Валерия Макарова, директор по развитию компании ГОЛОД, написала колонку в Медиа Нетологии о том, как привлекать новых клиентов посредством публикаций в СМИ.
В марте 2016 года мы столкнулись с проблемой, которая знакома многим стартапам: все деньги ушли на создание продукта, а на привлечение даже первых клиентов практически ничего не осталось. Перед нами встал выбор: продавать долю в компании и на вырученные деньги запускать рекламу или же пытаться продвигаться собственными силами с бюджетом в 0 рублей. Мы выбрали второе и за следующие 12 месяцев смогли привлечь 9 000 клиентов. Как мы это сделали? При помощи публикаций в СМИ.
Почему именно СМИ
В России исторически сложилось так, что сотрудник, отвечающий за публикации в СМИ, будь это PR-менеджер или пресс-секретарь, воспринимается в качестве составляющей имиджа компании. Многие руководители все еще стремятся попасть на обложку журналов, чтобы потом эту самую обложку заботливо вырезать, вставить в рамку и повесить на стене рядом с сертификатами, благодарностями и другими предметами, чья ценность находится на достаточно спорном уровне.
В странах Запада PR уже давно объединен с маркетингом и направлен на достижение конкретной цели — увеличение продаж. Так, к примеру, в компании Bethesda, одного из лидеров мировой гейминдустрии, Пит Хайнс является директором по маркетингу и PR. В его штате люди, отвечающие за digital, креативные спецпроекты, рекламные ролики, публикации в СМИ, выступления на мероприятиях, работают единым механизмом.
Если зайти на сайт любого, даже малоизвестного стартапа из США, то обязательно можно увидеть раздел «press» с логотипами СМИ и ссылками, ведущих на статьи о продукте. Тот же Uber, перед выходом в новый город или страну, сначала проводит активную кампанию в местной прессе, подогревая интерес анонсами и обзорами, и только затем на эту, уже «теплую» аудиторию, идет атака промокодами.
Как начать работы со СМИ
Начать работу со СМИ следует с выборки. Прежде чем приступать к поискам контактов журналистов и пытаться выстроить с ними диалог, необходимо выбрать те издания, что помогут вам получить новых клиентов.
Первые публикации самые важные: тут используется самый мощный инфоповод «Мы открылись». Даже если затем мы будете привлекать многомиллионные инвестиции и открывать офисы по всему миру, мощнее этого инфоповода уже не будет.
В нашем случае это был The Village. Так как у нас мобильное приложение по доставке обедов, то в качестве ЦА были молодые люди возраста 25–34 лет, увлекающиеся лайфстайлом, новинками и всем, что происходит в городе здесь и сейчас.
.png)
Следующим изданием было Buro24/7. Схожее СМИ, только с преимущественно женской аудиторией.
.png)
Как выбрать СМИ? Очень просто! ЦА любого ИТ-продукта, как правило, довольно разношерстная и если это не B2B, то она будет раскидана на двух десятках сайтов: от VC до Афиши. Единственный вопрос: где ее процент выше? Но определить это можно просто по тематике контента.
Ошибка, которую совершают многие стартапы: они идут в узкоспециализированные издания. Вроде того же VC или Apptractor. Если у вас мобильное приложение или веб-сервис, тесно связанный с ИТ, то в этом есть смысл, во всех других случаях вы сильно ограничиваете себя и своими же руками отказываетесь от потенциальных покупателей.
Два лайфстал-издания, которые про нас написали, дали нам в первый же день более 2000 установок и около 1500 регистраций. Главное преимущество СМИ перед той же рекламой в качестве канала привлечения клиентов – наличие «длинного хвоста». Это эффект, когда люди продолжают приходить к вам на сайт даже спустя несколько месяцев. В нашем случае тот же The Village до сих продолжает поставлять новых посетителей и клиентов.
.png)
Потратьте пару дней на изучение СМИ, где вы хотите опубликоваться. Создайте таблицу в Google Docs и внесите туда базовую информацию: название издания, ссылку, рубрику. Тщательно ознакомьтесь с контентом: для каждого издания надо будет писать отдельно, с учетом специфики редакционной политики и аудитории. Набросайте черновики и наброски.
Что не рекомендуется делать
«Высоко метить» — пытаться с ходу попасть в крупные общественно-политические СМИ, вроде РБК или Ведомостей. Даже если у стартапа революционное решение и визионерство, пока не будет реального оборота, крупные издания внимания не обратят. Можно попытаться, но это будет пустая трата времени.
Куда писать
Пишите журналисту, а не изданию.
Допустим, что вы выбрали себе 3–4 СМИ и приступили к созданию черновиков. Теперь надо связаться с редакцией и узнать, есть ли вообще возможность засветиться на его страницах. Практически у всех них есть раздел «Контакты», а в нем — почтовый ящик вроде [email protected]
Так вот, ни в коем случае не пишите туда. Это черная дыра, в которую письма залетают и больше их никто никогда не видит. Такие мейлы, как правило, созданы по умолчанию, по большей части для сбора спама. За них никто не ответственен, никто их не проверяет и ваше письмо может храниться там годами.
