Как составить рекламный бюджет на месяц

Привет! Меня зовут Паша Роев, я продуктовый маркетолог агентства IDEAS. Сегодня я расскажу, как самостоятельно рассчитать бюджет для рекламы в социальных сетях.

Если вы хоть раз делали рекламу для бизнеса, то сталкивались с рекламным бюджетом. Даже если это был билборд 3х6 у дороги.

В случае с билбордом, оплачивается аренда места, а не количество просмотров рекламы. В теории выкупается потенциально бесконечное количество показов в рамках времени размещения, например, за месяц. Поэтому почти невозможно собрать точные данные по тому, сколько человек увидели ваше объявление на билборде и сколько из них купили.

С рекламой в интернете всё прозрачнее: оплачиваются показы, переходы или заявки, в зависимости от способа закупки рекламы. В личном кабинете видно конкретное число пользователей, которые увидели рекламное объявление, кликнули по нему и совершили покупку.

Вне зависимости от варианта размещения, определение рекламного бюджета не меняется:

Рекламный бюджет — это сумма, которая необходима для показа рекламы в выбранном рекламном канале, чтобы получить необходимое количество покупок для существования и развития бизнеса.

Возникает резонный вопрос:

Как определить, сколько денег нужно для того, чтобы бизнесу было «ОК»?

Способ №1 — выделить процент от выручки

У выбранного диапазона нет научного обоснования, эти цифры были выявлены эмпирическим путем на основе работы с разными проектами и бюджетами: от 50 тысяч рублей до 2-3 млн в месяц.

По ходу работы процент можно скорректировать под ваши нужды и ситуацию. Его величина зависит от множества факторов: какой продукт, какой рынок, поведение конкурентов в конкретный период времени, показатели выручки.

Если выручка снижается, то и бюджет на маркетинг тоже будет снижаться. Это не совсем верный подход, поэтому такой простой способ определения бюджета подходит на первых этапах запуска рекламы, но на дистанции неэффективный.

Пример расчета

Выручка в месяц составляет 100 тысяч рублей. Возьмем из них 15%. Это 15 000 рублей в месяц, которые идут на рекламу. Если реклама работает и выручка растет — растет и рекламный бюджет.

Способ №2 — расчет бюджета исходя из желаемого количества привлеченных клиентов

Ваш бизнес уже работает какое-то время, например, пару месяцев. У него есть социальные сети, а у вас — понимание, из чего состоит воронка продаж. После расчета конверсии (сколько людей переходят из одного этапа воронки в другой), можно спрогнозировать количество показов рекламы, которое понадобится для достижения поставленных бизнес-целей.

Пример расчета воронки продаж

В качестве примера возьмем локальный бренд керамики и сделаем для него все вычисления. Чтобы было проще, разобьем процесс на шаги и воспользуемся упрощенной моделью без рекламы.

Шаг 1 — сколько людей переходят из статус «я просто посмотреть» в потенциальных покупателей

Допустим, в аккаунте бренда есть 1 000 подписчиков. За месяц было опубликовано 25 постов и они набрали по 500 просмотров. Это 12 500 просмотров в месяц (25 постов * 500 просмотров).

Формула расчета показов: количество постов * просмотры этих постов

Посты в сумме лайкнули 3 000 раз. Поэтому процент (конверсия) из просмотра в реакцию на публикацию = 24% (12 500 показов / 3 000 лайков * 100%).

Формула для расчета конверсии из просмотра в реакцию:
количество показов / количество лайков * 100%

Шаг 2 — конверсия из реакций в обращения

За месяц лайки поставили 3 000 раз, а в директ о покупке товара написали 90 человек. Это 3% от тех, кто лайкнул.

Формула для конверсии из просмотра в обращения: количество запросов на покупку за период / количество лайков за период * 100%

Шаг 3 — сколько человек оставили запрос на покупку и сколько из них купили

Из этих 90 человек, написавших в директ, 30 сделали заказ. Теперь посчитаем конверсию из интереса в реальную покупку и получим 33% (30 заказов / 90 запросов * 100%)

Формула для расчета конверсии из реакции в покупку: количество заказов / количество запрос на покупку * 100%

Если собрать все вместе, то воронка продаж для бренда керамики будет выглядеть так:

Пример расчета бюджета для достижения необходимого количества продаж

Продолжим пример с брендом керамики и предположим, что нам нужно сделать за месяц 120 продаж. Зная конверсии на каждом из этапов, которые рассчитывали выше, можно вычислить количество показов, которые нужно сделать для выполнения плана.

Теперь произведем расчеты в обратном порядке, от цели к средствам.

Мы посчитали, что нужно сделать 120 продаж в этом месяце и знаем, что конверсия из запроса в покупку составляет 33%. Соответственно нам нужно 363 обращения (100%), чтобы 120 человек (33%) в итоге купили.

Также известно, что конверсия из реакции в обращение равна 3%. Значит нам нужно, чтобы было 12 100 реакций (100%), тогда мы получим 363 обращения (3%).

