Как составить рекламу для женщин

Рекламная ОНА рыщет в поисках мужа с детства, а когда заполучает его, то ни во что не ставит. Усредненная россиянка вне себя от стресса, получаемого в офисе, на улице и дома, – там ей его с удовольствием создают дети, муж и его мать. Но она не сдается, пьет травяную таблетку, втискивает свое лицо в модный шаблон и продолжает привычно демонстрировать свои базовые черты характера: суетливость, глупость, приспособленчество, жадность, материнское безумие и (внезапно) запредельную сексуальность.

У российских рекламных креативщиков жуткая каша в головах. В их умах гендерные стереотипы соседствуют с угрюмым признанием того, что женщины (чего им не сидится?) делают карьеры и бизнес, могут не уметь готовить и не хотят ходить на каблуках, вызывающих болезни опорно-двигательного аппарата. На этих сумасшедших тоже нужно как-то таргетировать рекламу. Потому что они, к сожалению, платежеспособные.

Примерно 25 % российских женщин зарабатывают больше мужей. У 10 % – вообще отдельный от мужчин бюджет. Даже в провинции решения о покупках совместно принимают 18 % семей. В 9 % союзов влияние женщины превалирует, и еще в 8 % семей жены доминируют в процессе принятия решений.

Опять же на рекламщиков давит модный фемвертайзинг, тянущий свои тлетворные щупальца с Запада. Игнорировать противоречивый отечественный феминизм, движение чайлдфри и прочую постмодерновую ересь невозможно, потому что миллионы потребительниц им симпатизируют. А российскому бизнесу кровь из носу нужно продавать, ибо, начиная с 2014 года, потребление в стране не желает оживляться.

В результате рекламщики содрогаются в приступах когнитивного диссонанса и производят в лучшем случае гибридные креативы, в которых гендерная роль мужчины вроде бы стереотипна, а по факту он ничего и не решает:

Стандартный же набор ролей у современной рекламной российской женщины с советских времен мало изменился. Его можно охарактеризовать словами «сама-сама-сама» из знаменитой сцены фильма «Вокзал для двоих».

Героиня большинства российских рекламных креативов значительно эмансипирована. Она сама трудится в найме или запускает свое дело, сама рысачит по магазинам и всяческим казенным местам, сама воспитывает детей и выполняет домашнюю неоплачиваемую работу. Без ее контроля в доме ничего не шевелится, в нем царят хаос и безалаберность. У женщины, конечно, от всего этого адский стресс, но против него есть специальное дорогое лекарство (в составе, как водится, банальная валериана, мята и прочие копеечные компоненты).

Пожалуй, с советских времен к этому образу прибавилась лишь одна деталь. И на работе, и дома, и в метро, и где угодно женщина выглядит словно подиумная работница.

И, несмотря на все свое эмансипе, в большинстве рекламных сценариев российская женщина – всегда немного дура и время от времени бывает не в себе.

Если же реклама берется показывать бизнес-леди, то, конечно, она занимается какими-то там невнятными цветочками-ноготочками. И все равно ведет себя как слабоумная.

Кем бы ни была героиня российской женской рекламы, чем бы она ни занималась, если она молода, главные ее цели – биологический проект (замуж, размножение) и социальный проект (замуж, гнездование и выращивание потомства).

То есть, с одной стороны, она такая вся самостоятельная, сама зарабатывает, выглядит аки офисная богиня, водит машину и все в этом роде. Но стоит в сценарии появиться мужчине, вся эта эмансипированность искажается, а часто и вовсе отступает на второй план.

Наука все это видит и подсчитывает

Если кому-то кажется, что гендерные стереотипы, публично прущие из образцов российской рекламы, уходят в прошлое, то это ошибка – они не уходят. Приведенная выше подборка вовсе не тенденциозна. На самом деле по-настоящему феминистской рекламы, сделанной не западными, а отечественными брендами, днем с огнем не сыщешь. Максимум, что мы имеем, – это гибридные сценарии и образы, в которых парадоксальным образом уживаются женская эмансипированность и первобытная семейная патриархальность.

Мало того, довольно большой доле женской аудитории все это нравится. Возможно, потому, что в рамках противоречивой модели «эмансипированная секси-дурочка» современная российская женщина имеет возможность менять свои жизненные тактики максимально гибко. Перед слабыми (подчиненными, неуверенными в себе клиентами, детьми, излишне мягкими соседями) она включит железную леди и станет доминировать к своей выгоде. Сталкиваясь с сильными (начальниками, требовательными клиентами-мужчинами, патриархальными мужьями, агрессивными прохожими на улицах и т. п.), она превратится в секси-дурочку и отыграет эту роль также к своей выгоде.

