Как составить семантическое ядро для контекстной рекламы

Один из этапов создания рекламной кампании — сбор семантического ядра. Оно включает в себя ключевые фразы пользователей, по которым будут показываться рекламные объявления. Релевантные ключевые слова и правильно написанный оффер — отличная возможность показать объявления целевой аудитории, привлечь клиентов и сэкономить бюджет. Как это сделать, читайте в инструкции по составлению семантического ядра от eLama.

Семантическое ядро для поисковых кампаний

1 этап. Сбор базовых ключевых слов

Прежде всего подумайте, какие слова характеризуют вашу нишу. Например, для интернет-магазина по продаже iPhone будут очевидны следующие слова: iPhone, айфон, купить, заказать и т. д. Для удобства записывайте слова в таблицу Excel.

Если у вас закончились идеи, то зайдите в yandex.wordstat.ru и посмотрите, что ищут при вводе, например, iPhone.

К собранному в Excel списку добавим слово «Цена».

Далее, найденные слова нужно скомпоновать. Это можно сделать через инструмент eLama «Комбинатор ключевых фраз»:

Полученные фразы мы будем использовать на следующем этапе.

Этап 2. Подбор семантического ядра

Снова обратимся к сервису Wordstat и узнаем количество запросов пользователей по тому или иному слову. Это поможет в создании семантического ядра.

Установите расширение Yandex Wordstat Assistant для браузера, чтобы собрать запросы и их частотность быстрее:

Итак, получился список и одна свободная колонка, которая нужна для списка минус-слов.

Этап 3. Чистка семантического ядра

Теперь весь список ключевых слов нужно очистить от нерелевантных запросов, чтобы показывать рекламу только тем пользователям, которые ищут наши товары. Например, я не продаю iphone 7 в рассрочку в Минске, поэтому исключаю 7, минск, рассрочка. Содержащие эти слова и ключи стоит удалять сразу же, чтобы они случайно не попали в ключевые фразы.

Проще и удобнее это сделать в минусаторе eLama. Скопируйте собранную список семантики и вручную выделите все ненужные слова. В итоге у вас получится два списка: ключей и минус-слов. А еще в минусаторе можно применить готовый список минус-слов к списку ключевых фраз — инструмент найдет нерелевантные фразы и удалит их. Как работать с инструментом, читайте в другом нашем материале. 

Можно продолжить работу в таблице, но так будет посложнее.
 

Если требуется удаление нескольких фраз, то сократите время поисков, используя фильтр Excel.

Для кампаний в Google Ads можно выбрать «Планировщик ключевых слов».

По сравнению с Wordstat он имеет больше функций, благодаря которым можно:

• узнать конкурентность ниши и процент показа объявлений;
• минимальные/максимальные ставки для показа объявлений внизу/вверху страницы.

В списке могут появиться фразы с минимальным различием, например, «iphone 8 в москве» и «iphone 8 купить спб». Для того, чтобы система показывала объявления, релевантные запросу, нужно провести кросс-минусацию, например, через eLama.

Для получения более точного результата попробуйте комбинировать все инструменты.

Этап 4. Заключительный

Теперь у вас есть отдельно список с ключевыми фразами и минус-словами. Вам нужно составить объявления таким образом, чтобы ключевая фраза была в первом или втором заголовке. Так вы сможете увеличить CTR объявления, а следовательно, уменьшить его стоимость.

Операторы и типы соответствия ключевых слов в Яндекс Директе и Google Ads

Операторы и типы соответствия необходимы для уточнения запросов пользователей. Например, вы создали акционное рекламное объявление, в котором говорите о продаже билетов из Москвы в Санкт-Петербург, то используйте оператор []. Таким образом, люди, которые хотят поехать из Санкт-Петербурга в Москву, не увидят ваше объявление.

Для экономии времени используйте «Комбинатор ключевых фраз», который автоматически добавит операторы +, ! в ваши списки. Под столбцами с собранным списком нажмите на «Дополнительно» и выберите оператор:

Если нужны типы соответствия/операторы, которых нет в «Комбинаторе ключевых фраз», то используйте Excel. Например, вы можете вставить оператор перед повторяющимся словом. Полный список операторов Яндекс.Директа есть на странице помощи, а для типов соответствия Google Ads — здесь.

Подбор ключевых слов для КМС и РСЯ

Ключевые фразы для РСЯ и КМС не нужно уточнять. Достаточно создать семантическое ядро с широкими ключевыми фразами, которые взаимосвязаны между собой. Если вы не уверены в собранных ключевых словах или боитесь мусорного трафика, то воспользуйтесь помощью Google Ads. Войдите в Аккаунт — Ключевые слова — Ключевые слова КМС или видео — введите свой сайт или услугу — система покажет релевантные ключи. Подобранные ключи можете использовать не только для КМС, но и для РСЯ.

Заключение

Сбор семантики — интересный, но в то же время сложный процесс. На каждом из этапов надо быть внимательным, чтобы не допустить нецелевых ключевых фраз. Однако следование подробной инструкции от eLama поможет сэкономить время на каждом этапе.

Контекстной называется реклама, которая сопровождает просмотр интернет-контента. Она выбирается среди прочих исходя из текста поисковых запросов и содержимого интересующей пользователя страницы. Ключевым критерием отбора становится пересечение или совпадение рекламного объявления теме и содержанию контента. Именно поэтому крайне важно грамотно выполнить подбор семантики для интернет-рекламы. Это позволит увеличить как число показов, а в результате – и просмотров – ролика, так и итоговую эффективность рекламной кампании.

Исходя из сказанного, становится понятным, почему правильному сбору семантики запросов и ключевых слов рекламы уделяется столько внимания. В этом нет ничего удивительного, так как семантическое ядро объявления определяет его финальную результативность. Работа специалиста по СЕО-оптимизации справедливо считается ключевой для любой рекламной кампании, а экономия на приглашении профессионалов оборачивается напрасно или очень неэффективно потраченными средствами бюджета.

Можно выделить несколько специфических моментов сбора семантического ядра из запросов в рекламе, характерных для русскоязычного интернета. Главный из них – наличие двух основных площадок для продвижения рекламируемого товара или услуги. Каждая из них привязана к определенной поисковой системе. Первая – Яндекс.Директ вполне логично ориентирована на поисковик от Яндекса, вторая – Google AdSense (или еще проще Google Ads и Google Реклама) – на аналогичную программу от Google.

Сбор семантического ядра для контекстной рекламы в обоих случаях имеет свою специфику, часто предусматривает использование разных инструментов, а потому требует отдельного и более внимательного рассмотрения. Но сначала необходимо дать несколько общих пояснений – кратких и максимально по делу. Больше информации по каждой из перечисленных тем можно найти на других страницах нашего сайта.

Что такое семантическое ядро?

Под семантическим ядром понимается список ключевых слов и фраз или попросту ключей, которые должны присутствовать в контенте для обеспечения высокого положения в топах выдачи поисковой системы. Обычно термин «СЯ запросов» применяется в отношении сайтов в целом или отдельных страниц интернет-ресурсов. Применительно к контекстной рекламе речь идет о содержимом объявления. В остальном значение понятия идентично приведенному выше.

Основные требования к СЯ

Главное требование, которое предъявляется к ядру семантики – максимальное соответствие реальным запросам, причем не всех потенциальных пользователей интернета, а конкретно целевой аудитории товара, услуги или сайта, если речь идет, например, не о коммерческой деятельности, а новостном портале. Сказанное еще более справедливо и по отношению к СЯ для рекламы. Дело в том, что ее целью является именно коммерческая составляющая, которая выражается не столько в итоговом количестве просмотров, сколько в реальном числе оформленных заказов и объеме продаж.

