Как составить рекламу для прессы

Рекламные публикации в СМИ способны принести бренду популярность, узнаваемость, новых потенциальных клиентов. Но не каждый бизнес может позволить себе большие расходы на рекламу, ведь метод довольно дорогой. Средняя стоимость месячной пиар-кампании – порядка 150 000 рублей. Особенно затруднительно осилить эту сумму начинающим проектам с ограниченным бюджетом, которые остро нуждаются в активном продвижении.

Однако не спешите отказываться от такого эффективного инструмента, как PR в СМИ, поскольку прорекламировать компанию в разных изданиях можно и бесплатно. Как это сделать и какой материал стоит подготовить – мы собрали все детали по теме в статье.

В каких случаях стоит задействовать PR

Пиар в СМИ дает коммерческим компаниям из разных сфер много преимуществ:

• информирует широкий круг целевой аудитории о бизнес-проекте, продукте, определенном событии;
• улучшает имидж и репутацию компании;
• помогает нейтрализовать критику в адрес фирмы;
• способствует формированию лояльных, доверительных отношений с клиентами, партнерами;
• повышает шансы на внешнее финансирование.

Налаженная коммуникация с влиятельными изданиями позволяет экономить рекламный бюджет, имеет пролонгированный эффект. Рекламная информация в статьях лучше и надольше запоминается. За счет отсутствия явного коммерческого подтекста и призывов к действию к таким материалам у читателей гораздо больше доверия, чем к стандартной прямой рекламе.

Начинать PR-деятельность в СМИ стоит в том случае, если вы:

• планируете долго оставаться на рынке и готовы приспосабливаться к меняющимся тенденциям (инструмент не приносит мгновенных результатов);
• предлагаете покупателям уникальный продукт;
• продаете сложные товары или услуги с такими нюансами и выгодами, которые необходимо разъяснять потребителям;
• для покупки вашего товара важно доверие клиента к продавцу;
• ваш продукт не относится к категории первостепенного спроса, но зачастую покупается под влиянием моды, эмоций;
• стремитесь сделать компанию более узнаваемой, улучшить репутацию и снизить негативное влияние хейтеров;
• хотите расширить ссылочный профиль сайта для улучшения его позиций в поисковой выдаче;
• работаете с максимально широкой аудиторией (например, по всей стране).

Но нужно понимать: этот канал лидогенерации не столь управляем и прогнозируем по сравнению с многими другими. Публикация может не сработать и не принести ни одного потенциального клиента.

На подготовку качественного материала потребуется от 4 часов. Причем заниматься этим желательно именно основателю, который разбирается в бизнесе лучше всех. В статьях необходимы конкретика, фактура, примеры, интересные кейсы. В качестве альтернативы задачу часто поручают отдельному специалисту – PR-щику.

Публиковаться можно в:

• региональных СМИ;
• отраслевых изданиях;
• новостных и информационных порталах;
• популярных блогах – vc.ru, texterra и других.

Если у компании нет ничего такого, чем можно было бы зацепить рядового читателя, то использовать для продвижения этот канал нет смысла. Рекламные публикации с пустыми однообразными похвалами себя никому не интересны.

Пиар точно не нужен тем, кто продает простые товары, покупка которых не совершается на эмоциях. Неэффективен инструмент и для локального бизнеса, работающего с ограниченным кругом целевой аудитории.

Как подготовить стоящий материал и какие типы публикаций использовать

При подготовке рекламного материала для публикации в СМИ обратите внимание на нюансы:

1. Учитывайте специфику выбранного СМИ. Для лайфстайл-изданий подойдут легкие, интересные публикации, рассчитанные на широкую аудиторию. В тематике бизнеса будут уместны факты, цифры. В отраслевых издательствах приветствуется аналитика с актуальными обзорами и рассуждениями в экспертной области.
2. Используйте качественные инфоповоды, следуя правилам ньюсджекинга.
3. Текст должен быть легким для восприятия, кратким, сфокусированным на одной конкретной идее.
4. Задействуйте сторителлинг. Чем интереснее, динамичнее и социально значимее будет история, тем выше шансы получить бесплатную рекламу.

Нужно, чтобы выбранная тема цепляла внимание и привлекала большое количество читателей.

Вариантов множество:

• история о том, как придумали название для компании, делали первые шаги в бизнесе;
• описание интересной ситуации, связанной с продуктом;
• акцент на значимой проблеме, с которой борется компания;
• новые тренды будущего, которым вы следуете;
• история с привязкой к актуальному инфоповоду, о котором знает широкий круг потенциальных покупателей;
• ошибки на разных этапах развития;
• необычные внутренние традиции, ритуалы.

Критерии качественной рекламной публикации в СМИ

Далее рассмотрим типы материалов, которыми можно заинтересовать издания.

Кейсы

В кейсах рассказывают об успешном бизнес-опыте, который принес конкретный результат. Единицы измерения этого результата зависят от направления деятельности проекта. Например, можно рассказать, как покупка продукта изменила жизнь клиента. Такой рассказ показывает, с какими запросами и потребностями клиенты обращаются в компанию.

Продуктовые статьи

В подобных статьях можно описывать:

• чем занимается компания;
• почему она крутая;
• особенности, «фишки», выгоды продукта;
• в чем уникальность подхода, сервиса, товара/услуги.

Провокационные публикации

В них обычно затрагивают актуальную тему, которая способна вызвать живое обсуждение, дискуссии. О такой рекламе много говорят, делятся ею в сети, критикуют или одобряют. Главная цель – заинтересовать, запомниться, привлечь внимание, побудить к покупке, ярко заявить о себе.

Для этого используется шок или провокация, которые выделяют материал на фоне конкурентов. Но основное тут не переборщить, потому что есть риск сильно испортить имидж.

Темы могут быть связаны с:

• косяками бизнеса;
• мошенничеством;
• деньгами и прочим.

Лучше всего применять щадящий шок с завуалированным подтекстом.

Руководства, гайды, чек-листы

Это краткие полезные материалы, в которых показывают варианты решения определенных проблем с помощью предлагаемых компанией продукта или услуги. Такими публикациями часто делятся с окружением, добавляют их в закладки.

Варианты тем:

• как выбрать тот или иной товар;
• как рассчитать стоимость услуги;
• подборка актуальных моделей;
• обзоры/распаковки.

Кроме рассмотренных типов публикаций, можно задействовать экспертные комментарии, проблемные статьи, исследования, аналитику. Хороший вариант – интервью с владельцем, в котором он делится необычной, интересной историей компании.

С чего начать и как наладить контакт с изданием

Теперь переходим к непосредственным действиям: как подготовиться к PR в СМИ и договориться о бесплатном размещении рекламной публикации.

Для начала рекомендуем:

• определить ключевые цели пиар-деятельности – информирование аудитории, выстраивание связей с влиятельными изданиями, привлечение новых сотрудников или клиентов, трансляция определенного месседжа;
• обозначить целевую аудиторию – кто они, насколько заинтересованы в продукте, какие издательства читают;
• создать медиа карту со всеми интересующими вас целевыми каналами в порядке их приоритетности (вынести в отдельную таблицу названия изданий, тематику, количество посетителей, контакты редакции, важные примечания);
• продумать список тем, которые будете предлагать издательству;
• составить примерный план с кратким содержанием потенциальной публикации на каждую тему;
• собрать фактуру для будущей статьи: кейсы, процессы, важные и интересные факты;
• написать редактору или другому сотруднику издания, который отвечает за публикации.

Тем, у кого нет опыта коммуникации, лучше начинать работу с небольшими отзывчивыми изданиями. В дальнейшем после получения хотя бы минимального фидбэка можно плавно наращивать темпы.

Чтобы договориться о бесплатной публикации, важно контактировать с реальными представителями издания, выстроить дружеские, взаимовыгодные отношения. Писать им лучше не на емейлы, указанные на сайте, а в соцсети.

