Как составить сегментацию рынка

Как составить сегментацию рынка

Сегментация рынка – это первый шаг к маркетинговой стратегии. Ее задача – найти для продукта или услуги целевой рынок и выделить в нем приоритетные потребительские сегменты, чтобы сформировать оптимальное для них предложение. Сегментация может уточняться от общей – на уровне рынка, до точечной – на уровне одного клиента. Насколько точная сегментация требуется в вашем случае – зависит от типа продукции, ее стоимости и различий в способах употребления.

Что такое сегментация

Сегментация – это разделение рынка на сегменты или секции под влиянием ряда факторов и согласно заданным критериям.

сегментации клиентов


Сегментация

Сегмент рынка простыми словами – это группа, которую можно выделить из общего круга покупателей по признаку схожести. Товар массового потребления, например, бутилированную воду, приобретают ежедневно сотни тысяч людей, образуя таким образом круг покупателей. Содержимое этого круга неоднородно, можно выделить различные сегменты по разным признакам. Например, молодая мама покупает воду, потому что кладет ребенку бутылочку воды в рюкзак каждое утро. Руководитель крупной сети офисов тоже покупает воду, потому что в каждом подконтрольном ему офисе установлены кулеры для воды. Как мам, так и управляющих в городе достаточно много, это не частные случаи, а две большие группы покупателей. Товар в обоих случаях один и тот же, однако покупатели могут иметь сильные отличия друг от друга.

Если не учитывать эту разницу, компания не сможет ориентироваться на нужды потребителя и проиграет конкурентную борьбу тем, кто создаст лучшие для потребителя условия, учитывает его интересы.

Мама заинтересована в том, чтобы вода продавалась в малых емкостях и была доступна в ближайших к дому магазинах, желательно по акции. Управляющий сети офисов заинтересован в том, чтобы вода поставлялась в больших (5-10 л.) емкостях службой доставки, оптом, прямо со склада.

Клиент, к какой бы категории он ни относился, отдаст предпочтение тому производителю, который сможет удовлетворить его потребности. Первым шагом к выявлению потребностей будущего покупателя является сегментация рынка.

Сегментация рынка делится на два больших этапа:

  1. Макросегментация – это определение рынка.
  2. Микросегментация – это определение целевых сегментов рынка для создания выигрышной маркетинговой стратегии.

Почему важна сегментация рынка

Без сегментации выжить на рынке может только монополист, у которого в любом случае купят. В условиях конкуренции, если компания не проведет сегментацию рынка, она не сможет конкурировать с компанией, которая сегментацию провела. Массовый маркетинг не работает в наши дни, это понятие давно устарело, предложение тем более востребовано, чем лучше оно персонализировано. Персонализация на уровне составления индивидуального портрета клиента – это конечный пункт пути, начало которому дает макросегментация. Чем дальше вы продвигаетесь по этому пути, тем точнее становятся ваши маркетинговые механизмы.

Преимущества сегментации следующие:

преимущества сегментации

Плюсы
  • Выявление и уточнение потребностей клиента. Мало знать, что клиенту нужен продукт, важно понимать, в каких обстоятельствах он пользуется продуктом, что усложняет, а что облегчает ему задачу.
  • Повышение конкурентоспособности. Этот показатель зависит от умения предложить именно то, чего хочет потребитель. Чтобы это понять, нужна персонализация, которая, как мы уже отметили выше, начинается с сегментации (от сегмента рынка к клиенту).
  • Повышение лояльности клиента. Отвечая запросам клиента и удовлетворяя его требования, вы лишаете его необходимости искать другие решения проблемы, т.е. выстраиваете длительные взаимовыгодные отношения с ним.
  • Своевременное реагирование. Сегменты рынка демонстрируют покупательскую активность отраслей в разное время. Понимание логики их действий позволяет готовить для них своевременное предложение.
  • Оптимизация ценовой политики. Ценообразование тоже может быть точечным, линейка продуктов может включать в себя идеи и предложения для разных рынков и целевых аудиторий с учетом влияния фактора цены на их выбор.

В решении задач

Сегментация рынка позволяет решать конкретные задачи маркетинга, то есть отвечает на вопрос – «что делать чтобы…». Так, чтобы турагентству привлечь аудиторию и увеличить продажи, нужно разделить целевой рынок (путешествующих людей) на категории:

  • путешествующие пенсионеры;
  • студенты и молодые люди, которые не располагают большими средствами, но любят необычные путешествия;
  • предприниматели с доходом выше среднего, которые любят отдыхать статусно.

Далее нужно бросить силы на их изучение и сформировать туры для каждой категории с учетом дохода и специфики популярных направлений, запустить рекламу каждого тура отдельно по предпочтительным каналам, и в этом случае бизнесу можно ожидать притока клиентов и скорого роста объема продаж.

Правильное определение эффективных инструментов в маркетинге также вытекает из знания целевой аудитории, ее особенностей и болей.

Цели сегментации

Сегментация рынка становится эффективной, когда выполняется с пониманием, для чего она нужна. Цели сегментации в бизнесе могут быть самыми разными. Мы рассмотрим ограниченный список с целью дать некоторое представление о возможностях сегментации в маркетинге.

цели сегментации

Задачи
  • повысить клиентоориентированность компании, наладить текущие коммуникации с потребителем, найти своих потенциальных клиентов;
  • начать разработку продукта сразу под персональные потребности аудитории;
  • укрепить конкурентоспособность бизнеса;
  • определить направленность будущей маркетинговой стратегии;
  • разработать продукт, способный захватить нишу с минимальной конкуренцией;
  • оптимизировать распределение ресурсов;
  • унифицировать продажи;
  • выстроить дальновидную маркетинговую стратегию для сохранения продаж и прибыли в долгосрочной перспективе;
  • повысить эффективность рекламы и дохода с нее за счет персонализации и адресности;
  • не только привлекать, но и удерживать клиентов в воронке надолго;
  • создать узнаваемый бренд, отличающийся от конкурентов не только ценовой политикой и гибкостью продуктовой линейки;
  • находить нишевые направления, которые еще не успели открыть для себя конкуренты;
  • корректировать рекламную кампанию по мере постепенного изменения состояния рынка;
  • находить инструменты, которые стимулируют увеличение продаж на каждом этапе существования продукта.

Разновидности сегментации рынка

Делить рынок на сегменты можно по множеству показателей, в зависимости от актуальной цели применяются разные способы сегментации по отдельности или все вместе.

разновидности сегментации рынка


Виды

Географическая сегментация

Предполагает разделение рынка на сегменты по географическим критериям, в частности:

  • регион – Западная Европа, страны Африки, страны Азии;
  • численность населения – жители крупных городов (свыше 100 тысяч человек) или мелких городов (менее 100 тысяч человек);
  • климатические условия – уровень влажности, температура воздуха;
  • статус населенных пунктов – культурные столицы, курортные города;
  • риски стихийных бедствий – наводнения, сейсмическая активность, ураганы.

Географический критерий важен для бизнеса, который выбирает, на какой территории открывать интернет-магазин или офис компании, и пытается анализировать, как в дальнейшем на покупательскую способность могут влиять внешние факторы.

Демографическая сегментация

Демографические показатели клиентов тоже могут выступать критериями для выделения сегментов рынка:

  • возраст;
  • пол;
  • семейное положение;
  • религиозные взгляды;
  • расовая и национальная принадлежность;
  • важные события в жизни и так далее.

демографическая сегментация


По полу

Демографический критерий помогает проанализировать, как формируются вкусы и предпочтения потребителей товаров и услуг.

Психографическая сегментация

Психографический принцип сегментирования предполагает деление аудитории по тем признакам, которые характеризуют поведение потребителя и тип его личности:

  • темперамент;
  • жизненная позиция;
  • отношение к себе;
  • отношение к переменам и инновациям;
  • внутренняя мотивация;
  • лидеры и кумиры представителей сегмента;
  • отношение к местным производителям продукции;
  • ценности клиента.

Социально-экономическая сегментация

Данная сегментация целевой аудитории проводится с целью деления ЦА по социально-экономическим критериям, которые отражают мотивацию и платежеспособность каждого сегмента:

  • уровень дохода;
  • род деятельности;
  • сфера занятости;
  • образование.

Поведенческая сегментация

Чтобы понимать, как потребители принимают решение о покупке и какой будет реакция на продукты, можно ориентироваться на поведенческие признаки:

  • места покупок;
  • частота покупок;
  • выгоды, которые получают клиенты;
  • отношение к продукту;
  • повод для покупки;
  • ожидания от купленного товара или заказанной услуги;
  • статус покупателя в компании;
  • степень вовлеченности в покупку;
  • уровень готовности для совершения покупки.

Фирмографическая сегментация

Предполагает анализ характеристик компаний, которые помогают отличать малый бизнес от крупных компаний, чтобы применять подходящий подход. В число критериев фирмографической сегментации входят:

  • размер компании;
  • количество сотрудников в штате;
  • число филиалов или представительств;
  • разветвленность сети.

Товарная сегментация

У каждого товара есть назначение, цена и принцип использования. По любым комбинациям этих признаков можно провести продуктовую сегментацию, объединяя похожие товары. Особенности, свойственные разным группам, и выявляемые сегментацией, позволяют принимать долгосрочные решения, правильно формировать продуктовую линейку, планировать рекламные приемы и мероприятия, прогнозировать спрос, доход и прибыль.

Проводить анализ можно на основании следующих критериев:

  • назначение товара;
  • цена товара;
  • принцип использования аудиторией.

Сегментация по конкурентам

Можно сегментировать конкурирующие компании, основываясь на анализе их деятельности. Конкурентов сегментируют по следующим критериям:

  • степень влияния на рынок;
  • конкурентоспособность;
  • позиционирование на рынке;
  • качество товара;
  • предпочтительные каналы сбыта;
  • маркетинговая направленность и т. д.