И наконец мы выяснили, что ставят лайки только 24% из всей аудитории. Значит нам нужно сделать 50 416 показов (100%) для того, чтобы получить 12 100 лайков (24%).

Пример расчета бюджета исходя из стоимости одной покупки

В социальных сетях реклама, как правило, оплачивается за 1000 показов. Этот показатель называет CPM.

Стоимость 1000 показов для разных городов, возрастных групп, аудиторий по интересам будет разная. Ее можно посмотреть в прогнозаторе рекламного кабинета.

Допустим, в нашем случае 1000 показов стоит 200 рублей. Чтобы показать рекламу 50 416 раз, бренду нужно 10 083 рубля рекламного бюджета.

Формула для рассчета рекламного бюджета исходя из колличества показов: необходимое количество показов / 1000 * стоимость за 1000 показов

Теперь мы знаем рекламный бюджет и можем подсчитать стоимость одной продажи: 10 083 рублей рекламного бюджет / 120 покупок = 84 рубля.

Формула цены одной продажи: рекламный бюджет / количество покупок

Зная стоимость одной продажи, можно спрогнозировать рекламный бюджет для нужного количества покупок в месяц. Например, вы хотите, чтобы у вас купили не 120, а 200 раз. Значит 200 * 84 рубля = 16 805 рублей рекламного бюджета.

Формула рекламного бюджета исходя из стоимости продажи:
цена одной продажи / желаемое количество покупок

Способ № 3 — сколько есть

Вариант, который чаще всего используется, когда все не очень радужно и маркетинг рассматривается как спасательный круг для тонущего бизнеса. Опасность этого варианта близка к максимальной, но и с этим можно работать, если грамотно построить свои действия и с умом подобрать рекламные каналы.

В этом случае стоит придерживаться правила:
«7 раз отмерь — один раз отрежь»

Нужно хорошо изучить, откуда у вас были самые хорошие клиенты с большими чеками и при этом они обходились вам по минимальной цене. Найдите баланс между стоимостью привлеченного клиента и деньгами, которые он принес вам. Для этого нужно рассчитать ROMI.

Пример расчета возврата рекламных инвестиций

У вас есть аккаунты в трех социальных сетях и из всех к вам приходят покупатели. Теперь нужно посчитать стоимость одной продажи и средний чек для каждого канала продаж.

Предположим, что за один месяц через Вконтакте у вас совершили 30 покупок, а прибыль с продаж в этой социальной сети составила 54 000 рублей. Исходя из этих данных, средний чек равен 1 800 рублей (54 000 рублей выручки / 30 покупок за месяц).

Формула для среднего чека: выручка за период / количество покупок за период

Мы рассчитали необходимые показатели для всех социальных сетей и получили такие данные:

На первый взгляд кажется, что вкладываться в instagram выгоднее, ведь там самая низкая стоимость покупки. Но это не совсем верно.

Чтобы понять, какой канал эффективнее работает, нужно рассчитать ROMI — возврат рекламных инвестиций. Показатель рассчитывается в процентах и чем он выше, тем лучше.

Формула ROMI: (выручка – расходы на рекламу) / расходы на рекламу * 100%

Дополним наши примеры расчетами ROMI:

Теперь видно, что выгоднее всего вкладываться в рекламу во Вконтакте, далее в Одноклассники, и только после в Instagram. Соответственно, где выше ROMI, там и будет наибольшая выручка.

Способ № 4 — сколько не жалко

У каждого есть свои внутренние ограничения, которые со временем и опытом расширяются. Но если выручка в месяц у вас 100 000 рублей, то обсуждать рекламный бюджет в 1 млн не имеет смысла. Скорее всего, для вас это будет слишком заоблачная сумма и вы не сможете сопоставить реальность с предложением.

Способ № 5 — спросить у эксперта

Если вы идете к специалисту, то еще до встречи определитесь с целями рекламной кампании. Вероятно, вам нужны продажи и есть примерное понимает, в каком объеме.

Может закрасться сомнение:

Как правило, опытный сотрудник задаст много вопросов, чтобы понять ваши процессы изнутри и получить максимум данных для качественной работы. И чем больше у него опыта, тем выше точность его прогнозов. Хорошо, если вы сможете сообщить подрядчику этапы воронки и примерную конверсию на каждом из них, тогда расчет будет более точным.

То, что будет делать специалист по трафику, похоже на расчеты, которые описаны во втором способе. Но для него исходными данными будут цифры из рекламного кабинета и ваша информация о работе бизнеса. Если же у вас пока нет необходимых показателей, то можно взять средние цифры по рынку и на их основе составить прогноз рекламного бюджета.

Выводы и рекомендации

В завершение нам бы хотелось напомнить, что независимо от качества и точности расчетов, предсказать итоги рекламной кампании на 100% невозможно. Но базовые формулы, которые приведены в этой статье, и понимание механизмов бизнеса помогут сделать рекламу эффективным инструментом для развития вашей компании.

