Как составить roi

Что такое ROI

Финансовый показатель ROI переводится с английского языка как return on investment и отражает окупаемость инвестированных средств. Чтобы его вычислить, нужно знать всего два параметра:

• сумма инвестиций;
• доход.

С помощью ROI можно рассчитывать окупаемость инвестиций, вложенных в весь бизнес, отдельный проект, продукт или текущие потребности фирмы. Для понимания рентабельности вложений в маркетинг и рекламу используют показатель ROMI.

Зачем считать ROI

Принятие управленческих решений невозможно без анализа финансовых показателей предприятия. Расчет ROI позволяет не только оценивать рентабельность вложений, но также:

• планировать бюджет;
• выделять наиболее эффективные каналы сбыта;
• составлять стратегию для успешного развития компании;
• избегать популярных ошибок и вложения денег впустую;
• отслеживать инвестиционную привлекательность бизнеса;

Инвесторам ROI позволяет проводить обработку данных о компаниях, сравнивать их и формировать предельно стабильные инвестиционные портфели.

Как рассчитать ROI

Подсчет ROI начинается с подготовки исходных данных, которые помогут с учетом всех необходимых показателей получить предельно корректный ответ. Чтобы коэффициент возврата инвестиций был точнее, рекомендуется рассматривать более продолжительный период.

Чтобы оценивать эффективность вложений, используют разные методы подсчета:

• по формуле или вручную – применяется, когда следует детально проанализировать финансовые тонкости бизнеса, производства или проекта, узнать источники тех или иных параметров; занимает много времени;
• с помощью таблицы Excel – полуавтоматизированный, достаточно удобный способ бесплатно рассчитать показатель; проследить положение дел в бизнесе помогает наглядность в виде таблицы со всеми параметрами;
• с помощью онлайн-калькулятора – идеальный способ, если вы хотите быстро вычислить ROI. Достаточно вписать соответствующие значения, и программа сразу же подсчитает коэффициент по запрограммированной формуле.

Выбрать тот или иной метод расчета нужно с учетом исходных целей.

Формула расчета ROI

Формула применяется для получения наиболее точных расчетов и детального анализа финансового положения в организации.

Предприниматели и инвесторы предпочитают рассчитывать ROI по самой простой формуле:

ROI = (Доход от вложений – Сумма вложений) / Сумма вложений * 100%

Она дает поверхностное представление о финансах в бизнесе и позволяет понять лишь то, окупаются инвестиции или нет.

Переломным значением в оценке окупаемости вложений является число 0. Если получен отрицательный коэффициент, это говорит о том, что инвестиции не окупаются.

В формуле учитываются показатели прибыли и вложения за заданный период. За этот же период рассчитывается коэффициент возврата инвестиций.

Финансисты предпочитают рассчитывать ROI по более сложной формуле. Она показывает сумму, на которую бюджет увеличился к концу периода:

ROI = (Сумма вложений к концу периода + Доход за период – Сумма инвестиций) / Сумма инвестиций

Маркетологи и интернет-маркетологи рассчитывают ROMI, в котором учитываются только расходы на маркетинг: упаковку, рекламу, размещение баннеров, выпуск бумажной продукции, продвижение в Сети и т. д.

ROMI = (Прибыль – Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг * 100%

Чтобы узнать, какой процент инвестиций в один канал продвижения окупился, рассчитывают показатель ROAS. Для этого используется формула:

ROAS = Прибыль от рекламной кампании / Расходы на маркетинг * 100%

Здесь участвуют расходы на ту же рекламу, с которой получен доход.

Excel шаблон

В процессе ручного расчета, несмотря на точность метода, можно допустить ошибку или просто не учесть важные параметры ввиду человеческого фактора. Чтобы получить сравнительно объективный ROI с небольшими затратами времени на вычисления, используют шаблон в таблицах Excel. Он позволяет автоматизировать процесс и учесть максимум нужных показателей. Однако обновлять значения переменных и задавать формулу в этом случае нужно вручную.

Калькулятор расчета

Полностью автоматизированный калькулятор с уже прописанной формулой для вычисления ROI. Здесь остается лишь ввести переменные и запросить расчет с помощью кнопки. Недостаток вычислений с помощью онлайн-калькулятора – невозможность сохранять полученные данные. Чтобы отслеживать динамику, нужно вести таблицу вручную.