Пример письма в редакцию

Предложите редактору качественный материал, который можно будет опубликовать с минимальными правками. Получив ответ, обсудите разные варианты ранее заготовленных тем, вместе выберите оптимальную. Затем останется согласовать, подготовить и выпустить материал. Заготавливать заранее всю статью не стоит: она может не подойти по формату или каким-либо другим параметрам и вы получите отказ.

После публикации материала следует правильно работать с комментариями. Вряд ли в них будет исключительно позитив. Тем не менее, отвечать необходимо на каждое оставленное мнение. Чем больше комментариев, тем выше охваты рекламного материала в прессе.

Отвечая на негатив, старайтесь придерживаться нейтральной позиции. Не нужно никаких оправданий, ответной атаки, оскорблений. Лучше просто отшутиться с помощью пары остроумных фраз вроде «И вам всего хорошего».

Как опубликоваться через специализированный сервис

Искать подходящие издания и договариваться с ними о размещении бесплатной рекламы довольно сложно и долго. Поэтому во многих случаях имеет смысл воспользоваться альтернативой такому кропотливому процессу. Например, сервисом Pressfeed или другим похожим инструментом.

Это платформа журналистских запросов. Представители разных каналов массовой информации публикуют здесь запросы, описывая фактуру требуемых публикаций. Эксперты рассылают ответы, предлагая сотрудничество. Если они подходят под требования, то получают бесплатную рекламу в нужном им канале: в прессе, на радио или ТВ.

В базе платформы присутствует около 5 200 различных изданий. Ежемесячно публикуется порядка 1 500 реальных запросов, среди которых можно легко найти нужную тему. Бесплатные публикации дают в 52% ответов. В итоге владелец бизнеса получает целевой трафик и хорошую возможность увеличить конверсии.

На Pressfeed можно найти запросы представителей разных медиа, как мелких, так и крупных. Шансы на успех есть у любого качественного материала, даже если он размещен не в самом престижном издании.

Чтобы не пропустить подходящий запрос (по теме, ключевому слову или названию канала), достаточно настроить уведомления на нужную категорию. Заниматься этим может непосредственно сам руководитель, PR-менеджер или контент-маркетолог.

Способы получения публикаций:

• создавать собственные материалы, соответствующие требованиям определенной редакции;
• предлагать изданиям бартер (например, свой продукт взамен на бесплатную рекламу);
• писать экспертные комментарии.

Решения обычно принимают, исходя из содержательности и качества ответа, полноты сведений о кандидате на публикацию. Поэтому рекомендуем вносить максимально подробные данные о вашей фирме, рассказывать о ее особенностях и достижениях.

Откликайтесь на запросы с такими требованиями, по которым у вас есть релевантный опыт. Ответ должен быть полезным, уникальным. Подкрепляйте его крутыми кейсами, цифрами из статистики, реальными примерами. Явно рекламные комментарии писать не стоит. Гораздо эффективнее просто упомянуть о выгодах своего продукта в контексте.

Поиск подходящих каналов для бесплатных рекламных публикаций – лучший вариант для тех, у кого нет времени и опыта на коммуникацию с представителями редакций.

Заключение

Бесплатные рекламные публикации в СМИ – это реально и эффективно. Да, процесс требует длительной подготовки, которая касается как самого материала, так и налаживания коммуникации с изданием.

Главное – определиться с целями пиара и хорошо понимать свою целевую аудиторию. Для рекламы необходимо выбирать тему, которая будет интересной, актуальной, вызовет эмоции у читателей. Договариваться о публикации можно с представителями СМИ напрямую или через специализированные сервисы по типу Pressfeed.

Возможно вам также будет интересно:

Понятие, сущность, виды и особенности рекламы в прессе

Считается, что именно рекламой в прессе было положено начало профессиональному рекламному бизнесу. И по сей день данный вид рекламы продолжает пользоваться высокой популярностью среди рекламодателей.

Реклама в прессе имеет свою специфику и подразделяется на несколько разновидностей. В частности, выделяют рекламу в журналах, газетах, иных периодических изданиях, а также в книгах. Чаще всего рекламу в прессе принято отождествлять непосредственно с рекламой в газетах и журналах, которые, в свою очередь, также поддаются множественной классификации по различным основаниям (рисунок 1).

Основной формой публикации рекламы в прессе традиционно считаются рекламные объявления, представленные в виде текстовых макетов для газет и совмещенных с фотографией и графикой – для журналов. Основополагающими элементами рекламных объявлений выступают:

• рекламный заголовок;
• основная текстовая часть;
• слоган;
• иллюстрация;
• телефон, адрес.

«Реклама в прессе и особенности ее размещения и эффективности» 👇

Статьи и иные публикации представляют собой материал, которые написан в форме отчета. Это может быть интервью с потребителями, обзор деятельности предприятия и пр.

Реклама в прессе имеет целый ряд особенностей. Основными из них считаются широта читательской аудитории, периодичность выхода, возможность цветового воздействия и выбора расположение рекламного сообщения. Считается, что наибольшее внимание читателей концентрируется на обложках периодических изданий и редакторской колонке, размещенной на первой странице.

Согласно общепринятому правилу, периодические печатные издания, которые не специализируются непосредственно на публикации сообщений и материалов рекламного характера, не должны содержать в себе более 40% рекламы от объема одного выпуска периодического издания.

Требования, предъявляемые к рекламе в прессе

В виду своей особой специфики к рекламе в прессе с точки зрения маркетинга предъявляются особые требования. В общем виде они отражены на рисунке 2. Рассмотрим их более подробно.

Равновесие означает, элементы рекламного послания, публикуемого в прессе, должны быть скомпонованы таким образом, чтобы обеспечивать привлекательность зрительного впечатления для потенциальных потребителей. Иначе говоря, в рекламном объявлении, публикуемом в прессе, все его компоненты должны быть органически сбалансированы.

Требование контраста сопряжено с использованием различных шрифтовых, цветовых и иных контрастных решений, которые позволяют добиться привлечения внимания со стороны читателя с одной стороны, и обеспечения повышения общего уровня читабельности рекламного объявления – с другой стороны.

Требование движения взгляда означает, что все элементы рекламного объявления, публикуемого в прессе, такие как текст, иллюстрации, слоган и пр., должны располагаться в порядке, обеспечивающем максимально возможную логическую последовательность движения глаз. Тем не менее, в некоторых случаях, в качестве исключения может быть полезно изменить данный подход.

Согласно требованию пропорциональности в рекламе в прессе следует соблюдать пропорциональность в соотношении элементов рекламного объявления и фона, на котором они расположены.

Наконец, в рекламе в прессе предъявляется требование единства. Смысл его сводится к следующему. Все выше обозначенными нами требования призваны обеспечивать восприятие рекламы как единого целого. Достижение подобного рода единства лучше всего обеспечивается при условии создания простого макета, не перегруженного деталями, который облегчает для читателей процесс понимания и восприятия рекламного объявления.

Достоинства и недостатки рекламы в прессе в сравнении с иными видами рекламы

Размещение и публикация рекламы в прессе, как печатной, так и электронной, имеет немало преимуществ в сравнении с иными способами размещения рекламно-информационных сообщений. Основными из них считаются:

• широкие возможности охвата целевой аудитории (как по географии, так и по тематике);
• неограниченность времени контакта с рекламными сообщениями;
• высокая степень информативности;
• многообразие форм рекламной продукции и пр.

В действительности пресса предлагает достаточно широкие возможности для выбора форм рекламной продукции, начиная от лаконичных газетных объявлений и заканчивая иллюстрированной аналитической статьей или обзором, которые несут в себе прямую либо косвенную рекламную информацию.

Кроме того, рекламу в прессе отличает так называемый дружественный характер. В отличие от телевизионной и радио рекламы реклама в прессе не прерывает основной процесс получения адресатами информации, а потому не раздражает читателей.