Ученые, сотрудники университетов, которые пристально изучают отечественную рекламу на предмет очерчивания популярных ролевых моделей, по самому своему званию стараются быть беспристрастны – им же, как правило, не требуется хайпануть. И вот что показывает одно из недавних подобных исследований «Гендерные стереотипы в телевизионной рекламе как отражение гендерного неравенства»:

• Предпочтение по цвету волос телереклама отдает блондинкам. Таких героинь на ТВ 53 %. Брюнеток – 40 %.
• Героиням российской рекламы (даже молодежной) в большинстве случаев нельзя иметь пирсинг, татуировки и прочие «отклонения». Максимум, что позволяется из заметных аксессуаров, – это очки.
• Спортивное телосложение имеется у 65 % женщин в рекламе. Для сравнения: полных показывают только в 5 % случаев.
• Женщина, кроме спортивной фигуры, должна иметь опрятный вид и умеренный макияж.
• Элементы эротизма – показ плеча, декольте, ног, силуэта обнаженного тела – используются повсеместно. Психологическая модель такая: у мужчин стремление к общению с красивой женщиной переплетается со стремлением к обладанию товаром. Женщины же смотрят на рекламных красоток и хотят соответствовать идеальному типу. А чтобы соответствовать, надо покупать то, что предложено.
• Женский костюм в рекламе обычно не предполагает посыла о социальной роли героини. Прежде всего он выполняет эстетическую функцию, строит тот самый идеальный тип.
• Цветовая гамма рекламы для женщин в большинстве случаев состоит из пастельных оттенков (56 %), что отражает устоявшийся гендерный стереотип: цвет девочек – розовый.
• Что касается языка тела, то женщины в отечественной рекламе используют больше жестов и эффектных поз. Они более эмоциональны и экспрессивно выражают свою половую принадлежность. При этом жесты направлены к себе, такую жестикуляцию называют саморефлексивной. Примеры: приведение в порядок прически, одежды, освежение макияжа. Женская жестикуляция не содержит желания доминировать над собеседником. Обычно она сильно ограничена рамками отображаемой социальной роли.
• Если мы говорим о сексуальных жестах, то с этим в рекламе все в порядке. Почти в 40 % видео женщины прикасаются к губам, накручивают волосы на палец, встряхивают волосами и т. п.

Автор исследования отмечает: в отечественной ТВ-рекламе мужские качества априори выступают как первичные, значимые, в отличие от женских.

Ролевые отношения в рекламных сценариях выражают иерархический порядок, сложившийся в обществе, даже через пространственный компонент. Рекламные мужчины и женщины живут в разных символических пространствах.

Когда мужские персонажи демонстрируют ритуалы доминирования и подчинения, у них есть значительная пространственная свобода. В кадре они почти всегда контролируют большие личные зоны и принимают значительно более расслабленные положения, чем женщины, – позы, как бы захватывающие пространство. Примеры: широко раздвигают ноги, сидят боком на столе.

У женщин социальное пространственное поле в рекламе обычно в два и более раза меньше по размеру, чем у мужчин. Позы женщин обычно такие: руки на бедрах, руки за спиной, скрещенные руки и ноги, выставленная нога, сложенные ноги. По мнению исследователя, все они демонстрируют позицию подчинения мужчине.

Автор научной работы резюмирует:

«В современной российской телерекламе действительно транслируются традиционные гендерные роли и стереотипы, оказывающие очевидное влияние на общество… Потребители видят в главных героях рекламы не только актеров, но и носителей традиционных ролей, вызывающих доверие различных социальных групп. В итоге формируется образ социально стратифицированного общества».

Речь идет о гендерной стратификации, о разделении общества по половым ролевым моделям. Ученые отмечают, что реклама диктует их потребителю, вызывая у него стереотипное восприятие окружающей действительности.

Но Россия – уникальная страна, у нас всегда найдется какое-нибудь «однако». Гендерные стереотипы здесь действительно очень сильны, но им противодействует исторически обусловленная, реально существующая эмансипация женщин. В отличие от стран Запада, где феминизм развивался постепенно, в России начала XX века он был «даден» женщинам резко и сверху – навязан новым государством большевиков, начавшим свою противоречивую и кровавую деятельность в 1917 году.

Именно поэтому сто лет спустя российский прекрасный пол при всей своей якобы подчиненности мужчине много чего может себе позволить в стиле «сама-сама-сама». И умный бизнес это знает. Как следствие, скажем, к продвижению своих товаров и услуг в интернете он подходит более тонко, чем телевизионщики.

Давайте будем умными и признаем: гендерная революция в России произошла. Но не завершилась

В прошлом году любопытную научную статью по этой теме опубликовала профессор Высшей школы экономики в Санкт-Петербурге, доктор социологических наук Жанна Чернова. Она так и называется: «Незавершенная гендерная революция». Эта работа довольно прозрачно отвечает на вопрос, как в российском общественном ментальном космосе уживаются гендерные стереотипы и довольно передовые феминистские установки.

