Как составить рекламный отчет

Кампании подходят к концу, а бюджеты потрачены — пора делать отчет. Но здесь легко увлечься, сделать много лишней работы, а в итоге получить перегруженную таблицу, непонятную ни клиенту, ни руководителю, ни вам самим. 

Как сделать документ адекватным, понятным и лаконичным — поэтапно разберем отчёты для таргетированной, контекстной рекламы и всего платного трафика в целом. Бонус — подборка инструментов и шаблон большого отчета по платному трафику. 

Для чего нужны отчеты

Отчеты наглядно показывают, какой результат принесли кампании, ваши действия и сколько денег на это ушло. Документом пользуются на разных уровнях разные люди:

• Маркетолог изучает показатели в динамике и меняет настройки кампаний, чтобы достичь лучшего результата. 
• Руководитель отдела маркетинга оценивает результаты сотрудников и эффективность сделанной ими рекламы, чтобы распределить бюджет в дальнейшем. 
• Заказчик посмотрит сводную информацию, чтобы принять стратегические решения о дальнейших инвестициях в рекламу.

Что должно быть в отчете по таргетированной рекламе 

Цель, задачи и измеряемый KPI

Начните отчет с четко поставленной цели. Что вы хотите добиться, запуская рекламу? К примеру:

• Привлечь новых подписчиков;
• Повысить продажи;
• Повысить поток лидов.

Следующее — задачи. Что было сделано, чтобы достичь цель? 

• Запустили рекламу в Instagram*;
• Купили интеграции у блогеров.

KPI детализирует цель до конкретных показателей, по которым вы (или ваш босс) оценит эффективность проделанной работы. 

• Привлечь 1000 подписчиков в рамках установленного бюджета;
• Привлечь 100 заявок с CPL ниже 500 рублей.

Основные показатели и действия

Распишите конкретные действия по кампаниям. Какие вы использовали креативы и сколько их было? Например, подборка статичных сториз или анимированные баннеры с промокодом в ленте. 

Какие аудитории выделили? К примеру, вы настроили таргет по интересам, а также взяли аудиторию Look-alike. Зафиксируйте набор интересов, если использовали эти настройки и исходные аудитории или данные, на основе которых делали похожие.

Где продвигали? Укажите плейсменты: в ленте, сторис или reels. 

Как смотреть отчеты во ВКонтакте и Facebook*

Чтобы собрать данные для отчета по таргетированной рекламе, обратитесь в кабинеты социальных сетей. 

В Facebook информация находится в инструменте Отчеты по рекламе. С ним вы создадите и настроите свой отчет по выбранным параметрам. У социальной сети есть подробная справка по инструменту.  

• Цена за результат — или же стоимость лида, сколько денег потратили на привлечение заявки.
• Потраченный бюджет — сколько денег потратили на кампанию.
• Количество лидов — число привлеченных рекламой заявок.
• Показатель конверсии — процент людей, увидевших рекламу, которые превратились в клиентов. 
• Охваты — сколько людей увидело рекламу.
• CPM — цена за 1000 показов. 
• CPC — средняя цена за клик пользователя по объявлению.

Смело исключайте из отчета данные, которые вам не нужны.

Выводы, комментарии и рекомендации

Главный вывод — достигнута ли цель? Если нет, то почему? Если да — что делать дальше?

Все это сопровождайте комментариями, поясните цифры, чтобы каждый человек понял, что привело (или не привело) к изменениям. К примеру, вы протестировали гипотезу о сезонности, повысив бюджет на праздничную неделю. И к чему это привело. Объясните простыми словами, что вы сделали, зачем и чего этим добились.

Также напишите, на чем в будущем стоит сделать акцент, от чего отказаться и что можно попробовать сделать еще.

Что должно быть в отчете по контекстной рекламе

Основные показатели

Изучайте связи между метриками. Комплексная аналитика может показать, что изначально кажущийся положительным результат на деле достигнут неэффективными действиями. 

Какие показатели включить в отчет:

• Расходы на рекламу — потраченный бюджет на кампанию.
• Показы — сколько раз пользователи увидели объявление за время кампании.
• Клики — сколько раз пользователи кликали по вашим объявлениям.
• CTR — отношение числа кликов на объявление к общему числу показов в процентах. Метрика покажет, по каким баннерам кликали чаще. 
• CPC — средняя цена за клик пользователя по объявлению.
• CPA — средняя стоимость целевого действия от пользователя.
• CR — конверсия, доля людей из общей массы, которая совершила целевое действие. В процентах.

Помимо прочего, стоит отметить 2 метрики, которую напрямую связаны с эффективностью маркетинга:

• ROMI — возврат инвестиций в маркетинг. У рабочих кампаний цифра всегда положительна.
• ROAS — прибыль, которую вы получаете за каждый рубль, вложенный в рекламу. Если метрика выше 100%, реклама приносит прибыль.

Выводы, комментарии и рекомендации

Аналогично предыдущему виду отчетов, рекламная кампания в документе раскладывается на сухие цифры и комментарии специалиста. Первые сухо скажут, добились мы успеха или нет. 