Наконец, при условии использования для целей рекламы специализированной прессы вероятность донесения информации до целевой аудитории повышается. Кроме того, преимущество размещение рекламы в прессе обусловлено тем, что реклама в ней (особенной в газетах) обычно разносится по тематическим отделам. При этом считается, что сама информация, в том числе рекламная, лучше всего запоминается человеку в том случае, если она представлена в письменном виде.

Несмотря на наличие множества преимуществ, реклама в прессе, все же, не лишена и определенных недостатков. Основным из них считается слабость воздействия на потребительскую аудиторию. Реклама, публикуемая в прессе, не имеет возможности воздействовать на аудиальный канал восприятия. Оказываемое ею визуально-графическое воздействие на потребителя также имеет слабый характер, поскольку в такой рекламе нет динамики и движения.

Пресс-релиз несет в себе общественно-значимую историю: ее нужно пустить в массы и раскрутить. Это работа в жанре журналистики, которая передается потом редактору, и он определяет, отправлять ли ее в СМИ. Сегодня мы расскажем, как написать пресс-релиз, приведем готовые примеры с мероприятий и шаблоны.

Подходящие мероприятия

Пресс-релиз пишется не для рекламы собственной компании, а для рассказа о важном событии, которое непременно привлечет внимание аудитории. Поэтому его целями могут быть:

• рассказ о новой программе компании;
• внедрение инновационных продуктов и услуг на рынок;
• рекорды;
• торжественные события;
• культурные мероприятия;
• проведение благотворительных программ.

Пресс-релиз можно написать о любом актуальном событии, причем часто эту значимость притягивают за уши, используя специальные приемы.

В дальнейшем материал могут опубликовать полностью или только фрагмент. Журналисты берут из него цитаты при подготовки больших статей. Он может и не публиковаться вовсе, а служить источником информирования СМИ.

Принципы успеха

Новость должна быть интересной, привязанной к текущим событиям. СМИ выбирают актуальные сведения.

Добавляйте подтверждающие материалы. Например, контактная информация: телефоны, электронные ящики, адреса. Фото и видео приветствуются. Отлично подойдут цифры из статистики, которые проинформируют людей о текущей ситуации.

Проверьте, что в вашей статье есть развитие событий. Динамическая новость цепляет взгляд читателя и ведет его до последних строк. Используйте для этого места и описания действий.

Пресс-релиз должен охватывать одну новость. Сосредоточьтесь на важном мероприятии и не пытайтесь охватить несколько событий, склеив их в одном обзоре.

По этому же принципу: один абзац — одна мысль. Самое важное пишем в начале, все остальное — по убыванию значимости к концу. Редакторам будет проще брать абзацы с четкой выраженной мыслью и менять их местами или вовсе убирать. Так он сможет сделать более привлекательный текст, обрезав последние абзацы с незначительными деталями.

Описываемые события должны нести новизну. Что-то произошло впервые, и это вызывает интерес. Но указывайте точные даты при освещении обстоятельств или опустите их вовсе. Неточность не вызывает доверия у аудитории.

Структура пресс-релиза

Элементы

Пресс-релизы пишутся по определенному шаблону. Они содержат:

• Дату мероприятия.
• Цепляющий заголовок.
• Информативный анонс.
• Место проведения.
• Причину события.
• Актуальность мероприятия.
• Основной текст новости.
• Комментарий от первого лица.
• Краткая информация о фирме.
• Сведения по тематике.
• Ссылки на фото и видео.
• Контактную информацию.

Рассмотрим основные элементы подробнее.

Композиция

• Заголовок.
• Лид.
• Основной текст.
• Справка о компании.
• Контактная информация.
• Дата.

Значимость

Помимо классических вопросов что, где и когда, нужно ответить после истории и на вопрос «Ну и что?». Чем удачнее ответ, тем больше вероятность пройти проверку редактора. Нужно не употреблять шаблонные фразы про большую значимость или актуальность, а информативно и аргументированно описывать позицию.

Заголовок

Заголовок должен содержать главную мысль сообщения. Желательно употреблять в нем глагол настоящего времени.
Не подойдут абстрактные названия, из которых нельзя понять о чем конкретно сообщение. К таким приемам относятся пословицы, умные фразы, клише и другие мудрые изречения, не относящиеся к сути.

Хороший заголовок пресс-релиза:

• «Яндекс» удалил контент «Газпром-медиа».
• В Москве открыли семь станций Солнцевской линии метро.
• Главы Facebook, Twitter и Alphabet вызваны в Сенат США.

Плохой заголовок:

• Продвижение бренда в Инстаграм.
• Мечты сбылись.
• Жизнь не дает непосильных испытаний.

Название компании в название лучше не выносить. Редакторы бдительно следят за рекламой и ищут ее даже между строк. Если работу заберут на публикацию, то все моменты с упоминанием могут вырезать. Однако это не правило. Исключения составляют авторитетные компании, названия которых знает каждый.

Лид

Лид — это главный абзац всего релиза. Первый после заголовка, отмечается особым шрифтом и выполняет две противоположные функции: дает всю исчерпывающую информацию и одновременно заинтересовывает читателя ознакомиться с текстом до последних строк. Далеко не все читают статьи от и до, поэтому важно суть вынести в заголовок и в лид. Десерт подается первым, а потом уже второе и первое, по желанию читателя.

Лид может быть фактическим: отвечает на вопросы что, где, когда. Что произошло, в какое время и в каком месте. Обычно содержит один факт. Как вариант, он может содержать комментарий действующих лиц. Или подводить итоги. Или интриговать читателя, сопоставляя удивительные факты.

Текст

Строится по принципу перевернутой пирамиды. Самое важное — в начале. Не нужно готовить читателя, как обычно учат нас делать. Сейчас идет активная борьба за внимание, и цеплять нужно с первых строк, иначе он уйдет к другому материалу. Например, по правилам журналистики, предысторию пишут после основной истории, в середине или в конце. Прием применяется с целью преподнести главное сразу.

О чем говорил заголовок или лид не повторяется совсем или пишется другими словами. В основном тексте идут подробности для самых любопытных читателей, которые остались после лида.

Прямую и косвенную речь лучше сбалансировать: яркие высказывания давать в точной форме, а остальные передавать своими словами. Людей при этом лучше упоминать в формате имя и фамилия, а в заголовке допустимо только по фамилии.

Информация о компании

Справка о компании должна быть небольшой и содержать все важные сведения. Не нужно перезагружать ее излишними деталями, иначе они перевесят весь пресс-релиз.
Разрешается редактировать ее с помощью кегля шрифта, чтобы добиваться зрительного уменьшения размера на фоне остального текста.

Контакты

Контактные данные оставляются для того, чтобы редактор мог связаться с автором пресс-релиза и задать вопросы, уточнить какие-то детали.

Дата

Дата выпуска также указывается в релизе. Ее можно прикрепить сверху до заголовка или снизу после справки и контактной информации.

Оформление пресс-релиза

Пресс-релиз не должен занимать большое количество места. Его максимальный объем должен укладываться в рамки 2500 знаков без пробелов (приблизительно полторы страницы А4) с учетом того, что редакторы что-то уберут. Рекомендуемый объем — одна страница.

Заголовки нужно печатать с большой буквы и соблюдать правила русского языка. Никаких больших букв из Caps Lock: редакторы переделывают заголовки под образец для дальнейшей верстки, и непригодные они будут перепечатывать. И не факт, что ошибок в именах и названиях не будет. Для выделения на общем фоне используется жирный или полужирный шрифт.

Абзацы обязательно выделяются красной строкой. Допустимо не отмечать ею заголовок, подзаголовок и надзаголовок. Визуально красная строка разделяет текст и не пугает читателя большим объемом.
По длине абзацы должны быть не больше 6 предложений. Чтобы текст не выглядел монотонным, их можно писать разной длины и чередовать.

