Как составить систему лояльности

Привет, меня зовут Станислав Хрусталев, я автор сайта hardclient.com. Пишу о клиентском опыте, собираю лучшие практики из мира Customer Experience, оцениваю сервисные модели компаний. Все статьи также выходят в Telegram. Подписывайтесь – будем на связи.

Программа лояльности – это зачастую неотъемлемая часть бизнеса, напрямую связанная с удержанием клиентов. В этой статье я проработал более 80 программ различных брендов, сделал их классификацию, собрал лучшие практики, механики и стратегии.

Программа лояльности – это зачастую неотъемлемая часть бизнеса, напрямую связанная с удержанием клиентов. В этой статье я проработал более 80 программ различных брендов, сделал их классификацию, собрал лучшие практики, механики и стратегии.

Программа лояльности в наши дни – это зачастую неотъемлемая часть бизнеса, напрямую связанная с управлением клиентским опытом и удержанием клиентской базы. Если взглянуть на окружающие нас бренды, то можно найти множество как хороших, так и малоэффективных программ.

Так как же выстроить эффективный подход к повышению лояльности ваших клиентов? Из каких элементов можно построить свою программу? Какие шаги необходимо пройти и что ни в коем случае не стоит упускать? Обо всем этом и других важных деталях программ лояльности расскажу в этой статье.

Disclaimer

Эта статья, кроме теории, будет изобиловать множеством реальных примеров программ лояльности. Мы живем в быстро меняющемся мире, и механики, применяемые компаниями, постоянно эволюционируют. Если вы заметите, что на момент прочтения какой-либо пример уже не применяется конкретной компанией, дайте мне знать, и мы его заменим.

О чем поговорим?

В рамках этой статьи обсудим 4 этапа, которые необходимо пройти на пути создания программы лояльности:

1. Определяем цель

Запуск программы лояльности помогает компании достичь следующих целей:

Итак, разберемся в том, из каких инструментов можно сформировать программу лояльности для того, чтобы достичь этих целей.

2. Выбираем структуру и механики

Работая над этой статьей я разобрал около 80 программ лояльности российских и зарубежных компаний, разложил их «на атомы» и вывел общие закономерности, которые сложились в достаточно стройную систему.

С точки зрения структуры, программы лояльности можно разделить на простые и статусные. В простых программах все клиенты получают одинаковые привилегии, в то время как статусные программы предполагают различные привилегии для клиентов с разным статусом (в основном, в зависимости от объема потраченных средств).

В рамках обоих типов программ компания может воздействовать на потребителя при помощи 4 основных инструментов: скидок, баллов, премиального сервиса и нематериальных ценностей.

При этом, получение и использование этих благ также может различаться. Поговорим подробно о каждом из них.

2.1 Баллы

Механика работы с баллами выглядит следующим образом: клиент совершает целевые действия и получает за это баллы, которые впоследствии может потратить различными способами.

2.1.1 Способы накопления

В зависимости от потребностей бизнеса, компания может поощрять с помощью баллов множество действий клиентов, например:

При этом, если баллы будут начисляться за множество различных действий (по сравнению с обычными покупками), клиентам будет попросту более интересно накапливать эти баллы и двигаться от одного статуса к другому. А это, в свою очередь, положительно сыграет на уровне их удержания.

2.1.2 Механики накопления

Правила, по которым происходит накопление баллов, наряду со способами их списания, также диктуются потребностями вашего бизнеса. Есть 3 основных метода накопления баллов клиентами:

Также накопление баллов можно разделить на безусловное и условное. Безусловные баллы накапливаются при покупке товара или услуги вне зависимости от других факторов, в то время как зачисление условных баллов требует, чтобы клиент совершил определенные действия.

2.1.3 Механики списания

Клиенты будут заинтересованы в накоплении бонусных баллов только в том случае, если компания предоставляет возможность выгодно их потратить на релевантные для клиента блага. В рамках создания программы вы можете выбрать, на что клиенты смогут списывать баллы:

2.1.3.1 Продукты и услуги

Это довольно стандартный сценарий, однако и здесь у вас есть несколько опций на выбор:

Просуммируем все вышесказанное в виде небольшой схемы:

2.1.3.2 Деньги (cashback)

Кэшбэк стал очень популярен и используется уже во множестве банковских карт и сервисов. Ценность для клиентов в том, что это реальные деньги, которые можно потратить по своему усмотрению, а не только в рамках продуктового предложения вашей компании и партнеров. С точки зрения тайминга, вы можете выбрать один из 3 типов зачисления клиенту кэшбэка:

2.1.3.3 Благотворительность

Также вы можете дать клиентам возможность участвовать в добрых делах. Можно заключить соглашения с благотворительными организациями или самостоятельно выбрать объекты для спонсирования. Благотворительных организаций сейчас большое количество и деньги они собирают по различным поводам, поэтому, как и в случае с выбором партнеров по баллам и скидкам, проведите исследование своей аудитории: к чему клиенты склонны, к чему они неравнодушны – цели для пожертвований должны быть релевантными.

Например, банк ВТБ предоставляет участникам своей программы “Коллекция” пожертвовать накопленные баллы на деятельность Российского Фонда Помощи (Русфонд) и благотворительного фонда содействия решению проблем аутизма “Выход”.

2.1.4 Срок действия баллов

Баллы, накапливаемые клиентами, могут быть несгораемыми или иметь ограниченный срок действия. Второй вариант компания может применять как в качестве стимула к следующим покупкам, так и в надежде на то, что о баллах просто забудут. На стороне клиента это может вызвать негатив в случае, если он пытается оплатить покупку баллами, «а они, оказывается, уже сгорели».

Выбор с точки зрения клиентского опыта, думаю, очевиден. Однако если вы решите выбрать 2-ой вариант, то, как минимум, позаботьтесь о том, чтобы клиент был в явной форме проинформирован о сроке действия баллов и получал оповещения при приближении даты их сгорания.

2.2 Скидки

2.2.1 Типы скидок

Участникам программы лояльности также могут предоставляться скидки для стимулирования повторных покупок – как у компании, так и у ее партнеров – с ограничением или без ограничения срока действия. Скидки можно разделить на 3 типа:

2.2.1.1 Процентные скидки

Скидка предоставляется в виде % от суммы покупки. В рамках программы лояльности скидки могут быть структурированы так, чтобы они либо распространялись на всю продукцию, либо на ограниченный ассортимент. В случае с ограниченным ассортиментом, вы также можете реализовать это в двух формах: каталоги / открытые акции и закрытые распродажи.

2.2.1.2 Фиксированные денежные скидки

Также участникам программы лояльности вы можете предоставить фиксированную скидку в рублях. Поводов для ее выдачи может быть масса: от дня рождения клиента до открытия нового магазина. Запуская этот тип скидок, вы можете либо сделать возможной оплату всей покупки, либо задать минимальный объем, при котором скидка будет действовать.

2.2.1.3 Бесплатные товары

Бесплатные товары по сути являются видоизмененной скидкой. Их можно разделить на 2 группы с точки зрения механики предоставления скидки:

2.2.2 Накопление скидок

Получение скидок схоже с механиками получения баллов и делится на 3 категории:

2.2.3 Применение скидок

2.2.3.1 Каналы

Для применения скидки, в зависимости от типа бизнеса, вы можете использовать множество способов, таких как:

2.2.3.2 Условные скидки

По аналогии с баллами, скидки могут быть как безусловные, так и условные – требующие от участника программы лояльности совершить определенные действия, чтобы ими воспользоваться.

2.2.3.3 Партнерские программы

Также вы можете развить программу, позволяющую вашим клиентам получать скидку не только у вас, но и у партнеров. Скидки могут быть односторонние или двусторонние. В первом случае ваши клиенты могут пользоваться скидкой у партнера, но клиенты партнера не получают скидку у вас. Во втором случае клиенты обоих партнеров могут получить скидку у каждого из них.

Кроме того, вместо разработки своей собственной партнерской сети вы можете подключиться к агрегатору скидочных программ.

2.2.4 Срок действия скидок

В целом, механики, применимые к сроку действия скидок аналогичны тем, что применяются к баллам, однако встречаются различные креативные способы, подталкивающие клиентов совершить то или иное действие.

2.3 Премиальный сервис

Механики премиального сервиса позволяют сделать жизнь клиентов более комфортной, а их показатель LTV – более высоким. Компании, рассмотренные в этой статье, предлагают различные элементы премиального сервиса, однако их можно разбить на 6 основных категорий:

2.3.1 Платные > бесплатные услуги

Поощряйте лояльных клиентов, позволяя им получить бесплатно то, за что другие должны платить. Например…

2.3.2 Первоочередное обслуживание

Выделите премиальных участников программы лояльности из общей массы клиентов, сократите время их ожидания и повысьте уровень удобства. Например…

2.3.3 Премиальная поддержка

Вы можете разделить премиальную поддержку на создание премиальных каналов обслуживания и установление более жестких КПЭ для helpdesk по обработке запросов от премиальных клиентов. Например…

2.3.4 Персонализация и управление предпочтениями

Сделайте общение с клиентами более личным, автоматизировав персональные предложения на базе истории покупок и снабдив front-line персонал данными по предпочтениям клиента (не говоря уже о поздравлениях и спец. предложениях на значимые для клиента даты). Предоставьте им большую свободу, давая возможность самим выбирать определенные элементы сервиса. Например…

2.3.5 Закрытые мероприятия

Предоставьте своим премиальным клиентам билеты на закрытие встречи и мастер-классы, показы фильмов и вечеринки, организованные вашей компанией или партнерами. Например…

2.3.6 Эффект неожиданности

Наверное, это наиболее эмоциональная из категорий. Делая что-то неожиданное, вы играете на чувствах клиента и превосходите его ожидания. Главное – знать меру и не превратить подобные неожиданные подарки в ожидаемые. Например…

Также вы можете реализовать более продвинутую идею и совместить эффект неожиданности с персонализацией, даря своим клиентам неожиданные подарки на базе их поведения.