Пишите напрямую самому журналисту или, на худой конец, редактору раздела. Как правило, у каждой новости и статьи указан автор, которого вы можете найти в Фейсбуке. Если этого нет, пишите редактору, чья почта в 99% случаях указана в разделе «Контакты».
Если нет конкретного журналиста, который пишет по вашей теме, отправляйте запрос тому, чьи публикации схожи с той нишей, в которой представлен ваш продукт. Не стесняйтесь писать в социальных сетях: если журналист указал место работы, это значит, что аккаунт используется не только в личных, но и рабочих целях.
Мы писали сразу журналистам. 3 из 5 ответили. Ни в коем случае нельзя сразу пытаться «продать» материал. Просто покажите, что вы знакомы с изданием, в 2–3 предложениях расскажите о своем продукте и покажите черновик статьи. Будет идеально, если при написании новости вы будете руководствоваться публикациями на сайте, чтобы ваш текст уже был готовым к публикации, не нуждаясь в адаптации под редакционную политику.
Что не рекомендуется делать
Писать нескольким изданиям или даже журналистам одно и то же письмо. Если не отвечают, то стоит подождать и снова попробовать. Или написать в другое издание, но с совсем иным предложением. Если вдруг выяснится, что вы отправляете журналистам письма практически рассылкой, то вырастет риск попасть в «черный список» и тогда увидеть свою компанию в СМИ придется далеко не скоро.
Пресс-релиз, комментарии или колонки
Забудьте о пресс-релизах и комментариях — пишите колонки.
Пресс-релиз как жанр умер уже давно. Никто, кроме PR-менеджера, которому чуткий руководитель приказал его написать, их не читает. Редакции, как правило, создают отдельный ящик с пометкой «для пресс-релизов» — подальше от глаз, чтобы не засоряли информационное пространство.
То же самое можно сказать и про комментарии: журналист пишет материал и ему нужно экспертное мнение. Сейчас есть ряд сервисов вроде Pressfeed или Deadline.media, которые позволяют быстро связаться с нужным человеком, обладающего компетенцией, но продаж с результата будет чуть менее, чем никаким.
Комментарий — это имидж и экспертность, но не продажи.
Ваш комментарий займет не более 5% текста, а ваша компания может быть вообще не упомянута, не говоря уже об активной ссылке на сайт. Даже если ваш потенциальный покупатель прочтет материал, то вероятность, что из всего содержания он запомнит ваш комментарий на 2 предложения, невероятно мала.
Вместо этого пишите колонки. UGC (user generated content) во многих изданиях может составлять до 50% общего содержания. Ничто так не вызывает интерес, как чей-то реальный опыт, и ничто так эффективно не показывает вашу экспертизу, как авторская колонка. Расскажите о сложностях, с которыми сталкиваетесь в работе, подкрепив все цифрами и скриншотами, поделитесь наблюдениями и ошибками, объясните свои действия и мотивы.
В нашем случае одна только колонка на VC с простым рассказом о том, что мы делаем, принесла нам около 1000 регистраций:
.png)
Темой для колонки может быть что угодно: использовали традиционный инструмент и он оправдал себя? Пишите. Протестировали гипотезы и у вас на руках реальные результаты? Пишите. Совершили ошибку и все получилось совсем не так, как вы хотели? Пишите. Действовать тут надо по той же схеме.
- Определяетесь с темой, собираете факты.
- Проводите выборку, дабы не промахнуться с площадкой.
- Связываетесь с редактором и предлагаете тему.
- Изучаете контент на сайте издания.
- Пишите колонку по примеру уже имеющихся публикаций.
Что не рекомендуется делать
Пообещать колонку и не написать. Это тоже путь в «черный список» журналистов: больше с вами дела иметь не будут. Или же написать, но без фактов, руководствуясь NDA/политикой компании/желанием руководителя — общие фразы никому не интересны.
Радио и ТВ
Не ваш выбор. Гипотетически отдача может быть гигантской, но на практике радио и ТВ приводят к имиджевому росту, нежели увеличению конкретных метрик. Работать с ними надо так же, как и с изданиями, за тем лишь исключением, что пробраться в радиоприемник или телевизор немного сложнее в силу периодичности этих медиа. Мы имели дело с Радио Медиаметрикс, Вести FM, Коммерсант FM и «Серебряным дождем». Из всех перечисленных только Вести FM принесли нам конкретные результаты: порядка 50 новых клиентов.
.png)
Что касается ТВ, то мы пока не работали с этим каналом, так как еще не готов соответствующий инфоповод.
Когда и как идти в СМИ
Идите в крупные СМИ с цифрами на руках.