Сегментация по форме собственности

От того, какие компании делят рынок, зависят возможности и конкурентные преимущества компаний. Здесь выделяют следующие критерии:

  • форма собственности;
  • форма управления;

Критерии сегментировании рынка

Критерий – это фактор, на основе которого выделяется сегмент. Знание ключевых критериев позволяет провести сегментацию продуктивно, т.е. способствует получению результатов, которые могут быть использованы при формировании стратегии.

критерии сегментировании рынка

Критерии
  1. Обратная реакция. Отношение клиентов к продукту или реакция на его появление на рынке в одной группе потребителей должны быть практически схожими.
  2. Значимость. Сегмент должен иметь значение для вашего бизнеса, иначе его следует включить в более крупный сегмент.
  3. Доступность. Затраты на освоение данного сегмента не должны превышать ваши возможности. Вам также должны быть доступны необходимые каналы продаж, для освоения сегмента.
  4. Измеримость. Сегмент можно измерить в цифрах – подсчитать примерное число покупателей и определить их покупательную способность.
  5. Достаточность. Сколько покупателей в сегменте, сколько товара можно продавать внутри него за установленный период.
  6. Совместимость. Насколько сегмент совместим с той частью рынка, где уже действуют прямые конкуренты.
  7. Потенциал. Важно оценить объемы прибыли, которые возможно получить, сотрудничая с потребительской группой, чтобы иметь реальные ожидания.
  8. Конкурентоспособность. Если сегмент уже занят конкурентами, вам будет сложно переориентировать его на свой продукт, и наоборот – если сегмент мало освоен, увеличить продажи товаров и услуг будет просто.
  9. Устойчивость. Нужно убедиться, что сегмент постоянен или заранее спрогнозировать его исчезновение.
  10. Соответствие направленности вашей компании. Что нужно поменять в собственной работе, чтобы заинтересовать сегмент аудитории, насколько такие перемены целесообразны для бизнеса.

Принципы сегментировании рынка

На каких принципах будет основываться сегментация, зависит от типа рынка. Здесь есть два классических направления –B2C (business to consumer) и B2B (business to business), т.е. продажи физическим лицам или организациям.

Принципы сегментации для B2C

Сегментация клиентов для B2C опирается на 5 вопросов о потребителе:

принципы сегментации для B2C

B2C
  • Кто он (демография). Какого он пола, возраста, какое образование имеет, чем занимается, семейное положение.
  • Где и откуда он (география). Страна, город, район, значимые географические детали, например, удаленность от центра города.
  • Что он любит (психография). Есть ли у него увлечения, в чем его ценности, с кем общается, каков его образ жизни.
  • Как он ведет себя во время покупок (поведенческий фактор). Покупает один раз и много, или часто по чуть-чуть, ходит в магазины рядом с домом, или ездит в крупные торговые центры, часто ли экспериментирует, при покупках руководствуется опытом или интересом.
  • Почему он покупает (наличие проблемы). Каковы его боли, каким должен быть идеальный продукт для разрешения его трудностей.

Принципы сегментации для B2B

Для B2B актуальны 4 вопроса о бизнесе.

принципы сегментации для B2B

B2B
  • Где находится и работает компания (география). Страна, город, особенности расположения, логистика, связь.
  • Чем они занимаются (род деятельности и специфика). Сфера, объемы производства или продаж, тип собственности, достижения, на кого ориентированы, какие ценности продвигают.
  • По какой схеме работают (рабочие механизмы). Где закупают, кому продают, кто конкуренты, как осуществляется управление.
  • Почему совершают покупку (какие бизнес задачи решаются). Причины падения доходов клиентов, пути оптимизации, боли.

3 универсальных принципа сегментирования

  • Мотивация. Что движет покупателем, совершающим покупку. Это может быть престиж, любопытство, острая необходимость в услуге / товаре или набор данных факторов.
  • Обстоятельства. Что должно случиться, чтобы покупатель купил товар или услугу.
  • Необходимость. С какой проблемой покупатель справляется с помощью товара.

Признаки сегментации рынка

Признаки разделения потребительского рынка на сегменты могут быть любыми, главное, чтобы полученные результаты представляли ценность для вашего бизнеса. Ниже мы приводим перечень наиболее распространенных признаков для проведения сегментации рынка. Какие из них актуальны для вас, зависит исключительно от ваших маркетинговых целей.

признаки сегментации рынка

Признаки
  • Социально-экономический – по уровню благосостояния потенциальных клиентов.
  • Демографический – преимущественно сюда относятся половозрастные характеристики аудитории.
  • Географический – по месту нахождения клиента, географии его передвижений.
  • Поведенческий – по процессу совершения покупки.
  • Мотивационный – по мотивирующим причинам.
  • Потребности – по скорости потребления товара аудиторией.
  • Выгода – по разнице в выгоде от работы с тем или иным сегментом.
  • Лояльность – в зависимости от того, какие группы клиентов наиболее лояльны к вашему бренду.
  • Осведомленность – кто лучше всех разбирается в продукции, знает всех игроков рынка и отличительные признаки продуктов.
  • Специфические признаки – например, для сегментации аудитории сайта можно использовать дату регистрации.

Этапы проведения сегментации рынка

Ценность результатов сегментации заключается в их точности. Если сегментация проведена с существенными погрешностями, вся маркетинговая стратегия может оказаться неэффективной. Поэтому важно проводить сегментацию поэтапно, ничего не пропуская. Этапы сегментации следующие:

этапы проведения сегментации рынка

Шаги
  1. Оценка собственных возможностей. На этом этапе нужно реалистично оценить, на какую часть рынка вы можете позволить себе претендовать исходя из имеющихся ресурсов, которые можно использовать для продвижения и рекламы.
  2. Постановка целей продвижения и выбор критериев сегментации аудитории в соответствии с ними.
  3. Сегментация.
  4. Анализ рынка.
  5. Выбор стратегии продвижения на основе анализа рынка с учетом актуальных рыночных условий.
  6. Определение целевых сегментов.
  7. Разработка позиционирования товара с учетом целевых сегментов.
  8. Разработка стратегии маркетинга на несколько лет вперед.
  9. Непосредственная организация работы.

Что делать после выбора сегмента

Чаще всего компания идет путем сосредоточения на своем сегменте рынка. Это помогает не распылять усилия и ресурсы, проигрывая узконаправленным конкурентам по всем фронтам. Если ваша компания не является мировым узнаваемым брендом с неограниченными возможностями финансов и маркетинга на протяжении многих лет, рекомендуем поступить так же.

Возможные линии поведения после определения целевого сегмента аудитории:

  • Направьте усилия на удовлетворение одного сегмента из представленных, не отвлекайтесь ни на что другое и не распыляйтесь на разные стороны.
  • Найдите общую потребность для всех потребительских сегментов и обеспечьте ее удовлетворение. Эта мера позволит вашему продукту сохранить универсальность и обеспечит прибыльность.
  • Выделите все личные потребности целевой группы клиентов и старайтесь удовлетворить каждую. Благодаря этому можно добиться максимального уровня лояльности в своем сегменте.
  • Выберите несколько сегментов и распределите свои возможности между ними.
  • Взаимодействуйте сразу со всем рынком. Не рекомендуется при ограниченных ресурсах и недостаточной узнаваемости у потенциальных покупателей.

12 методов сегментации рынка

12 методов сегментации рынка

Методы
  1. Априорный. Сегментирование начинается еще на этапе маркетингового исследования, когда маркетолог примерно представляет себе критерии для сегментации. Это возможно, если специалист хорошо знаком с принципами сегментирования и способен учесть зависимые переменные и характеристики. Сначала определяются основы сегментации, затем перечисляются критерии, делается выборка, сбор и обработка данных, определение, профилирование и маркетинговые решения по каждому сегменту аудитории.
  2. Кластерный. Похож на априорный, но не предполагает выделения зависимой переменной, вместо нее выявляются кластеры – критерии, объединяющие разные потребительские группы. Это статистический метод, со всеми недостатками, присущими статистике. Так сегменты можно определить и выбрать методом подбора, что не всегда отражает реальное положение вещей на рынке.
  3. Гибкий. Сегменты рассматриваются не отдельно друг от друга, а в динамике. Широко анализируются предпочтения потенциальных покупателей, поведенческие аспекты и факторы, влияющие на выбор аудитории. Метод достаточно дорогой, сложный, с высоким риском неточностей, не принимающий во внимание потребительскую мотивацию. Но у него есть полезное преимущество – комплексный подход, показывающий как явления связаны между собой.
  4. Компонентный. За основу сегментации берутся характеристики товара, затем выявляются потребительские группы, сильнее всех подходящие под выбранные характеристики.
  5. Психографический (VALS). Рассматривает 8 психографических сегментов на основе распространенных черт характера:
    • инноваторы – активные представители аудитории, с высокой самооценкой и развитым вкусом;
    • последователи – являются сторонниками общепринятой точки зрения в социальном, политическом или религиозном отношении, всегда ровняются на существующие нормы и известные примеры;
    • мыслители – интеллектуальны, склонны к порядку, ценят знания, всегда стремятся как можно больше нового узнать о товаре;
    • желающие успеха – покупатели, чьи действия подчинены жизненной установке, они активны, целеустремлены, покупки либо помогают им в достижении целей, либо подчеркивают уже имеющиеся достижения;
    • экспериментаторы – энергичные люди с активной жизненной позицией, которые привыкли мыслить нестандартно;
    • старающиеся – люди, которым важно не отставать от окружения, они следят за модой и совершают достаточно дорогие покупки даже если стеснены в средствах;
    • выживающие – покупатели самого необходимого, вынужденные считать деньги и руководствующиеся при выборе в основном невысокой стоимостью товара;
    • творцы – напоминают экспериментаторов, но отличаются от них тем, что не ищут, а уже имеют устоявшиеся ценности, склонны к созиданию.
  6. Методика функциональных карт. Сегментация по полезности продукта для каждой из существующих групп потребителей.
  7. Метод Шеррингтона (5W). Опирается на 5 вопросов – кто (покупает), что, где, когда и зачем. На английском языке все эти слова начинаются с буквы W, отсюда название метода 5W.
  8. Метод лестницы Ханта. Сегментация по осведомленности о продукте выделяет пять групп потребителей:
    • никогда не слышали о продукте и ничего не знают о том, какую пользу он может им принести;
    • слышали очень мало, нуждаются в дополнительной информации;
    • имеют представления о способах решения проблемы, пытаются найти и выбрать оптимальный;
    • хорошо понимают, как и с помощью какого продукта они будут решать проблему, но еще не определились, где будут покупать;
    • все уже решили и готовы купить (на сайте или офлайн).
  9. Многомерная сегментация рынка. Одновременное применение разных критериев сегментации.
  10. Khramatrix. Метод удачно дополняет 5W и опирается на 4 вопроса:
    • географическое и демографическое описание аудитории;
    • определение особенностей поведения клиентов;
    • вид готовности к покупке – интересуется, сравнивает, хочет попробовать, готов купить;
    • определение целевого действия, ожидаемого от потребительской группы.
  11. Метод LTV. Позволяет спрогнозировать, сколько денег клиент принесет бренду за всю историю их сотрудничества. На основе усредненных подсчетов выделяются три категории клиентов – эконом, стандарт и VIP. Для каждой группы аудитории своя средняя сумма LTV (Lifetime Value) и свой рекламный бюджет на маркетинг.
  12. RFM-сегментация. Анализ активности потребителей и деление их на три группы:
    • лучшие – постоянные активные покупатели, приносящие больше всего прибыли сайту или фирме;
    • спящие – тратят средние суммы регулярно, но не слишком часто;
    • потерянные – тратят по минимуму и редко.

