Как составить рекламу города

Брендинг города — один из самых востребованных, но вместе с тем и авантюрных видов деятельности в маркетинге. Отсутствие шаблонов и универсальных методик работы, с одной стороны, дает определенную свободу деятельности, с другой, ставит на минное поле территориального брендинга. Какими отличительными особенностями должен обладать город, чтобы считаться брендом, с чего он начинается и как создается? Давайте разбираться вместе.

Идея продвижения территории своими корнями уходит в Античность и Средневековье. Создание из города религиозного центра способствовало привлечению паломников и увеличению числа церковнослужителей и, как следствие, улучшению инфраструктуры территории. Восемнадцатый век запомнился появлением в США такого направления, как бустеризм (от англ. boost — поддерживать, рекламировать) — местные кампании по рекламе городов.

К середине XX в. активное продвижение городов приняло мировой масштаб. Но лишь в 1990-х эта идея была впервые оформлена в виде концепции Филиппа Котлера. На сегодняшний день брендинг территорий является одним из трендов в сфере деятельности PR и рекламы.

Брендинг города входит в комплекс маркетинговых стратегий продвижения территории. При этом бренд ценен не сам по себе, а лишь в той мере, в которой он помогает маркетингу в продвижении интересов и решении конкретных задач развития места.

Брендинг города начинается с тебя

Первое с чего, а точнее с кого стоит начать работу по продвижению местности — это ее жители. Необходимо создать такие условия, чтобы наиболее активные, творческие слои населения были вовлечены в процесс брендинга и способствовали пробуждению интереса у остальной части общества. Это важно, поскольку невозможно искусственно привнести идею территории извне.

Она должна вытекать из самоидентификации населения: из четких уникальных и позитивных представлений о своем городе. Будь вы хоть в 100500 раз круче Котлера, вам не удастся построить успешный бренд, если жители инертны и не заинтересованы в этом. Отсутствие осознания своей уникальности у города делает его непривлекательным для двух других целевых аудиторий территориального маркетинга: инвесторов и туристов; а также способствует оттоку креативного класса.

Каждый раз как в первый раз

Определить идею города, выработать концепцию построения бренда — очень сложная задача, поскольку она должна объединять большую часть населения и далеко не всегда возможно найти такую универсальную идею, устраивающую все социальные группы. Зачастую приходится прибегать к компромиссам, реализуя идею бренда города в различных маркетинговых решениях, соответствующих ожиданиям общества.

Кроме того, каждая территория уникальна и те методы продвижения, которые эффективно использовались на одной территории, могут быть абсолютно бесполезны применительно к другой. В связи с чем очень важно использовать, как можно более гибкий подход в управлении брендом города. Он позволяет с минимальными потерями корректировать выбранную стратегию, если на одном из этапов она перестает быть эффективной.

В качестве примера успешного брендинга города можно привести проект, реализованный в Великом Устюге. Родина Деда Мороза стала главным туристическим центром на Северо-Западе России, что позволило привлечь инвесторов и значительно улучшить инфраструктуру города.

Стоит отметить, что удачных примеров построения такого бренда не так много, а наиболее сильные и устойчивые — Рим, Париж, Стамбул и др. сложились естественным путем без проведения брендинговых кампаний. В обоих случаях условием для появления бренда территории является совпадение его самоидентификации и его имиджа (позиционирования территории внешней аудиторией).

Тренды в создании успешного бренда

Несмотря на то, что брендинг города носит сугубо индивидуальный характер, можно выделить ряд технологий, которые наиболее эффективно работают в современных условиях.

При реализации концепции бренда города важно понимать, что, в первую очередь, мы работаем не с каналами коммуникации, а с территорией, т.е. внедряем бренд в среду и повседневную культуру общества. Городское пространство — одно из наиболее эффективных мест для визуализации бренда территории. Например, уникальные архитектурные объекты делают уникальным и город. Вокруг них можно выстраивать имидж места. Такими объектами являются Красная площадь в Москве, Эйфелева башня в Париже, статуя Свободы в Нью-Йорке, Биг-Бен в Лондоне.

Безусловно, одним из важнейших факторов, определяющих самоидентификацию общества является религия. Поэтому, как правило, культовые храмы располагаются в наиболее удобных местах города, до которых легко добираться как туристам, так и местным жителям. Например, храм Гроба Господня в Иерусалиме, храм Святой Софии в Стамбуле, Киево-Печерская лавра и Софийский собор в Киеве, соборы Московского Кремля, Храм Христа Спасителя в Москве, Александро-Невская лавра и Исаакиевский собор в Санкт-Петербурге. Отдельно из архитектурных символов стоит выделить музей современного искусства Гуггенхайма, который находится в Бильбао — городе, который называли «рассадником европейского терроризма». Кроме того, внедрение бренда в городскую среду делают его неделимым целым с территорией.