Поэтому применительно к интернет-рекламе действуют стандартные требования к СЯ, которые выражаются в следующем:

1. Полнота перечня ключевых слова, фраз и запросов. Обеспечивается правильной комбинацией ключей разной частности и направленности, что позволяет создать максимально полное соответствие семантики объявления интересам потенциальных клиентов.
2. Отсутствие или минимальное количество так называемых минус-слов. Понятие означает запросы, которые искажают реальное восприятие целевой аудиторией содержимого рекламы. Например, для большей части коммерческих сайтов негативный эффект оказывает присутствие запроса «бесплатно».
3. Особое внимание коммерческой составляющей. Продолжение предыдущего пункта. Демонстрирует важность присутствия среди ключевых фраз и слов таких запросов, как «купить», «с доставкой», «выгодно» и т.д.
4. Учет ключевого критерия анализа запросов – показателя частотности. Определить его значение несложно, так как для этого используются самые разные вспомогательные инструменты СЕО-оптимизации. Некоторые из них – самые популярные и востребованные – перечисляются ниже.
5. Кластеризация поисковых запросов. Представляет собой группировку ключевых слов с целью повышения релевантности каждого из роликов, выпускаемых в рамках рекламы.

Общая схема сбора семантики

Основным отличием семантического ядра для контекстной рекламы от аналогичного для сайта выступает обычно несколько меньший размер списка ключевых слов и запросов. Хотя для масштабной рекламной кампании может понадобиться и более внушительный по габаритам перечень. Поэтому общая схема составления семантического ядра запросов не отличается от стандартной и предусматривает последовательное выполнение нескольких этапов:

1. Составление общего перечня рекламируемых продуктов и услуг. Часто сопровождается анализом контента от конкурентов и внимательным изучением особенностей продвижения собственной продукции.
2. Сбор общего списка поисковых ключевых запросов, фраз и слов. Обычно выполняется с помощью вспомогательных инструментов, перечень которых для каждой рекламной площадки приводится ниже.
3. Оптимизация СЯ, которая проводится несколькими способами. Среди самых востребованных – удаление запросов с низкой частотностью, исключение нерелевантных запросов, уборка дублей и т.д. Большая часть подобных операций выполняется вручную, а их перечень определяется квалификацией и личными предпочтениями специалиста в СЕО-оптимизации.
4. Группировка или кластеризация запросов. Представляет собой распределение собранного семантического ядра на отдельные объявления. Аналогична группировке ключей на отдельные страницы сайта в соответствии с его структурой.

Результатом сбора семантики становится задание для авторов объявлений и роликов. В нем содержится как объем необходимого контента, так и его структура, а также список ключевых запросов, которые должны присутствовать в каждом из объявлений.

Сбор СЯ для Яндекс.Директ

Рекламная сеть Яндекса или Яндекс.Директ – одна из двух самых популярных и широко охватных в сегменте русскоязычного интернета. Работа с ней сопровождается несколькими характерными особенностями. Основные из них следует рассмотреть более внимательно.

Вспомогательные инструменты

Самый частый ответ на вопрос о том, как собирать семантическое ядро для Директа, выглядит предельно просто: с помощью Яндекс Wordstat. Популярный сервис доступен для бесплатного использования, обладает обширным функционалом, позволяет быстро и без проблем подбирать семантику ключевых слов, фрах и запросов любого объекта, интересующего пользователя. В том числе – контента для интернет-рекламы.

Обычный вордстатВажно отметить, что обучения сбору ядра их запросов и ключевых слов и фраз для интернет-рекламы с помощью Яндекс Wordstat фактически не требуется. Программа очень проста в практическом применении, обладает русскоязычным интерфейсом и несколькими расширениями, установка которых увеличивает и без того неслабый функционал сервиса.

Другими часто используемыми, чтобы собрать семантическое ядро контекстной рекламы в Яндекс.Директ, инструментами выступают: Promo Pult, Seprstat, Key Collector, Rush Analytics и многие другие. Значительная их часть является универсальной и подходит для работы с обеими рекламными платформами. Более подробную информацию об особенностях и преимуществах сервисом и программ для SEO-продвижения можно найти на соответствующей странице нашего сайта. (Сделать ссылку).

Особенности настройки контекстной рекламы для Яндекс.Директ

Работа с рекламной платформой от Яндекс имеет несколько специфических моментов. Наиболее важными из них выступают такие:

• особый акцент на запросы с высоким и средним показателем частотности, так как низкочастотные ключи лучше подходят не для рекламы, а для продвижения сайтов;
• самый эффективно работающий размер поискового запроса – два-три слова в запросе, так как большие по длине ключи дают меньшую релевантность;
• нередко наиболее заметную отдачу дают так называемые «сленговые» запросы, которые невозможно найти в статистике Wordstat и других вспомогательных инструментов, что делает необходимым добавление вручную;
• еще одним релевантном видом ключей выступают «околоцелевые», также близкие к «сленговым», но отражающие сегмент рынка продвигаемого продукта или услуги, а не наименование товара.

Учет перечисленных особенностей позволит повысить эффективность рекламной кампании при одновременном отсутствии дополнительных расходов. Отдельного упоминания заслуживают еще несколько рекомендаций, важных при работе с семантикой объявлений в Яндекс.Директ:

• целесообразно писать наименования продукта на двух языках – русском и английском, что расширяет целевую аудиторию;
• нередко имеет смысл включать в текст объявления или ролика ошибочные написания некоторых слов, главное – использовать в подобной ситуации типовые и часто встречающиеся ошибки реальных людей (например, компания – кампания и т.д.);
• максимальное расширение семантики рекламного контента за счет слов-синонимов, в том числе – найденных с помощью Яндекс Wordstat и расположенных во втором столбце сервиса;
• обязательны к удалению из СЯ ключевые слова, фразы и запросы с нулевой статистикой частотности, так как их присутствие не только не способствует увеличению, но и, напротив, снижает количество показов рекламы.

Большой практический опыт работы наших специалистов позволил выделить еще несколько особенностей Яндекс.Директ, отличающей платформу от рассматриваемой ниже Google Рекламы. В их числе:

• склонение так называемых минус-слов, что упрощает работу с контентом объявлений, так как достаточно указать основную форму запроса, который требуется удалить;
• допускается использование минус-слов, которые не блокируют показ рекламных роликов, хотя и не способствуют их продвижению (другими словами ролик все равно покажется пользователю при совпадении с запросом, но без заблокированного минус-слова);
• общая система поиска минус-слов и их последующей блокировки в Яндекс.Директ работает эффективнее и более структурирована, чем в Google Ads.

Еще одна особенность Яндекс.Директ – показ ключей со строгим соответствием в кавычках. Аналогичную функцию в Google Реклама исполняют квадратные скобки. В качестве пояснения необходимо отметить, что строгим соответствием называется показ рекламного объявления с ключом только по прямому запросу, а широким – более частая для интернет-рекламы демонстрация ролика даже при совпадении одного из ключевых фраз и слов. Во втором случае объявление покажется при незначительном совпадении запроса и содержимого. Знать и различать типы соответствии запросов крайне важно для работы СЕО-специалиста.

В качестве промежуточного вывода

Общая схема работы с семантикой контента рекламы в Яндекс.Директ не отличается от стандартной. Хотя и имеет несколько очень немаловажных нюансов. А потому к работе с роликами/объявлениями и настройкой всей кампании имеет смысл привлекать опытных и квалифицированных специалистов, способных добиться решения поставленных задач в сжатые сроки и в рамках выделенного рекламного бюджета.

Сбор СЯ для Google AdSense

Платформа для продвижения рекламы Google AdSense или Google Ads вполне логично базируется на поисковой системе от этого же разработчика. Поэтому не стоит удивляться тому, что сбор семантического ядра рекламной кампании в данном случае имеет несколько характерных особенностей.