Вариант RFM интересен тем, кто хочет растормошить спящих, вернуть ушедших и увеличить количество лучших. Это сегментация для работы с активностью уже существующих покупателей.

Преимущества и недостатки сегментации

Сегментация – обязательный этап разработки стратегии и подготовки продукта к выходу на рынок. Когда мы говорим о недостатках, мы не имеем в виду основания, чтобы не сегментировать рынок вообще, но указываем на круг задач, которые решаются другими методами, или на сложности в процессе сегментации.

Плюсы

Минусы
  1. Помогает «узко» зайти на рынок – определить и выбрать свое направление.
  2. Экономит ресурсы и возможности.
  3. Является отправной точкой в процессе разработки стратегии.
  4. Способствует верному прогнозированию изменяющихся потребностей сегмента.
  5. Позволяет структурировать деятельность компании с целью полноценного обслуживания одной конкретной целевой группы потребителей.
  1. Занимает время и требует вложений, нельзя доверять непрофессиональному исполнителю.
  2. Есть вероятность ошибиться в критериях и направить усилия на заведомо неподходящую целевую группу.
  3. Не прогнозирует формирование новой аудитории, выявляет только существующие перспективные потребительские группы.
  4. Требует пересмотра результатов с определенной периодичностью, т.к. данные постоянно устаревают.
  5. Ошибки в методах сбора информации могут привести к неверным выводам. Например, опросы дают искаженные выводы, если анкеты, которые для них используют, составлены неправильно.

Выбор стратегии после сегментирования рынка

Существует 4 классические стратегии развития:

4 классические стратегии развития

Стратегии
  • Унификация. Некоторые товары не нуждаются в персонализации, их главная задача – ориентированность на самые общие потребности потребителя. В таких случаях сегментация не играет большой роли. Например, компания производитель спичек, если и делает сегментацию, то по каналам сбыта, объему закупок, логистике продаж. Подстраивать товар под нужды и характеристики потребителя в их случае не имеет смысла.
  • Разделение. Под каждую выявленную в результате сегментации целевую группу создается дифференцированная версия продукта. Это повышает затраты на создание продукта, но и вероятность совершения покупки растет. При выборе такой стратегии ошибки ощущаются достаточно болезненно, т.к. конкурировать приходится с компаниями, работающими по конкретным нишам.
  • Концентрация. Выбирается 1-2 сегмента рынка, вся стратегия предложения строится вокруг них. Это хорошее начало бизнеса, т.к. снижает риски, позволяет успешно выдерживать конкуренцию с компаниями, стремящимися к широкому охвату рынка.
  • Атомизация. Целевая аудитория делится на элементарные частицы вплоть до индивидуального покупателя. Работает в случае с дорогостоящими товарами высшего ценового сегмента (элитные часы, эксклюзивные марки авто с ограниченным правом доступа потребителей и т. д.). Предложение ориентировано на состоятельных людей.

Распространенные ошибки при сегментации рынка

Ошибки новичков неизбежны всегда, это признак отсутствия опыта. Но если вы занимаетесь серьезным проектом и не хотите потерять инвестиции, ошибок следует тщательно избегать, т.к. они приводят к искаженному представлению о рынке.

ошибки при сегментации рынка

Ошибки
  1. Дробить рынок на микросегменты – незначительные доли. Легче привести товар в соответствие с усредненными ожиданиями одной крупной группы потребителей, чем двадцати мелких.
  2. Оценивать отдельные сегменты только по общим отличительным признакам, без учета покупательной способности, заинтересованности и потребности аудитории в продукте. Большой сегмент может быть не заинтересован в покупке товара и не хочет использовать его, а малый – нуждается в нем. В данном случае обратить внимание следует именно на малый сегмент, т.к. перспектива определяет приоритетное направление аудитории.
  3. Ориентироваться на образ сегмента, без учета динамики развития рынка. Непонимание того, что рынок и сегменты потребителей внутри него находятся в постоянном процессе развития, может сыграть с вами злую шутку, вы просто отстанете от времени.
  4. Не учитывать поведенческие особенности при сегментации. Может получиться так, что различные сегменты не отличаются друг от друга по поведению, а значит, маркетолог выполнил бессмысленную работу.
  5. Не обращать внимания на главную цель – поиск и привлечение потенциальных клиентов. Формировать потребительские группы нужно именно для привлечения релевантных клиентов офлайн или в социальных сетях, маркетплейсах, через лендинг и мессенджеры. Иногда неопытные маркетологи увлекаются самим процессом и не получают ожидаемых результатов в итоге.
  6. Не держать в голове реальные основания для сегментации. Без понимания причин, сегментация рынка превращается просто в ритуал – официальную часть работы, для галочки.
  7. Работать с устаревшими данными или использовать информацию, собранную некорректно.
  8. Не проводить исследования для проверки гипотез.
  9. Ограничиваться самыми общими признаками. Примеры – пол и возраст потребителей.

Примеры проведения сегментации рынка

примеры сегментации


Примеры

Пример сегментации для B2C – магазин детских игрушек:

  • Покупатели: Молодые мамы. Отцы. Дети 7-10 лет. Родственники.
  • Откуда: Местные жители, родители учеников ближайших школ. Ученики. Родственники в гостях.
  • Что любят: Детские развивающие игры. Активные и спортивные игры. Качественные и безопасные игрушки. То, что популярно офлайн и в соцсетях, на сайтах среди малышей одного возраста и пола.
  • Как ведут себя во время выбора: Приходят и выбирают вместе с детьми. Часто приходят по праздникам. Принимают решение спонтанно или делают покупки для мероприятий. Долго копят на покупку.
  • Почему покупают: Ребенок видит игрушки у других, на витринах, в рекламе, просит их у родителей. Родственники дарят подарки каждый приезд. Ребенку важно иметь игрушки не хуже, чем у сверстников.

Для B2B – производитель спецодежды:

  • Покупатели: Строительная компания. Управляющая компания. Все работают в Москве и Московской области.
  • Чем они занимаются: Строительством объектов недвижимости. Обеспечением порядка в домах и на придомовых территориях в подотчетном им жилищном комплексе.
  • Как работают: Содержат полный штат наемных сотрудников – строителей, слесарей, сантехников, электриков, уборщиц, разнорабочих. Выполняют ежеквартальный план работ.
  • Зачем покупают: Обеспечивают рабочих сезонной спецодеждой для соблюдения стандартов безопасности. Обеспечивают рабочих узнаваемой фирменной спецодеждой.

Сегментация для сайта магазина спортивной обуви:

  • Посетители: Профессиональные спортсмены. Любители. Новички, которые собираются начать.
  • Источник трафика: Поисковые системы. Контекстная и таргетированная реклама.
  • Зачем приходят: Профессионалы приходят сравнить цены, скидки, условия доставки, ассортимент. Любители читают отзывы о товарах, пытаются определить, что лучше покупать. Новички читают тематические статьи о спорте – как начать бегать по утрам с нуля, как похудеть с помощью бега и т.д. О важности специальной обуви для бега они скоро узнают из статей, читают письма рассылок на электронной почте и sms предложения в тематических пабликах.
  • Как ведут себя во время выбора: Профессионалы выбрали еще до того, как зайти на сайт. Любители сравнивают аналогичные товары, часто им нужна поддержка консультантов, чтобы что-то выбрать. Новички внимательно читают гайды, чек-лист, пытаются разобраться в теме, выбирают то, что мы сами предлагаем использовать в блоге.

Инструменты для сегментации

Веб-аналитика незаменима, когда требуется провести сегментацию среди пользователей сети Интернет. Огромное количество данных либо уже собрано, либо собирается в реальном времени (Wordstat и Google Trends), либо можно начать собирать их прямо сейчас, установив и настроив счетчики популярных сервисов на сайте (Яндекс.Метрика и Google Analytics). Не будет лишней и внутренняя CRM-система, которая поможет определить характеристики для сегментации.

инструменты для сегментации


Сервисы

В этом вам помогут следующие инструменты и технологии:

  • Wordstat и AdWords. Можно посмотреть частоту запросов в популярных поисковиках по теме вашего товара или услуги. Помогает оптимизировать рекламные материалы и просто ориентироваться в интересах пользователей.
  • Google Analytics и Яндекс.Метрика. Счетчики для отслеживания трафика и анализа поведения посетителей сайта. С их помощью можно понять, какие материалы привлекают целевую аудиторию, в каких случаях целевое действие совершается, а в каких нет и т.д.
  • Google Trends. Веб приложение помогает ориентироваться в трендах по частоте поисковых запросов в зависимости от времени.
  • Яндекс. Аудитория. Инструмент для поиска целевой аудитории в сети, поможет выявить, если вы все еще ничего о ней не знаете.
  • Webmaster Mail.ru. Помогает определить аудиторию по признакам пола и возраста.