Мы собрали для вас рекомендации, которые помогут на начальном этапе продумать маркетинговую стратегию, настроить работающую рекламную кампанию и избежать типичных ошибок начинающих.

Результат хорошей работы — не всегда выручка

Нужно определить, что важно для вас сейчас, какую цель вы будете достигать с помощью рекламы. Это может быть как продажа, так и заявки, показы или подписки. Бывают сложные продукты с долгим циклом сделки, где целью рекламы будет сбор контактов или привлечение людей в сообщества, чтобы отработать возражения и довести их до покупки.

Ставьте реальные цели

Предположим что у вас в штате 3 сотрудника, которые могут реализовать максимум 100 заказов за месяц. Если вы не планируете расширять штат, то при формировании запроса на рекламу возьмите за основу 100 заказов и постепенно пробуйте увеличивать нагрузку. Потому что приводить 1000 реальных покупателей нет никакого смысла, если у вас есть ресурсы только на 100. Такой подход вредит репутации и отталкивает клиентов.

Не бойтесь обращаться за помощью к профессионалам

Часто предпринимателю сложно оценить работу того или иного рекламного инструмента. В таких случаях не нужно пренебрегать услугами профессионалов. Попробуйте найти через знакомых проверенное лицо. Специалист может посмотреть, что вы делаете и дать рекомендации, как сделать лучше. Такие консультации могут быть бесплатными или стоить от 1 000 до 5 000 рублей. Не берем в расчет медийных персонажей, у них консультации стоят от 100 000 и до бесконечности.

Новички в маркетинге часто задаются вопросами о планировании рекламного бюджета на месяц, сезон, на тестирование каналов и т. д. Это и понятно: вопросы о деньгах — это вопросы большой ответственности. Деньги тратятся на рекламу, а реклама должна давать клиентов, чтобы деньги снова появились. Сегодня разберемся, как правильно планировать рекламный бюджет, чтобы продвижение было эффективным.

Мы рассмотрим две ситуации: расчет бюджета для нового бизнеса, который только выходит на рынок, и для бизнеса, который работает давно, но digital-каналы для продвижения ранее не использовал.

От чего зависит бюджет на рекламу

Во всех случаях, бюджеты на рекламу всегда ограничены определенной вилкой. С одной стороны, для каждого канала есть сумма, меньше которой нет смысла вкладывать. Она зависит от тематики бизнеса и самого канала. С другой стороны, собственные ограничения компании: рекламодатель не может вложить все оборотные средства в рекламу, ведь тогда на производство и зарплаты ничего не останется.

Новички обычно берут сумму, которую не жалко, и ищут исполнителя, который соглашается работать с этим бюджетом и обещает максимальный результат. Это неправильный подход — он всегда приводит к излишним тратам и невозможности адекватно планировать бюджет и результаты. Метод можно назвать тупиковым. Мы же не выбираем врача, основываясь на количестве уколов или таблеток, которые нам пропишут?

Учимся рассчитывать рекламный бюджет для бизнеса с историей

Итак, мы понимаем, что должны подходить к планированию с определенными цифрами — экономическими показателями бизнеса. Давайте их считать. Хорошо, когда есть бизнес-план с четкими показателями, но это признак хорошо сформированного и зрелого предпринимателя. Новички же чаще действуют как романтики и мечтатели: «Хочу свой бизнес, и чтобы он меня кормил, ну а в цифрах разберемся по ходу».

Рассчитываем unit-экономику

Предположим, что бизнес уже работает. Начинаем считать unit-экономику, проще говоря, сколько мы зарабатываем на клиенте после его привлечения. Прежде всего нужно понять, из чего состоит каждая продажа. Например, мы продаем сервировочные доски на кухню, да не простые, а с индивидуальным дизайном из благородных сортов дерева. Дорогой товар, одна доска стоит от 2500 до 5000 рублей.

Нам надо рассчитать средний чек. Это проще сделать в электронных таблицах. Мы будем делать расчеты в этой таблице. Для заполнения таблицы понадобится бизнес-показатели: выручки, расходов на производство, маркетинг, налоги и другие. Рекомендую заполнять ее вместе с руководителем маркетинга в компании или руководителем самой компании. Таблица работает очень просто — заполняете все желтые ячейки, а в зеленые считаются автоматически.

Такие расчеты не заменят работу экономиста и нормальный бизнес-план, но могут помочь, если в компании нет экономиста и бизнес-плана.

Теперь посчитаем все расходы. Разделим их на три типа: себестоимость (стоимость товаров, расходных материалов, зарплаты исполнителей, аренда, сайт), маркетинговые (любая рекламная деятельность) и налоги. После этого мы можем рассчитать прибыль: нужно из выручки вычесть расходы. Информацию о выручке можно получить в бухгалтерии. Посчитаем прибыль и расходы — суммарные и на каждую продажу.

Складываем расходы, вычитаем их из выручки и делим на количество сделок за расчетный период, например, за полтора месяца.