Если вгрызться в то, что любезно предлагает нам ученый, мы увидим: в 20-х годах прошлого века новорожденная Советская Власть провела сразу три революции: гендерную – в публичном поле, сексуальную и семейную. Феминистскую концепцию большевики насаждали бескомпромиссно, при этом государственные пропагандисты действовали порой талантливо, ярко раскрывая перед советской женщиной выгоды эмансипации.

Три феминистских революции произошли в стране на несколько десятилетий раньше, чем на Западе. Причем если в западной цивилизации сексуальная, гендерная публичная и семейная революции происходили волнами, то российской женщине их вывалили на голову сразу.

Государство в приказном порядке обеспечило прекрасному полу юридическое равенство с мужчинами, привлекло женщин к общественному труду и управлению страной. Большевики принялись за форсированное формирование женщины нового типа: раскрепощенной в семье; ведущей домашнее хозяйство совместно с мужем и даже соседями (в коммунальном жилье); воспитывающей детей с помощью яслей, детских садов и школ. Кроме того, женщине стали доступны любое образование и почти любая профессиональная занятость.

Топ-10 неудачных рекламных слоганов

Государство стало рассматривать женщин в качестве резервной армии труда. Политика включения их в сферу оплачиваемой трудовой деятельности часто была принудительной.

Автор цитируемой научной работы сообщает, что это были действительно революционные изменения. Но они не были проведены до конца:

«…Революция скорее состоялась, хотя имеет неоднозначные последствия. Так, несмотря на высокий уровень образования женщин, гендерный профиль рынка труда по-прежнему включает как горизонтальную, так и вертикальную сегрегацию занятости, которая выражается в существенном разрыве в оплате труда между мужчинами и женщинами, пенсионных выплатах и общем уровне благосостояния представителей разных полов. А система квотирования не открыла женщинам доступ к ключевым политическим постам, закрепив за ними сферы деятельности, маркированные как социальное материнство, и открыв доступ к низшим уровням власти».

Образцом советской женщины стала работающая мать. Сложился своего рода гендерный контракт: женщина соглашалась включаться в общественное производство, получать хорошее образование, по квоте участвовать в политическом управлении страной на разных уровнях власти, но при этом продолжала рожать и заниматься воспитанием детей. За это государство оказывало ей мощную социальную поддержку.

Это позволило советской женщине в случае необходимости существовать независимо от семьи и от мужчины.

Как минимум три поколения российских женщин подряд получили опыт равноправия и заметной экономической свободы. Также они имели относительную свободу брачно-репродуктивного выбора.

Что интересно, сексуальная революция в Советской России произошла на подготовленной почве. Ученые сообщают, что в начале XX века сексуальная культура страны была крайне противоречивой:

«Жесткий патриархальный порядок сочетался с феминным национальным характером и синдромом “сильной женщины”, а откровенный крестьянский натурализм интимной жизни сосуществовал с суровым православным аскетизмом… Парадоксальное сочетание консервативных ценностей и либеральных сексуальных практик усиливалось классовыми и сословными различиями».

Словом, тут наличествовали все условия для расшатывания скреп. Раннесоветское время было насыщено сексуальными экспериментами. Старый капиталистический эрос называли бескрылым.

Затем последовал сталинский консервативный откат. Как сообщает Жанна Чернова, он характеризовался государственной монополией на контроль репродуктивного поведения женщин и символическим порицанием добрачных и внебрачных сексуальных отношений.

Но заметим для себя, что порицание было именно символическим. За независимое поведение и «синдром сильной женщины» не преследовали.

Возникла идеологическая модель «семья – ячейка общества». Она позволяла двойственно трактовать материнство. С одной стороны, патриархально, с отсылкой к природе – как предназначение женщины. А с другой стороны – как социальное обязательство женщин-граждан (вспомним про гендерный «контракт»).

В позднесоветский период тихо прошла еще одна волна женской эмансипации. Контроль за сексуальностью смягчился. Сексуальная жизнь ушла в сферу приватного. На разнообразие моделей сексуального и репродуктивного поведения людей государство стало смотреть сквозь пальцы. Нормой для женщин стало малое количество детей и способ контрацепции в виде абортов. В позднем СССР уже не были стигматизированы добрачный и внебрачный секс, а также раннее начало половой жизни.

В 90-е грянула очередная мощная волна либерализации сексуального и социального нормативного поведения женщин. Сейчас же мы живем в условиях нового традиционалистского отката. По внутриполитическим причинам нескольким группам элиты выгодно насаждать консерватизм, в том числе и по отношению к общественной и семейной роли российской женщины.