Часто задаваемые вопросы

Самый простой способ – анализ деятельности основных конкурентов. Они, как и вы, делали выбор исходя из стартовых возможностей, а сейчас у них уже есть какие-то плоды деятельности. Если нет возможности изучить конкурентов в силу конфиденциальности информации, стоит изучить каждый сегмент в отдельности. Вам следует выяснить, какие усилия придется затратить, чтобы обеспечить удовлетворение потребностей каждого целевого сегмента, и насколько это целесообразно для вас. Что вы получите в результате работы с каждой отдельной группой, каким будет размер прибыли. Сравнение сегментов между собой по этим двум показателям поможет вам определить средний вариант и наилучшую модель бизнеса.

Это необходимо сделать до запуска рекламной кампании, чтобы не потратить финансовые вложения впустую, если рассчитанные параметры ошибочны. Проверяйте каждый шаг вашей стратегии на ограниченном круге потребителей. Когда рекламная кампания запущена, а оплата за нее внесена, права на ошибку больше нет, реагировать будет сложно.

Это зависит от того, как быстро меняется положение дел на рынке: появляются и становятся основными новые каналы продаж, меняется мода и дизайн продукции, а сними и предложение, меняется возраст лояльных клиентов и т.д. Здесь нет готового ответа или правила, попробуйте выяснить это опытным путем: повторяйте сегментацию регулярно, например, раз в месяц, сравнивайте результаты, если видите, что они постоянно одинаковые, проводите реже. Так со временем вы нащупаете идеальную для себя периодичность.

Нанять опытного профессионала, который занимается этим постоянно. Если это невозможно сделать, тогда упрощайте сегментацию – делите рынок на крупные сегменты по общим признакам, дробите по мере необходимости на небольшие сегменты.

Посетитель или случайный читатель рекламного объявления превращается в покупателя, когда замечает предложение, адресованное лично ему, помогающее в решении его жизненных трудностей. Чтобы составить именно такое рекламное предложение, нужно хорошо знать своего клиента. А это возможно только благодаря сегментации. Поэтому сегментация всегда повышает конверсию.

Можно, но вы не сможете конкурировать с теми, кто ей не пренебрегает. Конкуренты всегда будут знать подробнее и лучше вас, кто такой клиент, каковы его мотивы и что именно ему нужно.

Чтобы не ломать голову над такими вопросами, нужно поддерживать контакты с клиентами и побуждать их самих рассказывать о своих предпочтениях. Для этого используются email рассылки, анкетирование, онлайн-тесты, чат-боты, маркетплейсы.

Заключение

Регулярное обновление данных сегментации рынка поможет вам держать руку на пульсе происходящего, не пропустить важный момент, подготовиться к ожидаемым переменам, не отставать от конкурентов в любой ситуации. Чтобы сегментация приносила плоды, она должна быть составлена грамотно. Если вы делаете свои первые попытки – не торопитесь сразу же воплощать их в крупных проектах. Даже профессионалы иногда ошибаются, поэтому каждую гипотезу рекомендуется предварительно протестировать на малой группе покупателей.

Ден Пивкин

Интернет-маркетолог

Все статьи автора

Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите
ctrl
+
enter

Источник

Содержание

  1. Цели сегментации рынка
  2. Примеры сегментации рынка
  3. Сегментация рынка B2C-предприятия, торгующего игрушками
  4. Сегментация потребительского B2B-рынка фирмой, выпускающей спецодежду
  5. Сегментация рынка – пример для веб-ресурса магазина Sports shoes
  6. Виды сегментации рынка
  7. Выбор критериев для сегментации рынка
  8. Методы сегментации рынка
  9. Основные этапы сегментации рынка
  10. Этап № 1: Подготовка
  11. Этап № 2: Сбор информации
  12. Этап № 3: Анализ данных для сегментации рынка
  13. Этап № 4: Разбивка на сегменты
  14. Этап № 5: Поиск целевых сегментов
  15. Этап № 6: Проработка маркетинговой стратегии
  16. Типичные ошибки сегментации рынка
  17. Преимущества и недостатки сегментации

Что это такое? Сегментация рынка – это разбивка целевой аудитории на группы по определенным признакам. Это нужно, чтобы более точно сделать им предложения, а не всем подряд, впустую распыляя рекламный бюджет.

Как сделать? Для начала нужно разобраться в теме, так как в ней много «подводных камней». Сегментировать рынок – это не значит на глаз поделить людей. Вам понадобятся конкретные критерии, отбор которых часто и вызывает трудности.

Цели сегментации рынка

Подразделение аудитории на группы с характерными особенностями – необходимая система маркетинговых мероприятий, положительно влияющая на доходы и продажи компаний. Это marketing-инструмент анализа рынка с выявлением его частей, которые могут повысить эффективность бизнеса.

Для получения качественных результатов данной работы нужно четко понимать, что такое сегментация, и знать схему ее проведения. При этом необходимо исследовать потенциальных и реальных потребителей, изучить продукцию фирмы и ее конкурентов.

Цели сегментации рынка

Таким образом, сегментация рынка – это его целевая дифференциация на имеющие специфичные характеристики группы. В результате формируется особая таргетированная его часть.

Сегментация рынка целевой аудитории отражается на производительности бизнеса, позволяя ему достигать:

  1. Оптимизации имеющихся резервов, а это приводит к их экономии и сбалансированному бюджету.
  2. Унификации сбыта/торговли: ориентация на заинтересованную группу потребителей позволяет поддерживать гибкость политики формирования цены.
  3. Лидирующего положения в конкурентной нише за счет повышения объемов реализации.
  4. Стабильного роста прибыли на длительный период.

Базой проведения процедуры является формирование портрета целевой аудитории и ее потребностей. Сегментация рынка позволяет ответить на основные вопросы бизнеса: какими характеристиками должен обладать товар на старте, как определить его стоимость и оптимальные каналы информирования о продукте, что даст понять о достижении поставленных целей. Результатом сегментации станет эффективное решение данных задач реализации продукции.

Примеры сегментации рынка

Варианты для различных бизнес-моделей:

Сегментация рынка B2C-предприятия, торгующего игрушками

  • Кто покупает? Взрослые: отцы и матери, родные малышей. Дети: в основном 7–10-летние.
  • Территориальная привязка. Живущие рядом и родители учащихся ближних школ. Родные, пришедшие в гости. Ученики.
  • Что нравится? Игры – развивающие, спортивные, активные. Игрушки – высокого качества и не опасные. Продукция, актуальная для детей каждого пола/возраста.
  • Поведение. Решение о приобретении принимают спонтанно. На дорогой товар деньги собирают долго. Покупка, выбор – с детьми, часто по праздникам.
  • Триггер приобретения: Где-то увидев, ребенок просит о покупке игрушки родителей. Подарками всегда сопровождается приезд родных. Детям необходимы игрушки не хуже, чем у других.

В открытом доступе до 21 мая

Полезные материалы для руководителей от Егора Соколова

Каждый владелец бизнеса вынужден предпринимать радикальные действия, чтобы выжить при нестабильной мировой экономике. Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!

pdf иконка

Чек-лист. 21 пункт проверки финансового состояния бизнеса.

pdf иконка

Чек-лист: как делегировать задачи, чтобы их выполняли с первого раза.

pdf иконка

Как увидеть полную картину бизнеса в цифрах.

pdf иконка

Как найти точки роста бизнеса.

Сегментация потребительского B2B-рынка фирмой, выпускающей спецодежду

  • Кто покупает? Работающие в столице и Московской области, строительное предприятие и управляющая компания.
  • Сферы деятельности потребителей. ЖКХ – обслуживание, эксплуатация, содержание многоквартирных домов, строительство жилых и нежилых объектов.
  • Особенности работы. Полный штат специалистов: от строителей до уборщиц. План деятельности поквартальный.
  • Причины приобретения. Обеспечение стандартов безопасности работников в соответствии с сезоном. Спецодежда сотрудников должна быть фирменной, легко узнаваемой.

Сегментация рынка – пример для веб-ресурса магазина Sports shoes

  • Кто посещает сайт. Люди, занимающиеся спортом на профессиональном, любительском уровнях, а также новички.
  • Каналы трафика. Поисковики; таргет- и контекст-PR.
  • Цель посещения. Сравнить ассортимент, стоимость, условия (профессионалы); просмотреть отзывы, определиться с выбором модели (любители); прочесть тематические материалы о спорте, например, что может дать бег и как начать легкие тренировки, позже – о необходимости специальной обуви для разных видов занятий (новички).
  • Триггеры выбора. У профи всё решено до посещения сайта. Любитель с разной степенью дотошности анализирует и сравнивает. Новичок старается разобраться в особенностях темы, в выборе ориентирован на предлагаемое в материалах ресурса.

Виды сегментации рынка

При сегментации рынка потребителей подразделяют по разным группам характеристик, описывающих специфику каждой ниши. Так, аудиторию розничных продаж B2C классифицируют по следующим базовым критериям:

  • Социально-демографическим характеристики: пол, возраст, национальность, семейное положение, образование, занятость и иные важные для компании признаки.
  • Место нахождения/проживания. Здесь ориентиры в основном географические. Сегментация рынка по стране, региону/области, городу/поселку, особенностям территории (численность населения, его плотность, удаленность от центра, климат и др.).
  • Психографика: группы формируются по ценностным, характерологическим особенностям и убеждениям, привычкам, образу жизни,ярким интересам и увлечениям. Данный вид сегментации рынка имеет особенности: он достаточно сложен и высокосубъективен.
  • Поведение относительно компании/бренда: статус потребителя и его динамичность, лояльность к торговой марке, особенности прохождения воронки продаж, готовность к приобретению, оценка потенциальной выгоды и др.