В тексте должны быть стандартные цифровые тире «—», а не короткий дефис «-». Кавычки используются елочки «», а не “”. Кроме того, необходимо очистить текст от лишних пробелов. Это показывает культуру автора.

Перед тем, как вводить аббревиатуры, нужно дать полную расшифровку, а в скобках указать сокращенный вариант и только потом использовать сокращение. Но следует помнить: нагромождение аббревиатур ухудшает читабельность текста. Чередование аббревиатур с синонимами, местоимениями и полными расшифровками помогают избежать этой проблемы.

Итоговая работа должна высылаться в текстовом формате, вне зависимости от того, какая программа была использована. Недопустимо отправлять файлы картинкой: перебивать текст вместо вас никто не будет.

Обязательно укажите дату.
Правильно оформленный текст придаст вашей работе профессионализм.

Образцы

Примеры работ:

1. https://www.kommersant.ru/doc/3727075.
2. https://www.kommersant.ru/doc/3727080.

Приведенные примеры наглядно показывают, как пишется пресс-релиз. Плюсы этих работ:

• цепляющий, короткий, информативный заголовок;
• уже из вступительной части можно узнать новости;
• качественное описание действующих лиц;
• заключение с контактами или упоминание компаний.

Если вы пишите сами, то прочитайте пару примеров и вникните в основные правила. Так будет легче понять, что от вас требуется.

Подводим итоги

Написание пресс-релизов требует предварительной подготовки: изучение структуры, включение основных элементов. Он должен описывать значимые события, отвечать на вопросы что, где, когда, содержать контактную информацию для подтверждения.

Содержание

Чтобы получить эффективное освещение в СМИ, необходимо уметь составлять грамотные пресс-релизы. Но в какие сроки они должны вписываться и какую информацию следует туда включать?

Есть несколько чётких правил написания пресс-релизов, охватывающих все сферы —  от подачи до структуры. Именно о них пойдёт речь в данной статье.

Что такое пресс-релиз

Пресс-релиз — информационное сообщение, предназначенное для прессы. Оно содержит официальную позицию компании по какому-либо вопросу, анонсирует событие или высказывает реакцию на происходящие события. Чаще всего пресс-релизы выпускают в связи с:

• Выходом новой продукции. Вспомните, какую рекламу проводит Apple перед выходом нового айфона. В новостях уже за несколько недель появляются тексты пресс-релизов.
• Мероприятием. Любое значимое и интересное аудитории событие — конкурс, акции в честь праздников можно оформить в пресс-релиз.

В основе любого пресс-релиза лежит новость, а потому он обязательно характеризуется:

• новизной;
• актуальностью;
• информативностью.

В сообщении не должно быть больше одной новости. Смешивание нескольких событий может расставить неверные акценты и запутать аудиторию.

Виды пресс-релизов

Пресс-релизы бывают нескольких видов, в зависимости от целей публикации:

• Информационный. Цель такого сообщения — рассказ о компании, услуге, продукте. В тексте говорится об изменениях, выходе на новый уровень. Информационный материал обязательно содержит сведения о промежуточных этапах работы.

• Анонсирующий. Сообщение рассказывает о грядущем событии. Такой пресс-релиз обычно содержит приглашение на мероприятие. В тексте есть план, идея и цели будущего события.
• Новостной. Рассказывает о прошедших событиях. Пресс-релиз насыщен подробностями: имена участников, ход мероприятия, результаты. Другое название такого типа пресс-релиза — итоговый.

Для качественной рекламы нужно правильно подобрать тип пресс-релиза, учитывая его особенности и маркетинговую стратегию компании.

Структура пресс-релиза

Некоторые утверждают, что пресс-релизы более не актуальны. Говорят, это скучный формат, нацеленный на нерелевантную аудиторию. Но, прежде чем развеять некоторые мифы, начнём с определения того, что такое пресс-релиз и для чего он на самом деле нужен.

Основная идея пресс-релиза — коммуникация. Неважно, оформлен он в виде колонки в газете или на сайте, интервью или видеоролика. Главное — эффективность. Основная цель пресс-релиза — получить освещение и быть замеченным целевой аудиторией.

Чтобы иметь возможность написать эффективный пресс-релиз, необходимо сначала понять его структуру:

Заголовок

Прежде всего, пресс-релиз должен иметь привлекательный заголовок. Это первое, что люди прочтут, и на основании этого примут решение, хотят ли они прочитать всё целиком или нет.

Постарайтесь сделать заголовок коротким — так он легче будет читаться и выглядеть привлекательно. До тех пор, пока его длина не превышает 110 символов, им могут поделиться в твиттере. Придумайте свежий интересный заголовок — процесс принятия решения занимает около 3 секунд, поэтому важно успеть привлечь внимание зрителей.

Лид

Вторая самая важная часть вашего пресс-релиза — это лид, краткое вступление к основному тексту, подводка.

Именно здесь нетерпеливые найдут ответы на самые важные вопросы. В своей подводке ответьте на вопросы 5W:

• О чем новость?
• Кто действующие лица?
• Когда это произошло?
• Где это произошло?
• Почему это так важно?

Ваш лид должен быть достаточно длинным, чтобы охватить основные моменты, но достаточно коротким, чтобы сохранить интерес аудитории. Не тратьте время читателя — вы должны разжечь его любопытство, а не давать все детали сразу.

Источник

Если пресс-релиз берёт за основу внешние источники, обязательно приведите ссылки. Таким образом, он станет более достоверным в глазах аудитории. Крайне важно убедиться, что все источники оперируют реальными фактами, а не фейками.

Детали

Раскройте важные детали — основную информацию, которая подтверждает, что пресс-релиз заслуживает публикации. Не нужно писать роман — просто дайте краткие вводные, чтобы репортерам захотелось создать на их основе качественный интересный материал.

Цитаты

Цитаты нравятся людям. Они всегда привносят в текст альтернативный взгляд и делают его более разнообразным. Цитаты сделают выпуск интересным, а структуру более комфортной для восприятия.

Дополнительные данные

Если есть что добавить, лучше это сделать, но не стоит переусердствовать. Иногда меньше — значит лучше, и это полностью актуально для пресс-релизов.

Контактная информация

Добавьте свои контактные данные, чтобы журналисты, получившие пресс-релиз, знали, как с вами связаться. Это важно, так как у вас могут взять интервью или задать дополнительные вопросы. Если элементарно не представиться, шансы на публикацию невелики.

На каких аспектах сосредоточиться и на кого ориентироваться

Прежде чем приступить к написанию пресс-релиза, самое важное, о чем следует подумать — это целевая аудитория. Помните, что угол освещения события, который заинтересует читателей специализированного издания и местной газеты, сильно отличается. Лучше готовить разные версии пресс-релиза для разных целевых аудиторий.

Журналисты и лица, принимающие решения, ищут в истории ключевые элементы. Необходимо точно понимать тематику издания и общий тон материалов, иначе у вашего релиза велик риск попасть в мусорную корзину.

Как написать пресс-релиз

В первую очередь определите цель сообщения. Новость нужно подавать кратко, понятно и в то же время интересно. Поэтому объем пресс-релиза не должен занимать больше 2500 знаков без пробелов — примерно полторы страницы формата А4. Но лучше уложиться в одну страницу.

Каждое сообщение имеет заголовок, отражающий суть текста. По его названию должно быть понятно, о каком событии идет речь. Читателю сложно воспринимать несколько мыслей в одном предложении. По этой же причине абзацы должны состоять не более чем из 6 предложений, чтобы текст не выглядел «простыней».