Однако столетняя история отечественной женской эмансипации не позволяет бодро двинуться обратно в пещеры. «Скрепный» разворот относительно поддерживает наименее образованная и экономически пассивная часть российского общества. В основном из-за патерналистской психологии: «Дайте нам зарплаты, пенсии, социальные пособия и порядок, но мы не будем учиться актуальным профессиям и повышать производительность своего труда. Зато мы не станем участвовать в политической жизни, нам нужно только хлеба и зрелищ».

Глубинный народ: кто он – массовый российский потребитель и чего хочет?

А вот образованные наследницы трех поколений советских женщин, которые пожили при равноправии, в консервативную общественную концепцию вписываться не хотят. Они еще не феминистки в популярном понимании. Но уже и не патриархальные девушки-голубушки.

Они хотят знаний, интересной работы, карьеры, путешествий, насыщенного культурного потребления и возможности жить без зависимости от мужчин (многие готовы даже на одинокое материнство).

Напомним себе: у четверти российских женщин заработки больше, чем у их мужей. Четверть платежеспособных и уверенных в себе женщин – это вам не два процента и не пять. Это сила. И что-то подсказывает прогрессивному российскому бизнесу, что таргетировать на них рекламные креативы, эксплуатирующие образ «эмансипированная секси-дурочка», – это плохая стратегия.

Натужный, не имеющий под собой никаких оснований консервативный поворот, который мы наблюдаем сегодня, неминуемо сменится новой волной женской эмансипации. Шаткое парадоксальное равновесие между патриархальной и феминистской женской повесткой нарушится в понятную сторону.

Поэтому предпринимателям и их верным подручным-маркетологам, которые работают на «женском» рынке и хотят иметь хорошую маржу, стоит не толкаться локтями в секторе консервативного массмаркета, а идти с прогрессивными креативами к условной новой российской женщине.

Аппетитная маржинальность, высокий средний чек и интересный LTV – там, где платежеспособность, рационализм, чувство собственного достоинства, планирование семейного бюджета и разнообразие потребностей.

Патриархальность же, кондовость, консерватизм и косность – это там, где женщины берут деньги из тумбочки. В один прекрасный день их может в тумбочке не оказаться. И потреблять «секси-дурочки» станут лишь гречку, спички, соль и серую туалетную бумагу.

Великий эгоизм потребителя, или Почему тупая реклама работает

«Как попасть рекламой в сердце женской аудитории?» — этот вопрос волнует многих. Поэтому я покажу вам часть моей работы с рекламными объявлениями ВКонтакте, чтобы дать немного ответов.

Я специально выбрал незнакомую нишу — наращивание ногтей. То есть эта аудитория для меня как для индейца майя айфон. Погнали.

Задача:

Это была мини-задача в рамках большой кампании TargetHunter по нишам бизнеса.

На поиск удачного объявления я потратил 6 креативов и около 700 руб бюджета. Отдельное спасибо Маше за сбор базы.

А теперь по порядку разберем мой путь в успех успешный. И главный провал, конечно.

Сначала я решил особо не заморачиваться и сделал парочку постов на основе тех, что уже были. Посты с кнопкой и призывом подписаться сработали слабо, точнее, никак не сработали.

«Окей, какого хрена» — подумал я и принялся изучать целевуху. Очевидно, что ногти делают девочки и 100% они говорят на каком-то птичьем языке. Надо всё это выяснить.

Я залез в тематические паблики за информацией. Нашел не много и в результате родились несколько рекламных длиннопостов.

Первый пост дал 6.50 за клик:

Далее я решил использовать посыл от первого лица — как бы обращение от девушки к девушке. В тексте написал конкретные советы по продвижению мастера ногтей ВКонтакте — стиль общения неформальный. Сработало так себе.

Оставил тот же текст и заменил баннер на розовую плашку:

Но в итоге стрельнула вот такая карусель:

Я выяснил, что розовый для ногтевых мастеров как красные трусы для бычка, поэтому использовал его в карусели. Затем через TargetHunter спарсил самые популярные посты из пабликов про ногти. На их основе оформил карточки.

Обратите внимание на простоту посыла — «делай рекламу красиво и бесплатно». Никакого тебе полезняка, никаких обещаний, никаких умных словечек — просто красота, спасающая мир.

Считаю, что свою задачу реклама выполнила — сбор аудитории на площадку. А вот количество продаж и подписчиков напрямую зависит от самой площадки. Но это уже отдельная тема.

Вот так специалист по рекламе выявляет лучшие решения для бизнеса. Методом проб, ошибок и аналитики.

Расскажите в комментариях про свой опыт работы с аудиториями или задавайте вопросы — отвечу всем: – )

Мужчины и женщины в этом мире ВСЁ воспринимают по-разному. И чёткое понимание этой разности лежит в основе хорошего продающего текста.