2.4 Нематериальные ценности

2.4.1 Благотворительность

Кроме усилий, направленных в сторону клиента, вы также можете апеллировать к его ценностям и убеждениям, фокусируясь на благотворительности. Подобный тип программы, особенно если все ее шаги полностью прозрачны, может вызвать у клиентов чувство сопричастности к добрым делам, что зачастую действует сильнее небольшой скидки (особенно если ваши клиенты платежеспособны).

Если мы говорим именно о форме программы лояльности, а не прямых просьбах в сторону клиентов о пожертвовании денежных средств, можно выделить 2 основных подхода:

2.4.2 Сообщество

Создание платформы для общения своих клиентов может стать мощным инструментом их удержания в долгосрочной перспективе: вместо простого финансового эффекта программа будет интегрирована в их образ жизни.

Однако перед тем, как создать сообщество, необходимо детально продумать, что станет основным драйвером общения клиентов и что будет мотивировать их к дальнейшему использованию вашего сервиса.

2.4.2.1 Друзья

Повысьте прозрачность сообщества для каждого конкретного клиента: предоставьте друзьям и коллегам возможность найти друг друга среди всей базы пользователей. Регистрация клиентов через социальные сети значительно упрощает эту задачу. Дальнейшие шаги могут быть очень разнообразными: от простого общения и совместной работы в рамках вашей платформы до различного рода соревнований и конкурсов.

2.4.2.2 Контент

Хоть это и не совсем про программы лояльности, но контент, генерируемый сообществом, также является методом удержания этого сообщества. Более того, на его основе строятся бизнес-модели многих компаний.

2.4.2.3 Закрытый клуб

Кроме того, компании могут создавать «сообщество не для всех», позволяя своим VIP участникам знакомиться друг с другом и устанавливать ценные связи.

3. Формируем стратегию

В предыдущей части мы поговорили об основных инструментах, из которых может состоять программа лояльности. В этой части мы разберемся в том, как их можно компоновать в единую программу и какие стратегии можно применять для достижения различных целей.

3.1 Рост базы участников программы лояльности

Для роста количества клиентов, подключенных к программе лояльности, вы можете воздействовать как на потенциальных, так и текущих участников:

3.2 Максимизация LTV клиентской базы

Модель может применяться в случае относительно однородной по платежеспособности клиентской базы.

3.3 Максимизация LTV самого платежеспособного сегмента

В данном случае большая часть вашего дохода идет по правилу Парето от меньшей части клиентов и у вас нет фокуса на long tail. Применение стратегии, нацеленной на всю клиентскую базу, может оказаться экономически невыгодным, поэтому:

3.4 Повышение издержек переключения

Для того чтобы при помощи программы лояльности создать долгосрочные барьеры для перехода клиентов к конкурентам, вы можете затронуть финансовую и/или эмоциональную стороны:

3.5 Управление спросом

Недостаточный спрос может быть связан с сезонностью, конкретным продуктом, местоположением, временем суток и т.д. Как программа лояльности может помочь в этом случае?

3.6 Увеличение выручки

Если вам требуется наращивать обороты, необходимо давить на финансовую составляющую программы лояльности:

3.7 Товары с низкой частотой покупки

В случае, если вы продаете товары с длительным сроком использования, разработка стратегии на основе повторных покупок может быть не идеальным выбором. Вместо этого сфокусируйтесь на эффекте сарафанного радио:

3.8 Атака на программу лояльности конкурента

Техника может применяться, если программа лояльности конкурента играет роль «издержки переключения»: платежеспособные клиенты уже накопили свои привилегии и проходить весь путь заново у вас уже не хотят.

4. Запускаем программу лояльности

Несмотря на перспективы, которые открывает перед бизнесом программа лояльности, она при этом с легкостью может этот бизнес подкосить, если программу тщательно ни спланировать, ни просчитать или забыть о каком-либо моменте при внедрении. Сам процесс запуска программы состоит из 4 основных шагов.

4.1 Выбор цели и аудитории

Решите, какие цели будет преследовать программа, а также четко определите аудиторию, на которую она будет направлена. Цели будут обуславливать применяемые стратегии, а выбор сегмента позволит не расплескать усилия понапрасну. При этом, цели должны быть SMART, так чтобы у вас не возникало затруднений при дальнейшем мониторинге эффективности программы лояльности.

4.2 Компоновка и планирование

Когда вы определитесь с целями, необходимо будет погрузиться в детали и принять решение по поводу инструментов, из которых будет состоять программа (их мы уже обсудили ранее). Для того чтобы сделать правильный выбор, необходимо будет провести детальное моделирование различных сценариев и вариантов компоновки программы.

Необходимо взвесить потенциальную склонность аудитории к увеличению потребления за счет стимулов относительно общих затрат, которые вы понесете. При этом, не забывайте, что затраты должны включать в себя не только переменные (сумма скидки с продукта, расчетная стоимость заработанного балла в рублях), но и затраты на внедрение и поддержание самой программы.

4.3 Внедрение

Разработка и утверждение модели – это далеко не конечная точка на вашем пути. После того, как все предлагаемые инструменты и механики утверждены, нужно подготовить и протестировать систему, которая будет обеспечивать их функционирование:

Все эти изменения будут поддерживать новый, улучшенный путь клиента, который должен быть продуман в мельчайших деталях. В одной из предыдущих статей я уже рассказывал, как построить карту пути клиента, поэтому не буду повторяться, а лишь перечислю некоторые вопросы, связанные с customer journey, которые вам нужно будет продумать (для удобства, я разбил их по стадиям пути клиента):

4.3.1 Осведомленность

Потенциальный клиент в первый раз узнает о компании, ее продуктах и услугах, а также о реализованной для клиентов программе лояльности.

4.3.2 Регистрация

Клиент регистрируется в программе лояльности либо самостоятельно, либо по рекомендации; вводит личные данные и активирует свою учетную запись.

4.3.3 Начало использования

Клиент более детально узнает о преимуществах и механиках программы лояльности, делает первые покупки и получает первые баллы/скидки.

4.3.4 Взаимодействие с программой

Клиент копит и списывает баллы, применяет скидки, пользуется элементами премиального сервиса и т.д. Компания также взаимодействует с ним по вопросам, связанным с программой.

4.3.5 Обслуживание клиентов

У клиента возникают различные вопросы и ситуации, связанные с программой лояльности. Он решает их либо самостоятельно, либо через службу поддержки.

4.3.6 Уход

Клиент постепенно теряет интерес к программе лояльности, компании, перестает покупать ваши продукты или услуги и уходит от вас.

4.4 Дальнейшая работа и мониторинг

Когда программа наконец-то запущена, еще рано радоваться.

Следите за цифрами

Не забывайте, что на 1 шаге вы поставили измеримую цель. Поэтому вам необходимо регулярно отслеживать основные показатели и вносить корректирующие меры.

Общайтесь с клиентами

Настройте каналы связи, чтобы получать от участников программы как позитивный, так и конструктивный фидбэк.

Продолжайте развивать

После запуска программы не относитесь к ней, как к законченному продукту. Используйте обратную связь для дальнейшего развития и улучшения программы, следите за развитием программ лояльности конкурентов и компаний в других индустриях в поисках новых фишек, не прекращайте развивать партнерскую сеть и создавайте поистине ценное предложение для любимых клиентов.

To be continued…

Итак, в этой статье мы поговорили о том, какими бывают программы лояльности, какие цели они преследуют, из каких механик они состоят, а также какие аспекты стоит продумать при проектировании и запуске программы лояльности. Надеюсь, материал оказался вам полезным. А если есть что добавить, напишите мне – сделаем этот материал лучше.

При этом программа лояльности – это лишь часть комплексного взаимодействия между компанией и клиентом, о котором я буду писать далее. Не пропустите следующие статьи на эту тему, подписывайтесь – и будем на связи.

Как создать программу лояльности, которая будет работать на ваш бизнес, а не просто распределять скидки между клиентами?

Во всем многообразии программ лояльности не найти двух одинаковых. Каждый бизнес уникален, уникальны его цели и ресурсы, уникально его позиционирование и корпоративная культура.  Но последовательность шагов, которые стоит предпринять, чтобы запустить эффективную программу лояльности, всегда приблизительно одинакова.

Шаг 1. Постановка целей и понимание ожиданий бизнеса

Важно помнить, что программа лояльности — это инструмент. У инструмента нет своей собственной цели, но есть рамки возможного применения, определяемые его свойствами.

