Как составить рекламный бюджет компании

Привет! Меня зовут Паша Роев, я продуктовый маркетолог агентства IDEAS. Сегодня я расскажу, как самостоятельно рассчитать бюджет для рекламы в социальных сетях.

Если вы хоть раз делали рекламу для бизнеса, то сталкивались с рекламным бюджетом. Даже если это был билборд 3х6 у дороги.

В случае с билбордом, оплачивается аренда места, а не количество просмотров рекламы. В теории выкупается потенциально бесконечное количество показов в рамках времени размещения, например, за месяц. Поэтому почти невозможно собрать точные данные по тому, сколько человек увидели ваше объявление на билборде и сколько из них купили.

С рекламой в интернете всё прозрачнее: оплачиваются показы, переходы или заявки, в зависимости от способа закупки рекламы. В личном кабинете видно конкретное число пользователей, которые увидели рекламное объявление, кликнули по нему и совершили покупку.

Вне зависимости от варианта размещения, определение рекламного бюджета не меняется:

Рекламный бюджет — это сумма, которая необходима для показа рекламы в выбранном рекламном канале, чтобы получить необходимое количество покупок для существования и развития бизнеса.

Возникает резонный вопрос:

Как определить, сколько денег нужно для того, чтобы бизнесу было «ОК»?

Способ №1 — выделить процент от выручки

У выбранного диапазона нет научного обоснования, эти цифры были выявлены эмпирическим путем на основе работы с разными проектами и бюджетами: от 50 тысяч рублей до 2-3 млн в месяц.

По ходу работы процент можно скорректировать под ваши нужды и ситуацию. Его величина зависит от множества факторов: какой продукт, какой рынок, поведение конкурентов в конкретный период времени, показатели выручки.

Если выручка снижается, то и бюджет на маркетинг тоже будет снижаться. Это не совсем верный подход, поэтому такой простой способ определения бюджета подходит на первых этапах запуска рекламы, но на дистанции неэффективный.

Пример расчета

Выручка в месяц составляет 100 тысяч рублей. Возьмем из них 15%. Это 15 000 рублей в месяц, которые идут на рекламу. Если реклама работает и выручка растет — растет и рекламный бюджет.

Способ №2 — расчет бюджета исходя из желаемого количества привлеченных клиентов

Ваш бизнес уже работает какое-то время, например, пару месяцев. У него есть социальные сети, а у вас — понимание, из чего состоит воронка продаж. После расчета конверсии (сколько людей переходят из одного этапа воронки в другой), можно спрогнозировать количество показов рекламы, которое понадобится для достижения поставленных бизнес-целей.

Пример расчета воронки продаж

В качестве примера возьмем локальный бренд керамики и сделаем для него все вычисления. Чтобы было проще, разобьем процесс на шаги и воспользуемся упрощенной моделью без рекламы.

Шаг 1 — сколько людей переходят из статус «я просто посмотреть» в потенциальных покупателей

Допустим, в аккаунте бренда есть 1 000 подписчиков. За месяц было опубликовано 25 постов и они набрали по 500 просмотров. Это 12 500 просмотров в месяц (25 постов * 500 просмотров).

Формула расчета показов: количество постов * просмотры этих постов

Посты в сумме лайкнули 3 000 раз. Поэтому процент (конверсия) из просмотра в реакцию на публикацию = 24% (12 500 показов / 3 000 лайков * 100%).

Формула для расчета конверсии из просмотра в реакцию:
количество показов / количество лайков * 100%

Шаг 2 — конверсия из реакций в обращения

За месяц лайки поставили 3 000 раз, а в директ о покупке товара написали 90 человек. Это 3% от тех, кто лайкнул.

Формула для конверсии из просмотра в обращения: количество запросов на покупку за период / количество лайков за период * 100%

Шаг 3 — сколько человек оставили запрос на покупку и сколько из них купили

Из этих 90 человек, написавших в директ, 30 сделали заказ. Теперь посчитаем конверсию из интереса в реальную покупку и получим 33% (30 заказов / 90 запросов * 100%)

Формула для расчета конверсии из реакции в покупку: количество заказов / количество запрос на покупку * 100%

Если собрать все вместе, то воронка продаж для бренда керамики будет выглядеть так:

Пример расчета бюджета для достижения необходимого количества продаж

Продолжим пример с брендом керамики и предположим, что нам нужно сделать за месяц 120 продаж. Зная конверсии на каждом из этапов, которые рассчитывали выше, можно вычислить количество показов, которые нужно сделать для выполнения плана.

Теперь произведем расчеты в обратном порядке, от цели к средствам.

Мы посчитали, что нужно сделать 120 продаж в этом месяце и знаем, что конверсия из запроса в покупку составляет 33%. Соответственно нам нужно 363 обращения (100%), чтобы 120 человек (33%) в итоге купили.

Также известно, что конверсия из реакции в обращение равна 3%. Значит нам нужно, чтобы было 12 100 реакций (100%), тогда мы получим 363 обращения (3%).

И наконец мы выяснили, что ставят лайки только 24% из всей аудитории. Значит нам нужно сделать 50 416 показов (100%) для того, чтобы получить 12 100 лайков (24%).

Пример расчета бюджета исходя из стоимости одной покупки

В социальных сетях реклама, как правило, оплачивается за 1000 показов. Этот показатель называет CPM.

