Итак, вы, наконец, осознали силу онлайн-видео и решили сделать анимационное видео для решения своих деловых задач. Отлично! Но прежде всего нужно подготовить хороший сценарий.
Анимационный видеоролик, который вы представляете, может относиться к разным жанрам, таким как учебные, образовательные, рекламные или информационные. Очень сложно сделать так, чтобы плохой сценарий хорошо смотрелся в видео. Если у вас есть хорошо написанный сценарий, то есть очень большая вероятность, что конечный результат — ваше анимационное видео будет хорошим. На самом деле, если вы очень требовательны к результату и решили потратить много времени на создание анимационного видео, то разумно выделить половину своего времени на разработку интересного сценария. Собираетесь самостоятельно написать сценарий анимационного видео? Тогда вам важно знать ключи написания сценария;
Первое, о чем нужно подумать при подготовке сценария, — поставить себя на место зрителей. У ваших зрителей всегда будет специальный фильтр типа «Зачем мне это?» Ваш сценарий должен точно отвечать на этот вопрос. На протяжении всего сценария старайтесь отвечать на вопросы, которые могут возникнуть у вашей аудитории. Процесс написания плана сценария может быть как сложным, так и разочаровывающим для любого, кто не является писателем по профессии. Вот несколько простых шагов, которым нужно следовать при написании сценариев для анимационных видеороликов.
1. Сначала кратко изложите свою концепцию:
Первое, что вам нужно знать, это то, какова цель мультфильма? Желательно составить бриф с заказчиком, который позволяет задокументировать ответы на действительно важные вопросы проекта. Он не должен быть причудливым и не должен следовать определенной формуле. Даже если кажется, что пропустить шаг легко, это действительно стоит затраченных усилий. Есть много ключевых вопросов, которые вам нужно задать себе, прежде чем создавать эффективный сценарий мультфильма.
- Кто ваша целевая аудитория?
- Какую проблему может решить ваш продукт?
- Какова цель мультфильма?
- Зачем мы делаем анимационное видео и для кого?
- Какова основная тема, на которой построено ваш мультфильм?
- Какую ключевую информацию вы ожидаете от мультфильма?
- К какому действию должны привести все призывы в мультфильме?
2. Ограничьте количество слов:
Всегда существует ограничение в отношении количества слов, которые вы используете в своем сценарии. Оптимальная продолжительность анимационного видео составляет 90 секунд. Вы всегда должны стремиться зацепить свою аудиторию видео в течение первых 7 секунд, так как именно тогда они решают, продолжать слушать/смотреть или нет. Вы можете сказать: «Мой продукт такой классный, что я не смогу объяснить его в нескольких словах». Сценарий — это первый шанс поработать над длиной анимационного видео, и вы можете сделать это с помощью подсчета слов. Можно заметить, что некоторые трейлеры к фильмам более захватывающие, чем сами фильмы. Это потому, что трейлер ограничен по времени. Кроме того, не пытайтесь вывалить целую кучу информации о вашем бренде/товаре за эти несколько секунд мультфильма. Тогда зрители не смогут расшифровать информацию, показанную в анимационном ролике. Поскольку вы знаете свой бизнес лучше, чем кто-либо другой, вы тот, кто будет знать информацию, которую вы хотите, чтобы ваша аудитория знала. Изложите её так, как им хотелось бы. Мы можем выяснить, как составить эффективный демонстрационный сценарий, учитывая количество слов:
- 45 секунд — 90-110 слов
- 60 секунд — 120-170 слов
- 90 секунд — 200-250 слов
- 2 минуты — 250-300 слов
3. Используйте последовательную методологию написания сценариев:
К настоящему моменту вы бы уже поняли, как анимационное видео влияет на вашу аудиторию. Ваше анимационное видео будет создано вокруг вашей основной цели. Вы понимаете свой продукт, так как уже сотни раз демонстрировали его. Итак, все, что вы пишете о своем продукте, должно представляться так, как вы всегда хотели, верно? Написание сценария для обучающего мультфильма отличается от написания сценария для целей продаж и маркетинга. Результат каждого мультфильма отличается от другого, поскольку наше творчество также варьируется от проекта к проекту. Вы начали писать только из-за того, что много знаете о предмете. Принятие шаблона поможет вам писать эффективно, а ваши зрители быстро усваивают ваш контент, переходя от одного видео к другому. Итак, как бы вы хотели, чтобы ваше видео начиналось? «Это Боб, и у него такая-то проблема» или «Вы столкнулись с такой-то проблемой?» или «Держу пари, у вас есть эта проблема, а у нас есть решение». Все вышеперечисленные три точки зрения могут быть одинаково эффективны. Но что бы вы ни выбрали, придерживайтесь следующего правила. Не переключайтесь в середине потока следующим образом: «У Боба есть эта проблема. Видишь, как это решение помогает ему?» Вместо этого: «У Боба есть эта проблема. Вот как решение помогло Бобу решить эту проблему». Заметьте, в примере точка зрения непротиворечива. Сохранение единообразия точки зрения не позволит вашим зрителям запутаться.
Метод «проблема-решение»: эффективный и знакомый метод — объяснить свое решение конкретной проблемы у человека. Начните с определения болевых точек вашей аудитории и подключитесь к их эмоциям. Убедитесь, что аудитория должна чувствовать свою боль и следовать за вами, чтобы узнать, как вы можете решить их проблему. Затем предоставьте свое решение их проблемы и обязательно дайте решение в короткие сроки. Опишите преимущества; объясните, почему они должны выбрать именно вашу среди конкурентов. Свяжитесь со своей аудиторией с помощью простого и известного примера или тематического исследования. Подробно объясните, как ваш продукт/услуга обеспечивает решение, и укажите преимущества функций. Приведите их к развитию симпатии к вашему продукту и заставьте их действовать немедленно.
Исторический метод: Вы предлагаете инновационную и лучшую современную альтернативу? Узнайте, что предшествовало услуге или продукту, который вы предлагаете? Затем используйте историю, чтобы действительно продемонстрировать преимущества, которые вы предлагаете, и отправляйте зрителей в эмоциональное путешествие по тому, как все делалось раньше, в отличие от метода решения проблем. Это может быть не очевидный выбор, но может быть отличным способом объяснить свой бизнес.
Прямой объяснительный метод: Как правило, с фоновым голосом за кадром это может быть простое прохождение вашего бизнеса от начала до конца, который вы объясняете. Начните с представления основного сообщения, затем разбейте его на три-четыре простых пункта и представьте их в начале видео. Затем потратьте определенное время, чтобы подробно объяснить каждый пункт. В конце видео подчеркните те ключевые моменты, которые вы хотели донести. Это способ получить положительное подкрепление.
Независимо от того, какой метод вы используете, часть, которая делает ваш сценарий наиболее ценным, — это призыв к действию. Креативно и запоминающимся образом представьте свою компанию, логотип и слоган. Добавьте нужный призыв к действию естественно. Пусть зрители узнают, что вы от них хотите. Заставьте их реагировать немедленно!
4. Составьте сценарий:
Когда вы пишете свой собственный сценарий анимационного видео, помните старую поговорку: «Картинка стоит тысячи слов». Помните, что вы собираетесь создать анимационное видео, поэтому в нем может быть множество возможных визуальных и звуковых элементов, которые наверняка дойдут до вашей аудитории. Прописывайте каждое слово и делайте много повторений, чтобы получить сообщение, как можно более четко и лаконично, и довести его до конца. Пишите простым разговорным языком; убедитесь, что вы используете язык, понятный вашей целевой аудитории. По необходимости, если вы используете отраслевые термины, обязательно объясните их надлежащим образом. Для короткого анимационного видео ваш сценарий может быть написан с использованием любого текстового редактора.