Давайте на сегодня оставим мужчин в покое, и обратим внимание на прекрасную половину человечества.

Женщина — более сложный покупатель. В её хорошенькой головке всегда бурлят «тонны» совершенно различных мыслей, задач, стремлений… Она легко переключается с одного направления на другое, долго сомневается, задаёт тысячи вопросов.

В общем — старается охватить весь мир в одной покупке.

Причём она может без зазрения совести даже на финальной стадии заказа развернуться и уйти в другой магазин. Поэтому важно, чтобы продающий текст соответствовал её потребностям и нормам поведения.

Он должен правильно «работать», вызывать и цеплять интерес читательниц. Это достаточно сложная задача.

Впрочем, одним предложением здесь не отписаться. Мы предлагаем развёрнутую статью, которая поможет лучше понять поведение женщин во время изучения продающего текста.

Но обо всём по порядку…

Три отличительных фактора

Женщина в качестве потенциального клиента — это нетривиальный, малопонятный и совершенно непредсказуемый «объект».

Однако именно прекрасные барышни склонны к частым покупкам. Вспомните хотя бы то, что девушки и шоппинг — это уже почти «слова-синонимы».

Они получают настоящее удовольствие от приобретения всевозможных товаров…

Товары, конечно, разные, но модель поведения одна и та же. Давайте разберёмся, что она собой представляет, и как её можно применить к текстам.

Итак…

Как совершает покупку основная часть женской аудитории?

Три отличительных фактора:

1. Всё действие начинается с расспросов. Девушки любят задавать вопросы, узнавать о товаре не ДО выбора, а уже в процессе (причём информацию они предпочитают получать у «первых лиц» — продавцов, консультантов, менеджеров).
    
2. Во главе стола — не сам товар, а идеальный вариант решения самых важных задач в её жизни (она ищет не просто платье, а совершенный, обновлённый образ самой себя, в котором жизнь изменится к лучшему).
    
3. Процесс покупки редко бывает гладким. То есть, даже на финальном этапе женщина может вернуться к «стартовой позиции» («Отлично! Пальто мне нравится. Но вы уверены, что оно мне подходит? Пожалуй, я посмотрю другие варианты»).

Ещё один интересный момент…

Всем женщинам в некоторой степени характерен перфекционизм в плане покупок. Всё должно быть безупречно — и качество, и цена, и условия, и даже внешний образ продавца.

Теперь попробуем адаптировать полученные сведения к текстам.

Особенности написания текста для женщин

1. Включайте словами эмоции

Эмоции — это обязательная составляющая женской аудитории. Поэтому текст должен быть эмоционально наполненным (не сухим).

Только не нужно думать, что достаточно «напичкать» его прилагательными, и дело в шляпе. Конечно, без них никуда. Но сейчас мы имеем в виду несколько другие приёмы (яркие метафоры, аллюзии, сравнения, знакомые образы и т.д.).

Например:

«Выразительный эффект влажных губ. Насыщенный цвет спелой клубники, которая украсит своей сочностью ваш новый сексуальный образ. Это революционное сочетание нежности и стойкости губной помады. Для уверенных в себе Богинь».

Используйте любые ухищрения, которые вызывают эмоции (хвалите, задевайте за живое, проводите аналогии, играйте на «зависти»).

2. Рассказывайте истории

Стоит ли напоминать, что женщина любит ушами. Наверное, да. Поскольку многие до сих пор не совсем точно понимают смысл этого утверждения.

Девушки с удовольствием выслушают. Но только в том случае, если вы будете внимательными к их персоне.

Расскажите о том, что непосредственно касается их образа жизни, внешнего облика, окружения (а не о том, что новая коллекция Dolce&Gabbana «приехала» из Италии на Mercedes-Benz Actros, который представляет серьёзную серию тяжёлых грузовиков).

Что мы имеем в виду под словом «истории»? Это не сторителлинг в чистом виде, а скорее выборочные и «акцентированные» социальные доказательства. 

Истории из личного опыта, на основе отзыва или пример известной личности:

«Именно с этой кулинарной книги и началась карьера Юлии Высоцкой в передаче «Едим Дома». Вот что об этом говорит сама актриса ____».  

В любом случае — не важно, какая будет история. Главное, чтобы ваш рассказ вёл к продаже.

3. Чаще говорите о результате

Женщине очень важно знать и видеть эффект от применения товара. Это как фотография ДО и ПОСЛЕ (наглядная демонстрация фактов от «было» к «стало»).

Нарисуйте словами конечный результат от использования (даже если это простой миксер или крем, который устраняет неровности кожи):

«Теперь вы сможете приготовить изысканный десерт за считанные минуты. Миксер ____ выполнит ЛЮБУЮ кулинарную задачу. Его мощность в 270 Вт способствует быстрому замесу даже очень плотного теста без каких-либо усилий с вашей стороны. Всё, что нужно делать — просто держать его в руках».