Стоимость 1000 показов для разных городов, возрастных групп, аудиторий по интересам будет разная. Ее можно посмотреть в прогнозаторе рекламного кабинета.

Допустим, в нашем случае 1000 показов стоит 200 рублей. Чтобы показать рекламу 50 416 раз, бренду нужно 10 083 рубля рекламного бюджета.

Формула для рассчета рекламного бюджета исходя из колличества показов: необходимое количество показов / 1000 * стоимость за 1000 показов

Теперь мы знаем рекламный бюджет и можем подсчитать стоимость одной продажи: 10 083 рублей рекламного бюджет / 120 покупок = 84 рубля.

Формула цены одной продажи: рекламный бюджет / количество покупок

Зная стоимость одной продажи, можно спрогнозировать рекламный бюджет для нужного количества покупок в месяц. Например, вы хотите, чтобы у вас купили не 120, а 200 раз. Значит 200 * 84 рубля = 16 805 рублей рекламного бюджета.

Формула рекламного бюджета исходя из стоимости продажи:
цена одной продажи / желаемое количество покупок

Способ № 3 — сколько есть

Вариант, который чаще всего используется, когда все не очень радужно и маркетинг рассматривается как спасательный круг для тонущего бизнеса. Опасность этого варианта близка к максимальной, но и с этим можно работать, если грамотно построить свои действия и с умом подобрать рекламные каналы.

В этом случае стоит придерживаться правила:
«7 раз отмерь — один раз отрежь»

Нужно хорошо изучить, откуда у вас были самые хорошие клиенты с большими чеками и при этом они обходились вам по минимальной цене. Найдите баланс между стоимостью привлеченного клиента и деньгами, которые он принес вам. Для этого нужно рассчитать ROMI.

Пример расчета возврата рекламных инвестиций

У вас есть аккаунты в трех социальных сетях и из всех к вам приходят покупатели. Теперь нужно посчитать стоимость одной продажи и средний чек для каждого канала продаж.

Предположим, что за один месяц через Вконтакте у вас совершили 30 покупок, а прибыль с продаж в этой социальной сети составила 54 000 рублей. Исходя из этих данных, средний чек равен 1 800 рублей (54 000 рублей выручки / 30 покупок за месяц).

Формула для среднего чека: выручка за период / количество покупок за период

Мы рассчитали необходимые показатели для всех социальных сетей и получили такие данные:

На первый взгляд кажется, что вкладываться в instagram выгоднее, ведь там самая низкая стоимость покупки. Но это не совсем верно.

Чтобы понять, какой канал эффективнее работает, нужно рассчитать ROMI — возврат рекламных инвестиций. Показатель рассчитывается в процентах и чем он выше, тем лучше.

Формула ROMI: (выручка – расходы на рекламу) / расходы на рекламу * 100%

Дополним наши примеры расчетами ROMI:

Теперь видно, что выгоднее всего вкладываться в рекламу во Вконтакте, далее в Одноклассники, и только после в Instagram. Соответственно, где выше ROMI, там и будет наибольшая выручка.

Способ № 4 — сколько не жалко

У каждого есть свои внутренние ограничения, которые со временем и опытом расширяются. Но если выручка в месяц у вас 100 000 рублей, то обсуждать рекламный бюджет в 1 млн не имеет смысла. Скорее всего, для вас это будет слишком заоблачная сумма и вы не сможете сопоставить реальность с предложением.

Способ № 5 — спросить у эксперта

Если вы идете к специалисту, то еще до встречи определитесь с целями рекламной кампании. Вероятно, вам нужны продажи и есть примерное понимает, в каком объеме.

Может закрасться сомнение:

Как правило, опытный сотрудник задаст много вопросов, чтобы понять ваши процессы изнутри и получить максимум данных для качественной работы. И чем больше у него опыта, тем выше точность его прогнозов. Хорошо, если вы сможете сообщить подрядчику этапы воронки и примерную конверсию на каждом из них, тогда расчет будет более точным.

То, что будет делать специалист по трафику, похоже на расчеты, которые описаны во втором способе. Но для него исходными данными будут цифры из рекламного кабинета и ваша информация о работе бизнеса. Если же у вас пока нет необходимых показателей, то можно взять средние цифры по рынку и на их основе составить прогноз рекламного бюджета.

Выводы и рекомендации

В завершение нам бы хотелось напомнить, что независимо от качества и точности расчетов, предсказать итоги рекламной кампании на 100% невозможно. Но базовые формулы, которые приведены в этой статье, и понимание механизмов бизнеса помогут сделать рекламу эффективным инструментом для развития вашей компании.

Мы собрали для вас рекомендации, которые помогут на начальном этапе продумать маркетинговую стратегию, настроить работающую рекламную кампанию и избежать типичных ошибок начинающих.

Результат хорошей работы — не всегда выручка

Нужно определить, что важно для вас сейчас, какую цель вы будете достигать с помощью рекламы. Это может быть как продажа, так и заявки, показы или подписки. Бывают сложные продукты с долгим циклом сделки, где целью рекламы будет сбор контактов или привлечение людей в сообщества, чтобы отработать возражения и довести их до покупки.