Виды сегментации рынка

Достаточно часто важно подразделение клиентов по активности, это позволяет индивидуализировать маркетинг. Потребители активные – это стабильно интересующиеся и жизнью компании, и ее товарами.

В группе полуактивных те, кто следит за новинками марки, но приобретают редко. Клиент из круга пассивных может и подписаться на рассылку, но не читает послания. Группа последних требует особого внимания и особых технологий взаимодействия, часто это без особых затрат позволяет создать из них активных потребителей.

Простой и эффективный вид сегментации рынка – по вариантам товара. Часто целевую аудиторию можно подразделить по интересу к конкретной части ассортимента компании.

Если для маркетинга фирмы важно, то клиентов можно подразделять и по:

  • Мотивации. Покупатели разнятся по ведущей причине принятия решения, необходимости и обязательности, срочности и обоснованности приобретения.
  • Ситуации – градации по обстоятельствам покупки и триггерам ее осуществления.
  • Нужде. Тут критерий сегментации рынка– удовлетворяемая приобретенным потребность.

Выбор критериев для сегментации рынка

Определение основания разделения целевой аудитории на группы – сложная задача, верное решение которой приводит к успеху. Здесь важны уровень соперничества на рынке и его развитость. Большее количество модификаций покупателей в высококонкурентной нише со сложной схемой дифференциации товара.

Сегментация рынка клиентов – это деление его на группы потребителей с одинаковыми характеристиками внутри при существенной отстройке от остальных. Значимость для торгующей/производящей компании каждой части целевой аудитории зависит от:

  • Присутствия четко определяемых нужды и проблемы клиентов, решаемых продуктом.
  • Объема. Сегмент должен быть значимым для компании по численности, ценности, покупательскому потенциалу. Важны также иные характеристики: значимость актуальной потребности, возможности и темпы роста группы, ее устойчивость.
  • Исчислимости. Должны присутствовать точно измеряемые важные метрики и возможность регулярного их определения.
  • Доступности. Возможности контактов по разным коммуникационным схемам и каналам.

Сегментация рынка в маркетинге должна выдавать те высокодоходные группы, которые хорошо откликаются на marketing-активности.

Для B2C-бизнеса актуальна сегментация рынка по признакам: прямого/скрытого мотива приобретения; специфике ситуации принятия решения; особенностям использования товара.

Самый легкий способ деления – по демографическим параметрам и социальным характеристикам, но сегодня он мало что дает для достижения маркетинговых целей.

Зато сложное подразделение по поведенческим факторам наиболее эффективно во многих нишах. Сегментация по этим характеристикам определяет важнейшие для маркетинга реакции и приоритеты целевой аудитории, ее жизненные ценности. Именно это позволяет подобрать оптимальные способы влияния на группу, лучшие аргументы и самые эффективные схемы коммуникации. При поведенческой сегментации рынка рассматриваются:

  • То, как часто оформляются договоры покупки.
  • Влияющие на выбор условия: стоимость и качество продукта, предоставляемый сервис, параметры доставки и др.
  • Обстоятельства приобретения: покупка сразу или интерес к товару; на праздник или по личному поводу; др.

18 бизнес-идей производства для опытных предпринимателей и новичков

Для сегментации рынка B2B-компании чаще используют описательные критерии – отраслевая принадлежность и такие характеристики организации, ка позиционирование, ее размер и количество работников, финансовое положение. Иногда важны вектор деятельности, ассортимент товаров/услуг, операционные факторы (статус и технологичность, степень автоматизации), специфика закупок (политика, объемы, периодичность/срочность).

По большому счету, стратегия сегментации рынка формируется с учетом целей бизнеса и ниши.

Методы сегментации рынка

Классический – чаще всего используемый трехэтапный способ. Первый шаг – определение критерия подразделения рынка. Выбор параметра производится с учетом особенностей товара или торговой марки.

Методы сегментации рынка

Второй шаг – непосредственно исследование рынка, выявление групп. Анализируются все участки. Сегментация рынка производится по характеристикам:

  • Половозрастным.
  • Уровню финансового благополучия.
  • Социальному положению.
  • Месту жительства/работы.
  • Основным интересам.
  • Актуальные базовые нужды, закрываемые предлагаемым товаром.

Третий шаг – после сегментации рынка каждой группе определяются цели: какой объем сегмента должен быть освоен и сколько реализаций необходимо для запланированного дохода. Результат работы – план продвижения товара в соответствии со маркетинг-стратегией и приоритетами.

Иные методы:

Априорный. Используют профессионалы, предварительно определяющие критерии разделения на основе опыта, знания принципов работы и с учетом обусловленных спецификой компании переменных. Схема деятельности при маркетинговой сегментации рынка: выявление базовых параметров и условий членения; создание выборки; построение сводной таблицы и проведение обработки данных, формирование профильного marketing-решения для каждой выделенной группы.

Кластерный. Аналогичен по принципу работы предыдущему, но вместо переменной вводит кластеры – единые для нескольких групп потребителей критерии (например, соответствующие демографической сегментации рынка). Это статистический вариант с соответствующими плюсами и минусами. Среди последних – используемый при определении сегментов метод подбора, не всегда соответствующий положению дел на рынке.

Гибкий. Группы изучаются в сравнительной динамике. Исследуются приоритеты, специфика поведения реальных/будущих потребителей, влияющие на покупку факторы и другие аспекты. Сложная и дорогостоящая технология, при этом не учитывающая мотивацию членов целевой аудитории. Но комплексный подход позволяет видеть связь событий и явлений.

Компонентный. Сегментация рынка проводится по важным свойствам потребительских товаров. Это позволяет выявить группы целевой аудитории, ориентированные на эти характеристики.

Психографический (VALS). Сегментирование производится по восьми мотивационным группам, формируемым на базе основных черт характера:

  • Инноваторы. Люди с активной позицией, знающие себе цену и имеющие развитый вкус.
  • Последователи. Держатся установок и норм, сторонники мнения большинства (в политике, социальном поведении, религиозных предпочтениях).
  • Мыслители: ценят информацию и знания, для них важен порядок. Это интеллектуалы.
  • Стремящиеся к успеху. Люди с четкой жизненной установкой. Активны, последовательны. Покупка для них – результат или средство достижения цели.
  • Экспериментаторы. Их нестандартное мышление, энергичность и активность, поиск «самого-самого» могут потребовать от маркетолога нетривиального подхода.
  • Старающиеся. Группа стремящихся не выбиваться из окружения. Эти люди ради соответствия моде и стандарту могут купить даже то, что не по карману.
  • Выживающие. Потребители только самого необходимого. Выбор делают по низкой стоимости. Не позволяют себе спонтанных приобретений.
  • Творец. Ближе к экспериментаторам. Отличие в том, что уже ориентированы на определенные ценности. Созидатели.

Методика функциональных карт. Сегментация рынка, при которой позиционирование производят по полезности товара для каждой конкретной части целевой аудитории.

Метод Шеррингтона («5W»). Технология, ориентированная на особенности ответов на пять вопросов о покупке: who (кто), what (что), where (где), when (когда) и why (почему). Начальные W этих английских слов дали имя способу.

Метод лестницы узнавания Б. Ханта. Сегментацию рынка проводят по уровням осведомленности потребителей:

  • Не знакомы с товаром, не слышали о нем и его потенциальной пользе для них.
  • Знают о продукте совсем немного, им нужны дополнительные сведения.
  • Из знакомых способов решения своей проблемы пытаются выбрать лучший.
  • Ориентированы в способах достижения своей цели и знают, какой товар в этом поможет, но не избрали место покупки.
  • Полностью готовы к совершению сделки.

Многомерная сегментация рынка – метод, использующий различные критерии его разделения.

Khramatrix. Технология, которая может дополнить «5W» еще четырьмя градациями:

  • По демографическим характеристикам и месту жительства.
  • Исходя из специфики потребительского поведения.
  • По степени готовности к приобретению: заинтересован, занят сравнением, желает испытать, хочет купить.
  • По ожидаемому целевому действию.

Метод LTV (LifeTime Value) основан на прогнозе суммы, которую каждый потребитель принесет компании/бренду за время их контакта. Усредненно выделяют три группы: эконом-клиенты, стандартные/обычные покупатели и VIP-персоны. Каждая из них имеет свои средние LTV и соответствующий потенциал PR-бюджета.

Метод LTV

RFM-сегментация подразделяет рынок на виды потребителей по их ценности и значимости:

  • «Лучшие» – активные потребители с приносимой компании максимальной прибылью.
  • «Спящие» – не часто, но регулярно расходуют деньги на товары бренда/фирмы.
  • «Потерянные» – тратятся на предложения компании очень редко и минимально по цене.

Метод RFM – сегментация рынка уже действующей целевой аудитории. Используется часто для повышения ее активности, чтобы повлиять на объемы самой выгодной группы, пробудить интерес спящих покупателей и возвратить тех, кого компания теряет.

Основные этапы сегментации рынка

Сегментирование рынка проводится пошагово:

Этап № 1: Подготовка

Изучение товара/продукции с позиций потребителя:

  • Решаемые продуктом проблемы.
  • Какие ожидания оправдывает этот товар?
  • Используемые клиентами методы выбора.

Этот шаг – основа сегментации рынка, он позволяет определить и систематизировать базовые характеристики товара, потребительские требования к нему и влияющие на выбор факторы.

Этап № 2: Сбор информации

Нужны все данные, которые можно получить по существующим и возможным потребителям с помощью:

  • Проведения анкетирования, опросов.
  • Данных отзовиков.
  • Постов и их обсуждений на тематических форумах, в группах социальных сетей.
  • Информации из личных/телефонных бесед с клиентами.
  • Данных аналитических систем веб-ресурсов.
  • Заполняемых веб-форм регистрации посетителей сайтов.

Этап № 3: Анализ данных для сегментации рынка

Проводится специализированное исследование с сопоставлением материалов, полученных от разных групп. Необходим анализ реальных и возможных алгоритмов выбора, выявление специфики разных моделей клиентского поведения. Также значима экспертиза применения товара потребителем после приобретения, устранил ли он боль потребителя.

