Download Article
Download Article
The scenes are shot, the sequence is edited, and all that’s left to do is release your movie—but how do you get people to show up for the screening? By promoting your movie early and getting fans excited, you can build the hype for your film before it even comes out. Try using some (or all) of these ways to advertise your movie and let people know about your new and exciting project.
-
Put all your movie info in one convenient spot. Set up a page that has a trailer, movie posters, release date, and any other important info for your fans. You can also have people sign up for a newsletter on your site to stay updated on your film and upcoming projects.[1]
- For a super professional-looking website, hire a web designer (if it’s in your budget).
- If you don’t feel confident creating a website from scratch, try using a template from a site like Wix or Weebly.
Advertisement
-
Try Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, and TikTok. You can post behind-the-scenes content, movie posters, and updates about the filmmaking process. If you have the budget, try paying for an advertising spot on social media to reach a wider audience.[2]
- Use relevant hashtags to allow your posts to reach a wide audience. Examples can be: #moviepromo, #studentfilm, or hashtagging the movie genre like #romcom and #horrormovie
- Build your social media accounts by asking your friends and family members to like and share your content.
-
Let your audience easily identify your movie from the poster alone. Work with a graphic designer or an artist to create a poster with the title of your movie, a photo, and a release date. You can print out physical copies or keep them strictly digital to spread the word about your film.[3]
- You can put up your posters at local theaters, coffee shops, libraries, and universities near you.
- Or, put the poster on your website, social media pages, and newsletter.
- Make the title of your movie the biggest thing on the page so people can see it from far away.
Advertisement
-
Entice your fans by writing notes about the movie-making process. As the release date for your movie gets closer, take pictures or scans of your journal and post them to your website or social media. You might write about your casting process, the making of the props, behind-the-scenes footage, or any fun Easter eggs you’re including in the movie.[4]
- A lot of directors will release their journals ahead of the movie premiere to get people talking.
- This might sound a little old school, but people love to get a behind-the-scenes sneak peek.
-
Update your true fans with release dates and new teasers. If you have a website or social media page, ask people to sign up and collect their email addresses. Try to send out a newsletter about once a week to keep your fans updated.[5]
- You could also give a special early release or streaming date to anyone who signs up for the newsletter. That way, there’s an incentive for fans to sign up.
- Include special sneak peeks and behind-the-scenes footage to keep people interested in your film.
Advertisement
-
Contact your local newspaper to see if they’ll release a statement about your movie. If they agree, write a compelling press release with a gripping headline and details about your movie. For example:[6]
- “Film exploring societal expectations set to release August 3rd. Up and coming director Alexandra Hecke will release her debut film titled “In the Winter” next month. This heartwarming story explores the relationship between human beings and the working class society we live in.”
- Try to make your press release about 3 to 5 paragraphs long, but put the most important info (like the release date and the title) in the first paragraph.
- If you’re a student, reach out to your school’s newspaper to see if they’ll publish a press release for you.
-
Use film sites if you’re an up and coming director or student director. If your movie is accepted, a film site will help promote your film and release it online. You can submit your movie online with a short blurb about you and your movie-making process.[7]
- Most film sites have an entry fee of around $75.
- Try sites like WithoutABox, Short-Filmz.com, IndieReign, and Distribber.
Advertisement
-
Set the tone of your movie with a 15 to 20 second clip. Don’t give away any of the plot (save that for the trailer), but let the audience know who the characters are and what the general vibe of your movie is. You can make a couple of these teasers to really hype up your movie![8]
- For example, the new Spider Man movie might show a clip of Spider Man swinging through New York to meet up with the main villain.
- A romantic drama might focus on the 2 main characters and show a few clips of them laughing or crying.
- You can post teasers on a webpage or social media pages, if you have them.
-
Explain the general plot of your movie to your audience. Make a trailer that’s about 30 seconds to 2 minutes long, and focus on setting up the main plot without revealing too much. You can release your trailer a few months before the movie comes out.[9]
- For example, if you’re shooting a movie about a band, you might have an opening shot of them performing onstage. Then, pan to the band members walking off stage and chatting with each other. If it’s about them struggling, maybe show the members getting into a fight or storming off.
- Put your trailer on your movie’s website and on any social media pages you have.
- You could even make 2 different versions of your trailer to get people even more excited.
Advertisement
-
Submit your movie to a festival to reach a large audience. You can send your movie in online for a chance at a big-screen promo and free advertising.[10]
- Sundance, Cannes Film Festival, and the Clermont Film Festival are all huge, international festivals you can enter. You can also check around in your city or state to see if there are any smaller, local festivals to submit to.
- Every film festival has its own categories and rules, so check them out online before submitting.
Ask a Question
200 characters left
Include your email address to get a message when this question is answered.
Submit
Advertisement
-
Ask your friends and family members to spread the word about your movie to anyone they know.
Advertisement
References
About This Article
Thanks to all authors for creating a page that has been read 10,862 times.
Did this article help you?
Get all the best how-tos!
Sign up for wikiHow’s weekly email newsletter
Subscribe
You’re all set!
Известный режиссёр Альфред Хичкок до последнего держал интригу вокруг фильма «Психо», а создатели «Ведьмы из Блэр» убедили зрителей, что перед ними реальная история, снятая на плёнку. Это примеры маркетинга в кино.
Рассказываем, какими методами голливудские кинокомпании продвигают свои фильмы и сравниваем с ситуацией на российском рынке, считаем, сколько денег на это уходит, и рассуждаем, почему в индустрии всё так неоднозначно.
Благодарим за помощь в подготовке материала и экспертные комментарии промопродюсера Джулию Король и посылаем ей лучи добра.
Перед киномаркетологами стоит сложная задача — убедить зрителя в том, что проект качественный, показав при этом минимум деталей. Более того, для каждой аудитории эти детали будут свои. Чтобы дотянуться до всех потенциальных групп зрителей и указать им именно на то, что их может привлечь в фильме, используют множество каналов продвижения.
Всё это сложно, трудозатратно и дорого — затраты на маркетинг могут составлять до 50% от стоимости производства технической части фильма: съёмок, монтажа, гонораров артистам и создания декораций.
Если бюджет картины составляет $100 млн, затраты на маркетинг могут доходить до $50 млн, а то и больше.
Развитие отрасли в целом, а также набирающих популярность стриминговых сервисов и онлайн-кинотеатров приводит к росту конкуренции, а вместе с ней — затрат на киномаркетинг. По данным The Hollywood Reporter, в 1980 году средняя стоимость продвижения фильма оценивалась в $4,3 млн, а к 2021 году этот показатель составлял уже $35 млн. Крупные блокбастеры или кинофраншизы всегда тратили на маркетинг ещё больше. В 2019 году Marvel потратил на продвижение «Мстителей: Финал» больше $200 млн.
Несмотря на развитие технологий, которые позволяют создавать фильмы быстрее и дешевле, современные проекты стали масштабнее и имеют гораздо больший бюджет, чем те, что были созданы в последние десятилетия. Чтобы компенсировать эти огромные затраты, сегодняшние фильмы нуждаются в маркетинговых кампаниях, которые вызовут ажиотаж среди потенциальных зрителей.
Джулия Король
Промопродюсер и основатель киномаркетингового агентства «Хороший Четверг»
Подход к продвижению фильма зависит от масштаба релиза, его потенциала и ожиданий создателей, от того, насколько широка аудитория, на внимание которой кино претендует. Например, если фильм будет интересен только подросткам, очевидно, не стоит тратить рекламный бюджет на тех, кто постарше и далёк от подростковой повестки. Они таким проектом либо не заинтересуются совсем, либо выберут его только по остаточному принципу. Лучше глубже проработать и зацепить именно ту аудиторию, для кого проект создан в первую очередь. Здесь отдельно хочется отметить, что успеха в коммерческом кино добиваются те, кто думает о маркетинге и зрителе уже на этапе написания сценария.
Хотя модные стриминговые сервисы больше полагаются на цифровые платформы как на ключевой ресурс в своих рекламных стратегиях, Голливуд по-прежнему достаточно консервативен в части выбора маркетинговых площадок и продолжает делать ставку на телерекламу.
В 1975 году Universal Pictures решилась на смелый шаг: чтобы прорекламировать выходящий в начале лета фильм «Челюсти», студия вложила невиданные на тот момент $700 000 в рекламу на местных телеканалах. И это в то время, когда студии почти не тратили средства на телерекламу. И это был успех: зрители с энтузиазмом шли в кино, за лето продали около 67 миллионов билетов. Популярность телевидения как средства киномаркетинга взлетела, а картина целых 2 года, до выхода «Звёздных войн», оставалась самой кассовой в мире.