На примере видим, что в среднем с продажи на расчетный счет приходит 4117 рублей, из которых 2600 рублей уходит на все расходы. Остается 1517 рублей прибыли.

Дальше рассуждаем: если мы будем запускать рекламу, например, в социальных сетях и будем получать продажи по цене 2000 рублей, бизнес будет работать в минус (1517 — 2000 = −483 рубля). Если же продажи будут стоить 1000 рублей, выйдем в плюс (1517 — 1000 = 517 рублей).

Определяем маржинальность

Следующий шаг — определение желаемой маржинальности бизнеса. Например, вы хотите, чтобы маржинальность составляла 7% — это выше банковского вклада и приемлемая маржа для такого бизнеса.

Остаток — это максимальная сумма, которую мы можем потратить на привлечение одной продажи. Будем называть этот показатель стоимостью продажи — CPS (Cost Per Sale).

Работаем с воронкой продаж

Далее нужно построить воронку продаж и определить все шаги этой воронки, чтобы рассчитать промежуточные показатели.

Например, путь клиента может выглядеть так: пользователь заходят на сайт, оставляет заявку, с ним связывается менеджер, консультирует, помогает выбрать дизайн сервировочной доски и отправляет на страницу оплаты. Клиент оплачивает заказ и позже получает товар.

В этой воронке есть несколько узких мест:

• не все клиенты, которые зайдут на сайт оставят заявку;
• не все, оставившие заявку, потом купят.

Посетители должны сконвертироваться в лид, а из лида — в клиента. Первую конверсию можно узнать в системе аналитики (пожалуйста, установите ее на сайт), вторую — например, в отделе продаж или CRM-системе (сервисе управления клиентами, самые популярные в РФ — «Битрикс24», AmoCRM).

CPS умножаем на конверсию из лида в продажу (конверсию менеджера по продажам) и получаем CPL, далее умножаем CPL на конверсию из клика в лид и получаем цену клика (CPC). Для нашего проекта это максимально допустимые стоимости клика и лида, при которых будет достигаться нужная маржинальность.

Отлично, теперь мы знаем, что можем и должны получить, вложив какие-то деньги в рекламу. Далее нам нужен план продаж.

На начальном этапе бизнес-план можно сформировать на основе текущих продаж, увеличивая их на 20–25% в месяц. В нашем примере мы получили за полтора месяца 85 продаж или 56 за месяц. При условии роста продаж на 25%, на следующий месяц можно планировать уже 71 продажу.

Чтобы получить 71 продажу из digital-каналов, надо потратить около 87 000 рублей. Выручка составит 292 000 рублей, а прибыль — около 20 000.

Это простой способ расчета бюджета, который можно выполнить за 5-10 минут, зная лишь существующие показатели продаж и показатели в воронке. Конечно, в зависимости от тематики товаров или услуг, какой-то канал может оказаться выгоднее и приносить продажи дешевле или дороже. Но у вас уже появится ориентир и понимание, что вложив конкретную сумму, вы должны получить определенное количество продаж.

Далее, обратившись к профессионалам в рекламе, можно получить медиаплан, в котором бюджет будет грамотно распределен по разным каналам в зависимости от их эффективности.

Как рассчитать бюджет для нового бизнеса

Что делать, если у вас нет даже этих показателей, например, вы недавно начали вести бизнес или придумали стартап и хотите протестировать его MVP (минимально жизнеспособный продукт)? В таком случае нужно параллельно заняться исследованием похожих или конкурентных проектов и расчетом такой экономики «в вакууме». То есть необходимо составить простой бизнес-план на небольшой период (1-3 месяца).

Исследование поможет понять средние по рынку показатели конверсии, которые затем можно будет использовать для расчетов в уже знакомой таблице.

Чтобы правильно рассчитать бюджет, вы должны думать не о том, сколько денег нужно на рекламу, а сколько необходимо получить продаж с этого канала для стабильного роста бизнеса. Набирая статистику по сезонности, оптимизируя показатели конверсии, себестоимость и прочие расходы, вы сможете делать бизнес стабильнее, а планирование бюджета — более точным и прикладным.

Если вы хотите, чтобы о вашем продукте узнали клиенты, без рекламы не обойтись. Но формирование рекламного бюджета может вызывать трудности у предпринимателей. Сколько нужно выделить средств? Как их грамотно расходовать, чтобы получить от рекламы хороший результат? Отвечаем на эти и другие вопросы в статье.

Зачем считать рекламный бюджет

Планирование бюджета сводится к одной цели – найти оптимальный вариант денежных затрат, при котором реклама будет максимально эффективной.

Если не делать расчётов, не анализировать предыдущие запуски рекламы, вот что может произойти:

• средств на рекламу окажется недостаточно

Например, вы зарегистрировались в качестве самозанятого. Решили впервые рассказать о своём бизнесе и выделили на рекламу небольшую сумму денег. После настройки кампании стали ждать результата. Но либо не получили его и ушли в минус. Либо едва привлекли нескольких клиентов, чтобы покрыть затраты на запуск.

