Как составить спин вопросы

СПИН-продажи – техника продаж из четырех типов вопросов (ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие), которые вскрывают все возражения и дают аргументы для их отработок.

Данный инструмент активно пиарится среди опытных продавцов. Но вообще техника СПИН – не волшебная палочка для продаж, а скорее образ мышления. Пользоваться ею можно и в обычной жизни в общении с коллегами или партнёрами. Но (уже второе) подходит она не всегда. Значимость её завышена.

Технология или виды вопросов

Суть технологии такая: определенные действия в СПИН продажах должны подводить клиента к тому, что он самостоятельно приходит к решению о покупке. Чтобы он не чувствовал давления, вёл себя свободно, как при обычной беседе с коллегой или другом, а поэтому гораздо более мягко поддавался данной технике.

Разберем на примерах вопросов, как строится разговор продавца и покупателя при СПИН-продажах, как и какие вопросы задаются.

Сразу оговорюсь, что главная особенность этой техники продаж – строгая последовательность всех видов вопросов (а их, напоминаю, всего четыре).

1. Ситуационные

Это вводные реплики о том, в какой ситуации клиент находится в данный момент времени. Ответы должны показывать продавцу скрытые потребности клиента, которые потом нужно переводить в явные.

То есть первым делом перечислите проблемы, которые потенциально Вы можете решить для клиента. Если Вы видите, что внимание захвачено, то начинайте развивать тему. Представим, например, такой диалог:

Продавец (завязывает диалог): Какое оборудование Вы используете при производстве товаров?

Клиент: С самого момента открытия мы используем “VVV-1”.

Продавец (раскручивает ситуацию): А кто их обслуживает? Самостоятельно или прибегаете к услугам определенных сервисов?

Клиент: Да, мы обращаемся в специализированные сервисы. Мы считаем, не рационально содержать в штате своих ремонтников.

Таким образом продавец смоделировал ситуацию и нащупал слабое место клиента, которое заключается в дорогом обслуживании. Теперь можно идти дальше.

2. Проблемные

По названию уже понятно, о чем пойдет речь. С помощью таких вопросов Вы можете, так сказать, раздуть из мухи слона, выяснить скрытые потребности клиента и показать их ему.

Обращаемся к нашему примеру и продолжаем разговор:

Продавец (проблемный вопрос): Станки “VVV-1” на рынке занимают не самое первое место по долговечности… Наверняка у Вас часто бывают простои?

Клиент: Бывают, но не слишком часто. Если бы на момент открытия фирмы у нас было больше средств, то вероятно мы бы прикупили более надежные станки.

В данном случае проблема явно обозначена, а скрытая потребность клиента “вскрыта”. Дальше Ваша задача с помощью извлекающих вопросов дать понять клиенту, что проблема очень серьёзная.

3. Извлекающие

Это вопросы и реплики о тех последствиях, которые настигнут покупателя, если проблему не решать. Задача продавана на этом этапе сделать так, чтобы клиент сказал: “Эта проблема больше, чем я думал”.

Чтобы был наибольший эффект, лучше показать клиенту, как проблема задевает финансовые показатели его компании. Ведь никто не любит терять деньги. Посмотрим, как это будет выглядеть в нашем примере:

Продавец (извлекающий вопрос): Мне кажется, Вы бы начали думать иначе, если бы посчитали, во сколько Вам обходятся эти простои… Наверняка за 5 лет набежала крупная сумма.

Клиент: У нас нет такой информации, но могу предположить, что за 5 лет мы потратили на обслуживание сумму не меньше, чем сама стоимость оборудования.

Продавец (извлекающий вопрос): И наверное у Вас намного увеличился брак?

Покупатель: Не слишком. Тем более, мы закладываем такие затраты в себестоимость. Но Вы понимаете, что в конечном итоге вырастает цена, и нашим продавцам тяжелее работать.

Продавец (извлекающий вопрос): И клиенты уходят из-за повышения цен?

Покупатель: Я считаю, что продавцам нужно лучше продавать, несмотря на нашу внутреннюю экономику. Но это, конечно, усложняет их работу.

Продавец (извлекающий вопрос): Дааа уж, и сколько же Вы потеряли выручки?

Покупатель: Много, даже вспоминать не хочется.

Если все пройдёт по плану, то продавец окажет очень мощное воздействие на клиента. Потому что клиент поймёт, что его проблема очень серьезная, и сразу захочет ее решить. А Вы тут как тут, со следующим типом вопросов.

4. Направляющие

Данный тип вопросов используется, чтобы показать, что именно Ваше предложение полезно для клиента, что Вы можете решить проблему.

И если извлекающие вопросы помогают усилить проблему, то направляющие показывают плюсы от решения. В нашем примере будет так:

Продавец (подводя итог): Получается, что Ваши “VVV-1” требуют обслуживания чаще, чем хотелось бы, уже не выдерживают той нагрузки, которую Вы на них даете. И к тому же приносят вред не только продажам, но и касаются Ваших личных средств?

Покупатель: Вроде так… Я начал задумываться, а не пора ли их поменять…

Продавец (направляет): Давайте посчитаем?! Если Вы получите потом больше, чем потратите, то нам стоит рассмотреть варианты сотрудничества.

Помните, что главная задача СПИН-вопросов – подвести собеседника к покупке. И если Вы ювелирно орудуете одним типом вопроса, то можете снизить акцент на другие типы. В данном случае всё зависит от гибкости ума и умения вести переговоры.

Лайфхак. Хотите создать эффективную систему управления командой, которая всегда лидирует, побеждает конкурентов и стабильно перевыполняет планы? Тогда рекомендуем Вам повысить свой скилл в сфере продаж и пройти курс “Директор по продажам”. Кликайте -> City Business School

Принятие решений о покупке

Чтобы СПИН-продажа удалась, Вам нужно понимать, как думает клиент. Рыбак не ловит рыбу на пирожки, он знает, что рыбе нравится, и использует это, как наживку. Вот и с клиентами так же.

Вообще принятие решения о покупке связано с лестницей Ханта и сводится к определённой схеме: Осознание потребностей –> Оценка различных вариантов –> Сомнения –> Разрешение сомнений –> Покупка. То есть клиент думает так:

1. “Нет никаких проблем. Все круто”.  
2. “Ладно, какие-то проблемы есть, но есть и масса путей их решения”.
3. “Не все решения мне подходят, но я могу поступить так или иначе”.
4. “Я решил поступить “так”. На рынке множество компаний, которые предлагают решение”.
5. “Однако этот поставщик лучше другого тем-то и тем-то, поэтому я выбираю его и покупаю”.

Лестница Ханта – это психология клиента, а СПИН вопросы – это инструмент, который поднимет Вас к продаже по этой лестнице. И здесь важно не забывать три момента:

1. Покупка совершается только на пятом этапе;
2. Если перескакивать этапы, можно упустить клиента;
3. Клиент должен знать о наличии у него проблем.

При этом основные этапы СПИН-продаж (с 1 по 3) Вам придется проводить с менеджерами среднего звена, а вот результат четвертого этапа зависит от того, как этот менеджер донесёт информацию до руководства.

В компаниях среднего типа решения о покупках принимаются руководством, а вот выбор доверяется подчиненным. В малом и крупном бизнесе происходит иначе. В малых компаниях обычно есть человек, который принимает решения единолично. А в крупных – назначается человек, на котором лежит вся ответственность по решению проблем определенного участка.

Инструкция по применению

Совершенно не имеет значения, что именно Вы продаёте: оборудование, недвижимость, услуги и т.д. Для продаж важна незакрытая потребность клиента и осознание того, что ситуацию нужно менять. И сейчас разберёмся в тонкостях применения СПИН.

Шаг 0. Подготовка к продажам

Чтобы эффективно орудовать техникой продаж СПИН, сначала нужно хорошо готовиться к диалогам. Для Вашего удобства я подготовила 4 шаблона, которые помогут свести всю информацию воедино. Внутри каждого есть подробная инструкция, как им пользоваться.

Итак, чтобы подготовиться к СПИН-продажам, важно прокачать свои навыки по нескольким направлениям.

0.1 Подготовка к выявлению и развитию потребностей клиентов

Напоминаю, что потребности клиентов стоят на первом месте при продажах по модели спин. Клиент с Вашей помощью должен осознать, чего же ему не хватает, признать это, прокрутить в голове варианты, преодолеть сомнения и решиться на покупку. С помощью данного инструмента Вам, как продавцу, будет легче этого добиться.

0.2 Подготовка к изменению критериев выбора потребителя

Если Вы убедили клиента в том, что он сильно нуждается в чем-то, он вспомнит, что не только Вы реализуете данные продукты и услуги. Однако среди рассмотренных альтернатив именно Ваше предложение должно оказаться наиболее сильным для клиента.