Ставьте реальные цели

Предположим что у вас в штате 3 сотрудника, которые могут реализовать максимум 100 заказов за месяц. Если вы не планируете расширять штат, то при формировании запроса на рекламу возьмите за основу 100 заказов и постепенно пробуйте увеличивать нагрузку. Потому что приводить 1000 реальных покупателей нет никакого смысла, если у вас есть ресурсы только на 100. Такой подход вредит репутации и отталкивает клиентов.

Не бойтесь обращаться за помощью к профессионалам

Часто предпринимателю сложно оценить работу того или иного рекламного инструмента. В таких случаях не нужно пренебрегать услугами профессионалов. Попробуйте найти через знакомых проверенное лицо. Специалист может посмотреть, что вы делаете и дать рекомендации, как сделать лучше. Такие консультации могут быть бесплатными или стоить от 1 000 до 5 000 рублей. Не берем в расчет медийных персонажей, у них консультации стоят от 100 000 и до бесконечности.

В статье разбираемся, что такое рекламный бюджет и как его правильно рассчитать.

Что такое рекламный бюджет

Рекламный бюджет — это сумма, которую компания готова выделить на продвижение своего продукта за конкретный промежуток времени.

Размер бюджета напрямую зависит от поставленных целей и задач той или иной рекламной кампании.

Какие расходы входят в бюджет

Основные расходы:

1. Прямые объявления. Оплата рекламных площадок на ТВ, в журналах, газетах и т.д.
2. Производство. В эту категорию входит создание тематических роликов, брошюр, сувенирной продукции и дизайна.
3. Трейд-маркетинг. Отвечает за проведение акций, мероприятий и других кампаний для потребителей.
4. Интернет. Отвечает за всю деятельность компании в сети (сайт, социальные сети и общее продвижение продукта в интернете).

Также расходы могут также зависеть от процента продаж, доли рынка, конкуренции, отрасли.

Методы формирования бюджета рекламной кампании

Грамотное прогнозирование и распределение денег — главные составляющие любой кампании. При формировании бюджета могут помочь несколько методов.

Метод задач

Бюджет рекламной кампании с помощью метода задач формируется в зависимости от потребностей. Отдел рекламы называет определенную сумму и компания выделяет.

Единственный недостаток — отсутствие прогнозирования хотя бы примерных результатов. Средства могут уйти в никуда.

Процент от товарооборота

Расчет производится по одному из двух методов:

• Отчисление процента от прогнозируемых продаж как на текущий год, так и на следующий.
• Отчисление процента с уже полученной выручки за прошлый год.

Чаще используют первый способ формирования. Он сопоставляет размер затрат с продажами и доходами. Если компания достигла определенного уровня продаж, значит бюджет на рекламу рассчитан верно и рекламодатель получит прибыль.

В соответствии с затратами конкурентов

Этот тип бюджета формируется по двум методам:

• Вложение той же суммы, как у конкурента, если бизнес имеет одинаковый масштаб.
• Планирование в зависимости от доли компании на рынке и той суммы, которую рынок тратит на рекламу.

Такой расчет поможет сохранить конкурентоспособность компании. Но сложность метода в том, что найти информацию о затратах конкурента на рекламу сложно.

Процент от суммы накладных расходов и прибыли

Если вычесть постоянные затраты (на зарплату сотрудникам, сырье, аренду, производство и др.), останется нераспределенная прибыль, ее можно отнести на счет чистой прибыли или израсходовать на рекламу. Такой подход не имеет отношения ни к рынку, ни к продажам, ни к доходу и в целом бесполезен для формирования бюджета.

Расчет затрат на единицу продаваемой продукции

Бюджет может формироваться с каждой проданной единицы продукции. Таким образом, в стоимость каждого товара будет заложен процент затрат на рекламу. Способ позволяет собрать средства на рекламу без повышения цен.

Для этого метода продажи должны постоянно находиться на высоком уровне, а значит для старта без больших вложений этот способ не подойдет. Также метод не подойдет оптовым компаниям и компаниям с услугами, где невозможно посчитать товар в одном экземпляре.

Как правильно распределять бюджет

Бюджет рекламы разделяют на расходы:

• балансовые (прямая реклама, организация мероприятий, почтовая реклама и т.д.).
• забалансовые (продвижение товара на рынке, сбыт, проведение акций и скидок).

Некоторые не видят разницы между этими расходами и предпочитают не разделять их. Но реклама в СМИ и стимулирование сбыта все же имеют отличия и требуют конкретного вложения средств в зависимости от потребностей.

Также при распределении бюджета следует учитывать экономическую обстановку — во время кризиса, падения рыночной активности и сокращения доходов компании лучше уменьшить рекламный бюджет и сделать упор на стимулирование сбыта.

Как рассчитать бюджет на рекламу

Расчет зависит от товара, бренда, площадки и многих критериев. Перед расчетом узнайте, кто ваш потенциальный клиент и чем может быть привлекателен ваш продукт.

На основе собранной информации подберите площадки. Для тестирования можно создать пробные объявления за приемлемую цену и посмотреть на реакцию пользователей. После рассчитывать бюджет.

Как рассчитать бюджет рекламной кампании для Яндекс.Директ

Необходимо выбрать:

• Регион показов;
• Даты;
• Площадки;
• Ключевые фразы.

После этого Яндекс.Директ покажет возможные варианты прогнозирования рекламного бюджета и приблизительный объем трафика. Чем он больше, тем будет выше позиция, но и стоить такая реклама будет дороже.