Первая и главная – использование специализированных вспомогательных программ и сервисов. Чаще всего, речь идет об аналоге Яндекс Wordstat для поисковика Google, который называется не менее логично – Google Keyword Planner Tool. Программный продукт обладает схожим функционалом и позволяет составить перечень ключевых слов и фраз на основании статистики запросов пользователей поисковой системы. Сервис имеет несколько расширений, предоставляющих дополнительные возможности специалисту в СЕО-оптимизации рекламного контента.

Также для работы с рекламной платформой Google используются универсальные программы и онлайн-инструменты, частично перечисленные выше и успешно работающие с обоими поисковиками. Поэтому особых проблем с выбором сервисов не возникает.

Здесь же необходимо отметить еще несколько дополнительных особенностей настройки и работы рекламы для Google Реклама:

• больше направлений для продвижения рекламного контента – сразу четыре: непосредственно поисковик, компании-партнеры, контекстно-медийная сеть и YouTube;
• простой и удобный процесс управления кампаниями, компенсирующий некоторое отставание платформы от Яндекс.Директ в области работы с минус-словами;
• более низкая средняя стоимость рекламного бюджета по сравнению с главным конкурентом от Яндекс, в том числе – за счет несколько меньшего объема именно русскоязычного контента.

В целом можно отметить, что общие принципы использования Google Ads для контекстной рекламы не сильно отличаются от описанных выше для Яндекс.Директ. А потому имеет смысл перейти к еще одному важному разделу с описанием типовых ошибок, встречающихся в работе начинающих специалистов по СЕО-оптимизации рекламного контента.

Типичные ошибки при сборе семантики для интернет-рекламы

Первой и главной ошибкой становится использование в контекстной рекламе стандартного подхода для СЕО-продвижения сайтов. Это в корне неверно, так как не учитывает специфики рекламной деятельности, заметно отличающейся от обычной оптимизации. И дело не только в более сильной коммерческой направленности контекстной рекламы, но и в серьезной разнице в наполнении интернет-ресурса и рекламного объявления.

Другими частыми и наиболее распространенными ошибками при составлении СЯ для рекламы становятся такие:

1. Слепое копирование содержимого и запросов рекламных объявлений конкурентов. Такой подход базируется на использовании специализированных инструментов, например, Spywords. С их помощью можно быстро и без проблем собрать СЯ запросов по аналогии с конкурирующей рекламной кампанией, но в большинстве случаев такой подход даже не позволяет повторить ее результаты. Обычно они оказываются заметно хуже.
2. Ориентация исключительно на сервисы и программы по оптимизации. По-настоящему эффективная деятельность СЕО-специалиста основана на сбалансированном сочетании работы, выполняемой вручную и с помощью автоматических вспомогательных инструментов. Перекос в любую сторону оборачивается резким снижением КПД и отсутствием конечного результата.
3. Акцент на высокочастотные запросы. Специфика интернет-рекламы вынуждает ориентироваться на ключевые слова и фразы с высоким и средним уровнем частотности. Но это вовсе не означает полное исключение низкочастотных поисковых запросов, а также серьезное преобладание высокочастотных над среднечастотными. Оптимальным считается комбинация всех трех видов, причем найти оптимальное соотношение часто удается исключительно на практике.

Как избежать возможных проблем?

Приведенные выше ошибки наглядно показывают, насколько сложной является работа специалиста по СЕО-оптимизации контекстной рекламы в целом и ядра из запросов и ключевых слов или фраз в частности. Важным дополнением становится прямая зависимость между КПД его деятельности и отдачей от вложенных в рекламную кампанию средств, порой – очень немалых. Именно поэтому крайне важно доверять работу специалистам, уже доказавшим способность решать самые сложные задачи, причем оперативно и в соответствии с персональными запросами заказчика услуги.

Эффективная работа СЕО-специалиста – в одиночку или в команде – позволяет успешно решить сразу несколько важных задач:

1. Увеличение или достижение определенного значения трафика. Прежде всего – за счет грамотно собранной семантики и отсутствия в ядре минус-слов, а также сбалансированности запросов разной частотности, формата и направленности.
2. Повышение релевантности рекламных объявлений запросам пользователей. Позволяет привлечь на сайт рекламодателя максимальное количество посетителей, заинтересовавшихся продвигаемым товаром или услугой. Следствием становится частый показ объявлений при совпадении контента с поисковым запросом при одновременном сокращении стоимости клика.
3. Рост отдачи от каждого посетителя. Выражается в оформлении заказа или совершении покупки товара/услуги. Мало привлечь трафик, необходимо преобразовать его в реальные продажи, что позволяет не только окупить рекламу, но и добиться главной цели любого рекламодателя – заработать прибыль.

Успешное и последовательное решение каждой из трех задач возможно только при грамотной работе специалиста по СЕО-оптимизации контекстной рекламы. Что требует как высокого уровня квалификации, так и соответствующего опыта успешной практической деятельности.

Почему стоит обратиться в нашу компанию?

Наша компания в течении нескольких лет предоставляет комплекс услуг в области СЕО-оптимизации. Одним из приоритетных направлений деятельности выступает составление семантики для контекстной рекламы. Работа базируется на четком понимании специфики рекламной площадки, предварительном изучении продвигаемой услуги или товара, а также доскональном анализе персональных потребностей заказчика услуги.

Ключевыми конкурентными преимуществами сотрудничества с нами становятся:

• серьезный практический опыт успешного решения задач в СЕО-продвижении разного уровня сложности и объема;
• гибкая схема взаимодействия с клиентом, которая предоставляет ему возможность самостоятельно определить базовые параметры работы – от способа оплаты до сроков сдачи заказа;
• прозрачная политика ценообразования, исключающая скрытые комиссии, дополнительные накрутки или удорожание услуги в процессе выполнения работ без предварительного согласования и утверждения заказчика;
• оказание услуг оптимизации под ключ – с выполнением полного набора сопутствующих работ и передачей клиенту готового к практическому использованию результата;
• удобная и быстрая процедура оформления заказа, требующая от потенциального клиента одного – заполнения онлайн-заявки, на что требуется не дольше 1-2 минут.

Гарантируем ее оперативное рассмотрение и быстрый выход на связь нашего специалиста. Готовы доказать собственную квалификацию и опыт на деле.

Владелец базы ключевых слов MOAB и спикер конференции Baltic Digital Days о том, что важно учесть при составлении семантического ядра.

Как собрать правильное семантическое ядро

Если вы думаете, что собрать правильное ядро способен некий сервис или программа, то вы будете разочарованы. Единственный сервис, способный собрать правильную семантику, весит около полутора килограмм и потребляет около 20 ватт мощности. Это мозг.

Причем в этом случае у мозга есть вполне конкретное практическое применение вместо абстрактных формул. В статье я покажу редко обсуждаемые этапы процесса сбора семантики, которые невозможно автоматизировать.

Существует два подхода к сбору семантики

Подход первый (идеальный):

Плюсы: в этом случае вы получаете 100% охват — вы взяли все реальные запросы с трафиком по главному запросу «заборы» и выбрали оттуда всё, что вам нужно: от элементарного «заборы купить» до неочевидного «установка бетонных парапетов на забор цена».

Минусы: прошло два месяца, а вы только закончили работать с запросами.

Подход второй (механический):

Бизнес-школы, тренеры и агентства по контексту долго думали, что с этим делать. С одной стороны, действительно проработать весь массив по запросу «заборы» они не могут — это дорого, трудозатратно, людей не получится научить этому самостоятельно. С другой стороны, деньги учеников и клиентов тоже надо как-то забрать.

Так было придумано решение: берем запрос «заборы», умножаем на «цены», «купить» и «монтаж» — и вперед. Ничего не надо парсить, чистить и собирать, главное — перемножить запросы в «скрипте-перемножалке». При этом возникающие проблемы мало кого волновали:

Подход с перемножениями себя полностью исчерпал: наступают трудные времена, победителями выйдут только те компании, которые смогут для себя решить проблему качественной обработки действительно большого реального семантического ядра — от подбора базисов до очистки, кластеризации и создания контента для сайтов.