«Кожа станет гладкой и подтянутой. Вы заметите, как уже через 1 неделю ежедневного применения все неровности исчезнут без следа».

4. Формируйте и поддерживайте доверие

Все знают, что милые дамы более впечатлительны. Причём до такой степени, что иногда решение они принимают на основе своих эмоциональных предпочтений.

Проще говоря, ведут себя так, как чувствуют.

Если женщина приходит к взаимопониманию с продавцом (видит искреннее желание помочь, а не «втюхать»), то на подсознательном уроне она ощущает себя обязанной сделать то, что от неё ждут.

Как вызвать доверие?

Об этом уже много сказано. Мы не будем сейчас вдаваться в подробности. Заметим лишь, что в случае женской аудитории на первый план выводят основную доказательную базу, которая красноречиво объясняет, почему товар действительно работает. 

Женщины достаточно редко ставят товар выше личного восприятия (только при ЭКСТРА мощных аргументах со стороны конкурентов).

Поэтому будьте сильнее в своих доказательствах. Уделяйте максимум внимания, дайте ей почувствовать себя благодарной.

5. Усиливайте информационную часть

Помните, мы в самом начале говорили о том, что девушки предпочитают узнавать о товаре сразу у продавцов (просьба не путать с «разведывательными операциями» по изучению чужих мнений).

Милые барышни в общих чертах знают, какие бренды (предметы, вещи) их интересуют. А всё, что дальше — это уже нужно «разбираться» с менеджером по продажам. Так удобнее, да и быстрее.

Продающий текст должен быть настолько информативным, насколько много вопросов может крутиться в женской головке.

Чем больше полезных данных откроете для неё, тем быстрее наведёте на нужную вам мысль — что пришло время остановить свой выбор. И по счастливому стечению обстоятельств именно на вашем предложении. 

Эта тактика хорошо работает, и даёт положительную ответную реакцию.

6. Проводите сравнительную работу

Определите потребности аудитории, и проведите на основании полученных сведений сравнительную работу. Облегчайте женщинам задачу, иначе они сделают всё сами. И не факт, что результат будет в вашу пользу.  

С чем же сравнивать?

Только не нужно открытым текстом ругать конкурентов или поливать грязью аналогичный товар другого производителя.

Включайте свою деликатность:

«Создавая ____, производитель учёл все слабые моменты прошлой версии, и усовершенствовал новую модель в следующих направлениях ____». 

«Новый аромат от ____ стал более ЯРКОЙ, насыщенной и чувственной версией оригинальной композиции».      

7. Используйте эмоциональную аргументацию

Если для мужской аудитории важны рациональные аргументы, то у женщин на первом плане стоят эмоциональные доводы.

Это «доказательные параметры», которые вызывают живую реакцию читательниц. Они затрагивают такие сферы, как:

• Физическое благополучие (красота, здоровье, комфорт).
• Экономическая выгода (карьера, материальные блага).
• Социальный интерес (семья, любовь, репутация, статус).
• Развлечение (азарт, юмор, риск).
• Справедливость (сочувствие, чувство долга, благородство).     

Например:

«Платье пошито из натурального шёлка, который, как вам известно, обладает удивительными свойствами обволакивать тело своей обладательницы, подчёркивая достоинства её фигуры. В таком платье все взгляды будут направлены в вашу сторону».

8. Благотворительность

Мы не можем пройти мимо благотворительности и её влияния на прекрасных леди.

Это скорее не особенность написания, а маленькая хитрость, которую можно использовать в продающем тексте.

По возможности — дайте женщине понять, что, совершая покупку, она помогает тем, кто в этом нуждается. И даже если цена на товар завышена, окончательное решение принимается в его пользу (только потому, что часть потраченной суммы пойдёт на благое дело).

«Все модели туфель ____ участвуют в благотворительной акции «3% фонду «Приют для животных». Совершая покупку, вы помогаете животным, у которых нет своего дома — они находятся в тяжёлой ситуации и нуждаются в вашей поддержке».

О чём ещё нужно помнить? 

Во время написания продающего текста, который ориентирован на женскую аудиторию, следует обязательно учитывать ряд особенностей, позволяющих достичь хорошего результата.

Но этого мало…

Нужно постоянно аккуратно направлять и стимулировать — подчёркивать выгоды от сиюминутной покупки (дамы любят различные «приманки» в виде акций, скидок, бонусов).

Интерес и польза ДЛЯ ЖЕНЩИН должны лежать в основе материала.

Проще говоря, больше выгод и эмоциональных аргументов, но меньше сложных терминов и технических характеристик (только не «утопите» в эмоциях суть послания!).

Продающий текст, который решает главные задачи, поставленные именно женщиной, будет иметь успех.