Сегодня телевизионная реклама фильмов по-прежнему занимает первую строчку в списке маркетинговых затрат. По данным Variety, кинематограф и стриминговые сервисы входят в топ-10 индустрий с самыми большими бюджетами на телерекламу. В 2021 году кинокомпании потратили на неё $757,7 млн, и это в пандемию.
Джулия Король
Промопродюсер и основатель киномаркетингового агентства «Хороший Четверг»
Мы живём в эпоху диджитализации, но старую добрую рекламу на ТВ и форматы наружной рекламы никто не отменял. Использование этих каналов позволяет проекту обрести дополнительный вес в глазах аудитории, прибавляет значимости и работает на ощущение «это фильм-событие». Ведь маркетологи кино часто решают задачу, как создать эффект, что кино нельзя пропустить, ведь о нём будут говорить или уже говорят все вокруг. Телек и наружка — это дополнительный buzz, который иначе можно назвать рекламой из каждого утюга.
Buzz-marketing — маркетинг слухов, который создаёт ажиотаж вокруг продукта
Реклама между передачами не единственный способ продвижения фильмов на телевидении. Большой популярностью пользуются ток-шоу. У звёзд берут короткие интервью, в ходе которых выясняются интригующие подробности со съёмок или делаются намёки на неожиданные сюжетные повороты. Живое общение ведущего с кем-то из каста или съёмочной группы создаёт иллюзию того, что и зритель стал ближе к проекту, узнал что-то, чего не знают остальные.
Небольшую часть маркетингового бюджета кинокомпании всё ещё тратят на радио и прессу. Это тоже традиционный, но умирающий рекламный формат. Читающих периодические издания всё меньше. В 2020 году аудитория совершеннолетних читателей американских журналов составила $221,9 миллиона, что на шесть миллионов меньше по сравнению с предыдущим годом. Тем не менее для глянцевых обложек всё так же принято снимать актёров предстоящих премьер.
Английский термин out-of-home (OOH) шире, чем русский «наружная реклама». OOH — это вся реклама, которую человек видит, выйдя из дома. Плакаты на автобусных остановках и брандмауэры давно обыденность, индустрия эволюционировала до принципиально новых интерактивных форматов и не останавливается. Большой вклад в её развитие вносят кинокомпании, придумывая самые необычные способы рассказать о новинках максимально широкой аудитории.
Брандмауэр — плакат, расположенный на торцевой стене здания
По данным рекламного агентства Dash Two, OOH на 382% эффективнее, чем телевидение, мотивирует людей узнать больше о продукте в интернете после того, как они увидели рекламу. А ещё этот канал помогает рекламодателю заработать $5,97 с каждого потраченного доллара. Вот почему OOH всё ещё так популярна. Netflix не только активно использует её для рекламы своих проектов, но даже сдаёт собственные билборды другим компаниям.
В преддверии второго сезона «Ведьмака» в московском Внуково и на Васильевском острове в Питере появились вот такие зимние Многоножки. Петербуржцам особенно повезло: самым удачливым и бесстрашным удалось разжиться чеканными монетами — ну а вдруг пригодятся
Джулия Король
Промопродюсер и основатель киномаркетингового агентства «Хороший Четверг»
Для продвижения российских фильмов и сериалов тоже используются спецпроекты, но это скорее дополнительный шаг. Сначала мы создаём стратегию продвижения и решаем, как будет выглядеть основная рекламная кампания, а потом уже придумываем, что ещё прикольного и интересного можно сделать. Надо понимать, что спецпроект — это отдельная статья расходов в бюджете, и эта статья требует обоснования. Что мы получим, если сделаем этот спецпроект? Это станет сильным инфоповодом, и о фильме будут говорить СМИ? Мы позовём лояльных блогеров и опинион-лидеров, и они создадут много контента для своих соцсетей, тем самым нативно рекламируя фильм? Мы привлечём партнёров, которые возьмут производственные расходы на себя, в то время как со стороны фильма спецпроект будут представлять известные актёры? Спецпроекты бывают разные, и цель работы маркетолога в том, чтобы это был win-win для всех участников и желательно большой охват за небольшие деньги.
На Западе к средствам OOH относят и рекламу в кинотеатрах. Этот особый канал помогает нацелиться хотя и на широкую, но тёплую аудиторию любителей ходить в кино. Как правило, в холлах зрителей ждут листовки, постеры, ростовые фигуры, стенды, тантамарески, рекламирующие всё, что идёт или будет идти в прокате. Но по-настоящему захватить внимание публики могут трейлеры перед сеансами.
Режиссёр Альфред Хичкок был мастером не только в кино, но и в киномаркетинге. Хотя кампания его фильма «Психо» имела успех отчасти благодаря случайному стечению обстоятельств — во всяком случае, режиссёр и Paramount Studio не ожидали такого развития событий.
Хичкок снял специальный шестиминутный трейлер-приманку. Вместо того чтобы показать зрителям главных героев и немного раскрыть сюжет, как в то время делали большинство киностудий, режиссёр лично провёл экскурсию по местам съёмок — в частности, по заброшенному мотелю Bates. Пятна крови в кадре и интригующий рассказ о месте событий сработали отлично — зрителям захотелось узнать, что произошло.
Альфред Хичкок (1899–1980) — британский и американский режиссёр, продюсер и сценарист. Автор культовых фильмов «Головокружение», «Психо», «Птицы»
Кроме того, Хичкок запретил актёрам давать интервью, а менеджерам Paramount Studio — смотреть сценарий. Режиссёр также требовал от кинотеатров не пускать зрителей в зал после начала фильма — это спровоцировало ещё больший интерес к картине, и толпы опоздавших пытались купить билет на следующий сеанс. Иногда очереди выходили даже за пределы кинотеатра.
Всё это привело к рекордным на тот момент сборам. Фильм, производство которого стоило $800 тысяч, а маркетинг был почти бесплатным, в прокате собрал $40 миллионов. И к тому же получил статус культового ужастика.
Современник Хичкока Уильям Касл был главным провокатором Голливуда 1950–1960-х годов и легендарным киномаркетологом. Продюсер делал кампании второсортным триллерам и фильмам ужасов — причём чаще всего они проходили прямо в кинотеатре.
Например, для продвижения фильма «Тинглер» — хоррора о паразите, который цепляется к позвоночнику жертвы, продюсер придумал вмонтировать в кресла кинозала вибрирующие электрические зуммеры. Во время сцен, где паразит нападает на одного из героев, вибромоторы включали, а у зрителя создавалось ощущение, что существо напало на него самого.
Уильям Касл (1914–1977) — американский режиссёр, продюсер, актёр. Известен эффектной раскруткой своих фильмов
Ещё один запоминающийся трюк для привлечения людей в кинотеатры связан с фильмом «Мистер Сардоникус» того же мастера жанра Уильяма Касла. Перед началом сеанса зрители получали опросники, в которых должны были определить судьбу главного героя в ключевой момент сюжета. Хотя Касл утверждал, что решение зрителей напрямую влияет на финал истории, это было не более чем маркетинговым ходом — на самом деле голоса зрителей не могли изменить уже отснятый материал.
Случались и не очень удачные эксперименты в кинотеатрах. В 1960-х продюсер Майкл Тодд мл. придумал другой способ привлечения зрителей в кино — запахи. «Запах тайны» стал первым фильмом, во время сеанса которого в зале распространялись ароматы. Причём они были неотъемлемой частью сюжета: зрители могли почувствовать запах духов главной героини или аромат свежей выпечки, которую в этот момент показывали на экране. Но не всё работало, как задумывалось: до сидящих на последних рядах ароматы доходили с опозданием, от просмотра отвлекало шипение распылителей, которыми, кстати, были оборудованы всего три кинотеатра. В итоге фильм провалился в прокате.
Майкл Тодд мл. (1929–2002) — американский продюсер и режиссёр
Реклама на телевидении и OOH работают, но сильно размывают аудиторию. Поэтому киномаркетологи ищут новые, более точные способы дотянуться до тех, кого вероятнее всего заинтересует тот или иной фильм.
Одним из пионеров интернет-эры киномаркетинга стала «Ведьма из Блэр» (1999). А началось всё с того, что у создателей фильма не было денег на съёмки. Чтобы заполучить инвестора, они заявили, что история с исчезновениями студентов — правда и есть плёнки, найденные в лесу. Когда фильм был снят, назад дороги уже не было. Продюсеры создали сайт, где разместили якобы реальные архивные кадры, а ещё биографию жертв и интервью с их родственниками.