Свойства программы лояльности:  

• учет данных о покупках в разрезе клиентских счетов;
• возможность сегментации клиентов в зависимости от соответствия определенным параметрам и их сочетаний (пол, возраст, суммы покупок, частота покупок, время с последней покупки, ассортимент, триггерные действия и т. д.);
• возможность назначения для разных клиентских сегментов разных правил вознаграждения;
• возможность персонализированной коммуникации, в том числе привязанной к сегментам, определенным правилам или другим триггерам

Иными словами, с помощью программы лояльности можно оценивать экономическую и поведенческую активность отдельных клиентов и влиять на разных клиентов по разному, устанавливая для них особые правила и вознаграждения и направляя им индивидуальные сообщения.

Подумайте, каких целей бизнеса вы могли бы достичь быстрее, обладая таким инструментом.

Это не исчерпывающий список. Он может быть шире или уже, может включать в себя цели по получению дополнительного дохода от партнеров, цели «покупки» лояльности клиентов у конкурентов и так далее. 

Ошибка № 1. Предположить, что у инструмента могут быть цели, отличные от целей бизнеса.

Каждый раз формулируйте цель таким образом, чтобы контроль ее достижения был прост и понятен. То есть, если нельзя точно и ясно ответить на вопрос «Как мы узнаем, что цель достигнута?», вычеркивайте такую цель из списка.

Слова «Мы хотим построить лучшую программу лояльности» могут звучать амбициозно, но, как правило, за этим заявлением редко стоит понимание ответа на вопросы «Как мы поймем, что уже стали лучшими?» и «Как будем отслеживать динамику?».

Ошибка № 2. Ставить цели недостаточно конкретно, а то и вовсе вразрез со свойствами этого инструмента, что будет мешать развитию программы и созданию работающих правил.

В целом, если вы знакомы с диджитал-маркетингом, то разобраться с программами лояльности вам будет несложно.

Шаг 2. Изучаем рынок и потребности клиента

Опыт показывает, что даже крупные компании часто не знают своего клиента. Компания вроде бы собирает данные о количестве покупок, составе чеков, ведет статистику жалоб и обращений, а образ аудитории остается размытым и определяется бессмысленными цифрами: мужчины — 55 %, женщины — 45 %, возраст 24–55 лет.

Чтобы программа лояльности нашла отклик у вашего клиента, она должна его заинтересовать, предложив что-то ценное. Разобраться в том, что именно предлагать, можно:

• изучив действия конкурентов, чтобы ваше предложение соответствовало стандартам рынка и по возможности превосходило их;
• изучив интересы и потребности вашей целевой аудитории. Нужно понять особенности людей, которым нужен ваш продукт. Что ими движет? Что их привлекает и что отталкивает?

Для изучения конкурентной среды применяются так называемые кабинетные исследования — сбор информации в интернете, включая статьи о программах и технологиях, правила программ, опубликованные на сайтах, отзывы клиентов на форумах потребителей и в социальных сетях, а также звонки на горячие линии. Важную дополнительную информацию дадут визиты «тайного покупателя» в магазины конкурентов.

Самый простой и в то же время информативный путь выяснить потребности клиентов — спросить их самих. Проведите качественные исследования, например, глубинные интервью или фокус-группы.

Ошибка № 3. Недооценивать пользу качественных исследований и полагаться только на данные транзакций.

Есть мнение, что все необходимое можно узнать из статистики покупок или посещений сайта. Действительно, данные о реальном потребительском поведении клиента очень информативны и точны. Но в них есть один очень большой недостаток. Они отвечают на вопрос «Как повели себя клиенты?» в разное время, но, к сожалению, не отвечают на вопрос «Почему?».

Недостаток качественных исследований: ограниченная выборка. Не принимайте все услышанное на фокус-группе на веру, отнеситесь к словам клиента, как к возможному сценарию. Качественные исследования могут быть впоследствии проверены анализом статистики продаж или количественными опросами. Это избавит вас от ошибок.

По результатам исследований вы можете составить список гипотез о наиболее востребованных клиентом поощрениях, образе идеальной программы, собрать впечатления от программ конкурентов и получить много другой бесценной информации.

Не исключено, что по итогам этого этапа станут очевидны запросы клиентов к бизнесу, не связанные с программой лояльности. В таком случае, удовлетворение этих запросов обязательно стоит рассмотреть в числе дополнительных мер для сокращения оттока и повышения лояльности клиентской базы.  

Если вы не запускаете программу лояльности с нуля, а перезапускаете уже существующую, у вас есть возможность изучить доступные вам данные покупок клиентов в разрезе клиентских счетов.

• Статистика продаж:
  • RFM (давность предыдущего посещения (R), частота посещений (F), суммы покупок (М));
  • ассортимент покупок в разрезе клиентов (категории товаров, количество товаров, характеристики товара, причины выбора).
• Статистика нетранзакционных контактов  визитов (посещение страниц сайта, просмотренные товары, не выкупленные товары в корзине и т. д.).
• Данные о клиентах (город, пол, возраст, интересы и т. д.).

Для разработки правил программы важно максимально точно узнать, как ведут себя разные группы клиентов и под воздействием каких факторов они принимают потребительские решения.

Шаг 3. Разрабатываем механики (правила) программы

Когда мы установили цели и изучили клиента, то есть разобрались, каких проявлений лояльности мы хотим от наших клиентов и понимаем, что для них важно, мы можем приступить к разработке правил программы.

Все опытные разработчики программ лояльности знают о «трех опорах» — потребностях клиента, удовлетворение которых важно для реализации успешной программы:

• удовольствие,
• выгода,
• легкость.

Исследования позволяют понять, как максимально проявить и подчеркнуть соответствие этим трем потребностям в вашей программе, как для всех клиентов вместе, так и для различных сегментов.

Современные программы лояльности довольно сложны. Они могут предусматривать интеграцию нескольких IT-систем, содержать разветвленные алгоритмы, использовать машинное обучение. Но, важно помнить о том, что максимальный отклик у клиентов по-прежнему вызывают простые и понятные механики.

Механики (правила программы) включают в себя: условие и вознаграждение.

Условия соответствуют целям программы лояльности.

Например: если одна из целей программы лояльности — повышение частоты покупок в течение года, условие может быть таким: «Соверши не менее Х покупок за N месяцев и получи… (вознаграждение)»

Повышение среднего чека: «Соверши покупки на общую сумму выше X и перейди на новый уровень (список вознаграждений, соответствующих новому уровню)».

Вознаграждения программы лояльности делятся на soft (не материальное) и hard (материальное или финансовое).

HARD

Скидки, призы, подарки.

SOFT

Эмоционально значимые, часто свидетельствующие о статусе клиента, нефинансовые поощрения и привилегии. В том числе: индивидуальное бронирование, ранний доступ к распродажам, персональный менеджер и т. д.

Вознаграждение может предоставляться клиенту непосредственно после выполнения условий или опосредованно, через начисление бонусных баллов или миль.

В результате начисления бонусных баллов клиент получает право на те или иные вознаграждения soft или hard.

Ошибка № 4. Считать бонусные баллы  разновидностью вознаграждения программы лояльности. На самом деле, это элемент скорринга, представляющий собой эквивалент ценности вознаграждения в условных единицах программы.

Вознаграждение может быть как внутренним (скидки и подарки из ассортимента компании, собственный контент и сервисы компании и т. д.), так и внешним (от третьих лиц: билеты, контент других сайтов, товары партнеров, баллы и мили чужих программ лояльности, оплата мобильного телефона и т. д.)

В зависимости от того, почему для клиента срабатывает то или иное правило, механики программы лояльности разделяются на общие, сегментированные или триггерные.

Механики программы могут быть скрытыми (скрытый скорринг) и явными (открытый скорринг).

При открытом (явном) скорринге все условия получения вознаграждения заранее сообщаются клиенту. При скрытом скорринге условия клиенту не сообщаются, клиент получает какое-либо поощрение или предложение индивидуально, по персональным каналам коммуникации.

При изучении данных может оказаться, что клиенты значительно различаются по составу покупок и сценариям поведения. Сложно подобрать универсальные правила, работающие для всех.

Возможно множество вариантов механик. Просто старайтесь сфокусироваться на том, что  ваша программа должна предоставлять клиентам нечто ценное и эмоционально значимое.

Ошибка № 5. Чрезмерное усложнение правил программы особенно опасно на старте. Дайте ядру вашей аудитории простую понятную ценность.

Для повышения эффективности правил программы применяется сегментация.

Маркетологи делят целевую аудиторию клиентов на группы (сегменты) со схожими параметрами потребительского поведения. Владея данными об истории покупок клиентов, можно создать правила как для всей ЦА в целом, так и для отдельных сегментов, вплоть до индивидуальных правил для клиента-индивидуума.

Если истории данных нет, можно сделать предположения (гипотезы) о том, какие наиболее важные сегменты присутствуют в вашей клиентской базе, и позже проверить ваши гипотезы на ограниченной выборке.

Ваша задача — максимально полно представить, какие данные вы будете собирать на первом и последующем этапах, и создать список правил, которые планируете применять. Детализировать правила для каждого сегмента до финансовых условий не стоит.

Подумайте о конструкторе механик, в которых конкретные цифры будут выступать переменными и которые можно будет комбинировать друг с другом.

Ошибка № 6. Попытка до запуска программы просчитать финансовые условия правил для всех сегментов. Эту работу вы успеете сделать после запуска программы и набора минимальной статистики. Она будет долгой, и ее результаты необходимо будет уточнять и корректировать.

Шаг 4. Финансовая модель программы лояльности

До начала технической реализации, вам нужно понять экономическую модель будущей программы, защитить ее и установить контрольные показатели.

