Как составить рекламную статью

Краткий курс интернет-маркетинга от WebEvolution

Как написать рекламный текст: примеры, инструкции, законы жанра

Андрей Батурин,
31 января, 2019

Андрей Батурин

Еще на заре торговли продавцы зазывали покупателей в свои лавки выкриками. От латинского глагола reclamare («выкрикивать») родилось знакомое нам слово — реклама. Сейчас она окружает нас повсюду: в печатных изданиях, по телевидению, в интернете, на радио, на улицах.

Развитие интернет-маркетинга, разработка огромного числа сайтов, их продвижение в глобальной сети требует продающего контента. Как создать такой рекламный текст, чтобы на него обратили внимание посетители сайта? Ведь отыскивается множество примеров сообщений, не интересных пользователям. А владельцам сайтов нужны призывы настолько эффективные, чтобы притянуть к сайту целевую аудиторию.

Копирайтинг и рекламные тексты

А вы знали, что копирайтер — это профессия, изначально пришедшая в Интернет из рекламы? Сегодня продающий контент вызывает множество противоречивых отзывов. Одни говорят – качественные тексты работают, принося колоссальную прибыль. Другие отвечают, что продающие или рекламные тексты — просто миф. Давайте попробуем разобраться, почему.

Для начала нужно определиться, чем не является копирайтинг:

1. Это не дешевые тексты для сайтов.
2. Это не авторские статьи.
3. Это не SEO-тексты, основной целью которых является включение в контент ключевиков для интенсивного продвижения.

Тогда что же это такое?

В классическом смысле под этим термином подразумевают написание текстов прямого отклика, нацеленных на совершение человеком определенного действия здесь и сейчас — переход по ссылке, нажатие кнопки «Заказать» и т. д. При этом стиль материала может быть совершенно разным: сухим и официальным, кричаще рекламным, приятельским. Таким, какой лучше воспримут представители целевой аудитории.

Услуги копирайтера включают анализ деятельности вашей компании, конкурентов, особенности ваших потенциальных клиентов. И только после этого — создание контента.

Виды копирайтинга

• Рекламный копирайтинг — написание текстов, которые ориентированы на реальных посетителей. Основная цель — стимулировать читателя к определенному действию: покупке, переходу на страницу и т. д. Часто в эту категорию включают также разработку слоганов и нейминг.

• Спичрайтинг — написание текстов для публичных выступлений.
• SEO-копирайтинг — создание статей, оптимизированных под определенные ключевые запросы. Чтобы ваш сайт находили в поисковиках, тексты на страницах должны содержать словосочетания, которые вводят пользователи Сети. Профессиональный сео-копирайтинг являет собой баланс ключевиков и хорошего продающего текста, который должен обращаться к людям, давать ответы на вопросы потенциальных клиентов и соответствовать требованиям поисковых систем.
• LSI-копирайтинг, о котором подробно рассказывает эта статья.

Для каких целей можно использовать знания копирайтинга?

Для любых, при которых текстовая информация передается вашим клиентам и может повлиять на их решение о покупке.

Например:

• для написания рекламных текстов для брошюр, буклетов и другой полиграфической продукции;
• для рассылок;
• для объявлений;
• для коммерческих предложений;
• для текстов на сайты и т. д.

В любой публикации, которая призвана разжечь желание купить товар, пригодятся основы копирайтинга.

Профессиональный рекламный текст должен соответствовать следующим требованиям:

• Отвечать на основные вопросы клиентов;
• Снимать возражения;
• Не вызывать раздражения;
• Быть написанным «на языке клиента»;
• Стимулировать связаться с представителями компании.

Только такой текст может проникнуть в мысли и чувства ваших клиентов, вызвать желание приобрести товар, услугу.

Рекламный текст хороший и плохой. Примеры

Возьмем образец на одном из строительных порталов:

«Изготовление всех видов корпусной мебели под заказ, кухни, шкафы-купе, детские, офис и т. д. Предложим огромный выбор цветов и материалов, короткие сроки исполнения, низкие цены, гарантируем качество исполнения, даем гарантию на изделия. Телефон 000000».

Таких стандартно написанных объявлений миллионы, они заполняют все торговые, коммерческие интернет-ресурсы, печать.

Если написать нечто похожее для сайта, он ничем не выделится из числа конкурентов. Значит, ЦА просто не обратит внимания на это предложение. Мы видим перечисление видов предлагаемых товаров без описания явных выгод для клиента от мебели в данной фирме.

И другой вариант подачи того же текста:

«Сделали евроремонт в квартире? Ваша мебель устарела?
Гарантировано высокое качество изделий и цены ниже некуда!
Фирма «Мебель под заказ» обставит комнаты для вас. Предложим корпусную мебель, кухни с детскими на выбор, шкаф-купе и мебель в офис. Быстрее делайте заказ, исполним мы его на раз. Расцветок выбор есть у нас и цены низкие для вас!».

Объявление, конечно, не шедевр, но оно обращает на себя внимание, зазывает, как настоящий продавец из Средневековья. Рифмовка делает сообщение нестандартным и волей неволей целевая аудитория отреагирует. Мы совершенно не призываем рифмовать рекламные заголовки, тем более, целые статьи.

Как написать рекламный текст самому

Не у всех есть возможность и желание пригласить в штат копирайтера. Качественный рекламный текст, который может заинтересовать вашу аудиторию, вполне можно составить своими силами. Это важно — без такого контента не может обойтись ни один сайт, интернет-магазин.

Написание рекламного текста – посильная задача, если грамотно к ней подойти. Как же это сделать?

• Внимательно изучите правила составления рекламных текстов и с удовольствием приступайте к интересному процессу.
• Определитесь с местом размещения публикации. От этого зависит его величина. В социальных сетях нужно ограничиться одним, максимум двумя предложениями, в газете объявление можно растянуть до абзаца.
• Придавайте значение каждому слову, используйте слова-паразиты по минимуму. Текст, содержащий много «воды», то есть второстепенных слов, которые не несут в себе смысловой нагрузки, утомительно читать. Читатель хочет знать о свойствах товара. Краткость хороша даже в рекламе. Точнее разобраться в том, что такое слова-паразиты или канцеляриты, поможет книга Норы Галь «Слово живое и мертвое».
• Выясните, кто является вашим покупателем, составьте его психологический портрет, распишите, в буквальном смысле, характеристики типичного персонажа. Без знания ЦА рекламный текст составить нельзя. Представьте, кто ваш покупатель, каков его возраст, социальный статус, интересы. В рекламе используйте язык этой категории людей.
• Мало таких товаров, которые бы нравились абсолютно всем, поэтому объявление нужно составлять для точно определенной группы людей.
• Придумайте необычный заголовок, можно вопросительный. Об этом стоит поговорить отдельно!

Заголовок рекламного текста. Правила составления

Как известно, реклама является двигателем торговли. Поэтому необходимо тщательно заострять внимание на том, как продавать и размещать объявления по реализации товаров. Большинство пользователей интернета обращают внимание на рекламные публикации, которые привлекают красочными картинками и броским заголовком в посте.

Заголовок — первое, а часто и единственное, что оказывается в поле зрения вашей ЦА. Как сделать его привлекательным и продающим:

1. Он может иметь элементы какой-то недосказанности, загадки, интриги. Не нужно писать заголовок с обыденным вопросом вроде «Хотите приз»? Это слишком тривиально. Умные люди понимают, что обещания красивой жизни бесплатно — всего лишь рекламный ход, и не ведутся на такую провокацию.
2. Хороший вариант построения заголовка — в формате «вопрос-ответ». Он не полностью дает всю информацию по запросу пользователя, но намекает, что ценные сведения есть в теле статьи. Например: «Хотите узнать, как защититься от простуды? Делимся секретом!».
3. Цепляет сомневающегося в чем-то потребителя заголовок, в котором обещается решение проблемы. К примеру, вот такой вариант, начинающийся со слов: «Узнайте, как можно…». Далее можно использовать форма «больше, но с меньшими усилиями. На практике он выглядит так: «Узнайте, как можно приумножить капитал больше Цукерберга с меньшими вложениями».
4. Часто можно увидеть заголовки такого типа: «Как я бросил курить за 7дней», «Как правильно выбрать кредит с пониженной ставкой». Это типичный заголовок-лайфхак с обещанием выгоды.
5. Рекламные объявления предназначены для раскрутки товаров и услуг, их основная цель — в итоге получить как можно больше прибыли. Поэтому очень распространены названия статей, в которых употребляются вопросительные слова: «как», «почему», «когда», «как», «что». Их потенциал — ответ на прямой информационный запрос пользователя. Реализуется он по-разному, к примеру: «Кто еще хочет разбогатеть?», «Вот методы быстрой раскрутки сайта», «Что должен знать каждый» и другие.
6. Считаются продуктивными рекламные объявления, начинающиеся с цифр. Якобы пользователь подсознательно воспринимают эту информацию как точную и определенную в объеме («7 способностей миллионеров», «5 правил эффективных продаж» и т. д.).

Написать правильный рекламный текст: продолжение

• Следующий этап после написания заголовка — краткое описание товара или услуги. Важно показать уникальность предложения, можно применить внушающий доверие небольшой текст о компании. Упомяните о преимуществах предлагаемого продукта. Напишите, как он поможет покупателю улучшить жизнь: стать ярче, красивее, умнее.
• Старайтесь избегать «заумных» фраз и тяжелых конструкций. Помните, что вы пишете рекламу, а не научный трактат. Загруженность текста профессиональными словечками, неизвестными широкой публике, не прибавит интереса к нему.
• По возможности пишите отзывы о продукции. К новинке люди могут отнестись с недоверием. С меньшей опаской пробуешь то, что уже кто-то рискнул протестировать и получил эффект.
• Используйте качественные фото. Эффектное изображение позволяет использовать меньше текста. Оно привлекает внимание больше, чем слова.

Как создать крутой рекламный текст

Посмотрим, что советует гуру!

Михеля Фортина многие считают лучшим копирайтером Интернета, когда-либо создававшего виртуозный рекламный контент.

Он передает свой опыт в книгах:

• «Пять тайных формул безотказного копирайтинга»;
• «Разработка эффективных заголовков».

На основе его трудов можно вывести 7 универсальных законов написания эффективных текстов. Попробуем перенять опыт известного маркетолога.

Тексты считаются:

• Нормальными, если отклик на них составляет 1-3%,
• Хорошими — при реакции в 5-7%,
• Очень хорошими — при отклике выше 7%.