Большой интерес при создании бренда города имеет тематическое зонирование. Этот принцип заключается в том, чтобы разбить территорию на зоны, отвечающие потребностям и предпочтениям разных социальных групп. Такой подход как нельзя лучше вписался в концепцию бренда Сеула, который позиционируется, как дружелюбный, приветливый и неконфликтный город. Территория может делиться на культурно-этнические кварталы. Редко в каком мегаполисе сегодня вы не найдете свой итальянский или латинский квартал.

Самым очевидным этапом создания бренда является работа с инфраструктурой города. Качественные дороги, комфортные гостиницы, удобный общественный транспорт делают город более привлекательным для целевых аудиторий. Наиболее интересно включение инфраструктуры в элементы бренда.

Другим важным аспектом формирования бренда города является социо-культурный аспект. Он направлен на выработку у горожан определенных моделей поведения, соответствующих бренду. Это позволяет заякорить членам общества их позиционирование, как жителей уникального места.

Позиционирование территории, как место жизни известных людей или художественных персонажей широко применяется в брендинге места. Например, в Лондоне вы без труда найдете знаменитые места приключений Шерлока Холмса.

Наконец, на сладкое мы оставили социальные медиа. Уже сейчас их роль в реализации маркетинговых стратегий продвижения территорий трудно переоценить. Их динамичный рост позволяет им занимать ведущие позиции в маркетинговых коммуникациях. Данная тенденция продолжит развиваться, поскольку, во-первых, все больше городов задумываются о своем позиционировании и, во-вторых, все активнее развиваются сами социальные медиа.

Точкой их соприкосновения является молодежь, которая, с одной стороны, наиболее восприимчива к инициативам бренда, а с другой — наиболее погружена в интернет. Поэтому продвижение бренда города в социальных сетях и блогах имеет большое значение для реализации концепции бренда территории.

В заключении хотелось бы сказать, что маркетинг территории возможен только в рамках социального партнерства. Если говорить просто, то вы должны убедить органы государственной власти, бизнес и общество в том, что ваша концепция является выгодной для всех. Однако на деле достаточно часто вместо города-бренда выходит басня про лебедя, рака и щуку.

Автор статьи: Вячеслав Рязанцев

Бренд города — комплекс ассоциаций, возникающих у пользователей при упоминании названия города. Если говорить просто, бренд города — то, каким его представляют. Его составляющие складываются из инфраструктуры, туристических мест, оздоровительных организаций, промышленности, культурных мероприятий, национальных традиций жителей и множества других параметров.

Если говорить просто: бренд Оренбурга — пуховые платки, бренд Тулы — самовары и пряники, бренд Лондона — город, в котором есть всё, а в сознании россиян is the capital of Great Britain.

В нашей прошлой статье про бренды мы говорили о том, что брендинг помогает продавать дороже. В случае с городами бренд позволяет:

• привлечь внимание инвесторов и увеличить поток инвестиций;
• увеличить влияние города внутри страны и за ее пределами;
• привлечь внимание туристов и повысить доходы казны;
• развить инфраструктуру, торговлю и промышленность;
• повысить качество жизни жителей города.

Брендирование города положительно влияет на все сферы жизни — чем больше инвестиций и туристов будет, тем быстрее будет развиваться населенный пункт. Конечно, при условии грамотного брендирования и комплексного подхода.

На кого направлен бренд города

На туристов. Туристы хорошо пополняют городскую казну. Например, только в ОАЭ туристический сектор приносит стране 8% от ВВП, при этом обеспечивает работой немногим более 9% жителей государства. Туристов можно привлечь достопримечательностями, красивыми и интересными местами и мифами, связанными с ними, развлечениями. Что-то особенное можно найти везде. Например, Жозе Торреса рассказал в одном из интервью о работе с юго-западным регионом Португалии: на первый взгляд в нем не было ничего. Но затем маркетологи нашли настоящую изюминку — удаленные пляжи для тех, кто хочет побыть в одиночестве.

На инвесторов. Инвестиции играют огромную роль в развитии городов. Например, после инвестирования в Силиконовую Долину 50 миллиардов долларов в 2015 году в США было отмечено стремительное развитие инноваций. Чтобы привлечь инвесторов, нужно показать им перспективы, рассказать, чем отличается регион. Нужно выделить один или несколько перспективных секторов экономики — например, производство электроники, переработку нефти или развитую систему образования.