P&L программы лояльности (пример)

Profit	Loss
Повышение  LTV клиента за счет роста среднего чека и частоты покупки, снижения оттока. Маркетинговые сборы от партнеров. Продажа обезличенной аналитической информации.	Внедрение и поддержка IT-системы. Выпуск карт. Маркетинговые расходы. ФОТ дополнительного персонала. Скидки при оплате бонусами.

Подумайте, как будет финансироваться программа. Будет ли ее финансирование происходить из маркетингового бюджета или закладываться в показатели маржинальности? Возможно, вознаграждение в программе можно будет полностью или частично формировать за счет партнеров или поставщиков. Оцените необходимый объем финансирования и ваши возможности.

Подсчитайте все расходы по программе, как затраты на внедрение, так и операционные расходы.

Самая крупная и болезненная для бизнеса статья расходов — это стоимость вознаграждения (общая стоимость всех скидок, подарков и т. д.). Обычно эта статья расходов согласовывается с руководством компании в процентах от оборота, а руководитель программы лояльности отвечает за то, чтобы согласованный уровень не был превышен.

Индивидуальные скидки, отдельные предложения могут намного превышать среднее значение. Но только за счет ограниченного применения.

Построив P&L модель, вы без особых сложностей сможете сделать сценарный прогноз финансовой эффективности вашей программы на несколько лет вперед. Чтобы контролировать рентабельность вашего проекта, не забудьте установить среднесрочные финансовые целевые контрольные показатели и отслеживайте их.

Ошибка № 7. Недостаточно проработанная или несогласованная финансовая модель.

Не забывайте, современный бизнес стремится к максимальной эффективности. Любая деятельность, не показывающая финансового результата в компании становится объектом оптимизации. Будьте готовы в любой момент предъявить финансовую модель, прогноз и статус достижения поставленных целей и ваш проект будет защищен.

Ошибка № 8. Ставить амбициозные финансовые цели на первый год работы программы после запуска.

Внедрение программы лояльности, вовлечение в нее клиентов, сбор данных,  настройка и уточнение правил требуют времени и профессиональных усилий. Программа, грамотно построенная и достаточно профинансированная на этапе внедрения, позже даст хорошую экономическую отдачу. Попытка запускать проект программы лояльности в режиме экономии и завышенных финансовых ожиданий, скорее всего, не позволит получить необходимую поддержку ваших клиентов и приведет к разочарованию руководства.

Чтобы избежать потери темпа и снижения эффективности на первом этапе, для этого этапа применяются нефинансовые показатели, такие как: количество клиентов присоединившихся к программе, полнота заполнения клиентских профилей, соотношение списанных бонусных баллов к начисленным и другие. Эти показатели должны подтвердить, что проект запущен корректно, интересен клиентам и развивается необходимыми темпами.

Шаг 5. Автоматизация программы лояльности

Центральным элементом ИТ-архитектуры программы лояльности является процессинг программы – ИТ-платформа программы лояльности или CRM-система. Она позволяет вести базу данных клиентов, включая анкетные и контактные данные, хранить историю покупок и управлять правилами программы — конструировать вводить, изменять и отключать.

Обычно ИТ-платформу программы лояльности выбирают после того, как сложилось понимание основных правил, которые планируется внедрить и структуры базы данных.

Чтобы быстро получить максимально соответствующее вашим целям коммерческое предложение, составьте функциональные требования к системе, опишите, что она должна будет уметь, какие данные и откуда получать, какие типы правил поддерживать, с какими системами интегрироваться, какие дополнительные сервисы и возможности содержать. В том числе продумайте следующее.  

• Интеграция с кассовым ПО. Платформу нужно будет интегрировать с вашим кассовым программным обеспечением. Это очевидный, но важный момент, если у разработчика ИТ-платформы пока не было опыта интеграции определенной системы с вашим кассовым ПО, процесс может вылиться в дополнительные расходы и существенно задержать сроки внедрения. Поставщик платформы может убеждать вас, что интеграция будет очень простой. Но опыт проектных менеджеров всего мира подсказывает, что на простые интеграции лучше не настраиваться.
• Личный кабинет клиента. Платформа должна предусматривать личный кабинет, в котором клиенту будет предоставляться вся информация о состоянии его бонусного счета, истории покупок, специальные предложения, возможность поменять контактные данные и другие возможности.
• Присоединение клиента к программе. Обязательно уделите внимание алгоритмам сбора контактной информации и разрешений на ее использование. Обсудите с поставщиками ИТ-систем подходы к контролю за заполнением полей контактной информации, дедубликации данных и их защиты.
• Работа с сегментами. Если вы планируете развивать вашу платформу лояльности, то вам понадобится высокая степень автоматизации работы с клиентскими сегментами, в том числе динамическое определение принадлежности к сегменту.
• Типы вознаграждений и маркетинговых акций. В ИТ-решение для управления программой лояльности стоит заложить возможности применения разных типов вознаграждения, это поможет вам на этапе развития программы. Конечно, ваши функциональные требования должны описывать типы правил программы лояльности и возможности их комбинировать (конструктор правил).
• Приоритизация маркетинговых акций и применения карт. У ИТ-систем не должно возникать конфликта между массовыми маркетинговыми акциями, действующими вне программы лояльности и правилами программы. Система должна предусматривать необходимые механизмы приоритизации. 
• Коммуникационные модуль. ИТ-платформа должна включать встроенный коммуникационный модуль, или интегрироваться с другой вашей коммуникационной системой, чтобы обеспечивать максимально гибкую персонализированную рассылку сообщений по любым каналам информации (email, SMS, Viber, push-уведомления, вывод информации на кассу или чек, в скрипт оператора кол-центра и так далее) в соответствии с заданными правилами и алгоритмами. 
• Аналитика и отчетность. В платформе лояльности должна быть предусмотрена возможность построения отчетов и аналитики, а также возможность выгрузки данных в другую аналитическую систему.
• Права доступа. Подумайте, сколько людей будет работать в системе. Всем ли нужны одинаковые права? Обычно создают несколько вариантов доступа для разных ролей с разными функциями. Нужно стремиться максимально защищать персональные данные клиента и финансовые интересы бизнеса, но в то же время, делать это без ущерба для производительности системы.
• In-houseили outsource? Системы могут быть облачными или полностью размещаться на ваших серверах. С точки зрения функционала это не принципиально, однако, обычно компания имеет определенную политику информационной безопасности и логику развития архитектуры, в которой могут содержаться те или иные предписания или ограничения.
• Интерфейс программы. Обязательно обратите внимание на то, насколько легко будет научиться работать с программой сотрудникам, выполняющим различные роли в программе лояльности. Насколько сложное обучение и детализированные инструкции им потребуются.   
• Контроль фрода. Недобросовестные действия – одна из распространенных проблем программ лояльности. Система должна позволять ставить фильтры для определения мошенников из числа сотрудников или клиентов, своевременно определять подозрительную активность по определенным картам и выполнять разработанный для таких случаев алгоритм (например: блокировка карты и направление отчета в службу безопасности компании). 

Выбирая ту или иную систему, посмотрите, есть ли у поставщика опыт в вашей сфере, достаточна ли продуктивность решения, чтобы работать с вашей частотой покупок и количеством клиентов. Крупные компании могут организовать «референс-визит» к одному из своих клиентов, попросить менеджеров компании, которая пользуется их системой, ответить на ваши вопросы.

Оценивайте не только базовую стоимость внедрения ИТ-платформы, но также стоимость сервисного сопровождения и возможных доработок.

Срок внедрения платформы лояльности зависит от сложности системы, уникальности ваших функциональных требований. Обычно он составляет от трех месяцев, но бывают исключения как в сторону ускорения (в случае стандартных решений), так и в сторону значительного замедления сроков.

Шаг 6. Операционная поддержка программы

У проекта есть цель, сроки и критерии реализации. Как правило, проект внедрения программы лояльности завершается после того, как прошла интеграция и настройка интернет-платформы, в операционные процессы включены технологические процессы поддержания программы, штат подразделения сформирован, сотрудники, задействованные в выполнении функций программы лояльности, обучены (включая персонал фронт-офиса или торговый персонал магазинов), информационно-рекламная кампания подготовлена, необходимые идентификаторы и материалы выпущены (например, карты, анкеты), тестовые испытания и пилотный проект на ограниченном количестве объектов завершились и ИТ-система передана в эксплуатацию.

Функция управления программой лояльности может входить в структуру маркетинга, коммерческого блока или другую структуру бизнеса. В любом случае, важно, чтобы у проекта был бюджет и необходимый ресурс.

Внедрение программы лояльности — это сложная организационно-техническая перестройка работы части процессов компании. Для проверки ее работоспособности и устранения критических ошибок обычно применяют пилотный запуск — запуск на одном или нескольких объектах или в отдельном регионе.

Ошибка № 9. Отказ от пилотного исследования.

Часто, стремясь успеть запустить программу к высокому сезону, компании отказываются от проведения пилотного проекта. Между тем, такое решение содержит в себе серьезные организационные и финансовые риски, поэтому принимать его следует взвешенно. 

Шаг 7. Коммуникация с клиентом

Программы лояльности очень требовательны к качеству коммуникаций, как массовых, так и индивидуальных.

Массовые коммуникации. Позиционирование и продвижение программы

Прежде всего, вам нужно позиционировать саму программу, мотивировать клиента присоединиться к ней и поддерживать их интерес.