Творения М. Фортина провоцировали 74% пользователей выполнять какие-либо действия на сайте. Создание рекламы по его законам повышает конверсию сайта, а потому эти правила уже прочно прижились в интернет-маркетинге.

Закон первый. Захватывающий заголовок

Его М. Фортин советует создавать по знаменитой формуле AIDA, в русском варианте — ВИЖД.

Вспомним, как расшифровывается аббревиатура:

• Внимание;
• Интерес;
• Желание;
• Действие.

Из четырех составляющих формулы внимание — самая важная часть. Заголовок должен мгновенно «ловить» посетителя сайта, пришедшего из поисковика. Буквально полсекунды подсознание пользователя оценивает заголовок и принимает решение — оставаться или уйти.

Создать хороший рекламный текст, как оказывается, несложно: необходимо использовать доступные методики и собственные наработки. Заголовок должен отражать суть статьи, но с некоторой недосказанностью, которая вынуждает клиента читать дальше.

Усиливать заголовок можно с помощью подзаголовка! В последнем прописываются основные выгоды для клиента и преимущества товара. Подзаголовки должны подчеркивать ключевые слова, то, что получит человек, приняв ваше предложение, преимущества продукта над сотнями аналогов.

Подзаголовком усиливаются слова, воздействующие на клиента магнетически и убеждающие его продолжать чтение. К таким «магическим» заклинаниям классически относят словечки «бесплатно», «гарантировано», «низкие цены» и пр.

Закон второй. Озаглавленные абзацы

Правильное «писательство» рекламы еще не гарантирует, что с ней будут знакомиться посетители сайта. Обычно клиенты сканируют страницу взглядом. Редкую статью пользователь прочитывает от начала и до конца.

Если заголовок зацепил пользователя, текст читается бегло и вскользь. Чтобы увеличить вероятность прочтения всего материала, прописывайте заголовки для группы абзацев, объединенных единым смыслом. Они должны выделяться из основной массы. По заголовкам клиент получает общую информацию о коммерческом предложении, размещенном в сообщении.

«Имена» абзацев пишутся по тем же правилам, что и основной заголовок. Они должны быть четкими и конкретными, информирующих клиента о конкретных плюсах, достоинствах.

Закон третий. Стрелки

Любые тексты, и информационные, и рекламные, должны форматироваться. Для лучшего восприятия в структуру обязательно нужно включать маркированные списки.

Но чтобы придать пунктам списка особое значение, Фортин советует использовать именно стрелки, поскольку они:

→ влияют на удобство восприятия списка,
→ усиливают его важность,
→ облегчают прочтение длинного сообщения.

Применение стрелочек позволяет лучше доносить коммерческое предложение клиенту, воздействуя на его эмоции. Наличие этих символов в списке придает ему наглядность, что усиливает эффективность.

Это не значит, что правильно написанный продающий пост обязательно должен содержать именно стрелки в буллетах. Но стоит попробовать! В сочетании с фразой «Вы получите» стрелки помогают потенциальной аудитории понять всю выгоду продукта, подталкивают пользователя к заказу и покупке.

Закон четвертый. Постскриптум

Заключительные абзацы эффективного текста, написанные через P.S. и P.P.S., представляют собой торговые инструменты, подчеркивающие суть пропагандистского послания. Они безотказно воздействуют на клиентов.

Постскриптум может предлагать:

• Не озвученный в основном тексте бонус.
• Указание на место расположения кнопки заказа.
• Описание дополнительной акции.
• Подчеркивание ограничений в действии предложения.

Послесловие может включать в себя более развернутые характеристики заключительного абзаца.

Закон пятый. Выразительность

Как создать классный текст и подчеркнуть его «призывную» составляющую? Ведь это не устная речь, где можно использовать различные формы модуляции голоса. В разговоре интонация, громкость — основные инструменты донесения информации до клиента. В интернете, при преимущественно визуальной форме коммуникации, в качестве голоса применяется форматирование. Оно позволяет автору подчеркивать важность информации курсивом, жирным шрифтом, цветом, подчеркиванием, выделением цитат и т. д.

Статистические данные свидетельствуют, что при применении границ и фона для некоторых слов и фраз увеличивается выразительность текста и повышается его читаемость на 20 %.
Например, можно написать рекламное объявление, используя для акцентирования внимания клиентов верхний регистр символов и полужирный:

«Предлагаем весенние СКИДКИ до 70 % на ВЕСЬ АССОРТИМЕНТ магазина!»

Закон шестой. Слова

Часто начинающие копирайтеры ассоциируют текст со своими мыслями. Но слова — только символы, они по-разному воспринимаются людьми. К их подбору следует подходить очень ответственно, чтобы они не исказили мысль автора, которую он пытается передать потенциальному клиенту.

Как создавать рекламу, используя разные действия со словами? Есть три приема усиления выразительности:

1. С повторяющимися словами.
2. С эмоциональными.
3. Со словами-утверждениями.

Прием с повторами заключается в применении синонимов и иллюстративных выражений для подчеркивания важности идеи, поднятой в рекламной статье. В последующем абзаце можно добавлять немного новых сведений, которые не звучали в предыдущем, но основную идею следует сохранять без изменений:

• В WebEvolution можно заказать разработку сайта.
• Digital-агентство WebEvolution разрабатывает сайты всех видов: интернет-магазины, корпоративные, портфолио, лендинги, визитки, а также веб-сервисы и системы автоматизации управленческого учета.
• В нашей веб-студии для вас создадут сайт вашей мечты, какой бы сложности и типа он ни был. Разрабатываем логотипы, гайдлайны, фирменный стиль, продвигаем сайты, предлагаем комплексный интернет-маркетинг.

От эмоциональных слов, их правильного подбора для выражения авторской мысли в тексте и донесения ее до аудитории зависит успешность текста. Описания одной и той же идеи могут звучать по-разному, огромную роль здесь играет закладываемая эмоция.

Чтобы преодолеть эту неясность, текст нужно вычитать и отдать править «на сторону», чтобы обнаружить ошибки и двусмысленности. А также протестировать эмоциональный настрой текста. Ведь восприятие разными людьми иногда кардинально отличается!

Рекламный текст не приемлет отрицаний. В нем лучше «звучат» слова-утверждения. Отрицания утяжеляют смысл, сообщение хуже воспринимается. Использовать отрицания отрицаний можно, хотя это и не приветствуется.

Допустим, с учетом этого правила, можно заменить отрицания утверждениями:

• Небольшая цена — доступная;
• Материал не подвержен коррозии — антикоррозийный;
• Внутренняя поверхность сковороды не пригорает — антипригарное покрытие.

А фразы «не имеет никакого отношения к…» и им подобные — использовать с осторожностью.

Закон седьмой. Ограниченность предложения

Правильный текст должен вызывать ощущение срочности покупки или заказа из-за «окончания» предложения. Всем знакомы формулы: «Успейте купить…», «Акция действует до …». Этот инструмент больше подходит продающим текстам, но и любое рекламное сообщение пишется владельцем сайта (или по его решению) для продвижения и последующей продажи товара, услуги.

Создавать рекламный текст и для сайта-одностраничника, и для интернет-магазина можно с учетом этого приема. Ограничьте предложение по количеству товара или по времени: это привлечет внимание аудитории.

Эффективный рекламный текст: написать самому — реально?

В наше время новых информационных технологий все чаще возникает необходимость в написании качественной текстовой информации. Не секрет, что в связи с интернет-глобализацией много людей задумывается об открытии своего дела в онлайне.
Когда дело доходит до действий, возникает потребность изложить свои идеи в письменной форме. Даже для того, чтобы просто разместить объявление на рекламной площадке, нужно что-то писать, желательно профессионально.

Представьте, что у вас есть отличная идея и виденье, как создать рабочий бизнес. Имеется понимание сути дела, но возникает сложность. Чтобы привлечь партнеров или наладить продажи продукта, нужно рассказать о нем.

Казалось бы, написать рекламный текст или продающее описание для товара, — в чем трудность?

По статистике, 80 % начинаний закрываются уже на первом году жизни. Часто от того, насколько качественно составлено объявление, зависит будущее проекта. Логика такова: в условиях большого количества информации, каждый человек пытается экономить время, фильтровать поступающие данные. Такая фильтрация запросто может привести к тому, что ваше объявление не прочтут до конца, поспешно закрыв. Человек, который заметит вашу рекламу, может купить товар. Если послание составлено плохо, он пройдет мимо, так и не оформив покупку. Нужно, чтобы такие люди работали с вами, потому что у вас есть действительно хорошее предложение для них!

Как это осуществить? Все просто — нужно написать максимально профессиональный и интересный текст. Можно потратить деньги и заказать статью у копирайтера. С другой стороны, кто лучше всего знает вашу ситуацию и продукт? Конечно, вы, поэтому самостоятельно написать лучшую продающую статью — реально! В нее можно вложить свое понимание преимуществ, исключительную осведомленность о товаре.

• Пишите кратко и интересно. Так, чтобы заголовок привлекал внимание читать первый абзац. Первые строки вызывали желание читать текст дальше. И так до конца.
• Рекламный текст должен иметь точную формулировку УТП и призыв к действию.
• Большим плюсом будет планирование пошаговых действий с клиентом. Человеку интересно — он оставляет контакты. Дальше вы общаетесь по телефону или в переписке. Потом происходит встреча и заключение договора.
• В продажах особенно хорошо работает такой принцип. Сначала человек получает бесплатную информацию о товаре, потом покупает. Если это тренинг, можно бесплатно дать послушать кусок вашего мастер-класса. Потом, когда ваш клиент проникся доверием и заинтересован, он купит. Посмотрите примеры конкурентов, возьмите их за основу.
• Опытные копирайтеры тестируют продающие тексты. Попробуйте и вы! Составьте минимум два варианта предложения и смотрите, какую обратную связь даст каждое из них. Лучшее предложение оставляйте эталоном! Зная этот принцип, вы значительно повысите интерес к своему предложению. Конверсия будет расти.

— Что можно сказать в заключение? Пользуйтесь этими советами, изобретайте новые приемчики.

— Михель Фортин — не русскоязычный автор. У каждой культуры, нации, носителей языка свои особенности восприятия письменного контента, в том числе рекламного. Отметим, что приемы, отлично срабатывающие в англоязычной рекламе, могут быть совершенно бесполезными в русской. Поэтому одно только применение названных законов вряд ли сделает каждый ваш текст успешным. Но пополнить этими методами свой арсенал стоит.

Понравилась статья? Сохраните у себя в соцсетях и поделитесь с другими!