Этап № 4: Разбивка на сегменты

Задача этого этапа – формирование максимально схожих по моделям поведения групп потребителей и их распределение по соответствующим секторам. Выделенные при сегментации категории клиентов данного рынка сбыта должны быть четко индивидуализированы.

Алгоритм подбора критериев подразделения:

  • Выявить товары/услуги, дающие 70–80 % объема реализации.
  • Сформировать их портреты с описанием решаемых ими клиентских проблем.
  • Представить, каким потребителям важно избавиться от этих сложностей.
  • Подобрать характеристики, позволяющие выделить данных клиентов из всей аудитории.
  • Сформировать сегменты по этим критериям.

Этап № 5: Поиск целевых сегментов

На этом шаге сегментации рынка товаров/услуг маркетолог исследует гипотезы и выявляет те секции, которые для данной конкретной компании являются целевыми.

Верность выбора определяется по:

  • Адекватности актуальным на этот момент целям и миссии компании.
  • Соответствию реальным характеристикам: объему покупателей сегмента, его емкости.
  • Значимости, целесообразности ориентации на эту группу потребителей для компании.
  • Легкой доступности сегмента для используемых фирмой каналов реализации/распределения.
  • Расчетной эффективности/прибыльности деятельности компании в этой области.
  • Благоприятному конкурентному положению фирмы и его потенциалу.
  • Невысокой степени рисковости или ее снижению. Учитываются возможные экономические, ценовые, инфляционные угрозы.

Этап № 6: Проработка маркетинговой стратегии

Завершив сегментацию рынка по приоритетным факторам (проблемы/потребности клиентов, их базовые характеристики и потребительское поведение), бизнес может приступать к работе с аудиторией. Для этого необходимо сформировать эффективную marketing-стратегию деятельности в соответствии с актуальными для выделенных групп целевой аудиторией аспектами.

Проработка маркетинговой стратегии

Далее эффективны:

  • Модернизация уникального торгового предложения для полноценного удовлетворения потребностей реальных/потенциальных потребителей.
  • Использование в PR-кампаниях способов привлечения клиентов, соответствующих выявленным сегментам и их характеристикам.
  • Формирование индивидуальных предложений для каждой из определенных групп.

Типичные ошибки сегментации рынка

При проведении сегментации рынка специалистами часто допускаются различные ошибки. Для снижения их количества и опасности важно знать самые распространенные:

  • Недостаточность критериев классификации (обычно по полу и возрасту). Необходимо собирать значимо больший объем информации по другим параметрам.
  • Не устраняются выявленные недоработки, которые могут привести к неверному сегментированию и, соответственно, провалу/неэффективности маркетинговой работы.
  • Использование неактуальных данных по периодам и территориям. В разных регионах и в каждое время действуют свои покупательские характеристики. Не соответствующие реальности данные вредят результативности маркетинговых мероприятий.
  • Неприменение тестирования. Именно оно позволяет выявить реакцию потребителей на используемые marketing-технологии и инструменты.
  • Не поддерживать, не стимулировать активность пользователей. Если клиент потерял связь с компанией/магазином, добиться реакции на PR невозможно даже от лучшей группы целевой аудитории.

    Привлечение клиентов платными и бесплатными способами

  • Однократное проведение сегментации. Современный рынок очень динамичен, поэтому результаты работы быстро устаревают. Необходимо регулярно, хотя бы ежемесячно, актуализировать маркетинговую сегментацию рынка.
  • Проверка клиентской базы исключительно для выявления целевой аудитории. Ее необходимо повторять для оптимизации marketing-стратегии и технологий.

Преимущества и недостатки сегментации

Сегментация рынка необходима для подготовки marketing-стратегии, вывода продукта на торговую площадку – в этом ее преимущества. Недостатки этой работы – не повод отказаться от группировки целевой аудитории, а описание ее сложностей или возможности иного решения.

Достоинства Недостатки
  1. Позволяет четко войти в свой сегмент – определить нужный вектор.
  2. Экономит средства, расширяет возможности.
  3. Формирует отправной пункт для формирования стратегии.
  4. Позволяет правильно прогнозировать потребности сегмента.
  5. Содействует структурированию работы компании для эффективного обслуживания каждой отдельной целевой группы покупателей
  1. Требует времени, ресурсных затрат и профессионализма исполнителя.
  2. Ошибка определения критериев сегментации приводит к работе с неподходящей категорией.
  3. Не предопределяет новую целевую аудиторию, выявляет только действующие перспективные группы.
  4. Требует периодического обновления данных и результатов, так как они быстро устаревают.
  5. Недостатки при сборе информации часто дают ошибочные результаты всей сегментации рынка. Так, если вопросы в анкете поставлены неверно, то выводы по анкетированию будут ложными

Обратите внимание, что в этой деятельности всегда важна актуальность информации. Только это позволяет верно оценивать аудиторию. Анализ сегмента нужно проводить, выявив его объем, определив задачу и количество нужной информации, обработав результаты опросов. Качественная работа специалистов в этом направлении – залог успешного продвижения продукции/сервиса.

Современная аудитория не реагирует на безликий пиар «на всех». Отказ от учета нужд клиентов приводит к тому, что интернет-магазин не выдерживает конкуренции. Для успешной борьбы с соперниками необходима качественная сегментация рынка, позволяющая выявить своих потребителей и выстроить наиболее полезную для компании маркетинговую стратегию взаимодействия с целевой аудиторией.

В этой деятельности нельзя использовать приблизительные способы. Существует строгая последовательность работы. Нужны первоначальная подготовка, проведение анализа, сбор материалов. Затем выявляются целевые группы потребителей. Эти сегменты должны быть четко определяемыми, обладать измеримостью характеристик, быть достаточными по объему и высоко рентабельными, доступными для работы по разным каналам.

Источник

Соглашение о конфиденциальности

и обработке персональных данных

1.Общие положения

1.1.Настоящее соглашение о конфиденциальности и обработке персональных данных (далее – Соглашение) принято свободно и своей волей, действует в отношении всей информации, которую ООО «Инсейлс Рус» и/или его аффилированные лица, включая все лица, входящие в одну группу с ООО «Инсейлс Рус» (в том числе ООО «ЕКАМ сервис»), могут получить о Пользователе во время использования им любого из сайтов, сервисов, служб, программ для ЭВМ, продуктов или услуг ООО «Инсейлс Рус» (далее – Сервисы) и в ходе исполнения ООО «Инсейлс Рус» любых соглашений и договоров с Пользователем. Согласие Пользователя с Соглашением, выраженное им в рамках отношений с одним из перечисленных лиц, распространяется на все остальные перечисленные лица.

1.2.Использование Сервисов означает согласие Пользователя с настоящим Соглашением и указанными в нем условиями; в случае несогласия с этими условиями Пользователь должен воздержаться от использования Сервисов.

1.3.Сторонами (далее – «Стороны) настоящего Соглашения являются:

«Инсейлс» – Общество с ограниченной ответственностью «Инсейлс Рус», ОГРН 1117746506514, ИНН 7714843760, КПП  771401001, зарегистрированное по адресу: 125319, г.Москва, ул.Академика Ильюшина, д.4, корп.1, офис 11 (далее – «Инсейлс»), с одной стороны, и

«Пользователь» –

либо физическое лицо, обладающее дееспособностью и признаваемое участником гражданских правоотношений в соответствии с законодательством Российской Федерации;

либо юридическое лицо, зарегистрированное в соответствии с законодательством государства, резидентом которого является такое лицо;

либо индивидуальный предприниматель, зарегистрированный в соответствии с законодательством государства, резидентом которого является такое лицо;

которое приняло условия настоящего Соглашения.

1.4.Для целей настоящего Соглашения Стороны определили, что конфиденциальная информация – это сведения любого характера (производственные, технические, экономические, организационные и другие), в том числе о результатах интеллектуальной деятельности, а также сведения о способах осуществления профессиональной деятельности (включая, но не ограничиваясь: информацию о продукции, работах и услугах; сведения о технологиях и научно-исследовательских работах; данные о технических системах и оборудовании, включая элементы программного обеспечения; деловые прогнозы и сведения о предполагаемых покупках; требования и спецификации конкретных партнеров и потенциальных партнеров; информацию, относящуюся к интеллектуальной собственности, а также планы и технологии, относящиеся ко всему перечисленному выше), сообщаемые одной стороной другой стороне в письменной и/или электронной форме, явно обозначенные Стороной как ее конфиденциальная информация.

1.5.Целью настоящего Соглашения является защита конфиденциальной информации, которой Стороны будут обмениваться в ходе переговоров, заключения договоров и исполнения обязательств, а равно любого иного взаимодействия (включая, но не ограничиваясь, консультирование, запрос и предоставление информации, и выполнение иных поручений).

2.Обязанности Сторон

2.1.Стороны соглашаются сохранять в тайне всю конфиденциальную информацию, полученную одной Стороной от другой Стороны при взаимодействии Сторон, не раскрывать, не разглашать, не обнародовать или иным способом не предоставлять такую информацию какой-либо третьей стороне без предварительного письменного разрешения другой Стороны, за исключением случаев, указанных в действующем законодательстве, когда предоставление такой информации является обязанностью Сторон.

2.2.Каждая из Сторон предпримет все необходимые меры для защиты конфиденциальной информации как минимум с применением тех же мер, которые Сторона применяет для защиты собственной конфиденциальной информации. Доступ к конфиденциальной информации предоставляется только тем сотрудникам каждой из Сторон, которым он обоснованно необходим для выполнения служебных обязанностей по исполнению настоящего Соглашения.

2.3.Обязательство по сохранению в тайне конфиденциальной информации действительно в пределах срока действия настоящего Соглашения, лицензионного договора на программы для ЭВМ от 01.12.2016г., договора присоединения к лицензионному договору на программы для ЭВМ, агентских и иных договоров и в течение пяти лет после прекращения их действия, если Сторонами отдельно не будет оговорено иное.