Как рассчитать бюджет рекламы для ТВ

На стоимость влияет не только выбор канала, но город показа и время. Цены в маленьких городах будут отличаться от цен в городах-миллионниках. А реклама в дневное время стоит значительно меньше, чем в прайм-тайм.

Существует минимальный порог отдачи для ТВ-рекламы. Если бюджет будет меньше этих границ, есть риск не окупить вложения.

Для грамотного составления бюджета на ТВ-рекламу необходимо рассчитывать эффективность размещения по формуле:

ROI = (Валовая прибыль – бюджет рекламной кампании) / бюджет рекламной кампании

По этой формуле можно оценить полезность тех или иных вложений.

Контроль расходов

Для контроля расходов существует несколько правил:

1. Оценивать все потраченные средства и сравнивать с планом..
2. Следить за тем, какие вложенные средства уже не подлежат возврату.
3. Составлять ежемесячный отчет по всем операциям.

Как провести эффективную рекламную кампанию с минимальным бюджетом

Зачастую у молодых компаний нет возможности тратить на рекламу большие бюджеты. Но хорошая идея способна привлечь людей к вашему продукту почти без вложений. По этому принципу создаются вирусные ролики, картинки и другие образцы креативной рекламы. Эффект от них способен превзойти даже самые дорогостоящие проекты.

Также важно грамотно расходовать бюджет. Крупные компании могут снизить инвестиции до 50%, а для маленьких — это станет серьезным ударом в долгосрочной перспективе. Поэтому даже мельчайшие расходы нуждаются в оптимизации. Начинать следует с узкой целевой аудитории. Это позволит ограничено показывать объявления конкретным пользователям.

Как сэкономить бюджет рекламной кампании

Расчет бюджета предполагает грамотное вложение средств. Сами показатели часто не совпадают с желаемыми и объем инвестиций сильно превосходит будущий спрос. Этого можно избежать и сэкономить часть средств, если правильно подойти к планированию расходов.

В первую очередь, необходимо правильно подобрать аудиторию, которую заинтересует продукт, и сегментировать рекламу.

Заключение

Мы изучили, что такое рекламный бюджет и как его правильно планировать. Рекламный бюджет должен разрабатываться исходя из конкурентных условий рынка и учитывать:

• цели и задачи компании;
• целевую аудиторию;
• рентабельность и эффективность затрат;
• меняющиеся условия бизнеса.

Новички в маркетинге часто задаются вопросами о планировании рекламного бюджета на месяц, сезон, на тестирование каналов и т. д. Это и понятно: вопросы о деньгах — это вопросы большой ответственности. Деньги тратятся на рекламу, а реклама должна давать клиентов, чтобы деньги снова появились. Сегодня разберемся, как правильно планировать рекламный бюджет, чтобы продвижение было эффективным.

Мы рассмотрим две ситуации: расчет бюджета для нового бизнеса, который только выходит на рынок, и для бизнеса, который работает давно, но digital-каналы для продвижения ранее не использовал.

От чего зависит бюджет на рекламу

Во всех случаях, бюджеты на рекламу всегда ограничены определенной вилкой. С одной стороны, для каждого канала есть сумма, меньше которой нет смысла вкладывать. Она зависит от тематики бизнеса и самого канала. С другой стороны, собственные ограничения компании: рекламодатель не может вложить все оборотные средства в рекламу, ведь тогда на производство и зарплаты ничего не останется.

Новички обычно берут сумму, которую не жалко, и ищут исполнителя, который соглашается работать с этим бюджетом и обещает максимальный результат. Это неправильный подход — он всегда приводит к излишним тратам и невозможности адекватно планировать бюджет и результаты. Метод можно назвать тупиковым. Мы же не выбираем врача, основываясь на количестве уколов или таблеток, которые нам пропишут?

Учимся рассчитывать рекламный бюджет для бизнеса с историей

Итак, мы понимаем, что должны подходить к планированию с определенными цифрами — экономическими показателями бизнеса. Давайте их считать. Хорошо, когда есть бизнес-план с четкими показателями, но это признак хорошо сформированного и зрелого предпринимателя. Новички же чаще действуют как романтики и мечтатели: «Хочу свой бизнес, и чтобы он меня кормил, ну а в цифрах разберемся по ходу».

Рассчитываем unit-экономику

Предположим, что бизнес уже работает. Начинаем считать unit-экономику, проще говоря, сколько мы зарабатываем на клиенте после его привлечения. Прежде всего нужно понять, из чего состоит каждая продажа. Например, мы продаем сервировочные доски на кухню, да не простые, а с индивидуальным дизайном из благородных сортов дерева. Дорогой товар, одна доска стоит от 2500 до 5000 рублей.

Нам надо рассчитать средний чек. Это проще сделать в электронных таблицах. Мы будем делать расчеты в этой таблице. Для заполнения таблицы понадобится бизнес-показатели: выручки, расходов на производство, маркетинг, налоги и другие. Рекомендую заполнять ее вместе с руководителем маркетинга в компании или руководителем самой компании. Таблица работает очень просто — заполняете все желтые ячейки, а в зеленые считаются автоматически.

Такие расчеты не заменят работу экономиста и нормальный бизнес-план, но могут помочь, если в компании нет экономиста и бизнес-плана.