Обсудить

Другие статьи по тегам

интернет-маркетинг
контент-маркетинг
копирайтинг

Понравилось

на эту тему

Привет, это Никита Белоголовцев. Вообще это личный блог, но сегодня тут, как вы уже поняли, будет про работу. Точнее, про рекламу.

Главный проект, которым я занимался в этом году — это реклама в Дзене. В какой-то момент я понял, что при всей технологичности у нашей рекламы довольно много общего с рекламой в толстых журналах и газетах. Поэтому я решил перечитать Дэвида Огилви, человека который делал такую рекламу, возможно, лучше всех в истории. Сейчас расскажу, что общего у алгоритмической ленты и журнала, и почему Огилви невероятно актуален и 50 лет спустя.

Основная особенность медиапотребления в интернете — фрагментарность. Пользователь приходит на сайт, читает одну заметку, уходит и, как правило, не возвращается. Поэтому средняя глубина просмотра на большинстве информационных и развлекательных сайтов меньше двух страниц за сессию, а среднее время не больше двух-трёх минут в день. Это значит, что у большинства единиц контента нет даже теоретического шанса попасть пользователю на глаза — как раз потому, что он приходит прочитать конкретный материал и уходит. Это вынуждает рекламные тексты в медиа быть максимально нативными: иначе им критически сложно собрать достаточное количество внешней аудитории.

С журналом или газетой — всё иначе. Читатель покупает их целиком и, как правило, хотя бы мельком просматривает большинство разворотов или полос. В том числе, и рекламных. Таким образом, у любой заметки есть шанс быть прочитанной каждым из тех, кто купил газету. Это позволяет ставить перед рекламными текстами несколько иные задачи: меньше заботиться о привлечении (читатель уже купил журнал) и больше рассказывать о самом рекламируемом продукте.

Яндекс.Дзен в этом противопоставлении, как ни странно, ближе к журналу. В среднем пользователь проводит в Дзене около 40 минут в день. Он много листает ленту (как листают журналы), потом открывает и читает то, что привлекло его внимание. Отличия тоже очевидны:

📚 Весь тираж журнала одинаковый, а содержание меняется только в следующем выпуске.

👩‍💻 Лента Дзена, наоборот, в любой момент подстраивается под интересны каждого конкретного пользователя.

Моя команда занимается производством рекламных текстов. Причём мы всегда ставим задачу, чтобы публикации не просто дочитывались до конца, но и приносили измеримые для клиента результаты: переходы на сайт, заказы, покупки и так далее. Миллионы человек в день видят в своей ленте рекламные публикации и соответственно наша задача делится на три части:

🌅 Заинтересовать читателя ярким (но честным) заголовком и обложкой

😻 Вовлечь читателя интересными первыми абзацами текста

💁‍♂️ Убедить читателя сделать полезное для рекламодателя действие (купить, заказать, подписаться, изучить и так далее)

При этом важно учитывать два момента:

🙅‍♂️ Люди вообще-то приходят в Дзен (или покупают журналы) не ради рекламы. Поэтому рекламные тексты должны быть сопоставимы с остальными по интересу и/или пользе для читателей.

🤷‍♂️ В отличие от таргетированной рекламы мы в основном обращаемся к новым пользователям. То есть тем, кто впервые читает про товар и пока не искал его в поиске или не изучал сайт.

Значит, тексты должны быть одновременно интересными, но и содержательными. То есть много и подробно рассказывающими о товаре, который мы рекламируем. В своей книге “О рекламе” Огилви даёт много полезных советов о том, как писать такие тексты. Мне кажется, для любого, кто работает с рекламой это гораздо более полезное чтение, чем, например, “Пиши сокращай”. У меня не было задачи написать конспект книги или пересказать её основные тезисы. Это некоторый набор мыслей и наблюдений, которые показались мне полезными или любопытными. В каждом пункте цитата из книги и небольшой комментарий от меня.

1. В заголовке обещайте, что жизнь читателя станет лучше (или намекните, что знаете, как сделать её лучше)

Самые лучшие заголовки – те, которые обещают читателю какую-нибудь пользу или выгоду: например, более тщательную стирку белья, больший пробег на литр бензина, избавление от прыщей или предотвращения кариеса.

Базовая задача любой рекламной коммуникации объяснить потенциальному покупателю, как рекламируемый товар сделает его жизнь лучше. Поэтому если у вас есть возможность вынести это улучшение в заголовок — глупо её игнорировать.

2. Обращайте особое внимание на начало

Люди отказываются смотреть большинство телевизионных роликов просто потому, что они начинаются с чего-нибудь крайне банального. Вы-то знаете, что дальше произойдет нечто увлекательное, но зрителю это неизвестно. Он так никогда и не узнает этого – он уже выключил телевизор и ушел в ванную.

Конкретно эта цитата про видео, но к текстам это относится не в меньшей степени. Помните, читатель несчастный человек: в отличие от вас он ещё не знает, какое неожиданное сравнение вы придумали для третьего абзаца, какую свежую метафору употребили в пятом и какую смелую шутку приберегли для последнего. Не знает и никогда не узнает, если начало текста будет скучным, нудным и пресным.

3. Пишите для живых людей, а не манекенов

Британская королева Виктория часто жаловалась на то, что знаменитый премьер-министр Гладстон всегда разговаривал с ней так, словно бы выступал перед огромной аудиторией. Ей гораздо больше нравился Дизраэли, который беседовал с ней как с конкретной личностью. Когда вы садитесь за написание рекламного текста, постарайтесь подражать стилю Дизраэли.

Тут прокомментирую цитату постом из нашего телеграм-канала (подписывайтесь, кстати!):

«Целевая аудитория — мужчины и женщины 25-35 лет с детьми» — это не живые люди, а манекены. Если добавить «родители 25-35 лет, которые заботятся о раннем развитии ребенка», то получится одетый манекен — уже лучше, но все равно бесполезно. Я стараюсь найти реального человека (друга, коллегу, приятеля в фейсбуке), задать ему вопросы и держать в голове его образ, пока работаю над текстом.

4. Не просто подписывайте иллюстрации, а делайте это со смыслом (и не в последний момент!)

Под каждой иллюстрацией должны быть подписи. Их читают вдвое чаще, чем сам текст. И помните, что подписи также должны «продавать» продукт. Самые лучшие подписи – такие, которые сами по себе кажутся мини-рекламой.

В большинстве редакций заведено, что автор текста не имеет никакого отношения к иллюстрациям и подписям под ними. В итоге подписи, как правило, пишут в последний момент и зачастую тот, кто вообще не работает с текстами. И это большая ошибка.

Иллюстрации действительно привлекают внимание и текст под ними обязан быть осмысленным. Нельзя допускать ситуации, когда редактор придирается к мелкой помарке в девятом абзаце, а стратегически важным местом в публикации никто не занимается.

5. Не бойтесь писать длинные (и даже очень длинные) тексты

Длинные тексты действуют на потенциального потребителя эффективнее коротких, особенно в случаях, когда вы предлагаете ему потратить довольно большие деньги. Только новички обходятся короткими текстами.

Разумеется, длинна текста не должна быть самоцелью. Если вы можете описать все важные свойства и преимущества товара в компактном тексте — отлично. Но обычно чем больше денег мы собираемся потратить — тем больше аргументов нам надо. Потому часто объём рекламного текста прямо пропорционален сложности или цене товара. Тексты про недвижимость или про газовые котлы, которые читают по 5-7 минут, это не только нормально, но и очень хорошо.

6. Пишите длинно не ради знаков, а ради фактов

После исследования результатов нескольких рекламных кампаний торговых фирм доктор Чарльз Эдвардс пришел к заключению, что «чем больше фактов вы рассказываете, тем больше товаров вы продаете». Шансы каждой конкретной рекламы на успех увеличиваются прямо пропорционально количеству достоверных интересных фактов, которые вы в нее включаете.

Это продолжение и развитие прошлого тезиса. Вообще, я считаю, что короткий текст по умолчанию лучше длинного. И что любое слово, которое не делает текст лучше, делает его хуже. Но факты делают тексты лучше (и лучшие продают).

7. Никогда (слышите, никогда!) не недооценивайте форматирование

Вам может показаться, что я преувеличиваю значение качественной печати. Вас интересует, доводилось ли мне, к примеру, хоть раз слышать признание какой-нибудь домохозяйки, что она купила новый стиральный порошок только потому, что его реклама была набрана удобным для чтения шрифтом. Нет, такого не случалось. Однако неужели вы думаете, что какая бы то ни было реклама может оказаться эффективной, если ее почти никто не в состоянии прочесть? Как говорится, нельзя спасти ничью душу в пустой заброшенной церкви.

Огилви не мог посчитать, как именно форматирование влияет на эффективность рекламы, а мы можем. Например, команда “Тинькофф”, которая делает эффективную рекламу в Дзене, рассказывает, что одна вертикальная картинка в тексте (вместо горизонтальной) может сократить количество дочитавших публикацию до конца на 27%.

8. Не стесняйтесь и не прячьте реальные цены

Всегда старайтесь указать конкретную цену товара. Вы можете увидеть красивое колье в витрине ювелирного магазина, однако вы не задумываетесь всерьез над тем, чтобы его купить, потому что цена не указана, а сами вы стесняетесь зайти внутрь и спросить продавца. То же самое и с печатными рекламами. Когда цена товара отсутствует, люди обычно перелистывают страницу.

Поспорю с тезисом “перелистнут, если не будет цены”, но скажу “хорошо, если увидят пугающую цену и не дочитают до конца”. Даже если вы понимаете, что цена может стать для пользователя непреодолимым стоп-фактором, всё равно лучше назвать её заранее. Ситуация “прочитал рекламный текст, перешёл на сайт, увидел цену, выругался про себя, ушёл и не вернулся” плоха абсолютно для всех. Для площадки — тем, что она впустую потратила время пользователя и подорвала его доверие к себе.

9. Подумайте, что по-настоящему отличает продукт, который вы рекламируете, от других

Я советую останавливать внимание на уникальных вещах, которые можно встретить лишь в этой единственной стране. Люди вряд ли согласятся проехать полмира лишь затем, чтобы, прибыв на место, увидеть там все то же самое, что они могут с тем же успехом увидеть у себя дома. Если вы хотите убедить швейцарцев поехать отдохнуть в Соединенных Штатах, не стоит рассказывать им об американских горнолыжных курортах. Если вашей аудитория французы, не вздумайте рекламировать им американскую еду.