0.3 Подготовка к работе с сомнениями клиентов

Приготовьтесь, клиенты будут Вам возражать. Потребители откладывают покупку из-за различных страхов и опасений. А направляющие вопросы в связке с извлекающими помогут перебороть возражения. Но если клиент примет Ваши действия за манипуляции, то сомнения только усилятся. 

0.4 Подготовка к продаже через лиц, влияющих на принятие решения

Данный инструмент не касается определенного этапа продаж. Однако затрагивает очень распространенную ситуацию, когда Вы продаете не напрямую ЛПР (лицу, принимающему решение), а действуете через представителя или посредника. Здесь опасность в том, что может получиться “сломанный телефон”. Поэтому продавцу следует донести представителю информацию так, чтобы метод СПИН дошел и до ЛПР.

Шаг 1. Поставить себя на место клиента

У клиента есть чувства и эмоции, свои взгляды на конкретную ситуацию. И каждая должность имеет свои функциональные особенности, а поэтому лучше общаться с человеком именно на его языке. Поэтому подготовьтесь к разговору заранее, уточните должность лица, принимающего решение, изучите его карьерный путь, постарайтесь подстроиться под разговор именно с этим человеком.

Шаг 2. Составить список проблем

Помните, что изначально клиентам не нужны Ваши продукты и услуги, им вообще нет до Вас дела. Они лишь хотят решить свои проблемы: дорогое обслуживание, просрочки поставок, текучесть кадров, некачественный сервис и т.д.

Поэтому сначала подробно рассмотрите отрасль компании и составьте список возможных сложностей. И главное, задавайте открытые вопросы, дайте возможность клиенту выговориться.

Шаг 3. Составить список вопросов и проработать последствия

Теперь Ваша задача – завести диалог в нужное русло с помощью четырех типов СПИН-вопросов. Когда Вы знаете последствия, Вы понимаете, к чему должны вести эти вопросы. Например, нехватка клиентов сказывается на выручке, а сбои в оборудовании вызывают снижение объемов продаж и т.п.

Шаг 4. Смоделировать ситуацию

Это самое начало Вашего взаимодействия с клиентом. Именно от Вашей способности поддержать ненавязчивый разговор с клиентом зависит успех продажи по методу СПИН. Начинать разговор можно разными способами:

• Собственные наблюдения. “У Вас на сайте есть информация о…Насколько у Вас…?”
• Наблюдения третьих лиц. “Ваши клиенты думают, что… Как вы считаете?”
• Высказывания собеседника. “Вы упомянули, что в прошлом году…”

Шаг 5. Обозначить проблемы

Выберите несколько проблем, которые Вы выявили во втором шаге, и каждую детально проработайте. Здесь Вам необходимо задавать проблемные вопросы, при этом учтите, что говорить о проблеме в лоб не нужно. Лучше задавайте наводящие вопросы, чтобы клиент сам пришёл к нужной мысли.

И не импровизируйте, действуйте по заготовленным проблемам и разработанным для них вопросам, иначе легко будет упустить клиента с крючка.

Шаг 6. Извлекающие вопросы

Вы уже выявили потребности и показали клиенту его проблемы. Теперь Вам нужно сделать так, чтобы клиент осознал необходимость менять свое положение. Для этого сделайте из скрытых потребностей явные, переведите проблемы в числовые последствия (сколько потрачено, какие убытки, насколько снижается выручка, сколько составляют потери ежегодно).

Шаг 7. Описать свои преимущества

То есть обрисуйте клиенту сильные стороны Вашего предложения. На этом этапе важно, чтобы клиент был уже убежден в своих потребностях и жаждал их удовлетворить. А Вы будете как раз кстати.

Однако помните, что клиент понимает – Вы на рынке не единственный продавец, и, может быть, в другом месте есть дешевле или качественнее. И тогда Вам необходимо очень ненавязчиво разъяснить все преимущества. Для этого выясняйте критерии выбора клиента, предлагайте дополнительные (которые являются Вашей сильной стороной). И не забывайте ослаблять важность тех требований, по которым уступаете конкурентам.

Шаг 8. Устранить сомнения и закрыть покупку

Если Вы достаточно хорошо проработаете четвертый пункт, то бороться с сомнениями и возражениями не придется. В противном случае устраняйте их и направляющими репликами завершайте переговоры. Тогда клиент воспримет Ваше предложение, как помощь хорошего друга.

Но если вдруг у него ещё есть сомнения, Вам нужно выяснить, чего именно боится клиент, и договориться с ним на тех условиях, которые полностью удовлетворят его страхи, или предложить особые условия, например, больший гарантийный срок, бесплатные консультации в случае ЧП и т.п.

Ещё 4 примера

СПИН-продажи – это практически универсальный метод для подведения клиента к покупке при разных условиях. И Вы можете убедиться в этом на примерах. А может даже взять её за основу при написании скрипта для своей компании (но помните, что подходит технология спин продаж не всегда).

Кстати, для работы со скриптами рекомендую Scriptdesigner (+28 дней в подарок). С ними сделаете быстрее и проще, чем вручную.

Пример 1. Продаем по дорогой цене

Продавец (входит в ситуацию): Ваш филиал пользуется оборудованием “Новтек”?

Покупатель: Да, мы имеем несколько таких производственных линий.

Продавец (выявляет проблему): Мы слышали, что обслуживание этого оборудования иногда слишком трудозатратно?

Покупатель: Этим занимаются операторы. Иногда им сложно это дается из-за нагрузки, но чаще всего мы справляемся своими силами.

Продавец (предлагает решение): А мы как раз разработали новую систему управления производством. Я думаю, что такой подход решил бы Ваши проблемы с обслуживанием.

Покупатель: И сколько же это будет стоить?

Продавец: Основной функционал обойдется в 8 млн. рублей… а дополнительный…

Покупатель (удивленно): Сколько-сколько?! Три миллиона! Столько стоит упрощение работы нашего оборудования?! Невероятно…

Продавец (выводит проблему на поверхность): Однако это решило бы проблемы производства. Наверняка это показательно влияет на экономический результат?

Покупатель (не видит проблем): Мы не заметили, что как-то ухудшается результат. У нас три сотрудника специально обучены для этого оборудования.

Продавец: А троих сотрудников не маловато для Ваших объемов производства?

Покупатель (проблема совсем небольшая): Сложности возникают, если кто-то увольняется. На обучение нового человека нужно почти два месяца и примерно 260 000 руб. затрат на одного нового сотрудника (зп. отчисления, соц.пакет). Также нужно прибавить затраты на дорогу, ведь обучение проходит на заводе поставщика. Выходит, что на одного оператора уходит примерно 325 тыс. руб. За текущий год мы обучили уже 5 операторов.

Продавец (извлекающий вопрос): А Вы не думаете, что текучка операторов как раз из-за сложностей в работе с оборудованием?

Покупатель (проблема больше, чем он думал): Вы правы, люди не хотят работать с этими машинами, поэтому довольно быстро нас покидают…

Продавец: Если прикинуть, то было затрачено больше 1,5 млн. руб. за прошедшие по года? Наверняка также были затраты за переработки. Про само производство я уже молчу, скорее всего Вы нарушали свои обязательства по поставкам для клиентов…

Покупатель: Судя по Вашему умозаключению, эти машины являются очень проблемными. А если перенести все это на затраты, то мы теряем очень много… Ваша система сможет решить эти проблемы?

В этом примере продавец обосновал высокую цену своего предложения. И незначительные проблемы клиента в переводе на деньги стали весомыми. Теперь покупка решения проблем не считается такой уж дорогостоящей.

Пример 2. Усиливаем явные потребности

Продавец (направляет): У Вас большой штат. Наверняка, Вам важно контролировать международные звонки сотрудников с рабочих номеров.

Покупатель: Да, нам это интересно. Однако, конечно же, это не первый вопрос на повестке дня.

Продавец: Хорошо, тогда мы обсудим самое главное, спустя всего пару минут. А не могли бы ответить, почему Вам важно иметь возможность контролировать звонки между городами?

Покупатель: На меня уже давно наседает наш финансист… Нужно сократить затраты на межгород. Я думаю, что контроль поможет уменьшить расходы. Мало того, что сотрудники болтают в рабочее время, но ведь это еще и дорого стоит.

Продавец: Хотели бы Вы контролировать доступ Ваших абонентов к межгороду?

Покупатель: Это бы нам очень помогло. Я думаю, мы бы смогли предотвратить большую долю незарегистрированных звонков, ведь чаще всего такие случаи – незаконны.