Функциональные калькуляторы ROI: Ciox, Checkroi, Advego, Unisender.

Также у нас есть свой онлайн-калькулятор ROI, которым вы можете свободно воспользоваться для расчета окупаемости инвестиционных средств.

Как автоматизировать расчет ROI

Когда предстоит работать с большими массивами данных, стоит автоматизировать процесс. Это можно сделать, используя специальные инструменты, в т. ч. сервисы сквозной аналитики. Благодаря им не нужно вручную переносить значения доходов и расходов по каждому источнику трафика, объявлению и ключевому слову. Сервисы синхронизированы с CRM и не требует ручных действий.

Neiros

Сервис сквозной аналитики Neiros подтягивает данные из корпоративной CRM и объединяет их с показателями с сайта, рекламных каналов, коллтрекинга и других подключенных систем. Сводный отчет позволяет увидеть:

• количество переходов с рекламы на сайт;
• количество заявок и закрытых продаж;
• сколько денег на всё это потрачено.

Сервис рассчитывает ROI автоматически и позволяет анализировать, насколько тот или иной канал траффика эффективен. В Neiros коэффициент возврата отслеживается для разных каналов, включая Google Ads, Яндекс.Директ, ВК и email-рассылки.

Google Analytics

Общедоступный онлайн-сервис для работы с данными, полученными по каналам Google. Позволяет вести статистику, анализировать, рассчитывать необходимые показатели по заданным метрикам. Если в рекламных кампаниях используются данные из других систем (Яндекс, Instagram, Facebook и другие), их нужно предварительно импортировать.

Google Analytics позволяет использовать только одну модель атрибуции, поэтому в расчетах могут быть учтены не все транзакции.

Google Sheets

Еще один способ автоматизировать расчеты – перенос данных в Google Sheets из Google Analytics. Сделать всё это можно вручную. Однако сервис имеет ограничения по объемам данных, поэтому работать с большими массивами информации здесь не удастся.

Отличия ROI от других показателей

ROI, ROMI, ROAS, ДРР – эти показатели близки по смыслу и часто их путают. Рассмотрим, чем они отличаются друг от друга.

ROMI

ROMI расшифровывается как Return on Marketing Investment и отражает окупаемость маркетинговых инвестиций. Он имеет прямое отношение к ROI и отличается от него тем, что берутся во внимание только расходы на маркетинг.

Формула ROMI аналогична ROI:

ROMI = (Прибыль – Вложения в маркетинг) / Вложения в маркетинг * 100%

Важно не путать маркетинг с рекламой. В ROMI учитываются абсолютно все маркетинговые затраты: реклама, продвижение, зарплата маркетологу, копирайтеру, дизайнеру и прочее.

Пример. Фирма «ХХХ» продает через интернет-магазин деревянные изделия. Чтобы о продуктах и производителе узнавали предприятия запустило рекламу и каждый месяц тратит:

• на рекламу – 50 000 р.;
• на настройку объявлений – 10 000 р.;
• на написание текстов объявлений – 8 000 р.

К концу месяца реклама принесла доход в размере 210 000 р. Рассчитаем окупаемость вложений.

ROMI = (210 000 – (50 000 + 10 000 + 8 000)) / (50 000 + 10 000 + 8 000) * 100% = 208%

Это значит, что за месяц вложения в маркетинг окупились вдвое.

ROAS

ROAS расшифровывается как Return on Ad Spend и показывает, насколько окупаются деньги, вложенные в рекламные кампании. В отличие от ROMI, здесь не учитываются сопутствующие маркетинговые расходы, а берутся исключительно данные по рекламе.

ROAS = Прибыль от рекламы / Вложения в рекламу * 100%

На основе приведенного выше примера, посмотрим, окупаются ли вложения в рекламу у компании «ХХХ».

ROA = 210 000 / 50 000 * 100% = 420%

Это значит, что, вкладывая 1 рубль в рекламу, компания зарабатывает 4,2 рубля.