Идти в крупные СМИ вроде РБК можно лишь спустя 5–6 месяцев работы. Этого периода достаточно для подведения первых итогов и проверки базовых гипотез. С этими цифрами и рассказом о старте, команде, экономике вы сможете заинтересовать журналиста и редактора отдела.
В РБК есть прекрасная рубрика «Свой бизнес», где в каждой публикации указан автор. Если вам есть о чем рассказать, смело пишите этому человеку. Имейте в виду, что надо быть готовым к максимальной прозрачности и подкреплению всех цифр конкретными фактами.
Отдача может быть просто колоссальной: после статьи на РБК количество обедов в день выросло в 2 раза: с 50 до 100 ланчей в день. Мы получили порядка 3000 регистраций, из которых 1200 хоть один раз, но купили у нас. Помимо этого, мы смогли привлечь внимание инвесторов и закрыть посевной раунд финансирования.
.png)
Аналогично было и с изданием «Секрет Фирмы» — это крупные солидные издания, которым интересна проблема, которую решает ваш сервис и то, как вы с этим справляетесь.
Необязательно быть визионером или прорывным стартапом: достаточно хорошо делать свое дело и иметь желание рассказать об этом, вытащив все скелеты из шкафчика.
Публикация в «Секрете Фирмы» до сих пор приносит нам новых посетителей и пользователей.
.png)
Инфоповод + факты + общение + публикация = профит.
Вывод
Итого за 12 месяцев мы, в той или иной степени, были упомянуты в 28 изданиях. Прямые ссылки с этих сайтов принесли нам более 8000 посетителей, еще 15 000 человек пришли с поисковых систем в дни публикаций и около 7000 визитов пришлось сразу на наши страницы в App Store и Google Play. Все это, в среднем, приносило по 400–1000 новых клиентов каждый месяц.
Если вы хотите быть опубликованным, то следуйте этим советам:
- Фокусируйтесь на те СМИ, где может быть ваша ЦА — посещаемость издания ни о чем не говорит, изучайте публикации;
- Не бойтесь делать первый шаг и связываться с журналистами. Ни в коем случае не рассылайте шаблонные письма всем и сразу. Помните, что от публикации должны выиграть все — и вы, и СМИ, и читатели;
- Пишите так, будто от этого зависит успех вашего стартапа, тем более, что отчасти так оно и есть. Журналистам есть про что писать и без вас, так что вы должны поделиться уникальными знаниями — полезного опыта тут недостаточно;
- Подкрепляйте каждый свой вывод, каждое наблюдение и каждый совет конкретными аргументами. Отбросьте личностные ощущения в сторону;
- Цифры. Чем их в тексте будет больше, тем лучше. Не пытайтесь пририсовать показатели или утаить — если вы не готовы быть максимально прозрачными, вам нет места в СМИ;
- Самое главное: не пытайтесь себя продавать. Любое СМИ, любая площадка — не ваш личный блог.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.
Вы написали статью, всё перепроверили и готовы отправить письмо в редакцию любимого СМИ. Чтобы увеличить шансы на ответ, воспользуйтесь этими советами.
Если коротко, постарайтесь упростить работу редактору, а не усложнить. Редактор получает десятки писем в день — непрекращающийся поток, каждое письмо и статью нужно внимательно изучить и принять решение о публикации. При этом все статьи требуют доработок, и нужно опубликовать как можно больше статей. В таком режиме редактор отдаст предпочтение тому письму, которое потребует минимум времени и энергии на ответ. Если в письме будут вопросы или непонятные моменты, редактор отложит его на потом. И вряд ли к нему вернётся.
Поэтому я советую:
— писать коротко и по делу,
— быть максимально прямолинейным: без манипуляций, намёков и всего такого.
Теперь детальнее.
Понятная тема письма
Из хорошей темы письма сразу понятно, о чём речь. Внимание редактора привлекают понятные письма без заигрываний и ярких вывесок.
Нет
Маркетологи не дремлют 😀
Тапки, деньги, два кота 😉 «БлоуЭдженси» удивляет!
Внимание! Такого кейса ваши читатели ещё не видели!
Светлана Гридина, эксперт в сфере машинного обучения
Да
Статья «8 привычек эффективного маркетолога»
Идеи статей от «БлоуЭдженси»
Предлагаю статью для публикации
Идеи статей от эксперта в машинном обучении
Сегодня в редакцию Cossa прислали письмо с темой «Да заткнитесь вы там!», я не шучу. Такое письмо редактор посмотрит в последнюю очередь: крик, глупость и грубость не помогают. Из такого заголовка суть письма не понять.
На фоне таких писем выделяются понятные темы в спокойном тоне. Будет больше шансов с темой «Предлагаем интервью о том-то».
Понятное содержание письма
Чем больше вопросов и уточнений требует письмо, тем меньше шансов на ответ. У редактора СМИ нескончаемый поток писем, поэтому чем понятнее и лаконичнее письмо — тем лучше.