Огилви писал это про страны, но тезис вполне себе универсальный. Мы живём в мире сравнительного изобилия, где практически у каждого товара есть прямой конкурент. Постарайтесь найти реальное отличие вашего товара от конкурентов, даже если это шутки чат-бота в приложении. Разумеется, текст не должен состоять только из отличий, но и если вы просто продублируете предложения конкурентов, это вряд ли приведёт вас к успеху.

10. Используйте подзаголовки как “скрипт продажи”

Подзаголовки в середине текста значительно облегчают восприятие и делают рекламное объявление намного более «читабельным». Располагать их следует примерно в такой же последовательности, в какой разъездные коммивояжёры перечисляют одну за другой качественные стороны предлагаемого ими товара.

Кроме довольно очевидной мысли “используйте подзаголовки и форматирование”, тут есть ещё интересное сравнение с коммивояжёрами. Огилви, очевидно, гордится, что он начинал коммивояжёром и стал хозяином крупнейшего агентства. И он советует не игнорировать опыт тех, кто гораздо чаще копирайтеров занимается непосредственными продажами продукта.

Позвоните в офис продаж, посмотрите на продающий лендинг и на описание приложения в сторе. Последовательность тезисов, ключевые формулировки и определения там протестированы много раз и, возможно, вам не придётся изобретать велосипед. Например, один из своих первых (но хороших!) рекламных текстов я написал, после того, как просто позвонил на горячую линию карты рассрочки и прочитал самые распространённые вопросы на форумах.

11. Пишите то, что действительно работает, а не то, что нравится бренд-менеджеру

После соответствующих исследований и опросов я выяснил, что большинство американских туристов больше всего хотели бы увидеть в Великобритании, так сказать, историю и традиции. Именно им я и постарался уделить максимум внимания в своей рекламе — как выяснилось, чтобы вскоре быть преданным анафеме со стороны британской прессы за навязывание имиджа страны, живущей только прошлым.

Почему, дескать, я не обращал внимания публики на развитую индустриальную культуру? Почему я не демонстрировал людям новейшие атомные электростанции, которые только что появились в Великобритании? Да потому, отвечаю я, что наши опросы четко указали, что американские туристы абсолютно не желают видеть ничего подобного, вот почему.

В каких-то ситуациях рекламодатель действительно не может трезво оценить свои преимущества или просто сравнить себя с конкурентами. В каких-то — просто не может качественно заполнить бриф. Из этой противной ситуации нет одного универсального выхода и выкручиваться вы будете каждый раз по-разному. Просто помните, если вы прогнётесь и всё-таки напишете про “атомные электростанции и индустриальную культуру”, реклама не сработает, а крайним сделают именно вас.

12. Любите аналитику, но будьте с ней внимательны и осторожны

Я признаю, что исследования часто используются агентствами и их клиентами совершенно неправильно. Они пытаются доказать себе, что правы. Они используют исследования точно так же, как пьяница — фонарный столб: не для освещения, а для опоры. Однако в целом исследования могут оказать неоценимую помощь при создании более эффективной рекламы.

В подавляющем большинстве случаев у вас не будет полной картины или достаточного материала, что сказать, что исследование полное и корректное. Зато будет огромный соблазн подогнать задачу под ответ или попробовать переложить ответственность.

Всегда задавайте себе вопрос “цифры действительно это говорят, или я хочу в них это увидеть?”. И тогда внезапно окажется, что продаж нет не потому, что “сайт рекламодателя плохо загружается с некоторых браузеров”, а просто у вас получился слабый текст. Бывает.

13. Убедитесь, что читателю вообще понятно то, что вы рассказываете

Исследование всегда укажет вам, доносит ли до потребителя ваша реклама ту информацию, которую она именно и должна доносить. Вспомните предупреждение И. Б. Уайта: «Когда вы что-нибудь говорите, убедитесь в том, что вы сказали именно это. Шансы на то, что вы сказали то, что хотели сказать, более чем относительны».

Честно говоря, был уверен, что это художественное преувеличение, пока не попал в забавную ситуацию. В одном из наших рекламных текстов было впроброс сказано о возможности оформить кредитную карту. При этом большую часть текста рекламировался совсем другой товар. В итоге заявок на карты было ощутимо больше, чем на сам объект рекламы. Повезло, что и того, и другого было довольно много.

14. Смотрите на абсолютные, а не относительные цифры

В среднем только пять процентов от общего числа читателей журналов и газет интересуются рекламными текстами. На первый взгляд эта цифра кажется крошечной, пока вы не вспоминаете, что пять процентов читателей журнала «Ридерз Дайджест» – это около полутора миллионов мужчин и женщин.

Во-первых, здесь мне бросилось в глаза, что цифра в пять процентов в целом соотносится с CTR успешных рекламных публикаций в Дзене. Во-вторых, проценты часто вводят в заблуждение. “Наша аудитория женщины, а их среди читателей только 60%, это провал”. Пересчитайте в абсолютные цифры. И может выясниться что, например, 60 000 прочитавших женщин (пусть и из 100 000 всего) это гораздо больше, чем вы ждали и планировали.

Изначально я хотел добавить сюда и любопытные мысли Огилви про бизнес, лидерство и даже публичные выступления, но тогда текст стал бы нечитаемым даже в теории. Так что, мне, видимо, придётся написать вторую часть, а вам подписываться и следить за анонсами.

Современному человеку тяжело представить мир без рекламы. Она стала неотъемлемой частью его повседневной деятельности. Каждый день мы видим различные ролики, рекламирующие тот или иной товар, баннеры на улицах города, объявления.

Но главным распространителем рекламы на сегодняшний день можно считать Интернет.

Всемирная сеть уже давно стала чуть ли не основным источником информации, чем активно пользуются маркетологи, агентства, связанные с PR-продвижением, и другие работающие с рекламой компании.

Реклама настолько поглотила человека со всех сторон, что порой он даже перестает замечать, что ему пытаются что-либо продать.

Существует десятки видов интернет-рекламы. Одни из них более эффективны, другие менее.

Рекламная статья – вид рекламы в Интернете и направление копирайтинга, призванные вызывать интерес у потенциального покупателя к определенному товару или услуге. Это способ привлечения внимания потребителя, а также формирования интереса к продукту.

При помощи таких статей можно добиться увеличения роста продаж и, соответственно, прибыли. Как написать рекламную статью и действительно ли она может стать хорошим способом продвижения товара? Давайте разбираться.

Специфика рекламных статей

Рекламная статья – это не просто текст, написанный с целью продать какой-либо товар. Это важнейший элемент рекламной стратегии по продвижению продукции. Рекламные статьи призваны вызвать именно интерес к продукции и имеют особенности, отличающие их от продающих текстов.

Главная цель продающего текста – четкий призыв к покупке того или иного товара в то время как цель рекламной статьи заключается не в призыве, а в привлечении внимания.

У рекламных статей в сравнении с обычными текстами имеется ряд отличительных черт:

• использование простой для понимания лексики. Рекламу лучше всего писать в разговорном стиле, чтобы она была понятна для разного круга людей;
• лаконичность в написании. Слишком длинные предложения обычно отпугивают читателей, поэтому для рекламной статьи лучшим вариантом будет простой синтаксис и короткие предложения;
• важно, чтобы в тексте присутствовала обращенность к читателю. Он должен понимать, какую выгоду получит, купив данный товар, будет ли он полезен для него. Также для эффекта обращенности к читателю употребляют местоимения второго лица, например, вы, ваш и так далее;
• переход к сути. Покупатели не любят зря тратить время на пустые тексты, поэтому в рекламной статье важны конкретика и факты. Чем меньше будет лирических отступлений и больше фактической информации, тем больше вероятность того, что потенциальный покупатель заинтересуется описываемым товаром;
• статью должна пронизывать только одна идея. Если реклама будет «распыляться» на несколько центральных идей, описывая все с разных сторон, читатель потеряется в таком объеме различной информации и попросту не заметит то, что искал;
• креативность и оригинальность. При всей простоте лексики текст рекламы не должен быть скучным. Наоборот, чтобы привлечь внимание покупателя, статья должна быть не просто интересной, а цепляющей и оригинальной. Возможно также нарушение грамматики, которое может привлечь к себе много внимания, что так важно для рекламы априори.

Такие рекламные статьи как информационные сами по себе достаточно просты и лаконичны. Они не описывают, а просто информируют потенциального покупателя о таком-то товаре и его качествах.

Такая информационная статья краткая по структуре и пишется только для напоминания потребителям о преимуществах продукции популярной компании, бренда и тому подобное.

Некоторые тексты рекламных статей включают в себя постоянное повторение рекламируемого товара. Такой текст называют внушающим. Это делается для того, чтобы название товара «впечаталось» в сознание потенциального покупателя, пока он будет читать статью.

Такую технику довольно часто используют не только в текстах, но и в рекламных роликах.

Помимо внушающей рекламной статьи существует еще убеждающая. В такой статье не только многократно повторяется название товара, но приводится ряд аргументов и фактов, говорящих о его преимуществах.

Убеждающая рекламная статья будет отличаться эмоциональностью, обилием яркой лексики для влияния на эмоциональное состояние читателя.

Из чего состоит рекламная статья

Как и любой другой текст, статья имеет четкую структуру, состоящую из определенного количества частей. Структура может рассматриваться как с точки зрения формы, так и сточки зрения содержания.

По своей форме рекламный текст будет состоять из следующих частей:

• название или заголовок. Его можно назвать важнейшей частью рекламной статьи, так как именно заголовок должен привлечь основное внимание и на себя, и нас весь текст целиком. Для этого важно, чтобы название статьи вызывало не только интерес, но и цепляло своего читателя, вызывало у него желание узнать всю информацию;
• лид или первый абзац текста. Это подводка читателя к основной части текста. Лид – не менее важный элемент рекламной статьи, потому что от него зависит, будет ли прочитана вся статья. В первом абзаце лучше указать несколько интересных и главных фактов касаемо продукции, либо описать главную мысль текста. Таким образом, читатель проявит интерес и не пропустит остальную информацию;
• основная часть. Здесь нужно полностью описать продукт, привести все нужные факты и убедительные аргументы. Покупатель должен знать, какую выгоду он получит, приобретя данный продут. Важно вызвать у него доверие и желание приобрести описываемый товар. Чем известнее компания, тем больше доверия вызывает ее продукция. Поэтому, если ваша фирма недостаточно известна, в рекламной статье следует также упомянуть и о ней;
• использование подзаголовков в статье упростит задачу потенциальному покупателю. При помощи таких подзаголовков читатель сможет быстро ориентироваться в тексте и найти нужную для него информацию о товаре, не перечитывая всю статью целиком. Если реклама будет написана сплошным текстом без списков и подзаголовков, покупатель либо потеряется в количестве изложенной информации, либо ему просто наскучит читать много лишних слов;
• заключение. Покупатель должен почувствовать приятное послевкусие после прочтения текста о товаре. Именно этот последний абзац максимально воздействует на читателя и призывает его к нужному действию, то есть покупке. Важно также не упустить информацию о том, как совершить эту самую покупку, указать сайт, адрес или контактные номера.