В заключении
Анимированное видео, безусловно, является правильным инструментом для продажи вашего продукта. Прежде чем использовать некоторые отличные инструменты для создания видео своими руками, вам необходимо подготовить хорошо продуманный сценарий, который отражает то, как вы хотите, чтобы объект мультфильма говорил. Сосредоточившись на написании четкого сценария с хорошей сюжетной линией, вы сможете успешно донести свое деловое сообщение до аудитории. Тогда, вероятно, следующий сценарий, который вы напишете, может быть историей успеха вашей компании.
Посмотрите примеры анимационных видео студии ToonFilm и узнайте преимущества мультфильмов для бизнеса
Хотите задать вопрос? Обращайтесь!
#пишемсценарий #СЦЕНАРИЙДЛЯВИДЕОРОЛИКА #ПИШЕМСЦЕНАРИЙДЛЯРЕКЛАМЫ #СЦЕНАРИЙДЛЯРЕКЛАМЫ #СЦЕНАРИЙДЛЯВИДЕОРОЛИКА #ПРОДВИЖЕНИЕБРЕНДА #ПРОДВИЖЕНИЕТОВАРА #СОЗДАНИЕВИДЕОРОЛИКОВ #СОЗДАНИЕМУЛЬТФИЛЬМОВ #СОЗДАНИЕРЕКЛАМЫ
Что такое Product Placement?
Product placement – вид рекламы, заключающийся в том, что в сюжет, реквизит фильма, телевизионной передачи, компьютерной игры, музыкального клипа или книги включается товар, бренд, образ, имеющий аналог реального коммерческого продукта. С помощью этого способа можно продемонстрировать товар, его логотип, упомянуть о его назначении, качестве, способе употребления.
Использование этого метода имеет ряд неоспоримых плюсов. Современному зрителю приелись ролики, которые демонстрируют во время рекламной паузы. Люди переключают каналы, выключают звук, не желая тратить своё время на просмотр рекламы. Когда она интегрирована в сюжетную линию фильма/мультфильма/ток-шоу, зритель поглощает эту информацию, запоминает, появляется ответная реакция в виде увеличения узнаваемости марки, бренда, конкретного продукта.
Используя product placement в мультфильмах, предназначенных для младших возрастных категорий, производитель рекламы обращается непосредственно к потребителю, а не покупателю (родителям детей). Учитывая, что дети гораздо впечатлительнее, они чаще занимаются подражанием, они составляют совершенно особую целевую аудиторию, к которой нужен свой подход при применении технологий product placement’а.
Конкретные примеры использования product placement’а в детских мультфильмах
Начать стоит с фильма, который сами разработчики характеризуют, как «90-минутную рекламу LEGO». Герои фильма и декорации для развития сюжета – детали из наборов знаменитого конструктора. Фильм не только предлагает нам представить, как игрушки общаются друг с другом, но и с точки зрения морали показывают, как нам самим с ними играть. LEGO дало право профессионалам сделать фильм о своем продукте, чтоб этот самый продукт больше продавался.
Общемировые сборы составили 400 миллионов долларов. После выхода фильма твиты компании стали получать десятки тысяч лайков, а прибыль увеличилась в 4 раза за последние 10 лет.
Наиболее яркий пример замкнутого цикла являет собой франшиза «История игрушек», сумевшая продать на сумму в $2,4 млрд. Здесь всё доведено до буквальности: действующие по сюжету игрушки (среди которых встречаются не только новые, но и классические типа Барби и Картофельной Головы) рекламируют свои магазинные копии, а продажи игрушек – кинопродукцию. По сути, каждая часть франшизы становится двухчасовым рекламным роликом.
«Холодное сердце» — мультфильм, очень полюбившийся детям. Уже за 4 месяца показа он принес доход в миллиард долларов. Авторы мультфильма планировали обратить внимание зрителей на красоты Норвегии, так же как «Храбрая сердцем» привлекла внимание аудитории к Шотландии. Департамент по развитию туризма Норвегии отметил рост посетителей официального сайта сразу после премьеры мультфильма «Холодное сердце». Количество посещений американской версии официального сайта департамента по развитию туризма Норвегии выросло более чем в 3 раза с ноября 2013 года. Запросы жителей США по рейсам в Норвегию, по данным Skyscanner, увеличились на 153%.
Таким образом, создатели мультфильма воздействовали не столько на детскую аудиторию, сколько на взрослых, которым тоже захотелось побывать в сказке и своими глазами увидеть места, где спрятано чудесное королевство Эрендел.
«Монстры на каникулах» и «Монстры на каникулах 2» — Трансильвания показана во всей своей красоте и загадочности, а проживающие там мультяшные монстры только усиливают интерес к этому месту.
Полнометражный фильм «Скуби Ду» (Scooby-Doo) производства Warner Brothers собрал в первые три дня $56,4 млн. Картина превосходит своих знаменитых предшественников: «Кто подставил кролика Роджера», «История игрушек», «Шрек» и «Корпорация монстров» – не только по уровню компьютерной графики, но и по количеству брендов, которые окружили героев фильма со всех сторон. Известные фирмы AutoVision, Heinz, Six Flags (парк развлечений), Minute Maid (серия прохладительных напитков), Dairy Queen (кондитерские изделия), Dreyer’s Cone Factory (мороженое Dreyer’s), Kraft Food (бренд Lunchables), Valpak Direct Marketing Systems (специальные купоны с правом на скидку при покупке различных товаров и услуг) организовали мощную кампанию по перекрестному продвижению и продаже товаров с символикой фильма. Зрители наверняка заметили в кадрах фильма два популярных напитка: Diet Coke и Sprite. Премьера фильма состоялась 14 июня (т.е. в начале летнего сезона продаж), появление данных напитков в кадре фильма, целевая аудитория которого – подростки и молодежь, не случайно.
Потребители, пытаясь подражать любимым персонажам и героям, покупают товары брендов, которыми пользуется их кумир, ходят в магазины, в которые ходят герои фильма. Причём иногда реклама не всегда столь явная, порой логотип компании заменяется на логотип, который похож на фирменный знак, тем самым вызывая необходимые ассоциации. Так, например, в мультфильме «Зверополис» главная героиня, крольчиха Джуди, пользуется телефоном, на котором изображена надкусанная морковка, и, несмотря на то что бренд прямо не указан, все прекрасно понимают какая марка имеется в виду.
Негативное влияние
Кино- и телеобразы формируют вкусы потребителей, привычки и ценности, воздействуя на воображение и память. Технологии Product Placement влияют как на взрослых, так и на детей, но на последних в гораздо большей степени, так как их психика ещё не сформирована и подвержена влиянию. Иногда это влияние может оказываться негативным. Так, например, подростки, подражая героям любимых картин, начинали курить и употреблять спиртные напитки.
Наибольшие претензии родителей вызывает PP-деятельность McDonalds, Coca-Cola, Pepsi, Nestle, Kellogg’s, Pizza Hut… Тенденция использовать образы любимых детских героев в рекламе и для продвижения товаров для детей при помощи технологии product placement основана на знании психологии детей, в точности копирующих поведение говорящих героев мультфильмов. Первыми было герои мультфильма Flinstones в рекламе сигарет Winston и семейка Simpsons в рекламе сладких батончиков Butterfinger candy bars. Главные герои потребляют продукты или взаимодействуют с ними иначе.