Вторые детализируют данные. Поясните понятным языком, что вы сделали, чтобы достичь результатов. Расскажите о протестированных гипотезах и их результатах. 

Как должен выглядеть отчет по всем платным каналам в маркетинге

Выше мы разбирали составные элементы для отчетов, здесь поговорим о том, как должен выглядеть общий отчет всей работы маркетинга. 

В идеале, этот отчет должен включать в себя все, что вы делали в контексте, таргете, медийной рекламе и прочих каналах продвижения. Но чтобы не утонуть в таблицах и не делать лишней работы, поступите иначе.

Сядьте с заказчиком или ответственным сотрудником, который будет изучать документ, и узнайте у него напрямую — что он хочет видеть в отчете?

Какие инструменты помогут сделать отчет 

Для отчета вам понадобятся данные из ваших рекламных систем и кабинетов. А дальше придется все это сводить.

Можно это сделать вручную в Excel, но пощадите свои нервы. Это конечно на 100% бесплатно, но потребуется знание формул и много времени. Куда лучше воспользоваться сервисами и инструментами, которые сделают многие вещи за вас.

В каждой рекламной системе есть свои отчеты и графики, от Яндекс.Директа до рекламного кабинета ВКонтакте. Однако одних внутренних данных систем недостаточно для глубокой аналитики. Поэтому обращаемся к готовым решениям.

• Google Data Studio — комплексный сервис, где есть куча шаблонов под отчеты.  GDS синхронизируется с счетчиками аналитики, рекламными системами, сервисами рассылок и другими источниками данных. Сохраняет историю изменений в отчете и позволяет делиться доступами к документу. Бесплатный.
• Yandex DataLens — аналогичный вышеуказанному инструменту сервис от Яндекса. Создавайте графики, комбинируйте данные, интегрируйте другие инструменты с помощью расширений, делитесь документом с коллегами и партнерами. Есть подробная инструкция для начала работы. Бесплатный.
• Livedune — сервис аналитики социальных сетей, среди инструментов которого есть конструктор отчетов. И в нем отдельно выделена вкладка, где можно синхронизировать аккаунт с рекламным  кабинетом, чтобы выгрузить данные в отчет. Но эта функция доступна только в тарифе Бизнес от 1600 рублей/месяц. Бесплатный тестовый период на 7 дней.
• Canva — у сервиса есть графический редактор графиков. Используйте инструмент, чтобы визуализировать данные и облегчить восприятие отчета тем, у кого меньше контекста. Бесплатно.

Отчеты в сервисе Callibri

Помимо этого, у Callibri есть и отчет сквозной аналитики. В этом отчете собраны данные по обращениям на сайте с данными CRM-систем и рекламных площадок.  

• ROI по расходам на рекламу.
• Конверсия из лида в оплату.
• CPO, ROAS, ДРР и ещё 14 показателей маркетинга в динамике.

• график,
• круговая диаграмма,
• график с областью.

Итог

Небольшой чек-лист, чтобы сделать отчет по рекламе без лишнего стресса:

• Предварительно согласуйте с заказчиком измеряемые метрики, цели и KPI, а также готовый шаблон отчета. 
• Используйте сервисы, чтобы ускорить составление отчета.
• Напишите понятные и простые комментарии к каждому разделу отчета.
• Позаботьтесь, чтобы читающий человек не испытывал трудностей с документом, визуализируйте информацию.
• Сделайте последовательную презентацию с самыми важными показателями и сводной таблицей в финале.

У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.

*Запрещены в России

Рассказываем, какие показатели маркетологам стоит добавить в отчёты по рекламным кампаниям и как наглядно показать в них, что реклама приносит продажи.

Кому и зачем нужны отчёты по рекламной кампании

Отчёты по рекламе отражают важные для компании показатели и метрики. Маркетолог отслеживает с помощью отчётов эффективность рекламных каналов. Например, если специалист увидит, что отдельные ключевые слова или объявления не приносят переходы и заявки, сможет изменить настройки рекламы.

Руководитель маркетинга сможет оценить результаты работы маркетологов и эффективность запущенной ими рекламы — на какие каналы тратить больше денег, от каких лучше отказаться, как изменить маркетинговую стратегию.

Совет директоров или CEO не станут часто заглядывать в отчёты по рекламе. Им нужна только сводная информация, чтобы принимать решения об инвестировании: окупаемость рекламы, цифры полученной прибыли с рекламных кампаний.

Как часто делать отчёты по рекламе

Частота подготовки отчётов зависит от того, для кого и зачем их собирают. Специалист по рекламе после запуска нового объявления может проверять статистику по нему несколько раз в день прямо на рекламных площадках, чтобы правильно изменять настройки. Когда площадка обучилась можно заглядывать в отчётность реже — только чтобы помечать какие-то отклонения и вносить корректировки.

