем их.

Пример полезного заголовка:

«Найдем 100 клиентов для вашего бизнеса за 2 дня!»

Привлекающий внимание заголовок:

«Как построить из говна и палок крутую тачку — история нашего подписчика»

Объединяем интерес и пользу:

«Как медведь поможет вам монтировать классные видеоролики?»

При этом важно, чтобы заголовок сочетался с письмом. Если мы пишем, что медведь поможет клиенту в видеомонтаже, то мы реально должны совместить в письме видеомонтаж и мохнатого мишку.

Еще заголовок должен содержать конкретные данные и цифры:

«Профессиональная чистка зубов от стоматолога за 1 999 рублей!»

А не просто обещать эфемерную выгоду:

«Чистые зубы недорого»

В заголовках можно и нужно использовать триггеры. Например, время и скидки:

«Только 24 часа скидка 30% на самый понятный курс о Python!»

И лучше размещать триггер в начале заголовка или делать заголовок коротким, чтобы читатель точно прочитал триггер. Иначе из-за формата экрана устройства может получится так:

И НЕ используйте кликбейты — привлекающие внимание заголовки с заведомо ложными сведениями, оскорблениями или сплетнями.

Эпоха агрессивного маркетинга на грани фола осталася в начале 2000-х. Не нужно писать «Пугачева отказалась от своих детей!» в рассылке для мам в декрете. Кликбейты сегодня вызывают негатив и отторжение, а не любопытство и интерес к продукту.

Маленький лайфхак, как выделить заголовок письма: поставьте смайлик в начале заголовка. По статистике письма с эмодзи в заголовках открывают в 2 раза чаще.

3. Контент

Разбавляйте рассылку контентными письмами, чтобы не «выжечь» аудиторию, то есть не надоесть им своими продажами.

Прежде всего, клиенту должно быть интересно читать ваши письма, чтобы он их открывал, ждал их и выделял среди конкурентов.

Контент может быть трех видов:

• Экспертный;
• Развлекательный;
• Продающий.

Если вы пишете письма для школы видеомонтажа, то экспертный контент — это техники монтажа в Premiere Pro, развлекательный — подборка фильмов с классным монтажом, продающий — лучшие ролики учеников.

Да, продающий контент тоже может быть интересным. К нему относятся кейсы компании.

К подобному маркетингу прибегает платформа автоматизации контекстной рекламы eLama в своих рассылках:

Тем более реальные цифры и достижения клиентов говорят лучше всяких эпитетов и красивых витиеватых фраз.

4. Анализ целевой аудитории (ЦА)

Важно понимать, для кого вы пишете рассылку. Без анализа ЦА вы не сможете установить контакт с аудиторией и продать ей продукт.

Что нужно знать о своих клиентах, и как продавать с помощью анализа ЦА:

Данные	Обозначение	Как использовать в рассылке
Боли	Что им не нравится в своей текущей жизни	Прописываем их боли в тексте. Говорим, что у человека есть все шансы изменить текущее положение дел.
Потребности	Что хотят изменить в жизни, чего достичь	Рассказываем, как продукт решит проблему клиента и чего поможет достичь.
Возражения и барьеры	Что мешает купить ваш продукт	Обрабатываем возражения клиентов.
Другие данные	Возраст, пол, геолокация, доход	Находимся с аудиторией на «одной волне», разговариваем с ними понятным языком.

В письмах мы продаем НЕ продукт, а решение проблемы клиентов.

Например, мы продаем курсы по программированию для девушек и парней 20-25 лет из Москвы.

Боли	Только что закончили или заканчивают вуз. Зависят финансово от родителей. Непонятно, как устроиться на первую работу и заработать деньги в самом дорогом городе России	Проходимся по болям и предлагаем решение: «Устал зависеть от родителей? Хочешь уже зарабатывать, но боишься, что никуда не возьмут без опыта работы? Решение есть! Сотни IT-компаний готовы взять тебя на работу без опыта после обучения на наших курсах»
Потребности	Хотят заработать первые деньги	IT — самая прибыльная работа в России. Приводим реальную статистику по заработку. Рассказываем, сколько открытых вакансий для новичков в программировании. Говорим, что без опыта устроиться в IT и зарабатывать сразу хорошие деньги — реально.
Возражения и барьеры	Нет денег на обучение	Предлагаем рассрочку. Доносим, что деньги, вложенные в обучение, — инвестиции в будущее, которые десятикратно окупятся.

5. Контент-план

Можно рассылать письма без какой-либо стратегии, но лучше составить план писем, которому вы будете следовать.

С контент-планом вам не нужно будет каждый день «рожать» тему для письма, у вас сложится полная картина рассылки, которую видят ваши клиенты, и вы сможете буквально за ручку вести потребителей к покупке, управляя их вниманием и мыслями.