Задача этой статьи — научить читателя не только подбирать правильную семантику, но и соблюдать баланс между трудозатратностью, размером ядра и личной эффективностью.

Что такое базис и как искать запросы

Для начала договоримся о терминологии. Базис — это некий общий запрос. Если вернуться к примеру выше, вы продаете любые заборы, значит, «заборы» — главный для вас базис. Если же вы продаете только заборы из профнастила, то вашим главным базисом будет «заборы из профнастила».

Но если вы один, запросов много, а кампании надо запускать, то можно взять в качестве базиса «заборы из профнастила цена» или «заборы из профнастила купить». Функционально базис служит не столько как рекламный запрос, сколько как основа для сбора расширений.

Это — не пользователи, не клики и не запросы. Это количество показов рекламных блоков «Яндекса» по всем запросам, включающим слово «заборы». Это мера охвата, применимая к некоему большому массиву запросов, объединенных вхождением в него слова «заборы».

В то же время по запросу «заборы из профнастила» — только 127 тысяч показов, то есть охват сжался в десять раз. Сопоставимым образом уменьшится и количество запросов, и трафик на сайт.

Таким образом, можно сказать, что базис — это общий запрос, описывающий товар, услугу или нечто иное, за счет самой своей формулировки определяющий меру охвата потенциальной аудитории.

Итак, первый этап любой рекламной кампании — подбор семантики. А первый этап подбора семантики — это подбор базисов. Важно подобрать базисные запросы, которые:

Теперь попробуем разобраться с проблемой поиска базисов как таковых.

1. Как вы сами называете товар или услугу

Если вы — подрядчик, то спросите об этом у клиента. Например, заказчик говорит вам: «Я продаю спортивные покрытия в Москве и области». Выбросьте из формулировки заказчика Москву и область, а также подберите синонимы.

Цифры — это данные частотности по Москве и области по WordStat. Нетрудно заметить, что каждый из запросов при парсинге WordStat в глубину даст разную выборку расширенных запросов, и каждая выборка — это сегмент целевого спроса.

Пример с синонимами посложнее: «небольшой» медиаплан на сотню с лишним базисов с частотностью по Москве для продажи элитной недвижимости:

Вывод: собирать семантику сложно. Но сам сбор низкочастотных запросов довольно прост — есть куча сервисов от Key Collector до MOAB и других. Дело не в сервисе. Дело в том, что подобрать корректные базисы сервисом невозможно — это можно сделать только руками и мозгом человека, это самая трудная и тяжелая операция.

Итак, мы уже вспомнили определения товара или услуги «из головы» и привели их к укороченным формам. То есть если мы продаем «грузовики камаз», то пишем в файл просто — «камаз».

2. Посмотрите сайты конкурентов

Важно понять ключевой принцип — выборка по запросу «камаз» и по запросу «65115 -камаз» дает разные запросы, частично непересекающиеся. Это разные сущности.

Поэтому не нужно мучительно читать тайтлы конкурентов или анализировать их в сомнительных сервисах. Расслабьтесь, включите фантазию, налейте бокал хорошего коньяка и почитайте сайты конкурентов. Вот список артикулов, каждый из которых — отдельная выборка.

3. Сервисы поисковых систем

Здесь буду краток: проверяйте найденные в первых пунктах базисы вручную через правую колонку WordStat и блок «искали вместе с этим»

Пример: в правой колонке WordStat содержатся так называемые запросы, которые пользователи искали вместе с указанным. Глядя на правую колонку по запросу из примера выше, можно увидеть запрос с вхождением слова «самосвал».

Отлично. Запрос «купить камаз самосвал» нам не нужен, так как он и так попадет в расширенные запросы по базису «камаз», а вот запрос «самосвал» — это новый сегмент с отдельными новыми запросами, новым спросом и новой семантикой.

Берем его в проект. Аналогичным образом анализируем и блок «искали вместе с этим» в выдаче «Яндекса» и Google.

Проверим, что говорит «Яндекс». Даже если предположить, что вы не продаете ничего, кроме «КамАЗов», то ваши усилия все равно не пропадут даром.

В целом, думаю, принцип понятен: задача — найти как можно больше целевых базисов, которые выступают инициаторами, драйверами новых длинных семантических хвостов.

Конечно, тут можно дать ещё много советов: посмотреть анкор-файл конкурентов, посмотреть выгрузки из SpyWords или Serpstat. Всё это, конечно, хорошо. Вернее, было бы хорошо, если бы не было так грустно. Потому что в сущности работа еще даже не началась: насобирать каждый может, а попробуйте-ка всё это очистить, сгруппировать и грамотно управлять.

Вышеописанного вполне достаточно, чтобы, имея светлую голову, собрать семантику на порядок качественнее и лучше, чем у 99% ваших конкурентов.

Как не потратить всю жизнь на сбор ключевых слов

Многие спрашивают: как грамотно управлять семантикой, как её «резать». Если вы продаете могильные камни из буйволиного рога в Нарьян-Маре, вы вряд ли столкнетесь с этой проблемой — у вас семантики всегда будет мало. В то же время, в «горячих» популярных тематиках семантики всегда валом: названия брендов, категорий, моделей, их синонимы и так далее.

Мы решаем эту проблему за счет многоуровневой приоритизации семантики.

1. Приоритизация семантики до сбора запросов

Посмотрите на разделы и категории, по которым собираете семантику, оцените среднюю маржинальность каждой категории. Выкиньте те разделы, где маржинальность меньше 20%. Чаще всего (почти всегда в b2c и чуть реже в b2b) на марже 20% вы будете крутить рекламу в ноль.

Если всё равно остается много — уберите и те разделы, где маржинальность меньше 25-30%, там вы тоже, скорее всего, много не заработаете — максимум немного мелочи в карман плюс покажете производителю больше оборота и выбьете новые скидки. Зарабатывать интересные деньги получается на товарах и услугах с маржой от 30% — не всегда и не везде конечно, но эти цифры я видел десятки раз на самых разных проектах.

2. Сбор базисов и расширенной семантики по ним

Собрали? Все равно получается много? Проранжируйте запросы. Ставьте 1, 2 или 3 рядом с каждым базисом. Заставьте себя это сделать, вот так:

Я специально ограничиваюсь тремя значениями — это просто. Если у вас будет десять уровней приоритета, вы сойдете с ума, думая о том, поставить 6 или 7 конкретному базису, — а так решения очень простые и очевидные.

Кроме того, это помогает структурировать свой бизнес для самого себя — взглянуть на него сквозь призму спроса и маржинальности: фильтруем по столбцу «Приоритет» и видим, что поставили «1» тем базисам, по которым мало спроса.

Значит, надо либо активнее работать с другими товарными направлениями, снижать закупочные цены, либо стимулировать спрос — но это уже другая история.

3. Отсекли всё неприоритетное и всё равно семантики слишком много

Когда говорят про «резать» семантику, те, кто с этим поработал, как правило, имеют в виду удаление низкочастотных запросов с частотностью ниже определённой отсечки. В тематических дискуссиях в Facebook и на форумах я регулярно вижу цифры от 5 до 10 (имеется в виду общая частотность по запросу).

То есть намеренно убирается из массива всё, что по частотности меньше 10.

Понятно, что так делать можно, если у вас всё равно очень много семантики. Но это всегда вопрос выбора между поеданием рыбы и сидением на неудобных для сидения предметах. Слишком много уберете — недосчитаетесь каких-то минус-слов, получите больше «грязного» трафика на запуске, но выиграете в трудозатратности.