С маленьким бюджетом вы можете понять, какая реклама цепляет вашу целевую аудиторию. Но прибыли в этом случае ждать не стоит.

• расходы на рекламу превысят необходимые

Обратная ситуация – когда вы тратите больше, чем нужно. Например, компания использует несколько рекламных каналов, которые когда-то оправдали вложения. Владелец бизнеса считает, что, если каждый месяц увеличивать бюджет на рекламу, это будет приносить больший доход.

Схема действительно может работать, но до определённого момента. Его легко увидеть при анализе кампаний. Чтобы бизнес не расходовал бюджет зря, часть средств, которые не приносят прибыли, можно направить на тестирование новых рекламных каналов.

Что влияет на рекламный бюджет

Чтобы понять, какой бюджет закладывать на рекламу, ответьте на несколько вопросов:

1. Какая цель у рекламной кампании.

Если вы не поставите чёткий ориентир, достичь желаемых показателей не получится. Вы можете выбрать в качестве цели:

• повысить продажи;
• привлечь потенциальных клиентов;
• рассказать о новом продукте;
• улучшить имидж бренда и т.д.

Цель позволит понять, на каком формате рекламы остановиться. Например, для первого знакомства с брендом подойдёт баннерная реклама. А чтобы клиенты быстро определились с покупкой, можно сделать SMS-рассылку.

2. На каком этапе жизненного цикла находится продукт.

Стратегия для товара, которого ещё не было на рынке, будет отличаться от той, которая создаётся для популярного продукта.

• Если вы внедряете новую продукцию, потребуется больше затрат на рекламу. Ваши вложения могут превышать доход.
• С ростом продаж будет расти прибыль. Они достигнут пика на этапе зрелости продукта. В это время ваш товар хорошо известен аудитории, поэтому расходы на рекламу можно уменьшать.
• Последний этап жизненного цикла – спад. Прибыль будет снижаться независимо от того, сколько времени и денег вы вкладываете в рекламу.

Помните о сезонности некоторых продуктов. Спрос на них колеблется в разные периоды времени в течение года.

3. Какие маркетинговые мероприятия проводят конкуренты.

Проанализируйте соперников. Поймёте, какую тактику они выбрали, насколько она успешна, каких ошибок нужно избегать, сколько конкуренты потратили на рекламу. Информацию можно найти в открытых источниках, но более точные данные предоставляют специальные аналитические сервисы.

4. Какая ситуация на рынке.

Оцените, что происходит на рынке в целом и в вашей сфере в частности. Это позволит определиться с объёмом рекламных вложений.

Например, владельцу небольшого кафе выгоднее сосредоточиться на локальной рекламе. Можно привлекать аудиторию из близлежащих домов с помощью офлайн-таргетинга, а для рекламы в интернете выбрать ещё один сегмент – людей, которые бывают рядом с кафе по дороге на работу.

Когда кафе превратится в сеть, которая охватит всю страну, потребуется подключить другие каналы коммуникации, например рекламу на телевидении. Затраты на рекламу вырастут, но и прибыли будет больше.

5. Какая у товара рентабельность.

Посчитайте, сколько вы потратили ресурсов на реализацию продукта (изготовление, вывод на рынок, рекламу, оплату труда работников) и смогли ли окупить вложения.

Рентабельность продукта можно узнать по формуле:

Если R стремится к нулю, много средств в рекламу вкладывать не стоит. Исключение – если у вас большие объёмы продаж.

При хорошей рентабельности выделять средства на кампании можно. Даже если продаж немного, они покроют ваши затраты.

6. Сколько средств доступно для рекламы.

Если вы понимаете, что конкуренты тратят больше, а вы не сможете окупить такой же объём вложений, не нужно следовать их примеру. Повышайте количество маркетинговых расходов постепенно, вместе с увеличением продаж.

Что ещё нужно учитывать при составлении бюджета:

• Выделять средства ниже определённого минимума нет смысла – вам не удастся достигнуть целей кампании.
• Эффект от рекламы может проявиться не сразу.
• На определённом этапе прибыль от рекламы станет меньше, даже если вы будете вкладывать в неё больше.

Как рассчитать рекламный бюджет

Для этого есть несколько методов. Выбирайте тот, который больше подходит вашему бизнесу на данном этапе развития.

1. Правило 70/20/10

Согласно методу, вы тратите 70% средств на проверенные инструменты, которые приносят больше всего конверсий. С них вы точно получите прибыль.

20% стоит выделить на тестирование гипотез, которые предположительно окажутся верными. Например, вы можете узнать, как клиенты отреагируют на новое визуальное оформление кампаний. В случае неудачи это не сильно отразится на прибыли компании.

10% – для рискованных предприятий. Так, можно попробовать рекламный канал, который пока не освоили конкуренты.

2. Фиксированный бюджет

Вы устанавливаете определённую сумму, которую тратите на маркетинговые мероприятия. Сумма не меняется – она не привязана к результатам кампаний, ситуации внутри бизнеса и на рынке.