Сводные отчёты по рекламе маркетологи делают за период: неделя, месяц, квартал — в зависимости от того, как принято в компании. Для совета директоров хватит сводного отчёта за квартал или полугодие. Для принятия стратегических решений руководителю отдела маркетинга могут понадобиться еженедельные или ежемесячные отчёты.

Что предусмотреть в отчёте по рекламе

Из отчётов должно быть понятно, как сработала реклама, удалось ли достигнуть целей и KPI за отчётный период.

Если вы хотите уменьшить стоимость привлечение клиента (САС), укажите в отчёте визиты, продажи, прибыль, расходы. Посчитайте, сколько ваша компания платит за одно привлечение. Если цель — увеличить количество кликов по объявлениям, в отчёте по рекламе надо показать количество кликов и их стоимость.

Читайте также: 6 ключевых бизнес-метрик, которые необходимо отслеживать, чтобы получать максимум от рекламы.

В отчёте по рекламе надо указать:

• период и результаты: за какое время собраны данные, как изменились показатели основных метрик;
• ключевые показатели по всей воронке продаж: показы объявлений, визиты, заявки, продажи. Поместите все рекламные каналы на один график, чтобы визуализировать данные;
• результаты тестирования гипотез: укажите, какие гипотезы проверяли за отчётный период, какие из них сработали хорошо и принесли заявки и продажи, а какие оказались неэффективными;
• предложения и прогнозы: что улучшить в следующем периоде, каких показателей можно ожидать.

Как показать в отчёте, что реклама эффективна

График с данными по всем рекламным каналам покажет, из каких источников компания получает заявки и продажи, а на какие просто сливает бюджет. Полезно отслеживать показатель ROI — окупаемость инвестиций, или более конкретные метрики ROMI — окупаемость инвестиций в маркетинг, ROAS — окупаемость расходов на рекламу. Они показывают, насколько эффективны маркетинг и реклама, окупаются ли инвестиции бизнеса.

Метрики ROMI и ROAS отличаются от ROI тем, что при подсчёте показателя игнорируются расходы на поддержание бизнеса, считаются только расходы на маркетинг или рекламу, соответственно.

ROI = (прибыль – расходы) / расходы * 100%

Если показатель ROI отрицательный — затраты не окупаются.

Пример: обувной магазин за месяц потратил на рекламу 20 000 ₽, а получил прибыли на 230 000 ₽. ROI составил 1050%.

Как экономить время и создавать идеальные отчёты по рекламе

На сбор и обработку данных вручную уходит много времени. Маркетологу нужно около 4 часов на создание отчёта только по конверсиям. Общий отчёт по рекламе потребует ещё больше времени. Маркетолог должен собрать:

• все данные о расходах на разные кампании;
• показатели из разных рекламных кабинетов;
• данные по визитам, заявкам из систем веб-аналитики;
• данные по заказам, покупкам и отказам из CRM.

Затем маркетолог вручную соединяет всю информацию в таблицах Excel. Добавляет выводы, рассказывает о результатах, составляет предложения на следующий отчётный период.

Чтобы не тратить время на длительное создание отчётов, можно анализировать данные по рекламе с помощью Roistat. Для этого необходимо один раз выбрать показатели, которые будут в отчёте, а в дальнейшем только менять даты и отслеживать статистику.

Основной отчёт по рекламе покажет данные по всем каналам: расходы, клики, визиты, заявки, продажи — всё на одном экране. Самый большой показатель сервис подчеркнёт зелёным цветом, а самый низкий — красным.

Можно установить любой период отчётности и сравнивать его с предыдущим, чтобы в одной таблице увидеть, как меняются показатели.

Читайте также: как маркетинговая аналитика экономит деньги бизнеса.

Roistat собирает данные из всех источников — сайт, рекламные кабинеты, CRM. Поэтому отчёты получаются очень детальными — можно посмотреть статистику вплоть до ключевого слова или оценить эффективность звонков. Для этого проанализируйте конверсии в продажи по каждому каналу и послушайте разговоры с потенциальными и действующими клиентами.

Roistat может присылать ежедневные отчёты по рекламе и бизнес-показателям. Короткая сводка приходит в удобное время на почту, по СМС или в Telegram. Нужно лишь указать, какие метрики попадут в отчёты.

На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!

Заказывая услуги контекстной или таргетированной рекламы, клиент покупает не только трафик и лиды, но и отчет, в котором отражены результаты. Поэтому подойти к составлению этого документа надо серьезно. Нужно подобрать показатели и срезы, продумать оформление и визуальное повествование так, чтобы все легко считывалось, уделить особое внимание сопроводительному письму.

Все это хорошо. Вот только такой основательный и продуманный отчет отнимает много времени. А если клиентов много, то специалисты и агентства рискуют больше ничего не успеть или просесть в качестве самих услуг. Спасти ситуацию помогут онлайн-отчеты – инструмент, который позволяет делать качественные документы и не тратить на каждый из них полдня. Хотите внедрить такой в свои процессы? Читайте нашу статью, чтобы разобраться, что это такое и как работает.