Подумайте, есть ли единая идея, которую можно описать одной емкой фразой, и которая будет отражать главный принцип вашей программы глазами клиента. Это то, что вы хотели бы, чтобы клиенты вспоминали при мысли о вашей программе лояльности, а, возможно, и обо всем вашем бренде.

Если возможно найти такую идею, объединяющую принципы  программы для всех ваших клиентов, используйте ее. Она станет центральным элементом позиционирования в информационно-рекламной кампании вашей программы. 

Индивидуальные коммуникации.

Персональные поощрения и предложения должны коммуницироваться клиенту по персональным каналам коммуникации (email,  sms, push-уведомления). Просто разместить информацию в личном кабинете бывает недостаточно. Важно согласовать коммуникации по программе лояльности с единой коммуникационной политикой (рассылки об общих акциях, поступлениях и т. д. не должны конфликтовать с индивидуальными предложениями). О правилах согласования коммуникации нужно договариваться с коллегами из маркетинга и автоматизировать их применение.

Важно, чтобы клиенты были своевременно информированы о правилах программы, акциях, актуальных предложениях.

Чистота и полнота контактных данных — главная ценность клиентской базы данных. Стоит ввести отдельные поощрения за полноту заполнения данных в клиентском профиле (e-mail, телефон, регистрация через соцсети и т. д.).

Она запущена. Что теперь?

Качественно внедренная программа лояльности — это мощный инструмент для решения как среднесрочных, так и тактических задач. Теперь, меняя охват и комбинацию правил, вы можете добиваться повышения экономической активности клиентских сегментов. 

После внедрения программы важно начать измерять те показатели, которые были установлены на этапе подготовки внедрения, чтобы вовремя увидеть расхождения и скорректировать показатели бизнеса  с помощью разработанного инструментария.

Один из важных результатов внедрения программы лояльности – получение дополнительной информации о покупательском поведении. Эту информацию необходимо анализировать для

• уточнения информации о клиентских сегментах;
• уточнения целей программы по клиентским сегментам;
• разработки новых акций и правил;
• оценки эффективности отдельных акций;
• оценки эффективности программы в целом.

Программа лояльности
позволяет собрать очень интересные и полезные данные. При включении информации, полученной от программы, в систему принятия управленческих решений, компания сможет сделать рывок вперед и сформировать мощное конкурентное предложение на долгие годы. 

Ошибка № 10. Не развивать программу, бросить ее на самотек после запуска.

Программа лояльности может развиваться на протяжении десятилетий, принося пользу бизнесу на каждом своем этапе.

Елена Наумчик, консультант по программам лояльности и управлению клиентским опытом

Заметки бэкенд-разработчика: как мы создавали новую программу лояльности

Привет, Хабр! Мы в Dodo Engineering любим ставить амбициозные цели и проводить эксперименты. В этой статье я хочу рассказать, как небольшая фича-команда за три месяца сделала и запустила новую программу лояльности в Додо Пицце.

Хотите взглянуть на проект целиком глазами бэкенд-разработчика? Тогда заваривайте чай, мы начинаем путешествие в страну спринтов, хотфиксов, миграций и блестящих додокоинов!

Что было не так со старой программой лояльности

Прежде чем рассказывать о разработке новой программы лояльности, нужно немного окунуться в предысторию и объяснить, почему у бизнеса появилась такая потребность.

В Додо Пицце уже давно существовала программа лояльности в виде додо-рублей. Они начислялись за каждый заказ клиенту как 5% кешбэк от суммы заказа. Ими можно было оплатить часть следующих заказов как обычными рублями. Можно было даже оплатить весь заказ целиком.

Но у старой программы лояльности был ряд недостатков:

• Не хватало гибкости в настройке, что приводило к большим скидкам в чеках. По факту у нас была программа, которая начисляла внутреннюю валюту за каждый заказ, и так же в каждый заказ накопления могли быть списаны. При этом любое доначисление от маркетинга или колл-центра в виде компенсаций лишь растило скидку, так как додо-рубли можно было применить и с промокодами, и с комбо. Это не позволяло контролировать её размер и очень не нравилось партнерам-франчайзи, которые были вынуждены выполнять заказы с большой скидкой и с нулевой маржинальностью.

• Не мотивировала делать заказы и не вовлекала. Клиенту не требовалось дополнительных усилий, кроме как совершить заказ. Программа лояльности просто существовала и давала фиксированную скидку. Из-за этого она была не столь привлекательна, её часто не замечали, а на счетах клиентов оставались неиспользованные додо-рубли.

• Её нельзя было масштабировать. Додо-рубли использовались только в России и не подходили для работы в других странах. What is dodo ruble? 🙂 Там пришлось бы запускать другую валюту, а это значит другое название, позиционирование и другой курс. Параллельно запускались стартапы Дринкит и Донер 42 — программа должна была уметь гибко перестраиваться под их запросы.

В мае 2020 года, понимая всю сложность ситуации с карантином, компания приняла решение остановить начисление додо-рублей и оставить только списание. Разумеется, мы предупредили клиентов и принесли извинения за такие меры, но они помогли нам снизить процент скидки и увеличить маржинальность в непростое время. Мы благодарны нашим клиентам за понимание и поддержку — никто не был против такого решения.

Разрабатываем новые концепции

Нам потребовался год, чтобы прийти к финальной концепции новой программы лояльности. Было 3 промежуточных варианта:

• Разный уровень кешбэка в зависимости от активности клиента. В этот момент в компании ввели RFM-сегментацию клиентов и самым лояльным мы были готовы дать 7% кешбэка, а новичкам — 3%.

  Почему не приняли: было много вопросов по привлекательности программы, так как концепция по факту не поменялась, при этом клиенты стартовали уже не с 5%, а с 3%. Партнёры-франчайзи опасались, что 7% кешбэка может сильно ударить по общему проценту скидок на клиентов, что понизило бы маржинальность.

• Разный уровень кешбэка с ограничениями. Развитие предыдущей концепции, где мы не начисляли кешбэк за комбо и за акционные товары.

  Почему не приняли: у программы появилось слишком много условий, которые сложно было бы транслировать и доносить клиентам. Из-за этих ограничений программа ещё сильнее потеряла бы в гибкости, а все дополнительные маркетинговые механики были бы с огромным списком «За что не начисляем».

• Кусочки. Пожалуй, самая привлекательная концепция, так как напрямую была привязана к физическому миру. Кусочки — это внутренняя валюта, которая даётся за каждые потраченные 500 рублей в чеке. Чтобы забрать любую маленькую пиццу, требовалось 6 кусочков, среднюю — 8, большую — 10. Мы даже успели приступить к разработке, но её пришлось остановить.

  Почему не приняли: несмотря на привлекательность упаковки и уникальности, у этой концепции был ряд проблем, которые всплыли по ходу. При детальном расчёте стало понятно, что программа даёт скидку ещё больше, чем предыдущие концепции. Чтобы удовлетворить ограничениям скидки, 1 кусочек нужно было давать за каждые 1000 рублей в чеке, и это сразу убивало привлекательность программы из-за высокого порога входа.

Но последняя концепция имела ряд фундаментальных вещей, которые мы взяли за основу в финальную версию:

• внутрення валюта. Начисляется за каждые N рублей, потраченных в заказе, и копится у клиента на счету. Больше никаких условий и ограничений;

• маркетплейс. Место, где можно потратить накопленную валюту. Есть разные категории подарков. У категории есть стоимость во внутренней валюте и можно забрать любой продукт из категории за эту стоимость.

Построенная по этим пунктам программа получается гибкой: можно управлять как стоимостью начисления, так и новым маркетплейсом. При этом есть возможность внедрить категории и продукты, недоступные в основном меню. А также сделать повышенное или дополнительное начисление внутренней валюты, не ставя под угрозу процент скидки (не все клиенты сразу в следующем заказе смогут применить валюту). Додокоины — наша новая внутренняя валюта. Они начисляются за каждые 20 рублей в чеке и их можно уже сейчас потратить в мобильном приложении.

Таким образом, к весне 2021-го у нас был амбициозный проект, который многие с нетерпением ожидали. До этого момента, в течение полутора лет, он находился в подвисшем состоянии: концепцию несколько раз полностью переосмысляли, разработку то начинали, то отменяли. Нужна была команда, которая сделает крутое решение, но не закопается в разработку еще на один год.

Вызов принят!

А у нас кибер-лапки!

Декомпозиция, отрицание, принятие

Проект разделили на несколько крупных блоков: учёт бонусных баллов, процесс их начисления, админка для управления меню лояльности, создание новых элементов UI и т.д. Когда стали обсуждать каждый блок более детально, то увидели, что с большой вероятностью не успеем реализовать всё, что хотим. Поэтому договорились о минимально необходимом наборе механик, с которыми можно будет запуститься. Их мы обозначили как задачи нулевого приоритета. Все остальные задачи попали в группу первого, второго и последующих приоритетов. Они должны были делаться в оставшееся время или уже после запуска в сентябре.

Будем откровенны, на этом этапе мы допустили ошибку — не достаточно хорошо проговорили риски и не заложили временной буфер в roadmap проекта. Например, мы не обсудили, что понадобится дополнительное время на согласование технических решений с другими командами и архитектором. Также можно было предсказать, в каких компонентах системы могут быть долгие релизы и подводные камни, которые замедлят разработку.