3. По остаточному принципу

Когда бюджет распределён на другие задачи, оставшиеся средства направляют на маркетинг. Обычно метод используют компании, где прибыль невелика.

4. Процент от продаж

Здесь устанавливается взаимосвязь между продажами и рекламой.

• Например, доходы компании упали. Чтобы достичь намеченных целей, их надо увеличить – поэтому выделяют больше средств на маркетинговые активности.
• Когда доходы достигают нужных показателей, вливания в рекламу можно уменьшить. Освободившиеся средства – перенаправить на другие задачи.

Чтобы спланировать бюджет, высчитывают прибыль компании за определённый период. К примеру, за прошлый год, если бизнес уже приносил результаты, или будущий год, если для потребителя готовится новый продукт.

5. На основе затрат конкурентов

Посмотрите, сколько средств выделяют на рекламу ваши главные соперники:

• узнайте, в каких каналах они размещают рекламу и какая у них эффективность;
• оцените объёмы продаж конкурентов;
• посчитайте процент от продаж, который конкуренты вкладывают в рекламу.

Этот процент можно применить и к своим кампаниям.

6. На основе целей и задач

Вы определяетесь с целью рекламной кампании. Затем продумываете стратегию, исходя из цели. Когда стратегия готова и вы выбрали каналы распространения, станет ясно, сколько средств тратить на рекламу.

7. По данным тестирования

Сначала вы проводите исследование реакции покупателей на ваш товар, запускаете пробные кампании в разных каналах. После этого анализируете результаты. Благодаря точности полученной информации, вы сможете найти оптимальный вариант рекламных затрат.

8. Моделирование

Этого метода могут придерживаться крупные компании. Специальные программы с помощью математических формул выстраивают модели, которые учитывают взаимосвязь рекламных затрат, объёмов продаж и прибыли.

Методы помогают вычислить примерный, но не окончательный результат. Рынок не статичен, ситуация может поменяться уже после запуска кампании. Главное в этом случае – постоянно анализировать и вовремя реагировать на изменения.

Чтобы реклама была максимально эффективной, выделяйте на неё средства грамотно. Включайте в расходы разработку материалов и маркетинговые исследования. Комбинируйте методы расчёта бюджета – так вы найдёте оптимальную сумму для запуска кампании.

МТС Маркетолог работает и с малым, и с крупным бизнесом. Попробуйте инструменты для удержания и поиска новых клиентов прямо сейчас: запустить рекламную кампанию

Читайте, как правильно составить бюджет на рекламу, чтобы не упустить ничего важного.

Когда и как составляется бюджет на рекламу

Рекламный бюджет — это деньги, которые компания выделяет на запуск маркетинговых активностей с целью продвижения продукта или бренда.

Обычно бюджет на рекламу составляют сразу на год. Это происходит во время годового стратегического планирования. Под локальные кампании траты рассчитывают отдельно.

Чтобы понимать, сколько денег необходимо потратить на запуск объявлений, нужно учесть несколько моментов:

• сколько на рекламу тратят конкуренты;
• какова примерная цена запуска рекламы в каждом из каналов, где планируете продвижение;
• какой бюджет был у предыдущих похожих кампаний.

Бюджет на рекламу зависит от целей рекламной кампании. Если не поставить чёткий ориентир, добиться желаемых показателей проблематично.

Какие могут быть цели рекламы

Цель — исходная точка для запуска рекламы. С ней проще определить, в каком формате публиковать объявление, какие каналы использовать, сколько денег потребуется для запуска. Рекламная кампания признаётся успешной, когда достигнута её цель.

Три важных критерия цели — конкретная, измеримая, достижимая.

Посмотрим примеры.

Как не стоит ставить цели	Подходящая цель для рекламной кампании
Вывести новый продукт на рынок	Добиться роста запросов о продукте в поисковых системах на 40% за 1 месяц
Увеличить посещаемость лендинга	Увеличить количество уникальных визитов на посадочную страницу до 10 000 в месяц
Повысить уровень продаж	Повысить продажи на 35% по сравнению с прошлым кварталом

Примеры формулировок целей рекламы

• Повысить продажи на N%;
• привлечь N потенциальных клиентов;
• увеличить выручку компании на N ₽;
• привлечь N новых покупателей и т.д.

Зачем считать бюджет на рекламу

У расчёта рекламных трат есть основная цель — определить оптимальный уровень инвестиций в рекламу, при котором она будет максимально эффективной, позволит достичь необходимых показателей.

Без расчётов можно столкнуться с неприятной ситуацией, когда денег на рекламу не хватит или траты превысят ожидания. Есть риск слить бюджет на неверные гипотезы, неприбыльные каналы, неэффективные креативы. Потраченные деньги вернуть не получится.

Например, компания увеличивает бюджет на продвижение в трёх каналах — ВКонтакте, Яндекс.Директ, Telegram. Эти источники трафика неплохо себя зарекомендовали в прошлом. Владелец бизнеса считает, что если постепенно увеличить траты на них, доход пропорционально увеличится.