На жителей. Повышение качества жизни жителей города позволит привлечь новых жителей, а значит — повысить покупательскую способность населения, обеспечить предприятия работниками, увеличить влияние города на внутренней и внешней политической арене. Со временем это привлечет туристов, инвестиции, таланты. Например, в списке наиболее пригодных для жизни городов по версии The Economist входят Мельбурн, Вена, Ванкувер, Торонто и другие крупные города: все они известны на весь мир.

На таланты. Ориентир брендирования города на таланты позволит привлечь профессионалов в разных сферах, успешных руководителей и политиков, творчески развитых людей, докторов науки. Основное направление такого брендинга — создание всех необходимых ресурсов для комфортной жизни привлеченных людей, поэтому эта модель брендирования схожа с ориентацией бренда на жителей. Например, еще во времена СССР советских специалистов активно переманивали иностранные города, в результате в них повысилось общее качество жизни. К примеру, Владимир Резун (псевдоним — Владимир Суворов), являясь офицером ГРУ, сдался британской разведке. Сегодня он преподает в британской военной академии и выпускает популярные книги, которые переводят более, чем на 12 языков мира.

На потребителей. Этот ориентир работает тогда, когда в городе расположено крупное производство каких-либо товаров. Не обязательно брендовых — в городе может быть даже несколько компаний, производящих одинаковую продукцию. Например, это хорошо работает в России — вспомним пример Оренбурга, в котором вяжут самые знаменитые пуховые платки. А немецкий город Бамберг известен пивоварением.

Как создать бренд города

Создание бренда города — сложный, долгий, комплексный процесс. Здесь недостаточно просто разработать логотип и настроить рекламу в поисковых системах или социальных сетях. Этим брендирование города и отличается от коммерческого брендинга — в последнем можно просто взять товар и продвигать его. В брендировании города чаще всего нужно начать с совершенствования самого населенного пункта. Кроме того, здесь не очень хорошо работает деление на ниши: даже если вначале вы будете ориентироваться на одно узкое направление — к примеру, на инвесторов, позднее все будут воспринимать единый созданный бренд. Кроме того, в развитии бренда важно донести до жителей его идею, чтобы они способствовали реализации. Вместо сотрудников компании у вас будет целый город, а им управлять довольно сложно.

Условно процесс брендирования города можно разделить на несколько этапов.

Анализ и определение ЦА

Проанализируйте концепцию города: рассмотрите его инфраструктуру, уровень жизни жителей, туристические достопримечательности, интересные места, развитие промышленности и торговли. Определите перспективные направления развития — например, если в городе есть целебные источники, можно развивать направление медицинского туризма.

Определите целевую аудиторию брендирования на основе анализа и целей развития бренда. Например, если вы хотите развить добычу ценных ресурсов, и у города они есть, вашей целевой аудиторией будут инвесторы. Если хотите просто создать красивый и интересный населенный пункт, в который будут приезжать из других городов и стран, ваша ЦА — туристы. Можно создать любой город — экологичный, творческий, политический, серьезный, веселый — и найти ЦА для любого позиционирования.

К примеру: образ Урюпинска традиционно складывался как идея провинциального города. Целевой аудиторией такого брендирования стали местные жители, и сегодня лозунг «Урюпинск — столица российской провинции» вызывает представление спокойного, но развитого города. Это привлекает тех, кто устал от суеты и хочет поселиться в комфортабельном городе.

Определение идеи и концепции

На основе анализа города, уровня жизни в нем и других параметров нужно определить главную идею и концепцию. Выбранное позиционирование будет запоминаться всем группам ЦА — инвесторам, талантам, туристам, руководителям, политикам, жителям. Подумайте, чем конкретно город отличается от аналогичных населенных пунктов, и чем это отличие может привлекать целевую аудиторию. Например, постройте идею отдыха на большом озере или разработайте концепцию города будущего с разными инновациями.

Читайте также: Что такое айдентика

Идеи и концепции есть у большинства известных городов:

• Иваново позиционируется как «город невест»
• Главная идея Амстердама — «я — Амстердам» делает всех жителей и гостей города причастными к нему
• Лас-Вегас известен как центр безумных развлечений

Разработка бренда

После определения концепции, идеи и направления брендирования, можно приступать к разработке самого бренда. Но помните: логотип — не равно бренд. Об этом также говорил Жозе Торрес. Например, у Барселоны нет своего логотипа, однако столица автономной области в Испании известна всему миру.