Но это ещё не всё. К показу фильма на кинофестивале по городу развесили фальшивые листовки о пропавших без вести студентах, на самом деле актёрах, и смогли убедить общественность в том, что история — правда. В итоге картина собрала более $248 миллионов во всём мире при бюджете в $22 тысячи — ещё $25 миллионов позже потратили на маркетинг — и попала в Книгу рекордов Гиннеса за лучшее соотношение расходов и доходов. Каждый доллар, вложенный в производство фильма, принёс прибыль в $10 931.
Джулия Король
Промопродюсер и основатель киномаркетингового агентства «Хороший Четверг»
«Ведьма из Блэр» — безусловно изобретательный, но очень старый кейс. Всё когда-то было в первый раз, но маркетинг кино тем и интересен, что приходится выдумывать всё новые и новые ходы и фишки. В продвижении некоторых российских фильмов были попытки информационных вбросов, когда под видом утечки со съёмочной площадки публикуется какой-то жареный факт, но, на моей памяти, особых результатов это не принесло. А сейчас вообще не получится разместить никаких фейковых новостей в приличных изданиях, потому что размещение недостоверной информации под видом достоверной запрещено Законом о рекламе.
Если говорить о вирусных кейсах, то на ум приходит это видео:
Ролик набрал свои первые 20 млн просмотров, кажется, спустя несколько дней после публикации. Но любой маркетолог сразу вам скажет: связать в голове зрителя ролик и фильм, который он рекламирует — та ещё головная боль. Люди любят ролики без брендинга, потому что, когда ролик забрендирован, он уже не вирусный, а рекламный. Но кто из посмотревших вирус потом поймёт, что это всё было по случаю выхода фильма — большая загвоздка.
Новый сдвиг парадигмы в маркетинге голливудских фильмов произошёл, когда популярными стали соцсети — там кампании смогли более прицельно искать своего идеального потребителя. Сейчас официальными сообществами проектов, где публикуют тизеры и кадры со съёмок, уже никого не удивишь. Чтобы выделяться, студии вовсю экспериментируют. Например, перед выходом «Матрицы: Воскрешение» фанаты обнаружили в Instagram два аккаунта — The Red Pill и The Blue Pill.
Вообще, создавать профили от лица персонажей киномаркетологи придумали уже давно. Первым тизером «Монстро» стал короткий вирусный ролик, из которого никто ничего не понял. Всё, что показали людям — любительскую съёмку какой-то вечеринки, которая закончилась жутким рёвом и летящей на героев головой Статуи Свободы. Публику взбудоражила загадочность, но больше никаких новостей о происшествии не было, пока в соцсетях не стали появляться аккаунты героев видео. Они общались между собой, рассказывали о том, как пострадали, пытались разузнать что-то о пропавших в тот вечер друзьях.
Через некоторое время в свет вышел фильм — это оказался проект Дж. Дж. Абрамса и Мэтта Ривза, о котором они до последнего ничего не рассказывали. Сборы за первую неделю проката достигли $40 миллионов.
Джулия Король
Промопродюсер и основатель киномаркетингового агентства «Хороший Четверг»
Российские киномаркетологи внимательно смотрят на развитие соцсетей и тех инструментов коммуникации с пользователями, которые соцсети предлагают. Со стороны платформ тоже есть интерес. Моя команда работала в партнёрстве и с ВКонтакте, и с Одноклассниками, и с TikTok, и с Likee — все площадки открыты тому, чтобы придумывать в рамках промо фильмов что-то новое и неожиданное для своих пользователей. Трансляции с актёрами и создателями фильмов, танцевальные флешмобы и челленджи, творческие конкурсы с художниками и музыкантами, создание брендированных масок — чего мы только не делали!
Следующий этап эволюции цифровых киномаркетинговых кампаний — использование иммерсивных технологий, которые погружают зрителей в мир будущего фильма. Большой популярностью здесь пользуются созданные на основе сюжета игры и VR-симуляции. А если это VR-игры — ещё лучше. Согласно исследованию аналитического сервиса GWI, ещё в 2018 году 52% потребителей отрасли из США и Великобритании считали VR будущим кино и ТВ.
Незадолго до начала проката фильма «Трон: Наследие» по его мотивам Disney выпустил игру в виртуальной реальности. Помимо прочего, она позволяет свободно перемещаться по футуристичному дому, который принадлежит главному герою фильма, брать в руки различные вещи и взаимодействовать с предметами интерьера.
Ролик в формате 360° к выходу первого сезона «Очень странных дел», от которого, по словам комментаторов, может хватить удар, ещё перед премьерой в 2016 году посмотрели 5 миллионов человек, а сейчас отметка перевалила уже за 12 миллионов.
- Научитесь превращать идеи в истории, придумывать интригующие сюжеты и управлять вниманием зрителя
- Подготовитесь к питчингу сценариев перед экспертами индустрии сериалов
- Узнаете, как написать сценарий сериала — одного из самых популярных и востребованных в мире форматов
Команда маркетологов HBO пошла ещё дальше. В преддверии выхода финального сезона «Игры престолов» весной 2019 года поклонникам сериала предложили поучаствовать в квесте #ForTheThrone. Шесть настоящих тронов были спрятаны по всему миру. Найти их можно было, используя подсказки из шести 360-градусных видео. Фанаты изучали мельчайшие детали местности и обсуждали догадки в соцсетях.
Ещё одно интересное явление на службе у современных киномаркетологов — большие данные и искусственный интеллект.
Для продвижения сериала «Молодой Папа» Canal+ запустил в Twitter бота по имени AiMEN. Он проанализировал 4 миллиона твитов и обнаружил, что каждый четвёртый из них греховен. Поэтому под ними от лица героя Джуда Лоу, Папы Пия XIII, бот оставил уникальные комментарии с подходящими цитатами из Библии и хештегами сериала. Вот так без затрат на рекламные размещения удалось охватить несколько миллионов пользователей.
Однако ИИ может помочь не только в конкретных рекламных кампаниях. Netflix использует его, чтобы советовать своей аудитории фильмы и сериалы, которые ей вероятнее всего понравятся. Нейросеть анализирует данные о запросах пользователя и на их основе предлагает рекомендации.
Главный недостаток киномаркетинга в том, что он дорогой и не даёт гарантий на успех. Бывает сложно предугадать, как люди отреагируют на ту или иную кампанию. А иногда компании рискуют и используют не совсем честные приёмы, сильно приукрашивая детали или откровенно обманывая зрителя. Такое ни к чему хорошему уже не приводит, времена «Ведьмы из Блэр» прошли.
Джулия Король
Промопродюсер и основатель киномаркетингового агентства «Хороший Четверг»
Если вы знаете, как выгодно подчеркнуть преимущества и ловко прикрыть возможные недостатки фильма — это хорошо. Если же вы обманываете зрителя и продаёте ему совсем не то, что он в итоге увидит, усевшись в кресло в кинотеатре — будьте готовы к праведному гневу и негативным отзывам в соцсетях. Зрители сейчас очень насмотренные, не забывайте, что у них есть и подписки на разные онлайн-кинотеатры, а значит, им всегда есть с чем сравнивать. И нет, никто не должен делать скидку русскому кино, да простят меня коллеги по цеху, ведь перед экраном зритель в идеале должен забывать обо всём и просто верить в историю, которую ему показывают, вне зависимости от страны производства фильма.
Даже будучи откровенными со зрителями, маркетологи не всегда достигают желанных сборов. В попытке заинтересовать аудиторию студии часто показывают в трейлере слишком много — в результате видео, которое должно было заинтересовать, раскрывает главную интригу и портит впечатление от финала. Провал «Острова» Майкла Бэя связывают с тем, что его трейлер был сплошным спойлером. После первых же выходных в прокате зрители посчитали себя обманутыми, не увидев в фильме никаких не засвеченных сюжетных поворотов.
Случаются и совсем непрогнозируемые вещи. «Рыцарь дня» не вызвал ажиотажа среди любителей ходить в кино — они посчитали, что Кэмерон Диаз уже не в том возрасте для одной из главных ролей в боевике, пусть и комедийном. Реагируя на недовольство публики, маркетологи переработали всю рекламную кампанию и заменили актёров на постерах силуэтами, но было слишком поздно.
Другая серьёзная проблема — киномаркетинг медленно развивается, в последние годы это стало ещё заметнее. Эксперты уже давно надеются, что огромные бюджеты будут снижаться за счёт того, что сегментировать аудиторию можно куда проще через социальные сети и технологические решения, которые стоят дешевле традиционной рекламы. В 2016 году на долю цифровых технологий приходилось лишь 14% среднего маркетингового бюджета фильма в Голливуде, но они всё равно приносили прибыли на 4% больше, чем телевизионные кампании, на которые обычно уходит большая часть бюджета. Даже пандемия не ускорила процесс смены парадигмы — киномаркетологи всё ещё не используют по максимуму возможности, которые дают цифровые методы продвижения.