Больше 80% рекламы, рассчитанной на детскую аудиторию, составляют вредные для здоровья продукты.
Герои современных мультфильмов, сериалов предпочитают перекусывать на ходу, формируя те же привычки у своих юных фанатов.
Разрабатываем сценарий рекламного ролика
Подробный гайд по созданию продающего видео
Думаете, что секрет успешных рекламных видео зависит от фееричных спецэффектов, известных селебрити в кадре или съемки на крутую камеру? Ошибаетесь, ведь для создания эффективного продающего видеоролика важно только одно – сильный и продуманный сценарий.
В этой инструкции мы пошагово опишем процесс разработки сценария для рекламного ролика и покажем, как написать всего три строчки, которые принесут миллионы.
Помните мужчину с упаковкой стирального порошка, который грозился прийти к вам? А караван праздничных грузовиков Coca-Cola, уже более 20 лет знаменующих приход Нового года? Читатели постарше должны еще припомнить тетю Асю, с приездом которой белье становилось белоснежным.
Все это – примеры лучших рекламных роликов, которые принесли компаниям внушительный доход и лояльность миллионов потребителей. Если не верите, то взгляните на это изображение:
Зачем нужен сценарий
Спорим, вы тоже начали напевать «Праздник к нам приходит, праздник к нам приходит»? 🙂
Да, видеореклама была, есть и будет одним из самых эффективных инструментов маркетинга. Но мало кто осознает, что результативность подобных рекламных кампаний зависит не столько от технического исполнения, сколько от качественного сценария.
Хороший сценарий – это основа любой рекламы, и чтобы написать его, придется приложить немало усилий и времени. По правде говоря, создавать сценарий для рекламного видеоролика намного сложнее, чем для короткометражки или полноценного художественного фильма. Ведь тут кроме писательского таланта потребуются еще глубокие познания в маркетинге, изучение целевой аудитории и в целом понимание покупательской психологии.
Когда мы готовили этот материал, то нашли в интернете массу статей на тему «Как написать сценарий рекламы», но, к сожалению, ни одна из них не была полезной. Все пишут про драматургию ролика, про яркие образы и креативность. Безусловно, это очень хорошо, но никто не упоминает, что рекламный сценарий – это всегда про деньги.
Именно рост продаж является конечной целью любой рекламной компании. Поэтому если вы хотите создать действительно продающий сценарий видеоролика, то вам придется «зарыться» в маркетинг и рассматривать текст не с точки зрения писателя, а со стороны бизнеса. И наша инструкция как раз поможет вам это сделать.
Шаг 1. Подготовка и анализ
Для начала определите, о чем будет ваш рекламный ролик? Вы рекламируете отдельный продукт, линейку товаров или компанию в целом? От этого будет зависеть вся дальнейшая работа над сценарием.
Что рекламируем?
Компании используют данный формат для разных целей. Например, при помощи видеорекламы можно познакомить потребителей с новым продуктом, повысить охват и узнаваемость бренда или же стимулировать продажи.
Какая цель рекламы?
Критически важный пункт. Без подробного анализа целевой аудитории невозможно написать сценарий «на миллион» и снять эффективный ролик. Выясните, кому будет адресована реклама: домохозяйкам, бизнесменам средних лет или пожилым людям? Далее определите, какую проблему ЦА решает рекламируемый продукт?
Кто целевая аудитория?
Также советуем обратить внимание на то, что иногда покупателями и потребителями могут быть совершенно разные сегменты аудитории. Например, потребителями косметики для бритья бороды являются мужчины, но покупают их обычно женщины.
Обязательно уточните у заказчика или руководителя, где будет размещаться рекламный ролик, для которого вы пишете сценарий. Его покажут на ТВ, добавят на главную страницу корпоративного сайта или используют в таргетированной рекламе в социальных сетях? Если последнее, то в каких именно?
Какой формат?
Например, если вас попросили написать сценарий рекламного видео для TikTok или stories в Instagram, то его длительность не должна превышать 15 секунд.
Еще один важный фактор, который также следует учитывать при подготовке сценария. Если общий бюджет на съемки ролика составляет не больше 1000 рублей, то идею с привлечением Ольги Бузовой придется отложить. Шутка, конечно, но финансовая сторона вопроса во многом определяет концепцию и сценарий рекламы.
Какой бюджет?
В результате у вас должен появиться список с базовой информацией, которая ляжет в основу сценария на следующих этапах работы. Выглядеть он будет примерно так:
Шаг 2. Разработка концепции
Проведя первичный анализ и подготовку, вы можете приступить непосредственно к креативной части работы над сценарием – разработке концепции. Условно весь процесс можно поделить на 3 этапа.
Давайте подробнее пройдемся по каждому из них.
Концепция – довольно размытое понятие, которое включает в себя множество различных аспектов. Если говорить коротко, то концепция – это то, каким будет ваш ролик, что вы хотите донести зрителю. Это своеобразная точка зрения, взгляд, позиция, которая определяет общее настроение и тональность рекламы.
Креативная концепция
Например, будете ли вы использовать юмор, или ваша видеореклама должна быть серьезной и солидной? Будет ли ваш ролик мини-фильмом или же это анимационное видео? Повествование от первого или третьего лица?
Сформировав концепцию сценария, вам будет гораздо проще работать над образами и персонажами, писать текст и искать референсы.
Если вы определились с креативной концепцией, то теперь пришло время найти соответствующие ей референсы. Рекомендуем использовать несколько источников для поиска вдохновляющего видеоконтента:
Изучение референсов
Специализированные платформы (YouTube, Vimeo и т.д.)
Видеостоки (Shutterstock, Depositphotos и т.д.)
Социальные сети (Instagram, Facebook, TikTok и т.д.)
Во-первых, вы сможете найти что-то похожее и близкое по смыслу вашей концепции и оценить, насколько хорошо выглядит ваша идея на практике. А, возможно, анализ референсов даже вдохновит вас на новую и более интересную идею.
Чем это полезно:
Во-вторых, вы сможете проанализировать, что до вас уже делали конкуренты и увидеть, что у них получилось хорошо, а что – плохо. Так вы обезопасите себя от возможных ошибок и создадите действительно уникальный видеоролик.
Объективно оценить свою идею бывает крайне сложно, поэтому тут вам на помощь придут коллеги, друзья, руководитель или заказчик.
Мозговой штурм
Презентуйте им концепцию сценария вместе с подборкой референсов и посмотрите на их реакцию. Что им понравилось, а что вызвало негатив. В ходе мозгового штурма с командой вы сможете найти самый подходящий вариант для будущего рекламного сценария и сразу же забраковать провальные идеи.
В результате командной работы у вас должна появиться утвержденная креативная концепция сценария рекламного ролика.
Теперь, когда у вас на руках есть все необходимое, вы можете приступить к самой творческой (и, пожалуй, сложной) части – написанию сценария!
Оставьте заявку на съёмку видео и анимационный ролик в PRESIUM
Шаг 3. Написание сценария
Сразу предупредим: если вы ждете каких-то «волшебных» шаблонов или 100% эффективной «формулы» рекламного сценария, то их не будет. И не из-за того, что мы жадничаем, а просто потому, что невозможно создать универсальный шаблон. Слишком много факторов влияют на итоговый результат ролика: рекламируемый продукт, задачи компании, сегмент ЦА, бюджет и прочее.