Есть несколько правил по написанию успешного пресс-релиза:

1. Не усложняйте текст предложениями с деепричастными и причастными оборотами. Пишите простым, понятным, но при этом живым языком.
2. Избегайте профессионализмов, канцеляризмов, жаргонной и разговорной речи. 
3. Исключайте оценочные суждения. Используйте вместо них факты и цифры.
4. Подкрепляйте историю аргументами, избегайте неопределенных формулировок. 
5. Вместо местоимений используйте название организации.
6. Вставляйте в пресс-релизы ключевые слова, важные для ваших покупателей.
7. Размещайте в релизе гиперссылки на основные страницы вашего сайта.

Оформлять пресс-релиз лучше минималистично — без смайликов и нестандартных шрифтов. Чтобы дополнить текстовую информацию, используйте графические баннеры.

Чек-лист: идеальный пресс-релиз

Дважды проверьте содержание и структуру пресс-релиза, прежде чем его отправить. Удостоверьтесь, что он отвечает следующим критериям:

• Содержит все вышеперечисленные элементы.
• Достоин отдельной новости.
• Объём 200-400 слов.
• Цепляющий заголовок.
• Объективный, не рекламный.

Если соблюдены все эти простые условия, есть большие шансы, что пресс-релиз пройдёт во многие медиа. Только внимательно отнеситесь к выбору ресурсов и отправьте заготовку в правильный момент.

Примеры лучших пресс-релизов

Рассмотрим способы создания пресс-релизов на примере самых удачных. 

В тексте есть все, что нужно успешному пресс-релизу: 

• привлекательный заголовок с упоминанием бренда;
• актуальный инфоповод;
• правильная структура с делением на абзацы;
• экспертное мнение;
• упоминание бренда в заголовке;
• актуальный и цепляющий новостной повод.

Пресс-релиз максимально информативный, без «воды» и оценочных суждений.

В этом примере пресс-релиза заголовок сразу привлекает внимание за счет актуальности темы. В лиде и основной части раскрыты детали новости: описание функций новой платформы, ее преимущества перед Zoom. Важно, что здесь есть экспертное мнение — цитата автора проекта.

На изображении пресс-релиз строительной компании. Его тоже отличает цепляющий заголовок, который сообщает новость. Несмотря на то, что в заголовке нет названия бренда, релиз выигрывает за счет актуального информационного повода. Причем, компания сама его создала, ведь никаких событий или мероприятий не происходило. Строго соблюдая структуру (лид, основная часть с подробностями, экспертное мнение), компания аккуратно и ненавязчиво вплела в текст ссылки на свой сайт и предложение для потенциальных покупателей.

Статья про «Одноклассники» — пример эффективного пиара с помощью пресс-релиза. Компания рассказывает о новых функциях, которые будут удобны пользователю. В тексте видно, что авторы знают потребности и «боли» своей аудитории. Они делают упор на техническую часть и пользу для потребителя, упоминая бренд.

Заключение

Пресс-релизы — эффективный элемент рекламной кампании. Публикации в СМИ помогают повысить узнаваемость бренда, расширяют клиентскую базу и привлекают новых партнеров. Правильное сообщение будет в меру сдержанным, с ненавязчивым рекламным посылом. С помощью такого формата можно не только анонсировать событие в прессе, но и рассказать о компании читателям — потенциальной аудитории бренда.

Реклама
в прессе – одна из традиционных, наиболее
распространенных видов рекламы в СМИ.
Арманд Дейян приводит данные согласно
которым «примерно 55% всех расходов на
рекламу во Франции приходится на рекламу
в прессе», еще больше этот процент в
скандинавских странах. Это связано с
доступностью прессовой рекламы для
самых широких масс населения, как в
материальном (дешевизна массовых
изданий), так и в физическом смысле
(можно читать в транспорте, в условиях
отсутствия электроснабжения и т.д.).
Прессовая реклама считается ненавязчивой,
может иметь характер документа, а иногда
таковым и является («предъявителю
газетной вырезки – скидка»), она дешевле
радио- и телерекламы и удобна из-за
особенной редакционной обработки
(например, выделением рубрик «куплю»,
«продам»), популярна по причине традиционно
большего доверия к печатному слову.
Реклама в прессе, как уже говорилось,
существенно более массовый вид рекламы
по сравнению с печатной рекламой, но и
более дорогостоящий, так как в ее создании
участвует большой штат работников –
редакторов, художественных оформителей,
корректоров и т.п.

К
рекламе в прессе рекламодатели чаще
всего прибегают в тех случаях, когда
появляется необходимость довести
информацию о своей фирме, ее деятельности
на рынке, производимых товарах и их
специфических качествах, когда требуется
найти компаньонов или спонсоров для
делового сотрудничества среди достаточно
широкого круга читателей, а пользоваться
услугами радио- или телерекламы не
позволяют финансовые возможности, либо
соображения целесообразности. Так, во
всех странах мира (и даже в США, лидирующих
в области телевизионной рекламы) реклама
услуг туристского бизнеса преимущественно
размещается в газетах и журналах. В них
же (в основном в дорогостоящих журналах)
помещается реклама, рассчитанная на
очень узкие группы потребителей
(например, реклама дорогих элитных марок
автомобилей).

Пресса
представляет собой совокупность
периодических газетных и журнальных
изданий международного, общенационального,
регионального и местного характера,
охватывающих как очень большие территории
и массы читающего населения, так и очень
маленькие узкопрофессиональные или
политические группы с численностью до
десятков человек. Периодичность этих
изданий варьирует от ежедневного выхода
в свет до одноразового в году. Включая
в число рекламных мероприятий рекламу
в прессе нужно помнить, что люди в своем
большинстве скептически относятся к
рекламе вообще, но не ко всякой рекламе.
Отношение людей к прессе, в которой
печатается реклама, переходит и на эту
рекламу. Если прессовое издание пользуется
уважением и доверием, то размещенная в
нем реклама заслуживает большего
внимания и доверия и, таким образом,
является более эффективной.

Существуют
определенные особенности газетной и
журнальной рекламы.

Газеты
имеют большие тиражи и меньшую стоимость,
более доступны широким слоям населения.
К достоинствам газет можно отнести то,
что в них получает отображение реклама
самых различных уровней, включая рекламу
местных розничных услуг. Рекламные
сообщения могут быть размещены с
достаточной оперативностью, здесь
широко используется размещение купонов,
могут подробно освещать некоторые
предметы рекламы, на которые практически
не хватает времени в радио- и телевизионной
рекламе. В газетной рекламе можно
поместить карту или план, показывающие,
как найти вашу фирму. Поместить объявление
в газете проще и дешевле, чем в других
СМИ. Кроме того, сделав оригинал-макет,
его можно использовать многократно.

Среди
недостатков газетной рекламы можно
отметить короткий жизненный цикл
(примерно 24 часа) и недостаточно хорошее
качество воспроизведения информации,
преобладание черно-белого изображения.
Качество газетной бумаги обусловливает
тот факт, что иллюстрации в газетах
получаются лучше фотографий, что также
отражается на содержании и качестве
рекламных публикаций. Газетная реклама
часто соседствует с массой объявлений
других фирм, что мешает его восприятию.
Современный читатель тратит меньше
времени на чтение газет, чаще всего лишь
бегло просматривая их.

Перспективы
развития газет и газетной рекламы
вытекают из развития информационно-коммуникационных
технологий. В частности, уже существует
практика передачи газетной информации
по факсам (подписчикам, находящимся в
отъезде, в отдаленные поселения, на
корабли), передачу газетной информации
в режиме реального времени в Интернет.

Журнальная
реклама обладает значительной
сегментацией по большому набору признаков
– доходу, демографическим параметрам,
социально-образовательному и
профессиональному статусу, интересам
потребителей и т.д. В классификации
журнальной периодики выделяются
потребительские, деловые (торговые,
промышленные, профессиональные),
фермерские, а также журналы для женщин
и детей, учебных заведений. В журналах
может размещаться реклама высокого
полиграфического исполнения с
использованием большой гаммы цветов,
обращенная к специализированным
аудиториям, причем уровень этой
специализации все больше растет. Главными
недостатками журнальной периодики
выступает ограниченная гибкость, высокая
стоимость и определенные трудности в
распространении. Перспективы связаны
с развитием виртуальных журнальных
изданий.