Ниже пример письма, на которое автор вряд ли получит ответ. Разве что у редактора появится свободное время на уточнения и выпытывание, что конкретно автор имеет в виду и чего хочет.
Быстрый доступ к прикреплённой статье
Если уже написали статью, прикрепляйте сразу к первому письму. Не нужно спрашивать в письме «Написали статью, можем ли мы вам её прислать?».
Если отправляете текст гугл-доком, откройте доступ на редактирование. И перепроверьте перед отправкой письма.
Не отправляйте текст в pdf и других форматах, которые усложняют редактирование материала.
Не отправляйте файлы rar-архивом и другими способами, которые заставляют редактора скачивать файлы и искать программы для распаковки архивов. Текст должен быть доступен в один или два клика с любого устройства.
Не используйте сокращалок ссылок наподобие bit.ly. При одном взгляде на ссылку должно быть понятно, куда эта ссылка ведёт. Под сокращённой ссылкой может скрываться вирус, архив, что угодно. Сокращённая ссылка от неизвестного отправителя — загадка и риск для редактора.
Отгадаете, куда ведёт ссылка https://bit.ly/2Rov1xw? А эта https://bit.ly/2wxuwHQ?
Одна статья — одна переписка
Если хотите показать несколько статей редактору, отправляйте каждую статью отдельным письмом.
Если вы уже опубликовали одну статью, и написали новую — отправляйте новым письмом, а не в старую ветку переписки.
Одна статья— одна переписка.
Две статьи — две переписки.
Три статьи — три переписки.
Не нарушайте границ редактора
Худшее, что может сделать автор, это пытаться «продать» слабый текст редактору: рассказывать, зачем публиковать статью и перечислять выгоды для издания.
Во-первых, это не зона ответственности автора.
Во-вторых, редактор издания сам разберётся, полезна ли статья изданию.
Нет
«Подборки телеграм-каналов сейчас очень популярны, поэтому публикация наберёт много просмотров и ваше издание получит трафик. Жду ответ до завтрашнего дня».
«Я посмотрел популярный контент у вас на сайте, моя статья привлечёт много внимания. Удастся опубликовать сегодня или завтра?»
«Статья может и слабая, но почему вы её не публикуете? Ранее у вас была статья „Секреты SMM Транскомерцбанка“, если вы сделаете перелинковку, это поможет поисковой оптимизации вашего издания».
Нормальное письмо даёт ответы, а не вызывает вопросы
Чтобы рассмотреть присланный материал, редактору нужно получить ответы всего на два вопроса.
— О чём статья?
— Доверять ли опыту автора?
Пример понятного письма
Здравствуйте. Я маркетолог агентства «БлоуЭдженси», мы продвигаем молодёжные бренды в TikTok.
Написали для Cossa статью о том, как заработали 100 500 ₽ в TikTok за два дня с помощью лидеров мнений. Статья пригодится маркетологам и предпринимателям, которые продвигают свой профиль в ТикТоке или ищут новые каналы для продвижения.
Посмотрите, подойдёт ли для публикации. Готовы внести правки, если понадобится.
Спасибо.
Идеального шаблона письма нет и не будет. Пишите так, как вам нравится. Но чтобы на ваши письма отвечали, я советую придерживаться этих советов. Так у вас больше шансов получить публикацию в любимом СМИ.
И ещё. Нет никаких запрещённых слов и фраз, из-за которых вам не ответят. Адекватный редактор не откажет автору письма из-за фраз «Доброго времени суток» и опечаток. Главное, чтобы письмо было понятным.
Ваше письмо конкурирует с десятками других, которые получает редактор в тот же день. На этом фоне выделяются лаконичные и понятные письма.
Эффекта от такой статьи или не будет совсем, или он будет случайным и намного меньше, чем если бы вся эта компания заранее подумала, зачем и где она публикуется.
Зачем можно писать статью в СМИ? Какие цели ставить?
- Самое простое — привлечь больше лидов. Разместить текст в СМИ и замерить, сколько потенциальных клиентов придет с публикации. Чем больше немедленных обращений, тем лучше.
- Увеличить узнаваемость компании. Это сложнее. Это работа вдолгую, но с более продолжительным эффектом. В результате — все тот же рост лидов, но не мгновенный, а постепенный. По мере того, как ваши публикации будут накапливаться и шериться в информационном пространстве.
От цели зависит, где и о чем писать. Как выстроить структуру текста.
Например, в первом случае с лидами лучше всего работают кейсы с измеримым результатом, прямое упоминание бренда и его участия в процессе. Во втором сценарии можно обойтись чем-то интересным, сделать полезную подборку, осветить новость или факт, вскользь упоминая причастность бренда к статье — иногда хватает только назвать себя как автора, который интересуется темой.