К сожалению, мы не сможем предоставить вам готовый сценарий рекламного видео. Но мы с удовольствием поделимся полезными практическими советами, которые помогут вам самостоятельно его написать.
Структура сценария – это тезисное изложение вашего сюжета. Не расписывайте подробности, реплики персонажей, декорации и прочие детали. Все это не требуется на данном этапе. Главное, чтобы структура отражала общий ход событий вашей истории.
Формируем структуру
Тут же подумайте, каких персонажей вы хотите ввести в сюжет. Кто они, какой у них характер, настроение? Как они говорят и одеваются? Кстати, не обязательно, чтобы это были люди. В мировой рекламной практике есть масса отличных примеров, когда главными персонажами рекламы становятся животные, предметы или даже какие-то абстрактные явления. Выбор за вами. Но учтите, что зрителей гораздо больше «зацепит» та реклама, с персонажами которой они могут себя ассоциировать.
После того, как у вас появилась структура и общее понимание ключевых персонажей, подготовьте краткий синопсис сценария. Он должен содержать опорные и фундаментальные точки, которые управляют повествованием и указывают на ключевые моменты истории. Также проверьте, чтобы не нарушалась последовательность событий, отсутствовали «дыры» в сюжете и логические нестыковки.
Работая над сценарием рекламного ролика, будьте готовы исписать немало «бумаги». Поверьте, мы знаем, о чем говорим. Ведь с первого раза мало кому удается написать идеальный сценарий. Это нормально, если у вас будет по 10-20 различных вариантов текста.
Написание текста
Конечно, каждый сценарист выбирает комфортный для себя способ работы с текстом, но мы рекомендуем вам придерживаться простой схемы поэтапного написания сценария.
1. Первый драфт. Тут вам нужно за один раз написать сценарий целиком, ничего не редактируя и не сокращая. Просто излагайте поток сознания без остановки. Абстрагируйтесь от «внутреннего критика» и пишите сценарий таким, каким вы его видите. Не обращайте внимания на опечатки, повторы, лишние слова и несовершенство стилистики. Все это вы будете исправлять позже.
Когда написали, закройте Word и сделайте паузу.
2. Пауза. На данном этапе вам нужно забыть о вашем сценарии и хорошенько «проветрить» голову. Если сложно это сделать, то переключитесь на какую-то другую задачу. Например, погуляйте с собакой, приготовьте ужин, свяжите крючком шарф. Сколько времени уделить отдыху, решайте сами: 2 часа, 2 дня или 2 недели (если такая возможность, конечно же, есть).
3. Редактирование. И только теперь можете вернуться к вашему черновому сценарию и начать работу над ошибками. Отредактировали? Покажите коллегам и узнайте их мнение.
Второй и третий этап повторяйте по кругу до тех пор, пока готовый сценарий полностью вас не устроит.
Вот несколько советов, которые помогут вам в работе над текстом рекламного видеоролика:
Никогда не удаляйте предыдущие версии текста, так как они могут пригодиться. Каждый новый вариант сценария пишите в новом документе, чтобы у вас была возможность вернуться на пару шагов назад и при необходимости взять какие-то фрагменты.
Первые 2-5 секунд рекламного ролика самые важные, так как они влияют на то, будет ли зритель смотреть видео дальше. Учтите это в вашем сценарии, добавив в самое начало что-то яркое, нестандартное и интригующее. То, что зацепит человека и заставит его ощутить ценность вашего ролика.
Не расслабляйтесь и держите ритм на протяжении всего сюжета. Если зрителя привлекло яркое начало, а после 10 секунды ролик становится «пресным» и скучным, то его перестанут смотреть.
Обязательно проверьте с секундомером, вложились ли вы в хронометраж. Мысленно пройдитесь по всему сценарию, прокрутите в голове все события и проговорите вслух все диалоги. Выдерживайте все необходимые паузы и интонации.
Пишите коротко. Если можете сократить, сокращайте, так как любое слово, предлог или междометие занимает драгоценное время, которое в случае с рекламными роликами всегда строго лимитировано.
Когда ваш текст полностью готов, пришло время правильно его оформить. Сегодня используют 2 основных вида оформления сценариев:
Формат рекламного сценария
Классический кинематографический формат
Рекламный формат гораздо проще и понятнее. Весь сценарий делится на 2 колонки: описание действия в кадре и реплики персонажей. Иногда могут присутствовать столбцы с указанием длительности кадра, раскадровками или с какими-то важными комментариями сценариста.
В киношном варианте форматирования сценарий очень похож на пьесу: есть блоки с действиями, диалогами, ремарками.
Мы в Presium верим, что у вас обязательно все получится, и очень надеемся, что наш гайд поможет вам создать гениальный сценарий для вашего рекламного ролика. А если вам нужны полезные советы по разработке презентационного видео о компании, то обязательно почитайте эту статью.
1. DollarShaveClub.com – Our Blades Are F***ing Great
В заключение поделимся примерами креативной рекламы для вдохновения
2. Old Spice – Твой конь всегда едет вперед
3. Реклама грузовиков Volvo со знаменитым трюком Жан-Клода Ван Дамма
4. IKEA – дедушка и стул
5. Liberty Mutual Insurance – Люди
6. Turkish Airlines – Месси и Коби
7. Kaspersky Security – «Смертельная» реклама
8. PANDORA – Женская месть
9. Яндекс – Коляска по лучшей цене
10. Mercedes – Прости, смерть!
Раз в неделю пишем вам о новостях в мире визуальных коммуникаций и рассказываем об обновлениях в блоге. Никакой рекламы
Студия, где создаются визуальные коммуникации, облегчающие работу сотрудников и повышающие эффективность бизнеса
Краткий курс интернет-маркетинга от WebEvolution
Как написать рекламный текст: примеры, инструкции, законы жанра
Андрей Батурин,
31 января, 2019
Андрей Батурин
Еще на заре торговли продавцы зазывали покупателей в свои лавки выкриками. От латинского глагола reclamare («выкрикивать») родилось знакомое нам слово — реклама. Сейчас она окружает нас повсюду: в печатных изданиях, по телевидению, в интернете, на радио, на улицах.
Развитие интернет-маркетинга, разработка огромного числа сайтов, их продвижение в глобальной сети требует продающего контента. Как создать такой рекламный текст, чтобы на него обратили внимание посетители сайта? Ведь отыскивается множество примеров сообщений, не интересных пользователям. А владельцам сайтов нужны призывы настолько эффективные, чтобы притянуть к сайту целевую аудиторию.
Копирайтинг и рекламные тексты
А вы знали, что копирайтер — это профессия, изначально пришедшая в Интернет из рекламы? Сегодня продающий контент вызывает множество противоречивых отзывов. Одни говорят – качественные тексты работают, принося колоссальную прибыль. Другие отвечают, что продающие или рекламные тексты — просто миф. Давайте попробуем разобраться, почему.
Для начала нужно определиться, чем не является копирайтинг:
- Это не дешевые тексты для сайтов.
- Это не авторские статьи.
- Это не SEO-тексты, основной целью которых является включение в контент ключевиков для интенсивного продвижения.
Тогда что же это такое?
В классическом смысле под этим термином подразумевают написание текстов прямого отклика, нацеленных на совершение человеком определенного действия здесь и сейчас — переход по ссылке, нажатие кнопки «Заказать» и т. д. При этом стиль материала может быть совершенно разным: сухим и официальным, кричаще рекламным, приятельским. Таким, какой лучше воспримут представители целевой аудитории.