Этапы
подготовки рекламного сообщения

1. Выбор
   формы и вида рекламного сообщения.

2. Выбор
   конкретного прессового СМИ.

3. Определение
   размера, формата, объема и т.д. рекламного
   сообщения.

4. Анализ
   текстов и макетов рекламных сообщений
   конкурентов.

5. Составление
   текста и макета рекламного сообщения.

6. Сдача
   текста и макета в редакцию выбранного
   СМИ.

Конструирование
макета рекламного сообщения в прессе
представляет собой сложный творческий
процесс. Макет – это схематичный рисунок,
на котором должно четко прослеживаться
размещение всех элементов рекламы:
заголовка, слогана, текста, изображения,
логотипа, коды, рамок, купонов и т.д.
Макет упорядочивает хаос и, по аналогии
с архитектурным проектом, является
основой будущего творческого рекламного
произведения. Это визуальная концепция,
которую можно многократно пересматривать
и редактировать с целью достижения
наибольшего эффекта. Самым распространенным
стилем макета является доминирующее
изображение, занимающее 60-70% площади
рекламы, под которым располагается
заголовок и текстовый блок. Логотип или
кода помещаются внизу обращения.

Возможен
вариант сочетания доминирующего
изображения с группой более мелких
картинок. Реже встречаются макеты,
акцентирующие основное внимание на
шрифте, чем на художественном оформлении.

Разработка
макета начинается с черновых эскизов
– предварительных зарисовок идей
макета. От чернового эскиза переходят
к неполному макету – макету в натуральную
величину, на котором представлены
изображения и выделительный шрифт,
текст же дается схематично. Полный макет
выглядит как окончательный вариант
рекламы и, наконец, оригинал-макет
(разметка)– это окончательный монтаж,
в котором каждый элемент находится
точно на своем месте, сфотографированный
для изготовления печатных форм. Чаще
всего все эти процедуры делаются с
помощью компьютера на экране монитора
и распечатываются на принтере.

Важнейшим
принципом создания эффективного
рекламного сообщения в прессе выступает
обязательное включение в его структуру
элементов оформления, привлекающих
внимание и возбуждающих интерес читателя,
разумные обоснованные аргументы в
пользу предмета рекламы, убеждающие в
его полезности или престижности, доводы,
которые могут создать психологическую
расположенность к покупке и тем самым
создать условия для превращения читателя
в покупателя.

Привлечению
внимания читателей во-многом способствует
использование различного вида рисунков,
фотографий, цветных иллюстраций, шрифтов,
а также применение следующих элементов
теории массовой коммуникации:

1. Интенсивность
   – параметр публикации и психологический
   прием, основанный на выделении крупных,
   заметных заголовков. Читатель обычно
   начинает восприятие текста с заголовка
   и крупный заголовок быстрее бросается
   в глаза.

2. Уникальность
   – принцип отличия образной, художественной
   формы публикации или элементов ее
   текста от аналогичных. Важнейшие грани
   уникальности – оригинальность и
   новизна. Они могут быть реализованы,
   например, размещением перевернутого
   текста, инверсным начертанием текста
   и др. Элемент уникальности имеет большее
   отношение к форме, нежели к содержанию
   рекламного сообщения. Его реализация,
   чаще всего основана на подборе
   удивительной, необычной, фантастической
   или завораживающей «картинки» (типа
   летающих слонов, собак и т.п.).

3. Динамика
   – применение всевозможных «нестатичных»
   изображений, создающих иллюзию движения,
   обладающих элементами необычного
   ракурса, «смазанности». Любой живой
   организм, начиная с инфузории-туфельки,
   остро реагирует на всякого рода
   перемещение или движение. Такая реакция
   присуща и человеку. Поэтому образы
   женщины с развивающимися от ветра
   волосами, брызги шампанского, бегущий
   спортсмен, едущий автомобиль (отсюда
   – «смазанность» изображения, понятная
   каждому фотолюбителю) больше привлекают
   его внимание.

4. Повторяемость
   – увеличение силы рекламного воздействия
   путем многократного размещения рекламных
   сообщений одного и того же вида с
   заданной периодичностью (простая
   повторяемость) или отличных по деталям,
   но одинаковых по фирменным константам
   сообщений типа «сериал» (сложная
   повторяемость).

5. Контрастность
   – прием акцентирования внимания на
   собственно «Я» фирмы или ее продукта,
   их выделяемости, отличительности, то
   есть контрастности. «Контрастная»
   реклама, как правило, содержит эксклюзивное
   (уникальное) коммерческое предложение,
   реализует идеи типа «Только у нас…»,
   «Только мы …» и т.п. Контрастность, в
   отличие от уникальности, имеет большее
   отношение к содержанию, а не к оформлению
   рекламного сообщения. Правда, иногда
   эта контрастность может «подкрепляться»
   и соответствующей художественной
   иллюстрацией (например, изображением
   чернокожей женщины в белом платье и
   т.п.), хотя это и не главное.

6. Размер
   – внешний атрибут и визуальный способ
   привлечения внимания читателей. Крупные
   по размеру сообщения воспринимаются
   быстрее, а также говорят о значительных
   финансовых возможностях рекламодателя.

Большое
значение имеет правильно подобранная
цветовая гамма оформления «рекламной
картинки». Использование тех или иных
цветов имеет различные медицинские,
физиологические и эмоциональные аспекты,
а также культурно-национальные
особенности. Иногда для привлечения
внимания читателей используют метод
размещения в рекламе так называемого
цветового пятна – однородно окрашенного
пятна определенной формы, выполняющего
роль своеобразной визуальной «приманки».
Хороший эффект может дать так называемая
«рекламная лента» – объявление в газете,
расположенное в виде низкого подвала
во всю ширину полосы или «каук» –
рекламная лента, размещаемая вверху
газетной или журнальной страницы. В
некоторых случаях хорошие результаты
дает размещение так называемого «острова»
– рекламного сообщения, «окруженного»
на странице газеты или журнала
редакционными материалами.

После
того, как внимание читателя привлечено,
необходимо добиться удержания его
интереса. Для рекламного сообщения в
прессе очень важен вопрос о подготовке
эффективного рекламного текста.
Содержание текста должно привлекать
внимание читателей. Этому может
способствовать броский, захватывающий
заголовок, четко сформулированный
перечень «убойных» коммерческих
аргументов, показ как определенный
товар вписывается в какой-либо стиль
жизни.

Можно
сделать так, чтобы текст инициировал
хорошее настроение, приятные воспоминания,
вводить в качестве действующего лица
символический, либо известный персонаж,
олицетворяющий товар. В тексте также
может быть дана информация о профессиональном
опыте и коммерческих успехах фирмы, о
полезности и высоком качестве
рекламируемого изделия и др.

Резюмируя
сказанное можно предложить запомнить
следующие шесть заповедей создания
эффективных прессовых рекламных текстов:

1. Пишите
   тексты, в которых с первого взгляда
   можно будет узнать рекламу именно ВАШЕЙ
   фирмы. Помните о своей позиции.

2. В
   написание заголовка вложите весь свой
   талант, как, в прочем и в написание
   заключительной части рекламного текста.

3. Продавайте
   преимущества для клиента, а не
   характеристику товара.

4. Не
   говорите о качестве и обслуживании –
   продемонстрируйте их клиенту.

5. Используйте
   яркие образы и выразительные языковые
   средства и товар «оживет» в сознании
   конкретного человека из вашего целевого
   рынка.