Теперь посчитаем все расходы. Разделим их на три типа: себестоимость (стоимость товаров, расходных материалов, зарплаты исполнителей, аренда, сайт), маркетинговые (любая рекламная деятельность) и налоги. После этого мы можем рассчитать прибыль: нужно из выручки вычесть расходы. Информацию о выручке можно получить в бухгалтерии. Посчитаем прибыль и расходы — суммарные и на каждую продажу.

Складываем расходы, вычитаем их из выручки и делим на количество сделок за расчетный период, например, за полтора месяца.

На примере видим, что в среднем с продажи на расчетный счет приходит 4117 рублей, из которых 2600 рублей уходит на все расходы. Остается 1517 рублей прибыли.

Дальше рассуждаем: если мы будем запускать рекламу, например, в социальных сетях и будем получать продажи по цене 2000 рублей, бизнес будет работать в минус (1517 — 2000 = −483 рубля). Если же продажи будут стоить 1000 рублей, выйдем в плюс (1517 — 1000 = 517 рублей).

Определяем маржинальность

Следующий шаг — определение желаемой маржинальности бизнеса. Например, вы хотите, чтобы маржинальность составляла 7% — это выше банковского вклада и приемлемая маржа для такого бизнеса.

Остаток — это максимальная сумма, которую мы можем потратить на привлечение одной продажи. Будем называть этот показатель стоимостью продажи — CPS (Cost Per Sale).

Работаем с воронкой продаж

Далее нужно построить воронку продаж и определить все шаги этой воронки, чтобы рассчитать промежуточные показатели.

Например, путь клиента может выглядеть так: пользователь заходят на сайт, оставляет заявку, с ним связывается менеджер, консультирует, помогает выбрать дизайн сервировочной доски и отправляет на страницу оплаты. Клиент оплачивает заказ и позже получает товар.

В этой воронке есть несколько узких мест:

• не все клиенты, которые зайдут на сайт оставят заявку;
• не все, оставившие заявку, потом купят.

Посетители должны сконвертироваться в лид, а из лида — в клиента. Первую конверсию можно узнать в системе аналитики (пожалуйста, установите ее на сайт), вторую — например, в отделе продаж или CRM-системе (сервисе управления клиентами, самые популярные в РФ — «Битрикс24», AmoCRM).

CPS умножаем на конверсию из лида в продажу (конверсию менеджера по продажам) и получаем CPL, далее умножаем CPL на конверсию из клика в лид и получаем цену клика (CPC). Для нашего проекта это максимально допустимые стоимости клика и лида, при которых будет достигаться нужная маржинальность.

Отлично, теперь мы знаем, что можем и должны получить, вложив какие-то деньги в рекламу. Далее нам нужен план продаж.

На начальном этапе бизнес-план можно сформировать на основе текущих продаж, увеличивая их на 20–25% в месяц. В нашем примере мы получили за полтора месяца 85 продаж или 56 за месяц. При условии роста продаж на 25%, на следующий месяц можно планировать уже 71 продажу.

Чтобы получить 71 продажу из digital-каналов, надо потратить около 87 000 рублей. Выручка составит 292 000 рублей, а прибыль — около 20 000.

Это простой способ расчета бюджета, который можно выполнить за 5-10 минут, зная лишь существующие показатели продаж и показатели в воронке. Конечно, в зависимости от тематики товаров или услуг, какой-то канал может оказаться выгоднее и приносить продажи дешевле или дороже. Но у вас уже появится ориентир и понимание, что вложив конкретную сумму, вы должны получить определенное количество продаж.

Далее, обратившись к профессионалам в рекламе, можно получить медиаплан, в котором бюджет будет грамотно распределен по разным каналам в зависимости от их эффективности.

Как рассчитать бюджет для нового бизнеса

Что делать, если у вас нет даже этих показателей, например, вы недавно начали вести бизнес или придумали стартап и хотите протестировать его MVP (минимально жизнеспособный продукт)? В таком случае нужно параллельно заняться исследованием похожих или конкурентных проектов и расчетом такой экономики «в вакууме». То есть необходимо составить простой бизнес-план на небольшой период (1-3 месяца).

Исследование поможет понять средние по рынку показатели конверсии, которые затем можно будет использовать для расчетов в уже знакомой таблице.

Чтобы правильно рассчитать бюджет, вы должны думать не о том, сколько денег нужно на рекламу, а сколько необходимо получить продаж с этого канала для стабильного роста бизнеса. Набирая статистику по сезонности, оптимизируя показатели конверсии, себестоимость и прочие расходы, вы сможете делать бизнес стабильнее, а планирование бюджета — более точным и прикладным.

Рекламный бюджет — это сумма, которую компания выделяет на продвижение своего товара или услуги в определённый период времени (год, месяц, квартал или одну рекламную кампанию). Размер бюджета зависит от поставленных целей, каналов и иных факторов.