Услуги копирайтера включают анализ деятельности вашей компании, конкурентов, особенности ваших потенциальных клиентов. И только после этого — создание контента.
Виды копирайтинга
- Рекламный копирайтинг — написание текстов, которые ориентированы на реальных посетителей. Основная цель — стимулировать читателя к определенному действию: покупке, переходу на страницу и т. д. Часто в эту категорию включают также разработку слоганов и нейминг.
- Спичрайтинг — написание текстов для публичных выступлений.
- SEO-копирайтинг — создание статей, оптимизированных под определенные ключевые запросы. Чтобы ваш сайт находили в поисковиках, тексты на страницах должны содержать словосочетания, которые вводят пользователи Сети. Профессиональный сео-копирайтинг являет собой баланс ключевиков и хорошего продающего текста, который должен обращаться к людям, давать ответы на вопросы потенциальных клиентов и соответствовать требованиям поисковых систем.
- LSI-копирайтинг, о котором подробно рассказывает эта статья.
Для каких целей можно использовать знания копирайтинга?
Для любых, при которых текстовая информация передается вашим клиентам и может повлиять на их решение о покупке.
Например:
- для написания рекламных текстов для брошюр, буклетов и другой полиграфической продукции;
- для рассылок;
- для объявлений;
- для коммерческих предложений;
- для текстов на сайты и т. д.
В любой публикации, которая призвана разжечь желание купить товар, пригодятся основы копирайтинга.
Профессиональный рекламный текст должен соответствовать следующим требованиям:
- Отвечать на основные вопросы клиентов;
- Снимать возражения;
- Не вызывать раздражения;
- Быть написанным «на языке клиента»;
- Стимулировать связаться с представителями компании.
Только такой текст может проникнуть в мысли и чувства ваших клиентов, вызвать желание приобрести товар, услугу.
Рекламный текст хороший и плохой. Примеры
Возьмем образец на одном из строительных порталов:
«Изготовление всех видов корпусной мебели под заказ, кухни, шкафы-купе, детские, офис и т. д. Предложим огромный выбор цветов и материалов, короткие сроки исполнения, низкие цены, гарантируем качество исполнения, даем гарантию на изделия. Телефон 000000».
Таких стандартно написанных объявлений миллионы, они заполняют все торговые, коммерческие интернет-ресурсы, печать.
Если написать нечто похожее для сайта, он ничем не выделится из числа конкурентов. Значит, ЦА просто не обратит внимания на это предложение. Мы видим перечисление видов предлагаемых товаров без описания явных выгод для клиента от мебели в данной фирме.
И другой вариант подачи того же текста:
«Сделали евроремонт в квартире? Ваша мебель устарела?
Гарантировано высокое качество изделий и цены ниже некуда!
Фирма «Мебель под заказ» обставит комнаты для вас. Предложим корпусную мебель, кухни с детскими на выбор, шкаф-купе и мебель в офис. Быстрее делайте заказ, исполним мы его на раз. Расцветок выбор есть у нас и цены низкие для вас!».
Объявление, конечно, не шедевр, но оно обращает на себя внимание, зазывает, как настоящий продавец из Средневековья. Рифмовка делает сообщение нестандартным и волей неволей целевая аудитория отреагирует. Мы совершенно не призываем рифмовать рекламные заголовки, тем более, целые статьи.
Как написать рекламный текст самому
Не у всех есть возможность и желание пригласить в штат копирайтера. Качественный рекламный текст, который может заинтересовать вашу аудиторию, вполне можно составить своими силами. Это важно — без такого контента не может обойтись ни один сайт, интернет-магазин.
Написание рекламного текста – посильная задача, если грамотно к ней подойти. Как же это сделать?
- Внимательно изучите правила составления рекламных текстов и с удовольствием приступайте к интересному процессу.
- Определитесь с местом размещения публикации. От этого зависит его величина. В социальных сетях нужно ограничиться одним, максимум двумя предложениями, в газете объявление можно растянуть до абзаца.
- Придавайте значение каждому слову, используйте слова-паразиты по минимуму. Текст, содержащий много «воды», то есть второстепенных слов, которые не несут в себе смысловой нагрузки, утомительно читать. Читатель хочет знать о свойствах товара. Краткость хороша даже в рекламе. Точнее разобраться в том, что такое слова-паразиты или канцеляриты, поможет книга Норы Галь «Слово живое и мертвое».
- Выясните, кто является вашим покупателем, составьте его психологический портрет, распишите, в буквальном смысле, характеристики типичного персонажа. Без знания ЦА рекламный текст составить нельзя. Представьте, кто ваш покупатель, каков его возраст, социальный статус, интересы. В рекламе используйте язык этой категории людей.
- Мало таких товаров, которые бы нравились абсолютно всем, поэтому объявление нужно составлять для точно определенной группы людей.
- Придумайте необычный заголовок, можно вопросительный. Об этом стоит поговорить отдельно!
Заголовок рекламного текста. Правила составления
Как известно, реклама является двигателем торговли. Поэтому необходимо тщательно заострять внимание на том, как продавать и размещать объявления по реализации товаров. Большинство пользователей интернета обращают внимание на рекламные публикации, которые привлекают красочными картинками и броским заголовком в посте.
Заголовок — первое, а часто и единственное, что оказывается в поле зрения вашей ЦА. Как сделать его привлекательным и продающим:
- Он может иметь элементы какой-то недосказанности, загадки, интриги. Не нужно писать заголовок с обыденным вопросом вроде «Хотите приз»? Это слишком тривиально. Умные люди понимают, что обещания красивой жизни бесплатно — всего лишь рекламный ход, и не ведутся на такую провокацию.
- Хороший вариант построения заголовка — в формате «вопрос-ответ». Он не полностью дает всю информацию по запросу пользователя, но намекает, что ценные сведения есть в теле статьи. Например: «Хотите узнать, как защититься от простуды? Делимся секретом!».
- Цепляет сомневающегося в чем-то потребителя заголовок, в котором обещается решение проблемы. К примеру, вот такой вариант, начинающийся со слов: «Узнайте, как можно…». Далее можно использовать форма «больше, но с меньшими усилиями. На практике он выглядит так: «Узнайте, как можно приумножить капитал больше Цукерберга с меньшими вложениями».
- Часто можно увидеть заголовки такого типа: «Как я бросил курить за 7дней», «Как правильно выбрать кредит с пониженной ставкой». Это типичный заголовок-лайфхак с обещанием выгоды.
- Рекламные объявления предназначены для раскрутки товаров и услуг, их основная цель — в итоге получить как можно больше прибыли. Поэтому очень распространены названия статей, в которых употребляются вопросительные слова: «как», «почему», «когда», «как», «что». Их потенциал — ответ на прямой информационный запрос пользователя. Реализуется он по-разному, к примеру: «Кто еще хочет разбогатеть?», «Вот методы быстрой раскрутки сайта», «Что должен знать каждый» и другие.
- Считаются продуктивными рекламные объявления, начинающиеся с цифр. Якобы пользователь подсознательно воспринимают эту информацию как точную и определенную в объеме («7 способностей миллионеров», «5 правил эффективных продаж» и т. д.).
Написать правильный рекламный текст: продолжение
- Следующий этап после написания заголовка — краткое описание товара или услуги. Важно показать уникальность предложения, можно применить внушающий доверие небольшой текст о компании. Упомяните о преимуществах предлагаемого продукта. Напишите, как он поможет покупателю улучшить жизнь: стать ярче, красивее, умнее.