Иногда разработка бренда — это разработка идеи и концепции. Например, можно сделать ставку на развитие здравоохранения и создать город здоровья с самой большой клиникой, институтом здравоохранения или компетентными врачами, к которым будут приезжать из других регионов. Для этого нужно будет снять видео с рассказом о перспективах, сделать презентацию или провести конференцию, а логотип — лишь дополнение к общей идее.

Внедрение бренда

Процесс внедрения бренда полностью зависит от идеи и целевой аудитории. Например:

• для привлечения инвесторов в промышленность нужно строить новые предприятия или совершенствовать старые;
• для развития образования нужно создавать новые институты и привлекать иностранных студентов и преподавателей;
• для развития туризма нужно восстанавливать достопримечательности, создавать места отдыха, развивать инфраструктуру;
• для повышения качества жизни жителей нужно создавать новые рабочие места, развивать медицину и образование, привлекать инвесторов и туристов.

Все зависит от целей и направления брендирования. Проводите профильные мероприятия: например, общегородские форумы или международные конференции. Продвигайте общую идею в социальных сетях или других онлайн-каналах. Стройте новые объекты или сносите старые, если это необходимо.

Ещё по теме: Создание и продвижение личного бренда

Анализ эффективности

Для анализа эффективности брендирования поставьте цель, которую можно измерить — это рекомендует Жозе Торрес. Все, что можно посчитать, может служить целью и позволять оценивать эффективность бренда. Например:

• при направленности брендирования на инвесторов нужно считать сумму инвестиций в город и сравнивать ее с показателями за прошлый квартал, год или несколько лет;
• при направленности на повышение уровня качества жизни жителей — среднюю зарплату, число налоговых поступлений в бюджет, ВВП;
• при направленности на развитие образования — количество студентов, обучающихся в институтах, или показатели конкурса на одно место;
• при развитии туристического сектора — число туристов, приехавших в город.

Проанализировав измеримые показатели, вы поймете, эффективен ли бренд. Если он не приносит ощутимых результатов — например, сумма инвестиций выросла всего с 51 до 52 миллионов, стратегию внедрения бренда лучше изменить.

Примеры брендов самых известных городов мира и России

Давайте рассмотрим, чем завоевали признание несколько самых известных городов:

Берлин. Кампания Be Berlin стартовала в 2008 году и была направлена на восстановление целостности образа города в глазах жителей и туристов, а также на то, чтобы берлинцы гордились своим городом. При этом у города есть два бренда, которые существуют параллельно: один — для жителей, другой — для гостей.

Лох-Несс. Регион рядом с этим озером за 90 лет превратился из провинции Шотландии в один из самых посещаемых в мире. Брендирование было направлено на туристов: они едут туда, чтобы попытаться своими глазами увидеть Несси — знаменитое лохнесское чудовище. Британский историк Гэррет Уильямс утверждает, что Несси был придуман маркетологами для брендирования.

Мадрид. Раньше он ассоциировался с фламенко и корридой. Сегодня его бренд — это неповторимые культурные особенности и культура страны в сочетании с современностью и динамичностью европейской столицы. Благодаря брендированию, уже в 2006 году город посетили на 620 000 человек больше по сравнению с 2005 годом.

Иннополис (Россия). Согласно концепту наукограда, город построен с нуля. В нем развиваются инновационные высокие технологии и информационные технологии. В сознании россиян Иннополис уже полностью аналогичен подмосковному центру Сколково, также известному как «региону знаний». Это тот редкий случай, когда сначала была продумана концепция и только потом был построен город.

А как вы считаете, нужен ли брендинг городу или его концепция выстроится со временем сама? Поделитесь своим мнением в комментариях — нам очень интересно!

Как настраивать рекламу, если вы в маленьком городе или целевой аудитории совсем мало?

Зачастую, когда в вашем городе населения не больше 200-300 тыс. аудитории в таргете будет кот наплакал и самое важное, не сильно сужать вашу и без того немногочисленную аудиторию.

Что такое таргетированная реклама

В переводе с английского target означает «цель». Мишень таргетированной рекламы – пользователи, которые интересуются тем или иным товаром / услугой. Простыми словами, таргетированная реклама – это инструмент, который позволяет специалистам показывать свои рекламные объявления строго определенной категории пользователей.

Таргет, как еще называют таргетированную рекламу, очень эффективен и сравнительно дешев, потому что платить можно только за показы рекламы, а показывать только людям, которые действительно могут и хотят совершить покупку.