6. Прежде
   чем использовать в рекламе негативный
   подход (критику других фирм и т.п.), юмор,
   нецензурные выражения или секс,
   подумайте, нет ли иного, более
   результативного, варианта решения.

Значительное
воздействие на эффективность восприятия
рекламы в прессе имеет место расположения
рекламы на развороте газеты или журнала.
Профессиональные рекламисты должны
учитывать так называемую «диагональ
Гутенберга» – траекторию взгляда
читателя, проходящая из левого верхнего
угла в правый нижний угол. Наиболее
эффективным является размещение
рекламной информации на правой стороне
разворота – 50% (на левой – 33% площади).
Все эти соображения можно, естественно,
учитывать, если определен вопрос о
материальных возможностях рекламодателя,
стоимости одного модуля на том или ином
месте разворота и др.

Среди
наиболее общих рекомендаций для
размещения рекламы в прессе можно
отметить:

1. Красочные
   рекламные объявления независимо от
   места их расположения (обложка, вкладыш
   и т.д.) всегда заметнее черно-белых.

2. Фотографии
   рекламируют товар лучше рисунков,
   однако их исполнение должно носить
   чисто рекламный характер. Установлено,
   что фотографии, завоевавшие призы
   фотоклубов и фотоконкурсов, в рекламе,
   как правило, не работают. Фотография
   «звезды» на рекламе эффективна только
   для тех, кто может отождествлять себя
   с нею. Для женщин более предпочтительна
   фотография ребенка, а не семьи. Мужчинам
   в рекламе не нравится тот тип девушек,
   который нравится самим девушкам. Лица,
   изображенные увеличенным планом могут
   отпугнуть читателя.

3. Использование
   приемов и сюжетов абстрактного или
   сюрреалистического искусства
   проблематично, так как прямо не доводит
   содержания рекламного сообщения до
   массового потребителя.

4. Лучше
   всего читаются рекламные сообщения
   размером в 1/4 полосы, вытянутые в столбец.
   Такие формы расположения информации
   как строка или квадрат менее эффективны,
   что объясняется особенностями
   человеческого мозга.

5. Чем
   больше шрифтов в заголовке или
   подзаголовке, тем меньше их читают.

6. Для
   большинства читателей нежелательно
   косое расположение текста, которое
   может затруднять процесс чтения и
   нарушать традиционный характер
   последовательности восприятия слов.
   В результате резко снижается желание
   ознакомиться с таким сообщением до
   конца.

7. Качественные
   художественные иллюстрации, созданные
   на основе современных технологий
   (компьютерная графика, высокая
   полиграфическая печать и т.п.) значительно
   улучшают восприятие рекламных сообщений.

8. Рассматривайте
   макет рекламного сообщения только
   тогда, когда он полностью готов.

Выбор
издания для размещения рекламы в прессе
в первую очередь зависит от особенностей
группы целевого воздействия и от
финансовых возможностей рекламодателя.

Если
рекламодатель впервые намеревается
поместить рекламное сообщение в прессе,
то ему полезно начать с изучения
справочников по периодическим изданиям,
различного рода каталогов Роспечати и
других аналогичных изданий с целью
уяснения какие группы населения
составляют основную часть читателей
того или иного прессового издания.

Несмотря
на множество публикаций по теории и
практике производства эффективных
рекламных сообщений, богатый статистический
материал, собранный исследователями о
механизме их воздействия на потребителя
пока еще оставляет много нерешенных
вопросов.

Интересен
тот факт, что большинство опрошенных
(48%) уверено, что реклама оказывает
сильное влияние на других людей и лишь
13% признают, что она оказывает столь же
«сильное влияние» на их собственный
выбор.

Современные
условия в большинстве экономически
развитых стран характеризуются заметным
снижением интереса и доверия к рекламе.
Люди, как правило, могут сосредоточиться
лишь на короткие отрезки рекламного
времени, всячески уклоняются от восприятия
рекламных сообщений, покидая комнату,
переключая телевизор на другие программы
и т.д. Очень немногие просматривают весь
блок сообщений во время рекламных пауз.
Все это происходит на фоне презрительного
отношения к рекламе.

Согласно
концепции ROI, эффективное рекламное
сообщение должно быть актуальным,
оригинальным и производить впечатляющее
воздействие на потребителя. Корни
понимания воздействия рекламы на
потребителя нужно, вероятнее всего,
искать в характеристиках рекламной
среды, особенностях аудитории, в
психологии восприятия человеком той
или иной информации, а также в особенностях
творческого подхода к производству
рекламных сообщений.

Реклама,
которая «прорывается к потребителю,
«избегая отторжения и презрения»,
называется выдающейся рекламой. При
производстве такой рекламы необходимо
творческое мышление, которое предполагает
наличие ряда способностей человека:

1. Свободная
   ассоциация связана с умением соединять,
   казалось бы несоединимые мысли и
   понятия. Человек, владеющий этой
   техникой, может свободно описывать
   все, что приходит ему в голову в связи
   с определенным образом или словом.
   Например, со словом «крыша» могут
   ассоциироваться: солома, зонт, антенна,
   зажигательная бомба, шифер, ласточка,
   деревенский пейзаж, труба, гнездо, мафия
   и т.д.

2. Дивергентное
   мышление, в отличие от конвергентного
   мышления, при котором для получения
   верного ответа используется логика
   (рациональный путь), заключается в том,
   что оно направлено на нахождение
   всевозможных вариантов и основывается
   на свободной ассоциации. Оно выступает
   сердцем творческого мышления. В
   современной нейропсихологии конвергентное
   и дивергентное мышление связываются
   с функциями полушарий человеческого
   мозга. Левое ответственно за логическое
   мышление, контролирует речь и письмо,
   правое – за все интуитивное, невербальное
   и эмоциональное. Творческие личности
   (художники, скульпторы, литераторы) как
   правило, обладают доминирующим правым
   полушарием.

3. Текстовики,
   художники и дизайнеры – авторы рекламных
   сообщений должны обладать навыками
   визуализации – способности представить,
   вообразить, как будет выглядеть рекламное
   сообщение или рекламный ролик. Для
   группового творчества авторов рекламных
   сообщений используются специальные
   комнаты и методы «мозговой атаки»,
   состоящие в генерировании собственных
   идей с целью стимулирования вдохновения,
   выработки идей другими членами группы.

4. Важной
   предпосылкой к творчеству является не
   только интуиция, но и богатый жизненный
   опыт.

Среди
творческих ролей создателей рекламы
важное место занимают художественный
директор – человек, ответственный за
зрительный образ рекламы, сочиняет
образы как печатной, так и аудиовизуальной,
радио- и телевизионной рекламы, варианты
которых предлагают художники. Фотография
выступает как главная опора рекламного
бизнеса, так как придает сообщению
достоверность. Три четверти визуальной
рекламы основаны на фотографии. Около
80% фотографий реалистичны. Иллюстрации
в печатной и телевизионной рекламе
используются для создания модных,
фантастических и преувеличенных
эффектов. Написанием рекламных текстов
занимается текстовики. Профессиональный
текстовик много читает, вслушивается
в разговоры, пытается уловить современные
выражения и новые увлечения. Один из
главных принципов их работы «не
усложнять». Простая реклама не изощренна,
не заумна, не навязчива. Чем короче
текст, тем легче его понять и тем сильнее
его воздействие. Местоимение «мы»
используется для выражения точки зрения
компании. Такие тексты иногда называют
«хвастливыми» и они не столь эффективны.
«Я» используется в основном в рекомендациях
товара в рекламе типа «зарисовок с
натуры». Стиль написания рекламных
текстов, состоящий из клише, общих
выражений и прилагательных в превосходной
степени называется «трафаретным», часто
пародируется актерами. Это также не
самый удачный вариант рекламы.