Первый вариант лучше привлекает прямых пользователей, но не так хорошо принимается редакциями СМИ — никому не надо рекламировать вас просто так. Поэтому кейсы и отчеты обычно должны быть либо с очень неожиданными результатами, либо с подробным пошаговым руководством к действию.
Или платными.
Второй вариант «пропихнуть» в СМИ легче — развлекательные материалы лучше заходят аудитории, не выглядят рекламой, собирают много лайков/репостов, а потому без особых проблем принимаются редакциями к публикации. Но тут важно попасть в особенность площадки и согласовать свою подборку гифок с редакцией.
3. Spark — еще одно издание «Комитета». Платформа для блогов малого бизнеса и стартапов. Посещаемость высокая, но результат плохо прогнозируется. Обычно, статьи не набирают много просмотров, но если повезет с темой, статью со «Спарка» может забрать к себе в соцсети VC и тогда у нее будут шансы на хороший охват.
4. Cossa. Издание о маркетинге и коммуникациях в сфере digital. Можно вести блог на сайте, а можно прислать статью редактору. Почитай правила публикации и статью Андрея Коновалова Как бесплатно пиариться на Cossa.
5. Rusbase ищут тех, кто может писать про новые технологии. Прочитай правила колумнистов и посмотри примеры хороших с точки зрения редакции авторских колонок.
6. Executive. Темы — образование, карьерный рост, HR. На главной статьи не всегда впечатляют охватом, но если угадать с темой, можно легко набрать несколько тысяч целевых просмотров. Прочитай статью Как готовить публикации для Executive.ru.
7. Seonews. Пишут про SEO и инструменты интернет-маркетинга, ведение бизнеса в интернете, клиентский сервис. Почитай, как попасть в издание и какие предъявляют требования к статьям.
8. Rusability пишет о том, как продвигаться в интернете. Хочешь написать сюда — тебе на эту страницу.
9. Деловой мир — издание о менеджменте, маркетинге, финансах, управлении персоналом, карьере. Почитай правила публикации и информацию для авторов.
10. Retail.ru — все о ритейле и для ритейла. Можно просто писать пресс-релизы, но их вряд ли кто-то читает. Лучше написать в редакцию и предложить свой материал. В контактах написано, что любая реклама публикуется платно, так что придется придумать и написать действительно полезную статью. Конкуренция там не очень большая — есть шансы на публикацию.
11. MadCats. Котики пишут про интернет-маркетинг и с удовольствием публикуют чужие интересные статьи. Вот их условия публикации.
12. TexTerra — культовый блог про интернет-маркетинг. Они писали обо всем или почти обо всем, так что постоянно ищут новые темы и авторов. Готовы сами платить за статьи или публиковать бесплатно за ссылку на сайт, но это должен быть интересный материал с цифрами. Почитай информацию для авторов или напиши главреду — он активно общается и отвечает в социальных сетях.
13. Нетология — блог онлайн-университета. Темы: интернет-маркетинг, управление проектами, дизайн, поиск работы, HTML и верстка, UI и UX, веб-разработка. Попробуй осилить все условия публикации.
14. Serpstat публикует кейсы и инструкции по интернет-маркетингу. За 4 минуты можно узнать, как опубликовать гостевой пост в блоге Serpstat.
15. Unisender. Темы — Email и SMS-маркетинг. Писать сюда.
16. Pressfeed. Все о СМИ, пиаре и журналистике. Если есть, что сказать по теме, пиши в редакцию.
17. Хабр. Можно купить блог и пиариться за деньги, а можно отправлять статьи в песочницу. Если они крутые, модератор даст инвайт, и статья попадет на главную. Ну либо попроси инвайт у кого-то из знакомых хабровчан. Почитай правила, там все подробно описано. И да, на Хабр пускают только статьи, хоть как-то связанные с IT.
18. Webpromoexperts — блог Академии интернет-маркетинга, куда охотно принимают хорошие статьи. Темы обсуждай с главредом Натой Зайонц.
Когда у тебя есть готовый продукт, первые клиенты и готовность раскрыть финансовые показатели, можно попробовать выйти на известные СМИ федерального уровня — Forbes, РБК, Известия, Коммерсант. Алгоритм такой же — писать редактору, писать авторам, предлагать полезное.
Публикации в СМИ и на внешних ресурсах — большая часть любой пиар-кампании и контент-маркетинга. О чем писать, чтобы ваши статьи отрывали с руками, где искать выходы на СМИ и как общаться с журналистами и редакторами, рассказал сервис журналистских запросов Pressfeed.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Кому нужно продвигаться в СМИ?
Этап 1. Планируем захват инфополя
Этап 2. Находим контакты со СМИ
Публикации на открытых ресурсах
Гостевые статьи
Запросы журналистов
Этап 3. Пишем статьи и комментарии
Комментарии актуальных событий
Исследования и обзоры
Кейсы
Чек-листы, инструкции, советы, инструменты
Как правильно общаться с журналистами, чтобы получить публикации в СМИ?