Таргетированная реклама позволяет достичь сразу нескольких целей:

Впечатляет, правда? Поэтому говорят, что таргетинговая реклама – это один из ключевых инструментов увеличения маркетинговых показателей.

Настройка таргетированной рекламы в маленьком городе

Шаг 1. Подумать, стоит ли игра свеч. Если вашей аудитории меньше 1000 человек (показано в кабинете), то стоит подумать над работой другими способами, расширением аудитории или работой в другой соцсети. Обычно это Вконтакте. Аудитории там всегда больше.

Шаг 2. Определиться с целью кампании. Если аудитории до 20000 человек, я рекомендую использовать цель «охват». Чем ближе число к верхней планке, тем лучше брать цель «трафик». Рассмотрим на примере.

Салон красоты с аудиторией в радиусе 3км. Набирается с нашими интересами 10000 человек. Если выбирать цель трафик, то стоимость охвата 1000 человек поднимается до 400-600 рублей, если выбрать цель «охват» цена опускается до 100-200 рублей. Может мы будем получать меньше кликов, но в нашем случае нужно примелькаться аудитории. Чтобы они всегда знали о нас. Тем самым на долгой дистанции мы выиграем и получим аудиторию по более низкой цене. Ведь, что за трафик, что за охват, мы все равно выкупим всю нужную нам аудиторию. А переход будет зависеть от потребности в нашей услуге.

Шаг 3. Использовать сторис. На небольших аудиториях и в особенности в маленьких городах мало кто из аудитории будет видеть рекламу в сторис. Это все потому, что эта аудитория не нужна рекламодателям, поэтому стоимость охвата будет сильно дешевле новостной ленты. Используйте это. Так мы получали на салоне красоты охват 50-100 рублей на туже самую аудиторию, что и в новостной ленте. В маленьких городах почти никто не использует формат сторисов.

Шаг 4. Создайте хорошие креативы и подготовьте их как можно больше. Тк. аудитории не много, она будет быстро «выгорать». Чем чаще человек видит вашу рекламу, тем меньше вероятность клика по ней. Поэтому всегда надо иметь большое количества, как минимум, картинок наготове. Чтобы ваша реклама всегда смотрелась как новая. Поэтому постоянно придется придумывать что-то новое.

Особенности:

1. В маленьких городах скорей всего нет федеральной рекламы (если город прям маленький), да и местных обычно сильно меньше. Поэтому рынок свободен, конкуренции нет, и вы можете собрать все сливки своей рекламой, пока конкуренты думают об открытии своего инстаграма. Так девочка с тренинга сделала поток лидов в регионе ХМАО для студии лазерной эпиляции. У них просто не было конкурентов в городе, которые бы делали рекламы и весь город видел только их. Причем стоимость показов копейки, ведь конкуренции нет.

2. Быстрое выгорание аудитории. Аудитории зачастую будут показываться одним и тем же людям, просто потому что их не много. Придется часто менять креативы

3. Сторисы дешевле ленты, а в маленьких городах, они могут быть СИЛЬНО дешевле ленты. Не каждый предприниматель в маленьком регионе может позволить себе нанять таргетолога и работает просто с кнопкой «продвигать», значит он не сможет использовать формат сторисов. Конкуренции за аудиторию в этом формате просто не будет, значит цена уйдет сильно вниз

4. При аудитории меньше 1000 человек ее необходимо расширить или не стоит крутить рекламу, значит аудитории нет или можно по пальцам пересчитать 5. Не вбухивайте огромные бюджеты, если аудитории мало. Если у вас 20000 человек, и охват 1000 стоит 100 рублей, вам хватит всего 2000 рублей для охвата всей базы. Не нужно ставить бюджет в месяц 10000+ рублей, в таком случае вы охватите аудиторию 5 раз за месяц и надоедите ей. В таких случаях используйте бюджет позволяющий за месяц охватить аудиторию 1-2 раза, не стоит перерасходовать бюджеты

Научитесь: Профессия Интернет-маркетолог
Узнать больше

В Новосибирске прошёл международный фестиваль рекламы «Идея!». Одним из основных событий мероприятия стал семинар, посвящённый продвижению городов. Оказывается, рекламировать можно и даже нужно не только отдельный продукт или предприятие, но и целый город. И красивая «обёртка» нужна не только маленькой конфете, но и огромной стране.