2.4.Не будут считаться нарушением настоящего Соглашения следующие случаи:

(а)если предоставленная информация стала общедоступной без нарушения обязательств одной из Сторон; 

(б)если предоставленная информация стала известна Стороне в результате ее собственных исследований, систематических наблюдений или иной деятельности, осуществленной без использования конфиденциальной информации, полученной от другой Стороны;

(в)если предоставленная информация правомерно получена от третьей стороны без обязательства о сохранении ее в тайне до ее предоставления одной из Сторон; 

(г)если информация предоставлена по письменному запросу органа государственной власти, иного государственного органа,  или органа местного самоуправления в целях выполнения их функций и ее раскрытие этим органам обязательно для Стороны. При этом Сторона должна незамедлительно известить другую Сторону о поступившем запросе;

(д)если информация предоставлена третьему лицу с согласия той Стороны, информация о которой передается.

2.5.Инсейлс не проверяет достоверность информации, предоставляемой Пользователем, и не имеет возможности оценивать его дееспособность.

2.6.Информация, которую Пользователь предоставляет Инсейлс при регистрации в Сервисах, не является персональными данными, как они определены в Федеральном законе РФ №152-ФЗ от 27.07.2006г. «О персональных данных».

2.7.Инсейлс имеет право вносить изменения в настоящее Соглашение. При внесении изменений в актуальной редакции указывается дата последнего обновления. Новая редакция Соглашения вступает в силу с момента ее размещения, если иное не предусмотрено новой редакцией Соглашения.

2.8.Принимая данное Соглашение Пользователь осознает и соглашается с тем, что Инсейлс может отправлять Пользователю персонализированные сообщения и информацию (включая, но не ограничиваясь) для повышения качества Сервисов, для разработки новых продуктов, для создания и отправки Пользователю персональных предложений, для информирования Пользователя об изменениях в Тарифных планах и обновлениях, для направления Пользователю маркетинговых материалов по тематике Сервисов, для защиты Сервисов и Пользователей и в других целях.

Пользователь имеет право отказаться от получения вышеуказанной информации, сообщив об этом письменно на адрес электронной почты Инсейлс – contact@ekam.ru.

2.9.Принимая данное Соглашение, Пользователь осознает и соглашается с тем, что Сервисами Инсейлс для обеспечения работоспособности Сервисов в целом или их отдельных функций в частности могут использоваться файлы cookie, счетчики, иные технологии и Пользователь не имеет претензий к Инсейлс в связи с этим.

2.10.Пользователь осознает, что оборудование и программное обеспечение, используемые им для посещения сайтов в сети интернет могут обладать функцией запрещения операций с файлами cookie (для любых сайтов или для определенных сайтов), а также удаления ранее полученных файлов cookie.

Инсейлс вправе установить, что предоставление определенного Сервиса возможно лишь при условии, что прием и получение файлов cookie разрешены Пользователем.

2.11.Пользователь самостоятельно несет ответственность за безопасность выбранных им средств для доступа к учетной записи, а также самостоятельно обеспечивает их конфиденциальность. Пользователь самостоятельно несет ответственность за все действия (а также их последствия) в рамках или с использованием Сервисов под учетной записью Пользователя, включая случаи добровольной передачи Пользователем данных для доступа к учетной записи Пользователя третьим лицам на любых условиях (в том числе по договорам или соглашениям). При этом все действия в рамках или с использованием Сервисов под учетной записью Пользователя считаются произведенными самим Пользователем, за исключением случаев, когда Пользователь уведомил Инсейлс о несанкционированном доступе к Сервисам с использованием учетной записи Пользователя и/или о любом нарушении (подозрениях о нарушении) конфиденциальности своих средств доступа к учетной записи.

2.12.Пользователь обязан немедленно уведомить Инсейлс о любом случае несанкционированного (не разрешенного Пользователем) доступа к Сервисам с использованием учетной записи Пользователя и/или о любом нарушении (подозрениях о нарушении) конфиденциальности своих средств доступа к учетной записи. В целях безопасности, Пользователь обязан самостоятельно осуществлять безопасное завершение работы под своей учетной записью по окончании каждой сессии работы с Сервисами. Инсейлс не отвечает за возможную потерю или порчу данных, а также другие последствия любого характера, которые могут произойти из-за нарушения Пользователем положений этой части Соглашения.

3.Ответственность Сторон

3.1.Сторона, нарушившая предусмотренные Соглашением обязательства в отношении охраны конфиденциальной информации, переданной по Соглашению, обязана возместить по требованию пострадавшей Стороны реальный ущерб, причиненный таким нарушением условий Соглашения в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации.

3.2.Возмещение ущерба не прекращают обязанности нарушившей Стороны по надлежащему исполнению обязательств по Соглашению.

4.Иные положения

4.1.Все уведомления, запросы, требования и иная корреспонденция в рамках настоящего Соглашения, в том числе включающие конфиденциальную информацию, должны оформляться в письменной форме и вручаться лично или через курьера, или направляться по электронной почте адресам, указанным в лицензионном договоре на программы для ЭВМ от 01.12.2016г., договоре присоединения к лицензионному договору на программы для ЭВМ и в настоящем Соглашении или другим адресам, которые могут быть в дальнейшем письменно указаны Стороной.

4.2.Если одно или несколько положений (условий) настоящего Соглашения являются либо становятся недействительными, то это не может служить причиной для прекращения действия других положений (условий).

4.3.К настоящему Соглашению и отношениям между Пользователем и Инсейлс, возникающим в связи с применением Соглашения, подлежит применению право Российской Федерации.

4.3.Все предложения или вопросы по поводу настоящего Соглашения Пользователь вправе направлять в Службу поддержки пользователей Инсейлс www.ekam.ru либо по почтовому адресу: 107078, г. Москва, ул. Новорязанская, 18, стр.11-12 БЦ «Stendhal» ООО «Инсейлс Рус».

Дата публикации: 01.12.2016г.

Полное наименование на русском языке:

Общество с ограниченной ответственностью «Инсейлс Рус»

Сокращенное наименование на русском языке:

ООО «Инсейлс Рус»

Наименование на английском языке:

InSales Rus Limited Liability Company (InSales Rus LLC)

Юридический адрес:

125319, г. Москва, ул. Академика Ильюшина, д. 4, корп.1, офис 11

Почтовый адрес:

107078, г. Москва, ул. Новорязанская, 18, стр.11-12, БЦ «Stendhal»

ИНН: 7714843760 КПП: 771401001

Банковские реквизиты:

Р/с 40702810600001004854

В ИНГ БАНК (ЕВРАЗИЯ) АО, г.Москва,
к/с 30101810500000000222, БИК 044525222

Электронная почта: contact@ekam.ru

Контактный телефон: +7(495)133-20-43

Источник

Сегментация рынка — это процесс объединения потенциальных клиентов в группы на основании схожих характеристик таких как возраст, пол, место проживания, профессия и многое другое.

Посмотрите это видео от агентства интернет-маркетинга Netpeak и вы узнаете, как сегментировать клиентов с помощью популярной методики Шеррингтона.

Для чего нужна сегментация рынка

Сегментация рынка позволяет определить целевую аудиторию и выбрать одну или несколько групп потенциальных покупателей. Такой подход помогает определить долю рынка, рассчитать сбыт, продумать позиционирование и разработать стратегию продаж.

Чтобы продать какой-либо продукт, важно знать, как зацепить внимание потребителя, чем его заинтересовать и на каких характеристиках товара акцентировать внимание. Для этого необходимо изучить потребности, боли, предпочтения и даже слабости своей целевой аудитории. Именно поэтому в рекламе товаров популярных брендов чаще всего продают не технические характеристики продуктов, а выгоды, которые приносит покупка.

Сегментация рынка помогает выбрать подходящие каналы коммуникации, разработать релевантное предложение и сконцентрировать свои маркетинговые усилия. Если вы знаете свою целевую аудиторию, то можете завоевать расположение клиента, повысить уровень удержания, увеличить лояльность и построить длительные и прочные взаимоотношения.

Сегментировать рынок можно по разному, так как не существует единого метода. Каждая компания самостоятельно определяет набор характеристик, по которым группирует потенциальных клиентов. Далее вы ознакомитесь с основными критериями сегментации рынка, которые помогут определить целевую аудиторию и в будущем разработать подробный портрет покупателя.

Критерии сегментации рынка

Чтобы правильно выбрать сегмент, сначала необходимо определить признаки, на основании которых вы будете группировать потенциальных клиентов. Важную роль в выборе критериев играет уровень конкуренции в нише, ведь она влияет на путь покупателя. Чем больший выбор стоит перед потребителем, тем больше способов покупки он может использовать и тем больше нюансов вам нужно учесть.

Существует огромное количество характеристик по которым сегментируют аудиторию. Однако, все они относятся к одному из четырех главных критериев. Давайте рассмотрим их подробнее.

  • Географические критерии. К ним относятся такие характеристики как страна проживания, язык, регион, город, район и так далее.
  • Демографические критерии. Это пол, возраст потенциального клиента, размер семьи, профессиональная деятельность, национальность, социальный статус и многое другое.
  • Психографические критерии. К ним относятся интересы, образ жизни, ценности, черты характера и прочее.
  • Поведенческие критерии. Это готовность к покупке, интенсивность использования товара, уровень лояльности и так далее.

Чтобы точно определить целевую аудиторию и разработать портрет покупателя, используйте несколько критериев в связке. Чем больше характеристик вы выберите, тем лучше. Однако, не забывайте, что ваш сегмент должен иметь потенциал роста и быть доступным для коммуникации.

В будущем, полагаясь на те же критерии, вы сможете сегментировать свою целевую аудиторию на другие группы. Например, можно группировать клиентов на основании уровня в воронке продаж, сумме покупок, категории купленных товаров и так далее. Чтобы собирать данные клиентов и управлять ими, используйте CRM-системы, которые также помогут улучшить коммуникацию и повысить эффективность работы. Переходите в наш блог, чтобы узнать, какие есть бесплатные CRM для малого бизнеса.

Теперь, когда вы узнали о критериях сегментации рынка, самое время ознакомиться с примерами.