Есть мнение, что многие вещи Россия перенимает у Запада. В случае с киномаркетингом оно ошибочно. Российский кинематографический рынок устроен иначе. Да, для продвижения фильмов маркетологи могут использовать те же инструменты, но стратегии, условия и проблемы в отрасли у нас другие. Главная сложность в том, что зрители недоверчиво относятся к российскому кино.
Джулия Король
Промопродюсер и основатель киномаркетингового агентства «Хороший Четверг»
В последние годы наметился явный тренд — зритель стал больше доверять российским кинематографистам. Достаточно посмотреть на недавние кассовые успехи. Особую гордость можно испытать по поводу фильма «Холоп» — той самой зрительской комедии, которой покорился рубеж в 3 миллиарда бокс-офиса, пока это рекорд среди российских фильмов. Точно можно сказать, что мы умеем делать качественные народные комедии и духоподъёмные картины о советском прошлом. Но есть и жанры, к которым зритель настроен опасливо. Например, «Притяжение» Фёдора Бондарчука, по сути, стало первым фильмом в жанре sci-fi, который доказал, что на территории фантастики мы вполне можем конкурировать с зарубежными релизами. Пока это скорее одиночные истории успеха, но индустрия развивается, в том числе индустрия компьютерной графики — хочется отдельно поблагодарить студию Main Road Post, я многолетний фанат их работы — и есть уверенность, что дальше будет лучше.
Российское кино существует в крайне конкурентном окружении, которое меняется от уикенда к уикенду. За зрителя приходится бороться и друг с другом, и с зарубежными проектами. Когда большие студии выпускают очередные части любимых публикой франшиз, таких как «Мстители» или «Форсаж», они привлекают большу́ю часть аудитории. Такая конкуренция задаёт высокую планку, и российским маркетологам приходится работать ещё усерднее, чтобы выдавать максимально качественный результат.
Джулия Король
Промопродюсер и основатель киномаркетингового агентства «Хороший Четверг»
У жителей крупных городов, которые приносят бо́льшую часть кинокассы, огромное количество вариантов досуга и развлечений помимо кино. Конкурировать фильму приходится буквально со всем: домашним просмотром Netflix или ivi, походом на выставку или на концерт, а ещё можно с друзьями новый стендап или «вДудя» на YouTube посмотреть, а ещё любимый блогер эфир в Instagram проводит, а ещё вебинар, онлайн-курс, туториалы и так далее. Поскольку контента стало больше, и он разнообразен по форме, выбирать людям действительно сложнее, чем раньше. Рекламным кампаниям фильмов очень важно быть внятными и заметными: донести хай-концепт проекта, убедить, что на него стоит потратить время. Все создатели развлекательных продуктов борются за личное время зрителя, самый ценный ограниченный ресурс, а побеждает тот, кто пообещал (и дал!) больше дофамина. Кино в этом смысле — искусство больших впечатлений и эмоциональных потрясений.
Хай-концепт — это идея фильма или сериала, которую легко можно описать в двух–трёх предложениях
За крутой рекламой фильмов, которую мы видим, лениво листая ленту соцсети, стоит огромная работа. Каждая кампания — это чётко выверенный план, с отдельной статьёй маркетингового бюджета на каждый пункт. Грамотная стратегия в разы увеличивает шансы проекта собрать большую кассу, хотя и не даёт никаких гарантий.
В мире жёсткой конкуренции и постоянно меняющихся внешних факторов, таких как пандемия или внезапно наметившиеся тренды, киномаркетологам приходится постоянно совершенствовать уже рабочие инструменты продвижения и изобретать новые. Когда-то Universal Pictures впервые отважились пойти с рекламой на телевидение, а HBO мотивировала тысячи фанатов отправиться на поиски трона из «Игры престолов», используя VR.
Будущее киномаркетинга, как и многих других областей, связано с Data Science. Анализ данных может многое: прогнозировать успех фильма, найти горячую аудиторию, а на этапе продакшена даже помочь выбрать актёров и улучшить сценарий. У киностудий уже есть огромные массивы нужных данных — маркетологам осталось понять, как использовать их для эффективного и недорогого продвижения фильмов. С нетерпением ждём, чтобы посмотреть, к каким крутым промокампаниям это приведёт.
Как подогреть интерес аудитории.
Любому продукту, будь то фильм, сериал или игра, нужна хорошая и яркая рекламная кампания — иначе его просто не заметят. Сериалам это особо важно, ведь к каждой серии нужно подогревать зрительский интерес. Некоторые делают это, общаясь с аудиторией, кто-то выпускает таинственные ролики и делает ставку на интригу, другие устраивают необычные перфомансы. Вспоминаем самое интересное.
201 день «Секретных материалов»
Для продвижения 10 сезона сериала «Секретные материалы» телеканал Fox разработал масштабную рекламную кампанию. Основной задачей маркетологов было как задействовать в своих акциях старых фанатов, так и привлечь к шоу новичков. С момента последней серии прошло 14 лет, выросло поколение людей, которые мало знают о приключениях Скалли и Малдера.
За девять сезонов саги выпущен 201 эпизод. Это число решили взять за основу кампании — она стартовала 7 июля 2015 года, ровно за 201 день до премьеры нового сезона. Целью было заставить фанатов пересмотреть все вышедшие серии, обсудить их в соцсетях и тем самым сгенерировать интерес. В день запуска кампании во всех соцсетях показали видеоролик, который включал отрывки из старых серий и кадры новых эпизодов. Затем в течение восьми месяцев в соцсетях публиковались гифки с отрывками из каждого эпизода, а также организовывались дискуссии с поклонниками.
Кроме того, в рамках кампании можно было пообщаться с исполнителями главных ролей Дэвидом Духовны и Джиллиан Андерсон, которые устраивали периодические сессии ответов на вопросы в социальных сетях. Многие известные актёры, принявшие участие в съёмках десятого сезона, также рассказывали фанатам о своём новом опыте.
Согласно официальной статистике, за время кампании на разных социальных платформах вышло более 1,5 миллиона постов. Только на Фейсбуке отрывки из сериала получили более 210 миллионов просмотров. Временами опубликованные сообщения вызывали больше вопросов, чем ответов — запутанные твиты и секретные сообщения через Snapchat.
За два дня до запуска нового сезона на популярной площади магазинов в Лос-Анджелесе «приземлилось» НЛО размером с автобус. Это привлекло внимание всех, кто находился поблизости, вне зависимости от отношения к сериалу «Секретные материалы», и стало хорошим промоушеном для шоу.
Как результат — первую серию нового сезона посмотрело свыше 16 миллионов человек. А сама маркетинговая кампания «201 день Секретных материалов» попала в финал премии за лучшее, что было представлено в социальных сетях Shorty Awards.
Стратегия неизвестности сериала «Это мы»
Команда NBC готовилась к премьере нового сериала «Это мы», выбрав стратегию неизвестности. Суть в том, чтобы использовать для привлечения внимания к сериалу интригу, показать что-то таинственное, в чём зрители захотят разобраться. В мае 2016 года в эфир вышел трейлер, который неожиданно побил рекорд — за 11 дней ролик посмотрели более 50 миллионов раз. Тогда как в среднем за первую неделю трейлер собирает около четырёх миллионов просмотров.
«Мы были удивлены, — рассказывал создатель шоу Дэн Фогелман. — Это шоу о людях и о чувствах. У нас были большие надежды на сериал, и мы верили, что трейлер пройдёт хорошо, но никто не ожидал, что он побьет трейлер “Звёздных войн” по количеству просмотров».
Главная особенность ролика — то, что он закручивает интригу, ничего не объясняя. За две с половиной минуты зрителю показывают множество героев, не уточняя, как они вообще связаны. Спойлеров тоже не допустили, что подогрело интерес публики.
Последнее, что отмечают аналитики — сцена, с которой стартовал ролик. В ней Мило Вентимиглия, один из исполнителей главной роли, предстаёт голым, что не могло не запомниться зрителям. Из-за популярности трейлера «Это мы» стал одним из самых ожидаемых шоу осени 2016 года. Интересно, что вся маркетинговая кампания построена вокруг ролика почти при полном отсутствии других видов рекламы.
Сериал оправдал ожидания, став самой большой победой NBC со времён «Империи», в среднем набрав 15 миллионов зрителей за эпизод и заработав для канала более 100 миллионов долларов на рекламе.
Президентская гонка «Карточного домика»
На счету сериала «Карточный домик» — одна из самых оригинальных и своевременных идей для маркетинговой кампании. Реклама нового четвёртого сезона состоялась в 2016 году и совпала по времени с предвыборной президентской гонкой в США.
Netflix запустил телевизионную рекламу шоу в виде предвыборной агитации голосовать за кандидата Френка Андервуда, роль которого исполняет Кевин Спейси.