Одного хорошего качества «конфеты» мало. Другой вопрос – для чего? Например, чтобы привлечь туристов, инвесторов или просто изменить отношение соседних стран или городов. На семинаре выступили руководители рекламных агентств, занимающихся продвижением различных городов России.

Каждый может продвинуть свой город

Как отметила директор ГАУ НСО «Агентство регионального маркетинга» Лада Юрченко, для неё главный критерий оценки города – хочется ли в него привезти своих детей и жить с ними в этом городе. Среди хороших для проживания территорий она назвала Академгородок, Санкт-Петербург, Шарлоттаун, Сьену. Среди «отрицательных» городов оказались Москва, Нью-Йорк, Париж. К сожалению, во второй список Лада Юрченко внесла и Новосибирск. Одна из главных стратегических задач Новосибирской области – попытаться удержать людей, специалистов. Потому что одновременно с миграционным притоком, идёт и отток людских ресурсов.

– Следует учитывать, что у хороших специалистов высокие требования к качеству жизни, – подчеркнула Лада Юрченко. – И нужно решить – что из себя как товар представляет регион, что он может предложить людям, которые будут делать новую экономику.

По мнению Лады Юрченко, в городе должно быть какое-то притягательное место для жизни. С точки зрения инновационной экономики, такой территорией в Новосибирской области является Академгородок – о нём нужно рассказывать, информировать. Кроме того, нужны инновационные события, которые привлекут внимание экспертов, чиновников, правительства РФ и т.д. Для Новосибирска таким событием уже стала Интерра. Ещё одно немаловажное требование – развитие инфраструктуры, без хороших дорог и канализации невозможно привлечь большое количество туристов, проводить мероприятия международного масштаба и так далее.
В своём выступлении Лада Юрченко подчеркнула – имидж города во многом зависит от его жителей. Специалисты по рекламе могут сколько угодно создавать позитивный имидж Новосибирска. Но если сами горожане будут говорить, как всё плохо, ничего не получится. Поэтому представление о городе зависит от каждого новосибирца, то есть каждый может поучаствовать в его продвижении.

Новосибирск – большой совокупный бизнес

Директор рекламной группы «Мелехов и Филюрин» Александр Филюрин, рассказал о том, как группа, по поручению мэрии города, разрабатывала коммуникативную стратегию для Новосибирска. Для её создания рекламисты изучили мировой опыт продвижения городов и целых стран.

В ходе семинара Александр Филюрин привёл наиболее яркие примеры. Например, в Чехии создавали туристически-привлекательный образ страны. Суть имиджа Багамских островов состояла в том, что каждый остров по-своему уникален. Для каждого сняли ролик, в котором доказывалось утверждение из разряда: «наши фламинго – самые розовые фламинго в мире!». Задачей рекламной кампании Гонконга было сформировать имидж мирового города. Йоханнесбург старался побороть репутацию грязного и преступного города и привлечь туристов. А в Нью-Йорке вообще есть официальная должность – главный маркетолог города – человек, создающий имидж Нью-Йорка.

– В ходе работы я понял, что нам не хватает одной вещи, – подытожил Александр Филюрин. – Для западных рекламистов это очевидно, а мы об этом не знаем. На самом деле, нет маркетинга как такового. Маркетинг – это только часть бизнеса. Когда мы говорим о маркетинге территорий, то должны помнить о том, что есть бизнес территорий. Маркетинг и реклама – не сами по себе. А зачем нам рекламировать Новосибирск? Когда ставят вопрос таким образом – я не знаю, что отвечать. Люди не всегда понимают, что Новосибирск – это большой совокупный бизнес. Если мы хотим жить богаче, то должны продавать услуги всех бизнесов, находящихся в городе, в большем количестве. В любом городе есть комиссия, которая занимается его продвижением. С одной стороны, она состоит из чиновников, с другой, из бизнесменов, потому что продвижение не может быть без участия бизнеса. Мы продвигаем не город вообще, не территорию, а все те услуги, которые город может оказывать и все товары, которые он может продать вовне.

Как утверждает Александр Филюрин, реклама территории рассчитана на шесть целевых аудиторий. Во-первых, это — государственные инвесторы — те, кто даёт федеральные деньги, например, на строительство моста или технопарка. Для России это – особенно важное направление. Далее идут – представители частного бизнеса и посетители города.

– В Новосибирске туризма нет. Считается, что смотреть у нас особо нечего, – заметил Александр Филюрин. – Но у нас есть деловые туристы. «Сибирская ярмарка» привлекает к нам много народа. При этом, человек тратит на участие в ярмарке рубль, а ещё три – на гостиницы, рестораны и т.д.