ДРР

Доля рекламных рынков – то же самое, что CRR, – показатель, который помогает увидеть, какой процент от доходов с рекламы составляют издержки на нее. В отличие от ROI, где стремятся к более высокому значению, ДРР, наоборот, должен быть как можно ниже.

Чем меньше значение ДРР, тем выгоднее рекламная кампания.

ДРР = Издержки на рекламную кампанию / Прибыль с рекламы * 100%

Вычислим ДРР для нашего примера.

ДРР = 50 000 / 210 000 * 100% = 24%

Результат говорит о том, что компания «ХХХ» с каждого полученного с рекламы рубля тратит на нее 24 копейки.

Какие показатели рассчитываются вместе с ROI

ROI не единственный показатель, который нужно знать, чтобы оценить окупаемость инвестированных средств. Получить полную картину и понять, действительно ли инвестиции приносят достаточную прибыль, помогают показатели ROE и ROA.

• ROE – помогает оценить, насколько рентабелен собственный капитал фирмы, за все время, и понять, будет ли она стабильно работать в долгосрочной перспективе.
• ROA – помогает оценить степень рентабельности собственного капитала фирмы, накопленного за последние 12 месяцев. В совокупности с ROI демонстрирует перепады рентабельности и позволяет спрогнозировать, насколько стабильный курс держит компания.

С помощью этих инструментов можно оценивать рентабельность инвестиций только применительно к бизнесу в целом.

Специфика ROI в разных направлениях инвестиций

Рассчитать окупаемость инвестированных в бизнес денег точно не всегда возможно. Трудности в подсчетах связаны с тем, что порой бывает сложно получить необходимые исходные данные о расходах. Особенно остро эта проблема стоит в компаниях, которые работают в сложных направлениях.

Наибольшую эффективность ROI имеет в следующих направлениях:

1. Прямые продажи или прямой маркетинг – услуги и товары реализуются через оффлайн-магазины, интернет, каталоги, путем рассылки новостей и предложений по email.
2. Программы лояльности – окупаемость вложений можно вычислить по каждому клиенту.
3. Стимуляция сбыта – продажи можно оптимизировать путем вложения бюджета в маркетинговые кампании с последующим возвратом.
4. Работа с клиентами – вложения в политику компании и взаимодействие с клиентами окупаются за счет повторных покупок, что можно легко посчитать.

Наиболее точное значение ROI можно получить, если рассчитать его по итогам проведенных мероприятий (рассылки, акции, реклама).

Какой показатель ROI считается нормальным

По итогам расчета ROI нужно правильно интерпретировать результаты, а это во многом зависит от того, куда вложили деньги. Не существует одного конкретного порога процента окупаемости инвестиций, который будет считаться одинаково хорошим для всех сфер деятельности. В каждом случае приемлемы свои значения.

Для бизнеса. Если ROI выше 10%, можно говорить о том, что фирма работает в плюс.

Для маркетинга. Здесь коэффициент возврата должен превышать 100%, иначе можно считать, что прибыль от рекламы не покрывает затраты на нее. Чем больше ROI в данном случае, тем лучше.

Для валютных и фондовых рынков. Приемлемыми считаются даже отрицательные коэффициенты, поскольку акции склонны меняться в цене за считанные часы. Большинство инвесторов, вкладывая деньги, не придают значения этому показателю и инвестируют даже в активы с отрицательным ROI.

При анализе результатов стоит рассматривать каждый бизнес индивидуально. Некоторые проекты на начальном этапе кажутся убыточными, но очень хорошо окупаются со временем.

Примеры расчета ROI

Для лучшей демонстрации расчета коэффициента окупаемости инвестиций в разных сферах рассмотрим несколько примеров.

Пример 1. Недвижимость

Планируется взять ипотеку на 1-комнатную квартиру для сдачи её в аренду. Посмотрим, окупятся ли вложения в недвижимость при условии, что:

• цена квартиры – 1 800 000 р.;
• стартовый взнос по ипотеке – 270 000 р. (15%);
• срок кредитования – 20 лет;
• ставка по кредиту – 10% годовых;
• ежемесячная оплата по кредиту – 14 765 р.;
• предполагаемая арендная плата – 20 000 р.