- Старайтесь избегать «заумных» фраз и тяжелых конструкций. Помните, что вы пишете рекламу, а не научный трактат. Загруженность текста профессиональными словечками, неизвестными широкой публике, не прибавит интереса к нему.
- По возможности пишите отзывы о продукции. К новинке люди могут отнестись с недоверием. С меньшей опаской пробуешь то, что уже кто-то рискнул протестировать и получил эффект.
- Используйте качественные фото. Эффектное изображение позволяет использовать меньше текста. Оно привлекает внимание больше, чем слова.
Как создать крутой рекламный текст
Посмотрим, что советует гуру!
Михеля Фортина многие считают лучшим копирайтером Интернета, когда-либо создававшего виртуозный рекламный контент.
Он передает свой опыт в книгах:
- «Пять тайных формул безотказного копирайтинга»;
- «Разработка эффективных заголовков».
На основе его трудов можно вывести 7 универсальных законов написания эффективных текстов. Попробуем перенять опыт известного маркетолога.
Тексты считаются:
- Нормальными, если отклик на них составляет 1-3%,
- Хорошими — при реакции в 5-7%,
- Очень хорошими — при отклике выше 7%.
Творения М. Фортина провоцировали 74% пользователей выполнять какие-либо действия на сайте. Создание рекламы по его законам повышает конверсию сайта, а потому эти правила уже прочно прижились в интернет-маркетинге.
Закон первый. Захватывающий заголовок
Его М. Фортин советует создавать по знаменитой формуле AIDA, в русском варианте — ВИЖД.
Вспомним, как расшифровывается аббревиатура:
- Внимание;
- Интерес;
- Желание;
- Действие.
Из четырех составляющих формулы внимание — самая важная часть. Заголовок должен мгновенно «ловить» посетителя сайта, пришедшего из поисковика. Буквально полсекунды подсознание пользователя оценивает заголовок и принимает решение — оставаться или уйти.
Создать хороший рекламный текст, как оказывается, несложно: необходимо использовать доступные методики и собственные наработки. Заголовок должен отражать суть статьи, но с некоторой недосказанностью, которая вынуждает клиента читать дальше.
Усиливать заголовок можно с помощью подзаголовка! В последнем прописываются основные выгоды для клиента и преимущества товара. Подзаголовки должны подчеркивать ключевые слова, то, что получит человек, приняв ваше предложение, преимущества продукта над сотнями аналогов.
Подзаголовком усиливаются слова, воздействующие на клиента магнетически и убеждающие его продолжать чтение. К таким «магическим» заклинаниям классически относят словечки «бесплатно», «гарантировано», «низкие цены» и пр.
Закон второй. Озаглавленные абзацы
Правильное «писательство» рекламы еще не гарантирует, что с ней будут знакомиться посетители сайта. Обычно клиенты сканируют страницу взглядом. Редкую статью пользователь прочитывает от начала и до конца.
Если заголовок зацепил пользователя, текст читается бегло и вскользь. Чтобы увеличить вероятность прочтения всего материала, прописывайте заголовки для группы абзацев, объединенных единым смыслом. Они должны выделяться из основной массы. По заголовкам клиент получает общую информацию о коммерческом предложении, размещенном в сообщении.
«Имена» абзацев пишутся по тем же правилам, что и основной заголовок. Они должны быть четкими и конкретными, информирующих клиента о конкретных плюсах, достоинствах.
Закон третий. Стрелки
Любые тексты, и информационные, и рекламные, должны форматироваться. Для лучшего восприятия в структуру обязательно нужно включать маркированные списки.
Но чтобы придать пунктам списка особое значение, Фортин советует использовать именно стрелки, поскольку они:
→ влияют на удобство восприятия списка,
→ усиливают его важность,
→ облегчают прочтение длинного сообщения.
Применение стрелочек позволяет лучше доносить коммерческое предложение клиенту, воздействуя на его эмоции. Наличие этих символов в списке придает ему наглядность, что усиливает эффективность.
Это не значит, что правильно написанный продающий пост обязательно должен содержать именно стрелки в буллетах. Но стоит попробовать! В сочетании с фразой «Вы получите» стрелки помогают потенциальной аудитории понять всю выгоду продукта, подталкивают пользователя к заказу и покупке.
Закон четвертый. Постскриптум
Заключительные абзацы эффективного текста, написанные через P.S. и P.P.S., представляют собой торговые инструменты, подчеркивающие суть пропагандистского послания. Они безотказно воздействуют на клиентов.
Постскриптум может предлагать:
- Не озвученный в основном тексте бонус.
- Указание на место расположения кнопки заказа.
- Описание дополнительной акции.
- Подчеркивание ограничений в действии предложения.
Послесловие может включать в себя более развернутые характеристики заключительного абзаца.
Закон пятый. Выразительность
Как создать классный текст и подчеркнуть его «призывную» составляющую? Ведь это не устная речь, где можно использовать различные формы модуляции голоса. В разговоре интонация, громкость — основные инструменты донесения информации до клиента. В интернете, при преимущественно визуальной форме коммуникации, в качестве голоса применяется форматирование. Оно позволяет автору подчеркивать важность информации курсивом, жирным шрифтом, цветом, подчеркиванием, выделением цитат и т. д.
Статистические данные свидетельствуют, что при применении границ и фона для некоторых слов и фраз увеличивается выразительность текста и повышается его читаемость на 20 %.
Например, можно написать рекламное объявление, используя для акцентирования внимания клиентов верхний регистр символов и полужирный:
«Предлагаем весенние СКИДКИ до 70 % на ВЕСЬ АССОРТИМЕНТ магазина!»
Закон шестой. Слова
Часто начинающие копирайтеры ассоциируют текст со своими мыслями. Но слова — только символы, они по-разному воспринимаются людьми. К их подбору следует подходить очень ответственно, чтобы они не исказили мысль автора, которую он пытается передать потенциальному клиенту.
Как создавать рекламу, используя разные действия со словами? Есть три приема усиления выразительности:
- С повторяющимися словами.
- С эмоциональными.
- Со словами-утверждениями.
Прием с повторами заключается в применении синонимов и иллюстративных выражений для подчеркивания важности идеи, поднятой в рекламной статье. В последующем абзаце можно добавлять немного новых сведений, которые не звучали в предыдущем, но основную идею следует сохранять без изменений:
- В WebEvolution можно заказать разработку сайта.
- Digital-агентство WebEvolution разрабатывает сайты всех видов: интернет-магазины, корпоративные, портфолио, лендинги, визитки, а также веб-сервисы и системы автоматизации управленческого учета.
- В нашей веб-студии для вас создадут сайт вашей мечты, какой бы сложности и типа он ни был. Разрабатываем логотипы, гайдлайны, фирменный стиль, продвигаем сайты, предлагаем комплексный интернет-маркетинг.
От эмоциональных слов, их правильного подбора для выражения авторской мысли в тексте и донесения ее до аудитории зависит успешность текста. Описания одной и той же идеи могут звучать по-разному, огромную роль здесь играет закладываемая эмоция.
Чтобы преодолеть эту неясность, текст нужно вычитать и отдать править «на сторону», чтобы обнаружить ошибки и двусмысленности. А также протестировать эмоциональный настрой текста. Ведь восприятие разными людьми иногда кардинально отличается!
Рекламный текст не приемлет отрицаний. В нем лучше «звучат» слова-утверждения. Отрицания утяжеляют смысл, сообщение хуже воспринимается. Использовать отрицания отрицаний можно, хотя это и не приветствуется.