Продавец: Я Вас услышал. Давайте пока вернемся к вопросу контроля. Мы считаем, что при внедрении отчетов Вы бы смогли контролировать и расценки на звонки.

Покупатель: Если отчет покажет, из каких отделов совершены звонки, то сразу вычислим, кто виноват.

Продавец: Вы не думаете, что было бы неплохо также знать, сколько времени занимает разговор, и сколько всего было звонков с одного номера телефона?

Покупатель: Да, это бы тоже нам очень помогло! Эти данные важны нам для того, чтобы сотрудники начали более качественно обслуживать клиента.

Продавец: Тогда поговорим о нашем оборудовании и вариантах сотрудничества….

Здесь продавец направил клиента так, что он активно включился в решение его “не самой главной проблемы”. Практика показывает, что покупатели любят направляющие вопросы, а беседы, построенные на их основе расцениваются, как очень конструктивные.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

Пример 3. Влияем на критерии выбора

Продавец: Верно, что в Вашем случае наиболее эффективным решением является техника с наибольшей скоростью?

Покупатель: Ну конечно. Мы считаем это большим преимуществом.

Продавец: Хорошо. То есть при принятии решения о покупке это главный фактор, на который Вы делаете упор?

Покупатель: Нууу… мы еще не думали о решении. Но предположительно да, мы будет рассматривать машину по её скорости.

Продавец: Отталкиваясь от того, что мы с Вами обсудили, видимо, она займет одно из главных мест в спецификации, когда Вы решите объявить тендер. Может быть Вы уже знаете минимально допустимую скорость?

Покупатель: Нет. Мы еще не готовили итоговую версию спецификации, но возможно о минимальной скорости поговорить уже стоит. По нашим подсчетами и статистическим данным, нам требуется оборудование со скоростью минимум 35 единиц в час. Правда, мы не знаем, смогут ли поставщики соответствовать этому требованию.

Продавец: Вероятно, совсем не многие. Однако наша компания точно может, так как это совершенно оправданное требование.

Покупатель: Хорошо, тогда закрепим это в спецификации.

В данном кейсе продавец знал сильные стороны своего предложения и сумел донести до покупателя их, как критерии при сравнении с другими поставщиками.

Пример 4. Смещаем приоритеты клиента

Покупатель (называет свой основной приоритет): Наше решение в основном зависит от цены.

Продавец (у него цена выше, чем у конкурента): Влияет ли на Ваше решение возможность сокращения сроков поставки?

Покупатель: Конечно! Но выбирать мы будем именно по цене.

Продавец (почти называет проблему): Хорошо, но можете ли Вы себе позволить ждать новых поставок по несколько недель?

Покупатель: Не хотелось бы, но от этого никуда не деться.

Продавец (выводит проблему на поверхность): А Вы подумали о том, что задержка в поставках может отложить запуск нового производственного проекта? Вы считали, сколько дополнительных затрат несет Ваша фирма при просрочке срока поставки на 10 недель?

Покупатель: Хмм… если прибросить, то разность между расходами на эксплуатацию старых и новых блоков составляет около 2 тысяч долларов в неделю. Ну а если перевести на 10 недель, то это ооочень много денег.

Продавец: Да. Наверное еще добавится затрат из-за того, что придется использовать основной сервер не на полную мощность, пока не придут новые блоки.

Покупатель: Об этом мы не думали. Вы правы.

Продавец (направляет к решению): А если бы поставки осуществлялись быстрее, то сколько бы мы вместе сумели сэкономить денег?

Покупатель: Ну если примерно подсчитать, то точно больше 2-х тысяч в неделю, скорее всего около трех с половиной…

Продавец: Вот это экономия получается! Давайте еще раз прикинем: потенциальные расходы могут составить около трех тысяч на каждую неделю просрочки поставки, таких недель в среднем около 10, и к тому же растут эксплуатационные затраты. Серьезный вопрос, получается…

Покупатель: Да. Вероятно, при выборе он окажется более важным, чем цена.

В данном примере продавец сумел сместить акцент с цены на сроки поставок. Продавец знал, по каким параметрам он более конкурентоспособен, и вывел разговор в нужное русло.

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

СПИН-продажи – техника, точное следование которой приведёт Вашего клиента к покупке, а Вас – к прибыли. И, как любая методика, СПИН имеет свои положительные и негативные моменты:

• Забота. Клиент видит в Вас друга, а поэтому более предрасположен к покупке. Ведь по технологии СПИН Вы интересуетесь клиентом, а не навязываете свои продукты и услуги;
• Помощь. До беседы с Вами клиент думал, что всё нормально. Но тут резко понимает, что у него проблемы, а поэтому хочет тут же их решить. А Вы любезно и вовремя предлагаете свою помощь;
• Доверие. Беседа в непринужденном темпе оценивается положительно. Если использовать технику профессионально, клиент не заметит манипуляций, а просто в ходе дружеской беседы совершит покупку.

• Неизбежность проблемы. Метод подействует только если проблема неизбежна: “Если Вы сейчас же не вылечите зуб, то на днях станет очень больно”. Метод “Если Вы вылечите зуб, то у Вас ничего не заболит” не сработает;
• Внешняя среда. Часто бывает так, что люди боятся признавать свои ошибки и наличие проблем (как правило, если Вы руководитель, то Вы самый умный и все контролируете. А если это не так, то Вы плохой руководитель);
• Негативная реакция. Непринужденная беседа, переходящая в обсуждение проблем, может вызвать отторжение, ведь неожиданное возникновение проблем никого не радует и сказывается на эмоциональном состоянии;
• Долгий разговор. Приготовьтесь, что разговор отнимет от тридцати минут Вашего рабочего времени, ведь необходимо завести разговор, а затем пройти все этапы СПИН-продаж. И клиента такой срок тоже может не обрадовать;
• Зависимость от репутации. Чтобы клиент начал обсуждать проблему развернуто, продавец должен иметь авторитет и подтвержденное экспертное мнение. Клиент не заговорит о сложностях с тем, кому не верит, как профессионалу.

Кстати. Если Вы хотите готовый скрипт, то у нас есть шаблоны. Мы их разработали под разные задачи на основании нашего опыта (8+ лет). Инвестиции-копейки, окупятся в считанные дни, к тому же внедряются всего за час. Кликайте -> Шаблоны скриптов продаж (+20% к продажам гарантируем).

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Что такое СПИН-продажи

---

как продавать, просто задавая клиентам правильные вопросы

Получите 100 примеров СПИН-вопросов!

СПИН-продажи – это техника продаж, позволяющая заинтересовать клиента в предложении еще до подробного рассказа о самом предложении. Сделать это можно с помощью Ситуационных, Проблемных, Извлекающих и Направляющих вопросов. Поэтому техника и получила свое название – СПИН-продажи или SPIN-selling (Situation, Problem, Implication, Need-Payoff Questions).

Сначала задаем клиенту вопросы: Как у Вас обстоят дела с…? (Ситуационный) – С какими трудностями Вы сталкиваетесь? (Проблемный) – К чему они приводят, на что влияют? (Извлекающий) – Тогда скажите, было бы для Вас важным/полезным исправить это? Что Вы получили бы в результате? (Направляющий). Затем привязываем рассказ о своем предложении к решению проблем и задач клиента, которые удалось выяснить.

Но в реальной жизни все не так просто. Клиент может отказаться отвечать на Ваши вопросы или отреагировать на них негативно. Он может вовсе решить, что вопросы – это Ваш хитрый способ продажи – и тогда сделки Вам не видать. Поэтому сами вопросы – не самое важное в СПИН. Важнее суть – с нее и начнем.

Суть СПИН-продаж – прекратите «продавать», решайте проблемы и задачи клиентов

Чтобы продавать много и легко – прекратите «продавать». Вместо этого говорите с клиентами об их работе и жизни. Эта идея сначала кажется странной. Почему стоит говорить с клиентами о них самих, а не о преимуществах и выгодах от Вашего предложения и работы с Вами? Ответ находится в области человеческой психологии. Потому что осознание проблем, неудовлетворенность текущей ситуацией – это настоящие триггеры желания изменений и покупки.

И самый простой пример – Вы сами. Например, сейчас у Вас есть смартфон, ноутбук и т.д. Что Вы сделаете, увидев рекламу новых моделей или просто более быстрых, красивых смартфонов и ноутбуков? Скорее всего – ничего. Не побежите их покупать, даже всерьез не задумаетесь о покупке. Почему? Сытый не хочет быть еще более сытым. Пока Вас устраивают те, которыми пользуетесь сейчас, Вы не собираетесь их менять. А когда соберетесь? Когда они перестанут Вас устраивать, по разным причинам.