Примеры сегментации рынка

Ниже мы рассмотрим несколько примеров сегментации аудитории с помощью разных маркетинговых инструментов. Используйте приведенные рекомендации, чтобы взаимодействовать с нужным целевым сегментом.

Реклама в Facebook

Возможности таргетинга в Facebook просто огромны. Вы можете сегментировать целевую аудиторию по возрасту, полу, интересам и другим характеристикам. Например, чтобы привлекать клиентов в разных городах, салоны сети TK Laser часто таргетируют рекламу по месту расположения. Ниже вы видите рекламные объявления из Библиотеки рекламы, которые ориентированы на привлечение людей в Киеве.

Реклама в Facebook

Используйте наше бесплатное пошаговое руководство, чтобы создать первую Facebook рекламу.

Чат-бот

Вы можете коммуницировать с потенциальными покупателями через чат-бота, так как он тоже позволяет сегментировать клиентов. Для этого необходимо к определенным кнопкам действий привязать соответствующие теги. Предположим, вы изготавливаете и продаете сыры. Сегментируйте покупателей на основании вида интересующего продукта и в будущем используйте эту информацию для создания персонализированных предложений.

Посмотрите на скриншот ниже, чтобы лучше понять, как это работает. Клиент выбирает нужный вид сыра с помощью кнопки и ему система автоматически присваивает соответствующий тег. Далее каждой группе клиентов вы можете отправлять релевантные предложения. Подробнее о том, как присваивать теги подписчикам в чат-боте, читайте в нашей базе знаний.

Чат-бот в SendPulse

Форма подписки

Чтобы регулярно расширять базу контактов и взаимодействовать с целевой аудиторией через email маркетинг, используют форму подписки. Она позволяет сегментировать подписчиков еще на этапе знакомства.

Посмотрите, как это делает компания Farfetch. Во время подписки клиент просто указывает пол, что позволяет бренду отправлять разные предложения для мужчин и женщин уже в первом письме.

Форма подписки

Сегментация рынка нужна для того, чтобы взаимодействовать только с целевой аудиторией. Однако, группировка клиентов это постоянный процесс. В дальнейшем вы можете сегментировать аудиторию на основании суммы покупок, категорий купленных товаров, лояльности и других характеристик. Такой подход позволит регулярно стимулировать продажи и повышать уровень удержания клиентов с помощью релевантных персонализированных предложений.

Ресурсы:

  1. В этой статье вы ознакомитесь с принципами сегментации.
  2. Здесь узнаете, как выбрать метод сегментирования.
  3. В блоге vc.ru прочитаете о критериях сегментации для B2B и B2C рынков.
  4. А на сайте Записки маркетолога ознакомитесь с основными объектами сегментации.


Обновлено: 27.03.2023

Источник

Сегментация рынка (СР) – это разделение целевой аудитории (ЦА) на группы. В каждую из групп входят потребители с одинаковыми характеристиками и потребностями. Нужно это при формировании маркетинговой стратегии. Позволяет увидеть потребности всех групп потребителей и удовлетворить их.

Выбор целевой аудитории при разработке стратегии продвижения торговой марки.

Что означает сегментация рынка

Компания при производстве и реализации продукции может ориентироваться как на все сегменты, так и на отдельные группы потребителей. Сегментация позволяет организации определить свое место на рынке. Основная ее цель – повышение продаж продукции, ориентация на различных потребителей при разработке товара.

Сегментация подразделяется на два этапа:

  1. Макросегментирование. На этом этапе определяется рынок, на котором будет реализован продукт.
  2. Микросегментирование. Внутри определенного рынка определяются сегменты потребителей. То есть проводится поиск небольших участков рынка для формирования эффективной маркетинговой стратегии.

Работа с небольшими группами потребителей позволяет отыскать более тонкие маркетинговые инструменты.

Цели сегментации рынка

Сегментация рынка – инструмент, который не стоит игнорировать. Эффективность его очень высока. Рассмотрим цели сегментации рынка:

  • Разработка товара на основании нужд целевой аудитории.
  • Удовлетворение потребностей потребителя.
  • Формирование конкурентных преимуществ.
  • Ориентация маркетинговой стратегии на действительного потребителя.
  • Формирование научно-технической базы на основании имеющихся запросов.
  • Переход на узкий сегмент с низкой конкуренцией.
  • Ориентация на потребителя.

Сегментация рынка – это инструмент, который подходит как для малой, так и для большой компании.

Есть ли конкуренция на рынке социальных сетей?

Этапы сегментации

Точность сегментации – это принципиальный момент. От этого зависит степень эффективности маркетинговой стратегии. Если группы потребителей будут определены неправильно, невозможно будет подобрать адекватный метод повышения продаж. Рассмотрим этапы сегментации рынка:

  1. Исследование рыночных ресурсов компании.
  2. Формирование критериев сегментации.
  3. Сегментация.
  4. Исследование рынка.
  5. Формирование стратегии поведения компании в рыночных условиях.
  6. Подбор конкретных сегментов рынка.
  7. Позиционирование продукции.
  8. Формирование маркетинговой стратегии.
  9. Организация работы компании на новом сегменте.

На ступени предварительной сегментации изучается максимальное число подходящих сегментов рынка. На ступени окончательной сегментации исследуется ограниченное число сегментов, в которых планируется продолжать работу.

Выбор определенного сегмента

Как правило, компания специализируется на 1-2 сегменте. Большее количество сегментов выбирать не рекомендуется. Это снизит адресность продаж. После того как сегмент выбран, возможны 5 вариантов действий:

  1. Концентрация на одном сегменте.
  2. Работа над удовлетворением одной потребности, характерной для всех групп потребителей.
  3. Работа над удовлетворением всех потребностей в рамках одной группы.
  4. Концентрация на нескольких сегментов.
  5. Удовлетворение потребностей представителей всего рынка.

ВНИМАНИЕ! Самый эффективный метод маркетинга – сосредоточение на одной группе.

Критерии сегментирования рынка

Критерии сегментации – это показатели, позволяющие определить разумность выбора определенной группы. С их помощью можно обосновать маркетинговую стратегию. Рассмотрим основные критерии, а также их характеристики:

  • Дифференцированность обратной реакции потребителей. Представители каждой группы должны реагировать на предлагаемый продух похожим образом.
  • Достаточность. Определяется объем продукции, который может быть продан в рамках заданного временного периода. При этом во внимание принимаются такие показатели, как количество потребителей и площадь выбранного сегмента.
  • Доступность. Определяются ресурсы для расширения площади реализации продукции.
  • Измеримость. Наличие ресурсов для исследования размера сегмента.
  • Существенность. Каждая группа анализируется на предмет того, может ли она рассматриваться в качестве сегмента.
  • Совместимость. Проверяется степень совместимости сегмента с рынком, захваченным конкурентами.
  • Прибыльность. Определяется доходность работы с выбранной группой.
  • Конкуренция. Анализируется уровень конкуренции.

Для анализа можно выбрать все или несколько критериев.

Как сформировать маркетинговую стратегию фирмы с учетом требований процессов логистики?

Признаки сегментации рынка

Выделяют следующие признаки сегментации:

  • Географический. Рынок разделяется по географическим признакам. То есть компания выбирает, в какой географической области будет реализовываться продукция. При этом учитывается климат этой области, плотность населения, особенности потребителей. К примеру, не имеет смысла рассчитывать на большой спрос в том случае, если теплые куртки продаются в областях с очень теплым климатом.
  • Демографический. Представители ЦА разделяются на группы по следующим признакам: пол, возраст, семейный статус, уровень доходов, образование и прочее.
  • Психографический. Группа классифицируется на основании следующих признаков: образ жизни, статус, личностные особенности. Возможно осуществление сегментации на основании типов личности. К примеру, потребители делятся на интровертов и экстравертов. В зависимости от типа личности подбирается оптимальный способ воздействия на потребителя.
  • Потребительские мотивы. На этом этапе определяются предпочтения потребителей, расстановка приоритетов при совершении покупки. Желательно определить систему ценностей ЦА.
  • Поведенческий. Анализируется фактическое поведение покупателя. К примеру, определяются объемы покупок, которые делаются потребителем. Рассчитываются показатели лояльности.

Перечисленные признаки позволяют разделить имеющуюся ЦА на группы.

Стратегии развития с учетом сегментации рынка

На основании сегментации рынка определяется дальнейшая стратегия развития. Можно подобрать одну из следующих стратегий:

  • Унифицированная. В этом случае сегментация практически не играет роли. Рекламная стратегия будет однородной. При разработке и реализации продукта ориентируются на самые общие черты потребителя. Данная стратегия актуальна для тех случаев, когда товар не имеет отличительных признаков.
  • Дифференцированная. Под каждую группу потребителей подбирается конкретный товар. Отличительными чертами этого метода является более высокая вероятность совершения покупки, более высокая стоимость товара.
  • Концентрированная. Выбираются несколько групп потребителей, и все усилия компании концентрируются именно на них. Отличия этой стратегии: повышенный потенциал рынка, престижность продукции, обеспечение повышенной рентабельности производства. Стратегия подходит для узкоспециализированных производств.
  • Атомизация. ЦА разбивается на мельчайшие единицы. Предел деления – индивидуальный потребитель. Данная стратегия имеет смысл при продаже дорогостоящей продукции.

Выбор стратегии зависит от особенностей компании и самого продукта.

Пример сегментации рынка

Компания занимается производством протеиновых коктейлей. Сегментация проводится с целью увеличения продаж. Методом исследования определяются группы, которые приобретают продукцию. Это:

  • Женщины, желающие похудеть.
  • Женщины, старающиеся набрать мышечную массу.
  • Профессиональные бодибилдеры.

Компания совсем небольшая, а потому она подвержена конкуренции. Для сокращения конкуренции принимается решение о выборе одной группы. В данном случае этой группой будут профессиональные бодибилдеры. Выбор обусловлен тем, что эта группа нуждается в качественном спортивном питании, однако мало производителей ориентированы именно на профессиональных спортсменов. Продукция адаптируется под нужды конкретной группы.

Источник

Добавить комментарий