Допустим, с учетом этого правила, можно заменить отрицания утверждениями:
- Небольшая цена — доступная;
- Материал не подвержен коррозии — антикоррозийный;
- Внутренняя поверхность сковороды не пригорает — антипригарное покрытие.
А фразы «не имеет никакого отношения к…» и им подобные — использовать с осторожностью.
Закон седьмой. Ограниченность предложения
Правильный текст должен вызывать ощущение срочности покупки или заказа из-за «окончания» предложения. Всем знакомы формулы: «Успейте купить…», «Акция действует до …». Этот инструмент больше подходит продающим текстам, но и любое рекламное сообщение пишется владельцем сайта (или по его решению) для продвижения и последующей продажи товара, услуги.
Создавать рекламный текст и для сайта-одностраничника, и для интернет-магазина можно с учетом этого приема. Ограничьте предложение по количеству товара или по времени: это привлечет внимание аудитории.
Эффективный рекламный текст: написать самому — реально?
В наше время новых информационных технологий все чаще возникает необходимость в написании качественной текстовой информации. Не секрет, что в связи с интернет-глобализацией много людей задумывается об открытии своего дела в онлайне.
Когда дело доходит до действий, возникает потребность изложить свои идеи в письменной форме. Даже для того, чтобы просто разместить объявление на рекламной площадке, нужно что-то писать, желательно профессионально.
Представьте, что у вас есть отличная идея и виденье, как создать рабочий бизнес. Имеется понимание сути дела, но возникает сложность. Чтобы привлечь партнеров или наладить продажи продукта, нужно рассказать о нем.
Казалось бы, написать рекламный текст или продающее описание для товара, — в чем трудность?
По статистике, 80 % начинаний закрываются уже на первом году жизни. Часто от того, насколько качественно составлено объявление, зависит будущее проекта. Логика такова: в условиях большого количества информации, каждый человек пытается экономить время, фильтровать поступающие данные. Такая фильтрация запросто может привести к тому, что ваше объявление не прочтут до конца, поспешно закрыв. Человек, который заметит вашу рекламу, может купить товар. Если послание составлено плохо, он пройдет мимо, так и не оформив покупку. Нужно, чтобы такие люди работали с вами, потому что у вас есть действительно хорошее предложение для них!
Как это осуществить? Все просто — нужно написать максимально профессиональный и интересный текст. Можно потратить деньги и заказать статью у копирайтера. С другой стороны, кто лучше всего знает вашу ситуацию и продукт? Конечно, вы, поэтому самостоятельно написать лучшую продающую статью — реально! В нее можно вложить свое понимание преимуществ, исключительную осведомленность о товаре.
- Пишите кратко и интересно. Так, чтобы заголовок привлекал внимание читать первый абзац. Первые строки вызывали желание читать текст дальше. И так до конца.
- Рекламный текст должен иметь точную формулировку УТП и призыв к действию.
- Большим плюсом будет планирование пошаговых действий с клиентом. Человеку интересно — он оставляет контакты. Дальше вы общаетесь по телефону или в переписке. Потом происходит встреча и заключение договора.
- В продажах особенно хорошо работает такой принцип. Сначала человек получает бесплатную информацию о товаре, потом покупает. Если это тренинг, можно бесплатно дать послушать кусок вашего мастер-класса. Потом, когда ваш клиент проникся доверием и заинтересован, он купит. Посмотрите примеры конкурентов, возьмите их за основу.
- Опытные копирайтеры тестируют продающие тексты. Попробуйте и вы! Составьте минимум два варианта предложения и смотрите, какую обратную связь даст каждое из них. Лучшее предложение оставляйте эталоном! Зная этот принцип, вы значительно повысите интерес к своему предложению. Конверсия будет расти.
— Что можно сказать в заключение? Пользуйтесь этими советами, изобретайте новые приемчики.
— Михель Фортин — не русскоязычный автор. У каждой культуры, нации, носителей языка свои особенности восприятия письменного контента, в том числе рекламного. Отметим, что приемы, отлично срабатывающие в англоязычной рекламе, могут быть совершенно бесполезными в русской. Поэтому одно только применение названных законов вряд ли сделает каждый ваш текст успешным. Но пополнить этими методами свой арсенал стоит.
Понравилась статья? Сохраните у себя в соцсетях и поделитесь с другими!
Обсудить
Другие статьи по тегам
интернет-маркетинг
контент-маркетинг
копирайтинг
Понравилось
на эту тему
В бизнесе для информирования аудитории и распространения продукции прибегают к такому инструменту, как видео. Очень распространено использование вирусной и имиджевой рекламы такого формата, реже прибегают к экспертному мнению или отзывам. Однако вне зависимости от того, какой из этих видов мы берем, сценарий всегда составляется по единому плану. И в этой статье я его четко обозначу.
Шаг 1. Установить цель и задачи
Видеоролики в рекламе чаще используют в двух целях – улучшение репутации и имиджа или же презентация товара, бренда, компании. Важно конкретно сформулировать цель на начальном этапе, чтобы дальше придерживаться ее.
Исходя из цели мы устанавливаем задачи. О каких возможностях должен узнать клиент? Какие качества должны ему запомниться? С чем бренд должен ассоциироваться? Здесь вы, будучи заказчиком или работая с таковым, формулируете все требования, включая хронометраж и форму подачи. Постарайтесь учесть все мелочи, тогда результат получится именно таким, каким вы его ожидали увидеть.
Хронометраж продуктовой рекламы в основном составляет от 15 до 30 секунд. Имиджевая и социальная длятся дольше – от 1,5-2 минут и более.
Комьюнити теперь в Телеграм
Подпишитесь и будьте в курсе последних IT-новостей
Подписаться
Шаг 2. Определить целевую аудиторию и ее запросы
Здесь вы пытаетесь понять, кто ваш покупатель, формируете его портрет. Интересы, запросы и проблемы именно этой группы будут для вас наиболее приоритетными при составлении сценария.
Шаг 3. Сформулировать общую идею
Идея – это небольшое предложение, мысль, которая должна остаться у зрителей после просмотра готового видео. Постарайтесь четко ее сформулировать, отразив при этом ключевые качества вашего предложения. Например, «доставка за 15 минут», «смартфон с крутой камерой» или же «компьютер, который потянет крутую игру». Очень просто, четко, без перегрузов – не надо пытаться передать через нее сразу все положительные качества продукта или бренда.
Шаг 4. Продумать образы
В зависимости от выбранного формата, видео бывает с главным героем в основе и без такового. Главным героем может выступать «представитель» целевой аудитории, то бишь конечный потребитель, или же лицо компании. Плюс использования людей заключается в доверии. Поэтому и важно правильно сформулировать правильный портрет потребителя. С ним человек будет себя ассоциировать и точно запомнит предложение. А уже потом, при появлении в жизни определенного триггера, сразу же вспомнит о компании и ее рекламируемой продукции.
Редко видеоролики снимают или монтируют без участия главных героев. В такие моменты упор делается именно на образах, наиболее ярко отражающих ранее сформулированную идею. Яркий пример их использования – старая реклама Газпрома «Сила Сибири». Казалось бы, рекламируют газопровод, а образы при этом передают основные человеческие ценности.