Точно так же думают и ведут себя наши клиенты: пока их устраивают имеющиеся поставщики, оборудование, процессы, используемые подходы к работе – они вряд ли захотят и согласятся на перемены. Если человек не увидит у себя требующих решения проблем и задач – не увидит и необходимости в изменениях – аргументы в пользу Вашего предложения на него в таком случае не подействуют – в этом ключевая идея СПИН-продаж.

СПИН-продажа – это поиск и решение проблем и задач клиента, а не убеждение в преимуществах и выгодах своего предложения.

Никогда ни в чем не убеждайте своих клиентов. Клиенты сами себя убедят. Ваша задача – понять вещи, важные для Ваших клиентов. Вам нужно почувствовать их проблемы именно так, как они их ощущают. Вы должны сидеть по их сторону стола и смотреть на мир их глазами. Трудно найти лучшее описание метода SPIN в действии, чем эти слова.

Нил Рекхэм, «Продажи по методу SPIN. Практическое руководство»

Такой подход позволяет подвести клиента к самостоятельному решению о покупке, развить неудовлетворенность текущей ситуацией и сформировать потребность в Вашем предложении еще до того, как Вы подробно о нем расскажете. Это доказано на практике. Ведь СПИН появился в результате анализа 35 000 реальных встреч продавцов с клиентами.

Конечно, этот подход работает в больших продажах – консультационных и экспертных. Есть и транзакционные продажи – такие, в которых сумма не велика, а решение о покупке принимается быстро – в них действуют другие принципы и стратегии. Если сомневаетесь, к какому типу относятся Ваши продажи – почитайте, в каких продажах СПИН «работает», а в каких – нет, и почему.

Но если Вы занимаетесь серьезными продажами, то прекратите думать о своем предложении и о том, как убедить клиента купить его. Прекратите «продавать». Если помочь человеку увидеть его собственные проблемы, потерянные деньги и упущенные возможности – он сам придет к решению о покупке, ведь его перестанет устраивать существующая ситуация. Помогите клиенту увидеть проблемы в его работе и жизни, оценить их настоящее влияние и стоимость. И только затем предложите решение – Ваши товары и услуги. В этом суть СПИН-продаж.

Какие трудности, проблемы и неудобства Вы можете решить с помощью своего предложения? Какие сложности испытывают клиенты, обходясь без Вас или работая с другими? На что они тратят больше времени, денег и нервов чем могли бы, на чем они могли бы заработать или сэкономить? С кем и как они вообще работают сейчас, какие задачи решают и каких целей пытаются достичь? Ваш потенциальный клиент не будет менять поставщика, оборудование или свой подход к ведению дел, которые его устраивают. Не будет менять пока считает, что у него с этим «все нормально»!

Например, Вы продаете оборудование, одно из преимуществ которого – надежность. Тогда проблемы, которые Вы можете решить – это незапланированные расходы на ремонт, долгий и частый простой оборудования, упущенная выгода из-за этого, необходимость содержания резервного фонда и т.д. Не рассказывайте о надежности Вашего оборудования пока ни спросите о том, как часто клиент проводит ремонт своего, во сколько это ему обходится, сколько при этом оборудование простаивает и т.д.

Преимущество Вашего оборудования – легкость настройки и управления? Спрашивайте у потенциального клиента как сейчас выполняется управление и настройка его оборудования, сколько времени занимает, какие сложности с этим возникают. А затем переходите к возможным последствиям этих трудностей. Ни приводят ли они к увеличению брака, хватает ли обученного персонала, как часто приходится останавливать линию для настройки, сколько времени это занимает и во сколько в итоге ему обходится? Хватает ли производительности оборудования для закрытия текущих задач?

Спрашивая об этом, Вы помогаете человеку понять, есть ли проблемы и какова их реальная стоимость. Если у него все хорошо с персоналом, уровень брака нулевой, нет простоев, а производительности оборудования для его задач хватает с запасом – он у Вас не купит, Вы ему со своим предложением объективно не нужны. Вы бы на его месте тоже не купили! Даже у себя самого. Хотите продавать умнее и больше – помогите клиенту понять, почему изменения реально необходимы. А изменения ему не нужны, если его устраивает то, что есть.

СПИН одинаково применим для продажи и товаров, и услуг. К примеру, наш онлайн-тренинг «Стратегия и тактика больших продаж» помогает освоить навыки СПИН-продаж. Но начинаем продажу нашего тренинга мы не с того, чтобы демонстрировать и расхваливать сам СПИН. Мы спрашиваем. Спрашиваем о том, как сейчас работают наши клиенты: какие этапы в их продажах самые сложные, как отрабатываются и с каким результатом.

Клиент считает, что Ваше предложение ему не нужно или нет причин менять существующего поставщика? Часто проигрываете конкурентам, которые ничуть не лучше Вас? Месяцами обсуждаете с клиентами одни и те же вопросы, покупатели «кормят Вас завтраками», а сделки стоят на месте и в итоге «отваливаются»? Как ведете продажи в таких ситуациях? С каким результатом? Сколько это в рублях или в % от плана продаж? Ну, по крайней мере, Вы успешнее решаете эти задачи, чем конкуренты или…?

Редкий продавец считает, что не умеет продавать и хочет этому научиться. Но стоит посчитать проигранные сделки, подумать над их причинами, а после увидеть, как в этих ситуациях может работать СПИН – и все меняется.

Какие проблемы и трудности могут быть у Ваших покупателей с оборудованием, процессами, персоналом? Что из этого может быть решено с помощью сильных сторон Вашего предложения? Подумайте об этом прямо сейчас! Вам нужно понять, какие проблемы Вы можете решить, увидеть их глазами клиентов и искать тех, у кого эти проблемы есть.

В реальных разговорах с клиентами говорите об их проблемах, спрашивайте о них. И только затем рассказывайте о своем предложении и компании – чтобы показать как именно можете решить конкретные проблемы, с которыми сталкивается этот конкретный покупатель. Если поможете ему понять, что «проблемы есть и их стоимость больше стоимости их решения» (т.е. Вашего предложения) – он сам придет к решению о покупке.

СПИН-вопросы – определения, примеры вопросов и правила их использования

Чтобы продавать, просто задавая правильные вопросы, Вам понадобятся… Правильные вопросы. Как говорить и спрашивать о проблемах, и не быть похожим на манипулятора, робота или прокурора?

Получите 100 примеров СПИН-вопросов!

С Ситуационные Вопросы – вопросы о текущей ситуации, о том, что есть сейчас. Продаете оборудование – спрашивайте какое клиент использует сейчас, есть ли на производстве своя ремонтная служба, с какой нагрузкой работает линия, как давно обновлялось оборудование, как и кем сейчас обслуживается. Продаете услуги консалтинга – спрашивайте как сейчас организованы процессы, которые можете улучшить.

Эти вопросы нужны, однако не заставят клиента задуматься о покупке. Их не должно быть слишком много. Поэтому сократите их количество, ограничившись областями, в которых планируете обнаружить трудности и проблемы. Для этого сначала перечислите проблемы, которые может решить Ваше предложение для потенциального покупателя. Затем подумайте, какая информация нужна до того, как спросить «Насколько Вас устраивает…?» или «Возникают ли какие-либо сложности с…?»

Примеры Ситуационных вопросов:

• Какое оборудование Вы сейчас используете? Какова специфика Вашей работы, какие задачи решаете? Какова в среднем загруженность оборудования?
• Как часто проводите сервисное обслуживание этой линии? В каком она состоянии и как давно ее эксплуатируете?
• Расскажите мне как выглядят рабочие процессы в Вашем подразделении. Давайте начнем с найма сотрудников. Как у Вас организована эта работа?

Воздействие Ситуационных вопросов: не оказывают положительного влияния на клиентов, но как правило необходимы, в умеренных количествах. Ситуационные вопросы могут восприниматься как требование информации или допрос и вызывать негатив у клиентов. Поэтому сократите их количество до необходимого минимума и начинайте с общих Ситуационных вопросов: как Ваш бизнес чувствует себя сейчас, что-то принципиально изменилось в Вашей работе за последнее время?

П Проблемные Вопросы – вопросы о проблемах, трудностях и нерешенных задачах покупателей. Понимая, какие проблемы Вы можете решить и спрашивая о них, Вы выясните Скрытые потребности. Они основа успешной продажи – их можно развить, спрашивая о влиянии на работу и жизнь клиента, выясняя во сколько они реально ему обходятся. Покупателю не нужны Ваш продукт или услуги сами по себе. У него есть свои цели, задачи и проблемы, требующие решения. И чем больше, дороже проблема в понимании человека – тем больше желание и готовность решать ее.