Какие расходы входят

При расчёте рекламного бюджета в него включают абсолютно все планируемые затраты на рекламу: 

• Стоимость размещения онлайн-рекламы. Это контекстная, таргетированная, поисковая и баннерная реклама, публикации в интернет-СМИ, нативные материалы на партнёрских ресурсах. 
• Оплата прямой рекламы. К примеру, наружной рекламы, объявлений в печатных изданиях, на радио и ТВ. 
• Стоимость изготовления рекламной продукции. Это производство сувениров, печать буклетов и листовок, создание видеороликов и иного рекламного контента. 
• Затраты на рекламные мероприятия. Организация различных акций для потенциальных клиентов, розыгрыши и ивенты, иные активности маркетинга. 
• Дополнительные расходы на рекламу. Сюда относят прочие затраты, связанные с запуском кампаний: оплату труда штатных сотрудников и подрядчиков, затраты на аналитику и прочее.

У каждого отдельного бизнеса состав рекламного бюджета и расходуемые суммы будут отличаться.

Методы формирования

Для формирования рекламного бюджета применяют разные методы. 

Фиксированная сумма. Компания выделяет определённую сумму на рекламу вне зависимости от показателей доходов и расходов. В этом варианте меньше всего учитываются цели и задачи. Не важно, что бюджет можно сэкономить или, наоборот, требуется увеличить вложения — приходится тратить то, что есть. 

Процент от прибыли. В этом случае на размер рекламного бюджета напрямую влияет объём доходов. Периодически компания отправляет на рекламу определённый процент от прибыли за период — в среднем 5-15 %. При росте прибыли увеличивается и бюджет. Такой подход часто применяют небольшие развивающиеся компании. 

Процент от продаж. На рекламу выделяют установленный процент от объёма продаж. В качестве исходных данных при планировании бюджета используют среднюю годовую выручку или годовую статистику продаж за прошедший год. Этот метод популярен у компаний с относительно стабильной деятельностью и прогнозируемыми продажами. 

По остаточному принципу. На рекламу отчисляют сумму, которая осталась после покрытия всех расходов компании за исключением маркетинга. Эффективность этого метода спорна, поскольку планировать рекламу приходится не по реальным потребностям, а по имеющемуся остатку средств. На нужные мероприятия денег может не хватить. 

С учётом действий конкурентов. Компания тратит на рекламу точно такую же сумму, как и конкуренты. Способ подходит только в том случае, если известны данные о рекламных активностях конкурентов. Например, компания-конкурент публикует общедоступные отчёты о своей деятельности или есть усредненные данные из исследований по медиабюджетам. 

От доли на рынке. По этому методу учитывают долю, которую компания занимает на рынке, и на рекламный бюджет выделяют соответствующую часть из общеотраслевых затрат на рекламу. За основу расчета берут данные из открытых источников и исследований. 

От задачи. Определяют конкретную задачу, которую нужно решить, и уже под неё рассчитывают бюджет рекламной кампании. 

Чёткое планирование. В этом варианте составляют подробный маркетинговый план и считают смету для каждого отдельного канала на основании маркетинговых метрик и аналитики. 

Это не все существующие методы. Есть и очень сложные варианты, которые включают тщательный анализ деятельности компании,  аналитику предыдущих РК, полевые исследования и прогнозирование. Такие методы обычно использует крупный бизнес с масштабной маркетинговой активностью. 

Выбирать способ формирования рекламного бюджета следует с учётом поставленных задач и имеющихся возможностей. К примеру, если вы пока не можете выделять значительные средства на рекламу, а цели остаются неизменными, можно применять метод фиксированной суммы. Более гибкий подход — отталкиваться от конкретных задач. Лучше всего попробовать разные методы и определить, какой их них больше подходит вашему бизнесу. 

Как рассчитать рекламный бюджет

В формулах расчета бюджета есть масса тонкостей. Чтобы определить конкретную сумму, нужно анализировать множество метрик предприятия: величину среднего чека, размер прибыли, себестоимость продукта. 

В рамках данной статьи не будем рассматривать подробные инструкции. Разбор и примеры вычислений читайте в материалах: 

• Как рассчитать рекламный бюджет для существующего и нового бизнеса — простые формулы.
• Как рассчитать бюджет на рекламу интернет-магазина.
• Как рассчитать рекламный бюджет: правила, методы и примеры.

Чтобы расчет был максимально точным, учитывайте дополнительные факторы:  

• Жизненный цикл товара. На стадии запуска нового продукта нужен большой рекламный бюджет, чтобы повысить узнаваемость и привлечь покупателей. Когда спрос стабилен, можно временно снизить маркетинговые расходы и сэкономить. 
• Уровень конкуренции в нише. Если у компании много конкурентов, то требуются большие вложения в маркетинг для привлечения аудитории. 
• Виды рекламных каналов. Существуют дорогостоящие виды продвижения, на которые нужно закладывать большие суммы. Имиджевая реклама требует затрат на анализ рынка, создание креатива, масштабную дистрибуцию. Есть и более экономичные по стоимости варианты — контекстная или таргетированная реклама. Это стоит учитывать при расчёте.

Окончательное решение лучше принимать коллегиально. Обсудить планы и желания маркетингового отдела, планируемые активности, подготовить примерные сметы, согласовать с руководством.  

Чтобы сделать предварительные сметы, используйте результаты предыдущих кампаний (если они у вас есть). Например, зная среднюю стоимость клика в онлайн-рекламе и средние показатели конверсии, вы сможете рассчитать примерный бюджет.  Упростить и ускорить процесс помогут онлайн-сервисы.