Агитационные ролики шли в рекламных блоках между дебатами настоящих кандидатов на пост американского президента и идеально «попали» в аудиторию.
Также запустился сайт fu2016.com, где можно было найти всю информацию о фейковом кандидате Андервуде, его жене, изучить предвыборную программу и узнать новости о ходе избирательной кампании. Фальшивые агитационные ролики выглядели настолько реалистично, что придавали ещё более сатирический оттенок проходящим в то время настоящим предвыборным кампаниям.
Кроме того, повсюду была развешана наружная реклама, самая крупная из которой — растяжка на железнодорожной станции Waterloo Station в Лондоне. Она стала самым большим рекламным щитом Европы, установленным в помещении.
К предвыборной кампании организаторы выпустили агитационные значки, специальные мультимедийные «ливреи», которые можно было устанавливать на своих страничках в социальных сетях. Желающие могли подписаться на рассылку новостей. В целом, всё выглядело абсолютно так же, как и в обычной президентской гонке, за исключением того, что это была всего лишь маркетинговая кампания четвёртого сезона сериала «Карточный домик».
Стоит отметить, что это не первая удачная реклама сериала. В 2014 году шоу получило раскрутку на самом высшем уровне — первая ссылка в Твиттере тогдашнего американского президента Барака Обамы была именно на сериал «Карточный домик».
Маркетинговые находки шоу «Оранжевый — хит сезона»
Сериал «Оранжевый — хит сезона» транслируется на Netflix. Сезон выходит сразу целиком, а потому у создателей нет возможности поддерживать ожидания фанатов между сериями. Впрочем, это не мешает шоу иметь одни из самых заметных и результативных маркетинговых кампаний.
Для поклонников шоу создатели ввели хэштег On Wednesdays We Wear Orange («По средам мы носим оранжевое») с просьбой надевать в среду оранжевое и делиться фотографиями с соответствующим тэгом в Фейсбуке.
Кроме того, в социальной сети регулярно выкладываются видео из-за кулис, а также различные тематические ролики с исполнительницами главных ролей — шутливые гороскопы, нарезки из старых серий. Благодаря этим и другим рекламным ходам, армия поклонников шоу на Фейсбуке насчитывает более 7,6 миллиона человек.
В преддверии выхода нового сезона была запущена игра «Две лжи, одна правда». Члены основного каста шоу рассказывали несколько ключевых событий эпизодов вперемешку с совершенно вымышленными историями. Причём было не ясно, к какому конкретному персонажу они имеют отношение. Фанаты сериала с радостью включились в игру и подолгу обсуждали, что из упомянутого правда, строя собственные версии развития сюжета.
Незадолго до премьеры третьего сезона «Оранжевый — хит сезона», Netflix созвал OrangeCon. На конференции присутствовали основные актёры сериала, но главным событием стал анонс раннего запуска шоу — на шесть часов раньше заявленного срока. Канал сделал это впервые в своей истории, а новость мгновенно распространилась в сети. Интересно, что анонс раннего старта произошёл спонтанно: основатель Netflix Рид Хастингс отвечал на вопросы аудитории, когда одна из актрис спросила, может ли он сделать так, что сериал стартовал чуть пораньше. Хастингс согласился.
Ещё одна деталь маркетинговой кампании, которая привлекает к сериалу дополнительное внимание — это то, что создатели запускают хештэги в социальных сетях или выкладывают фото эпизодов, приурочивая их к разным событиям, от турниров американского футбола до Рождества. Так, ко дню Святого Валентина был запущен тег IheartOITNB («Я люблю OITNB»), по которому поклонники признавались в любви к сериалу.
Усилия не прошли даром — шум, созданный рекламной кампанией, а также поддержка фанатов помогли сериалу занять первое место в цифровых рейтингах и социальных платформах. Интересно, что «Оранжевый — хит сезона» в первую неделю трансляции посмотрело больше человек, чем в своё время «Карточный домик».
Труп в багажнике «Клана Сопрано»
Популярность и значимость сериала «Клан Сопрано» сложно переоценить. В среднем, каждый эпизод шоу смотрело около 18,2 миллиона зрителей, что оставалось рекордом до появления «Игры престолов». В 2013 году Гильдия писателей Америки оценила сценарий «Клана Сопрано» как лучший за всё время существования ТВ-шоу.
Но даже это шоу требовало рекламы. В преддверии шестого сезона телеканал HBO устроил промо-акцию на улицах Нью-Йорка. Основной идеей было обыграть главную тему сериала — мафию. Специально для этого организаторы акции изготовили очень похожие на настоящие копии человеческих рук. Реквизит закрепили в багажниках нью-йоркских такси.
Взглянув на такси, можно подумать, что в машине лежит труп. Создатели сериала предусмотрительно разместили на багажниках наклейку с названием шоу. Впрочем, стикер был маленьким, так что неудивительно, если некоторые бдительные прохожие решили бы вызвать полицию.
Кровавые фонтаны «Декстера»
Ещё одна промо-акция, привлекшая внимания прохожих, состоялась в 2007 году и была приурочена к выходу второго сезона сериала «Декстер». Showtime устроили акцию, в ходе которой ровно на день подкрасили фонтаны в 14 городах Америки.
Несмотря на то, что красная вода у всех ассоциировалась в первую очередь с кровью, представители телеканала поспешили откреститься от этого сравнения. «Мы не стараемся запугать людей, — сказал ответственный за рекламные акции телеканала Showtime Джордж ДеБолт. — Красный — это очень важный цвет для сети. Это наш корпоративный цвет. Независимо от того, что люди видят в этой акции, мы используем его, чтобы нас заметили».
Кроме того, фонтаны оцепили фирменной лентой с указанием бренда телеканала и сериала «Декстер». Рядом с площадками находились люди в белых халатах, которые раздавали промо-материалы и бесплатные DVD. Хоть акция и была согласована с руководством городов, выглядело всё устрашающе.
Самый страшный и успешный вирусный маркетинг «Ведьмы из Блэр»
Как правило, вирусную маркетинговую кампанию связывают с развитием социальных сетей, и мало кто знает, что одна из самых успешных кампаний за всё время состоялась аж в 1999 году. Это было продвижение малобюджетного проекта «Ведьма из Блэр: курсовая с того света». Кампания положила начало вирусному маркетингу и породила множество последователей, хоть добиться такого же результата пока не удалось никому.
По сюжету, три студента-кинематографиста отправляются в лес, чтобы изучить сверхъестественную легенду о Ведьме из Блэр. После разговора с местными жителями троица исчезает. Год спустя обнаруживается отснятый материал, а на его основе создаётся фильм.
К продвижению фильма запустили сайт, на котором можно было найти всю сопутствующую информацию — от самой легенды про ведьму 1785 года до биографии пропавших студентов и кадров из семейных архивов. В печатном журнале Variety опубликовали короткую заметку о том, что за один день вебсайт набрал 21 миллион просмотров. Получилась интересная ситуация: кто-то «вбросил» информацию о том, что сайт популярен, и все побежали смотреть, чтобы быть в тренде. Роль сыграло и то, что никто не знал, реальны ли описываемые события.
Также был создан трейлер не для показа на большом экране, похожий скорее на документальную хронику, чем на рекламу.
Создатели просили распространить ролик в интернете с целью помочь в поиске пропавших студентов. Кроме того, в университетских городках раздавали листовки с лицами молодых людей и девушки.
Бюджет картины составил около 25 тысяч долларов, фильм снят на домашние камеры, одну из которых пришлось вернуть после съёмок. Сами съёмки длились всего восемь дней, ещё восемь месяцев потребовалось, чтобы отредактировать весь материал. Реплики трёх актеров были импровизацией, сценарий существовал лишь в виде набросков.
Чувство сопричастности и возможности помочь, созданное у тех, кто наблюдал за кампанией, помноженное на мистику, сделали свое дело. Были ли студенты реальными, действительно ли они исчезли? Это сейчас через социальные сети можно за считанные часы разоблачить создателей. А тогда интрига удалась.
Ограниченный прокат — всего 27 экранов — окончательно убедили сомневающихся, что фильм нужно увидеть. В результате «Ведьма из Блэр» заработала почти 250 миллионов долларов.
Фальшивая семейная драма «Частного детектива Парко»
Огромный успех имела рекламная кампания, проведенная в 2006 году в поддержку сериала «Частный детектив Парко» (Parco P.I.). Небольшая телевизионная сеть Court TV создала шоу, центральной темой которой стала супружеская измена. На улицах Нью-Йорка появились билборды, на которых некая Эмили обращалась к своему изменнику-мужу.
В интернете Эмили завела блог (сейчас недоступен), в котором делилась подробностями того, как она узнала об измене. Она объявила «Четырнадцать дней гнева», в течение которых собиралась мстить мужу. Например, в один из дней она выбрасывала вещи обманщика, снимая всё на видеокамеру. Очень быстро блог собрал миллионы просмотров и откликов. Эмили приглашали на национальное телевидение, чтобы она поделилась своей историей.
Однако вскоре один из поклонников сериала заметил большое сходство между постом Эмили и новой серией шоу. Оказалось, что вся семейная драма между Эмили и Стивеном — не более, чем маркетинговая кампания. Хоть это и не спасло шоу от закрытия, сама рекламная задумка получила несколько наград, в том числе приз в Каннах.
Зомби из-под земли «Ходячих мертвецов»
Создатели «Ходячих мертвецов» решили провести хоть и не столь реалистичную и виральную, но всё же запоминающуюся кампанию. 2014 год, Нью-Йорк, Юнион-сквер. Через решётку метро тянутся кровавые руки и пытаются схватить прохожих за ноги. Всё это — с характерными стонами зомби.
Организовал всё канал AMC: были наняты 15 человек, их переодели, загримировали и посадили в помещение под решёткой. Повсюду установили скрытые камеры, чтобы заснять реакцию прохожих, а видео позже попало в сеть. Кампания была приурочена к выходу сериала из зимнего отпуска.
Это не первый раз, когда создатели шоу выпускали «ходячих мертвецов» на улицы. Ещё в 2010 году, когда трансляция сериала только началась, для его продвижения загримированные под зомби люди ходили и пугали своим видом прохожих. Этот стимулировало поклонников самим устраивать флешмобы на улицах своих городов, к которым мог присоединиться любой, кто был готов примерить на себя костюм зомби.
Российский опыт
Современные отечественные сериалы продвигаются по западным стандартам: презентации, конференции, акции через соцсети. Хотя началось всё давным-давно.
Пример одной из первых успешных маркетинговых кампаний — продвижение сериала «Идиот». Экранизацию романа Достоевского телеканал «Россия» запустил в 2003 году.
Помимо традиционных способов — телевизионных анонсов, наружной и радио-рекламы — за несколько дней до эфира в почтовые ящики жителей Москвы и Санкт-Петербурга было опущено около пяти миллионов «приглашений» на премьеру сериала.
Приглашение выглядело настолько реалистично, что не осталось незамеченным. О том, что именно этот рекламный ход сработал, говорила доля канала по двум столицам по сравнению с другими российскими городами. В Москве доля аудитории сериала составляла рекордные на тот момент 36%.
Разумеется, это не единственные примеры. Многие создатели фильмов и сериалов стараются привлечь внимание к своим проектам самыми разными способами. Какие креативные рекламные кампании запомнились вам? Делитесь в комментариях.
КиноПоиск вспоминает самые необычные маркетинговые ходы и стратегии, которые сработали. На примере «Звездных войн», «Психо», «Начала» и других фильмов.
Как привлечь к фильму внимание, не рекламируя его напрямую? Как заставить зрителя самого искать информацию о новой картине и передавать информацию из уст в уста? История кино знает немало примеров удачной работы маркетологов. Некоторые из них уже стали классикой и не воспринимаются аудиторией как что-то необычное. Так что же делать, чтобы публика заговорила о фильме и пришла в кинотеатр?
Аналоговые методы на заре блокбастеров
Альфред Хичкок точно знал, что для полноценного эффекта его триллер «Психо» нужно смотреть от начала и до конца, а значит, опоздавших в зал пускать строго запрещалось. Этот прием Хичкок подсмотрел у гения маркетинга Уильяма Касла, уже в 1950-х рекламировавшего свои фильмы ужасов с помощью остроумных выдумок. Например, в фойе кинотеатров дежурили подставные медсестры будто бы на случай, если кому-то из аудитории станет плохо. Тот же Касл публиковал в газетах оригинальную рекламу в виде страховки на случай смерти зрителей от испуга во время просмотра его фильма. Суровые правила для зрителей «Психо» исполнялись в кинотеатрах по всей стране, только усиливая шумиху вокруг фильма, уже спровоцированную шестиминутной экскурсией-трейлером по дому Бэйтсов, которую вел сам режиссер.
Фрагмент постера к фильму «Звездные войны: Эпизод 4 — Новая надежда»
Это сейчас наборы игрушек в виде киногероев и персонажей мультфильмов можно встретить в фастфуд-сетях каждый месяц. Но, когда в 1977 году на экраны выходил первый фильм франшизы «Звездные войны», такой вид промокампании был в новинку. В сети Burger King газировку можно было выпить из коллекционных стаканов с героями картины Джорджа Лукаса, причем каждую неделю появлялся новый стакан с очередным персонажем. Также можно было получить постеры и наборы наклеек. Телевизионная реклама одновременно привлекала внимание к фильму и призывала зайти в Burger King.
Игры с реальностью
К 1990-м годам обычные маркетинговые ходы с постерами, трейлерами и даже партнерством с брендами окончательно устарели. Новую главу в промокампаниях открыл фильм «Ведьма из Блэр». Создатели ловко заставили поверить целую страну в то, что сюжет их малобюджетного хоррора не выдумка, а реальные события, приключившиеся в октябре 1994 года с группой студентов. Режиссеры Эдуардо Санчес и Дэниэл Мирик воспользовались тем, что во второй половине 1990-х информацию в интернете было трудно верифицировать, а потому историю о пропавших молодых людях стали перепечатывать газеты. Прокатчик Artisan Entertainment включился в игру, продолжая подливать масла в огонь и поддерживать легенду, распространяя везде адрес веб-сайта фильма.
Историю о пропавших молодых людях стали перепечатывать газеты
Прием с вовлечением зрителя в пространство фильма несколько лет спустя подхватил Саша Барон Коэн. Во время пресс-мероприятий к фильму «Борат» он отказался от традиционных интервью, и за него в промотуре участвовал его герой, казахстанский журналист Борат. Вернее, Коэн в образе Бората. Публика видела в телевизионных сюжетах непосредственно героя фильма. Он словно сошел с экрана в реальный мир и сам демонстрировал, насколько смешной будет картина. Тем же приемом пользовались Уилл Феррелл накануне релиза комедии «Телеведущий: И снова здравствуйте» и Райан Рейнольдс, порой сливавшийся со своим персонажем, Дэдпулом.
Натолкнуть зрителя на информацию о фильме там, где он ее не ожидает увидеть, — это еще один не самый очевидный ход, который удачно работает. Так, магазины 7-Eleven к выходу «Симпсонов в кино» резко пожелтели и превратились в сеть «На скорую руку» (Kwik-E-Mart) с розовыми пончиками на прилавках. Главной задачей промокампании «Прометея» Ридли Скотта было «стирание границы между содержанием и маркетингом, вымыслом и реальностью, историей и игрой», для чего были созданы лекции и рекламные ролики из будущего, а точнее, из 2023 года. Лекция появилась на популярном портале TED.
Магазин «На скорую руку» (Kwik-E-Mart) / Фото: Getty Images
Малобюджетная фантастика «Хроника» получила известность благодаря оригинальному вирусному видео. Над Нью-Йорком пролетели трое подростков — совсем как герои фильма, получившие способность взмывать в небо. Конечно, в действительности по воздуху рассекали похожие на людей аэропланы, и обман скоро раскрылся. Пятиминутный полет, разлетевшееся по сети видео и мировые сборы в размере более 126 млн долларов при бюджете в 12 миллионов.
Эпоха интернета: Требуйте, делитесь, играйте
Благодаря интернету появилась возможность не только распространять вирусные видео, но и сделать производство и прокат более демократичными. Весной 2013-го сразу два проекта набрали солидные суммы на платформе Kickstarter — «Вероника Марс» по мотивам одноименного популярного сериала и драма «Хотел бы я быть здесь» Зака Браффа. Успех кампании последнего — а поклонники актера и режиссера вложили в фильм по оригинальному сценарию более 3 млн долларов — обеспечил широкое освещение в прессе и статус ожидаемой картины задолго до премьеры.
Для проекта «28 панфиловцев» краудфандинг был не маркетинговым ходом, а вынужденной мерой. Проект Андрея Шальопы создавался собственными силами вне крупных студий. Получив более 34 млн рублей от обычных зрителей, военная драма не только заручилась долгожданной поддержкой на государственном уровне, но и заставила всех вокруг говорить о фильме и ждать его выхода, особенно после того, как министр культуры лично обратил пристальное внимание на проект.
Кадр из фильма «28 панфиловцев»
С помощью сети можно способствовать не только съемкам кино, но и прокату. Если вы хотите посмотреть фильм, проголосуйте за него на сайте, чтобы кинотеатры в вашем городе приобрели его для показа. Такой стратегией воспользовались при релизе «Паранормального явления». Счетчик, показывающий растущее число голосов в разных населенных пунктах, демонстрировал, что интерес к картине постоянно растет. Стоит отметить, что прокатом занималась крупная студия Paramount Pictures, а не скромный независимый дистрибьютор. Прокатчик объявил, что если цифра на общем счетчике перевалит за миллион, то фильм выйдет в широкий прокат по всей стране. Так и вышло, и картина, снятая за неделю и за 15 тыс. долларов, заработала более 100 миллионов.
Интернет также стал пространством, в котором можно разместить целую вселенную фильма и отправить зрителя гулять по ее просторам. Джей Джей Абрамс прятал загадки в трейлерах своего фильма «Супер 8». Разобрав ролик буквально по кадрам и разглядев зашифрованную фразу, можно было зайти на сайт и, нажав определенную комбинацию клавиш, распечатать рисунок. Это был новый ключ, ведущий на другие сайты, полные новых загадок, которые, правда, не проливали свет на сюжет, только запутывая охотников. Примерно так же была устроена промокампания к «Началу». Веб-сайт представлял собой настоящую игру, погружавшую посетителей в мир фильма, и в качестве приза предлагал возможность увидеть постер «Начала». Проект и так был ожидаемым благодаря имени режиссера и звездному составу, но сайту-головоломке удалось подогреть интерес и вовлечь новую аудиторию.
Тщательно охраняемая тайна всегда будоражит воображение, однако в эпоху всепроникающих ежеминутных новостей в социальных сетях хранить секреты становится все сложнее. К тому же в кино принято продавать звездные имена. Однако создатели фильма «Высоцкий. Спасибо, что живой» упорно не хотели раскрывать имя исполнителя главной роли, породив огромное количество теорий и слухов. Так как пластический грим сделал актера неузнаваемым, загадка долго циркулировала в СМИ и провоцировала разговоры о фильме. Скорее всего, если бы фамилия Безрукова сразу прозвучала официально, после непродолжительного обсуждения о новости бы скоро забыли.
Кадр из фильма «Высоцкий. Спасибо, что живой»
Фанаты как инструмент
У «Голодных игр» была солидная фан-база читателей, однако мудрые маркетологи знают, что продажи книг далеко не всегда конвертируются в проданные билеты. Общение с фанатами строилось напрямую и эксклюзивно через все доступные социальные сети, где были созданы официальные страницы фильма, там же объявлялись новости о грядущей картине. Фанаты благодарно публиковали эту информацию у себя, обеспечивая многомиллионную аудиторию в нужном возрастном диапазоне.
Кадр со съемочной площадки фильма «Кловерфилд, 10»
Если «Голодные игры» долгое время были на слуху, то создатели одного небольшого хоррора решили просто шокировать новостью о своем фильме накануне выхода в прокат. Действительно, зачем долго готовить аудиторию, если преданная армия фанатов «Монстро», узнав менее чем за два месяца до релиза о существовании сиквела под названием «Кловерфилд, 10», будет считать дни до премьеры? «Кловерфилд, 10» специально снимался в обстановке строжайшей секретности, чтобы затем шокировать аудиторию новостью о скором появлении на экранах. Сюрприз!
Кадр из мультфильма «История игрушек: Большой побег»
Наверное, самыми жестокими в этом плане оказались маркетологи студии Disney. Накануне релиза мультфильма «История игрушек: Большой побег» были проведены бесплатные показы для студентов колледжей, на которые можно было зарегистрироваться через Facebook. Беднягам, многие из которых, кстати, буквально выросли на первых частях «Истории игрушек», показывали первые 65 минут фильма и оставляли с этим жить. Вернее, не просто жить, а писать посты в социальных сетях и делиться впечатлениями с друзьями. Конечно, эти показы были не единственным способом продвижения фильма, но какую-то лепту в феноменальный успех «Большого побега» они внесли. Третья «История игрушек» стала самым кассовым фильмом 2010 года и первым в истории мультфильмом, кассовые сборы которого превысили миллиард долларов.
Но одним из самых простых и вечных приемов в маркетинге остается юмор. Так, любимые кукольные персонажи из «Маппетов» на постерах превратились в героев «Сумерек», а в трейлерах пародировали «Девушку с татуировкой дракона», перетягивая внимание аудитории конкурентов легкой и незлобной пародией. А первый трейлер и вовсе представлял собой ролик выдуманной стандартной романтической комедии, в котором неожиданно появлялся герой «Маппетов» Кермит. Примерно тот же прием использовали в промокампании «Дэдпула», развесив билборды с афишей в стиле традиционной мелодрамы ко Дню святого Валентина.
Разрабатываем сценарий рекламного ролика
Подробный гайд по созданию продающего видео
Думаете, что секрет успешных рекламных видео зависит от фееричных спецэффектов, известных селебрити в кадре или съемки на крутую камеру? Ошибаетесь, ведь для создания эффективного продающего видеоролика важно только одно – сильный и продуманный сценарий.
В этой инструкции мы пошагово опишем процесс разработки сценария для рекламного ролика и покажем, как написать всего три строчки, которые принесут миллионы.
Помните мужчину с упаковкой стирального порошка, который грозился прийти к вам? А караван праздничных грузовиков Coca-Cola, уже более 20 лет знаменующих приход Нового года? Читатели постарше должны еще припомнить тетю Асю, с приездом которой белье становилось белоснежным.
Все это – примеры лучших рекламных роликов, которые принесли компаниям внушительный доход и лояльность миллионов потребителей. Если не верите, то взгляните на это изображение:
Зачем нужен сценарий
Спорим, вы тоже начали напевать «Праздник к нам приходит, праздник к нам приходит»? 🙂
Да, видеореклама была, есть и будет одним из самых эффективных инструментов маркетинга. Но мало кто осознает, что результативность подобных рекламных кампаний зависит не столько от технического исполнения, сколько от качественного сценария.
Хороший сценарий – это основа любой рекламы, и чтобы написать его, придется приложить немало усилий и времени. По правде говоря, создавать сценарий для рекламного видеоролика намного сложнее, чем для короткометражки или полноценного художественного фильма. Ведь тут кроме писательского таланта потребуются еще глубокие познания в маркетинге, изучение целевой аудитории и в целом понимание покупательской психологии.
Когда мы готовили этот материал, то нашли в интернете массу статей на тему «Как написать сценарий рекламы», но, к сожалению, ни одна из них не была полезной. Все пишут про драматургию ролика, про яркие образы и креативность. Безусловно, это очень хорошо, но никто не упоминает, что рекламный сценарий – это всегда про деньги.
Именно рост продаж является конечной целью любой рекламной компании. Поэтому если вы хотите создать действительно продающий сценарий видеоролика, то вам придется «зарыться» в маркетинг и рассматривать текст не с точки зрения писателя, а со стороны бизнеса. И наша инструкция как раз поможет вам это сделать.
Шаг 1. Подготовка и анализ
Для начала определите, о чем будет ваш рекламный ролик? Вы рекламируете отдельный продукт, линейку товаров или компанию в целом? От этого будет зависеть вся дальнейшая работа над сценарием.
Что рекламируем?
Компании используют данный формат для разных целей. Например, при помощи видеорекламы можно познакомить потребителей с новым продуктом, повысить охват и узнаваемость бренда или же стимулировать продажи.
Какая цель рекламы?
Критически важный пункт. Без подробного анализа целевой аудитории невозможно написать сценарий «на миллион» и снять эффективный ролик. Выясните, кому будет адресована реклама: домохозяйкам, бизнесменам средних лет или пожилым людям? Далее определите, какую проблему ЦА решает рекламируемый продукт?
Кто целевая аудитория?
Также советуем обратить внимание на то, что иногда покупателями и потребителями могут быть совершенно разные сегменты аудитории. Например, потребителями косметики для бритья бороды являются мужчины, но покупают их обычно женщины.
Обязательно уточните у заказчика или руководителя, где будет размещаться рекламный ролик, для которого вы пишете сценарий. Его покажут на ТВ, добавят на главную страницу корпоративного сайта или используют в таргетированной рекламе в социальных сетях? Если последнее, то в каких именно?
Какой формат?
Например, если вас попросили написать сценарий рекламного видео для TikTok или stories в Instagram, то его длительность не должна превышать 15 секунд.
Еще один важный фактор, который также следует учитывать при подготовке сценария. Если общий бюджет на съемки ролика составляет не больше 1000 рублей, то идею с привлечением Ольги Бузовой придется отложить. Шутка, конечно, но финансовая сторона вопроса во многом определяет концепцию и сценарий рекламы.
Какой бюджет?
В результате у вас должен появиться список с базовой информацией, которая ляжет в основу сценария на следующих этапах работы. Выглядеть он будет примерно так:
Шаг 2. Разработка концепции
Проведя первичный анализ и подготовку, вы можете приступить непосредственно к креативной части работы над сценарием – разработке концепции. Условно весь процесс можно поделить на 3 этапа.
Давайте подробнее пройдемся по каждому из них.
Концепция – довольно размытое понятие, которое включает в себя множество различных аспектов. Если говорить коротко, то концепция – это то, каким будет ваш ролик, что вы хотите донести зрителю. Это своеобразная точка зрения, взгляд, позиция, которая определяет общее настроение и тональность рекламы.
Креативная концепция
Например, будете ли вы использовать юмор, или ваша видеореклама должна быть серьезной и солидной? Будет ли ваш ролик мини-фильмом или же это анимационное видео? Повествование от первого или третьего лица?
Сформировав концепцию сценария, вам будет гораздо проще работать над образами и персонажами, писать текст и искать референсы.
Если вы определились с креативной концепцией, то теперь пришло время найти соответствующие ей референсы. Рекомендуем использовать несколько источников для поиска вдохновляющего видеоконтента:
Изучение референсов
Специализированные платформы (YouTube, Vimeo и т.д.)
Видеостоки (Shutterstock, Depositphotos и т.д.)
Социальные сети (Instagram, Facebook, TikTok и т.д.)
Во-первых, вы сможете найти что-то похожее и близкое по смыслу вашей концепции и оценить, насколько хорошо выглядит ваша идея на практике. А, возможно, анализ референсов даже вдохновит вас на новую и более интересную идею.
Чем это полезно:
Во-вторых, вы сможете проанализировать, что до вас уже делали конкуренты и увидеть, что у них получилось хорошо, а что – плохо. Так вы обезопасите себя от возможных ошибок и создадите действительно уникальный видеоролик.
Объективно оценить свою идею бывает крайне сложно, поэтому тут вам на помощь придут коллеги, друзья, руководитель или заказчик.
Мозговой штурм
Презентуйте им концепцию сценария вместе с подборкой референсов и посмотрите на их реакцию. Что им понравилось, а что вызвало негатив. В ходе мозгового штурма с командой вы сможете найти самый подходящий вариант для будущего рекламного сценария и сразу же забраковать провальные идеи.
В результате командной работы у вас должна появиться утвержденная креативная концепция сценария рекламного ролика.
Теперь, когда у вас на руках есть все необходимое, вы можете приступить к самой творческой (и, пожалуй, сложной) части – написанию сценария!
Оставьте заявку на съёмку видео и анимационный ролик в PRESIUM
Шаг 3. Написание сценария
Сразу предупредим: если вы ждете каких-то «волшебных» шаблонов или 100% эффективной «формулы» рекламного сценария, то их не будет. И не из-за того, что мы жадничаем, а просто потому, что невозможно создать универсальный шаблон. Слишком много факторов влияют на итоговый результат ролика: рекламируемый продукт, задачи компании, сегмент ЦА, бюджет и прочее.
К сожалению, мы не сможем предоставить вам готовый сценарий рекламного видео. Но мы с удовольствием поделимся полезными практическими советами, которые помогут вам самостоятельно его написать.
Структура сценария – это тезисное изложение вашего сюжета. Не расписывайте подробности, реплики персонажей, декорации и прочие детали. Все это не требуется на данном этапе. Главное, чтобы структура отражала общий ход событий вашей истории.
Формируем структуру
Тут же подумайте, каких персонажей вы хотите ввести в сюжет. Кто они, какой у них характер, настроение? Как они говорят и одеваются? Кстати, не обязательно, чтобы это были люди. В мировой рекламной практике есть масса отличных примеров, когда главными персонажами рекламы становятся животные, предметы или даже какие-то абстрактные явления. Выбор за вами. Но учтите, что зрителей гораздо больше «зацепит» та реклама, с персонажами которой они могут себя ассоциировать.
После того, как у вас появилась структура и общее понимание ключевых персонажей, подготовьте краткий синопсис сценария. Он должен содержать опорные и фундаментальные точки, которые управляют повествованием и указывают на ключевые моменты истории. Также проверьте, чтобы не нарушалась последовательность событий, отсутствовали «дыры» в сюжете и логические нестыковки.
Работая над сценарием рекламного ролика, будьте готовы исписать немало «бумаги». Поверьте, мы знаем, о чем говорим. Ведь с первого раза мало кому удается написать идеальный сценарий. Это нормально, если у вас будет по 10-20 различных вариантов текста.
Написание текста
Конечно, каждый сценарист выбирает комфортный для себя способ работы с текстом, но мы рекомендуем вам придерживаться простой схемы поэтапного написания сценария.
1. Первый драфт. Тут вам нужно за один раз написать сценарий целиком, ничего не редактируя и не сокращая. Просто излагайте поток сознания без остановки. Абстрагируйтесь от «внутреннего критика» и пишите сценарий таким, каким вы его видите. Не обращайте внимания на опечатки, повторы, лишние слова и несовершенство стилистики. Все это вы будете исправлять позже.
Когда написали, закройте Word и сделайте паузу.
2. Пауза. На данном этапе вам нужно забыть о вашем сценарии и хорошенько «проветрить» голову. Если сложно это сделать, то переключитесь на какую-то другую задачу. Например, погуляйте с собакой, приготовьте ужин, свяжите крючком шарф. Сколько времени уделить отдыху, решайте сами: 2 часа, 2 дня или 2 недели (если такая возможность, конечно же, есть).
3. Редактирование. И только теперь можете вернуться к вашему черновому сценарию и начать работу над ошибками. Отредактировали? Покажите коллегам и узнайте их мнение.
Второй и третий этап повторяйте по кругу до тех пор, пока готовый сценарий полностью вас не устроит.
Вот несколько советов, которые помогут вам в работе над текстом рекламного видеоролика:
Никогда не удаляйте предыдущие версии текста, так как они могут пригодиться. Каждый новый вариант сценария пишите в новом документе, чтобы у вас была возможность вернуться на пару шагов назад и при необходимости взять какие-то фрагменты.
Первые 2-5 секунд рекламного ролика самые важные, так как они влияют на то, будет ли зритель смотреть видео дальше. Учтите это в вашем сценарии, добавив в самое начало что-то яркое, нестандартное и интригующее. То, что зацепит человека и заставит его ощутить ценность вашего ролика.
Не расслабляйтесь и держите ритм на протяжении всего сюжета. Если зрителя привлекло яркое начало, а после 10 секунды ролик становится «пресным» и скучным, то его перестанут смотреть.
Обязательно проверьте с секундомером, вложились ли вы в хронометраж. Мысленно пройдитесь по всему сценарию, прокрутите в голове все события и проговорите вслух все диалоги. Выдерживайте все необходимые паузы и интонации.
Пишите коротко. Если можете сократить, сокращайте, так как любое слово, предлог или междометие занимает драгоценное время, которое в случае с рекламными роликами всегда строго лимитировано.
Когда ваш текст полностью готов, пришло время правильно его оформить. Сегодня используют 2 основных вида оформления сценариев:
Формат рекламного сценария
Классический кинематографический формат
Рекламный формат гораздо проще и понятнее. Весь сценарий делится на 2 колонки: описание действия в кадре и реплики персонажей. Иногда могут присутствовать столбцы с указанием длительности кадра, раскадровками или с какими-то важными комментариями сценариста.
В киношном варианте форматирования сценарий очень похож на пьесу: есть блоки с действиями, диалогами, ремарками.
Мы в Presium верим, что у вас обязательно все получится, и очень надеемся, что наш гайд поможет вам создать гениальный сценарий для вашего рекламного ролика. А если вам нужны полезные советы по разработке презентационного видео о компании, то обязательно почитайте эту статью.
1. DollarShaveClub.com – Our Blades Are F***ing Great
В заключение поделимся примерами креативной рекламы для вдохновения
2. Old Spice – Твой конь всегда едет вперед
3. Реклама грузовиков Volvo со знаменитым трюком Жан-Клода Ван Дамма
4. IKEA – дедушка и стул
5. Liberty Mutual Insurance – Люди
6. Turkish Airlines – Месси и Коби
7. Kaspersky Security – «Смертельная» реклама
8. PANDORA – Женская месть
9. Яндекс – Коляска по лучшей цене
10. Mercedes – Прости, смерть!
Раз в неделю пишем вам о новостях в мире визуальных коммуникаций и рассказываем об обновлениях в блоге. Никакой рекламы
Студия, где создаются визуальные коммуникации, облегчающие работу сотрудников и повышающие эффективность бизнеса