Кому вообще нужны отчеты

Когда говорят об отчетах по рекламе, чаще всего имеют ввиду клиентские – те, что показывают, насколько хорошо подрядчик или исполнитель решает задачи бизнеса и выполняет KPI. На деле пользуются этим документом как минимум трое: специалист по рекламе, маркетолог, который руководит продвижением в целом, и собственник бизнеса. У каждого из них разные цели и вопросы, поэтому и отчеты будут различаться.

Специалистам по рекламе нужны подробные детализированные отчеты. Данных и срезов должно хватать не только для оценки ситуации, но и для оптимизации кампаний. При этом в идеале цифры и графики должны быть всегда актуальны. Поэтому специалисты часто предпочитают интерактивные автоматически обновляющиеся дашборды, чтобы иметь возможность мониторить ситуацию в реальном времени и оперативно замечать критические отклонения, которые срочно нужно исправлять. Например, появление новой площадки в РСЯ, которая нещадно тратит бюджет и не приносит конверсий.

В отчете, которым будет пользоваться специалист, важно отразить, например:

Маркетологи не настраивают и не оптимизируют рекламу сами, но знают, как она работает не хуже узких специалистов. Им важно отслеживать расходы и результаты по всем рекламным каналам в сравнении друг с другом и с разными периодами. А еще – видеть всю воронку: от показов до оплаченных заказов. Также важна детализация: нужно понимать, как перераспределить бюджет или где улучшить воронку, чтобы повысить количество лидов и продаж.

В таком отчете, например, будет целесообразно отразить:

Владельцам, с одной стороны, важно видеть, какую пользу приносит реклама бизнесу – в продажах, деньгах и возврате маркетинговых инвестиций. С другой, им может быть не интересна детальная статистика по отдельным ключевым словам и площадкам, аудиториям и креативам. Да и подробно изучать все это банально нет времени.

Сделанный с учетом этих особенностей отчет может содержать:

Каким должен быть отчет для клиента

Теперь давайте подробнее разберемся с клиентским отчетом. Специалист по рекламе и маркетолог, даже если у них нет отдельных документов или дашбордов для себя, в крайнем случае могут получить все данные и проанализировать их в первоисточниках – рекламных кабинетах и сервисах веб-аналитики. И им все будет понятно.

Клиент же чаще всего далек от интернет-маркетинга, у него нет времени разбираться в интерфейсе Яндекс.Директа и Google Analytics. Чтобы результаты и польза рекламы для бизнеса стали для него очевидны, отчет должен быть:

Наглядным. Тренды и тенденции по важным для бизнеса показателям должны легко считываться. В хорошем отчете сразу видно, например, что:

Чтобы отчет для клиента был наглядным, стоит идти от общего к частному и от главного к второстепенному, а еще использовать приемы визуального повествования, например выделять положительную динамику зеленым цветом, а отрицательную – красным.

Понятным. В отчете по рекламе не погруженному в интернет-аналитику владельцу бизнеса могут быть непонятны термины и названия показателей, аббревиатуры и сокращения, значение тех или иных графиков и срезов. А самое главное – причины, почему показатели так изменились.

Чтобы все было понятно, в самом отчете можно расшифровать аббревиатуры, добавить определения терминов и комментарии к графикам. Но особое внимание стоит уделить сопроводительному письму. Нужно рассказать:

Информативным. Планируя структуру и содержание отчета, стоит помнить, что у клиента скорее всего немного времени. Постарайтесь уместить максимум важной для собственника информации в минимальный объем. Вынесите на первые экраны отчета ключевые данные по проекту. Чаще всего это будут показы, клики, конверсии, расходы и стоимость целевого действия. Но все зависит от KPI. Если вы ведете видеокампанию на YouTube с целью повысить охват целевой аудитории, ключевыми могут быть просмотры, процент досмотров, подписки, переходы.

По степени детализации ориентируйтесь на клиента. Одним собственникам достаточно видеть положительный ROI, другим важно подробно изучить структуру трафика.

Информативным должно быть и сопроводительное письмо. Вместо долгих рассуждений, четко и лаконично расскажите, что сделали, какие результаты получили и что планируете делать дальше.

Минималистичным. Постарайтесь не перегружать страницы отчета нагромождением множества мелких таблиц и графиков, избытком ярких цветов, объемными текстовыми блоками. Это затрудняет восприятие, рассеивает внимание и мешает сосредоточиться на главном – ключевых показателях и результатах рекламной кампании.

Визуально привлекательным. Оформляя отчет с учетом правил дизайна, визуального повествования и юзабилити, вы убиваете сразу двух зайцев. С одной стороны, заботитесь о клиенте, ведь такой документ будет более понятным и наглядным. С другой, работаете над своей репутацией, формируя образ надежного, ответственного и внимательного к деталям партнера.