Хочется верить, что наши советы помогут вам конвертировать читательниц в клиенток.

Отличного настроения и высоких продаж.

Кто на свете всех милее, всех румяней и белее? Конечно, наши женщины. Как же заставить этих прекрасных, нежных созданий покупать ваш товар снова и снова? У маркетологов есть ответ – нужно сегментировать рекламу, сделав ее типично женской.

«Женские» и «мужские» бренды

Чтобы ответить на вопрос, существуют ли бренды с явным гендерным перекосом, давайте пройдем небольшой опросник. Как вы считаете, для какой целевой аудитории предназначает свою продукцию бренд Axe? Большинство ответят: для мужчин, и будут правы. Dove? Для женщин. Nestle? Женщины и дети. Несмотря на то, что эти производители выпускали отдельные линейки для противоположного пола, в сознании потребителей их основное предназначение закрепилось устойчиво. Компании, производящие косметику и нижнее белье вроде L’oreal, Lancome, Victoria’s Secret, также по понятным причинам считаются женскими.

Если отвлечься от международных компаний, то и в Беларуси можно найти подобные примеры. Например, Burvin, выпускающий исключительно «дамскую» одежду. А Наталья Бертош, еще известная как певица Берта, и вовсе доказала, что женщина сама может стать брендом, организовав школу персонального брендинга «Волшебный пендель».

Женская реклама: как привлечь аудиторию

Маркетологи ведущих компаний дают нам советы, как сделать рекламу для женщин успешной и популярной, а маркетинговые стратегии – выигрышными:

1. Эмоции и еще раз эмоции.

Прекрасный пол более склонен совершать импульсивные покупки – это факт, на который опирается каждый специалист по продвижению. Эмоции – вот что важно для девчонок. Поэтому в феминной рекламе нужно не только красиво представлять товар, но и показывать те чувства, которые получает женщина от взаимодействия с ним. Обычно это радость и удовольствие. Но, например, компания Always пошла дальше и связала свою продукцию с уверенностью в себе и достижением спортивных результатов. Бинго!

Существует еще один выигрышный формат – чувствительная, вызывающая умиление история. Она может быть никак не связана с рекламируемой продукцией. Часто бренды ставят лишь скромное упоминание себя в самом конце мини-фильма. Но благодаря вызываемым чувствам такая реклама запоминается и в большинстве случаев становится вирусной. Посмотрите, как это получилось у компании Schwarzkopf.

2. Подражания никто не отменял.

Слабый пол не терпит соперничества, но часто прибегает к сравнениям. Просматривая видеоролики, девушки подсознательно сопоставляют себя с героиней рекламы. Иногда это приводит к депрессии, но чаще к покупкам. Если красотка на экране или фотографии воспринимается как «дорогая модная штучка», «лучше меня», то ей захотят подражать – быть, как она. Получив вещь, которой пользуется героиня рекламы, девушка словно приобщается к ее успеху.

3. Больше зеркал и любования красотой.

Женщинам важна внешняя красота и все, что ее подчеркивает. Продажи белья, например, гарантированно поднимет прием с зеркалом, в котором красотка разглядывает свое тело с довольным лицом. Чем больше нарциссизма, тем лучше.

Использование зеркала – выигрышный ход, и в этом нет предела совершенству. Пожалуй, наилучший вариант продвижения, который мы нашли, продемонстрировал российский интернет-провайдер. В туалете торгового центра было установлено интерактивное зеркало: как только девушка подходила к нему, стеклянная поверхность «оживала» и позволяла примерить две маски: рок-звезды или кошки. Порадовало и рекламное сообщение: «Мы не знаем, кем ты будешь в сети, но Интернет у тебя будет отличный». Ну, молодцы же!

Так что ловите идею, которая пока еще не так широко используется в Беларуси, но уже обещает заманчивые перспективы – размещайте свою рекламу прямо на зеркалах в местах с большой проходимостью.

Еще женщинам нравится демонстрация силы их красоты, когда мужчины просто теряют голову от их обаяния.

4. Никаких сцен насилия и половой дискриминации.

Большинство леди терпеть не могут брутальных сцен с мордобоем, кровью и харакири. Неприятна им и реклама, в которой женщина демонстрируется в подчеркнуто эротическом и даже пошлом, вульгарном плане (сегодня это называется сексизмом и объективацией). Самым ярким анти-примером является шумиха вокруг рекламы воды «Славная»: в социальных сетях были опубликованы двусмысленные фотографии, за которые бренду пришлось принести публичные извинения перед женщинами.

Досталось и Calvin Klein за рекламу с Кларой Кристин: «Я соблазняю в #моихкельвинах».

5. Разница в интересах.