Задавать Проблемные вопросы поначалу психологически сложно. Скорее всего, Вы будете чувствовать себя неловко и ожидать негативной реакции, спрашивая клиентов о проблемах. Негативной реакции не будет. Конечно, при условии, что задаете вопросы, которые заставляют покупателей задумываться, а не оправдываться или делать мнимый выбор. Ваше предложение может улучшить их бизнес. Вы пытаетесь разобраться, действительно ли это произойдет. Это не просто нормально. Это именно то, что нужно клиентам.

Примеры Проблемных вопросов:

• Как давно была последняя незапланированная остановка этой линии? И как долго она простаивала?
• Какие изменения и улучшения наиболее важны для Вас как для генерального директора? Насколько Вы довольны работой коммерческих подразделений?
• Часто клиенты, с которыми я общаюсь, не в восторге от производительности этой линии. Насколько она справляется с Вашей нагрузкой? Нет ли у Вас ощущения, что эта линия слишком медленная?

Воздействие Проблемных вопросов: позволяет заложить фундамент продажи – выяснить Скрытые потребности (проблемы, трудности, неудовлетворенность чем-то), которые можно развить. Если у покупателя нет ощущения необходимости изменений – не будет и сделки. Хотите продавать больше, хотите продавать не продавая – помогите человеку увидеть существующие проблемы и посчитать их стоимость. Увидит – захочет решить их. И Ваше предложение станет для него способом решения.

Задавая вопросы, используйте разнообразные конструкции и формы. Важно, чтобы вопросы не были однотипными. К примеру, не задавайте подряд несколько «одинаковых» вопросов: «С какими трудностями сталкиваетесь в плане сервиса?», «С какими трудностями сталкиваетесь в плане производительности?», «С какими трудностями сталкиваетесь в плане…?»

Такая скупость словарного запаса делает разговор неестественным, СПИН «неожиданно перестает работать». А риски того, что покупатель увидит в Вас хитрого, но бестолкового манипулятора – резко возрастают. Поэтому разнообразьте свои вопросы. Задавайте их прямо и косвенно, задавайте уточняющие вопросы. Используйте и комбинируйте открытые, конкретные и закрытые Проблемные вопросы. Если не хотите в реальном разговоре с клиентом быть похожим на попугая или робота.

Вопросы должны быть не только разнообразными, но и обоснованными. Поэтому периодически объясняйте зачем или почему задаете очередной вопрос. Особенно важно это делать в самом начале разговора. Не будьте похожим на прокурора. Привязка вопросов – это отличный способ спрашивать, как бы ведя естественную беседу:

• «Мы говорили о… И я хотел бы уточнить…» Это привязка вопроса к высказываниям клиента. Позволяет объединить несколько вопросов и тем в логический и целостный разговор.
• «Готовясь к разговору, я посмотрел Ваш сайт и прочитал, что… Знаете какой вопрос у меня появился…» Это привязка вопроса к личным наблюдениям. Она добавит разнообразия Вашим вопросам и покажет в Вас человека, серьезно готовящегося к встрече.
• «На прошлой неделе я общался с… Знаете, там сложилась такая ситуация, что… Поэтому хочу спросить…» Это привязка к ситуациям третьей стороны. Используя ее, можно повысить доверие к себе как к человеку, понимающему и знающему особенности бизнеса клиента.

Привязка вопросов – это несколько фраз или мини-рассказ, предшествующий Вашему вопросу и объясняющий, почему или зачем Вы сейчас его задаете. Использование привязок позволяет «разбавить» большое количество вопросов мини-рассказами, что делает продажу похожей на обычный разговор. Кроме того, у людей всегда есть потребность понимать смысл происходящего. Не превращайте разговор с клиентом в допрос.

И Извлекающие Вопросы – вопросы о последствиях или воздействии проблем, об их стоимости, влиянии на эффективность работы клиента. Извлекающие вопросы усиливают неудовлетворенность. Они помогают покупателю понять, что «проблема есть и больше, чем он думал». Спрашивая о последствиях проблем, их связях с другими проблемами, их воздействии на бизнес-показатели клиента и реальной стоимости, Вы усиливаете неудовлетворенность покупателя существующей ситуацией.

Текущий поставщик не всегда выдерживает сроки? Как часто это случается? К чему это приводит? Как это сказывается на Ваших продажах? Влияет ли это на выполнение Ваших планов? Как именно? Чтобы задать такие вопросы, нужно понимать, к чему могут привести проблемы, трудности, неудовлетворенность о которых Вы спрашиваете. Как они сказываются на прибыли, затратах, выручке клиента.

Извлекающие вопросы не приходят в голову автоматически. Их сложнее всего задавать. Необходимо планировать их заранее, основываясь на знании своего предложения и понимании как именно и на что оно может повлиять в бизнесе и работе клиента.

Примеры Извлекающих вопросов:

• Раз оборудование сложно эксплуатировать, часто проводите техническое обслуживание? Приводит ли это к росту издержек?
• И насколько увеличилось время простоя линии из-за этих операций? Как это сказывается на выполнении плана производства?
• На деле это приводило к срыву сроков выполнения заказов? Вы пробовали оценить во сколько обходится этот простой?

Воздействие Извлекающих вопросов: самый мощный инструмент в технике СПИН. С их помощью увеличивается серьезность проблем в сознании клиента. Вы помогаете ему понять настоящие масштаб и стоимость проблем, которые до разговора с Вами он может считать не проблемами, а «нормальной ситуацией».

Н Направляющие Вопросы – вопросы о важности или полезности решения проблем, конкретных выгодах, которые клиент от этого получит. Если Извлекающие вопросы усиливают ощущение проблем, то Направляющие – помогают понять и конкретизировать выгоды от их решения. Насколько полезным для Вас было бы…? Эта задача важна для Вас? Чем это поможет? Поможет ли Вам, если…?

Отвечая на Направляющие вопросы, люди сами перечисляют те выгоды, которые могут получить от Вашего предложения и работы с Вами. И теперь Ваши продукт или услуга для клиента – это избавление от трудностей и неудобств, от лишних затрат, потерь времени и «головняка»!

Примеры Направляющих вопросов:

• На Ваш взгляд, имеет смысл сокращать время простоя оборудования? Если мы это сделаем, сколько Вы сможете сэкономить?
• Насколько понимаю, более простая в эксплуатации линия поможет не только сократить время простоя, но и облегчит задачу набора персонала. Насколько это важно для Вас?
• А если посмотреть на это со стороны сокращения времени и расходов на обучение новых сотрудников. В этом есть смысл для Вас? А какие-то еще выгоды Вы получите от решения этой задачи?

Воздействие Направляющих вопросов: предотвращают возражения. Отвечая на Направляющие вопросы, покупатели сами, вместо Вас, проговаривают выгоды от Вашего предложения и работы с Вами. Неплохо, верно? Чтобы клиент сам рассказал о том, какую выгоду получит от работы с Вами!

Тест на знание метода СПИН-продаж

Пример СПИН-продажи дорогого продукта с разбором и комментариями

Продавец (получает право задавать вопросы): Иван Иванович, мы работаем с несколькими известными компаниями в Вашей отрасли. Но главное – понять будет ли Вам выгодно и удобно работать с нами. Давайте построим встречу так: для начала я хотел бы уточнить несколько моментов, чтобы лучше понять Вашу специфику, затем расскажу о наших возможностях и после обсудим детали. Хорошо?
Покупатель: Да, давайте так.

Чтобы лучше понять ситуацию, проблемы и задачи клиента – нужно задавать вопросы. А чтобы их задавать – нужно получить на это право. Клиент не соглашался ни на интервью, ни на допрос. Объясните клиенту почему Вы хотите начать с вопросов и привяжите это объяснение к цели встречи. В большинстве случаев этого достаточно, чтобы избежать подробного рассказа о Вашем предложении в самом начале разговора.

Продавец (Ситуационный вопрос): Хотел бы начать с оборудования. Какое сейчас на Вашем производстве?

Покупатель: Ну мы уже 5 лет пользуемся станками «РСУ-3».
Продавец (Ситуационный вопрос): А обслуживание и ремонт делаете сами?
Покупатель : Нет, через сервисников. У нас не так много этих станков, чтобы содержать своих ремонтников.
Продавец (Проблемный вопрос): РСУ-3 вряд ли выиграют сейчас в чемпионате по надежности. Хотя 5 лет назад были достойным выбором. Насколько долгими у Вас бывают простои или они работает как часы?
Покупатель (не воспринимает проблему как серьезную): Не чаще, чем у других. Было бы у нас 5 лет назад больше денег, возможно, мы бы и выбрали что-то более надежное, да.
Продавец (Извлекающий вопрос): Я почему спрашиваю, мы с одним из наших клиентов посчитали, что за 7 лет он потратил на обслуживание этих станков большую сумму, чем их стоимость. У Вас за 5 лет, наверное, тоже набежала приличная сумма?
Покупатель (без особого энтузиазма): Я не финансовый директор, чтобы вести такой учет. Хотя по моим ощущениям, за 5 лет мы потратили на их обслуживание раза в 2 больше стоимости самих станков.