Чтобы упростить восприятие, можно использовать приемы управления вниманием, чтобы быстро и четко провести клиента по отчету:

Как подготовить хороший клиентский отчет

Выбрать правильные метрики. В рекламных кабинетах и системах веб-аналитики доступны десятки показателей. Тут и показатель отказов, и глубина просмотра, и время на сайте, целевые посетители и визиты, охват, частота показов, CPC, CPM и еще куча аббревиатур. Все они важны и нужны специалистам по рекламе для глубокого анализа и оптимизации кампаний. Но клиенту для понимания общей ситуации и ответа на вопрос «Приносит ли реклама пользу бизнесу?» большинство из ни к чему. Чаще всего для качественного, информативного и не перегруженного лишними данными отчета по рекламе для собственника будет достаточно таких показателей:

Именно эти показатели используются в онлайн-отчетах Click.ru, которые формируются автоматически по готовым шаблонам на основе данных из рекламных кабинетов и сервисов веб-аналитики.

Если на проекте не настроены цели и глубокая аналитика, вместо конверсий и CPA данные по стоимости клика можно дополнить статистическими показателями: процентом отказов, глубиной просмотра, временем на сайте. Так мы хотя бы косвенно покажем качество привлекаемого трафика.

Построить графики в нужных срезах. Конечно, клиента в первую очередь интересуют ключевые метрики за отчетный период: сколько было показов, кликов и лидов, а также во сколько в среднем обошлась заявка. Тем не менее некоторая детализация все же нужна, чтобы показать, какие рекламные каналы и площадки работают лучше и почему.

В отчете для клиента ключевые показатели можно отразить:

Красиво оформить. Красиво – значит так, чтобы отчет получился наглядным, понятным, информативным и т. д. Для этого нужно:

Сопроводить комментариями и пояснениями. Их можно добавить текстовыми блоками в сам отчет, написать дополнительно письмо или оформить в текстовый документ. Какой вариант выбрать – решать вам. Главное, чтобы клиенту было удобно и понятно, а у вас не отнимало слишком много времени.

Например, если вы пишете комментарии в отдельный документ или письмо, четко укажите, к какой странице отчета относится каждый текстовый блок, чтобы клиенту не пришлось выискивать соответствие между текстом и графиками: где там зеленая линия тренда пошла вверх? 😉

Что же касается вашего времени – сэкономить его при написании комментариев вряд ли получится. Каждый проект индивидуален, да и ситуация меняется от месяца к месяцу. А вот тратить меньше часов на подготовку самих отчетов вполне реально.

Как делать много отчетов для разных клиентов быстро и качественно

Часто начинающие и не очень специалисты и агентства делают отчет так: снимают скрины с таблиц и графиков в рекламных системах и сервисах веб-аналитики, вставляют их в Word или Google Документы и дополняют своими комментариями. Затем конвертируют это все в PDF или отправляют прямо так. Это относительно просто: не нужно осваивать и внедрять сервисы визуализации данных. Однако каждый такой отчет приходится делать с нуля, а это время.

Продвинутый вариант – создание собственных шаблонов, например в Google Таблицах или Google Data Studio. Вы один раз тратите много времени на то, чтобы разработать отчет, настроить формулы, построить графики. А потом только подгружаете новые данные и проверяете корректность отображения. Здесь на каждый конкретный отчет уже уходит меньше времени. Но оно все равно нужно, чтобы сначала внедрить инструмент, а потом проверять.

Тратить на отчетность перед клиентам еще меньше времени помогают онлайн-отчеты. В таких инструментах структура, показатели, срезы и графики уже продумали и проработали за вас. Разработчики взяли за основу опыт, собрали универсальные понятные и информативные отчеты, нарисовали красивый и функциональный дизайн. С таким инструментом в Click.ru, например, создание отчета сводится к трем шагам:

Если рекламные кабинеты клиентов уже подключены к системе, на создание отчета уйдет не больше 10 минут. Кстати, помимо экономии времени с Click.ru вы можете повысить свой доход от услуг по контекстной и таргетированной рекламе. Подключайтесь к партнерской программе и получайте до 18% от рекламного оборота ваших клиентов.

Отчет по интернет-рекламе — это не просто таблицы и данные. Прежде всего это форма общения между заказчиком и специалистом, которая синхронизирует цели и запросы одного с возможностями и видением другого. В материале разберемся, зачем нужен отчет и как он должен выглядеть, чтобы успешно выполнять все свои задачи.

Зачем: какие задачи решает отчетность

Некоторые специалисты нервозно относятся к самой идее отчетности, потому что она якобы ставит под сомнение их профессионализм. Казалось бы, к чему эта бюрократия, если вы и так работаете хорошо? На самом деле, отчетность по контекстной или таргетированной рекламе — это не только и не столько про контроль. Это одна из форм коммуникации между клиентом и специалистом, которая создает между ними точки соприкосновения и опоры.

Хороший отчет:

• в динамике показывает, что вы работаете: что уже сделали, что делаете сейчас и что собираетесь делать;
• в деталях объясняет, как вы работаете: процесс, механики, что и как вы тестируете и что это дает, а также ваше отношение к делу и принципы;
• представляет выводы и идеи;
• помогает планировать работу и оптимизировать кампании.