Недавно компания «Яндекс» опубликовала интереснейшее исследование, посвященное гендерным различиям. Оказывается, мужчины и женщины ищут информацию в Рунете абсолютно по-разному. Давайте поинтересуемся разницей в интересах аудитории. Итак, в первую очередь дамам важны отношения между людьми и тема детей, поиск работы и вопросы здоровья. Мужчины обожают всевозможные гаджеты – ищут их чаще всего. Кроме того, парням интереснее документация и отзывы, а девчонки предпочитают получать однозначные ответы на свои запросы.

Как же это использовать в рекламе? Например, товары для здоровья лучше всего адресовать женщинам, причем сразу четко обозначить, какие проблемы со здоровьем они помогут решить. Как же быть с продукцией унисекс? В рекламе мужских часов можно рассказать об их достоинствах, удобстве, о том, как их носить и использовать (при дополнительных функциях). Для мужчин важно, крайне важно подчеркивать статусность изделия. В этом нередко помогают образы успешных известных мужчин – таких, как Михаэль Шумахер.

Женские часики может продать история любви и радости, где героиня благодаря им встречает мужчину мечты или успевает на важную деловую встречу, и это гарантирует ей классную работу. Также продукцию хорошо рекламируют прилагательные. Да-да, все эти эпитеты вроде «безупречный», «несравненный», «совершенный» предназначены для прекрасного пола. Для женщин важно подчеркивать стильность и модность.

6. Практичность и выгода.

Во многих семьях именно женщины планируют семейный бюджет и принимают решение об общих тратах, поэтому возможность сэкономить воспринимается ими очень положительно. Выгода в сочетании с импульсивностью заставляет их сметать товары с прилавков с бешеной скоростью. Этим часто пользуются ритейлеры, предлагая «два товара по цене одного», «скидки до 70%» и прочие «заманухи».

Особенно действенны подобные акции, если их ограничить по времени. Именно это и придает нужный импульс к даже ненужным тратам. Причем покупательницам нельзя давать слишком много свободы: 2 месяца для акции – это слишком долго. Чтобы стимулировать спрос, сроки лучше сократить. Если вы продвигаете товар через Интернет, то рекомендуется пользоваться таймером, который ведет отсчет оставшихся часов, минут и секунд. На женщин это действует магнетически.

В этом плане интересна акция «Лукойл Белоруссия», которая предлагает скидку в течение 6 ночных часов.

7. Хэппи-энд.

Счастливый финал – желательный атрибут «женской» видео-рекламы, даже если она начинается с плохой погоды, критических дней и способов потерять лицо. Продукт должен обещать удачу, избавление от проблемы, причем героиня просто обязана сиять и светиться. Пример классический – реклама прокладок, где с их помощью женщина может все и даже больше. Производители лекарств также часто прибегают к этому приему. В качестве примера можно вспомнить Always: «Это мой звездный час».

8. Взаимодействие с продуктом.

Гендерные различия проявляются и в восприятии. Например, прекрасной половине человечества важно видеть, как происходит реальное живое взаимодействие с продукцией. Особенно это касается предметов гардероба – девчонки перед покупкой обязательно должны оценить, как сидит вещь на модели. Такой женской особенностью широко пользуются интернет-магазины, при этом важно использовать функцию увеличения фото. Ведь леди обращают много внимания на детали.

9. Цветовая символика.

Маркетологи выдвинули предложения и насчет цветовой символики. Мальчикам – голубое, девочкам – розовое? Ну, почти. Женщинам на самом деле нравятся нежные легкие тона: как розовый, так и фиолетовый, голубой, зеленый. Привлекает их пастельная палитра. Еще одна маркетинговая «фишка» – взять для рекламного фото или поста однотонный непритязательный фон (серый, белый), а товар и/или призыв купить его выделить ярким сочным цветом. Для мужчин, наоборот, хороши темные насыщенные цвета: синий, коричневый, темно-зеленый.

10. Немного креатива.

Любой человек, посмотрев рекламные ролики и постеры, с легкостью выделит типичные «дамские» роли. Это стройная красотка, обычно молодая и беззаботная (одежда и обувь, косметика и парфюмерия, ювелирные украшения), бизнес-вумен или сотрудница фирмы (аксессуары, автомобили, лекарства против стресса), хозяюшка (продукты, чистящие средства и стиральные порошки) и мама/бабушка (детские товары, фармацевтика). Но в остальном женская реклама не блещет разнообразием. Все настолько классически и затерто до дыр, что любой маркетолог, создавший неизбитый, рвущий шаблоны женский образ, может претендовать на шедевральность.

“А завершить статью хотелось бы прекрасным видео с девизом «Вы гораздо красивее, чем вы думаете». Заметьте: это реклама Dove, но создано просто виртуозно. Больше похоже на некий социальный эксперимент, который помогает женщинам повысить самооценку и почувствовать себя более привлекательными.

______________________________________________________________