Реагируйте как можно быстрее
Предлагайте только эксклюзивные материалы
Покажите свою экспертизу
Адаптируйте материал под СМИ
Кому нужно продвигаться в СМИ?
СМИ — один из самых доступных способов для бренда выйти на широкую целевую аудиторию. Использовать чужие прокачанные каналы проще и значительно дешевле, чем развивать с нуля собственное медиа или запускать таргетированную рекламу.
Конечно, это вовсе не значит, что не надо делать свой блог или заниматься перфоманс-маркетингом. Однако глупо будет не использовать чужие ресурсы для продвижения компании, когда это можно сделать бесплатно.
Кому точно нужен внешний контент-маркетинг (он же — публикации в медиа):
- хотите повысить узнаваемость бренда или спикеров;
- развиваете личный бренд и хотите зарекомендовать себя как эксперта отрасли;
- пытаетесь отстроиться от конкурентов;
- стремитесь выйти на большие охваты и найти новую аудиторию;
- нужно прогреть потенциальных клиентов;
- хотите нативно показать свои кейсы;
- производите сложный продукт или услугу.
Продвигаться в СМИ может любой бизнес: от большого завода до частного тренера. Для этого вам не нужны большие вложения в рекламу. Если у вас нет пиарщика, но есть желание публиковать свои комментарии и статьи в медиа, вы можете организовать весь процесс самостоятельно, хотя это и потребует времени.
Итак, вы хотите разместить статью в крупном СМИ, новостном, отраслевом журнале или бренд-медиа. Сделать это очень просто — по сути, вы меняете свою экспертизу на публикацию или интервью.
Звучит немного сказочно: «Что, вот так просто взять и прийти в СМИ? Кому там мой текст нужен, тем более без денег?». Да, разместить статью бесплатно действительно достаточно легко, но здесь очень важно, какой материал вы предлагаете журналистам и как именно.
Этап 1. Планируем захват инфополя
Перед написанием текста, поиском СМИ и работой с журналистами есть небольшой подготовительный этап. Это звучит не очень увлекательно, однако поможет определиться с темами, ресурсами и месседжами и не проделать работу впустую.
На этапе планирования важно ответить на следующие вопросы.
Вопрос №↓1. Зачем мне нужны выходы в СМИ? Вашей целью может быть: привлечение новой аудитории, прогрев потенциальных клиентов, поиск партнеров и инвесторов, улучшение репутации.
Вопрос № 2. Кто будет читать мои тексты? Это ваша целевая аудитория в широком смысле: руководители IT-компаний, молодые мамы, специалисты по продажам и так далее.
Вопрос № 3. Какие проблемы есть у моей ЦА? Собираем боли аудитории и конкретизируем их. Например, руководителю IT-компании нужно придумать, как перевезти офис в другую страну.
Вопрос № 4. Какие СМИ читает моя ЦА? В этот перечень войдут: новостные, деловые и отраслевые медиа, тематические площадки, бренд-медиа, корпоративные блоги и СМИ первого эшелона.
Вопрос № 5. Что полезного я могу дать читателю? Сводим свой опыт и навыки с проблемами читателей. Важно понять, какую добавочную ценность вы можете вложить в свой текст.
В первую очередь нужно думать о том, что полезного вы можете предложить пользователям уже на этапе статьи, а не о том, что вы хотите им продать.
Как раз на этом этапе и засыпаются многие компании — журналисты и читатели плохо реагируют на бесполезные рекламные статьи.
Вопрос № 6. Как внедрить бренд в материал? Понятно, что, помимо пользы для читателя, контент должен еще и продвигать компанию или эксперта. Вставлять топорные интеграции продукта в текст бесполезно — вас просто отправят в рекламный отдел.
Пиарить бренд надо аккуратно и нативно, например с помощью кейсов, историй, примеров, картинок или даже статистики (если вы можете собрать какие-нибудь интересные данные).
Все эти данные собираем в одну таблицу и получаем примерный план для работы со СМИ и с внешним контент-маркетингом.
|
Цели |
Хотим привлечь программистов в проект |
|
Аудитория |
Программисты JavaScript, которые ищут работу или готовы сменить проект |
|
Боли/проблемы ЦА |
Найти адекватного работодателя и интересный проект, где будет нетоксичная команда |
|
Что читают |
Ресурсы для программистов: Habr, Tproger, журнал «Код», Timeweb, iXBT, Proglib, CNews, RB.RU |
|
Что можем предложить |
Кейсы карьерного роста, истории о поиске работы, советы, подборки курсов или книг, инструкция, как распределять нагрузку/зарплату |
|
Интеграция бренда |
Истории айтишников компании от первого лица, примеры проектов, рассказ о корпоративном обучении |
Пример таблицы с планом для внешнего контент-маркетинга
Под каждую цель у вас получится свой список: целевая аудитория, «боли», СМИ, темы и месседжи. Дальше в работе мы будем отталкиваться именно от этих установок.