Как правильно распределить рекламный бюджет

Когда известна общая сумма на рекламу, важно правильно распределить её по конкретным направлениям. Эффективнее вкладывать больше денег в наиболее результативные каналы, но при этом тестировать другие варианты. А вдруг они «выстрелят». 

Распределите общую сумму по методу 70-20-10: 

• 70 % — на проверенные каналы, эффективность которых подтверждена предыдущими кампаниями; 
• 20 % — на тестирование новых кампаний, которые потенциально имеют высокий шанс на успех; 
• 10 % — на проверку каналов, которые нехарактерны для вашего бизнеса. 

Для определения эффективных каналов хорошо использовать показатель ROMI (Return on Marketing Investment — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций). Эта метрика показывает, какой канал принес максимум прибыли вашей компании. 

Периодически оценивая окупаемость используемых каналов, вы поймёте, как рассчитать рекламный бюджет для каждой отдельной кампании наиболее рационально. 

Как не слить рекламный бюджет

Для того чтобы напрасно не потратить деньги на рекламу, учитывайте следующие рекомендации: 

1. Не выходите за рамки. Определите максимальную сумму, которую можно потратить на маркетинг в целом и на каждый отдельный канал в частности. 
2. Выберите приоритетные продукты для продвижения. Не старайтесь продвигать всё и сразу. Это дорого и нецелесообразно. Определите, какие продукты больше всего нуждаются в рекламе. Те, которые приносят больше прибыли, или те, на которые снизился спрос и необходимо стимулировать сбыт. 
3. Установите маркетинговые цели кампаний. Составьте перечень всех планируемых кампаний, для каждой определите точную цель и следуйте ей. 
4. Запускайте тестовые кампании. Возьмите часть бюджета, запустите рекламу, а потом измерьте эффективность креативов или канала в целом. Это поможет вовремя отказаться от нерезультативных методов продвижения. 
5. Перераспределяйте.  Если видите, что какая-то кампания приносит убыток или не соответствует ожиданиям, завершите ее. Лучше направить средства на более перспективные каналы. 

Если, несмотря на все расчёты, реклама не приносит нужных результатов, проведите работу над ошибками. Тщательнее изучите целевую аудиторию, её желания и потребности. Четко определите свое УТП — выясните, какие проблемы клиентов решает ваш продукт и чем он отличается от конкурентов. 

Главные мысли

Если вы хотите, чтобы о вашем продукте узнали клиенты, без рекламы не обойтись. Но формирование рекламного бюджета может вызывать трудности у предпринимателей. Сколько нужно выделить средств? Как их грамотно расходовать, чтобы получить от рекламы хороший результат? Отвечаем на эти и другие вопросы в статье.

Зачем считать рекламный бюджет

Планирование бюджета сводится к одной цели – найти оптимальный вариант денежных затрат, при котором реклама будет максимально эффективной.

Если не делать расчётов, не анализировать предыдущие запуски рекламы, вот что может произойти:

• средств на рекламу окажется недостаточно

Например, вы зарегистрировались в качестве самозанятого. Решили впервые рассказать о своём бизнесе и выделили на рекламу небольшую сумму денег. После настройки кампании стали ждать результата. Но либо не получили его и ушли в минус. Либо едва привлекли нескольких клиентов, чтобы покрыть затраты на запуск.

С маленьким бюджетом вы можете понять, какая реклама цепляет вашу целевую аудиторию. Но прибыли в этом случае ждать не стоит.

• расходы на рекламу превысят необходимые

Обратная ситуация – когда вы тратите больше, чем нужно. Например, компания использует несколько рекламных каналов, которые когда-то оправдали вложения. Владелец бизнеса считает, что, если каждый месяц увеличивать бюджет на рекламу, это будет приносить больший доход.

Схема действительно может работать, но до определённого момента. Его легко увидеть при анализе кампаний. Чтобы бизнес не расходовал бюджет зря, часть средств, которые не приносят прибыли, можно направить на тестирование новых рекламных каналов.

Что влияет на рекламный бюджет

Чтобы понять, какой бюджет закладывать на рекламу, ответьте на несколько вопросов:

1. Какая цель у рекламной кампании.

Если вы не поставите чёткий ориентир, достичь желаемых показателей не получится. Вы можете выбрать в качестве цели:

• повысить продажи;
• привлечь потенциальных клиентов;
• рассказать о новом продукте;
• улучшить имидж бренда и т.д.

Цель позволит понять, на каком формате рекламы остановиться. Например, для первого знакомства с брендом подойдёт баннерная реклама. А чтобы клиенты быстро определились с покупкой, можно сделать SMS-рассылку.

2. На каком этапе жизненного цикла находится продукт.

Стратегия для товара, которого ещё не было на рынке, будет отличаться от той, которая создаётся для популярного продукта.

• Если вы внедряете новую продукцию, потребуется больше затрат на рекламу. Ваши вложения могут превышать доход.
• С ростом продаж будет расти прибыль. Они достигнут пика на этапе зрелости продукта. В это время ваш товар хорошо известен аудитории, поэтому расходы на рекламу можно уменьшать.
• Последний этап жизненного цикла – спад. Прибыль будет снижаться независимо от того, сколько времени и денег вы вкладываете в рекламу.

Помните о сезонности некоторых продуктов. Спрос на них колеблется в разные периоды времени в течение года.

3. Какие маркетинговые мероприятия проводят конкуренты.