Моё мнение таково: условная точка баланса здесь находится на уровне «убираем всё, что не имеет частотности». Это позволяет выкинуть примерно половину массивов, полученных из различных источников, в то же время трафик на запуске остается очень чистым, с погрешностью буквально 1-3% и быстро дочищается.

Что значит «дочищается»

Представьте, что вы собрали рекламную кампанию для поискового размещения в «Яндекс.Директе», запустили ее, и вам нужно оценить эффективность проделанной работы. Как это сделать? Оценивать по продажам? Не совсем правильно, ведь продажи — это результат работы цепочки «кампания-сайт-менеджеры».

Звонки? Тоже нет, ведь огромное влияние на количество звонков оказывает сайт: может быть, с кампанией всё хорошо, просто сайт сделан неправильно.

Быстро проверить эффективность поисковой кампании можно в «Яндекс.Метрике». Для этого нам надо через два-три дня после запуска кампании получить отчет о фразах, послуживших источниками перехода. Как найти этот отчет в «Метрике»:

А затем:

Кликаем на крестик на всех группировках, кроме «Поисковая фраза», и нажимаем «Применить». Мы получим отчет о тех фразах, по которым пользователи увидели наши объявления, кликнули по ним и перешли к нам на сайт. Что делать с этим отчетом?

Внимательно просмотреть и выделить нерелевантные фразы, которые не относятся к вашему бизнесу. На жаргоне их называют «мусором». В профессионально сделанных кампаниях в первое время после запуска доля «мусора» может составлять от 1 до 4%, в кампаниях, собранных «на коленке», — до 20-40%.

Как вы уже, наверное, поняли, процедуру с дополнительной очисткой от мусора стоит проводить регулярно — как минимум, два-три раза в месяц. Почему так часто?

У нас был интересный пример из практики. Мы работали с кампанией, в которую включили для клиента высокомаржинальный запрос «черный дым дизель». Клиент работал с дизельными двигателями, и такой запрос означает, что у клиента есть серьезная проблема с двигателем, и, вероятно, потребность в квалифицированных услугах.

Одновременно с этим в сентябре 2016 года, когда группировка российского флота направилась в Сирию, ТАКР «Адмирал Кузнецов» привлек внимание международных СМИ сильным черным дымом из выхлопной трубы. Это неизбежно спровоцировало запросы вроде «черный дым дизель адмирал кузнецов».

Ранее таких запросов просто не было, поэтому и не было минусов формата «–адмирал, –кузнецов». Поэтому мало того, что наше объявление показалось по таким запросам, так оно ещё и сгенерировало бессмысленные переходы, не имеющие для бизнеса никакой ценности.

Отследить такие запросы оперативно можно только в «Метрике»: поэтому возьмите себе за правило на старте кампании почаще (позже — реже) проверять семантику и дополнительно минусовать новый мусор.

Разумеется, возникает вопрос: а что вообще влияет на количество мусора. Всё просто — статистическая достоверность семантики.

На что влияет объем семантики

Далеко не всегда люди понимают, о чем говорят, когда обсуждают влияние обширного семантического ядра на цену клика, качество кампании и прочее. Сама по себе обширная семантика не вызывает ни снижения цены клика, ни увеличения качества кампании. На что же реально влияют сотни и тысячи собранных НЧ-запросов?

1. Чистота трафика на запуске кампании

Чем больше запросов вы соберете — тем больше найдете минус-слов. На бесконечно большой выборке запросов вы найдете все возможные минус-слова, потратив на это бесконечный период времени.

На практике стоит ограничиться запросами, как я уже говорил, с частотностью от 1 по нужному региону — это даст «мусорность» в районе 3-4% при запуске, после чего вы быстро дочистите оставшиеся мусорные запросы, минусы, по которым почему-то не попали в выборку.

При этом стоит использовать и WordStat, и советы поисковых систем, собирая подсказки для каждого запроса, полученного в WordStat. Использование одного только WordStat даст высокую мусорность — 10-15% на запуске как минимум (если не больше). Но все мы понимаем — чем больше мусора, тем больше расход средств, тем меньше лидов на единицу расхода.

2. Релевантность объявлений запросам

Здесь важно понять системообразующий принцип: запросы, которые вы добавили в кампанию, по большому счету, ничего не значат. Они не важны.

Реальный трафик, который будет попадать к вам на сайт, приходит большей частью не по тем запросам, которые вы добавили в кампанию, а по расширениям от них. На один запрос, добавленный в кампанию, приходится как минимум три-четыре расширенных варианта — это ультра-НЧ, которые вообще никак не предскажешь, пользователи генерируют их прямо в момент поиска.

Поэтому не столь важен сам запрос: так много стало трафика по ультра-НЧ с частотой перехода в один-два раза в месяц или в год, что привязываться к конкретному запросу нет смысла. Важно собрать статистически значимую семантику, разбить её на мелкие группы похожих запросов и составить под них объявления.

Больше семантика — больше групп, больше точность соответствий и ниже цена кампаний на поиске. В конкретной группе похожих ультра-НЧ, из которых сформируется объявление, может быть пять-десять запросов — а если вы выудите из «Метрики» фразы по этому объявлению через полгода, получите список на 30-40 фраз как минимум.

Повторюсь: семантика — не панацея от всего и не божество. Семантика влияет на многое: на чистоту трафика, на релевантность объявлений запросам — но не на всё. Не имеет смысла собирать огромные выборки «нулевок» в надежде получить трафик дешевле — этого не будет.

Семантика влияет:

Вот те факторы, про которые вам стоит помнить в первую очередь. Впрочем, попробуем суммировать итоги в двух словах.

Кратко

Семантическое ядро — это набор ключевых слов, по которым поисковые системы идентифицируют направленность сайта и его релевантность поисковым запросам пользователей. В контекстной рекламе семантика — это те фразы, при вводе которых пользователю будут высвечиваться объявления. Они обязательно должны соответствовать тематике сайта и быть релевантны странице, на которую ведет ссылка. Только зная, как собрать семантическое ядро для контекстной рекламы правильно, вы сможете привести клиентов и сэкономить бюджет, исключив нерелевантные клики. 

На первый взгляд ничего сложного в подборе ключей нет — нужно просто отобрать самые популярные запросы. Для этого даже существуют автоматизированные сервисы. Но чтобы создать эффективное объявление, нужно учесть много нюансов, иначе конверсия будет низкой, а стоимость заявки — очень высокой. В этой статье мы подробно разберем, как собрать семантическое ядро для контекстной рекламы.

Как собрать семантику: пошаговое руководство

Сбор семантического ядра для контекстной рекламы выполняется в несколько этапов. 

Составляем первичный список ключей

Проанализируйте рекламируемый сайт (о том, как сделать аудит контекстной рекламы, читайте в нашем блоге) и хорошо изучите товары или услуги, которые вы будете предлагать. Не будет лишним просмотреть весь каталог и выписать наименования товаров. Подумайте о том, как бы вы сами стали их искать в поисковике. 

В идеале каждый поисковый запрос должен состоять из трех частей — спецификатора, тела и хвоста. 

1. Тело — это первичная характеристика товара. Представьте, что у вас магазин художественных принадлежностей и вы составляете объявление для продажи холстов. В таком случае «холст» и будет телом запроса. 
2. Хвост крепится к телу: это дополнительная характеристика, которая уточняет параметры товара. В сочетании с «холстом» это может быть «грунтованный» или «на подрамнике».
3. И наконец, спецификатор, который чаще всего идет в начале ключа и представляет собой глагол действия — «купить», «заказать» и т. д.

Лучше всего составить таблицу с релевантными ключами и затем просто перемешивать между собой спецификаторы и тело с хвостом. Не обязательно делать это вручную, можно воспользоваться онлайн-сервисом Peresekator или Prodalet. 