Этап 2. Находим контакты со СМИ
Прежде чем выбрать площадку для размещения материала, обратите внимание на посещаемость сайта, его позицию в поисковиках по нужным вам темам и активность читателей.
Крупные СМИ обеспечат вам больший охват аудитории, чем тематические блоги, но последние могут привести более теплых и лояльных пользователей. Тут выбор зависит именно от ваших задач — выйти на охваты или привести клиентов.
Есть несколько способов зайти в медиа не через рекламный отдел. Разберемся, как работает каждая площадка и какой вариант подойдет лучше.
Публикации на открытых ресурсах
Размещать публикации на открытых порталах (VC.ru, Habr, Tproger, Rusability, Spark) можно без согласования с редакцией — это экономит время и силы. Алгоритмы таких ресурсов сами продвигают популярные статьи: добавляют в подборки, рассылки, поднимают в ленте публикаций.
Pressfeed на VC.ru
Плюсы:
- большая аудитория,
- нет жесткой цензуры,
- не надо согласовывать тему и материал с редактором.
Однако количество просмотров, которое соберет статья, зависит от разных факторов: угадали с темой или нет, сделали ли SEO, правильно ли выбрали время публикации, формат и картинку. Со всеми этими вопросами придется разбираться самостоятельно.
Гостевые статьи
Многие СМИ, корпблоги и бренд-медиа приглашают авторов со стороны — это позволяет разнообразить контент и сэкономить время на создании материалов. Можно отправить уже готовую статью, но лучше все же обсудить тему с редакцией.
Пример гостевой статьи в «Медиа Нетологии»
Перед написанием текста ознакомьтесь с политикой площадки: обычно на сайте есть раздел «Стать автором», где представлен список целевых тем и правила взаимодействия с редакцией.
Как стать гостевым автором в блоге LPgenerator
Плюсы:
- лояльные и прогретые читатели,
- выход на чужую аудиторию,
- продвижение по чужим каналам.
Гостевые статьи можно отправить практически в любой блог или портал — прошерстите все крупные бренд-медиа и тематические СМИ из своего списка и предложите им себя в качестве внештатного автора.
Запросы журналистов
Попасть в СМИ первого эшелона, тематические, деловые и новостные ресурсы и бренд-медиа можно через запросы журналистов, не пытаясь пробиться в редакцию самостоятельно.
Журналисты постоянно ищут фактуру для статей, героев для интервью, а редакции — авторов для колонок. Эти предложения авторы публикуют на сервисе журналистских запросов Pressfeed.
Чтобы попасть в СМИ, выбирайте запрос на подходящую тему из нужного издания и оставляйте комментарий. Если ваш ответ заинтересует журналиста, вы получите материал в СМИ: большую статью, комментарий, интервью на радио или ТВ.
Пример запроса от журналиста
Плюсы:
- не надо искать контакты со СМИ вручную;
- можно делать короткие комментарии, а не большие статьи;
- выход на охватные медиа, в том числе издания первого эшелона.
Найти предложения от журналистов и дать комментарий можно практически в любой теме: от бизнеса и логистики до детских игрушек. Публикация и упоминание компании всегда бесплатные для спикера, но получит их только тот, кто сделает действительно интересный и экспертный текст и привлечет внимание редакции.
Этап 3. Пишем статьи и комментарии
Ответьте себе на вопрос: «Почему именно мой материал должны взять СМИ?». Формируйте свою репутацию как эксперта — делитесь личными историями успехов и провалов, разбирайте кейсы, создавайте чек-листы, расскажите о запуске новых товаров, обсуждайте текущие события на рынке.
Когда вы примелькаетесь в инфополе и наладите контакты с редакциями, медиа сами будут обращаться к вам за комментарием или статьей.
Необязательно каждый раз писать длинные статьи — иногда короткие, но экспертные и полезные публикации приносят больше лидов и просмотров, чем тяжелые, объемные тексты.
Совет: в текст обязательно добавляйте больше примеров, историй, цифр, иллюстраций — фактура помогает отстроиться от других спикеров и внедрить месседж бренда.
Есть несколько форматов, которые отлично заходят в СМИ — попробуйте начать продвижение с них.
Комментарии актуальных событий
Делитесь своим мнением о резонансных новостях, касающихся вашей отрасли, клиентов и бизнеса — подкрепляйте его аргументами. Объясните причины или последствия события, сделайте анализ или прогноз. Именно такие комментарии чаще всего журналисты ищут к инфоповодам.
Исследования и обзоры
Используйте внутренние данные компании в качестве вирусного материала — проведите небольшое исследование, соберите статистику, сделайте обзор отрасли. Практически любое исследование журналисты с радостью заберут для публикации.