Шаг 5. Поискать референсы
Так вы примерно по стилистике сможете сформировать картину ролика, визуализировать собственные идеи. Какие цвета, детали, образы должны использоваться. Некоторые вдохновляются популярными рекламными роликами других брендов и прочими работами, черпают оттуда фантазию. Это хороший вариант, так как вы поймете, как именно можно выделиться на фоне остальных, каким образом выделить проблему и сформулировать ее решение, чтобы среди аудитории был максимальный отклик. Может, даже подчеркнете некоторые приемы и эффекты для дальнейшего использования.
Шаг 6. Найти проблему или конфликт
Главный двигатель истории во многих продающих рекламных роликах – это проблема или конфликт. То, что щекочет нервишки представителю целевой аудитории и в разрешении чего поможет продукт или услуга бренда.
Здесь я упомяну пирамиду Маслоу с ее потребностями, о ней в Комьюнити уже рассказывали. Так вот, ваша цель – задеть базовые потребности с помощью рекламы. Возьму в пример ту же службу доставки. Человек голоден, ему лень готовить или идти куда-то, и он решает заказать еду с помощью сервиса. Ваша задача показать, что еда окажется у него на столе так быстро, что горячее не остынет, а холодное не согреется.
Дополнительно приведу пример видеорекламы Яндекс.Маркета. Сразу видно, что передается конкретная повседневная проблема, ведь ее можно сформулировать после просмотра серии видеороликов «О том, что нужно купить, всегда вспоминаешь не вовремя». Ее даже озвучивают в каждом из них. Если вы сможете найти приблизительно такую же очевидную проблему и наглядно показать ее, то вашу рекламу точно запомнят.
Хотя не всегда есть какая-то очевидная проблема. Иногда видео, особенно имиджевое, демонстрирует определенные факты или ценности организации, как в случае с Газпромом. Приведу еще другой пример, на этот раз видео Timeweb. В этом случае конфликт вовсе не нужен, главное – показать, как в работе компании проявляются ключевые ценности.
Шаг 7. Подобрать аудиосопровождение
Об этом этапе часто забывают, потом под конец на готовое видео пытаются наложить разные варианты музыки. Итог разный – рушится затея, аудио накладывается не так, как нужно, дедлайны срываются. Может быть, все и не столь плачевно, но осадок точно останется.
Лучше, если вы заранее выберете, согласуете одну или несколько композиций, которые будут выступать в качестве фонового или основного аудио. Под выбранную музыку уже будет подстраиваться весь материал при монтаже. Если есть возможность, купите или закажите ее. А если берете в свободном доступе, то не забывайте про авторские права!
Хорошо это сделать именно на данном этапе потому, что идея сформулирована, значит, есть и примерное видение, понимание общего звучания. Потом эту же мелодию можно использовать как вдохновение при составлении полного варианта сценария.
Пример имиджевого ролика от Timeweb Cloud с идеальной синхронизацией аудио и видео:
Шаг 8. Сформулировать структуру
На этом этапе вам не нужно мудрить и заворачивать сюжет в какие-то дебри, лучше воспользуйтесь стандартной трехактной структурой сюжета. На ней строятся не только рекламные сценарии, но и линии повествования в литературе и кино. Состоит эта структура из следующих частей:
- Завязка. Здесь зритель видит главного героя и его столкновение с главной проблемой, которую надо решить. То есть демонстрируется событие, отражающее конфликт.
- Конфронтация. Действие развивается, показываются детали или же способы, которые никак не помогают.
- Развязка. Здесь происходит кульминация, персонаж находит продукт, использует его, проблема разрешается.
Тоже приведу пример – жутковатая реклама кроссовок Brooks, попавшая в один из шорт-листов Каннских львов 2016 года. Кстати, ролик этот разработало агентство Лео Барнетта в Чикаго. В нем:
- Завязка – это прячующиеся люди, конкретный человек, убегающий от зомби и пытающийся спрятаться.
- Конфронтация – его почти поймали, но зомби почему-то отвлеклись.
- Развязка – зомби видят кроссовки Brooks, надевают их и бегут, не обращая внимания на людей.
Главная идея – кроссовки настолько хороши, что зомби почувствовали в них себя «живыми».
Шаг 9. Составить краткую версию
Теперь, используя структуру, основную идею с проблемой, референсы и, вероятно, аудио, постарайтесь описать сюжет видео. Главное – никаких диалогов и лишних деталей. Должно быть описание четкой последовательности действий, смены кадров. Этап этот можно и вовсе пропустить, если у вас небольшой хронометраж. Но все же желательно к нему прибегнуть – с помощью такого действия можно увидеть все косяки, после сразу же исправить их. А уже потом просто добавить диалоги и детализировать некоторые моменты.
Шаг 10. Записать полный черновой вариант
Теперь, взяв краткую версию или структуру, попытайтесь в удобной вам форме полностью описать все действия, диалоги и детали. Не пытайтесь заранее редактировать, просто пишите, как понимаете. Расписывайте прямо по кадрам, ничего не упуская из виду.
Если вы планируете самостоятельно или с участием профи снимать видео, не уточняйте технические параметры вроде того, насколько крупным будет план и как камера должна двигаться. Все это уже обсуждается непосредственно на площадке, а ваша задача – описать логику развития событий.
Шаг 11. Отредактировать материал и оформить
Теперь удалите из текста воду, лишние фразы, а также то, что вместо слов можно продемонстрировать визуально. Если есть какие-то характеристики продукта или услуги, тоже показывайте их на картинке. Как это сделать? Вдохновляйтесь рекламным видео Apple 🙂
Шаг 12. Посчитать хронометраж
Сделать это можно с помощью специального сервиса Хрономер – вы вставляете текст, а он выводит примерную длительность при его озвучивании, причем в быстром и медленном темпе. Но это неоднозначное решение, особенно когда у вас много текста с описаниями и диалогов по минимуму.
Еще один хороший вариант – возьмите секундомер, прочитайте вслух сценарий, проговаривая в нужном темпе все реплики и подробно при этом представляя действия. То есть ставите себя на место главного героя, воображаете ситуацию и отслеживаете, сколько она длится по времени. Этот способ более рабочий – им пользуются многие сценаристы рекламных видеороликов.
Шаг 13. Отредактировать еще раз, если надо
Не вложились в отложенный срок? Сокращайте и проверяйте хронометраж снова. И так до тех пор, пока по вашему представлению вы не приблизитесь к планируемым значениям. Потом, если вы работаете с заказчиком, то он тоже может внести свои коррективы.
Читайте также
Шаг 14. Не забыли про действие?
Я не про то, совершается в видео, а то, что должен сделать человек после просмотра. Рекламируете продукт или услугу? Человек после просмотра должен как минимум заинтересоваться, максимум – купить или воспользоваться. Развиваете имидж? Значит, либо много людей должны узнать о компании, улучшить свое мнение, либо начать коммуницировать через различные каналы – соцсети, сайт, телефон и так далее. Зритель должен уловить и запомнить ту самую идею, которую вы закладывали еще в начале.
Шаг 15. Составить раскадровку
Под готовый сценарий можно составить раскадровку. Это приблизительные зарисовки с описанием происходящих в кадре действий. Хороший инструмент, заменяющий проверку хронометража вышеуказанным способом. С его помощью вы обозначаете четкую длительность каждого кадра, наличие или отсутствие деталей, уточняете какие-то визуальные элементы и переходы.
Вариантов раскадровок множество. Первый – прорисовываете каждый кадр и не забываете указать его длительность по секундам. Второй – рисуете кадр, а рядом добавляете описание и реплики.
Подытожим
Старайтесь в видео меньше рассказывать и больше показывать. Вы уже взялись за лучший визуальный инструмент, так используйте его по максимуму!