Никогда не пренебрегайте обсуждением потенциальных рисков на старте проекта. Этот элемент должен быть обязательной частью вашего планирования.

Душевные терзания: писать в монолите или пилить новый сервис

Вариантов технической реализации оказалось несколько.

Программа лояльности затрагивает почти все компоненты системы и поднимает древние холиварные вопросы. Делать всё внутри большого монолита или создать новый сервис? Какую часть унести в новый сервис? Как монолит и новый сервис должны взаимодействовать?

Кроме того, нужно помнить, что мы пишем код не в вакууме, а работаем с бизнесом, у которого есть ожидания по срокам. Вынести новые механики в отдельный проект и запуститься в сентябре мы никак не успевали. Кроме того, логичным вариантом казалось вынести сразу весь расчёт заказа из монолита и уже поверх него добавить наши механики. Это очень непростая задача, на которую может понадобиться дополнительно несколько месяцев.

В итоге, взвесив все за и против, решили писать код в монолите. При этом закоммитились перед остальными командами, что после запуска сделаем новый сервис. После ряда бурных обсуждений стал вырисовываться образ будущего проекта.

Дальше я расскажу про некоторые наши решения.

Архитектор, нам нужно серьёзно поговорить: пишем RFC

Когда завершили планирование, нужно было приступить к написанию RFC. RFC (Request for comments) — это статья, в которой мы, разработчики, описываем своё новое техническое решение и выносим его на общее обсуждение. Ссылку на этот документ присылаем в специальный канал в Slack. Архитектор, разработчики из других команд и SRE могут прочитать его, оставить комментарии по установленному формату. В течение нескольких дней мы реагируем на комментарии и в итоге утверждаем концепцию. Более подробно о том, как работает этот процесс, можно почитать тут.

В течение целой недели мы отвечали на вопросы и, наконец, пришли к общему взаимопониманию. Настало время писать код.

Творим историю

Разработку начали с реализации учёта новой валюты.

Нужно было как-то хранить баланс додокоинов и историю всего, что с ними происходило. Для этого придумали таблицу с историей операций.

Операция состояла из множества полей, включая ID клиента, ID заказа, количества начисляемых додокоинов и т.д. Важно, что каждая операция содержала в себе поле с новым актуальным балансом, который получился после её применения. Кроме того, мы добавили поле с версией этого баланса.

Версия была простым числом, которое становилось больше в каждой последующей операции клиента. Благодаря этому, чтобы узнать баланс клиента, нужно просто найти его самую последнюю операцию (с самой большой версией) и посмотреть на значение баланса. Если же у клиента нет операций в истории, то его баланс считали равным нулю. Всю историю можно было посмотреть в табличке в Redash. Там под капотом был запрос к реплике для чтения. Позже это всё уехало в отдельную админку для управления бонусными аккаунтами.

Когда пытаешься всё рассчитать…

Теперь настало время сделать расчёт заказа с додокоинами. Нужно было вписаться в существующий процесс расчёта, в котором уже и так есть немало шагов: расчёт налогов, применение автоматических акций, проверка продуктов на доступность и так далее.

Мы придумали решение, которое сократило значимую часть работы. Продукты, купленные за додокоины, не становились новой сущностью в системе, а должны рассчитываться как обычные продукты, но по особым условиям. К ним применялась специальная скрытая акция, которая занижала стоимость до 1 рубля.

Также здесь появилась интересная задача с проверкой актуальности баланса. Дело в том, что после расчёта заказа должен происходить следующий шаг — сохранение заказа в базу. На этапе сохранения мы хотели фактически списывать додокоины. Между этими процессами есть задержка, в которую баланс клиента может измениться. Поэтому решили, что расчёт заказа проставит в расчитанную корзину специальное значение версии баланса, которая была на момент расчёта. Затем, на этапе сохранения заказа, внутри большой транзакции, можно сравнить версию баланса из результатов расчёта и актуальную. Хорошо, что ранее мы уже заложили такое поле (версию) в историю операций и смогли им воспользоваться.

Сейчас, после запуска проекта, мы думаем над усовершенствованием всех этих механик. Наброски нового сервиса программы лояльности, который находится на этапе проектирования, начинают походить на настоящий эквайринг. От версий баланса мы переходим к процессу, похожему на холдирование.

Но вернёмся обратно в те дремучие времена.

«Кто последний?» Продумываем механику очереди

Для начисления баллов пришлось организовать механику очереди. К сожалению, на момент проектирования не было универсального способа узнать, когда заказ завершён. В идеальном варианте мы должны были бы начать реагировать на отметку в курьерском приложении о том, что заказ доставлен. Также нужно было обработать и другие источники. Самым простым и быстрым вариантом на тот момент оказалось положить операцию начисления в таблицу с очередью на пару часов. Если за это время заказ не отменили, то его можно считать завершённым и начислить додокоины. За этим должен был следить специальный фоновый процесс (джоба на Quartz). Мы договорились, что сделаем этот вариант, но если останется время — перейдём на начисление по событиям.

Фича-тоглы спасут мир

Во время планирования проекта решили, что будем запускать его постепенно. Включать такую сложную фичу сразу во всей стране опасно как с технической стороны, так и со стороны бизнес-процессов.

В августе наметили провести тестовую обкатку в 5 городах в России, чтобы собрать данные и поймать ошибки, которые могли бы всплыть на федеральном запуске. Для этого закрыли все основные механики за фича-тоглами. Также фича-тоглы помогли распараллелить работу в мобильных приложениях и на бэкенде. Мы договорились о контрактах и сделали заглушки на API, чтобы мобильные разработчики могли сразу приступить к своим задачам. В итоге они сделали и зарелизили свою часть уже к середине июля. Все новые элементы UI были на продакшене, скрытые за мобильными фича-тоглами.

Конфликт с додо-рублями

В середине работы над проектом обнаружился интересный кейс с додо-рублями. Их начисление давно выключили и казалось, что про них можно забыть. Но внезапно мы узнали, что некоторые бизнес-процессы не готовы к полному отказу от старой программы лояльности. Некоторые клиенты, включая тайных покупателей, всё ещё получали компенсации додо-рублями, и альтернативный вариант был не до конца проработан.

Мы были готовы к такому повороту и ничего не нужно было переделывать. Мудрые мира сего завещали всегда делать non-breaking changes. Наше решение изначально было спроектировано так, что позволяло применить в заказе додокоины и не исключало возможности использовать старые додо-рубли. Более того, отображение обеих валют не ломало UI. Это дало возможность некоторое время поддерживать сразу две бонусные валюты до момента полного отказа от одной из них.

Админка нам поможет

Кроме всего прочего, мы сделали для себя админку, с помощью которой можно было вручную начислять додокоины и отслеживать изменения баланса. Это оказалось хорошим решением. Прямого запроса от бизнеса на нее не поступало, но было очевидно, что рано или поздно он появится — так и произошло. В первые дни запуска эту админку использовали сотрудники колл-центра, чтобы отвечать на вопросы клиентов про начисление додокоинов, а также в ручную корректировать баланс. Затем админка переехала под крыло специального менеджера бонусной системы. Ещё она помогла нашему QA тестировать задачи: с её помощью он начислял себе додокоины для различных экспериментов.

Вызываем подкрепление

Пока шла работа над лояльностью, другая команда занималась запуском проекта DMS (data materialization service). Этот сервис предлагал более быстрый и надёжный способ получения меню клиентскими приложениями.

Мы скооперировались с ней и встроили новое меню лояльности (маркетплейс) в их проект. Так мы делали свою фичу с использованием свежего подхода, на который всё равно потом пришлось бы переехать.

Этим наше взаимодействие с соседней командой не ограничилось. Ближе к августу появилось понимание, что не успеваем сделать всё, что задумали. Ребята пришли к нам на помощь и на время присоединились к проекту — за это им большой респект.

Здесь хочется написать небольшой совет, родившийся из опыта кросс-командного взаимодействия: если вы привлекаете к проекту другую команду, то несёте ответственность за то, чтобы погрузить в свой, незнакомый для неё домен. Чаще работайте в парах, чаще синхронизируйтесь, формируйте общее понимание продукта. Иногда проговорить контракты между сервисами недостаточно.

Проверка в бою

Наступил август. В первых числах мы собирались провести пробный запуск в пяти городах. Основная механика с начислением и списанием додокоинов работала, но не хватало нескольких важных вещей, например:

• нельзя было временно поставить в стоп продукты из меню лояльности (как это можно делать с продуктами из обычного меню);

• не успели зарелизить лендинг с правилами работы новой бонусной системы.

Запустив проект без этих фич, мы рисковали создать проблемы сотрудникам пиццерий и вызвать негатив клиентов. Пробный запуск отодвинули на 16 августа, и две следующие недели велась активная доработка прототипа.

Для тестового запуска выбрали пять городов: Якутск, Мурманск, Чехов, Тамбов, Волгоград. Чуть позже к тесту подключится Сыктывкар. И, внезапно, нам написали ребята из Эстонии с предложением провести тест у них тоже. Утром 16 августа команда собралась в Google Meet и, затаив дыхание, смотрела, как один из разработчиков последовательно включает фича-тоглы. Ничего страшного не случилось, хотя пара проблем всё-таки всплыла. Весь конец августа проект продолжал работу в тестовых городах. Мы находили небольшие ошибки и делали фиксы.