Это происходит не всегда. Увидеть это можно, проанализировав эффективность рекламы. Например, с помощью сервиса сквозной аналитики. Он собирает данные с рекламных кабинетов, CRM, коллтрекинга, сайта и других источников и формирует отчёты по всем каналам. Сквозная аналитика помогает увидеть, сколько денег потратили на запуск рекламы в каждом из каналов, и какую отдачу получили. Какова конверсия в заявку и покупку, прибыль, выручку покажет сквозная аналитика.

Вполне возможно, что один из каналов стал приводить меньше покупателей, хотя траты на запуск рекламы только выросли. Если отслеживать аналитику по рекламе, можно быстро это заметить и перераспределить рекламный бюджет на более эффективные каналы.

Почему без сквозной аналитики бизнес теряет прибыли — рассказали в нашем блоге.

Что влияет на рекламный бюджет

Ограничения со стороны каналов — минимальная сумма, меньше которой нет смысла инвестировать в источник трафика, рискуя не окупить вложения и не добиться результатов.

Ограничения со стороны бизнеса — рекламодатель не готов вложить все деньги в рекламу — нечем будет платить контрагентам, посредникам, сотрудникам.

CTR — чем выше кликабельность объявлений, тем больше шансов получить высокую конверсию в заявку или покупку.

Средняя цена клика (CPC), цена за 1000 показов (CPM) и другие похожие метрики — чем они ниже, тем меньше денег необходимо вложить в запуск рекламы.

Как самостоятельно рассчитать бюджет на рекламу

Проще и быстрее отталкиваться от желаемого количества привлечённых пользователей. Зная конверсию в покупку, можно понять, сколько показов рекламы необходимо для достижения поставленных целей.

Покажем на примере. Компания продаёт стоматологическое оборудование. Клиенты оставляют заявки, с ними связываются менеджеры и оформляют сделки. Запускаем рекламу в Яндекс.Директе.

Для расчёта бюджета на рекламу изучаем воронку продаж. Для этого понадобятся метрики:

• визиты,
• конверсия в заявки,
• заявки,
• конверсия в продажи,
• продажи.

Удобнее не проводить все расчёты вручную, а смотреть все метрики в одном месте, например, в сервисе сквозной аналитики.

На скриншоте показано, как все нужные метрики сквозная аналитика рассчитывает самостоятельно — можно посмотреть даже общую прибыль. Количество показов рекламы взят из кабинета Яндекс.Директ.

Выделяем нужные показатели конверсии

• конверсия из просмотров в визиты — 24%;
• конверсия из визитов в заявки — 2,3%;
• конверсия из заявок в продажи — 16%.

В прошлом месяце компания получила 22 продажи, в следующем хочет увеличить показатель до 40 продаж. Необходимо рассчитать, какой рекламный бюджет нужен.

Рассчитаем показатели в обратном порядке

• понадобится 250 заявок (100%), чтобы получить 40 продаж (16%);
• понадобится 10 870 визитов (100%) для 250 заявок (2,3%);
• понадобится 45 292 показов (100%), чтобы получить 10 870 визитов (24%).

Итог — для 40 продаж нам нужны 45 292 показа рекламы.

Считаем рекламный бюджет по цене одной продажи

Используем модель CPM — стоимость 1000 показов.

Средняя ставка CPM в нише компании — 150 ₽. Рассчитываем рекламный бюджет по формуле:

Необходимое количество показов ÷ 1000 × CPM

45 292 ÷ 1000 × 150 ₽ = 6 780‬ ₽.

Зная рекламный бюджет, можно узнать цену одной продажи: 6 780‬ ₽ ÷ 40 = 169,5 ₽.

Зная стоимость одной продажи, можно спрогнозировать рекламный бюджет для любого количества продаж. Например, если цели изменились и нужно не 40, а 100 продаж. Новый рекламный бюджет составит: 169,5 ₽ × 100 = 16 950 ₽.

Способы определить бюджет на рекламу

Использовать правило 70/20/10

• 70% денег — траты на проверенные каналы и инструменты, которые приносят большую конверсию в заявку и в покупку. С них вы точно получите прибыль. Например, в канал с ROMI («Return On Marketing Investment», окупаемость затрат на маркетинг) 300% стоит вкладывать бюджет, а если окупаемость 10-20% — возможно, инвестировать в такой канал не нужно.
• 20% — на тестирование гипотез, которые могут оказаться верными или не оправдаться. Например, можно понять, как аудитория воспринимает новые слоганы. В случае неудачи вы не потеряете много денег, поскольку изначально заложили небольшой бюджет.
• 10% — на рискованные идеи. Например, попробовать запустить рекламу в новом канале, на который ещё не вышли конкуренты.

Задать фиксированный бюджет

Устанавливаете определённую сумму и используете её каждый раз для запуска маркетинговых активностей. Бюджет не меняется — он привязан к результатам предыдущих кампаний и ситуации на рынке.