Таким образом, благодаря отчетности специалист выстраивает непрерывный и последовательный процесс работы, а клиент — ориентируется в нем и понимает, почему ему нужен именно этот специалист.

Можно ли обойтись без отчетности? В ней нет смысла и пользы, только если вы работаете с клиентом по модели CPA (Cost Per Action) — то есть получаете фиксированную сумму за каждого привлеченного клиента. Но и в такой ситуации отчет может помочь вам в решении собственных задач по оптимизации рекламы. А там, где есть бюджет и нет точной стоимости привлечения, отчетность совершенно необходима.

Когда: оптимальная схема отчетности

Чтобы не терять важные данные, но и не перегружать клиента, но предупреждать вопросы и недопонимания, удобнее всего построить отчетность так:

1. Ежедневная небольшая сводка данных из рекламных кабинетов: траты, клики, показы, охваты, цены метрик, заявки и продажи. Его можно отправлять клиенту по почте или в мессенджере.

1. Еженедельный отчет. Верхнеуровневые данные об эффективности кампаний — то есть без срезов по конкретным объявлениям и таргетингам, — результаты недели, планы на следующую. Ключевые моменты еженедельного отчета лучше проговаривать лично или по телефону.

1. Ежемесячный отчет. Презентация: результаты месяца, гипотезы на следующий месяц, процессы в динамике и данные для медиапланирования. Такой объемный отчет лучше обсуждать при встрече.

Кажется, что это сложно и долго? На самом деле, самая объемная работа по отчетности происходит один раз — в самом начале, когда вы определяетесь с форматом и составом отчета и настраиваете дашборды в инструментах аналитики.

Как: внешний вид и состав отчета

В общем-то идеальный отчет — тот, что устраивает заказчика. Но есть несколько универсальных правил и принципов, которых стоит придерживаться.

Пять «нет» в отчетах

1. Сокрытие или изменение данных. Замалчивание проблем лишает вас возможности их решить и разрушает доверие. Поэтому все, даже «неудобные» данные необходимо представлять и разбирать с клиентом. Кроме того, с самого начала совместной работы у заказчика должен быть доступ к кабинетам рекламных систем и счетчикам посещаемости. Не факт, что он будет им пользоваться, но сама возможность контролировать ситуацию важна.
2. Отправка по запросу. Если клиент сам запрашивает отчет — значит, уже что-то не так, у него уже возникли вопросы и сомнения. Чтобы избежать таких моментов напряжения, и нужна регулярная отчетность.
3. Скудость данных. Когда цифр слишком мало, есть впечатление, что вы что-то скрываете.
4. Избыток данных. Перегрузка информации тоже вызывает подозрение, будто за ней хотят что-то спрятать. Ко всему прочему, разбираться в большом массиве данных долго и неудобно.
5. Стандартность и безликость. Разным людям нужны разные формы и показатели — это зависит не только от должности, но и от характера и темперамента.

Гендиректору гораздо нужнее показатели рентабельности — ROAS/ROI/ROMI, — чем стоимость клика. Руководителя отделом маркетинга будет интересовать эффективность рекламных каналов и маркетинговых кампаний — например, акций к праздникам. Маркетолога — то, как отработали конкретные кампании и креативы.

Кто-то с наслаждением погружается в разбор таблиц, а кого-то они пугают и вгоняют в уныние — для них нужен попроще и с визуализациями.

Поэтому формат и процессы отчетности важно обговорить с клиентом заранее. Проще всего показать заказчику ваш стандартный отчет, объяснить, что в нем к чему и задать такие вопросы:

• Достаточно вам ли этих данных?
• Какие метрики вам важны в первую очередь?
• Для чего вы будете использовать отчет? Какие специалисты получат к нему доступ?
• Насколько вы хотите погружаться в измерения и метрики?

Пять «да»: что обязательно должно быть в отчете

1. Данные по рекламным кампаниям с разбивкой до объявлений и ключевых фраз.
2. Данные из кабинетов: клики, показы, частота, CTR, CPC, CPM.
3. Данные из систем аналитики и/или CRM: макроконверсии, продажи.
4. Суммы с учетом налогов и комиссий — чтобы данные о расходах из отчетов не расходились с фактическими тратами.
5. Сравнения с предыдущим периодом.

Некоторые специалисты считают, что статистика рекламного кабинета — уже сама по себе отчет. Однако выгрузить данные может кто угодно. Квалификация и опыт специалиста проявляются в том, чтобы интерпретировать их, оценить и объяснить их динамику и соотнести с реальным выполнением задач бизнеса.

Пять советов по составлению отчета

1. Пишите сопроводительные письма.

Развернутый комментарий с пояснением данных точно нужен, если обсуждения не планируется. Но даже если вы собираетесь обсудить отчет с клиентом лично, небольшое резюме будет полезно на случай, если он захочет вернуться к отчету или кому-то его показать.