ROI = (20 000 – 14 765) * 12 / (14 765 * 12 + 270 000) * 100% = 14%

Коэффициент показывает, что идея инвестировать в недвижимость с последующей ее сдачей в аренду имеет определенную выгоду. Но необходимо учитывать, что в расчете приняты идеальные условия – непрерывная сдача квартиры в аренду в течение года.

Пример 2. Рекламная кампания в Google Ads

Интернет-магазин запускает контекстную рекламу в Google с целью привлечения покупателей и увеличения дохода. Подсчитаем ROI при следующих исходных данных:

• затраты на рекламную кампанию в месяц – 60 000 р.;
• выручка за период – 180 000 р.;
• себестоимость проданного товара – 110 000 р.

Необходимо определить валовую прибыль за период: 180 000 – 110 000 = 70 000 р.

ROI = (70 000 – 60 000) / 60 000 * 100% = 16,7%

Из расчета видно, что с каждого потраченного на рекламу рубля интернет-магазин вернул 16,7 копеек. Несмотря на положительный коэффициент, эффективность оказалась недостаточной. Рекомендуется пересмотреть ее или перенаправить часть бюджета в поддержку другого вида рекламы.

Пример 3. Email-маркетинг

Предприятие вложило часть бюджета в email-продвижение. Была запущена рассылка, которая привела клиентов. Исходные данные:

• выручка с продаж – 284 000 р.;
• маржа составила 22%;
• стоимость сервиса рассылок – 7 000 р.;
• з/п сотруднику – 25 000 р.

Валовая прибыль = 284 000 * 0,22 = 62 480 р.

ROMI = (62 480 – 7 000 – 25 000) / (7 000 + 25 000) * 100% = 95%

Это значит, что каждый вложенный в рассылку рубль принес компании 95 копеек. Вложения в рекламу не окупились.

Пример 4. Рынок ценных бумаг

Покупая ценные бумаги в июне, инвестор тратил на каждую акцию 8 000 рублей. Дивиденды с них составляли 500 рублей ежемесячно. Когда в декабре акции подорожали до 15 000 рублей, инвестор продал их. Вычислим ROI, чтобы понять, была ли удачной инвестиция.

Прибыль за период с июня по декабрь = (15 000 – 8 000) + (500 * 7) = 10 500 рублей

ROI = 10 500 / 8 000 * 100% = 131,25%

Высокий коэффициент свидетельствует о выгодном инвестировании. Каждый вложенный рубль принес инвестору 1,3 рубля чистого дохода.

Пример 5. Реклама офлайн

Магазин детской одежды запустил рекламную кампанию, в рамках которых промоутер на улице раздавал листовки и приглашал людей зайти внутрь. Чтобы узнать, было ли это эффективным, найдем ROI. Исходные данные:

• чистая прибыль за период действия акции – 240 000 р;
• зарплата промоутеру – 12 000 р.;
• печать листовок – 5 000 р.

ROMI = (240 000 – 12 000 – 5 000) / (12 000 + 5 000) * 100% = 1 312%

Результат говорит о сверхвысокой окупаемости. За каждый потраченный рубль магазин вернул 13 рублей чистого дохода.

Нюансы при расчете

• Модель атрибуции на основе воронки дает возможность предельно точно рассчитать ROI. В противном случае из-за многочисленных действий на сайте и за его пределами клиент может «потеряться», а данные по нему не смогут участвовать в вычислениях.
• На выручку влияет много факторов, которые необходимо учитывать при запуске рекламной кампании и в работе бизнеса в целом: качество сервиса, работа менеджера, контроль наличия товара на складе, актуальность контактов на сайте и т. д.
• Затраты нестабильны и могут меняться в расчетном периоде: повысилась стоимость доставки, увеличилась цена закупки, подорожали коммунальные услуги.
• Анализ лучше проводить в динамике. Это поможет учесть клиентов, которые пришли с рекламы, но приняли решение о покупке не сразу.

Какие ошибки возможны при расчете ROI

Субъективность при вычислении показателя, особенности жизненных циклов продаж, множество вариантов расчетов приводят к допущению ошибок. Рассмотрим наиболее частые причины неточных результатов.