Одна из ошибок, которую поймали на продакшене

Я выше рассказывал, что из последней операции клиента с додокоинами можно было узнать актуальный баланс (каким он стал после её применения). Где-то глубоко в коде был написан поиск последней операции клиента по ID и самому большому значению времени ExecutionTime. Изначально договаривались искать последнюю операцию по самой большой версии, но, видимо, в процессе это забылось. На продакшене возникали ситуации, когда в очереди для начисления у клиента скопилось несколько операций. Затем они применялись одновременно в момент обработки очереди. Тогда в базе появлялось две и более записей с одинаковым значением ExecutionTime.

Дело в том, что значение ExecutionTime создавалось во время запуска джобы, а не в момент выполнения каждой операции внутри неё. Соотвественно, поиск последней операции по большему ExecutionTime отрабатывал не верно. В проблемном месте просто перешли на использование поля Version и проблема ушла.

В целом проблем оказалось не так уж много и проект показал хорошую техническую стабильность. Корневые механики работали как задумано.

Федеральный запуск и конвертация додо-рублей

Утром 13 сентября мы включили начисление додокоинов во всей России, 14 сентября включили отображение баланса, бонусного меню и других UI-элементов. Клиенты начали делать свои первые заказы с додокоинами. История транзакций и очередь для начисления заполнялись на глазах.

В то же время запустили большую и сложную миграцию в базе данных, которая должна была конвертировать остатки додо-рублей в додокоины. Тут тоже случился эксперимент: команды SRE и дата-инженеров подготовили инструмент для выполнения сложных миграций и мы сделали конвертацию додо-рублей через него. Сложный запрос с конвертацией был разбит на несколько сотен файлов и выполнен постепенно. За этим процессом, который длился около часа, пристально следили дежурный SRE и бизнес-аналитики.

Всё прошло отлично за исключением только одной смешной проблемы, которую обнаружили спустя пару дней после запуска: очередь для начисления баллов начала накапливаться быстрее, чем фоновый процесс её обрабатывал. На тестовом запуске в пяти городах этот момент не всплыл, так как поток заказов там был значительно меньше. Где-то в пылу разработки мы выставили значение 3000 для количества операций из очереди начисления додокоинов, которое джоба обрабатывает за один запуск. Потом просто забыли про него, хотя собирались опытным путём найти оптимальное значение вместе с командой нагрузочного тестирования. Разработчики — люди увлечённые, c нами такое случается. 🙂 В итоге мы увеличили частоту запуска джобы, её пропускную способность и всё пришло в норму.

День Х настал

Наконец-то цель была достигнута. Мы всей командой съехались в Московском офисе и отметили это событие. Но на этом судьба проекта не закончилась. У нас остался технический долг. Также планируем значительно увеличивать команду и продолжать развивать механики лояльности. В этом и следующем году будет несколько интересных апдейтов, о которых пока ещё рано рассказывать.

Надеюсь, наш опыт разработки программы лояльности был интересен, буду рад ответить на вопросы в комментариях.

Чтобы привлечь новых покупателей, компании придётся потратить больше средств, чем на удержание постоянных клиентов. Новичок ещё не доверяет вашему бренду, не знает о пользе и качестве продуктов и, скорее всего, заглядывает к вашим конкурентам. Уже сформированная база — аудитория более лояльная, но и ей необходимо напоминать о бренде и стимулировать интерес к покупкам. С этой задачей помогают справиться программы лояльности. Рассказываем, что это, чем полезны бизнесу разные программы, как внедрить свою и что для этого нужно учесть.

Что такое программа лояльности

Программа лояльности — это система поощрений, которая помогает удерживать постоянных клиентов и мотивирует их покупать продукцию бренда чаще и больше.

Как работает этот инструмент маркетинга? Например, после первого выполненного заказа клиенту предлагается оформить карту — с ней он сможет накапливать бонусы, а потом тратить их на оплату покупок в интернете. Если человек предполагает часто обращаться к услугам компании и увидит выгоду от использования программы, он оформит карту и в следующий раз выберет бренд вместо конкурента.

Сегодня программы лояльности применяют супермаркеты, кафе, аптеки, сервисы по бронированию отелей, авиакомпании, театры и кинотеатры, банки и т.п. Все эти компании объединяет условие — их продукты приобретают довольно часто, что делает программу выгодной как покупателю, так и продавцу. Клиент может экономить здесь и сейчас, наблюдать за прогрессом накопления баллов и эффективнее планировать траты.

А бизнес с помощью программы лояльности может добиться сразу нескольких целей:

• повысить средний чек и частоту покупок;
• уменьшить расходы на новых клиентов (товары чаще рекомендуют постоянные покупатели);
• увеличить лояльность клиентов;
• расширить клиентскую базу;
• собрать дополнительную информацию о предпочтениях покупателей и на её основе формировать более точные персонализированные предложения.

Виды программ лояльности

Компании могут выбрать один из типов программ или совместить несколько. Что можно предложить клиентам:

1. Программа со скидками

Самый популярный вид программы лояльности. Перед оплатой покупки клиенту предлагают заполнить анкету — онлайн на сайте или на кассе в магазине. Затем выдают дисконтную карту, которая даёт фиксированную скидку при оплате в этом магазине. Часто скидочные карты привязывают к номеру телефона, что удобно для клиента — если он забудет карту, то может получить скидку по номеру.

Например, в гипермаркете «Лента» карта лояльности предполагает несколько преимуществ, в том числе скидку до 70% на товары по акции.

2. Бонусная программа

Этот инструмент хорошо работает для стимулирования клиентов к совершению покупок. Бонусы (или баллы) можно давать за любые целевые действия: регистрацию в приложении, привязку электронной почты к карте лояльности, приглашению друга, заказу товара онлайн и т.п. На что клиент может потратить бонусы также выбираете вы.

Например, в МТС Маркетологе есть своя бонусная программа. Мы возвращаем 10% от затрат на рекламу обратно на ваш счёт. Накопленные баллы можно использовать при запуске новых кампаний, при этом покрывать до 100% их стоимости. Баллы можно потратить на запуск SMS-рассылок, баннеров в мобильном браузере и таргетированный обзвон.

3. Промокод

Промокод — это набор уникальных символов. Если ввести его в специальное поле во время оформления интернет-заказа, можно получить скидку, дополнительный бесплатный продукт или что-то другое. Промокод выступает как дополнение к бонусной программе и может увеличить средний чек покупки. Например, возможность активировать промокод наступает тогда, когда сумма заказа превышает 3 000 рублей. Если клиенту не хватает товаров, он добавит их в корзину для получения бонуса.

4. Кешбэк

Один из частых видов программ лояльности, которую применяют банки. Когда потребитель пользуются вашим продуктом или покупает в вашем магазине, часть суммы в виде фиксированного процента возвращается ему обратно на виртуальный счёт. Обналичить такие деньги нельзя, но можно покрывать ими часть или всю сумму новой покупки.

Например, клиентам, которые часто и много покупают, МТС Банк предлагает экономить с помощью MTS CASHBACK. При оплате товаров некоторых категорий можно получить 5%-й кешбэк, за все остальные покупки на карту возвращается 1%. Есть и дополнительный кешбэк 25% за покупки у партнёров сервиса МТС Cashback. На что можно потратить виртуальные деньги: оплатить мобильную связь МТС, купить смартфон или аксессуар к нему в салонах МТС.

5. Партнёрская программа

Этот инструмент позволяет клиентам получать баллы за покупки в вашей компании, а тратить их на товары участника партнёрской программы.

К примеру, клиент приобретает билет на поезд у компании-перевозчика. По месту прибытия оплачивает номер в отеле. Рядом с отелем расположена сеть ресторанов, где клиенту удобно завтракать и ужинать. Все три компании могут объединиться в рамках партнёрской программы, чтобы увеличить число своих клиентов и их приобретений.

Но, как правило, список заведений-партнёров длинный — это позволяет клиенту выбирать среди компаний, где можно сделать покупку. Внедрить такую программу лояльности сложнее, чем остальные — каждой компании придётся соблюдать определённые условия участия.

6. Многоуровневая программа

В этом случае размер вознаграждения определяется статусом клиента. Чем выше статус — то есть больше траты или время, проведённое с компанией, — тем больше скидок и бонусов получает клиент. Среди бонусов могут оказаться бесплатная доставка, подарок к заказу, оплата до 100% стоимости заказа баллами.

Если клиент участвует в многоуровневой программе лояльности, он будет чаще совершать покупки — это позволит ему увеличить размер накопительной скидки. Но если он потеряет карту, то вместе с ней может потерять заработанный статус. Обнуление может происходить после определённого периода по условиям программы — например, повышенная скидка не предоставляется, если в предыдущем месяце сумма покупок не превышала 5 000 рублей.

7. Закрытый клуб

Вы можете предложить клиентам стать участниками вашего сообщества — для этого нужно оформить карту лояльности или выполнить другое целевое действие, например зарегистрироваться на сайте. Члены клуба получают доступ к закрытым распродажам и другим бонусам: бесплатной доставке, скидкам на товары. Участие может быть как платным, так и бесплатным.