Недостаточная производительность, состояние оборудования, сложности с сервисом или персоналом – это возможные темы для разговора. Ваша задача – помочь клиенту вести бизнес эффективнее, для этого нужно изучить его ситуацию, увидеть существующие проблемы, их последствия и стоимость. Чтобы клиент ощутил потребность в Вашем предложении до того, как Вы подробно о нем расскажете.

И хорошие продавцы находят и формируют потребности клиентов там, где средние их не замечают. Ищите проблемы, недовольство, потерянные деньги, время и нервы – Скрытые потребности, и развивайте их до точки, когда у клиента возникает желание и понимание необходимости изменений/покупки – а это уже Явные потребности.

Продавец (Извлекающий вопрос): По большому счету, на это можно было бы закрыть глаза, если бы не приходилось отдавать текущие заказы на субподряд. Или у Вас это организовано иначе?
Покупатель (по-прежнему считает проблему несерьезной): Такое бывает нечасто, продавцы обычно договариваются с клиентами об увеличении сроков. Ну или пытаются вынести мне мозг.
Продавец (Извлекающий вопрос): Знаете, на прошлой неделе общался с главным инженером «Красного Октября», у них такие же РСУ-3, и он говорил, что после ремонтов снижается производительность этих РСУ-шек. Как у Вас с этим обстоят дела, есть такое?
Покупатель (постепенно осознавая серьезность проблемы): Да, это реальная проблема. И с учетом того, что не снижается план и продажи наши растут – большая. Приходится гонять станки на износ. А это приводит и к новым ремонтам, и к браку. Это да.
Продавец (Извлекающий вопрос): И насколько брак у Вас увеличился?
Покупатель: Не критично, конечно. Мы закладываем его в себестоимость. Хотя приходится повышать конечную цену. И наши продавцы от этого не в восторге.
Продавец (Извлекающий вопрос): Теряют клиентов?
Покупатель: Я думаю, что им нужно лучше договариваться, а не переводить стрелки на нас. Хотя, конечно, эта ситуация не облегчает их работу.

Помогите клиенту понять, что проблема достаточно серьезна, что нельзя просто так ее игнорировать. Поэтому рационализируем проблемы и последствия, переводим их в деньги – в затраты или упущенную выгоду.

Продавец (Извлекающий вопрос): А на Вас, на производстве это как-то сказывается? Т.е. премия и брак как-то связаны?
Покупатель: Шутите что ли? Иногда с этим бывает полный крах. В прошлом году мы чуть не остались без зарплаты, когда оператор не сразу понял, что станки начали жить своей жизнью.
Продавец (Извлекающий вопрос): Ух, и сколько в итоге потеряли в деньгах?
Покупатель: Прилично, более чем прилично.
Продавец (подводит итог, задает Направляющий вопрос): Получается, что Ваши РСУ-3 требуют обслуживания чаще, чем хотелось бы, уже не выдерживают той нагрузки, которую на них дают, и бьют не только по продажам, но и по Вашему собственному карману? Что думаете, во сколько примерно это обходится? Другими словами, есть смысл серьезно прорабатывать возможную модернизацию?
Покупатель: Не знаю, нужно считать. Думаю, не менее миллиона в месяц. Да, давайте проработаем это, сможете подготовить предложение и что от меня для этого нужно?

Что произошло в этом примере? До того, как рассказывать о своем оборудовании и его сильных сторонах, продавец помог клиенту увидеть его собственные проблемы и захотеть решить их! Хотите продавать также профессионально? Продавать, просто задавая клиентам правильные вопросы? Освойте СПИН на нашем онлайн-тренинге «Стратегия и тактика больших продаж».

Как начать использовать технику СПИН в продажах

Не важно, что именно Вы продаете: промышленное оборудование, загородные дома или консалтинговые услуги. Чтобы продавать успешнее, нужно помогать клиентам увидеть необходимость в изменениях. Ни убеждать их в необходимости своего предложения, а помочь понять почему оно необходимо. Как именно это сделать?

1Сформулируйте проблемы, которые Вы можете решить для клиентов. Для этого сместите фокус своего внимания со своего предложения на клиентов. Перечислите преимущества Ваших товаров и услуг. А затем подумайте, какие проблемы могут быть решены с их помощью. Что конкретно получают те, кто с Вами уже работает? Почему они начали работать с Вами? Что у них было «не так» до этого? Проще говоря, Вам нужны темы для разговора с клиентом. И это прежде всего имеющиеся у него проблемы и нерешенные задачи, а не Ваше предложение.

Клиентам не нужны Ваши продукты и услуги сами по себе. Но у них есть свои проблемы, задачи и цели. Им поможет то, что Вы продаете? Какие сложности они испытывают, обходясь без Вас или работая с другими? Для начала нужно решить, о чем именно говорить с клиентами, какие проблемы и нерешенные задачи искать. Больше думайте и говорите о бизнесе покупателя, меньше о своем предложении и компании.

Ваше предложение может стать частью бизнеса клиента, как-то повлиять на его работу. Думайте о том, какие проблемы и трудности можете решить. Думайте о том, как сделать бизнес клиента эффективнее. Думайте о том, у кого скорее всего эти проблемы есть – именно они Ваши потенциальные покупатели. А не те, кто в принципе когда-нибудь что-нибудь могут у Вас купить.

Не рассказывайте в подробностях о своем предложении пока ни выясните несколько проблем покупателя, которые Вы можете решить. Это наиболее эффективная стратегия ведения больших продаж.

2Посмотрите на ситуацию глазами клиентов. Составили список проблем и тем для разговора – отлично! Но Вы общаетесь с разными по должности людьми: генеральные директора, главные инженеры, начальники отделов, закупщики. У каждого из них свои цели, задачи и трудности в работе. Темы для разговора должны попадать в зону ответственности человека, с которым Вы общаетесь. Они должны быть специфичны и выражены именно так, как их понимает и описывает человек в разговорах со своими коллегами и руководством.

Поэтому теперь перечислите должности людей, с которыми встречаетесь и общаетесь. К кому относятся те проблемы, которые Вы уже сформулировали? Какие еще у каждой из должностей есть цели, нерешенные задачи и трудности в области Вашего предложения? Естественно, Ваш разговор с генеральным директором будет сильно отличаться от разговора с главным инженером. И уж точно будет совсем не похож на общение с закупщиком.

3Подготовьте СПИН-вопросы о проблемах и их последствиях. Теперь Вы понимаете от какой головной боли, от каких лишних затрат денег, времени и нервов можете избавить клиентов. В реальных сделках не удастся выявить и развить все проблемы, которые Вы продумали. Поэтому возможных проблемных областей должно быть несколько, 4-5. Если разговор об одной из них зайдет в тупик – переключитесь на следующую.

Вы вместе с клиентом пытаетесь понять есть ли у него проблемы, каковы их реальные масштаб и стоимость. А не требуете от него признания всех проблем, о которых планировали поговорить. Вы как врач – ищите симптомы болезни, которую можете вылечить. А не предлагаете средство от всех болезней.

Пора составлять план разговора: цепочки СПИН-вопросов, которые помогут выяснить эти проблемы, понять и оценить их последствия. Еще раз, людям не нужны ни Вы, ни Ваше предложение сами по себе. Их голова занята своими целями, задачами и трудностями. И Ваше предложение может оказаться инструментом их решения. Но чтобы показать это, вначале необходимо говорить именно о проблемах, спрашивать о проблемах. И не выглядеть при этом роботом-манипулятором.

Помогите клиенту понять – то, что он считал «нормальным» – на самом деле приводит к лишним затратам денег, времени и нервов, приводит к упущенным возможностям. А раз так – нужно с этим что-то делать. Хотите, чтобы человек всерьез задумался о покупке? Измените его картину мира: помогите увидеть проблемы, на которые он раньше не обращал внимания или не придавал им значения.

Сложно провести качественное планирование без соответствующих инструментов. Мы разработали их. Загляните в раздел «Подготовка к СПИН-продажам», а если хотите разобраться с этим основательно – приходите на наш онлайн-тренинг «Стратегия и тактика больших продаж».