Кейсы
Чтобы заинтересовать читателей, превратите теоретический материал в практический — покажите на своем примере, как решить какую-то проблему. Показать экспертизу и продукт можно через рабочие кейсы реальных клиентов. Это станет вашей визитной карточкой для новых пользователей.
Чек-листы, инструкции, советы, инструменты
Рекомендации, гайды, руководства, советы — любые практические материалы, которые помогут читателю решить определенную проблему. Соберите популярные запросы и «боли» читателей, сделайте инструкцию специально под их задачи.
Как правильно общаться с журналистами, чтобы получить публикации в СМИ?
Журналисты и редакторы — тоже люди, и именно они решают, разместите вы свою статью на площадке, в СМИ или нет. Поэтому, помимо продуманного плана, списка СМИ и хорошего текста, вам понадобится правильно питчить медиа.
Никаких секретов тут нет, но есть несколько лайфхаков, которые облегчат вам работу.
Реагируйте как можно быстрее
Первые комментарии скорее попадут в поле зрения журналистов. У авторов не всегда есть возможность просмотреть все ответы, и они выбирают подходящие материалы от самых «ранних» спикеров.
После отправки комментария будьте на связи, чтобы оперативно уточнить информацию или ответить на возникшие вопросы.
Предлагайте только эксклюзивные материалы
Читатели доверяют личному опыту и советам, проверенным на практике, а редакторы, в свою очередь, хотят получать от спикеров действительно полезную информацию, подтвержденную реальными кейсами и примерами.
Вооружитесь интересными фактами, кейсами, историями и статистикой — чем больше «мяса», фактуры вы дадите журналистам, тем больше шансы попасть в СМИ.
Покажите свою экспертизу
Докажите, что только от вас журналисты получат всю интересующую их информацию по данной теме. Не присылайте чужие мысли, переписанные своими словами.
Объективно оценивайте свои способности. Если понимаете, что вам не хватает знаний и практики в конкретной теме, лучше пока оставить ее и сконцентрироваться на целевых материалах, в которых вы действительно разбираетесь.
Адаптируйте материал под СМИ
Не отправляйте одну публикацию сразу в несколько изданий — изучайте стилистику каждого конкретного медиа, подстраивайтесь под него. Посмотрите, какие темы пользуются спросом среди целевой аудитории, какой формат предпочитает редакция.
В письме редактору указывайте название медиа или имя адресата, чтобы авторы не заподозрили вас в массовой рассылке.
Если ваш материал все-таки не приняли, не выбрасывайте его. Опубликуйте статью в блоге или используйте наброски в качестве основы для вашего контента: постов в соцсетях, статей и публикаций на других площадках.
Высоких вам конверсий!
Автор этого поста:
Валерия Ферцер, редактор сервиса журналистских запросов Pressfeed. Пишу для бренд-медиа, песочниц и СМИ
26-09-2022
Добро пожаловать! Предлагаем написать письмо в редакцию и гарантируем ответ на него в течение 24 часов!
Написать письмо в редакцию «Журналисты России» – это верный шаг к тому, чтобы рассказать людям и властям о том, что вас волнует, привлечь внимание к Вашему опыту или проблеме, повлиять на общественное мнение, и получить в этом благом деле помощь СМИ.
Написать письмо в наше СМИ очень просто: представьтесь и подробно изложите в свободной форме то, чем Вы хотите поделиться. Адресат – главный редактор Дмитрий Макаренко (e-mail). Мы читаем все письма, присылаемые в редакцию.
«Журналисты России» стремится отразить жизнь такой, какая она есть, показать суть событий и рассказать о героях нашего времени. То, что важно для Вас – важно для многих, а значит, и для нас.
Темы могут быть любыми. Новости, о которых не говорят в других СМИ, легко получат освещение на наших страницах.
-
У вас есть информация, которая должна стать достоянием общественности? Напишите в наше СМИ. -
Вам нужна помощь? Если мы и наши читатели сможем помочь – мы обязательно это сделаем. Помощь СМИ – это возможность достучаться до сведущего или ответственного человека, минуя препоны. -
Есть событие, о котором Вы хотите узнать подробнее. Обращайтесь – оно станет темой нашей публикации. -
Вы знаете хорошего человека, на которого нужно равняться? Расскажите о нём и его добром поступке нашим читателям. -
Поделитесь собственным опытом. Расскажите о том, как вы смогли победить в сложной ситуации и выйти из трудного положения. -
Дайте новость или публикацию в СМИ, выскажите своё мнение, опубликуйте открытое письмо.
Не забудьте поделиться фотографиями того, о чём или о ком Вы рассказываете, и Вашей собственной.
Обязательно ли в статье появится Ваше имя? Нет, закон о СМИ позволяет нам не разглашать источники информации. Если Вы не хотите – в статье будет указано вымышленное имя или псевдоним.
Есть новость, нужна помощь СМИ? – Написать письмо в редакцию