Очень важно придерживаться четкой структуры написания текста, так как это показывает не только профессионализм автора, но также влияет на правильное восприятие информации читателем.

Классификация рекламных статей

Рекламные статьи делятся на три вида:

1. Напоминающие. Цель такого рекламного текста состоит в том, чтобы внушить потребителю правильность его выбора, а не в продаже товара здесь и сейчас. Такой подход позволит убедить покупателя в дальнейшем пользоваться рекламируемой продукцией той или иной компании и не переходить к ее конкурентам.
2. Разъяснительные. Такая статья будет в подробностях описывать все плюсы рекламируемой продукции. Часто для большей убедительности в рекламный текст вписывают мнения экспертов и специалистов насчет продаваемого товара.
3. Информативные. Конечно, в первую очередь, такая реклама призвана информировать потенциального покупателя об определенной продукции, компании, бренде, преимуществах продукта. Также цель информативной статьи заключается в формировании первичного спроса потребителя.

Не стоит забывать, что реклама бывает скрытой и прямой. Прямая реклама подразумевает под собой прямой контакт с потребителем, явное рекламное сообщение, информирующее о том или ином продукте. Это может быть как текстовая, так и графическая информация.

Скрытая реклама – это замаскированная под другую рекламу информация, призванная влиять на поведение покупателя и сознание потребителя. Это целая технология. Только опытные маркетологи способны провернуть такую рекламную компанию.

Скрытую рекламу можно назвать одним из самых действенных способов влияния на покупателя, благодаря которому он с радостью открывает свой кошелек.

Как написать хорошую рекламу

Рекламные статьи можно как написать самому, так и заказать у профессиональных копирайтеров.

Второй вариант обойдется дороже, так как рекламные тексты обычно заказывают не в одном экземпляре, к тому же работа профессиональных агентств и копирайтеров также стоит недешево.

Писать рекламные тексты для интернет-платформы можно и самому. Если в вас есть писательская жилка и большое желание, работа над рекламной статьей не покажется вам тяжелой, а даже наоборот – творческой и интересной.

Написание рекламы состоит из нескольких этапов: сбор информации и непосредственно само написание рекламного текста. К первому пункту относится:

• выявление целевой аудитории. Это группа людей с общими интересами или одной возрастной группы, социального статуса и так далее. Найдите свою целевую аудиторию, поймите, на что она «клюет». Это очень важный момент, так как, определившись с ЦА, будет проще преподнести продукт с наиболее выгодных для нее сторон. Очень тяжело найти однородную ЦА. Если ваш продукт предназначен для людей одних и тех же интересов и одного возраста – это большое везение для предпринимателя. Но в большинстве случаев приходится работать все-таки со смешанной аудиторией. Как ее привлечь? Об этом в следующем пункте нашего списка;
• понять, что хочет потенциальный покупатель. Потребности читателя – основной вектор для написания рекламной статьи в том случае, если не была определена четкая целевая аудитория. Приведем в пример стиральный порошок. Его покупают абсолютно все, начиная от молодых людей с разными интересами, старушек на пенсии до неформалов. Их объединяет общая потребность – купить качественный стиральный порошок. Именно и на нее следует ориентироваться, рекламируя продукт;
• определите основные преимущества продукции. Некоторые компании любят рекламировать свой товар, чрезмерно его расхваливая. Такой подход может вызвать недоверие у покупателя, он может заметить в такой рекламе подвох. Психологи выяснили, что человеку будет проще запомнить 2-3 главных преимущества, чем 20. Чтобы этого избежать, достаточно выявить несколько основных плюсов товара и делать на них упор во время написания рекламной статьи. Разберем основные преимущества все того же стирального порошка:

1. Цена, выгодная для покупателя.
2. Возможность стирать таким порошком все вещи от цветных до черных без потери цвета.
3. Удобная упаковка.

Перед тем, как приступить к работе над рекламной статьей, нужно определиться с ее целью. Если вам нужно, чтобы читатель купил продукт – призовите его сделать это. Если вы хотите, чтобы читатель запомнил, что ваш товар самый качественный, – напишите об этом.

Важно, чтобы потенциальный покупатель понимал, как он может совершить покупку, где, зачем, нужно ли ему это. Без конкретной цели рекламная статья не сможет воздействовать на целевую аудиторию должным образом.

Придерживаясь всех вышеперечисленных пунктов, вы сможете написать качественный продукт, который несомненно заинтересует большое количество людей. Реклама не пишется только по одному четко отрепетированному сценарию. Реклама – это креатив.

Такая статья может быть написана как в виде отзывов и интервью, так и в виде истории из жизни или лайф-стори. Можно использовать в написании текста публицистический и разговорный стили, так как они больше располагают к себе читателя и несут информативный подтекст.

Требования к написанию рекламного текста

Профессиональные маркетологи создали определенные требования к написанию рекламных статей. Они существуют для того, чтобы из-под пера копирайтера выходил только качественный текст, который способен заинтересовать потребителя.

Эти требования не особо сложны в выполнении, так что с ними справится любой начинающий:

• обязательные составляющие любой рекламной статьи – заголовок и подзаголовок. Заголовок – это удочка, на которую клюет заинтересованный покупатель. Поэтому эта часть статьи должна быть не только креативной, но и броской. При помощи подзаголовков автор может выделить основные детали текста, при этом текст делится на логические части, которые намного легче воспринимать, чем написанный всплошную текст;
• меньше воды, больше фактов. Хорошая рекламная статья должна содержать в себе достоверные факты и аргументы касаемо описываемого продукта. Умный потребитель всегда обращает внимание на цифры и точную информацию. Если вы хотите, чтобы ваш продукт пользовался спросом, не забывайте упоминать всю важную и точную информацию;
• объем рекламной статьи не должен быть слишком большим. Лучше написать небольшой, но информативный текст, нежели расписать на несколько листов ненужную описательную информацию;
• в первом абзаце или лиде нужно обязательно выделить главное, заинтриговать потенциального покупателя. Именно по первому абзацу читатель будет судить весь текст целиком;
• конечно, текст рекламной статьи должен быть грамотно написан, простым и понятным языком.

Рекламная статья – это не просто продающий текст, это всегда точный выстрел в целевую аудиторию. Правильно написанная такая статья способна не только привлечь к рекламируемому товару много внимания со стороны потребителя, но и увеличить рост уровня продаж, а вместе с этим и вашу прибыль.

В этом видео вы узнаете, как реклама воздействует на подсознание:

Этой весной вырос спрос на продвижение в Яндекс Дзене: в России стало меньше доступных рекламных площадок, а потребность в трафике и заказах у бизнеса осталась. Основной рекламный формат в Дзене — статьи. Но писать рекламные тексты непросто, особенно тем, кто никогда этим не занимался. В этом лонгриде разберем рекламную публикацию на составляющие и расскажем, о чем писать в каждой из них.

Статьи — один из двух рекламных форматов в Яндекс Дзене (второй — видеореклама). Не ограничивая в количестве знаков, они позволяют рекламодателю подробно рассказать все самое важное о продукте или компании. Рекламные публикации показываются в ленте Дзена между статьями блогеров и компаний и рекомендациями.

Как работает ограническое продвижение в Дзене, что дает платное размещение и кому не подходит реклама на площадке, разобрали в отдельном материале блога.

Реклама в Дзене способна прогревать аудиторию и подходит для решения разных маркетинговых задач: от стимулирования спроса до увеличения продаж. Давайте детальнее разберемся, как подготовить эффективные статьи для продвижения на площадке.

Разберитесь, как работает статья с маркетинговой воронкой

Если смотреть на классическую маркетинговую воронку, то статьи Дзена работают на всех ее уровнях.

Показ карточки статьи в ленте работает на уровне охвата. От карточек материалов блогеров или компаний карточка рекламной статьи отличается только ярлыком «промо».

Не путайте с карточками с ярлыком «реклама» — это объявления, запущенные в Директе.

Когда пользователь начинает читать материал, он узнает о продукте — это уровень знания. По мере того как он взаимодействует с текстом, он становится лояльнее к предложению: он понимает, как продукт работает, зачем он нужен, чем отличается от конкурентов.

Когда пользователь прочел статью, он переходит на уровень спроса. В конце текста вы можете побудить читателя к переходу на сайт, где он может совершить нужное вам целевое действие: оформить заказ, забронировать услугу, записаться на прием и т. п.

На всех этапах с момента открытия статьи вы можете собирать аудиторию с помощью пикселя Яндекс Аудиторий или Метрики для медийной рекламы, чтобы потом анализировать аудиторию и настраивать ретаргетинг.

Изучите требования к рекламным публикациям

Прежде чем приступать к подготовке текста, прочтите требования к публикациям и рекламным материалам в Дзене. Вы разберетесь, что можно и нельзя продвигать на площадке, какие документы нужно подготовить для тематик с ограничениями и как лучше оформлять тексты. Это обезопасит от впустую проделанной работы.

• Что можно рекламировать

• Какие тематики можно рекламировать с ограничениями

• Что нельзя рекламировать

• Правила оформления рекламных материалов

Определитесь с целью рекламной кампании

У кампаний в Яндекс Дзене есть две цели:

1. Охват. Подходит, если рекламодатель хочет познакомить аудиторию с продуктом, в том числе новым, или напомнить о нем как можно большему количеству пользователей. В кампании с этой целью он платит за 1000 показов.

2. Вовлечение. Пригодится рекламодателям, которым важно, чтобы пользователи дочитали статью до конца, а затем перешли на сайт и совершили целевое действие. Такая кампания оплачивается за дочитывания. Кампаний с этой целью в Дзене около 80%.

По сути, первый тип продвижения — медийный, второй — performance.

От цели продвижения зависит содержание материала. Если стратегия — дочитывание и задача — привести пользователя на сайт, то текст может быть более продуктовым, с подробностями, чтобы больше рассказать о продукте и добавить рациональных аргументов. Такой текст сможет лучше прогреть читателя и убедить его.