Примеры того, как собрать семантическое ядро для контекстной рекламы:

Спецификатор	Тело	Хвост
купить	холсты	на подрамнике
заказать	скетчбук	для маркеров
в наличии	акварель	профессиональная
	бумага	с доставкой
	карандаши	цветные

На основании этого вы получите несколько десятков общих запросов, наиболее точно описывающих содержание сайта. Это будет база семантического ядра, от которой и стоит отталкиваться дальше. 

Расширяем семантику

Одной базы будет мало, и толковое семантическое ядро с ней не составить. Следующий этап сбора семантики для контекстной рекламы — расширение. Собрать дополнительные ключевые запросы можно с использованием специальных сервисов. Есть платные и бесплатные варианты.

1. Бесплатные — это Яндекс Wordstat и Планировщик Google. Стоит собирать статистику по тому сервису, на котором вы планируете запускать рекламную кампанию, потому что картина поисковых запросов в Гугле и Яндексе может сильно различаться между собой. 
2. Платные приложения одинаково хорошо работают со всеми поисковыми сайтами. Самые популярные из них — Key Collector, Topvisor, Spywords. 

Выбрав сервис, просто запустите его и по очереди вводите собранные до этого ключи. Программа будет выдавать список наиболее популярных поисковых запросов с этими словами. Если вы продаете что-либо по конкретному региону, а не по всей стране, не забудьте уточнить географическое положение в настройках. 

Чтобы вам не показывались нерелевантные запросы, можно добавить в поиск слова-исключения, поставив перед ними знак минуса. Например, «-бесплатно» или «-авито». 

Все необходимые ключи копируйте в отдельный файл, они вам еще не раз понадобятся. 

Группируем ключи

Семантическое ядро для контекстной рекламы делится по группам, чтобы было удобнее их использовать и анализировать на их основе статистику показов.

Есть разные варианты группировки запросов:

1. Постранично — собираем в одну группу все ключи, которые относятся к конкретной странице или товару на сайте.
2. По смыслу — группируем ключи-синонимы, обозначающие одни и те же понятия.
3. По типу запросов. Наиболее популярные из них:

Тип запроса	Что означает	Пример
Транзакционный	Намерение пользователя совершить какое-либо действие	купить детскую коляску, скачать книги по психологии
Информационный	Поиск сведений и инструкций	как заваривать чай, что такое seo
Навигационный	Используется для нахождения конкретного места или сайта	гора кара-даг, сайт госуслуг
Брендовый	Упоминание бренда или компании	купить телевизор xiaomi
Мультимедийный	Поиск фото, видео и аудио	Ариана Гранде последний альбом
Геозависимый	Содержит определенную геолокацию	доставка суши Москва

Среди рекомендаций, как собрать семантическое ядро для контекстной рекламы, также часто встречаются советы разделить ключи на группы по частотности. Эта характеристика показывает, насколько часто пользователи вводят запрос. Если четыре типа ключевых слов:

• высокочастотные (от 10 000 показов в месяц);
• среднечастотные (от 1000 показов);
• низкочастотные (от 100 показов);
• микрочастотные (менее 100 показов в месяц).

Также стоит учитывать тематику запросов, потому что в узких нишах и 1000 показов в месяц может считаться высокочастотным запросом.   

Более общие запросы вроде «заказать торт», как правило, являются высокочастотными, тогда как конкретные запросы «заказать торт на юбилей коллеги» или «торт с щенячьим патрулем для 5-летнего ребенка» — средне- или низкочастотными.   

Как почистить семантику

Большая семантика в контекстной рекламе — это плюс, однако без удаления нерелевантных ключей вы быстро обнаружите, что деньги тратятся неэффективно. Есть несколько способов чистки семантического ядра для контекстной рекламы.

1. Использование минус-слов. Этот инструмент есть абсолютно в каждом сервисе размещения контекста, и очень важно им не пренебрегать. Минус-слова — это слова в поисковых запросах, по которым ваше объявление не будут показывать. Например, если ваша цель прорекламировать онлайн-магазин, то стоит отправить в минус такие выражения, как «бесплатно» или «б/у», потому что они приведут к вам нецелевой трафик. Также часто в минус-слова заносят названия сайтов с объявлениями, товары, которые не представлены в каталоге, и города, где нет представительства магазина. 
2. Удаление стоп-слов или «шумовых» слов. Это междометия, цифры от 0 до 9, знаки препинания, служебные части речи и т.д. Они не учитываются при показе объявления по запросам, поэтому их использование в ключах часто не имеет смысла. Почистить их можно вручную либо с помощью автоматизированных сервисов вроде Key Collector. Если же вам важно, чтобы стоп-слово не игнорировалось при запуске кампании, то нужно специально это подчеркнуть при создании объявления. 
3. Удаление неявных дублей — ключей с одними словами в разном порядке.
4. Удаление ключей с повторяющимися словами. Для этого в Key Collector можно применить соответствующий фильтр. 
5. Удаление запросов по частотности. Это индивидуальный показатель, который может варьироваться в разных кампаниях. Где-то есть смысл убрать часть высоко- или низкочастотных запросов, но чаще всего убирают микрочастотники — ключи, чьи показы в месяц исчисляются единицами или десятками. 

После этого можно вручную почистить семантическое ядро от запросов со сленгом, ошибками или нерелевантными словами, которые все равно остались после предыдущих этапов. 

Распространенные ошибки при сборе семантического ядра для контекстной рекламы

Перед тем как собирать семантическое ядро для контекстной рекламы, нужно изучить самые популярные ошибки и постараться их избежать. 

1. Копировать все у конкурентов. Есть много сервисов, которые способны подглядеть семантическое ядро у конкурирующих сайтов, например Spywords. Это может показаться соблазнительной идеей, которая помогает сэкономить кучу времени. Но на деле далеко не факт, что чужая база будет релевантной для вашего сайта. А на то, чтобы ее почистить и подогнать под ваши запросы, может уйти даже больше времени, чем на составление ядра с нуля. У конкурентов можно позаимствовать какие-то отдельные ключи, но точно не всю базу.
2. Целиком полагаться на автоматизированные сервисы или вообще их не использовать. Это две крайности, которых одинаково стоит избегать. Специальные программы способны значительно упростить вам жизнь при сборе ключевых слов и ускорить процесс сбора семантического ядра для контекстной рекламы. Поэтому не нужно их игнорировать, особенно при работе с крупным сайтом и большим рекламным бюджетом. Но и целиком доверять сервисам работу тоже не стоит, особенно в части просева ключей и их группировки.
3. Использование только высокочастотных ключей. Конкуренция по ним, как правило, зашкаливает, поэтому стоимость клика будет высокой. Это вовсе не означает, что их нельзя использовать, просто не стоит полагаться только на них.
4. Исключение из семантического ядра для контекстной рекламы низкочастотных запросов. У них есть несколько преимуществ: во-первых, они обычно включают большее количество слов, конкретизирующих запрос, например, «купить черно-белого щенка корги». По таким ключам намного проще предложить пользователям релевантную страницу. Плюс ставки по низкочастотным ключам обычно меньше, так как ниже конкуренция.

Стратегии использования семантического ядра для контекстной рекламы

Теперь, когда мы разобрали, как собрать семантическое ядро для контекстной рекламы, давайте обсудим, как эти ключи используются. Можно выделить две стратегии показа объявлений.

1. Широкое соответствие. Именно такая система стоит по умолчанию при настройке контекстной рекламы в Яндекс.Директ и Google Ads. Она означает, что ваше объявление будут показывать по запросам, которые содержат все слова из ключевой фразы + любые другие слова (кроме минус-слов, о которых мы поговорим чуть ниже). Например, если ваш основной ключ «мастер маникюра в Москве», то объявление будет показываться в поиске не только по прямому запросу, но и по таким ключам, как «обучение на мастера маникюра в Москве» или «мастер маникюра в Москве вакансии».
2. Строгое соответствие — это когда объявление показывается только по прямым запросам или самым близким синонимам, в которых нет дополнительных слов. В Яндекс.Директ такие ключи стоит оформлять кавычками, а в Google Ads — квадратными скобками. 