Проанализируйте соперников. Поймёте, какую тактику они выбрали, насколько она успешна, каких ошибок нужно избегать, сколько конкуренты потратили на рекламу. Информацию можно найти в открытых источниках, но более точные данные предоставляют специальные аналитические сервисы.

4. Какая ситуация на рынке.

Оцените, что происходит на рынке в целом и в вашей сфере в частности. Это позволит определиться с объёмом рекламных вложений.

Например, владельцу небольшого кафе выгоднее сосредоточиться на локальной рекламе. Можно привлекать аудиторию из близлежащих домов с помощью офлайн-таргетинга, а для рекламы в интернете выбрать ещё один сегмент – людей, которые бывают рядом с кафе по дороге на работу.

Когда кафе превратится в сеть, которая охватит всю страну, потребуется подключить другие каналы коммуникации, например рекламу на телевидении. Затраты на рекламу вырастут, но и прибыли будет больше.

5. Какая у товара рентабельность.

Посчитайте, сколько вы потратили ресурсов на реализацию продукта (изготовление, вывод на рынок, рекламу, оплату труда работников) и смогли ли окупить вложения.

Рентабельность продукта можно узнать по формуле:

Если R стремится к нулю, много средств в рекламу вкладывать не стоит. Исключение – если у вас большие объёмы продаж.

При хорошей рентабельности выделять средства на кампании можно. Даже если продаж немного, они покроют ваши затраты.

6. Сколько средств доступно для рекламы.

Если вы понимаете, что конкуренты тратят больше, а вы не сможете окупить такой же объём вложений, не нужно следовать их примеру. Повышайте количество маркетинговых расходов постепенно, вместе с увеличением продаж.

Что ещё нужно учитывать при составлении бюджета:

• Выделять средства ниже определённого минимума нет смысла – вам не удастся достигнуть целей кампании.
• Эффект от рекламы может проявиться не сразу.
• На определённом этапе прибыль от рекламы станет меньше, даже если вы будете вкладывать в неё больше.

Как рассчитать рекламный бюджет

Для этого есть несколько методов. Выбирайте тот, который больше подходит вашему бизнесу на данном этапе развития.

1. Правило 70/20/10

Согласно методу, вы тратите 70% средств на проверенные инструменты, которые приносят больше всего конверсий. С них вы точно получите прибыль.

20% стоит выделить на тестирование гипотез, которые предположительно окажутся верными. Например, вы можете узнать, как клиенты отреагируют на новое визуальное оформление кампаний. В случае неудачи это не сильно отразится на прибыли компании.

10% – для рискованных предприятий. Так, можно попробовать рекламный канал, который пока не освоили конкуренты.

2. Фиксированный бюджет

Вы устанавливаете определённую сумму, которую тратите на маркетинговые мероприятия. Сумма не меняется – она не привязана к результатам кампаний, ситуации внутри бизнеса и на рынке.

3. По остаточному принципу

Когда бюджет распределён на другие задачи, оставшиеся средства направляют на маркетинг. Обычно метод используют компании, где прибыль невелика.

4. Процент от продаж

Здесь устанавливается взаимосвязь между продажами и рекламой.

• Например, доходы компании упали. Чтобы достичь намеченных целей, их надо увеличить – поэтому выделяют больше средств на маркетинговые активности.
• Когда доходы достигают нужных показателей, вливания в рекламу можно уменьшить. Освободившиеся средства – перенаправить на другие задачи.

Чтобы спланировать бюджет, высчитывают прибыль компании за определённый период. К примеру, за прошлый год, если бизнес уже приносил результаты, или будущий год, если для потребителя готовится новый продукт.

5. На основе затрат конкурентов

Посмотрите, сколько средств выделяют на рекламу ваши главные соперники:

• узнайте, в каких каналах они размещают рекламу и какая у них эффективность;
• оцените объёмы продаж конкурентов;
• посчитайте процент от продаж, который конкуренты вкладывают в рекламу.

Этот процент можно применить и к своим кампаниям.

6. На основе целей и задач

Вы определяетесь с целью рекламной кампании. Затем продумываете стратегию, исходя из цели. Когда стратегия готова и вы выбрали каналы распространения, станет ясно, сколько средств тратить на рекламу.

7. По данным тестирования

Сначала вы проводите исследование реакции покупателей на ваш товар, запускаете пробные кампании в разных каналах. После этого анализируете результаты. Благодаря точности полученной информации, вы сможете найти оптимальный вариант рекламных затрат.

8. Моделирование

Этого метода могут придерживаться крупные компании. Специальные программы с помощью математических формул выстраивают модели, которые учитывают взаимосвязь рекламных затрат, объёмов продаж и прибыли.

Методы помогают вычислить примерный, но не окончательный результат. Рынок не статичен, ситуация может поменяться уже после запуска кампании. Главное в этом случае – постоянно анализировать и вовремя реагировать на изменения.

Чтобы реклама была максимально эффективной, выделяйте на неё средства грамотно. Включайте в расходы разработку материалов и маркетинговые исследования. Комбинируйте методы расчёта бюджета – так вы найдёте оптимальную сумму для запуска кампании.

МТС Маркетолог работает и с малым, и с крупным бизнесом. Попробуйте инструменты для удержания и поиска новых клиентов прямо сейчас: запустить рекламную кампанию