Тексты с целью «Охват» более нативные и короткие. В них нужно не убеждать пользователя, а рассказать ему интересную историю, обратится к эмоциям, использовать иррациональные аргументы, добавить детали и изображения.

Забрифуйтесь: ответьте на ключевые вопросы о продукте

Чтобы подготовить рекламный текст, который целевая аудитория захочет прочитать и дочитает до конца, нужно хорошо знать оффер: товар или услугу. Вам необходимо прояснить минимум три вещи:

1. УТП — чтобы понять, почему клиенты выбирают продукт.

2. Целевую аудиторию — чтобы знать, к кому вы обращаетесь и кому продаете. Чем лучше вы знаете клиента, тем глубже понимаете его проблемы.

3. Конкурентов — узнать, какие еще предложения есть на рынке и чем отличается ваш продукт.

Рекомендуем заполнить бриф от команды Яндекс Дзена. В нем всего 14 вопросов, но они помогут определить, что именно вы будете писать, к какому сегменту аудитории обращаться, какие ее «боли» затрагивать, как отстраиваться от конкурентов и на чем делать акцент в статье.

Не пропускайте этот этап: вероятно, ответы на вопросы помогут вам по-новому взглянуть на продукт, вспомнить забытые характеристики и найти идеи подачи материала.

Опишите заход статьи

Заход — это описание главной идеи рекламного текста и способа рассказать о продукте. Благодаря заходу становятся понятны:

• тема и формат будущего текста;

• проблема или потребность читателя, с которой будет работать автор;

• интеграция бренда и продукта в статью, их подача.

По сути, заход — это план текста. В нем должно быть три компонента:

1. Формулировка идеи — собственно то, о чем будет написан текст.

2. Описание — раскрытие идеи и проблемы ЦА.

3. Тезисы, которые сформируют будущий текст.

Также можно указать формат статьи, ЦА, на чем будет сделан акцент, рекомендации по иллюстрациям, акции, скидки и бонусы, а также что должно быть в CTA.

В таблице ниже вы найдете несколько углов, с которых можно посмотреть на продукт.

И еще три совета по работе с заходами:

1. Делайте не менее 3-4 заходов для одного продукта. Это позволит написать разные статьи и понять, что читателя заинтересовало.

2. Подсматривайте идеи и кейсы у других брендов, необязательно у конкурентов. Адаптируйте идеи для своего продукта. Яндекс собрал примеры удачных публикаций и кейсы продвижения в Дзене. Вдохновляйтесь!

3. Экспериментируйте с заголовками и обложками. Для одного и того же захода пишите более узкие и более широкие заголовки и выбирайте иллюстрации с разным содержанием, например, для рекламы семейного кафе можно использовать фото детской зоны, меню и блюд, семьи за столом.

Больше информации о заходах и несколько примеров подробного описания вы найдете в документе от Яндекс Дзена.

Выберите формат статьи

Формат — это, по сути, жанр статьи, который задает тексту определенную структуру, логику и «упаковку». Это то, что поможет написать и организовать материал, а также привлечь внимание читателей.

Команда Дзена собрала более 17 форматов рекламных текстов, которые хорошо работают для продвижения на площадке. Одну и ту же идею статьи можно раскрыть в разных форматах. Изучите список и выберите те, что лучше представят продукт.

Команда агентства Salo, которое специализируется на продвижении в Дзене, на основе своего опыта определила топ-4 формата продающих статей: разбор, юзеркейс, чек-лист и N причин сделать что-то. В этом материале подробнее остановимся на них и еще разберем подборку — один из популярных форматов.

Базовый формат или эксплейнер — это самый простой и работающий формат. Текст объясняет, как продукт решает проблемы читателя, и отвечает на простые вопросы. В таком материале крайне важно перевести УТП и характеристики товара или услуги в мир читателя.

Продукт должен появляться в самом начале. Не переживайте о том, что интеграция продукта в начале текста отпугнет читателя: умная лента Дзена не покажет статью людям, которым она не будет интересна.

Юзеркейс — история о пользовательском опыте. В этом материале человек рассказывает, с какой задачей он столкнулся и как продукт помог ее решить. В тексте также должны быть подробности, борьба и сомнение: они вызывают доверие. В таком тексте стоит размещать любительские фотографии — они смотрятся естественнее, чем профессиональные.

Чек-лист — это список вещей, которые нужно знать или учитывать. Даже просто упоминание этого формата в заголовке привлекает внимание и повышает CTR карточки статьи, потому что дает понять — в материале в легкой форме собрана самая нужная информация. На том, что задача упрощена, стоит делать акцент и в начале статьи. В подзаголовках лучше размещать вывод, а не вопрос.

N причин сделать что-то. В заголовке такой статьи стоит уточнить ситуацию (например, «N причин запустить рекламу во ВКонтакте, если у вас b2b»), а в подзаголовки можно выносить, кроме прочего, УТП продукта. Так, в тексте будет важна четкая структура и реальные, а не выдуманные причины.

Подборка. Подходит, когда надо рассказать сразу о нескольких продуктах. Может быть вариация «топ-N», когда перечисление можно ограничить по какому-то признаку продукта или просто от лучшего к худшему. Например, «топ-5 настроек, без которых ваша реклама в Директе будет работать хуже».

Напишите несколько заголовков

Заголовок цепляет внимание читателя в ленте Дзена и помогает охватить нужных пользователей. Он должен обещать полезный и интересный контент, мотивировать читателя кликнуть на карточку статьи.

Вместе с картинкой на обложке заголовок — это то, что может повлиять на решение пользователя прочитать статью. А согласно информации команды Дзена, заголовок имеет больший вес, чем изображение, и несет 50% смысла всей статьи, хотя составляет меньше 5% от текста.

Когда пользователь листает ленту Яндекс Дзена, он постоянно неосознанно задает себе вопрос «Зачем мне читать этот текст?». Поэтому в начале статьи — в заголовке, на обложке и в лид-абзаце — нужно сразу обозначить проблему читателя, которую вы будете решать, и представить продукт.

От кликабельности заголовка зависит частота показов публикации в ленте: чем выше CTR, тем чаще показывается публикация. Максимальная длина заголовка — 128 символов с пробелами.

Как написать кликабельный заголовок:

1. Придумайте минимум три—пять вариантов заголовка к одному тексту. Сложно понять, как аудитория отреагирует на конкретный заголовок, поэтому для тестирования подготовьте несколько заголовков, которые будут целиться в разные потребности аудитории.

2. Ориентируйтесь на стиль заголовков в Дзене. Они не должны быть информационными. Лучше, если они будут интриговать и мотивировать прочитать текст, обещать пользу или решение проблемы читателя.

3. Учтите, что текст должен соответствовать заголовку. Если в заголовке написано «Как выбрать телевизор», то в тексте человеку надо рассказать, на что обратить внимание при покупке: на диагональ, разрешение экрана, наличие нужных разъемов и другие параметры. Поэтому иногда заголовки лучше написать или отредактировать после подготовки текста.

4. Не используйте кликбейтные заголовки, которые обманывают ожидания и часто содержат неправду. Они привлекают нерелевантную аудиторию, и их может не пропустить модерация Дзена.

Для вдохновения используйте 55 рабочих приемов создания заголовков от команды Яндекс Дзена.

Подчеркните проблему в лид-абзаце

Лид-абзац — это первые один—два абзаца в начале статьи, которые объясняют пользователю, зачем ему читать этот текст. Задача лида — заинтересовать читателя и мотивировать его погрузиться в статью.

В лиде нужно подсветить читательскую проблему или боль и показать, что вы ее сможете решить. Постарайтесь убедить человека, почему вы точно сможете решить проблему. Убедить вам поможет ссылка на личный опыт, авторитет, время работы на рынке, ссылка на результаты вашего исследования. Также в лид-абзаце можно указать в формат и структуру текста, чтобы сформировать у читателя ожидания.

В лиде не должно быть общих фраз, воды, канцеляризмов, обобщений и очевидных тезисов. Старайтесь добавить конкретики: не «множество программ», а «более 50 программ», не «большой выбор шаблонов», а «15 шаблонов для любой задачи». Не перегружайте лид профессиональными терминами — это не показывает квалификацию, а отпугивает читателя.

Формат статьи зачастую влияет на содержание лида. Разберем, как меняется текст лид в трех наиболее популярных форматах:

1. Юзеркейс. Это статья, в которой автор делится своим опытом. И важно, чтобы в авторе читатель узнал себя, для этого описание автора в лиде можно наполнить самыми характерными признаками целевой аудитории. Но рассказать нужно не только об авторе, но и о том, что текст написан от лица бренда: «рассказываем, как наш клиент настроил автоправила eLama и сократил время на мониторинг кампаний в 10 раз». Иначе, читая текст, пользователь поймет, что это реклама, и почувствует себя обманутым.

2. Подборка советов. В лид-абзаце важно доказать, почему автор или компания имеет право давать советы. Для этого можно упомянуть, что эти советы собраны на основе исследования или опыта сотрудников или клиентов.

3. Продуктовый обзор. В самом начале такой статьи нужно сделать акцент на пользе и убедить читателя, что продукт решает его проблему. При этом надо оставить интригу, чтобы у человека был повод читать текст дальше: для этого пообещайте, что вы покажете процесс производства или результат работы продукта, поделитесь деталями, примерами или фотографиями.

Напишите и структурируйте текст

В тексте важно описать конкурентное преимущество продукта, отработать основные возражения потенциального клиента и показать, как выглядит продукт или результат его использования.

Когда человек читает статью, он задается вопросом, как продукт поможет конкретно ему. Отвечать на него должны текст и подзаголовки. Если продаем красивый продукт или приглашаем на мероприятие — рассказываем об эмоциях, которые вызовет продукт.

Ключевое в тексте — уникальное торговое предложение. Их может быть и несколько, но тогда каждому из них надо посвятить отдельный раздел, чтобы подробно и убедительно описать. В формулировках избегайте рекламных фраз.

Например, в статье про варочную панель автор разбирает преимущества: подходит для любой кухни, сокращает время на готовку, экономит электроэнергию и другие. В тексте про жилой комплекс в Туапсе другие УТП: этажность, расположение, инфраструктура и т.п.

Работа с возражениями — это ответы на популярные вопросы о продукте. Они сформируют доверие благодаря тому, что рекламодатель ничего не утаивает, и помогут рассказать о продукте, если он новый, дорогой или сложный в использовании. Можно отработать возражения о мифах, высокой цене и отличиях от предложений конкурентов.