• Не учтены дополнительные расходы: эксплуатационные, оплаты подрядным компаниям, налоги, комиссионные выплаты и др.
• Использование разных отчетов, значения в которых различаются.
• Путаница в понятиях «прибыль» и «выручка». Иногда вместо прибыли считают выручку, что априори неверно.
• Неверное распределение сумм дохода и издержек между несколькими проектами, продуктами или рекламными кампаниями.
• Не учтена средняя продолжительность цикла сделки, из-за чего теряются данные о долго думающих клиентах.

Что делать после расчета

Когда ROI посчитан, возникает закономерный вопрос: что делать с результатами? Существует несколько вариантов дальнейших действий.

• Анализ. Важно оценить, как меняется показатель в условиях рынка. В ходе анализа можно быстро определить, куда нерационально тратятся деньги, и перенаправить финансовые потоки.
• Корректировки. Если ROI показал неудовлетворительный результат, можно не отказываться от проекта полностью, а частично его изменить, например, отключить неэффективные каналы.
• Эксперименты. Зная текущий показатель, можно пробовать реализовывать новые идеи, выводить на рынок новые продукты, запускать проекты, которые были в планах, корректируя действия в процессе эксперимента.

В каких случаях ROI неинформативен

Многие инвесторы и бизнесмены рассчитывают ROI как основной показатель окупаемости и индикатор эффективности. Однако не всегда он бывает объективен и информативен. Рассмотрим, когда именно не стоит смотреть на этот коэффициент.

• Когда компания использует сложную маркетинговую модель. Расчет не дает понимания, какой маркетинговый прием принес результат, а какой ни к чему не привел.
• На первом этапе стартапа или в самом начале работы компании. Расходы, значительно превышающие прибыль, негативно скажутся на значении ROI, но это не значит, что бизнес всегда будет убыточным.
• При существенной разнице в цене продуктов. Не учитываются доли по каждому товару или услуге в общей сумме выручки, а значит, показатель будет искусственно завышен.

Рассмотрим пример, когда ROI неинформативен.

Автосалон выставил на продажу автомобиль и запустил рекламу. Покупатель ее увидел, перешел по ссылке, заинтересовался, но не стал принимать решение сразу. Через некоторое время посетил автосалон, посмотрел товар вживую и снова взял тайм-аут на раздумья. Только спустя две недели клиент вернулся, чтобы купить машину.

Как видно, из-за долгих раздумий покупателя ROI со временем меняется и не может служить основанием для оценки окупаемости рекламной кампании.

Преимущества и недостатки ROI

Как и любой финансовый показатель, коэффициент возврата инвестиций имеет преимущества и недостатки, которые позволяют объективно оценить его способность оценивать эффективность бизнес- и маркетинговых процессов.

Как увеличить ROI

Наверняка каждый бизнесмен задумывается о том, как сделать, чтобы окупаемость вложенных средств повысилась. Рассмотрим основные методы.

1. Снижайте расходы. Разумная экономия с участием кризис-менеджера позволит тратить меньше, но не отказываться от важных для бизнеса статей расходов.
2. Увеличивайте прибыль. В этом помогает открытие новых рынков сбыта продукции, расширение ассортимента или набора услуг.
3. Перераспределяйте расходы. Нужно грамотно рассредоточить издержки между проектами, учесть зависимость затрат от числа персонала.
4. Увеличивайте средний чек. Старайтесь повысить лояльность клиента при взаимодействии с ним, предлагайте сопутствующие продукты, скидки, бонусы.
5. Лучше анализируйте. Грамотная аналитика дает возможность получать много полезной информации, которую можно использовать для развития компании.
6. Будьте последовательны. Звенья рекламы, которые проходит пользователь, должны соответствовать его запросу и вести на страницу с нужным продуктом
7. Используйте все эффективные рекламные каналы. Не стоит сосредотачиваться на одном источнике трафика и игнорировать остальные. Важно найти и развивать все эффективные каналы.

Ответы на вопросы

Заключение

Коэффициент возврата инвестиций – не единственный, но важный показатель, необходимый, чтобы оценить работу компании. Считать его необходимо, чтобы понимать, окупаются ли вложенные средства, поскольку не всегда это заметно без детальных вычислений. Зная ROI, можно откорректировать маркетинговую стратегию, повысить прибыльность, эффективность проводимых мероприятий.