Что должно входить в контент-план:

• Анонс продукта;
• Экспертный и развлекательный контент, связанный с продуктом;
• Кейсы учеников, статистика или ваш собственный пример;
• Закрытие возражения;
• Обработка болей и потребностей;
• Продающие письма с ценностями продукта.

Все эти рубрики необходимо чередовать между собой, чтобы клиент не устал от одних только продаж или в гуще контента не забыл про продукт.

Ориентиром для составления контент-плана должна быть цель. В продающих рассылках — это, соответственно, продажа.

6. Путь клиента

Каждое письмо имеет цель. Цель продающей рассылки — продажа. Но до того, как клиент купит ваш продукт, он пройдет еще несколько этапов:

1. Клиент должен открыть письмо.
2. Дочитать его до момента перехода на продающий лендинг или в аккаунт соцсети.
3. Кликнуть по кнопке перехода.
4. Совершить покупку на сайте или аккаунте в соцсети.

Сейчас сайт нас не интересует. Что делать, чтобы у сайта были высокие конверсии — это отдельная история.

На каждом этапе, начиная с того, что клиент получил письмо, заканчивая покупкой, необходимо использовать всевозможные методы для успешной продажи.

7. Анализ рассылки и конверсии

Как и любой маркетинговый инструмент, рассылка требует анализа и тестирования гипотез. У рассылок тоже есть своя конверсия и показатели, которые отражают её эффективность:

• OR (Open Rate) — процент от всей базы клиентов тех, кто открыл письмо.
• CR (Conversion Rate) — соотношение людей, открывших письмо, и тех, кто перешел на сайт. Выражается в процентах.

Формулы показателей:

Воронка, в процессе которой снимают показатели, выглядит так:

Пример расчета показателей:

Допустим, мы делаем рассылку на базу клиентов из 10 тысяч человек. Письмо открыла 1 тысяча человек. То есть OR нашей рассылки составил 10%. Перешли по ссылке в письме 200 человек. CR письма равен 20%.

Хорошими показатели считаются OR больше 5% и CR больше 10%. Но помните, что чем больше аудитория рассылки, тем ниже конверсии.

Если в вашей базе миллион человек, то хорошо, если письмо откроет 3% пользователей, но если вы делаете рассылку на 1000 человек, то тут OR должен быть не менее 10%.

Как сделать эффективную рассылку

Разберем еще несколько аспектов, которые помогут увеличить конверсии продаж с рассылки.

Стратегия email-маркетинга

Анализ

Для эффективной email-рассылки важно постоянно держать руку на пульсе — снимать показатели OR и CR для каждого письма.

Такая аналитика показывает, какие письма нравятся аудитории и заставляют выполнять целевое действие, а какие клиенты игнорируют.

Еще с помощью аналитических данных можно тестировать эффективность гипотез.

Например, мы предполагаем, что нашей аудитории нравятся котики. Делаем рассылку с фотографиями котят по базе и смотрим, стимулируют ли милые пушистики клиентов на покупку. Чтобы ответить на этот вопрос, снимаем показатели конверсий.

Сегментация

Ваша база — это не огромная однородная масса клиентов, которой нужно одно и то же — это разные люди с разными потребностями и бюджетом.

Например, мы продаем сантехнику. Наши клиенты делятся на три типа:

• Люди, которые самостоятельно делают ремонт в своих квартирах.
• Дизайнеры, которые подбирают сантехнику в ванные комнаты для своих клиентов.
• Застройщики, предоставляющие минимальный набор удобств покупателям квартир.

У каждой аудитории свои потребности, боли и пути их решения. Поэтому на каждый сегмент в идеале нужно делать разные рассылки и выстраивать разные email-стратегии.

Еще сегментировать базу можно другим способом — по времени, частоте и сумме покупок. Такая сегментация называется RFM-анализ (Recency Frequency Monetary).

Подробно этот вид сегментации мы разбирали в статье.

Если вкратце, то вы делите базу не по интересам и потребностям, а по частоте покупок, давности последней покупки и общей выручке с клиента.

Например, тот кто покупал у вас недавно недорогой продукт, может быть настроен на дальнейшие более крупные покупки — важно его подтолкнуть к ней письмом с предложением приобрести дорогой продукт. Если человек давно ничего не покупал, то можно привлечь его небольшим дешевым, но классным продуктом, чтобы вернуть его лояльность.

Воронка

В рассылке важно учитывать все этапы воронки. Если ваш копирайтер, который пишет рассылки, понимает всю воронку, то он может грамотно объяснить в письме клиенту, как совершить покупку или зарегистрироваться на бесплатное мероприятие.

То есть ваш клиент должен понимать, что ему сделать, чтобы получить доступ к продукту. Если для участия в вебинаре, ему нужно зарегистрироваться на сайте и подключить бот в Телеграме, то указываем эти пункты в письмах.