Комментарий должен сообщать о том, каков промежуточный результат работы, что нужно делать, чтобы сохранить его или улучшить, каковы следующие цели и что нужно, чтобы их достичь.

О чем писать в сопроводительном письме:

• Какие кампании отработали хорошо.
• Какие кампании отработали плохо и как это можно решить: отключить их, поменять объявления или креативы и так далее.
• Что вы собираетесь делать: какие объявления запускать, какие таргетинги тестировать и так далее.

1. Визуализируйте. Несколько десятков листов с таблицами — это, может быть, и информативно, но не очень удобно, а для кого-то и пугающе. Поэтому их стоит сочетать с графиками и диаграммами.

Если вы клиент eLama, вы можете анализировать данные по подключенным рекламным системам и системам веб-аналитики в статистике eLama. А оттуда отправлять в мониторинг, где настроить визуализации так, как нужно вам и удобно клиенту.

1. Готовьте два отчета.

К объемному подробному отчету можно давать краткую выжимку основных данных о ходе и эффективности кампаний — чтобы клиент мог понять главное за 15 минут, если у него нет часа посмотреть детальный отчет. В ней можно отразить, например, такие данные по каждой рекламной кампании: сколько потрачено, сколько получено продаж, почему результаты именно такие и что можно сделать, чтобы и улучшить.

Это несложно для специалиста и удобно для клиента — такое уважение к его времени повышает лояльность.

1. Переводите все действия в деньги.

Главная задача любых маркетинговых активностей — зарабатывать деньги для бизнеса. Поэтому результаты и эффективность действий специалиста важно переводить в конкретные цифры прибыли.

Объединяйте статистику по рекламе с данными о продажах — например, с помощью инструмента Отчеты BI от eLama — и рассчитывайте, сколько было потрачено на то или иное целевое действие и сколько денег это принесло. Так вы сможете максимально наглядно показывать клиенту пользу от рекламы и аргументированно предлагать последующие инвестиции в рекламу.

1. Вписывайте отчетность в контекст деятельности компании.

Рекламные кампании часто подсвечивают слабые места продукта или бизнес-процессов. Если вы понимаете, что можно улучшить или скорректировать, чтобы заявки не терялись, а продажи росли — поделитесь своим видением с клиентом.

А еще можно добавлять в отчет отзывы положительные и негативные отзывы потребителей — так вы поможете клиенту видеть более широкую картину и лучше понимать сильные стороны и точки роста для продукта.

Отчеты по таргетированной рекламе каждый раз формируются под запросы клиента и могут быть выполнены в любом формате, но есть ряд основных показателей, которые всегда должны включаться в документ.

О составляющих качественного отчета рассказывает маркетолог, сертифицированный таргетолог Facebook и руководитель онлайн-школы таргета TargetUP Юлия Игнатенко.

Структура отчета по таргету

Вводные параметры

• Даты

В документе нужно указать период действия рекламной кампании. Это может быть один день, несколько дней, неделя, месяц и т. д.

Например: «Работа проводилась в период с 1 по 7 декабря 2021 года».

• Бюджет

Общий размер бюджета или количество средств, выделенных на конкретные объявления.

Например: «Всего было выделено 2 тысячи рублей», «на рекламное объявление была выделена 1 тысяча рублей».

• Цели

Цели – это итоговый желаемый результат рекламной кампании. К примеру, привлечь целевую аудиторию, расширить охват, увеличить продажи, проинформировать потребителей о новинках и т. д.

Основные показатели

Здесь отражаются те параметры, которые интересуют заказчика в первую очередь:

• цена за результат (например, за клик);
• показы;
• переходы;
• добавление в корзину;
• оставление заявки;
• покупка;
• общее время просмотра;
• просмотры видеоролика и т. д.

Обязательно указывается количественное выражение этих результатов (сколько было показов, сколько человек оставило заявки, кликнуло на макеты и т. д.).

Важно отразить показатели эффективности (в процентах):

• CTR (Click Through Rate) – эффективность рекламного объявления.

Рассчитывается по формуле: (число переходов по объявлению / число показов) x 100 %.

Например: рекламный блок был показан 10 раз, на него кликнули 2 раза. Значит, его CTR – 20 %.

• eCPC (Effective Cost Per Click) – эффективная стоимость перехода. Это средняя цена перехода.

Формула: (количество потраченных средств / число переходов) x 100 %.

• ROMI (Return On Marketing Investment) – показатель возврата инвестиций. Он определяет, как сработало вложение – принесло прибыль или убытки. Этот показатель позволяет понять, нужно ли продолжать рекламную кампанию. Обязательным условием является донесение этой информации до заказчика.

Формула: (доход – инвестиции) / инвестиции × 100 %.

Эти параметры напрямую связаны с CPM (Cost Per Mille / Cost Per Impression) – стоимостью тысячи показов и CPC (Cost Per Click) – стоимостью одного перехода. В большинстве форматов таргета можно выбрать, за что платить: за клики или показы.

Если же идет реклама на подписки, надо смотреть стоимость подписчика в день: размер потраченной суммы за день / количество прихода подписчиков за день.