Впишите продукт в жизнь читателя

Важно, чтобы читая статью, человек узнавал в ней себя. Этого можно достичь с помощью примеров, например, ситуаций, в которых читатель может оказаться и в которых продукт ему поможет. Также расскажите, что именно значит каждое качество или характеристика для пользователя.

Примеры вовлекают читателя и помогают «почувствовать» продукт. При этом важно не переусердствовать с количеством примеров — их задача усилить и подкрепить аргументы.

Структурируйте текст

Структура помогает автору выделить важное, а читателю — сориентироваться в тексте и понять, насколько он ему интересен. Кроме того, структура помогает удерживать внимание пользователя и управлять им.

Подзаголовки — must have. Зачастую люди тексты читают только по подзаголовкам, останавливаясь на самых интересных разделах. Именно подзаголовки в первую очередь расставляют акценты, визуально разбивают статью.

В подзаголовках, как и в лиде, не прибегайте к общим фразам, старайтесь найти конкретику. Следите за тем, чтобы подзаголовки были связаны с заголовком и между собой, тогда при диагональном чтении они сложатся в историю.

Два способа выделять подзаголовки:

1. Задавайте структуру заголовком. Сформулируйте заголовок, который поможет вам придумать подзаголовки в тексте. Проще всего вынести в основной заголовок цифру: если вы обещаете 5 советов, тогда каждый подзаголовок — это один совет. Кроме советов, могут быть ошибки, продукты или решения.

2. Выбирайте форматы с определенной структурой. Например, чек-лист предполагает список шагов или критериев выбора. Инструкция предполагает пошаговость: каждый подзаголовок — один шаг. В статье типа «вопрос — ответ» подзаголовками станут вопросы.

Абзацы — второй must have инструмент для структуры. Разделяйте полотна текста на маленькие части, не более шести строк в одном абзаце. А чтобы текст воспринимался легче, чередуйте абзацы разной длины — как на примере ниже.

Еще несколько способов организовать текст:

1. Списки: маркированные или нумерованные. Они помогают организовать сложные предложения с перечислением, описание процесса и т. п.

2. Цитатный блок. С его помощью можно оформить не только высказывания, но и ключевые мысли, сделать акцент на отдельных фактах, например, скидках.

3. Иллюстрации — они добавляют тексту разнообразия, а в подпись можно поместить полезную информацию.

4. Жирное начертание фраз — за эти элементы цепляется взгляд. Но не переусердствуйте: не стоит выделять целые предложения или несколько предложений в одном абзаце, это должны быть ключевые слова или фразы, как в этом списке.

Схематично структуру текста можно изобразить так.

Найдите оптимальный объем статьи

По данным Дзена, оптимальный объем текста — от 3,5 до 6 тыс. знаков. Однако при анализе стоит ориентироваться на время, которое пользователь проводит в статье, и достижение целевого действия.

Дочитывание в Дзене — один из показателей эффективности рекламной кампании, означает просмотр статьи на 100% не менее, чем за 30 секунд. Дзен не рекомендует удерживать пользователя долго: он может бросить чтение слишком длинной статьи, и для алгоритма это будет негативным сигналом для подбора новой аудитории. При этом слишком короткая статья не удержит большинство пользователей на 30 секунд, что тоже будет негативным сигналом для алгоритма.

Стоит ориентироваться на объем статьи, который обеспечит в среднем 1,5–2,5 минуты чтения. Когда пользователь дочитает текст, алгоритм получит правильные сигналы, а у пользователя останутся силы и интерес, чтобы перейти на сайт для конверсии.

Подберите изображения для обложки и текста

В статьях Дзена есть два типа изображений: обложки и иллюстрации внутри текста.

Обложка вместе с заголовком составляет карточку статьи и вместе с сотнями других обложек и карточек борется за внимание пользователя Дзена.

При этом заранее невозможно угадать, как сработает конкретное изображение в качестве обложки для статьи. Поэтому лучше подобрать несколько картинок и протестировать их в рекламной кампании. Какими могут быть обложки: с людьми и без, c яркими и приглушенными цветами, c изображениями животных или детей, если это уместно.

Команда Дзена рекомендуем делать 10-15 вариантов обложек. Этого количества можно достичь, добавив на этапе создания кампании 2-3 изображения и 3-4 заголовка. Дзен автоматически соберет из них разные обложки и протестирует.

Хорошее изображение для обложки — это картинка:

• с главным объектом по центру — за него взгляду легче зацепиться;

• без мелких деталей — их будет сложно рассмотреть и понять;

• передает смысл текста и связана с заголовком;

• может содержать юмор — он вызывает эмоции, но штука должна быть понятной и неоскорбительной;

• без признаков «стоковости»: изображения из фотобанка выглядят искусственно и не вызывают доверия.

Иллюстрации внутри текста помогают читателю сформировать образ и создают у него правильное впечатление, а также помогают удерживать внимание. Они должны быть полезными или/и атмосферными.

Что использовать в качестве иллюстраций: фотографии, скриншоты интерфейса или из фрагментов видео, схемы и планы, гифки.

Выбирайте иллюстрации хорошего качества. Так же, как и на обложке, на картинках внутри текста лучше обойтись без мелких важных деталей: большая часть аудитории Дзена читает статьи со смартфона и не сможет их разглядеть.

Не ставьте картинку сразу после основного заголовка (там должен быть лид-абзац) или рядом с CTA — это отвлекает читателя от главного. Если в статье располагаются несколько картинок подряд, их стоит объединить в галерею изображений. А еще в галерее можно рассказать историю или показать процесс.

Соблюдайте рекомендации для изображений

Минимальная ширина изображения — от 400 px, размер — до 30 Мб. Команда Дзена советует использовать картинки шириной от 800 px.

И для обложки, и для иллюстраций внутри текста используйте горизонтальные фото. В обложке квадратное или вертикальное изображение может некрасиво обрезаться, так как встроенный редактор автоматически подгоняет снимок под карточку. Вертикальные картинки внутри статьи занимают почти весь экран и сильно разрывают текст. Это может негативно повлиять на дочитывания публикации.

Вовлеките призывом к действию

Призыв к действию в рекламной статье (или CTA, call-to-action) — это последний абзац из одного—двух предложений. В нем рекламодатель предлагает читателю совершить нужное целевое действие, а пользователь должен узнать, что ему надо сделать и что он от этого получит. Так, CTA помогает провести читателя до конца воронки. После призыва читатель увидит бесшовный переход на сайт или на страницу установки приложения.

Когда человек заканчивает читать статью, у него возникает вопрос: что мне дальше делать. Важно дать ему правильную инструкцию, чтобы купить продукт или услугу: воспользоваться промокодом, рассказать о первом шаге, который нужно совершить человек после перехода на сайт (оставить заявку, рассчитать стоимость услуги, где купить билеты).

Команда Дзена рекомендует выделять в тексте CTA полужирным: так он будет привлекать внимание.

Чтобы написать хороший призыв к действию, определите:

1. Какого следующего шага вы ожидаете от читателя: перейти на сайт, оставить заявку, приобрести курс и т. д.

   Если у вас бесплатный или дешевый продукт, сразу предлагайте им воспользоваться: установить предложение, записаться на бесплатную консультацию, оформить пробную подписку, купить два товара по цене одного. Бесплатный продукт уже сам по себе несет пользу, поэтому можно призывать сразу делать то, что нужно бизнесу.

   Если продукт дорогой или сложный, лучше сделать промежуточный шаг на пути к покупке: не купить квартиру, а изучить район и почувствовать его атмосферу; не купить курс, а записаться на бесплатный вебинар.

2. Как вы можете мотивировать человека. Это зависит от особенностей бизнеса и целевой аудитории.

   Застройщик может предлагать потенциальному клиенту перейти на сайт, чтобы посмотреть планировки квартир или рассчитать ставки по ипотеке. Онлайн-школа — бесплатные программы, интернет-магазин — пройти бесплатный тест и определить, какая косметика подходит, выбрать подарочные наборы со скидкой 50%.

И несколько советов, чтобы отшлифовать призыв к действию:

1. Предлагайте промокоды на скидку или бонусы, пробные вебинары или услуги, тестирование продукта и привлекайте фишками на сайте: калькулятор цен, бесплатная консультация, тест.

2. Пишите прямо и конкретно: «перейдите, чтобы получить» вместо «можете перейти», «используйте промокод» вместо «предлагаем промокод».

3. Призывайте настойчиво, но мягко. Не используйте заглавные буквы и восклицательные знаки, не давите срочностью и не угрожайте тем, что читатель что-то упустит.

Итого: 11 этапов написания рекламного текста в Дзене

Мы разобрали все основные этапы написания рекламной статьи для Яндекс Дзена. Давайте подытожим:

1. Узнайте, на каких уровнях маркетинговой воронки и как работает публикация. Это поможет подобрать правильную тему, фактуру, изображения и написать текст, а также облегчит анализ и оптимизацию рекламного размещения.

2. Прочтите требования к рекламным публикациям и узнать, есть ли какие-то ограничения для тематики бизнеса.

3. Определитесь с целью рекламной кампании — прежде всего поймите, для бизнеса важен охват или вовлечение читателя и performance-показатели. Если важен охват, текст будет более нативным. Если нужны конкретные конверсии — нужно уделять больше внимание продукту.

4. Соберите ключевую информацию о продукте: его уникальное торговое предложение, целевую аудиторию, основных конкурентов и конкурентные преимущества.

5. Придумайте и опишите заход статьи — главную идею текста, которая определит тему статьи, боли читателя, интеграцию бренда и продукта в текст. В заходе пропишите формулировку идеи, ее описание, перечислите проблемы ЦА и тезисы статьи.

6. Выберите формат статьи, он поможет задать структуру тексту и сделать его интереснее.

7. Напишите несколько заголовков, они должны обозначить проблему аудитории и мотивировать ее прочитать весь текст. Используйте приемы по написанию заголовков от команды Яндекс Дзена.

8. Сделайте акцент на проблеме аудитории в лид-абзаце и пообещайте ее решение. Если нужно, адаптируйте лид под формат статьи.

9. Напишите текст, сделав акцент на конкурентных преимуществах продукта и/или отработав возражения. Обязательно структурируйте текст с помощью подзаголовков, абзацев, списков и цитатных блоков. Впишите ситуации из жизни ЦА, чтобы читатель узнал в статье себя.

10. Подберите качественные и интересные изображения для обложек и иллюстраций в тексте. Обложка должна быть связана с заголовком и текстом по смыслу.