Наглядно это выглядит следующим образом:

	Директ	Google Ads	Объявление покажут по запросам
Широкое соответствие	корм для кошек	корм для кошек	корм для кошек, кошачий корм, гипоаллергенный корм для кошек, корм для котят, купить корм для кошек, топ 10 лучших кормов для кошек, как выбрать корм для кошек
Строгое соответствие	“корм для кошек”	[корм для кошек]	корм для кошек, корм для кошки, кошачий корм

Используя только строгое соответствие при сборе семантики для контекстной рекламы, вы рискуете потерять от четверти до половины трафика. Для новичков в контекстной рекламе это может стать критичным. Поэтому в целом рекомендуется начинать с широкого соответствия для всех ключей, проработав минус-слова, чтобы отсечь часть нерелевантных показов. А дальше — действовать по ситуации и тщательно анализировать статистику. 

Если вы заметили, что по широкому соответствию вы получаете слишком много мусорного трафика, даже несмотря на минус-слова, и теряете показатели CTR вместе с бюджетом, то есть смысл настроить строгое соответствие на некоторые ключевые фразы. Это компромиссный вариант, который позволит найти баланс между релевантностью показов и широким охватом. В таком случае оставьте широкое соответствие для более высокочастотных ключей, а строгое соответствие примените к низкочастотным запросам. 

Разрабатывая стратегию использования ключевых слов, также можно применить принцип Парето. Он гласит, что 20 % усилий приносят 80 % результата. В контексте ключевых слов это можно перефразировать так: 20 % ключей принесут 80 % конверсий или 80 % трафика. После того как собрано семантическое ядро для контекстной рекламы, вебмастера запускают рекламную кампанию, отбирают самые рентабельные запросы и отсеивают наименее эффективные ключи.

Запуск рекламной кампании в интернете — комплексная задача: помимо сбора семантики для контекстной рекламы придется позаботиться о составлении продающих объявлений, настройке стратегии ставок, подготовке посадочных страниц и десятке других деталей. Компания 360 MEDIA предлагает услуги маркетологов с опытом 5+ лет для настройки контекстной рекламы. Обязательная часть работы — глубокая аналитика продукта компании, формирование УТП, анализ целевой аудитории. Это позволяет запускать рекламу с высокой конверсией и низкой стоимостью клика, что открывает новые возможности для бизнеса клиента.

Как собрать качественное семантическое ядро для контекстной рекламы? Подробная инструкция.

5 августа 2021

1. Виды запросов
2. Как правильно собрать ядро? Этапы
3. Составление mindmap
4. Сбор базисов
5. Улучшаем mindmap
6. Перемножение
7. Парсинг ключевых слов
8. Кластеризация
9. Коммерциализация
10. Вывод

В данной статье постарались структурировать весь процесс сбора семантического ядра. Выполнив все по шагам, Вы получите качественную семантику, такую, которую собирают в профессиональных студиях.

Ключевые фразы бывают двух видов – это коммерческие и информационные.

• Коммерческие;
• Информационные;

На самом деле есть еще навигационные – это когда пользователь ищет определенный сайт в интернете, например, “официальный сайт кинотеатра Москва”. Но нас пока интересуют именно два типа, так как это основа оптимизации контекстной рекламы.

Информационные запросы – это ключевые слова, которые не несут за собой коммерческой подоплеки. К ним могут относиться следующие фразы: как растаможить груз самостоятельно, что такое контекстная реклама, как продвинуть сайт, как собрать семантическое ядро и т.д. В контекстной рекламе нужно быть очень аккуратными с информационными запросами, особенно на первых этапах, так как по ним велика вероятность слить бюджет. Если у Вас небольшой опыт, то можно совсем исключить явные информационные запросы, чтобы быть спокойным за свой рекламный бюджет.

Информационные запросы хорошо заходят в SEO-продвижении, но это тема уже другой статьи. Если же Вы решили все же использовать информационные запросы, то это неплохо, так как по ним тоже есть конверсия и часто она не уступает коммерческим, просто нужно быть предельно аккуратным. Трафик по информационным запросам часто выше коммерческих, поэтому нельзя упускать такой кладец, с ним необходимо работать.

Приведем несколько примеров коммерческих запросов: купить стиральную машину, услуги разработки сайтов, магазин подарков Москва и т.д. Некоторые приставки, характеризующие коммерческие запросы мы представим ниже:

• Купить;
• Магазин;
• Цена;
• Мастер;
• Стоимость;
• Плата;
• Оформить;
• Заказ;
• Под ключ;
• Сколько стоит;
• Прайс;
• Нанять;
• Вызвать;
• Услуга;
• Недорого;
• Записаться;
• Дешевле;
• и т.д.;

Но не все запросы имеют ярко выраженную коммерческую направленность, например, “создание сайтов” – это коммерческий запрос, но как мы определили? Для определения намерения по таким ключам Вам потребуется зайти в поисковик и вбить там данную фразу. Пропускаем рекламу и смотрим, если в топ 10 сайты, предлагающие товары/услуги, то это коммерческий запрос. Бывает так, что в топ сайты разной направленности (смешанная выдача), тогда необходимо посмотреть каких сайтов больше + посмотреть во второй поисковой системе. Еще в определении намерения пользователя нам может помочь кластеризация, но об этом позже.

Приведем примеры нескольких ключевых слов, которые подходят для интернет-рекламы магазина подарков:

• что подарить магазин подарков;
• адрес магазин прикольных подарков;
• купить подарок в Москве;
• подарки владивосток;
• оригинальные и необычные подарки;
• заказать подарок с доставкой;
• достойный подарок мужчине;
• подарок тете и дяде;
• недорогой подарок подруге.

Как правильно собрать ядро? Этапы.

Ниже представлен структурированный список этапов, где мы подробным образом, шаг за шагом, описали все аспекты сбора семантики для контекста, а также порядок.

1. Составление mindmap

Первым делом нам необходимо спроектировать ядро, т.е. составить карту (мы для этого этапа используем программу xmind, есть еще онлайн-сервис mind42 и др.). Карта помогает в удобном виде собрать все ключевики, которые могут касаться Вашей тематики. Создавая карту, Вы уменьшаете риск, что что-то забудете при дальнейшем сборе. В карту включаются все услуги, типы материалов, характеристики товаров, способы покупки, города и т.д. Итоговая карта выглядит так.

Скачать майнд-схему “Малоэтажное строительство”

Откуда брать слова для mindmap?

• Мозговой штурм. Просто вспоминаем, как рекламируемый сайт могут искать люди;
• Сайты конкурентов. Здесь можно найти очень много полезной информации. Зайдите в раздел с услугами, пройдитесь по каталогу товаров, и Вы найдете много нового. Дополнительно можно собрать запросы конкурентов с помощью специализированного инструмента Spywords.ru;
• Поисковые подсказки. Да, можно понабирать комбинации базовых слов в Яндекс и Google и изучить, что еще поисковик рекомендует нам.
• Синонимы. Вишенкой на торте будет поиск синонимов через специальный сервис. Например, sinonim.org. Вводим необходимое слово и получаем варианты, как еще могут пользователи набирать запрос.

2. Сбор базисов

После того как Вы собрали mindmap, нам необходимо определить базовые запросы (маски), от которых будет строиться вся семантика. Подумайте, как Вас может искать целевая аудитория? Да, в идеале брать короткие базисы, например, строительство. Но представьте сколько месяцев Вы будете собирать ядро по таким ключам, так как будет много мусора. Поэтому берем более целевые, состоящие минимум из 2ух слов. Приведем пример из малоэтажного строительства:

• услуги строительства;
• дом под ключ;
• строительство дома;
• построить таунхаус;
• дом из бруса;
• и т.д.