Тестирование

Если в ходе рекламной кампании тестировались разные форматы объявлений, менялись ставки или креативы, об этом нужно рассказать в отчете. Для наглядности лучше сделать это в цифрах. К примеру: «во время кампании протестировались следующие форматы:…», «после изменения формата объявления трафик аккаунта вырос на 15 %».

Как сделать креатив для таргета в Instagram: 150 примеров для вдохновения

Анализ целевой аудитории

Основные характеристики целевой аудитории (возраст, регион, предпочтения и т. д.) помогут проанализировать результаты рекламы. В отчете можно рассказать, какая группа из ЦА показала максимальную эффективность и, например, принесла больше переходов за тот же размер бюджета.

Подведение итогов

Здесь необходимо проанализировать общую картину, сделать выводы и предложить клиенту свои рекомендации для наращивания эффективности рекламы. Это может быть создание новых креативов, повышение активности в аккаунте (сторис, розыгрыши и т. п.), добавление виджетов, изменение общей стратегии и др.

Приложения

К текстовому отчету нужно добавить скриншоты рекламного кабинета и макетов, которые показали хороший результат. Это позволит убить двух зайцев сразу, так как отчетные материалы тесно связаны с данными, необходимыми для создания своего личного кейса.

При ручном сборе статистики требуется самостоятельно собрать информацию и посчитать показатели, а потом сверстать отчет в удобном формате. Другой выход – автоматизировать процесс, подключив специальную программу к рекламному кабинету.

Качественно составленный отчет по таргету – это залог того, что клиент будет вам доверять и захочет продолжить сотрудничество. Заказчику необходимо наглядно видеть, на что потрачен бюджет и какие получились результаты. Поэтому документ должен быть понятным, емким и информативным.

Пример отчета по таргету

Это пример отчета для рекламы магазина одежды. Его можно использовать в качестве шаблона отчета по таргету, подставив нужные данные. Скачать шаблон можно здесь.

Добрый день, Иван!

По достигнутой договоренности отправляю Вам отчет о проделанной работе в период с 19 по 23 августа 2021 года.

Бюджет рекламной кампании: выделено 2000 руб., потрачено 1400 руб.

Цели, которые были достигнуты:

1. Проанализирован аккаунт.
2. Проанализированы конкуренты.
3. Собрано 10 аудиторий на основе взаимодействия с аккаунтом и новой похожей по портрету людей.
4. Запущена тестовая кампания на все аудитории.
5. Подготовлено 3 фокусных креатива («Готовые образцы», «Конкурс», «Каждую пятницу»)

Результаты тестового запуска:

Охватили 6274 человек и получили 237 кликов.

Средняя цена за клик составила 5,45 р.

Общие затраты на РК за период с 19-23 августа – 1400 p.

Тестирование:

Самое эффективное объявление с макетом «Каждую пятницу» – охват 4227 и средняя цена за клик 4,36 р. Кликов 181.

На основании нашего с вами согласования было принято решение масштабироваться на две возрастные группы, используя объявление «Каждую пятницу», остальные были отключены по сроку и неэффективности.

Цена клика на масштабе упала с 5,45 р. тестовой РК до 3,81 р.

Результат:

Цена за клик 3,81 р. является хорошим показателем для сферы не цифровых товаров (норма – менее 10 р. за клик).

Дальнейшая оптимизация возможна только после двух недель открутки при исполнении рекомендаций.

Анализ целевой аудитории:

Аудитории были разделены на возрастные группы 25-34 и 35-44 женщины.

Оптимизация по регионам:

Наиболее дорогими по кликам регионами, с дальнейшим исключением из выдачи, оказались:

• North Ossetia–Alania
• Saratov Oblast
• Sverdlovsk Oblast
• Kemerovo Oblast
• Krasnodar Krai
• Dagestan

Подведение итогов:

• Оставлять рекламу в рабочем режиме не более 2 последующих недель, так как аудитория не такая большая и вероятны повторные показы объявления спустя данный срок.
• Создать новые креативы для уже созданной аудитории и интегрировать их в копии текущих кампаний.
• Оптимизировать на основе масштабированной кампании по времени доставки объявлений и сузить за счет выявленных интересов.
• Не использовать большие дневные бюджеты на РК, так как вероятен рост цены клика за счет малой аудитории

Рекомендации:

Повышение активности в аккаунте, чтобы оставлять и конвертировать в продажи пришедшую аудиторию. Ежедневные сторис, оценка качества одежды в прямых эфирах, фокус на элементы удобства и качества (скрытые шовчики, плотность ткани, стойкость к стиркам, отсутствие катышков и т. п.)

Буду рада получить обратную связь по качеству работы, а также будет здорово, если сможете порекомендовать меня своим бизнес-партнерам!

Приложения

Добавляем в приложения скрины из рекламного кабинета, скрины макетов, которые показали хороший результат и рекламный текст.

Что и как снимать для Instagram Reels: 26 работающих советов