11. Придумайте вовлекающий призыв к действию. Опирайтесь на то, какого следующего шага вы ожидаете от читателя и что его может мотивировать.

После того как вы получите первые результаты рекламной кампании в Дзене — приступайте к аналитике и оптимизации. Как это делать, рассказываем в материале блоге.

Что еще почитать и посмотреть о подготовке рекламный статье для Яндекс Дзена:

• Про заходы: урок Яндекс Дзена и урок от команды агентства Salo

• Урок Яндекс Дзена Как правильно начинать текст и как лучше не начинать

• Запись нашего вебинара Реклама в Яндекс Дзене: возможности и особенности

• Текст в Дзене Как собрать рекламную статью для Дзена за час

• Чек-лист по саморедактуре

Вашему отделу продаж нужна статья, рекламирующая сделку, или публикация купона в блоге компании. Как превратить рекламный пост в качественную статью, которую можно будет использовать в ближайшие месяцы? Следуйте этим 16 советам, чтобы превратить «тыкву в роскошную карету».

1. Успех на крючке

Если у вас мало контента, но вы долго находитесь в продажах, ваш заголовок как никогда важен для привлечения читателей. Этот тип контента часто создать сложнее, чем другие. А именно он привлекает внимание читателей, поэтому подумайте над несколькими вариантами, чтобы обратить внимание целевых клиентов на ваш пост.

2. Попросите руководителя написать тезисы

Если ваш летний стажер напишет рекламный пост, это звучит заманчиво. Они получают «опыт», а вам не нужно делать скучные вещи. Беспроигрышный вариант, правда? Но такой материал не будет иметь такого же веса, как если генеральный директор или ваш партнер, которые тесно связан с продуктом, напишет несколько тезисов для вашей статьи.

Если кто-то имеет опыт работы в отрасли, глубоко знает ее проблемы и инвестирует в продукт, он повысит доверие к статье и сделает ее менее похожей на коммерческое предложение. Публикация статьи с большим объемом рекламных призывов от «администратора» сайта показывает читателям, что вы просто написали что-то для продвижения продуктов.

3. Создайте историю о продаже

Допустим, что вы привлекли аудиторию и «зацепили ее на крючок», тогда ваша следующая задача – удержать ее на своей странице.

Но, если сразу же перейти к ценам и описанию продуктов, это может привести к отказу, если предложение будет слишком навязчивым. Предложите читателю предысторию происхождения вашего продукта.

4. Ищите новостной фактор

Это легче сказать, чем сделать. Допустим, в статье написано «купи два товара, получи один бесплатно», но даже здесь может быть элемент новостей – если эта новинка только вышла на рынок.

Поработайте с отделом по связям с общественностью, чтобы продумать, как они будут позиционировать продукт или скидку, если им придется рассказать об этом СМИ.

Лучше даже добавить в статью детальное описание новостного повода, чем сразу набрасываться на читателей, как только страница загружается, с сообщениями типа:

5. Не бойтесь проявлять творческий подход

Генеральный директор CopyPress Дэйв Снайдер пробовал это и рассказал в своей книге «Как использовать отчеты о курировании для привлечения женщин». Он проявил креативность и написал так: Очевидно, что покупка наших продуктов не гарантирует того, что вы получите свидание – ведь мы компания контент-маркетинга, а не служба знакомств, – но время потребовало инновационного подхода и мы придумали эту интересную «фишку», которая заинтриговала многих.

Попробуйте по- новому взглянуть на скучные описания вашего продукта, чтобы развлечь будущих клиентов. Ваш отдел продаж будет счастлив, что люди заинтересуются предложением, а вы останетесь довольны интересным контентом.

6. Тщательно отвечайте на вопросы и проблемы

После того, как вы зацепили своих читателей убийственным заголовком и вступлением, ответьте на все вопросы, которые у них могут возникнуть о сделке, купоне или продукте.

Если бы вашей команде по продажам нужна была реклама, они бы попросили дизайнеров создать рекламные баннеры. Вместо этого они пришли к вам, чтобы написать подробную статью, которая отвечает на вопросы потребителей.

Кроме того, вы экономите время, решая проблемы клиентов и, отвечая на их вопросы на сайте, а не в разделе комментариев или по телефону. Если вам нужно написать «продающее» сообщение в блоге, то унция профилактики стоит фунта лекарства: заблаговременное решение проблем экономит ваше время, отвечая на вопросы в долгосрочной перспективе.

7. Сделайте контактную информацию четко видимой

Несмотря на то, что вы ведете блог своей компании и учетные записи в социальных сетях, у вас может быть недостаточно возможностей для заключения сделки. Убедитесь, что в статье на видном месте указаны правильный адрес электронной почты и номер телефона человека, который может помочь читателям.

Также поработайте с отделом продаж, чтобы узнать, кто может дать дополнительную информацию, когда клиенты задают вопросы в социальных сетях. (Вероятно, что вы только что ответили на все возможные вопросы см. п. 6, но люди придумают еще.)

Знание, к кому их направить, сэкономит вам время и не даст покупателю почувствовать, что его или ее передают от одного специалиста к другому, чтобы найти правильный ответ.

8. Приведите конкретные примеры успеха

Если вы должны «в пику» своему отделу продаж написать статью, посвященную не купонам или распродаже, тогда постарайтесь найти компромисс с помощью тематического исследования, которое будет очень убедительным.

Вы получаете надежную зацепку, рассказываете историю о клиенте, который успешно использовал ваш продукт, и, самое главное, показываете конкретные результаты. Почему потенциальные клиенты должны верить вам на слово? Покажите им, как именно это уже приносит пользу другим, чтобы они могли сами решить, что они этого хотят.

9. Проверьте свой тон изложения

Если вы скопируете и вставите в статью предоставленное вам коммерческое предложение, ваши читатели сразу поймут, в чем дело. Вы знаете блог своей компании лучше, чем кто-либо другой.

Убедитесь, что тон статьи соответствует остальным постам в блоге. Любой рекламный или спонсируемый текст должен по-прежнему соответствовать бренду – это то, за что вам платят! Но, если бы нужно, чтобы статья выделялась, как больной палец, они бы не пришли к вам, чтобы.

10. Отредактируйте торговые клише

По низкой цене … с этим ограниченным по времени предложением … воспользуйтесь преимуществом, пока вы еще можете … Пора переосмыслить ваш рекламный проспект. Интернет-пользователи получают достаточно рекламы в виде видео и рекламных баннеров, чтобы прочитать еще одну в вашем блоге. Пусть контент продается без продажи.

11. Используйте уникальные изображения

Сейчас не время использовать те же изображения продуктов, которые можно найти на вашем веб-сайте – или, что еще хуже: стоковые фотографии. Поговорите со своим графическим дизайнером и обсудите идеи, чтобы заинтересовать читателей и найти варианты как выделить статью.

Если ваш заголовок не убеждает их перейти по ссылке, возможно, креативная картинка сделает это. Кроме того, ваши постоянные читатели могут заметить, что вы снова и снова используете одни и те же уставшие изображения. Покажите им что-то новое, перед чем они не смогут устоять.

12. Думайте о долгосрочной перспективе

Если вы напишете статью в блоге, потому что отдел продаж попросил ее, то у вас останется только обычная статья, которая живет в глубинах ваших архивов. Вместо того, чтобы просто расскажет о 30% скидке, постарайтесь создать пост, который как можно больше информирует о продукте.

Кроме того, вы можете использовать эту статью в будущем как инструмент для объяснения других связанных продуктов и предложений компании. Вы также создаете возможность ссылки в сообщении в блоге, если не хотите отправлять читателей прямо на страницу продукта.

13. Направление к другим продуктам

Было бы здорово думать о долгосрочной перспективе, но что, если вы предлагаете скидку или купон, действительный только в течение недели или двух? Опять же, товар не должен умирать после окончания распродажи.

Если вы создали целую публикацию о мероприятии со скидкой 50%, которое закончилось в прошлом месяце, добавьте дополнение о том, что распродажа завершена, и направьте читателей на страницу, где они могут найти другие предложения.

Это можно сделать очень просто, например, добавьте текстовое сообщение вверху или внизу статьи, извиняющееся за неудачный выбор времени и предлагающее читателям подписаться на список рассылки для будущих сделок.

14. Отслеживайте продажи

Доказательство тому – показатель CTR и коэффициент конверсии. Отслеживайте, откуда приходят продажи, чтобы вы и ваша команда по продажам могли видеть, была ли эта статья успешной.

Если это не принесло каких-либо потенциальных клиентов или доходов, вы можете поговорить о том, чтобы избегать таких типов сообщений в будущем или изменить формат. Если это принесло компании деньги, посмотрите, что получилось. Узнайте, что нравится и что не нравится вашим читателям, и вы будете лучше подготовлены к запуску следующего продукта или скидке.

Познакомьтесь с ценной информацией, которая, несомненно, будет полезна для вашей контент стратегии: Как писать коммерческие тексты или 20 «убойных» техник выразительного контента

15. Поделитесь редакционным календарем

Чем лучше ваша команда проинформирована о редакционном календаре, тем лучше они будут понимать, когда отправлять вам коммерческий контент. Если они не соблюдают ваш график публикаций, дайте им дополнительное время и объясните, что вам нужно соблюдать расписание.

Тогда вы не потеряете читателей в долгосрочной перспективе, если сбалансируете коммерческие предложения, чередуя их с качественным информационным контентом. Резервирование специального времени публикаций для отдела продаж означает, что вы будете готовы, когда они захотят что-то опубликовать.

16. Примеритесь, что вы не можете выиграть Пулитцеровскую премию

Существует множество возможностей для создания контента, который вдохновляет вас и впечатляет ваших читателей. Но возможно, это не один из них.

Следуйте этим советам, но знайте, что вы не всегда можете выиграть. Помните: ваш блог предназначен для привлечения потенциальных клиентов и увеличения продаж. Нет смысла бороться с командой продаж, лучшее, что вы можете сделать, – это работать с ними, чтобы создать лучший продукт.

Создание чего-то нового – это увлекательно, и в деловой индустрии создание нового продукта – это процесс, который возможно приведет вас к вашей мечте. Но это, без сомнения, трудный путь.

Никогда не знаешь, как люди это воспримут. Будет ли ваш продукт оценен вашими пользователями? Увеличатся ли продажи? Сможете ли вы и дальше выполнять работу, которая дает вам свободу творить? Бизнес – это азартная игра, где нужно быть хитрым и стратегическим.