4Начните разговор так, чтобы спрашивать, а не рассказывать. Хотите поговорить с клиентом о его бизнесе? Тогда нужно начать разговор так, чтобы задавать вопросы, а не рассказывать в подробностях о своем предложении. Это просто сделать. Представьтесь, проговорите цель встречи, предложите ее «план» и попросите разрешения уточнить некоторые моменты.

В реальной жизни это может звучать так: «Иван Иванович, добрый день! Меня зовут Игорь Шубин, я – руководитель Академии SPINCAT. Мы выстраиваем и оптимизируем стратегии продаж. И уже работаем с несколькими известными компаниями в Вашей отрасли. Надеюсь, наши идеи и опыт смогут оказаться полезными и для Вас. Но прежде чем рассказать о них, я бы хотел лучше понять как организованы Ваши продажи. Не против, если для начала я задам несколько коротких вопросов об этом, затем расскажу, что мы делаем и как работаем, и если это окажется для Вас интересным – обсудим детали?»

Что дальше? Вы уже знаете. Задавайте подготовленные вопросы, пытайтесь разобраться в ситуации, проблемах и задачах клиента, проявляйте любознательность. Не рассказывайте о своем предложении слишком рано, не убеждайте в его преимуществах и выгодах. Пытайтесь вместе с покупателями понять – действительно ли Ваше предложение – это то, что поможет повысить эффективность их работы, действительно ли оно им необходимо.

Думайте о клиенте. Думайте как клиент. Думайте о проблемах и задачах, которые можете решить для покупателей, а не о характеристиках и преимуществах своего предложения. Больше говорите о бизнесе и работе клиента, а не о своем предложении. В этом суть продаж по методу СПИН.

Вы с большой вероятностью значительно улучшите ваши продажи. Мы смело говорим об этом, исходя из опыта первой тысячи продавцов, которых обучили навыкам СПИН. Сравнив их результаты с результатами контрольной группы не прошедших обучение продавцов, мы увидели: в среднем продажи выросли на 17 процентов.

Нил Рекхэм, «Продажи по методу SPIN. Практическое руководство»

Jim Hanna / Wikimedia / Ksenia Chernaya / Mike / Binyamin Mellish / Pixabay / Pexels / Polina Vari для Skillbox Media

Пишет про управление в Skillbox Media. Работала координатором проектов в Русском музее, писала для блога агентства CRM-маркетинга Out of Cloud.

Когда мы писали эту статью, то вбили в Google запрос «главные книги по продажам». В восьми из десяти найденных материалов была книга основателя Huthwaite Inc. Нила Рекхэма «СПИН-продажи». В трёх рейтингах она занимала первое место.

СПИН-продажи — это техника, созданная Рекхэмом в 1980-х годах для крупных сделок. Особенности таких сделок в том, что для их закрытия нужно провести ряд встреч, а в переговорах может участвовать несколько человек.

СПИН — это аббревиатура из названий четырёх типов вопросов: ситуационных, проблемных, извлекающих и направляющих (SPIN: Situation, Problem, Implication, Need-payoff). Такие вопросы — основа техники. В статье мы подробно разберём, как работает эта модель.

• Чем крупные сделки отличаются от небольших продаж?
• Как работает методика СПИН: общая схема
• Типы вопросов: ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие
• Как закрывать крупные сделки
• Кому подходят СПИН-продажи

---

Методика СПИН стала результатом исследования, которое Нил Рекхэм провёл вместе со своей группой. Они изучали тактики продавцов дорогих товаров и услуг. В исследовании приняли участие 22 компании из 23 стран, консультанты проанализировали 35 тысяч переговоров продавцов с клиентами.

Первый вывод Рекхэма: подавляющее большинство переговоров проходит четыре этапа.

1. Начало встречи. Участники представляются, начинается разговор. В первые две минуты общения у покупателя формируется впечатление. От него зависит, состоится ли продажа.
2. Исследование. Продавец задаёт вопросы о покупателе и его компании. Этот этап — сбор информации о потребностях.
3. Демонстрация возможностей. Продавец показывает, как предложение решает проблемы покупателя.
4. Получение обязательства. Удачная встреча заканчивается каким-либо обязательством со стороны покупателя. Например: клиент согласился посетить демонстрацию продукта, протестировать новый материал или предоставить продавцу доступ к людям, принимающим решения.

Второй вывод Рекхэма: техники, показавшие свою эффективность в мелких продажах, не работают на дорогих товарах и услугах. Двигаясь по классической схеме, продавец уделяет много времени демонстрации возможностей продукта, проработке возражений и закрытию сделки. Именно от этих этапов зависит успех небольших сделок.

Однако для крупных продаж главным оказался второй шаг — исследование потребностей покупателя. Те продавцы, которые задавали правильные вопросы, достигали лучших результатов. Собранная Рекхэмом статистика показала, что особые техники закрытия сделок и отработки возражений для крупных продаж оказались не такими важными.

Нил Рекхэм объясняет разницу тремя причинами.

• У мелких и крупных продаж разная длина жизненных циклов. Недорогую продажу можно завершить за одну встречу, а крупная сделка требует нескольких этапов переговоров. Они могут растянуться на месяцы. Поэтому агрессивный стиль, который помогает «продавить» продажу за одну встречу, не сработает.
• Чем серьёзнее решение, тем осторожнее покупатель. Чем дороже продукт, тем больше боится ошибиться клиент. Его беспокоит не только цена: покупателю страшно совершить ошибку, которую будут обсуждать в его компании.
• Клиент не всегда сам принимает решение о покупке. К переговорам могут подключиться другие специалисты и люди, принимающие решения. Вы не знаете, как они себя поведут. Поэтому этап исследования важнее, чем презентация.

Вывод: поскольку успех продажи зависит от исследования, в основе тактики переговоров должны лежать вопросы. Изучив вопросы, которые задают успешные продавцы, Рекхэм собрал их в четыре группы. Ниже мы разберём модель СПИН в целом и каждую из групп в отдельности.

Техника СПИН предполагает, что продавец последовательно задаёт покупателю вопросы четырёх типов. Так он подводит клиента к сделке, а клиент будто бы убеждает сам себя. Вот эти четыре группы вопросов:

• ситуационные — уточняют ситуацию клиента;
• проблемные — обращают внимание покупателя на проблему, которую нужно решить;
• извлекающие — показывают клиенту выгоду от решения проблемы;
• направляющие — подводят покупателя к сделке.

Модель представлена на рисунке ниже.

Рекхэм предупреждает: модель СПИН — это не строгое последовательное руководство, не неизменная формула. Сила вопросов в том, что они касаются важных для покупателя вещей, а не в их принадлежности к определённым типам. Сейчас мы разберём каждую группу вопросов подробно.

Их задают в начале встречи. Это технические вопросы, которые показывают общее положение дел в компании покупателя. Примеры:

• Каким оборудованием вы пользуетесь?
• Сколько человек у вас работает?
• Как давно существует это подразделение?

Цель таких вопросов — установить контакт и понять контекст. Без них невозможно двигаться дальше. На этом этапе покупатель расслабляется: ему ничего не продают, с ним просто разговаривают о жизни.

Сами по себе ситуационные вопросы не влияют на успех продажи. Более того, они могут всё испортить. Если их будет слишком много, это начнёт раздражать клиента. Задав необходимый минимум, нужно плавно перейти к проблемным вопросам.

Это вопросы, которые позволяют понять потребности, проблемы и трудности покупателя. Например:

• Сложно ли пользоваться этой техникой?
• У вас есть проблемы с качеством сырья?
• Вы довольны … ?

Рекхэм полагает, что проблемных вопросов может быть больше, чем ситуационных. Но они должны быть точными, должны попадать в цель.

Проблемные вопросы нужно подготовить заранее: выписать от трёх до шести потенциальных «болей» покупателя, которые решает ваш продукт или услуга. После этого необходимо написать несколько вариантов проблемных вопросов, которые могут выявить одну из этих проблем.

Классическая схема мелких продаж выглядит так: когда покупатель рассказал о проблеме, продавец предлагает решение. Методика Рекхэма работает по-другому. Нужно показать покупателю, что проблема серьёзнее, чем ему представлялось. Для этого подойдут извлекающие вопросы.

Они связывают проблему с задачами бизнеса и целями покупателя. Вот несколько примеров таких вопросов:

• Как это повлияло на результат?
• Могло ли это привести к росту издержек?
• Помешает ли это предполагаемому расширению?

Извлекающие вопросы важны для успеха крупных продаж больше всех остальных. Покупатель должен не только осознавать свою проблему, но и быть готов заплатить за её решение. Если вы продаёте дорогой продукт, то для успешной сделки нужно приравнять его стоимость к ценности. Это называется «уравнением ценности».