Как сделать программу лояльности

Разработать программу можно за несколько шагов:

1. Определитесь с целью инструмента. Изучите потребности клиентов, чтобы понять, что будет мотивировать их покупать у вас. Узнайте, насколько сейчас потребители лояльны к вам — сделать это можно с помощью опроса. После этого выберите цель: увеличить клиентскую базу, повысить средний чек или т.д.
2. Продумайте структуру программы лояльности и механику. Речь идёт о правилах, исключениях из них и возможных сложностях с реализацией. Чем проще программа, тем лучше. Обратите внимание на геймификацию — она поможет вызвать интерес пользователей к использованию инструмента. Так, можно показывать прогресс по статусу участника в приложении, чтобы стимулировать новые покупки.
3. Создайте стратегию продвижения. Сделайте акцент на выгоде, которую получит клиент.
4. Запустите программу лояльности. Желательно начать с тестирования на ограниченной выборке — пользователи укажут недостатки, которые вы сможете исправить перед полноценным запуском. Следите за эффективностью программы лояльности. Если она не приносит планируемого результата, подумайте над изменением условий участия и механики, или откажитесь от инструмента.

Чтобы нововведение было эффективным, следует учесть несколько нюансов:

1. Для программы лояльности нужна большая клиентская база, чтобы окупились затраты на её внедрение.
2. Инструмент будет работать, если потребителя устраивает качество продуктов.
3. Ориентируйтесь на интересы и поведение клиентов. Для этого вы должны знать их историю взаимодействия с компанией.
4. Если вы опубликовали в сети условия участия в программе лояльности, поменять их будет сложно. Об изменениях сообщайте заранее и внедряйте их постепенно, чтобы снизить возможное недовольство клиентов.
5. Помните, что вложения в разработку и запуск программы окупятся не сразу.

Программа лояльности — это удобный инструмент, который интересен как клиенту, так и бизнесу. Персональные условия приобретения товаров мотивируют потребителя оставаться с компанией: можно покупать со скидкой, первым узнавать о новинках. Для бизнеса это возможность повысить прибыль, удержать постоянных клиентов и улучшить с ними взаимодействие.

Алексей Шабанов, ведущий менеджер по продукции ГК «Пилот», специально для Нетологии рассказал о том, какой формат программы лояльности приносит бизнесу наибольшие результаты и как повысить эффективность её работы. Статья для конкурса блога.

Программы лояльности сегодня есть у подавляющего большинства магазинов. Однако далеко не всегда они оказываются удобными и понятными для покупателей и выгодными для ритейлеров.

Программа обучения: «Обучение интернет-маркетолога: от новичка до профи»

Почему бонусные программы самые выгодные

В мире существует много программ лояльности: дисконтные, купонные, балльные и их вариации. Однако самая распространенная из них, особенно в России — простая балльная система, когда покупатели зарабатывают бонусные баллы, которые впоследствии обменивают на какую-то выгоду (скидку).

Этот формат для клиентов магазинов — понятный способ экономии. А для ритейлера бонусная программа лояльности на практике оказывается самой выгодной из-за возможности существенно менять ее параметры, максимизируя прибыль.

Один из основных влияющих на конечную выручку параметров программы лояльности — это размер начисляемых покупателям бонусов. Зачастую им является какой-то процент от совершенной покупки. Это может быть от 1–3% в food-ритейле до 10–20% в магазинах электроники или одежды.

Важную роль в любой программе лояльности играют и правила конвертации накопленных баллов в реальную скидку.

Для покупателя всегда, чем понятнее схема, тем лучше («1 балл = 1 рубль»), но ритейлеры иногда могут разрабатывать более сложные формулы конвертации («100 потраченных рублей = 10 баллов, 1 балл = 50 копеек»). Это делается для ограничения размера итоговой скидки.

Этой же цели служит и введение лимитов на списание бонусов (максимальный процент покупки, который можно оплатить бонусными баллами). Ограничения могут меняться в зависимости от сегмента и типа магазина. Например, в магазинах детских товаров обычно баллами можно оплатить не более 20% от суммы чека. В продуктовых сетях ситуация иная: они позволяют оплачивать таким образом до 99,9% чека или ограничиваются минимальной суммой в 1 рубль. Полностью бесплатно товар почти никогда не отдают, поскольку в таком случае бизнесу сложно отчитаться о такой продаже перед контролирующими органами, плюс к этому сохраняется необходимость оплаты НДС.

На итоговую выгоду для клиента влияет и срок жизни бонусов. Начисляемые ритейлерами баллы можно разделить на несколько типов:

1. активные, которые покупатель может обменять на скидку;
2. неактивные, которые начислены, но еще не начали действовать (чтобы нельзя было купить дорогой товар, получить бонусы, оформить возврат, и купить со скидкой что-то еще);
3. «сгоревшие» бонусы, срок жизни которых истек.

Наличие ограничений по сроку жизни баллов также зависит от формата и сегмента торговой сети, чаще всего баллы либо бессрочны, либо срок их жизни достаточно велик (больше года). В некоторых случаях ритейлеры могут для стимулирования активности покупателей, начислять повышенные баллы с коротким сроком жизни. Например, один месяц.

Как видно, параметры программы лояльности могут серьезно отличаться для ритейлеров из разных отраслей, а некоторым магазинам важно иметь возможность комбинировать различные настройки. Поэтому им важно выбрать кассовый софт, который все это умеет. К числу таких программ относится, например, система «Профи-Т», в которой есть модуль программы лояльности, поддерживающий распространенные механизмы начисления бонусов в зависимости от различных условий.

Какой должна быть эффективная программа лояльности

Мы составили несколько основанных на опыте практических советов по разработке эффективных программ лояльности.

Главное — донести выгоду до покупателя

Покупатель должен понимать, какую выгоду может получить благодаря программе лояльности.

В противном случае пользоваться ею никто не станет.

Пример. Несколько лет назад существовала и активно рекламировалась программа лояльности, работавшая в нескольких сегментах: магазины, заправки, салоны красоты. В настоящий момент ее популярность сошла на нет по ряду причин. Во-первых, по факту накопленные баллы было сложно во что-либо конвертировать. Во-вторых, многие бизнесы-участники ушли, создав свои программы лояльности, более понятные для покупателей.

Важно анализировать активность конкурентов

Всплеск интереса потенциальных заказчиков к внедрению программ лояльности часто совпадает с запуском такой программы компанией-лидером в своем сегменте. Например, не так давно свою новую программу запустила «Пятерочка», и многие food-ритейлеры уже анализируют ее, чтобы выявить слабые места, запустив свою программу, которая будет лучше.

Просчитайте все параметры

Несмотря на написанное выше, нельзя торопиться с запуском программы лояльности только потому, что у конкурентов она уже есть. Чтобы ее разработка не стала пустой тратой ресурсов необходимо предварительно разобраться с цифрами. Например, в зависимости от сегмента магазина следует определить, какой процент будет возвращаться на бонусный счет покупателей, и каков будет срок жизни зачисленных баллов.

Помимо общих правил важно продумывать и более гибкие схемы использования — например, эффективно работает начисление повышенных бонусов в зависимости от типа товаров. Часто этот метод используют во время рекламных кампаний товаров определенных брендов.

Важно понять и то, насколько часто покупатели будут получать оповещения о проходящих акциях, повышенных начислениях и истекающем сроке действия их бонусных баллов — если рассылать уведомления слишком часто, можно добиться негативного эффекта. Также следует разработать правила списания и конвертации баллов. Потребуются ограничения по максимальной сумме списания, а «курс» обмена баллов на скидки должен сохранять выгоду для ритейлера, но быть прозрачным и понятным для покупателя.  

Программа лояльности должна быть удобной

Наряду с анализом того, как сделать программу одновременно полезной для покупателя и выгодной для бизнеса, не стоит забывать и про ее общее удобство. Например, никому не нравится заполнять анкеты на кассе, поэтому в последнее время все чаще можно встретить магазины, которые выдают карты бонусной программы сразу, а активировать их можно позже, воспользовавшись компьютером.

Таким образом ритейлер сумеет собрать больше данных о клиентах. Так, в электронную анкету можно добавить больше вопросов, чем в ее бумажную версию, особенно если мотивировать покупателя заполнить их дополнительно начисленными бонусными баллами (например, «100 баллов за номер телефона»).

Также все больше магазинов уходят от использования обязательных карт лояльности для идентификации покупателей — делать это легко можно по email, номеру телефона или с помощью мобильного приложения, не заставляя людей носить с собой лишний пластик.

И главный момент, когда речь идет об удобстве — покупатели офлайн-магазинов, у которых есть онлайн-версии, должны иметь возможность использовать бонусные баллы и в интернете. Для этого ритейлеру необходимо применять продвинутые инструменты построения программ лояльности. Например, API для интеграции с сайтами и интернет-магазинами.

Подготовьте инфраструктуру

Воплотить все описанные выше советы в жизнь не получится, если инфраструктура магазина к этому не готова. Например, если кассовый софт не позволяет реализовывать гибкие настройки программы лояльности.

Читать еще: «Четыре способа вернуть покупателя в магазин»

Вывод

Резюмируя, можно сказать, что программа лояльности — это важный инструмент для маркетинга торговой сети, который позволяет ритейлеру зарабатывать больше и выигрывать борьбу с конкурентами. Однако игра в одни ворота не даст реализовать весь его колоссальный потенциал. Поэтому программа лояльности должна быть интересна как магазину, так и покупателю. Необходимо, чтобы ваши клиенты понимали, какую выгоду приносит участие в ней. Лишь в этом случае они прекратятся из разовых покупателей в постоянных. Более того, в перспективе ритейлер сможет расширить средний чек и ввести в поле интересов клиентов высокомаржинальные товары.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.