Текст письма для рассылки

Структура текста

Золотое правило продающего текста: он должен быть удобочитаемый. Если вы напишете невнятное полотно текста, то человек откроет ваше письмо, ужаснется количеству букв и монолитности строк и быстренько его закроет.

Вспомните свой ужас в школе от полотен «Войны и мира». Не очень хочется читать предложение на 2 страницы, да?

И вспомните свой детский восторг, когда вы открывали яркий журнал с картинками и небольшими абзацами с простыми предложениями. Запомните: если что-то можно изобразить, а не описать — изображайте.

Кнопки

Цель текста письма — сделать так, чтобы человек кликнул по кнопке перехода на продающий лендинг или аккаунт. Важно, чтобы человек не только захотел кликнуть по ней, но и вообще дошел до нее. Лучше размещать кнопку в начале и в конце письма.

TOV

TOV (Tone Of Voice) — стиль общения с потребителем. Для каждой аудитории нужно находить свой язык.

Например, если средний возраст вашей аудитории 60+, то вряд ли они поймут такие слова, как «фича», «сторьки» и «апгрейд». Также они не знают, кто такие Даня Милохин или Niletto, поэтому использовать подобные имена и термины в письмах для возрастной аудитории не стоит.

И аналогично: молодая аудитория не знает, что такое примус или стахановцы.

Также нужно выбрать тон, которым вы будете общаться с аудиторией. Уважительно или шутливо, серьезно или дерзко. В этом поможет фреймворк американской консалтинговой компании Nielsen Norman Group.

Например, у нас есть бренд бижутерии, который хочет уважительно общаться с клиентами, но стать при этом покупателю близким другом. Его TOV может выглядеть так:

Он не должен быть слишком серьезным и официальным, при этом может оставаться уважительным и восторгаться.

Как может выглядеть письмо о старте распродажи в магазине:

«Привет, Юлия!

Выгляни на улицу — за  окном весна! Отличная пора, чтобы порадовать себя любимую и прикупить парочку изящных колечек от нашего бренда!

Тем более с 1 по 8 марта мы снижаем цены в магазине для самых преданных фанатов бренда до 70%!»

Дизайн и верстка

Письмо – это не обязательно только текст. Стандартный формат email-письма в рассылке — это текст и баннер над ним. Версткой текста, как правило, занимаются технические специалисты.

Пример рассылки эксперта по маркетингу:

Или письмо может быть в виде статьи из журнала, как, например, у интернет-издательства Alter:

Если позволяет бюджет, то можно нанять дизайнера, который оформит шаблон для рассылок в фирменном стиле компании, как это сделал Skillbox:

Триггерные рассылки

Триггерные рассылки – это цепочка писем, которая заставляет покупателя сделать покупку здесь и сейчас.

Например, вы продаете курсы и устраивайте недельную распродажу своих образовательных продуктов. Вы начинаете рассылать уведомления о предстоящей распродаже примерно за несколько дней до её старта, с каждым письмом напоминая о дате и окончании старта скидок.

В процессе самой распродажи уже нагнетаете атмсоферу с помощью триггеров «Места на курсы заканчиваются!» и «Скидки скоро исчезнут!». И в последний день скидок обрушиваете на потенциального клиента поток сообщений: «SOS! Последний шанс купить курс по самой низкой цене!». Это и есть триггерная рассылка.

Но будьте осторожны! Не переборщите с количеством продающих триггерных писем. Иначе ваша база «выгорит» и не захочет у вас ничего покупать.

Какие вообще триггеры можно использовать:

• Триггер времени: окончание скидок или ликвидация товара до числа Х.
• Триггер дефицита.
• Закрытие болей и потребностей покупателей.
• Закрытие возражений и барьеров.

Отличные примеры из разных сфер

Приведем еще несколько примеров email-рассылок из разных сфер.

Рассылка биржи фриланса Advego с дизайном писем в стиле платформы и хорошо структурированным текстом:

Рассылка промокодов сети книжных магазинов «Буквоед» в приятных тонах с милым котиком:

Еще один удачный пример от Skillbox. Маркетологи онлайн-школы знают, как структурированно и просто подать материал, правильно расставив акценты на срок акции и размер скидки.

Стильная новогодняя рассылка от ювелирного магазина SOKOLOV:

Заключение

Продающие рассылки — эффективный маркетинговый инструмент, который может довести вашего клиента до покупки.

Важно, чтобы рассылка была полезна не только для вас, но и для потенциального потребителя — радуйте клиентов полезным контентом и красивым дизайном, чтобы те с нетерпением ждали нового письма от вашей компании. Так вы поднимете лояльность аудитории и увеличите шанс на продажу.

Вам понравилась статья?

1

0