Учитывать только остаток

Бывает, что бюджет компании уже распределили и есть оставшиеся деньги — их и отправляют на рекламу.

Изучить траты конкурентов

Цель — понять, сколько денег тратят конкуренты на рекламу. Для этого:

• уточните, в каких каналах они запускают объявления;
• проанализируйте объёмы продаж;
• рассчитайте примерный процент от продаж — это поможет узнать, сколько конкуренты инвестируют в продвижение.

На что расходуется рекламный бюджет

1. Интернет

Всё, что связано с запуском digital-активностей — создание рекламных креативов, таргетинг, продвижение в SMM, создание и раскрутка сайта, оплата хостинга, контекстная реклама и т.д.

2. Прямая реклама

Это траты на оплату фактического размещения объявлений — например, реклама на ТВ или на радио, в печатных СМИ, интеграции в интернет-изданиях, в блогах и т.д.

3. Производство

Эта статья расходов объединяет траты на офлайн и онлайн-рекламу — печать баннеров и листовок, разработка макетов для интеграции, приглашение селебрити, создание рекламных роликов и т.д.

Расходы на рекламу удобно рассчитать отдельно по каждой статье, а потом объединить в общую таблицу — это и будет бюджет на рекламу. Это поможет при планировании трат — особенно если нужно сократить расходы.

Как разделить бюджет по рекламным каналам

Чтобы определить эффективные каналы для публикации объявлений и разделить между ними бюджет, необходимо учесть несколько факторов:

• какая аудитория у продукта и компании;
• где сконцентрирована аудитория компании — какие площадки потенциальные клиенты используют для коммуникаций;
• как эту аудиторию довести до целевого действия.

Зная это, проще выбрать каналы, через которые проще контактировать с потребителями и увеличить продажи. Запуск продвижения по всем существующим каналам трафика не имеет смысла. Высок риск слить бюджет прежде, чем вы поймете, где аудитория продукта и как привлечь ее внимание. К примеру, лучше не публиковать рекламу в Одноклассниках, если аудитория сидит в RuTube.

Некоторые каналы трафика требуют больших трат на запуск рекламы. Например, для запуска рекламного ролика нужно вложиться в производство. Если бюджет небольшой, то, возможно, лучше отказаться от этих трат в пользу более эффективных и недорогих каналов, например, выбрать контекстную рекламу.

Как спрогнозировать бюджет на контекстную рекламу

Зная бюджет на рекламу, легко проанализировать окупаемость кампании. Если доходы с рекламы превысили размер бюджета на кампанию, реклама окупилась.

В поисковых сервисах есть специальные инструменты, которые помогают спланировать рекламные траты. В Яндекс.Директе это прогноз бюджета.

1. Определите регион, где будете показывать объявления. Не стоит использовать все регионы для запуска кампаний. Ценник в разных регионах отличается — средний ценник за клик и просмотр в Москве может быть выше, чем самый высокий в регионах. Если использовать одну ставку для всех регионов, можно слить бюджет. 

2. Выберите период для прогноза, тип площадок и валюту.

3. Добавьте ключевые слова из семантического ядра кампании. Инструмент поможет дополнить список и даст подсказки.

4. Кликните «Посчитать и изучите прогноз». Инструмент подсчитает траты для каждого ключевого слова — прогноз стоимости одного клика и примерное количество переходов, которые можно получить в заданных период.

• Прогноз рекламного бюджета можно сохранить в Яндекс.Директе и выгрузить в XLS-файл.
• Итоговые цифры зависят от конкретных фраз и региона показа. Если поменять настройки расчёта, бюджет изменится.
• Рассчитанные траты на рекламу — всего лишь прогноз, на который можно ориентироваться во время настройки объявлений. От вас не потребуется использовать данные из прогноза для запуска рекламы. Итоговые цифры можно задать самостоятельно.

Главная ошибка при планировании бюджета на рекламу

Расчёт рекламных трат держится на аналитике. Поиск наиболее эффективных рекламных каналов, расчёт цен за клик и просмотр, определение целевых метрик, создание портрета аудитории — всё это невозможно сделать без маркетинговых показателей.

Задача маркетинга — получить как можно больше целевых действий за меньший бюджет. Не собирая статистику по рекламе, не анализируя метрики рекламы и бизнеса, маркетолог действует вслепую, опираясь на субъективные гипотезы или копируя поведение конкурентов.

Избежать слива рекламного бюджета можно, если опираться на данные аналитики. Например, в дашбордах сквозной аналитики можно отслеживать показатели рекламы (конверсия, показы) и бизнес-метрики (ROI, прибыль, выручка)

Рассказали в блоге про 6 отчётов сквозной аналитики Roistat, которые помогут оценивать эффективность рекламы.

Подписывайтесь на наши каналы в Telegram. Делимся статьями из блога и полезными видео, рассказываем о последних обновлениях продукта Roistat.