Оставшиеся целевые аудитории – потребители товаров и услуг города (например, соседние регионы), а также жители города и потенциальные жители города.

Александр Филюрин рассказал об алгоритме, по которому ведётся продвижение города. В первую очередь должно быть разработано ключевое сообщение, главный лозунг и добавочные лозунги. Что-то вроде «Добро пожаловать в Чехию», «Я люблю Нью-Йорк». Также необходимо создать логотип города, фирменный стиль – яркий, запоминающийся, эстетичный.

– Логотип должен быть таким, чтобы жители соседних городов захотели носить его на майках, как, например, носят майки с надписью «Я люблю Нью-Йорк» и не стесняются. А то я купил в аэропорту футболку с надписью «НОВОСИБИРСК» во всю грудь. Я не думаю, что кто-то, находящийся в здравом уме и твердой памяти, эту футболку наденет и будет носить. Логотип должен быть коммерчески привлекательным и, в хорошем смысле, попсовым.

Таким логотипом необходимо украсить город, сувениры. Специальные мероприятия должны быть связаны с этим позиционированием. Кроме того, городу для продвижения нужны достопримечательности – может быть интересная скульптура, а может быть и планетарий.

– Оперный Театр – это достопримечательность Новосибирска. Но она, на мой взгляд, недостаточно эффективно используется, например, для привлечения туристов из соседних городов. Всё просто – шесть пунктов – осталось только их выполнить! – завершил своё выступление Александр Филюрин.

Вообще Россия в деле продвижения городов отстаёт от Европы, российский опыт маркетинга территории называют слабым. Но специалисты уверяют – навёрстываем! Самый яркий пример продвижения территории – то, что Россия добилась проведения Олимпиады в Сочи. Над рекламной кампанией Сочи работало около 20-ти зарубежных пиар-агентств.

– Пермь сегодня является эталоном системно-информационной компании по позиционированию своей территории, – считает Лада Юрченко. – О том, что в ней происходят культурные события, интересные экономические события, знают практически все. На региональном уровне была реализована компания Красноярска. Без брендов, без рекламы, но было формирование образа и имиджа края, инвестиционной и социальной привлекательности. Санкт-Петербург – город, который занимается своим продвижением. Его позиционируют как мировой город. Так, в преддверии 9 мая в Санкт-Петербурге проводили международный фестиваль фильмов о войне. Калужская область формирует свои технопарки, продвигает их, продаёт, наращивая экономику региона.

Санкт-Петербург: медведи в Эрмитаже… 

Как рассказал заместитель директора Агентства Городского Маркетинга Санкт-Петербурга Лев Кузнецов, город на Неве продвигали, как туристический центр. Итогом рекламной кампании стало увеличение количества туристов – на 12% в 2009-м году по сравнению с 2008-м. В город пришли международные туристические операторы. В Петербурге увеличивали гостиничную инфраструктуру и обеспечивали безопасность туристов. В ближайших планах – увеличить количество гостиничных номеров до европейского уровня, то есть до 32 тысяч.

Прогнозы у рекламистов Петербурга не менее грандиозные. В ближайшие два года город сможет получить дополнительно до одного миллиона иностранных туристов, прибыль от которых составит 100-150 миллионов евро. А развитие петербургского аэропорта должно закрепить за ним статус крупнейшего хаба Балтийского региона.

В зимний период туристов в Санкт-Петербурге мало. Чтобы преодолеть «сезонность» наплыва гостей, ведущие отели организуют в зимние месяцы культурную программу: проведение новогодних императорских балов, празднование масленицы, катание на русской тройке.

Также в задачу пиарщиков входило преодолеть представление о Петербурге, как о бандитском городе. С этой целью выпускается журнал, иллюстрирующий что Санкт-Петербург – один из самых гостеприимных и безопасных городов мира. Был разработан специальный интернет-портал для туристов.

Кроме того, специально для гостей города была организована «Служба ангелов», сотрудники которой выходят на улицы города и помогают туристам, отвечают на их вопросы. «Ангелы» работают в самый пик туристического сезона, начиная с апреля, они могут пообщаться с туристами на разных языках и их можно найти по яркой спец-одежде.

Как рассказал арт-директор рекламного агентства Санкт-Петербурга Павел Сивохин, специалисты изучили общественное мнение иностранцев о нашей стране и Петербурге, в частности. Выяснилось – по мнению европейцев, в России живут одни дикие, невежественные «медведи». Из-за этого представления иностранцы просто опасались к нам приезжать. Необходимо было преодолеть существующие стереотипы о России и Петербурге. Перед рекламистами стояла задача – сделать так, чтобы реклама запомнилась. И у них появилась идея поиронизировать над собой.