Таких базисов может получится очень много. Базисы – это маски слов, которые нельзя сократить или уменьшить без потери смысла. Это некий общий запрос.

3. Улучшаем mindmap + собираем предварительное ядро

После того как базисы собраны, переходим к сбору из Яндекс Wordstat. Вам необходимо пройтись вручную в сервисе и собрать ключевые слова, введя основные базисы в строку поиска. Ручной сбор поможет заметить дополнительные слова и комбинации. Также ручной сбор по базисам поможет сэкономить много времени в дальнейшем при парсинге, так как Вы соберете минус-слова и не будете тратить время на сбор лишних ключевиков, а также дальнейшую их фильтрацию. При сборе Вы увидите явно ненужные слова, например, “колледж строительства”, которые не приведут в компанию клиентов, так как человек ищет совсем другую инфомацию. Слово “колледж” необходимо добавить в минусы. Часто в запросах пользователей употребляются слова “самому”, “бесплатно”, “скачать” и т.д. Такие приставки, как правило, говорят о том, что человек не заинтересован в покупке товаров и услуг, поэтому ставим минус перед словом, так поисковые системы понимают, что по данному запросу не нужно показывать рекламу.

Пройдя по основным базисам, Вы соберете приличное кол-во минусов, которые ускорят дальнейший парсинг и сэкономят Вам время и деньги. Минусация – это главнейший этап в сборе ядра, поэтому уделите ему особое внимание, ведь недоминусованное ядро – это слитые деньги. Конечно Вы не сможете отфильтровать все сразу, но заметно уменьшите нецелевые переходы на сайт. Не забудьте сохранить все минус-слова себе в excel или в любое специализированное программное обеспечение.

Перед тем как собирать слова в wordstat.yandex.ru, установите Yandex Wordstat Assistant, который поможет удобно добавлять и копировать ключевые слова.

При сборе, Вы будете натыкаться на новые комбинации, которые обязательно заносите в карту.

Проходить по базисам до самого конца не обязательно, за Вас это сделает в дальнейшем программа-парсер.

Для ускорения работы рекомендуем использовать регулярные выражения. Чтобы многократно не вводить запросы в wordstat при сборе ядра, добавьте следующую комбинацию (пример).

(заказать | построить) (загородный | малоэтажный | частный) (дом | дача | коттедж).

Разделители между словами означают “или”. Система сделает комбинации всех слов с первой скобки, соединив их со всеми со второй и третьей. У Вас получатся такие комбинации:

• заказать загородный дом;
• построить малоэтажный коттедж;
• заказать малоэтажная дача;
• и т.д.

Это избавит Вас от многократного ввода информации. Умение пользоваться регулярками, сильно ускоряет процесс работы.

4. Перемножение

Данный этап не является обязательным. Честно говоря, мы его очень редко используем. Если все хорошо сделать на этапе сбора по базисам + поработать с регулярными выражениями, то перемножение не обязательно. Вы можете для себя попробовать один раз перемножение и понять, нужно это Вам или нет.

После того как Вы прошлись по основным базисам и собрали минус-слова, можно приступать к перемножению. Берем из нашей mind-карты, например, столбец “действие” и перемножаем его со столбцом “объект”. Сделать это можно в сервисе от Елама Комбинатор ключевых фраз. На выходе Вы получите множество комбинаций. Не забывайте сразу привести слова к нужной словоформе (так все фразы будут с нужными окончаниями), чтобы в дальнейшем не пришлось исправлять руками. Все слова сохраняйте в свой проект excel или Кей Коллектор.

После того как слова перемножены, Вам необходимо убрать нулевые запросы. Для этого собираем частотность с помощью Key Collector, либо бесплатно смотрим в Оценка бюджета рекламной кампании от Яндекс.Директ. Все запросы, по которым будет 0 запросов в месяц, удаляем.

После того как все готово, остается финально пройтись глазами по семантическому ядру и посмотреть, может какие-то запросы, получившиеся при перемножении, не относятся к Вашей деятельности.

5. Парсинг ключевых слов

К данному этапу у нас уже есть базисы, собранные по ним ключевые слова, перемноженные комбинации и минус-слова. Время, чтобы распарсить вглубь каждый запрос. Для этого открываем Кей Коллектор (либо бесплатный аналог Словодёр Словодёр) и парсим из левой колонки Яндекс.Wordstat. При парсинге мы используем, собранные нами ключевики и минус-слова, которые помогут нам не собирать откровенный мусор.

Желательно после этого зайти во вкладку “данные” в Кей Коллектор и удалить дубли в “Анализ неявных дублей” (удаляем слова дубликаты).

Просмотрите дополнительно слова в “Анализ групп” (смотрим, возможно увидим что-то, не относящиеся к нашей деятельности, сразу заносим их в минус-слова), так Вы можете подсократить ядро, чтобы меньше проверять в дальнейшем.

Получившийся список чистим и минусуем, в кей коллекторе для этого есть удобный механизм.

По факту, на данном этапе у нас уже есть готовое семантическое ядро и многие инструкции заканчиваются на этом, но это не все. Осталось пару шагов.

6. Кластеризация

Чтобы ядро было полноценным и его возможно было использовать, нужно сгруппировать ключевые слова. Какие виды группировок бывают?

• по морфологическому признаку (однокоренные: заказать строительство дома, заказ строительства дома и т.д. отправляем в одну группу);
• По намерению пользователя (интент);
• По этапу воронки (если вы отстроили воронку продаж и понимаете четко этапы, то можно применить данный подход);
• По смысловой близости (построить дом быстро, построить дом срочно).

Каждый подход хорош по-своему, можно использовать комбинации, например, по намерению + этапы воронки. Мы сегодня остановимся на подходе, который сами используем, где разделение происходит по намерению пользователя (через кластеризацию).

Итак, копируем все наши запросы и загоняем в кластеризатор, например, кулаков(бесплатный) coolakov.ru/tools/razbivka либо в arsenkin.ru/tools/clustering. Выбираем свой регион, вставляем слова и запускаем. Если у Вас более 500 запросов, то разделите их по услугам/группам товаров, чтобы Вы не уперлись в лимиты сервиса, либо используйте платный в Арсёнкин. Кластеризация поможет нам разбить все на группы, а также Вы сможете дополнительно проверить свои запросы и возможно увидеть лишние. После того как сервис Выдал Вам группы, не стоит ему слепо доверять, пройдитесь по всем и те, что с одинаковым намерением (очень похожи по смыслу), объедините в одну группу.

7. Коммерциализация

Последним штрихом при сборе ядра будет проверка на коммерциализацию. Т.е. мы проверяем, на сколько запрос коммерческий. Нет прямой зависимости между % коммерциализации и конверсией в продажу, так как даже полностью информационный запрос может хорошо конвертировать посетителя в покупателя. Но среди информационных запросов может быть много мусора.

Нам необходимо получить по каждому ключу % коммерциализации, чтобы в дальнейшем отфильтровать от большего к меньшему и финально проверить, нет ли там мусора. Т.е. Вы просматриваете в первую очередь слова с нулевой или около нулевой коммерциализацией. Обычно, если Вы фильтруете большое ядро, то можно пропустить какие-то неявные запросы, а данный этап как раз помогает исключить лишний мусор.

Для проверки коммерциализации мы используем сервис https://arsenkin.ru/tools/commerce

Краткий список этапов сбора:

• Составление mindmap;
• Составление базисов;
• Сбор в wordstat по базисам + поиск минус-слов;
• Улучшение Mindmap на основе собранных данных;
• Перемножение + чистка результатов;
• Парсинг + чистка;
• Кластеризация;
• Коммерциализация.

Вывод

Мы рассмотрели все основные этапы сбора семантического ядра для рекламной кампании. Если их соблюдать, то Вас безусловно ждет качественная семантика.