Алекс
Осборн, основатель Нью-Йоркского Фонда
творческого образования, дает следующее
описание творческого процесса:

1. Ориентация
   – определение проблемы

2. Подготовка
   – сбор относящейся к делу информации

3. Анализ
   – классификация собранного материала

4. Формирование
   идеи – сбор разных вариантов идей

5. Инкубация
   – выжидание, во время которого приходит
   озарение

6. Синтез
   – разработка решения

7. Оценка
   – рассмотрение полученных идей

Различают
понятия творческой стратегии и ее
воплощения. Творческая стратегия
определяет, что говориться в обращении
и должна быть увязана с общей рекламной
стратегией. Воплощение творческой
стратегии заключается в том, как это
говориться.

Содержание
рекламного обращения определяется
стратегической платформой, называемой
рабочим планом, творческой сводкой или
проектом.

Стратегия
обращения определяется характером
рекламируемого товара. Можно вести речь
о следующих стратегиях и концепциях.

• «Жесткая»
  продажа

• «Мягкая»
  продажа

• «Лекция»

• «Драма»

• Рекомендательно-свидетельская
  реклама

Что
касается текста и изображения, то их
подбор должен соответствовать принципу:
«то, что показывается, не должно
действовать на потребителя более
эффективно, чем то, что говориться».
Видеоинформация не должна отвлекать
потребителя от текста.

Для
составления текстов рекламных сообщений
иногда используют коммерческие посылки.
Коммерческие посылки – это коммерческая
логика, лежащая в основе рекламного
обращения. Они могут быть подразделены
на товарные и потребительские.

Товарная
стратегия фокусируется на самом товаре,
описании его характеристик (вкуса,
удобства использования и др.). Рекламное
заявление – это утверждение о свойствах
товара (как долго он прослужит, насколько
хорошо он чистит, сколько энергии
потребляет и т.п.). Иллюстрация по схеме
«от до к после» значительно усиливает
эффект рекламы. Иногда поддержку
заявления подкрепляют научным
исследованием (лечебные свойства зубной
пасты).

Потребительские
стратегии концентрируются на нуждах и
потребностях потребителя. При этом
используются утверждения о преимуществах
одного товара перед другим по схеме:

Это
(свойство товара) является важным, так
как даст вам (преимущество)

Преимущество
находится не в самом товаре, а в сознании
самого потребителя.

Заявление
о преимуществе в будущем называются
обещанием (белые зубы, свежее дыхание)
и строятся по схеме:

Когда
я пользуюсь (товар), я получаю (преимущество)

Еще
одной формой утверждения о преимуществе
является использование аргумента «за»,
то есть утверждения, которое объясняет,
почему данное свойство будет преимуществом
для потребителя:

Когда
я пользуюсь (товар), я получаю (преимущество),
так как (товар) обладает свойством
(аргумент «за»)

Уникальное
(эксклюзивное) коммерческое предложение
– это заявленное преимущество, которое
является уникальным по отношению к
товару и важным для потребителя. Если
товар имеет особый состав, дизайн или
свойства, в особенности защищенные
патентом или авторскими правами, то он
действительно уникален. Формула такого
предложения обычно такова:

Только
(товар) обладает свойсвом (аргумент
уникальности).

При
работе над созданием рекламных сообщений
важным является создание оригинального,
интересного и лаконичного текста и
достижение такой мотивации, которая
совпадает с нуждами получателя рекламной
информации (группы целевого воздействия).
В литературе мотивы классифицируют на
несколько групп: рациональные,
эмоциональные и нравственные.

К
рациональным мотивам относятся: мотив
прибыльности или выгоды («Только сегодня
и завтра – сниженные цены»), мотив
здоровья («Дирол» с ксилитом), мотив
надежности и гарантий («Лучший банк –
устойчивый банк»), мотив удобности
(«Позвоните прямо сейчас»).

К
эмоциональным мотивам относятся: мотив
страха (антиСПИД), имиджа («OLD SPICE»),
открытия («Откройте для себя…»), гордости,
любви, радости и т.д.

К
нравственным мотивам относятся: мотивы
справедливости, порядочности, уважения
к старшим, защиты окружающей среды и
др.

Специфика
предмета рекламы и группы целевого
воздействия определяет выбор того или
иного способа мотивации, который во
многом определяет успех рекламы.

Форма
и тон рекламного обращения, в зависимости
от обстоятельств, могут меняться от
подчеркнуто уважительного до шутливого
и панибратского. Стиль изложения также
может быть самым разнообразным. Текстовая
часть может содержать прямое изложение
фактов, повествование, самоописание,
диалог или монолог, включение иллюстраций,
оригинальный жанр и др.

Значительное
место в структуре рекламного обращения
занимают заголовки, в написание которого
необходимо вложить весь свой талант.
Некоторые авторы классифицируют их на
заголовки прямого и косвенного действия,
заголовки – проблемы и головоломки.
Согласно К.Л. Бове и У.Ф. Аренсу можно
говорить о пяти типах заголовков:

1. Заголовки
   о полезных свойствах товара дают
   читателю некие обещания, которые могут
   вызвать интерес.

2. Провоцирующие
   заголовки вызывают любопытство в такой
   степени, что ему становится интересно
   ознакомиться с основным текстом.

3. Заголовки
   информационного типа часто включают
   слова «как сделать» и содержат заявку
   на новую информацию.

4. Вопросительные
   заголовки не всегда эффективны, особенно
   в случае, если на поставленный вопрос,
   читатель легко находит ответ.

5. Заголовки,
   содержащие команду, как бы приказывают
   что-то сделать и, поэтому иногда
   воспринимаются негативно.

Эффективность
любого заголовка повышается если
создателю рекламного сообщения удается
отразить в нем торговую марку или
торговую предпосылку.

В
ряде случаев прибегают к подзаголовкам
– маленьким заголовкам, которые несколько
крупней или заметней основного текста,
но меньше заголовка. Иногда они могут
сыграть значительную роль в привлечении
внимания к сообщению.

В
заключение рекламного сообщения (перед
адресной частью) иногда используется
«эхо-фраза» или «кода» – искусное
выражение, которое повторяет (дословно
или по смыслу) заголовок или основной
мотив обращения («Никто не остановит
Energiser. Они продолжают работать и
работать»). Их использование особенно
эффективно в объявлениях значительного
объема.

Резюмируя
сказанное, можно предложить запомнить
следующие десять заповедей создания
эффективных рекламных сообщений:

1. Не
   перегружайте своего читателя (слушателя).
   Делайте предложения короткими.
   Пользуйтесь простыми знакомыми словами

2. Говорите
   кратко – только то, что хотите сказать,
   не больше и не меньше.

3. Придерживайтесь
   настоящего времени и активного обещания
   – это звучит живее. Прошедшее время и
   былые достижения должны использоваться
   лишь в исключительных случаях.

4. При
   обращении не бойтесь использовать
   личные местоимения («ты», «вы», «ваши»).
   Помните, что вы обращаетесь лично к
   каждому, представьте, что беседуете с
   другом.

5. Избегайте
   клише. Яркие, необычные слова и фразы
   привлекают и удерживают внимание
   читателей (слушателей).

6. Не
   используйте без надобности придаточные
   предложения и вводные слова. Обилие
   запятых утомляет.

7. По
   возможности пользуйтесь общепринятыми
   сокращениями. Они смотрятся естественно.
   Помните, что при разговоре люди их часто
   используют.

8. Не
   хвастайтесь, избегайте слов «я», «мы»,
   «наши». Смотрите на все с точки зрения
   рядового читателя (слушателя).

9. Придерживайтесь
   одного направления. Не пытайтесь сделать
   все сразу: «За двумя зайцами погонишься
   – ни одного не поймаешь».

10. Будьте
    оптимистичны. Выражайте эмоции. Ваше
    воодушевление обязательно должно быть
    отражено в тексте вашего сообщения.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #