Как составить рекламу в журнале

Когда Вы последний раз давали рекламу в газете или журнале? Скорей всего, либо никогда, либо очень давно. А почему?

Потому что стоимость размещения просто сумасшедшая? Или потому что Вы оказались недовольны результатом? А может Вы думаете, что Ваша целевая аудитория не читает прессу?

В любом случае, Вам периодически звонят менеджеры по продажам, которые предлагают разместить рекламу подобного рода.

Реклама в журнале. Какая она? Как сделать ее так, чтобы не прогадать и не выкинуть деньги на ветер? Об этом и поговорим в статье.

вся правда закулисья

Статьи подобного рода (особенно, если изучить в Интернет, к примеру, ТОП-10 поисковых запросов в Яндексе) рассказывают Вам, чем отличается реклама в газете от рекламы в журнале, как это круто, и какой прибавкой это отразится в Вашем кошельке после размещения.

Поэтому как говорил Табаки из мультика про Маугли: “А мы пойдем на север!”, то есть другим путем, и я расскажу Вам правду.

Я расскажу факты, которые Вам не расскажет ни один менеджер по продажам. Ведь я почти полгода являлся совладельцем федерального журнала. Тираж 5000 экземпляров/месяц на город (заявленный), читатели – премиум сегмент.

Факты более менее подойдут для средних региональных журналов. После этой подноготной мы перейдём к тому, как всё-таки правильно нужно действовать.

Лишь бы продать и выпустить

Задача менеджера, который предложил Вам разместить рекламу, продать Вам рекламное место и сделать так, чтобы Ваша реклама вышла.

Больше он ни о чем не думает, так как получает процент с продаж и с реализаций, то есть с выпусков рекламы в журнале.

И чтобы продать, Вам могут показать цифры, которые Вы хотите увидеть -тираж, целевая аудитория и её покупательская способность и прочее. НО, эти цифры на самом деле могут не являться правдой.

Нет задачи и специалистов

Люди, делающие рекламу в журнале, как правило, слабо представляют как сделать так, чтобы она продала ваш товар.

Они представляют как сделать ее красивой (расположение, шрифты, цвет), чтобы она вписывалась в концепцию журнала.

Но разработать ее по продающей структуре, например, по формуле AIDA, они не умеют. Нет у них такой задачи и специалистов для этого.

Не знают аудиторию

Исследование целевой аудитории читателей журнала? Вы серьезно? Это не делается! Либо крайне редко и весьма небрежно (по типу опроса в группах в соц. сетях или нескольких звонков по телефону).

К слову, один раз я запросил такую статистику у довольно известной газеты в России (тираж 50 000 в неделю только в нашем городе). Мне предоставили статистику по читателям прошлогодней давности, да еще и общую по России.

Для того, кто искал подобную статистику в свежем виде и для определенного города, информация весьма сомнительного характера.

Обещание-не факт

Редкий журнал может похвастаться тем, что заявленный тираж соответствует фактическому.

Поэтому, если пишется 5000 экземпляров в месяц, то дай бог печатается 3000. То есть по факту Вы переплачиваете порядка 40% за… Да ни за что, просто переплачиваете.

Текучка

В журналах, как правило, большая текучка. Особенно сейчас, так как популярность падает и заработки уже не те.

Поэтому будьте готовы согласовывать все по 10 раз, что макеты все время будут разной стилистики и направленности.

Особенно, если у Вас нет фирменного стиля, каких-то существующих рекламных продукций, и Вы решили разместиться первый раз на усмотрение исполнителя.

Большие скидки

Скидки по 10-20-30-40-50%? Как только я вспоминаю о таких скидках, сразу же на ум приходят журнальные будни.

Есть себестоимость производства одной страницы, но она сильно ниже, чем та цена, которую у Вас просят за размещение рекламы на этой странице.

Поэтому на скидку при размещении всегда (еще раз – ВСЕГДА!) можно договориться. Особенно при том, что рынок рекламы в прессе сейчас падает просто катастрофическими темпами.

Бартер

При всей своей любви к деньгам, владельцы журналов довольно охотно соглашаются на бартер. Особенно к концу месяца или года. Особенно, если у Вас популярные направления (мебель, одежда, сумки, общепит).

Я лично знаю пару владельцев журналов, которые живут исключительно на бартер от рекламы в журнале. Удовольствие весьма сомнительное, но дело каждого.

Лайфхак. Присмотрели неплохой журнал – звоните и предлагаете бартер. На 50%/50% с уверенностью могу сказать, что большинство согласится.

Не всё так плохо

Получилось немного жестко, зато Вы теперь предупреждены и знаете, чего можно ожидать.

Скажу сразу, не все журналы работают из рук вон плохо, есть весьма хорошие, эффективные, которые несут пользу читателям и рекламодателям.

Пускай их мало, но они реально существуют и приносят для некоторых наших клиентов очень и очень крутые результаты.

И вот если Вы нашли как раз такой журнал, то давайте сделаем так, чтобы получить от размещения Вашей рекламы максимум. Для начала решите, какой будет Ваша реклама.

Имиджевая

Мы уже написали целую статью по поводу имиджевой рекламы, но всё же пару слов скажу здесь. Имиджевая – это та реклама, которая просто говорит о том, что Вы есть как компания, и где Вас найти.

Фактически её составляющие это: логотип, название компании, слоган и контакты. И такой вид Вы используете, если у Вас:

1. Франшиза/филиал/магазин и высшее руководство/владельцы просто напросто присылают Вам рекламные материалы, которые Вы должны разместить в журнале на Ваш вкус. Спорить/вносить свое/креативить запрещено.
2. Очень много денег и есть мечта, чтобы Ваш бренд был известен, как к примеру Gucci. B придачу Вы еще и ждать согласны 20-30 лет, пока реклама сработает на узнаваемость бренда и будет давать отдачи в виде продаж.

В общем, решать Вам, но наш опыт показал, что если Вы не лакшери сегмент, то лучше забыть о такой реализации.

Продающая

Тут всё становится намного интереснее. Можно сделать целую статью про такой вид рекламы. Но для начала рекомендую прочитать про технологию ODC.

Суть такой рекламы в любом журнале заключается в том, что она убеждает читателя купить, а непросто информирует, что Вы есть, как это делается в имиджевой. И её можно разделить на 2 вида:

1. Визуальный макет (модульная);
2. Статья (адверториал).

Визуальный макет это фактически тот же самый имиджевый вариант реализации, только сделано это по-умному.

Есть какое-то предложение, акция, товар-локомотив или первый шаг. Всё это подкреплено психологическими и продающими триггерами и стоит ярко выраженный призыв к действию.

Адверториал или продающая статья. А продающая, потому что Вы в тексте через повествование отрабатываете все возражения по озвученной теме и после чего предлагаете получить решение от своей компании.

Наша практика показала, чтобы более эффективная статья та, в которой в конце идёт закрытие на цепочку касаний. То есть на какой-то бесплатный или выгодный первый шаг.

Заметка. Адверториал можно реализовать не только в виде статьи. Это может быть “Совет от специалиста”, “Опыт от блоггера”, “Проверка на фальшивость”. Иными словами, запаковать можно как угодно, главное, чтобы материал зажигал и отрабатывал плохие убеждения.

Как оценить результат

Если говорить честно, то размещение в печатных СМИ довольно сомнительное дело. Помимо того, что не самая высокая эффективность, так ещё и оценить результат довольно сложно.

Поэтому какой бы итог у Вас не получился, готовьтесь к тому, что он будет с погрешностью в 50%.

Но всё же я подскажу Вам способ отследить эффективность. Для этого лучше использовать одну из манипуляций:

1. Специальное предложение, которое размещалось только в этом журнале;
2. Специальный номер, который также нигде не использовался кроме этого журнала;
3. Купон, который нужно вырезать и принести (подойдёт не для всех);
4. Фотография, которую нужно показать продавцу, предварительно запечатлив макет Вашей рекламы;
5. Журнал, который нужно просто принести и показать одному из менеджеров по продажам;
6. Кодовое слово, которое нужно назвать, чтобы получить бонус/скидку/подарок.

В любом случае, из-за этих дополнительных действий некоторые клиенты будут либо тупо не доходить до Вас, либо не будут делать то, что написано в рекламном материале, так как стесняются, не считают достойным себя или просто забудут.

Коротко о главном

Подводя итог, хочу сказать, что такая реклама в журнале нужна далеко-далеко не всем. Я бы даже сказал 1 к 50.

И возможно это Вы, так как у нас есть пару клиентов на маркетинговом сопровождении, которые успешно получают лидов (как минимум, ROI нейтральный).

Чтобы подвести конкретный итог, озвучу несколько случаев, когда это будет полезно:

1. Вы – крупная компания. И такие материалы в журналах для вас лишнее напоминание о себе;
2. Вы – премиум компания. Вашим клиентам нужно видеть, что товар, который вы реализуете, довольно “понтовый”;
3. Вы нашли “золотую жилу”. Журнал, в котором Вы собираетесь рекламироваться, попадает точно в руки к той целевой аудитории, которая Вам нужна. Обычно это узконишевые журналы по типу “Механик”, “Авиация”, “Рыбалка”.

P.S. Мысль напоследок, которая касается второго пункта вышенаписанного. Неужели Вы правда думаете, что человек, который увидел рекламу нового автомобиля Ягуар в журнале, реально пойдёт и купит его?! Конечно нет!

Эта реклама направлена на действующих владельцев этого автомобиля, чтобы они дополнительно гордились, что у них такая крутая машина, о которой рассказывают в элитарных СМИ. И причём все друзья это также видят, как и они. Вот так всё не просто…

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

На сегодняшний день именно реклама в прессе – один из самых популярных и эффективных рекламных средств в мире.

ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА

В классическом варианте рекламное объявление начинается с крупного рекламного заголовка-слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя.

Основная часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, уже более подробно излагает суть рекламного обращения и выделяет полезные для потребителя свойства продукции, и ее преимущества.

И в конце – контактная информация (адрес, телефон, сайт и др.), по которой потребителю следует обращаться.

Рекламные статьи представляют собой, как правило, редакционный материал, написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами или потребителями.

Реклама состоит из иллюстраций и текста. Художественное оформление рекламного объявления, безусловно, должно соответствовать его содержанию, в нем могут быть представлены основные элементы фирменной символики – товарный знак, фирменный блок, а, также фотография самой продукции.

Основным же элементом в печатной рекламе является сам текст – будь то короткое объявление или длинная тематическая статья. Рекламный текст создает образ товара или услуги, он также дает потребителю всю необходимую информацию.

С помощью точных, эффективных и запоминающихся слов реклама в состоянии не только «продать» товар сегодня, но заставить нас помнить о нем и желать его на протяжении чуть ли не всей жизни.

ИЗЮМИНКА

Рекламный текст должен содержать «изюминку» – провоцирующую элемент, иначе на него просто не обратят внимания. И здесь все средства хороши: «неправильное» употребление слов, нарушение стиля,  двусмысленности, каламбуры, неологизмы… Элемент провокации может быть «вмонтирован» в саму конструкцию рекламного текста, ведь добреньким, ласковым или просто вялым словечком внимания молвы не добиться – «эффективная реклама» всегда провокационна!

Профессионально составленный рекламный текст должен соответствовать очень старой и самой известной рекламной модели AIDA, то есть привлекать к себе внимание (attention), вызывать интерес (interest), вызывать желание (desire), купить товар (действие-action).

Это модель предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т.д.

После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей потребителей, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным. В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.

Наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «Позвоните сегодня же», «Требуйте в аптеках вашего города», «Приходите и убедитесь сами» и т.п.

ЗАГОЛОВОК

Наиболее важной частью рекламного текста является заголовок.

Именно в заголовке содержится суть обращения и главный аргумент. Исследователями рекламы установлено, что примерно 80% читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста (ОРТ). Таким образом, именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, и, в конечном счете – продать товар (услугу).

Каким должен быть эффективный заголовок? По результатам проведенных исследований рекламы, после просмотра в течение 20 минут рекламы в журнале 35% запомнили тексты, заголовки которых содержали менее шести слов, а те объявления, которые были более обширными, запомнили только 11%.

Поэтому заголовок должен быть емкий, интригующий, а под ним – подзаголовок, раскрывающий смысл текста. Безусловно, чтобы привлечь внимание, заголовок обязательно должен содержать информацию, актуальную для потребителя. Рекомендации по созданию эффективного заголовка:

1. Заголовок должен зацепить личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение потребности.

2. Достаточно эффективным является включение в заголовок сообщения о новинке –  это привлечет внимание и добавит сообщению уникальности.

3. Чем заголовок короче, тем скорее он привлечет занятого своими делами человека. Нужно писать кратко, но энергично и выразительно. Заголовок должен быть простым, понятным, лаконичным и максимально содержательным.

4. При использовании цитаты в кавычках действенность заголовка возрастает на треть;

5. Заголовок должен сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта: содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара (услуги), и новость, возбуждающую любопытство.

6. Привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене.

7. Можно использовать специальные приемы на привлечение внимания потребителей:

– использование прямого вопроса;
– использование стандартов типа «как сделать», «как добиться», «как сэкономить»;
– прием викторины: «что вы знаете о…», «сумеете ли вы ответить на вопрос» и т.п.;
– прием вызова: «если вы найдете дешевле – мы возместим разницу» и т.п.

8. Использование глаголов делает рекламный текст читаемым и динамичным.

9. Оптимальная длина заголовка – 7+2 слова.

Также исследователями было установлено, что в первую очередь люди читают подписи под иллюстрациями, затем заголовки, и лишь после этого, если им интересно, сам текст. Поэтому если не удается заинтересовать потребителя сразу, то можно потерять его вообще.

Учитесь грамотно составлять рекламные объявления или обращайтесь к специалистам!

Автор: Хлаповская Т.Г. По материалам сайта: http://khlapovska.at.ua

Привет, это Никита Белоголовцев. Вообще это личный блог, но сегодня тут, как вы уже поняли, будет про работу. Точнее, про рекламу.

Главный проект, которым я занимался в этом году — это реклама в Дзене. В какой-то момент я понял, что при всей технологичности у нашей рекламы довольно много общего с рекламой в толстых журналах и газетах. Поэтому я решил перечитать Дэвида Огилви, человека который делал такую рекламу, возможно, лучше всех в истории. Сейчас расскажу, что общего у алгоритмической ленты и журнала, и почему Огилви невероятно актуален и 50 лет спустя.

Основная особенность медиапотребления в интернете — фрагментарность. Пользователь приходит на сайт, читает одну заметку, уходит и, как правило, не возвращается. Поэтому средняя глубина просмотра на большинстве информационных и развлекательных сайтов меньше двух страниц за сессию, а среднее время не больше двух-трёх минут в день. Это значит, что у большинства единиц контента нет даже теоретического шанса попасть пользователю на глаза — как раз потому, что он приходит прочитать конкретный материал и уходит. Это вынуждает рекламные тексты в медиа быть максимально нативными: иначе им критически сложно собрать достаточное количество внешней аудитории.

С журналом или газетой — всё иначе. Читатель покупает их целиком и, как правило, хотя бы мельком просматривает большинство разворотов или полос. В том числе, и рекламных. Таким образом, у любой заметки есть шанс быть прочитанной каждым из тех, кто купил газету. Это позволяет ставить перед рекламными текстами несколько иные задачи: меньше заботиться о привлечении (читатель уже купил журнал) и больше рассказывать о самом рекламируемом продукте.

Яндекс.Дзен в этом противопоставлении, как ни странно, ближе к журналу. В среднем пользователь проводит в Дзене около 40 минут в день. Он много листает ленту (как листают журналы), потом открывает и читает то, что привлекло его внимание. Отличия тоже очевидны:

📚 Весь тираж журнала одинаковый, а содержание меняется только в следующем выпуске.

👩‍💻 Лента Дзена, наоборот, в любой момент подстраивается под интересны каждого конкретного пользователя.

Моя команда занимается производством рекламных текстов. Причём мы всегда ставим задачу, чтобы публикации не просто дочитывались до конца, но и приносили измеримые для клиента результаты: переходы на сайт, заказы, покупки и так далее. Миллионы человек в день видят в своей ленте рекламные публикации и соответственно наша задача делится на три части:

🌅 Заинтересовать читателя ярким (но честным) заголовком и обложкой

😻 Вовлечь читателя интересными первыми абзацами текста

💁‍♂️ Убедить читателя сделать полезное для рекламодателя действие (купить, заказать, подписаться, изучить и так далее)

При этом важно учитывать два момента:

🙅‍♂️ Люди вообще-то приходят в Дзен (или покупают журналы) не ради рекламы. Поэтому рекламные тексты должны быть сопоставимы с остальными по интересу и/или пользе для читателей.

🤷‍♂️ В отличие от таргетированной рекламы мы в основном обращаемся к новым пользователям. То есть тем, кто впервые читает про товар и пока не искал его в поиске или не изучал сайт.

Значит, тексты должны быть одновременно интересными, но и содержательными. То есть много и подробно рассказывающими о товаре, который мы рекламируем. В своей книге “О рекламе” Огилви даёт много полезных советов о том, как писать такие тексты. Мне кажется, для любого, кто работает с рекламой это гораздо более полезное чтение, чем, например, “Пиши сокращай”. У меня не было задачи написать конспект книги или пересказать её основные тезисы. Это некоторый набор мыслей и наблюдений, которые показались мне полезными или любопытными. В каждом пункте цитата из книги и небольшой комментарий от меня.

1. В заголовке обещайте, что жизнь читателя станет лучше (или намекните, что знаете, как сделать её лучше)

Самые лучшие заголовки – те, которые обещают читателю какую-нибудь пользу или выгоду: например, более тщательную стирку белья, больший пробег на литр бензина, избавление от прыщей или предотвращения кариеса.

Базовая задача любой рекламной коммуникации объяснить потенциальному покупателю, как рекламируемый товар сделает его жизнь лучше. Поэтому если у вас есть возможность вынести это улучшение в заголовок — глупо её игнорировать.

2. Обращайте особое внимание на начало

Люди отказываются смотреть большинство телевизионных роликов просто потому, что они начинаются с чего-нибудь крайне банального. Вы-то знаете, что дальше произойдет нечто увлекательное, но зрителю это неизвестно. Он так никогда и не узнает этого – он уже выключил телевизор и ушел в ванную.

Конкретно эта цитата про видео, но к текстам это относится не в меньшей степени. Помните, читатель несчастный человек: в отличие от вас он ещё не знает, какое неожиданное сравнение вы придумали для третьего абзаца, какую свежую метафору употребили в пятом и какую смелую шутку приберегли для последнего. Не знает и никогда не узнает, если начало текста будет скучным, нудным и пресным.

3. Пишите для живых людей, а не манекенов

Британская королева Виктория часто жаловалась на то, что знаменитый премьер-министр Гладстон всегда разговаривал с ней так, словно бы выступал перед огромной аудиторией. Ей гораздо больше нравился Дизраэли, который беседовал с ней как с конкретной личностью. Когда вы садитесь за написание рекламного текста, постарайтесь подражать стилю Дизраэли.

Тут прокомментирую цитату постом из нашего телеграм-канала (подписывайтесь, кстати!):

«Целевая аудитория — мужчины и женщины 25-35 лет с детьми» — это не живые люди, а манекены. Если добавить «родители 25-35 лет, которые заботятся о раннем развитии ребенка», то получится одетый манекен — уже лучше, но все равно бесполезно. Я стараюсь найти реального человека (друга, коллегу, приятеля в фейсбуке), задать ему вопросы и держать в голове его образ, пока работаю над текстом.

4. Не просто подписывайте иллюстрации, а делайте это со смыслом (и не в последний момент!)

Под каждой иллюстрацией должны быть подписи. Их читают вдвое чаще, чем сам текст. И помните, что подписи также должны «продавать» продукт. Самые лучшие подписи – такие, которые сами по себе кажутся мини-рекламой.

В большинстве редакций заведено, что автор текста не имеет никакого отношения к иллюстрациям и подписям под ними. В итоге подписи, как правило, пишут в последний момент и зачастую тот, кто вообще не работает с текстами. И это большая ошибка.

Иллюстрации действительно привлекают внимание и текст под ними обязан быть осмысленным. Нельзя допускать ситуации, когда редактор придирается к мелкой помарке в девятом абзаце, а стратегически важным местом в публикации никто не занимается.

5. Не бойтесь писать длинные (и даже очень длинные) тексты

Длинные тексты действуют на потенциального потребителя эффективнее коротких, особенно в случаях, когда вы предлагаете ему потратить довольно большие деньги. Только новички обходятся короткими текстами.

Разумеется, длинна текста не должна быть самоцелью. Если вы можете описать все важные свойства и преимущества товара в компактном тексте — отлично. Но обычно чем больше денег мы собираемся потратить — тем больше аргументов нам надо. Потому часто объём рекламного текста прямо пропорционален сложности или цене товара. Тексты про недвижимость или про газовые котлы, которые читают по 5-7 минут, это не только нормально, но и очень хорошо.

6. Пишите длинно не ради знаков, а ради фактов

После исследования результатов нескольких рекламных кампаний торговых фирм доктор Чарльз Эдвардс пришел к заключению, что «чем больше фактов вы рассказываете, тем больше товаров вы продаете». Шансы каждой конкретной рекламы на успех увеличиваются прямо пропорционально количеству достоверных интересных фактов, которые вы в нее включаете.

Это продолжение и развитие прошлого тезиса. Вообще, я считаю, что короткий текст по умолчанию лучше длинного. И что любое слово, которое не делает текст лучше, делает его хуже. Но факты делают тексты лучше (и лучшие продают).

7. Никогда (слышите, никогда!) не недооценивайте форматирование

Вам может показаться, что я преувеличиваю значение качественной печати. Вас интересует, доводилось ли мне, к примеру, хоть раз слышать признание какой-нибудь домохозяйки, что она купила новый стиральный порошок только потому, что его реклама была набрана удобным для чтения шрифтом. Нет, такого не случалось. Однако неужели вы думаете, что какая бы то ни было реклама может оказаться эффективной, если ее почти никто не в состоянии прочесть? Как говорится, нельзя спасти ничью душу в пустой заброшенной церкви.

Огилви не мог посчитать, как именно форматирование влияет на эффективность рекламы, а мы можем. Например, команда “Тинькофф”, которая делает эффективную рекламу в Дзене, рассказывает, что одна вертикальная картинка в тексте (вместо горизонтальной) может сократить количество дочитавших публикацию до конца на 27%.

8. Не стесняйтесь и не прячьте реальные цены

Всегда старайтесь указать конкретную цену товара. Вы можете увидеть красивое колье в витрине ювелирного магазина, однако вы не задумываетесь всерьез над тем, чтобы его купить, потому что цена не указана, а сами вы стесняетесь зайти внутрь и спросить продавца. То же самое и с печатными рекламами. Когда цена товара отсутствует, люди обычно перелистывают страницу.

Поспорю с тезисом “перелистнут, если не будет цены”, но скажу “хорошо, если увидят пугающую цену и не дочитают до конца”. Даже если вы понимаете, что цена может стать для пользователя непреодолимым стоп-фактором, всё равно лучше назвать её заранее. Ситуация “прочитал рекламный текст, перешёл на сайт, увидел цену, выругался про себя, ушёл и не вернулся” плоха абсолютно для всех. Для площадки — тем, что она впустую потратила время пользователя и подорвала его доверие к себе.

9. Подумайте, что по-настоящему отличает продукт, который вы рекламируете, от других

Я советую останавливать внимание на уникальных вещах, которые можно встретить лишь в этой единственной стране. Люди вряд ли согласятся проехать полмира лишь затем, чтобы, прибыв на место, увидеть там все то же самое, что они могут с тем же успехом увидеть у себя дома. Если вы хотите убедить швейцарцев поехать отдохнуть в Соединенных Штатах, не стоит рассказывать им об американских горнолыжных курортах. Если вашей аудитория французы, не вздумайте рекламировать им американскую еду.

Огилви писал это про страны, но тезис вполне себе универсальный. Мы живём в мире сравнительного изобилия, где практически у каждого товара есть прямой конкурент. Постарайтесь найти реальное отличие вашего товара от конкурентов, даже если это шутки чат-бота в приложении. Разумеется, текст не должен состоять только из отличий, но и если вы просто продублируете предложения конкурентов, это вряд ли приведёт вас к успеху.

10. Используйте подзаголовки как “скрипт продажи”

Подзаголовки в середине текста значительно облегчают восприятие и делают рекламное объявление намного более «читабельным». Располагать их следует примерно в такой же последовательности, в какой разъездные коммивояжёры перечисляют одну за другой качественные стороны предлагаемого ими товара.

Кроме довольно очевидной мысли “используйте подзаголовки и форматирование”, тут есть ещё интересное сравнение с коммивояжёрами. Огилви, очевидно, гордится, что он начинал коммивояжёром и стал хозяином крупнейшего агентства. И он советует не игнорировать опыт тех, кто гораздо чаще копирайтеров занимается непосредственными продажами продукта.

Позвоните в офис продаж, посмотрите на продающий лендинг и на описание приложения в сторе. Последовательность тезисов, ключевые формулировки и определения там протестированы много раз и, возможно, вам не придётся изобретать велосипед. Например, один из своих первых (но хороших!) рекламных текстов я написал, после того, как просто позвонил на горячую линию карты рассрочки и прочитал самые распространённые вопросы на форумах.

11. Пишите то, что действительно работает, а не то, что нравится бренд-менеджеру

После соответствующих исследований и опросов я выяснил, что большинство американских туристов больше всего хотели бы увидеть в Великобритании, так сказать, историю и традиции. Именно им я и постарался уделить максимум внимания в своей рекламе — как выяснилось, чтобы вскоре быть преданным анафеме со стороны британской прессы за навязывание имиджа страны, живущей только прошлым.

Почему, дескать, я не обращал внимания публики на развитую индустриальную культуру? Почему я не демонстрировал людям новейшие атомные электростанции, которые только что появились в Великобритании? Да потому, отвечаю я, что наши опросы четко указали, что американские туристы абсолютно не желают видеть ничего подобного, вот почему.

В каких-то ситуациях рекламодатель действительно не может трезво оценить свои преимущества или просто сравнить себя с конкурентами. В каких-то — просто не может качественно заполнить бриф. Из этой противной ситуации нет одного универсального выхода и выкручиваться вы будете каждый раз по-разному. Просто помните, если вы прогнётесь и всё-таки напишете про “атомные электростанции и индустриальную культуру”, реклама не сработает, а крайним сделают именно вас.

12. Любите аналитику, но будьте с ней внимательны и осторожны

Я признаю, что исследования часто используются агентствами и их клиентами совершенно неправильно. Они пытаются доказать себе, что правы. Они используют исследования точно так же, как пьяница — фонарный столб: не для освещения, а для опоры. Однако в целом исследования могут оказать неоценимую помощь при создании более эффективной рекламы.

В подавляющем большинстве случаев у вас не будет полной картины или достаточного материала, что сказать, что исследование полное и корректное. Зато будет огромный соблазн подогнать задачу под ответ или попробовать переложить ответственность.

Всегда задавайте себе вопрос “цифры действительно это говорят, или я хочу в них это увидеть?”. И тогда внезапно окажется, что продаж нет не потому, что “сайт рекламодателя плохо загружается с некоторых браузеров”, а просто у вас получился слабый текст. Бывает.

13. Убедитесь, что читателю вообще понятно то, что вы рассказываете

Исследование всегда укажет вам, доносит ли до потребителя ваша реклама ту информацию, которую она именно и должна доносить. Вспомните предупреждение И. Б. Уайта: «Когда вы что-нибудь говорите, убедитесь в том, что вы сказали именно это. Шансы на то, что вы сказали то, что хотели сказать, более чем относительны».

Честно говоря, был уверен, что это художественное преувеличение, пока не попал в забавную ситуацию. В одном из наших рекламных текстов было впроброс сказано о возможности оформить кредитную карту. При этом большую часть текста рекламировался совсем другой товар. В итоге заявок на карты было ощутимо больше, чем на сам объект рекламы. Повезло, что и того, и другого было довольно много.

14. Смотрите на абсолютные, а не относительные цифры

В среднем только пять процентов от общего числа читателей журналов и газет интересуются рекламными текстами. На первый взгляд эта цифра кажется крошечной, пока вы не вспоминаете, что пять процентов читателей журнала «Ридерз Дайджест» – это около полутора миллионов мужчин и женщин.

Во-первых, здесь мне бросилось в глаза, что цифра в пять процентов в целом соотносится с CTR успешных рекламных публикаций в Дзене. Во-вторых, проценты часто вводят в заблуждение. “Наша аудитория женщины, а их среди читателей только 60%, это провал”. Пересчитайте в абсолютные цифры. И может выясниться что, например, 60 000 прочитавших женщин (пусть и из 100 000 всего) это гораздо больше, чем вы ждали и планировали.

Изначально я хотел добавить сюда и любопытные мысли Огилви про бизнес, лидерство и даже публичные выступления, но тогда текст стал бы нечитаемым даже в теории. Так что, мне, видимо, придётся написать вторую часть, а вам подписываться и следить за анонсами.

Краткий курс интернет-маркетинга от WebEvolution

Как написать рекламный текст: примеры, инструкции, законы жанра

Андрей Батурин,
31 января, 2019

Андрей Батурин

Еще на заре торговли продавцы зазывали покупателей в свои лавки выкриками. От латинского глагола reclamare («выкрикивать») родилось знакомое нам слово — реклама. Сейчас она окружает нас повсюду: в печатных изданиях, по телевидению, в интернете, на радио, на улицах.

Развитие интернет-маркетинга, разработка огромного числа сайтов, их продвижение в глобальной сети требует продающего контента. Как создать такой рекламный текст, чтобы на него обратили внимание посетители сайта? Ведь отыскивается множество примеров сообщений, не интересных пользователям. А владельцам сайтов нужны призывы настолько эффективные, чтобы притянуть к сайту целевую аудиторию.

Копирайтинг и рекламные тексты

А вы знали, что копирайтер — это профессия, изначально пришедшая в Интернет из рекламы? Сегодня продающий контент вызывает множество противоречивых отзывов. Одни говорят – качественные тексты работают, принося колоссальную прибыль. Другие отвечают, что продающие или рекламные тексты — просто миф. Давайте попробуем разобраться, почему.

Для начала нужно определиться, чем не является копирайтинг:

1. Это не дешевые тексты для сайтов.
2. Это не авторские статьи.
3. Это не SEO-тексты, основной целью которых является включение в контент ключевиков для интенсивного продвижения.

Тогда что же это такое?

В классическом смысле под этим термином подразумевают написание текстов прямого отклика, нацеленных на совершение человеком определенного действия здесь и сейчас — переход по ссылке, нажатие кнопки «Заказать» и т. д. При этом стиль материала может быть совершенно разным: сухим и официальным, кричаще рекламным, приятельским. Таким, какой лучше воспримут представители целевой аудитории.

Услуги копирайтера включают анализ деятельности вашей компании, конкурентов, особенности ваших потенциальных клиентов. И только после этого — создание контента.

Виды копирайтинга

• Рекламный копирайтинг — написание текстов, которые ориентированы на реальных посетителей. Основная цель — стимулировать читателя к определенному действию: покупке, переходу на страницу и т. д. Часто в эту категорию включают также разработку слоганов и нейминг.

• Спичрайтинг — написание текстов для публичных выступлений.
• SEO-копирайтинг — создание статей, оптимизированных под определенные ключевые запросы. Чтобы ваш сайт находили в поисковиках, тексты на страницах должны содержать словосочетания, которые вводят пользователи Сети. Профессиональный сео-копирайтинг являет собой баланс ключевиков и хорошего продающего текста, который должен обращаться к людям, давать ответы на вопросы потенциальных клиентов и соответствовать требованиям поисковых систем.
• LSI-копирайтинг, о котором подробно рассказывает эта статья.

Для каких целей можно использовать знания копирайтинга?

Для любых, при которых текстовая информация передается вашим клиентам и может повлиять на их решение о покупке.

Например:

• для написания рекламных текстов для брошюр, буклетов и другой полиграфической продукции;
• для рассылок;
• для объявлений;
• для коммерческих предложений;
• для текстов на сайты и т. д.

В любой публикации, которая призвана разжечь желание купить товар, пригодятся основы копирайтинга.

Профессиональный рекламный текст должен соответствовать следующим требованиям:

• Отвечать на основные вопросы клиентов;
• Снимать возражения;
• Не вызывать раздражения;
• Быть написанным «на языке клиента»;
• Стимулировать связаться с представителями компании.

Только такой текст может проникнуть в мысли и чувства ваших клиентов, вызвать желание приобрести товар, услугу.

Рекламный текст хороший и плохой. Примеры

Возьмем образец на одном из строительных порталов:

«Изготовление всех видов корпусной мебели под заказ, кухни, шкафы-купе, детские, офис и т. д. Предложим огромный выбор цветов и материалов, короткие сроки исполнения, низкие цены, гарантируем качество исполнения, даем гарантию на изделия. Телефон 000000».

Таких стандартно написанных объявлений миллионы, они заполняют все торговые, коммерческие интернет-ресурсы, печать.

Если написать нечто похожее для сайта, он ничем не выделится из числа конкурентов. Значит, ЦА просто не обратит внимания на это предложение. Мы видим перечисление видов предлагаемых товаров без описания явных выгод для клиента от мебели в данной фирме.

И другой вариант подачи того же текста:

«Сделали евроремонт в квартире? Ваша мебель устарела?
Гарантировано высокое качество изделий и цены ниже некуда!
Фирма «Мебель под заказ» обставит комнаты для вас. Предложим корпусную мебель, кухни с детскими на выбор, шкаф-купе и мебель в офис. Быстрее делайте заказ, исполним мы его на раз. Расцветок выбор есть у нас и цены низкие для вас!».

Объявление, конечно, не шедевр, но оно обращает на себя внимание, зазывает, как настоящий продавец из Средневековья. Рифмовка делает сообщение нестандартным и волей неволей целевая аудитория отреагирует. Мы совершенно не призываем рифмовать рекламные заголовки, тем более, целые статьи.

Как написать рекламный текст самому

Не у всех есть возможность и желание пригласить в штат копирайтера. Качественный рекламный текст, который может заинтересовать вашу аудиторию, вполне можно составить своими силами. Это важно — без такого контента не может обойтись ни один сайт, интернет-магазин.

Написание рекламного текста – посильная задача, если грамотно к ней подойти. Как же это сделать?

• Внимательно изучите правила составления рекламных текстов и с удовольствием приступайте к интересному процессу.
• Определитесь с местом размещения публикации. От этого зависит его величина. В социальных сетях нужно ограничиться одним, максимум двумя предложениями, в газете объявление можно растянуть до абзаца.
• Придавайте значение каждому слову, используйте слова-паразиты по минимуму. Текст, содержащий много «воды», то есть второстепенных слов, которые не несут в себе смысловой нагрузки, утомительно читать. Читатель хочет знать о свойствах товара. Краткость хороша даже в рекламе. Точнее разобраться в том, что такое слова-паразиты или канцеляриты, поможет книга Норы Галь «Слово живое и мертвое».
• Выясните, кто является вашим покупателем, составьте его психологический портрет, распишите, в буквальном смысле, характеристики типичного персонажа. Без знания ЦА рекламный текст составить нельзя. Представьте, кто ваш покупатель, каков его возраст, социальный статус, интересы. В рекламе используйте язык этой категории людей.
• Мало таких товаров, которые бы нравились абсолютно всем, поэтому объявление нужно составлять для точно определенной группы людей.
• Придумайте необычный заголовок, можно вопросительный. Об этом стоит поговорить отдельно!

Заголовок рекламного текста. Правила составления

Как известно, реклама является двигателем торговли. Поэтому необходимо тщательно заострять внимание на том, как продавать и размещать объявления по реализации товаров. Большинство пользователей интернета обращают внимание на рекламные публикации, которые привлекают красочными картинками и броским заголовком в посте.

Заголовок — первое, а часто и единственное, что оказывается в поле зрения вашей ЦА. Как сделать его привлекательным и продающим:

1. Он может иметь элементы какой-то недосказанности, загадки, интриги. Не нужно писать заголовок с обыденным вопросом вроде «Хотите приз»? Это слишком тривиально. Умные люди понимают, что обещания красивой жизни бесплатно — всего лишь рекламный ход, и не ведутся на такую провокацию.
2. Хороший вариант построения заголовка — в формате «вопрос-ответ». Он не полностью дает всю информацию по запросу пользователя, но намекает, что ценные сведения есть в теле статьи. Например: «Хотите узнать, как защититься от простуды? Делимся секретом!».
3. Цепляет сомневающегося в чем-то потребителя заголовок, в котором обещается решение проблемы. К примеру, вот такой вариант, начинающийся со слов: «Узнайте, как можно…». Далее можно использовать форма «больше, но с меньшими усилиями. На практике он выглядит так: «Узнайте, как можно приумножить капитал больше Цукерберга с меньшими вложениями».
4. Часто можно увидеть заголовки такого типа: «Как я бросил курить за 7дней», «Как правильно выбрать кредит с пониженной ставкой». Это типичный заголовок-лайфхак с обещанием выгоды.
5. Рекламные объявления предназначены для раскрутки товаров и услуг, их основная цель — в итоге получить как можно больше прибыли. Поэтому очень распространены названия статей, в которых употребляются вопросительные слова: «как», «почему», «когда», «как», «что». Их потенциал — ответ на прямой информационный запрос пользователя. Реализуется он по-разному, к примеру: «Кто еще хочет разбогатеть?», «Вот методы быстрой раскрутки сайта», «Что должен знать каждый» и другие.
6. Считаются продуктивными рекламные объявления, начинающиеся с цифр. Якобы пользователь подсознательно воспринимают эту информацию как точную и определенную в объеме («7 способностей миллионеров», «5 правил эффективных продаж» и т. д.).

Написать правильный рекламный текст: продолжение

• Следующий этап после написания заголовка — краткое описание товара или услуги. Важно показать уникальность предложения, можно применить внушающий доверие небольшой текст о компании. Упомяните о преимуществах предлагаемого продукта. Напишите, как он поможет покупателю улучшить жизнь: стать ярче, красивее, умнее.
• Старайтесь избегать «заумных» фраз и тяжелых конструкций. Помните, что вы пишете рекламу, а не научный трактат. Загруженность текста профессиональными словечками, неизвестными широкой публике, не прибавит интереса к нему.
• По возможности пишите отзывы о продукции. К новинке люди могут отнестись с недоверием. С меньшей опаской пробуешь то, что уже кто-то рискнул протестировать и получил эффект.
• Используйте качественные фото. Эффектное изображение позволяет использовать меньше текста. Оно привлекает внимание больше, чем слова.

Как создать крутой рекламный текст

Посмотрим, что советует гуру!

Михеля Фортина многие считают лучшим копирайтером Интернета, когда-либо создававшего виртуозный рекламный контент.

Он передает свой опыт в книгах:

• «Пять тайных формул безотказного копирайтинга»;
• «Разработка эффективных заголовков».

На основе его трудов можно вывести 7 универсальных законов написания эффективных текстов. Попробуем перенять опыт известного маркетолога.

Тексты считаются:

• Нормальными, если отклик на них составляет 1-3%,
• Хорошими — при реакции в 5-7%,
• Очень хорошими — при отклике выше 7%.

Творения М. Фортина провоцировали 74% пользователей выполнять какие-либо действия на сайте. Создание рекламы по его законам повышает конверсию сайта, а потому эти правила уже прочно прижились в интернет-маркетинге.

Закон первый. Захватывающий заголовок

Его М. Фортин советует создавать по знаменитой формуле AIDA, в русском варианте — ВИЖД.

Вспомним, как расшифровывается аббревиатура:

• Внимание;
• Интерес;
• Желание;
• Действие.

Из четырех составляющих формулы внимание — самая важная часть. Заголовок должен мгновенно «ловить» посетителя сайта, пришедшего из поисковика. Буквально полсекунды подсознание пользователя оценивает заголовок и принимает решение — оставаться или уйти.

Создать хороший рекламный текст, как оказывается, несложно: необходимо использовать доступные методики и собственные наработки. Заголовок должен отражать суть статьи, но с некоторой недосказанностью, которая вынуждает клиента читать дальше.

Усиливать заголовок можно с помощью подзаголовка! В последнем прописываются основные выгоды для клиента и преимущества товара. Подзаголовки должны подчеркивать ключевые слова, то, что получит человек, приняв ваше предложение, преимущества продукта над сотнями аналогов.

Подзаголовком усиливаются слова, воздействующие на клиента магнетически и убеждающие его продолжать чтение. К таким «магическим» заклинаниям классически относят словечки «бесплатно», «гарантировано», «низкие цены» и пр.

Закон второй. Озаглавленные абзацы

Правильное «писательство» рекламы еще не гарантирует, что с ней будут знакомиться посетители сайта. Обычно клиенты сканируют страницу взглядом. Редкую статью пользователь прочитывает от начала и до конца.

Если заголовок зацепил пользователя, текст читается бегло и вскользь. Чтобы увеличить вероятность прочтения всего материала, прописывайте заголовки для группы абзацев, объединенных единым смыслом. Они должны выделяться из основной массы. По заголовкам клиент получает общую информацию о коммерческом предложении, размещенном в сообщении.

«Имена» абзацев пишутся по тем же правилам, что и основной заголовок. Они должны быть четкими и конкретными, информирующих клиента о конкретных плюсах, достоинствах.

Закон третий. Стрелки

Любые тексты, и информационные, и рекламные, должны форматироваться. Для лучшего восприятия в структуру обязательно нужно включать маркированные списки.

Но чтобы придать пунктам списка особое значение, Фортин советует использовать именно стрелки, поскольку они:

→ влияют на удобство восприятия списка,
→ усиливают его важность,
→ облегчают прочтение длинного сообщения.

Применение стрелочек позволяет лучше доносить коммерческое предложение клиенту, воздействуя на его эмоции. Наличие этих символов в списке придает ему наглядность, что усиливает эффективность.

Это не значит, что правильно написанный продающий пост обязательно должен содержать именно стрелки в буллетах. Но стоит попробовать! В сочетании с фразой «Вы получите» стрелки помогают потенциальной аудитории понять всю выгоду продукта, подталкивают пользователя к заказу и покупке.

Закон четвертый. Постскриптум

Заключительные абзацы эффективного текста, написанные через P.S. и P.P.S., представляют собой торговые инструменты, подчеркивающие суть пропагандистского послания. Они безотказно воздействуют на клиентов.

Постскриптум может предлагать:

• Не озвученный в основном тексте бонус.
• Указание на место расположения кнопки заказа.
• Описание дополнительной акции.
• Подчеркивание ограничений в действии предложения.

Послесловие может включать в себя более развернутые характеристики заключительного абзаца.

Закон пятый. Выразительность

Как создать классный текст и подчеркнуть его «призывную» составляющую? Ведь это не устная речь, где можно использовать различные формы модуляции голоса. В разговоре интонация, громкость — основные инструменты донесения информации до клиента. В интернете, при преимущественно визуальной форме коммуникации, в качестве голоса применяется форматирование. Оно позволяет автору подчеркивать важность информации курсивом, жирным шрифтом, цветом, подчеркиванием, выделением цитат и т. д.

Статистические данные свидетельствуют, что при применении границ и фона для некоторых слов и фраз увеличивается выразительность текста и повышается его читаемость на 20 %.
Например, можно написать рекламное объявление, используя для акцентирования внимания клиентов верхний регистр символов и полужирный:

«Предлагаем весенние СКИДКИ до 70 % на ВЕСЬ АССОРТИМЕНТ магазина!»

Закон шестой. Слова

Часто начинающие копирайтеры ассоциируют текст со своими мыслями. Но слова — только символы, они по-разному воспринимаются людьми. К их подбору следует подходить очень ответственно, чтобы они не исказили мысль автора, которую он пытается передать потенциальному клиенту.

Как создавать рекламу, используя разные действия со словами? Есть три приема усиления выразительности:

1. С повторяющимися словами.
2. С эмоциональными.
3. Со словами-утверждениями.

Прием с повторами заключается в применении синонимов и иллюстративных выражений для подчеркивания важности идеи, поднятой в рекламной статье. В последующем абзаце можно добавлять немного новых сведений, которые не звучали в предыдущем, но основную идею следует сохранять без изменений:

• В WebEvolution можно заказать разработку сайта.
• Digital-агентство WebEvolution разрабатывает сайты всех видов: интернет-магазины, корпоративные, портфолио, лендинги, визитки, а также веб-сервисы и системы автоматизации управленческого учета.
• В нашей веб-студии для вас создадут сайт вашей мечты, какой бы сложности и типа он ни был. Разрабатываем логотипы, гайдлайны, фирменный стиль, продвигаем сайты, предлагаем комплексный интернет-маркетинг.

От эмоциональных слов, их правильного подбора для выражения авторской мысли в тексте и донесения ее до аудитории зависит успешность текста. Описания одной и той же идеи могут звучать по-разному, огромную роль здесь играет закладываемая эмоция.

Чтобы преодолеть эту неясность, текст нужно вычитать и отдать править «на сторону», чтобы обнаружить ошибки и двусмысленности. А также протестировать эмоциональный настрой текста. Ведь восприятие разными людьми иногда кардинально отличается!

Рекламный текст не приемлет отрицаний. В нем лучше «звучат» слова-утверждения. Отрицания утяжеляют смысл, сообщение хуже воспринимается. Использовать отрицания отрицаний можно, хотя это и не приветствуется.

Допустим, с учетом этого правила, можно заменить отрицания утверждениями:

• Небольшая цена — доступная;
• Материал не подвержен коррозии — антикоррозийный;
• Внутренняя поверхность сковороды не пригорает — антипригарное покрытие.

А фразы «не имеет никакого отношения к…» и им подобные — использовать с осторожностью.

Закон седьмой. Ограниченность предложения

Правильный текст должен вызывать ощущение срочности покупки или заказа из-за «окончания» предложения. Всем знакомы формулы: «Успейте купить…», «Акция действует до …». Этот инструмент больше подходит продающим текстам, но и любое рекламное сообщение пишется владельцем сайта (или по его решению) для продвижения и последующей продажи товара, услуги.

Создавать рекламный текст и для сайта-одностраничника, и для интернет-магазина можно с учетом этого приема. Ограничьте предложение по количеству товара или по времени: это привлечет внимание аудитории.

Эффективный рекламный текст: написать самому — реально?

В наше время новых информационных технологий все чаще возникает необходимость в написании качественной текстовой информации. Не секрет, что в связи с интернет-глобализацией много людей задумывается об открытии своего дела в онлайне.
Когда дело доходит до действий, возникает потребность изложить свои идеи в письменной форме. Даже для того, чтобы просто разместить объявление на рекламной площадке, нужно что-то писать, желательно профессионально.

Представьте, что у вас есть отличная идея и виденье, как создать рабочий бизнес. Имеется понимание сути дела, но возникает сложность. Чтобы привлечь партнеров или наладить продажи продукта, нужно рассказать о нем.

Казалось бы, написать рекламный текст или продающее описание для товара, — в чем трудность?

По статистике, 80 % начинаний закрываются уже на первом году жизни. Часто от того, насколько качественно составлено объявление, зависит будущее проекта. Логика такова: в условиях большого количества информации, каждый человек пытается экономить время, фильтровать поступающие данные. Такая фильтрация запросто может привести к тому, что ваше объявление не прочтут до конца, поспешно закрыв. Человек, который заметит вашу рекламу, может купить товар. Если послание составлено плохо, он пройдет мимо, так и не оформив покупку. Нужно, чтобы такие люди работали с вами, потому что у вас есть действительно хорошее предложение для них!

Как это осуществить? Все просто — нужно написать максимально профессиональный и интересный текст. Можно потратить деньги и заказать статью у копирайтера. С другой стороны, кто лучше всего знает вашу ситуацию и продукт? Конечно, вы, поэтому самостоятельно написать лучшую продающую статью — реально! В нее можно вложить свое понимание преимуществ, исключительную осведомленность о товаре.

• Пишите кратко и интересно. Так, чтобы заголовок привлекал внимание читать первый абзац. Первые строки вызывали желание читать текст дальше. И так до конца.
• Рекламный текст должен иметь точную формулировку УТП и призыв к действию.
• Большим плюсом будет планирование пошаговых действий с клиентом. Человеку интересно — он оставляет контакты. Дальше вы общаетесь по телефону или в переписке. Потом происходит встреча и заключение договора.
• В продажах особенно хорошо работает такой принцип. Сначала человек получает бесплатную информацию о товаре, потом покупает. Если это тренинг, можно бесплатно дать послушать кусок вашего мастер-класса. Потом, когда ваш клиент проникся доверием и заинтересован, он купит. Посмотрите примеры конкурентов, возьмите их за основу.
• Опытные копирайтеры тестируют продающие тексты. Попробуйте и вы! Составьте минимум два варианта предложения и смотрите, какую обратную связь даст каждое из них. Лучшее предложение оставляйте эталоном! Зная этот принцип, вы значительно повысите интерес к своему предложению. Конверсия будет расти.

— Что можно сказать в заключение? Пользуйтесь этими советами, изобретайте новые приемчики.

— Михель Фортин — не русскоязычный автор. У каждой культуры, нации, носителей языка свои особенности восприятия письменного контента, в том числе рекламного. Отметим, что приемы, отлично срабатывающие в англоязычной рекламе, могут быть совершенно бесполезными в русской. Поэтому одно только применение названных законов вряд ли сделает каждый ваш текст успешным. Но пополнить этими методами свой арсенал стоит.

Понравилась статья? Сохраните у себя в соцсетях и поделитесь с другими!

Обсудить

Другие статьи по тегам

интернет-маркетинг
контент-маркетинг
копирайтинг

Понравилось

на эту тему

Без рекламы не обходится ни один бизнес. Рекламные тексты — это обязательная часть любого рекламного сообщения. Даже если предлагается визуальный баннер, наверняка на нем будет что-то написано, а это и есть рекламный текст. В этой статье мы расскажем, какими бывают рекламные тексты и как их правильно писать.

Но сначала определение:

Простыми словами, рекламный текст — это любое текстовое сообщение для потенциального клиента.

Виды рекламных текстов

Существует несколько разновидностей рекламных текстов. Расскажем о задачах, которые выполняет каждый из них.

Реклама прямого отклика

Сюда относят посадочные страницы и лендинги, а также коммерческие предложения. Задача текста — перевести клиента на следующий этап воронки продаж. Обычно это или прямой заказ услуги/товара, или оставление контактов для связи с менеджером.

В большей части случаев такие тексты подразумевают понимание клиентом проблемы и поиск решения. Значит, контент должен рассказывать о преимуществах вашего предложения и закрывать возможные возражения.

Прогревающий контент

Обычно это информационные статьи в продуктовых блогах. Иногда такие статьи могут размещаться в СМИ как гостевой контент. Задача — подсказать потенциальному клиенту, ищущему решение проблемы, что стоит рассмотреть ваш продукт и обратиться именно к вам.

Объявления

Это любые объявления от бумажек на столбе до контекстной и таргетированной рекламы. В большей части случаев отличаются лаконичностью, хотя есть и исключения. Если в контекстной рекламе необходимо уложиться в 100–150 символов, то в таргетированной и на досках объявлений, ограничения менее жесткие.

Основная задача таких текстов — зацепить потенциальных клиентов, привлечь их внимание и заставить ознакомиться с товаром/услугами подробнее.

Сторителлинг

Это рекламный текст в виде истории. Вы, наверное, неоднократно видели рекламные посты в стиле «У меня были проблемы с бизнесом, я не знал что делать…», и дальше рассказывается история успешного решения сложностей. Вот это и есть сторителлинг. Этот формат отлично работает в таргетированной рекламе, но может применяться в «Дзен» и на других блоговых платформах. Его задача — привлечь внимание пользователя яркой историей героя, отождествить его с героем и мотивировать на покупку.

Нативная реклама

Формат рекламных текстов, в которых нет прямой рекламы продукта, но он упоминается в позитивном ключе. Например, блогер в посте между прочим упоминает какой-то бренд. В целом задача нативного рекламного текста — не дать потенциальному клиенту понять, что это реклама.

Схемы создания рекламных текстов

Название схемы	Особенности	Где применяется
«Скользкая горка»	Эту схему предложил Джозеф Шугерман. Он предлагает писать текст так, чтобы пользователь увлекался чтением и как бы скатывался по «скользкой горке», а в конце получал всю информацию о продукте	Подходит для блоговых статей, неплохо работает в «Дзен». Имеет смысл использовать для контента, рассказывающего пользователям о продукте
AIDA	Считается классической схемой. Текст строится по следующим принципам: А — Внимание. Цепляем пользователя I — Интерес. Заинтересовываем пользователя. D — Желание. Убеждаем клиента в том, что ему нужно совершить покупку A — Действие. Подталкиваем пользователя что-то сделать: перейти на сайт, заказать услугу	Вообще схема AIDA изначально описывала все движение клиента по маркетинговой воронке от знакомства с компанией до покупки. И только потом ее стали применять к рекламным текстам. На практике только в редких случаях удается эффективно использовать эту схему Единственное разумное применение — промопосты в соцсетях, где нужно заставить пользователя подписаться или перейти по ссылке
PMHS (Pain– MorePain– Hope– Solution)	Одна из самых жестоких схем. P — задеваем боль человека, например, что люди на неисправных машинах рискуют погибнуть в аварии. M — усиливаем боль. Описываем последствия проблемы для клиента. H — даем надежду. Показываем, что решение есть. S — даем решение.	Часто применяется в инфобизнесе с целью предварительного прогрева потенциальных клиентов. Это те самые посты-истории, которые начинаются с описания страданий человека, чаще всего финансовых. Дальше показываются возможные последствия и предлагается записаться на бесплатное занятие.
РАS (Problem — Attention — Solution)	P — Проблема. Рассказываем про проблему, можем показать жизнь клиента A — Внимание. Вызываем интерес пользователя к решению проблемы, показываем, что все решаемо. Допускается возможность показать опасность оставления проблемы S — Решение. Рассказываем, что у нас есть решение, призываем к целевому действию.	Одна из самых популярных и эффективных схем в таргетированной рекламе. Те самые истории неудачников, которые встретили знакомого с решением своих проблем, волшебный курс в интернете и т. д. — написаны как раз по схеме PAS.
SCH (Star – Chain – Hook)	S — зажигаем звезду. Ваше предложение должно «зажечь» клиента. C — цепь. Несколько фактов, показывающих, что ваше предложение идеально подходит для пользователя. H — крючок. Пишем призыв к действию	Отлично подходит для продуктов, сочетающих в себе эмоции и сложность выбора. К примеру, это может быть отделка для детской. Сначала вызывается эмоция, потом описывается преимущество нашего продукта и предлагается его заказать. Подходит эта схема только для случаев, когда имеется много фактов для убеждения клиента.

Учтите, что схема не гарантирует эффективности, это только одна из составляющих эффективного сообщения.

Как составить текст для рекламы

Давайте разберемся на примере, как составить эффективный текст для рекламы. Допустим, мы рекламируем пластиковые окна.

1. Решаем, где будет размещаться текст. На некоторых площадках есть ограничения по объему. Также могут различаться особенности подачи. В нашем случае это будет текстово-графическое объявление для контекстной рекламы «Яндекс.Директ». Значит, нам потребуется заголовок размером не более 56 знаков. Второй заголовок — 30 символов. Объявление — 81 символ.
2. Определяем целевую аудиторию. Необходимо четко понимать, кто наш клиент и зачем ему нужен наш продукт. Найдите все проблемы потребителя, закрываемые вашим товаром. В случае пластиковых окон это может быть потребность в качественных материалах, обеспечивающих комфорт в помещении.
3. Выбираем схему для рекламного объявления. Обычно для контекстной рекламы в заголовок выносят оффер, а в само объявление уже вписывают преимущества и нюансы. Также неплохо будет использовать ключевые слова в заголовках.
4. Составляем первый заголовок. Используем ключевое слово и УТП: «Заказать пластиковые окна по низкой цене». Получилось 40 символов — мало. Дополняем заголовок: «Заказать пластиковые окна по низкой цене от производителя». Получилось чуть больше, поэтому еще оптимизируем объявление: «Заказать пластиковые окна от производителя. Низкие цены». Обратите внимание, что точка на конце не стоит, ее поставит сама система, а вы сэкономили лишний знак, а часто это важно.
5. Составляем второй заголовок. В нашем случае это будет важная для клиентов информация: «Бесплатный выезд замерщика».
6. Пишем объявление. Здесь нужно дополнить заголовок дополнительной информацией. Вот пример такого дополнения: «От 10 000 рублей. Быстрый замер. Скидки. Фурнитура европейского производства».

Теперь рассмотрим пример составления промопоста для социальных сетей.

1. Определяем целевую аудиторию. У нас это будут люди, желающие поменять профессию.
2. Выбираем схему. Будем использовать вариант — PMHS.
3. Пишем затравку для поста. «Мне надоела работа. Денег нет. Кредиты давят, а начальник постоянно бесится и докапывается». Обратите внимание, что здесь нужно использовать язык целевой аудитории, к примеру сленговые выражения.
4. Продолжаем давить на болевую точку. «Жена уже сказала, что если не решу проблему с работой и зарплатой, она уедет к теще. Не представляю, как буду жить один». На этом этапе важно не пережать, чтобы не потерялась правдоподобность.
5. Теперь надо дать надежду. «Вот стою и выбираю пиво по скидке, на другое денег нет. И вдруг увидел бывшего коллегу. Одет хорошо, выбирает коньяк за пару тысяч». Так мы показываем, что решение имеется.
6. Даем решение. «Коллега рассказал, что получил новую профессию, рассчитался с долгами, а теперь покупает двухэтажный коттедж. И даже ссылку дал на курсы переквалификации». Здесь даем ссылку на посадочную страницу.

В результате получается примерно вот такой текст:

Теперь следует разобраться, насколько написанный на этом этапе контент эффективен. Интернет кишит некачественными текстами — не будем плодить их еще больше!

Как отличить хороший рекламный текст от плохого

Не стоит полагаться на свои ощущения. Вам может нравиться или не нравиться текст, но это ничего не значит. Даже плохой на первый взгляд текст может эффективно отработать. Просто по причине того, что вы не целевая аудитория своего продукта, а вот покупателей контент как раз привлечет.

Для определения эффективности рекламного текста лучше использовать аналитику. Причем KPI могут отличаться в зависимости от особенностей площадки, уровня прогрева потенциального клиента и других параметров. Здесь мы приведем несколько различных вариантов для оценки контента.

• Дочитки. Эта метрика подходит для ПромоСтраниц в «Дзене» и статей в продуктовом блоге, задача которых — максимально подробно познакомить пользователя с продуктом.
• Лайки. Сюда же можно отнести любые позитивные показатели в социальных сетях. Эти данные покажут эффективность текста, если его задача прогрева пользователей, а также сбор аудитории для ретаргетинга.
• Клики по кнопкам и другим CTA-элементам внутри статьи или лендинга. В этом случае рекламный текст выполнил свою задачу и перевел пользователя на другой этап маркетинговой воронки.
• CTR. Этот параметр подходит для платной рекламы, например, контекстных объявлений. Позволяет выявить наиболее эффективные тексты. Но стоит помнить, что может зависеть от других настроек рекламной кампании.

Если подвести итог, не стоит доверять своим ощущениям: ваш текст должен проверяться реальными потребителями услуги или товара. Только так можно оценить его эффективность.

44 примера рекламных текстов

Мы постарались собрать контент разных видов, с разных площадок и рекламных систем.

1. Объявление для контекстной рекламы

В объявлении указана цена, а также привлекательная скидка. Само объявление содержит целевой ключевой запрос.

2. Короткий пост для «ВКонтакте»

Здесь есть призыв обновить интерьер, указаны минимальные цены, гарантия и сроки доставки.

3. Стартовый экран лендинга

Первый экран лендинга компании-разработчика на 1С. УТП здесь нет, но зато компания предлагает решить все проблемы с разработкой.

4. Вариант карточки товара

Указаны преимущества модели, автор не забыл добавить эмоций для ценителей бренда.

5. Карточка товара на «Озон»

Еще одна карточка с «Озон». Здесь примечательна отработка возражения, в отзывах были жалобы на путаницу. В тексте это учли.

6. Пост по схеме PMHS

Автор надавил на боли потенциального клиента, потом усилил это давление. В завершение было предложено решение.

7. Пример поста с упрощением продукта

Текст максимально простой, здесь видна попытка максимально упростить продукт, чтобы завести человека в воронку продаж.

8. Объявление в группе «ВК»

Вот так может выглядеть хороший текст местного магазина кормов для домашних животных. Очень удачно перечислены все моменты, волнующие владельцев домашней птицефермы.

9. Эмоциональный первый экран лендинга

Первый экран лендинга школы программирования для детей рассчитан на родителей и намекает на хорошее будущее для их чад. Хотя УТП здесь нет, зато имеется воздействие на эмоции.

10. Рассылка по электронной почте

Теперь рассмотрим пример текста рассылки.

Предлагается зарегистрироваться на воркшоп. Аудитория рассылки достаточно теплая, знающая автора. Поэтому вместо рассказа о продукте сразу идут временные ограничения.

Продолжается письмо разбором того, что будет рассмотрено на воркшопе. И еще раз повторяется приглашение.

11. Пример поста в Telegram

В этом случае размещение сделано через админа и выглядит, как обычный пост в канале. Разобраны стандартные проблемы потенциальных клиентов, указана возможность их решения.

12. Использование скидок в контекстной рекламе

Это рекламное объявление в поиске «Яндекс.Директ», где указан продукт, а также обозначены возможные скидки.

13. Простейшее объявление в «ВКонтакте»

Ничего лишнего, только приглашение на следующий этап воронки продаж.

14. Рекламный пост с кнопкой

Рекламное объявление в новостной ленте «ВКонтакте». Приглашение попробовать обучение бесплатно. Здесь текст дополняет изображение и возможность попробовать, нажав на кнопку.

15. Продающий текст на сайте

Рекламный текст на сайте по доставке еды. Указаны основные преимущества услуги, а также время доставки.

16. Пример официальной рекламы в Telegram

При написании рекламного текста необходимо помнить про ограничения площадок — иногда приходится быть максимально лаконичным. Вот пример рекламного сообщения в Telegram Ads.

17. Пост в коммерческой группе с предложением услуги

Продающий контент может быть не только в таргетированной рекламе. Владельцам коммерческих групп «ВКонтакте» необходимо периодически размещать «продающие» посты. Вот пример такого текста. Простое напоминание о возможности сделать заказ к празднику.

18. Пост с обращением к клиентам

В таргетированной рекламе неплохо работает обращение напрямую к потенциальным клиентам. В этом примере обращение по специальности, ну и предложение узнать подробности.

19. Заголовок с преимуществами

Если у вас основное преимущество — время работы, стоит вынести его в заголовок контекстной рекламы. И дальше уточнить, что действительно работаете даже ночью. Такой подход работает неплохо.

20. Текст с игровой механикой и голосованием

В некоторых случаях имеет смысл дополнять текст игровыми механиками и другими способами вовлечения. Сначала делаем провокационное начало, потом предлагаем проголосовать, ну и не забываем про рекламу своих услуг.

21. Пост с убойной выгодой

Когда у вашего бизнеса имеется убойное преимущество, его необходимо использовать в рекламе. И это необязательно скидки и низкие цены: изучите, что важно вашей аудитории и предложите ей решение этой проблемы.

22. Использование бесплатных дополнений

Если ваша аудитория склонна экономить, имеет смысл предложить им что-то бесплатно. И это выносим в заголовок объявления.

23. Карточка товара с учетом запросов клиентов

Перед написанием рекламного текста обязательно нужно изучать целевую аудиторию. На скриншоте показана карточка товара. Здесь очень хорошо расписаны подробности, причем указаны только те нюансы, на которые обращают внимание потенциальные клиенты.

24. Сторителлинг с проработкой проблем

Еще один пример, где очень удачно использованы «боли» потребителя. Все перечисленное в посте действительно может иметь место, и потенциальный подписчик клуба видит в описании себя.

25. Текст для лендинга

Пользователь попадает на первый экран и видит скидку, которая, возможно, важна для него. Есть ограничения по времени, а также можно прямо сейчас записаться.

На следующем экране даются преимущества автосервиса. Указаны основные моменты, на которые автолюбители обращают внимание.

В последнюю очередь расписывается подробнее информация про автосервис и приглашаются клиенты. Обычно в этом месте находится форма заявки, что повышает конверсию.

26. Рассылка в «ВКонтакте»

Также часто рекламу можно встретить в рассылках «ВКонтакте». На скриншоте учтены боли потенциальной аудитории и есть предложение записаться на курс.

27. Рассылка в «ВК» с эмоциональным призывом

Еще одна рассылка, использующая эмоциональный подход. Здесь пользователю задают вопросы, на которые он не сможет ответить отрицательно. В результате вероятность положительной реакции на предложение возрастает.

28. Рассылка «ВК» с цифрами

В рассылках можно использовать цифры и другие технические параметры: например, здесь выгоды показаны в цифрах. Также есть ограничения по времени.

29. Использование стоимости в заголовке

Реклама в Telegram Ads с использованием привлекательной стоимости в заголовке. В качестве конверсионного действия предлагается переход в чат-бот для получения презентации.

30. Нативная реклама в «Дзен»

В «Дзен» хорошо идут рекламные тексты, похожие на нативную рекламу. Вот пример подобного текста. Он размещен в блоге канала для разводчиков домашних животных.

31. Цена в заголовке контекстной рекламы

В контекстной рекламе хорошо работают цены в заголовках. Вот здесь указана минимальная цена, а также уточнен город.

32. Пример одностраничника для строительной компании

Давайте посмотрим пример лендинга в сфере ремонта. На первом экране указано УТП, в первую очередь это сроки и гарантия. Дальше перечисляются основные преимущества.

Предлагается узнать стоимость ремонта. Для этого использован калькулятор.

Чтобы вызвать доверие читателей, завершается лендинг обращением от имени владельца компании.

33. Сторителлинг, давящий на эмоции аудитории

Выше мы видим рекламный пост, рассказывающий аудитории о сложной ситуации спикера. Идея текста заключается в демонстрации эмоций спикера и демонстрации его схожести со слушателями. В завершение — призыв к действию.

34. Реклама с географической привязкой

Неплохо работает использование в рекламе географической привязки. Можно взять не только город, но и другой известный местным жителям топоним.

35. Использование в рекламе интересов пользователей

Аналогичный пример, но уже с использованием интереса. Если таргетировать такое объявление на любителей фантастики, получится неплохой результат.

36. Карточка товара для маркетплейса

Карточки товаров на маркетплейсах требуют не только качественного рекламного текста, но и релевантности в соответствии с алгоритмами площадок. Поэтому предлагается подробное описание, указаны преимущества, а также весьма оригинально и удачно вписаны ключевые запросы.

37. Простое контекстное объявление

Контекстная реклама в некоторых случаях не требует сложных формул. Достаточно просто предложить услугу и дать некоторые преимущества.

38. Лендинг на один экран

Лендинги тоже иногда бывают простыми. Иногда достаточно одного экрана с перечислением основных нюансов услуги и предложения записаться на бесплатный тест.

39. Вынесение контактов в заголовок

Клиенты не всегда хорошо знакомы с технологиями и могут например, сначала записать номер, а потом позвонить. Для этих случаев можно тестировать вариант с вынесением номера в заголовок.

40. Текст с возможностью в один клик позвонить

Продолжем тему продвижения эвакуаторов. Здесь и на сайте необходимо упрощать процесс обращения потенциального клиента. Поэтому делается не только коммерческий текст, но и кликабельный номер. Без этого рекламный контент не будет таким эффективным.

41. Текст для доски объявлений

Объявления на «Авито» должны не только рассказывать о товаре, но и учитывать особенности продукта. В некоторых случаях рекомендуется указывать все самые важные параметры, которые покажут клиенту ценность этого лота.

42. Объявление о продаже квартиры на «Авито»

Выше текст о продаже квартиры. Указаны не только окружение жилья, но и расчеты возможности заработка на аренде.

43. Услуги на доске объявлений

Рассказано, что делает компания, показана география оказания услуг. Упомянуто собственное производство.

44. Преимущества на первом экране лендинга

В некоторых случаях для получения контактных данных потенциального клиента недостаточно просто сделать лендинг. На первом экране указываются основные преимущества предложения.

Дальше предлагается пройти тест, чтобы найти оптимальное решение. Обычно при этом просят ввести какие-нибудь данные — по ним дальше будет таргетироваться реклама.

Обязательно в конце лендинга предлагается бесплатная консультация. Это дает возможность пообщаться с клиентом менеджеру по продажам.

Вот такими разнообразными бывают рекламные тексты. При написании следует помнить, что для каждого проекта и задачи контент должен различаться, и нет универсального рецепта успеха.

Рекомендации по написанию эффективного рекламного текста

1. Определите целевую аудиторию. От этого может зависеть подача информации, а также выбор площадки для размещения.
2. Решите, где будет размещен текст. Для различных площадок объем и схемы написания контента будут различаться.
3. Подберите разновидность текста. Для соцсетей хорошо подходит сторителлинг, а для «Яндекс.Директ» — контекстное объявление.
4. Выберите схему. На этом этапе необходимо определить, как вы будете писать текст, какие триггеры использовать.
5. Протестируйте контент. В идеале запускается тестовый период на небольшую аудиторию, это позволяет понять насколько хорошо проработан текст, какие правки стоит внести.
6. Внесите правки и разместите контент. Теперь вы точно уверены, что ваш рекламный текст эффективен, и можно его использовать на широкой аудитории.

Коротко о главном

• Существуют различные виды рекламных посланий. Это необходимо учитывать и правильно применять.
• Для упрощения работы над контентом применяют готовые схемы. Выбор схемы может зависеть от целевой аудитории, особенностей продукта и площадки.
• Написание рекламного текста зависит от его вида, а также выбранного места размещения.
• Только тестовый запуск поможет разобраться в эффективности созданного контента.