Авантюра удалась и выразилась в двух рекламных роликах, в которых самые настоящие косолапые мишки расхаживают по просторам Эрмитажа, смотрят картины или резвятся на фоне Казанского собора. И всё это – под музыку Чайковского. Роликами, призванными поменять отношение к Петербургу и России в целом, смогли полюбоваться жители Парижа, Лондона, Хельсинки, Праги, городов Германии… Ролики радовали глаз европейцев около полугода.

Видеорекламе помогали плакаты с красотами Петербурга, медведями и надписями: «Медведей у нас нет!» Плакаты были расклеены в таких городах, как Нью-Йорк, Франкфурт, Берлин.

– Я в лондонском метро видел рекламу Петербурга. Было приятно, – рассказал Павел Сивохин.

Таким образом, ненавязчиво и без пафоса, были показаны красоты и достопримечательности Петербурга, и была доказана общность российского города с европейской культурой.

– Интерес к Питеру, как к полноценной части европейской культуры, возрос. Рекламная компания в целом запомнилась европейцам и вызвала симпатию. Про неё говорили СМИ, шло обсуждение в блогах и интернет-форумах, – подчеркнул Павел Сивохин.

Вообще, уверяют специалисты, реклама должна вызывать улыбку. Именно такую рекламу могут воспринять искушённые в деле продвижения европейцы. Серьёзность и пафос им уже не нужны.

Екатеринбург – ворота в Сибирь

О продвижении Екатеринбурга рассказал заместитель директора МУ «Столица Урала» Сергей Григорьев. Здесь имидж города разрабатывают не только представители власти и бизнеса, но также науки и общественности.

– Екатеринбург всегда воспринимался как хозяйственно-научный центр. Но все мы понимаем, что на данном этапе постиндустриального общества на это деньги не выделяются, инвестиции не вкладываются, поэтому новая концепция — это научно-производственно-финансово-информационный комплекс, способный интегрировать Екатеринбург в глобальную экономику, – так сформулировал суть рекламной кампании Сергей Григорьев. 

Каждый горд России претендует на свою историчность. Исторически сложилось, что Екатеринбург – столица Урала, географически города находится на границе Европы и Азии.

– Такое позиционирование удобно для проведения выставок, для развития логистики. Стоит учитывать, что свердловская железная дорога – самый большой железнодорожный узел в мире, – подчеркнул Сергей Григорьев.

В городе постоянно проводят социологические опросы населения, гостей. Здесь стараются создать комфортные для жизни условия, борются за экологическую безопасность. Всё производство переносится с территории города в область, и делается акцент на том, что Екатеринбург – ключ к производственному центру.

Сергей Григорьев признался, что в числе своих конкурентов Екатеринбург видит Новосибирск и Казань:

– Пример Казани очень позитивный. Главный плюс города – смычка администраций города и области, они работают на одну идею, и это приносит хорошие результаты.

А ещё Сергей Григорьев открыл сибирякам секрет, связанный с успешным продвижением Екатеринбурга. Оказывается, всем иностранцам интересно посмотреть Сибирь. И в Екатеринбурге для таких экстремальных иностранцев есть программа под названием «Екатеринбург – ворота в Сибирь».

– Зачем людям ехать до Новосибирска или Красноярска, если они могут остановиться в Екатеринбурге, вернуться и рассказать всем, что были в Сибири! – резонно заметил екатеринбургский специалист. – Можно делать кафе и гостиницы, формировать культуру обслуживания. Но, чтобы человек попал в город, необходимо продвигать его имидж вовне, информировать потенциальных туристов. Для этого при администрации города работает специальное учреждение — «Столица Урала».
Кроме того, рекламисты Екатеринбурга придумали логотип для своего города в виде соболя. Зверёк перекочевал с герба Екатеринбурга, стал жёлтым, хвостатым, весьма забавным и несущим на себе серьёзную миссию – создание позитивного имиджа уральской столицы.

Национальный фестиваль рекламы «Идея!» проводится ежегодно с 1997 года. Является открытым фестивалем рекламы для специалистов, работающих на территории России и стран СНГ. Фестиваль включает в себя 11 конкурсов и насыщенную образовательную программу с лекциями, семинарами и мастер-классами ведущих российских специалистов по рекламе.
Автор: Ася Галкина
sibkray.ru/news