Извлекающие вопросы должны развить проблему покупателя до таких размеров, чтобы её решение стало обоснованием для покупки. Однако на этом этапе нужно действовать аккуратно: не нагнетать, а спросить клиента, как проблема связана с его ценностями.

Пример из книги «СПИН-продажи». Продавец использует извлекающие вопросы, чтобы покупатель сам увидел затраты на обучение персонала.

Продавец: Есть ли у ваших операторов какие-то трудности с использованием машин?

Покупатель: Пользоваться достаточно тяжело, но мы научились на них работать.

Продавец: А как сложность использования влияет на ваш результат?

Покупатель: Практически не влияет: мы специально обучили трёх сотрудников пользоваться этими машинами.

Продавец: А не возникает проблем из-за того, что только трое ваших сотрудников умеют работать на этих машинах?

Покупатель: Нет, проблемы возникают только в том случае, если увольняется оператор и нам приходится искать человека на замену и обучать его.

Продавец: Получается, что эти сложности могут привести к проблеме текучки обученных вами операторов, верно?

Покупатель: Да, людям не нравится работать на этих машинах, поэтому операторы обычно у нас не задерживаются.

Продавец: Насколько ощутима текучка операторов с точки зрения затрат на обучение?

Покупатель: Чтобы один оператор приобрёл достаточный опыт, требуется около двух месяцев и около 5 тысяч долларов, а в этом году мы обучили уже пятерых.

На прошлом этапе мы доказали покупателю, что его проблема серьёзная. Теперь нужно показать ему решение, то есть предлагаемый продукт или услугу.

Вот примеры направляющих вопросов:

• Нужно ли вам … ?
• Помогло бы вам, если бы у вас было … ?
• Решило бы проблему, если бы мы предложили … ?

С помощью направляющих вопросов продавец переключает внимание клиента с проблемы на решение, и клиент сам рассказывает о выгодах. Эти вопросы заменяют этап работы с возражениями.

Рекхэм предостерегает, что направляющие вопросы нельзя задавать в самом начале встречи. Их также нельзя использовать, если ваш продукт или услуга не решает проблему, сформулированную клиентом.

Клиент прошёл четыре этапа вопросов, и мы подвели его к решению. Теперь сделку нужно закрыть — добиться от покупателя обязательств.

Нил Рекхэм считает, что техники закрытия, которые используют для мелких продаж, не работают для сделок с большим чеком. Они также не оправдывают себя с опытными закупщиками или когда продавцу нужны длительные отношения с покупателем.

В модели Рекхэма успешное закрытие продажи начинается с чёткой цели встречи. Ещё до переговоров важно понимать, к чему нужно привести клиента. Далеко не всегда это продажа. Например, клиент может дать контакт принимающих решение людей, назначить следующую встречу, подписать черновик договора.

Покупателя невозможно привести к цели, если не развить его потребности. Если клиент не видит проблемы, не поможет даже лучшее в мире закрытие.

Рекхэм предлагает четыре правила, которые нужно выполнить, чтобы закрыть сделку с помощью СПИН-продаж.

• Уделить внимание исследованию и демонстрации возможностей. В крупной продаже вы не получите заказ, пока покупатель не решит, что ему нужен продукт, который вы продаёте. Что делать? Сосредоточиться на исследовательской части встречи и с помощью проблемных и извлекающих вопросов убедить покупателя в том, что ему необходим ваш продукт. Тогда он закроет продажу вместо вас.
• Проверить, что учли все ключевые вопросы. Чтобы покупатель не начал сомневаться или не пришёл в замешательство, необходимо уточнить у него, есть ли ещё какие-то детали или пункты, о которых нужно рассказать. Например, можно спросить: «Есть ли ещё моменты, о которых мне следует вам рассказать?» Может выясниться, что покупатель, например, хотел уточнить условия лизингового соглашения.
• Подвести итоги. В крупных продажах встреча может затянуться, а покупатель может что-то упустить или не понять. Поэтому нужно резюмировать ключевые пункты до того, как перейдёте к получению обязательства. Это помогает сконцентрироваться на важных опросах.
• Предложить обязательство. В крупных продажах успешные продавцы в момент закрытия сделки не спрашивают, а рассказывают. Самый естественный и эффективный способ завершить продажу — предложить покупателю следующий шаг.

Пример закрытия сделки от Нила Рекхэма

Продавец: Есть ли ещё какие-то вопросы, которые мы не обсудили?

Покупатель: Нет, думаю, мы уже всё оговорили.

Продавец: Да, мы точно убедились в том, что новая система ускорит выполнение заказов и будет проще в использовании, чем существующая. Мы также обсудили способ контроля издержек. На самом деле, судя по всему, вы получите впечатляющие выгоды от смены системы, особенно если учесть, что новая решит проблему надёжности, которая так вас беспокоила.

Покупатель: Да, когда вы вот так всё суммируете, смена системы кажется крайне значимой.

Продавец: Тогда я могу предложить вам в удобное для вас время посмотреть одну из этих систем в действии?

Это продажи с длинным циклом, несколькими встречами, где больше двух участников. Вот примеры отраслей, для которых они подходят:

• B2B — товары и услуги.
• Дорогие товары, которые люди покупают несколько раз в жизни: квартиры, автомобили, загородная недвижимость.
• Образование.
• Консультационные услуги.
• Долгосрочные сложные услуги: юридические, бухгалтерские.

Даже при продаже дорогих товаров СПИН-техника нужна не всегда. Если вы хотите убедить менеджера назначить встречу с лицом, принимающим решение, то извлекающие и направляющие вопросы должны помочь. Они создадут в его глазах ценность от такой встречи. Если задача — выйти на младшего технического сотрудника, то СПИН-вопросы будут пустой тратой времени.

---

Научитесь: Управление продажами
Узнать больше

СПИН-продажи – одна из самых старых и известных систем продаж в сегменте B2B. В ее основе 4 группы вопросов, которые приводят к заключению сделки. Их применяют не только в разговорах при встречах или во время звонков, но и в деловой переписке. Если хотите успешно вести расширенные процессы продаж и заключать сложные сделки, изучите эту методологию. Принципы SPIN можно внедрять в уже имеющуюся стратегию продаж.

Что такое СПИН-вопросы

СПИН-вопросы нужно уметь задавать вовремя, в правильном
порядке. Для этого важно слушать потенциального клиента, чтобы ловко переводить
его потребности в особенности продукта или услуги.

Вопросы и являются составляющими аббревиатуры СПИН. Это англоязычный термин, но в переводе на русский он сохраняется – SPIN=СПИН:

• S (С) – Situation questions (ситуативные вопросы);
• P (П) – Problem questions (проблемные вопросы);
• I (И) – Implication questions (извлекающие вопросы);
• N (Н) – Need-payoff questions (направляющие вопросы).

Теперь пройдемся по каждой группе СПИН-вопросов и рассмотрим примеры их использования.

 

Ситуативные вопросы

Эти СПИН-вопросы в продажах  нужны, чтобы собрать информацию .
С их помощью узнают положение клиента – болевые точки, планы и достигнутые
результаты. Какие конкретно вопросы вы будете задавать – зависит от вашего
продукта/услуги.

Например, если вы предлагаете обучение лидерству менеджеров, можно спросить: «Как вы обучаете менеджеров передовым стратегиям и практикам?»

Если ваш товар – канцелярские товары, вопрос может звучать так: «Как вы сейчас покупаете канцелярские товары?»

Если предлагаете спецтехнику, стоит спросить: «Какие автоэвакуаторы вы используете сейчас?».

Вот ряд заготовок/шаблонов, которые вы можете адаптировать под свое предложение.

• Какую роль вы играете в (компании)?
• Как вы (делаете…)?
• Предусмотрена ли у вас стратегия на случай (…)?
• Кто у вас отвечает за (…)?
• Сколько времени у вас ушло, чтобы (сделать…)?
• Сколько бюджета вы выделили на (…)?
• Какие (инструменты) вы используете сейчас для (…)?
• Кто использует (…) чаще всего? Для какой цели?
• Насколько важен (…) для вашего бизнеса?
• Кто вам сейчас поставляет (…)?
• Как долго вы (делали…)?

Заметьте, здесь нет вопросов типа: «Каков размер вашей компании?», «Что вы продаете?» или «Сколько у вас филиалов?». Подобные вопросы были актуальны до появления интернета. Сейчас эту информацию легко найти в поиске. А если задавать их потенциальному клиенту:

• это отнимает время, которое можно было бы потратить на более эффективные вопросы;
• клиент быстро потеряет терпение.

Высший пилотаж – задать как можно меньше СПИН-вопросов и получить как можно больше данных.

Проблемные вопросы

Эта группа СПИН-вопросов в продажах нужна  для выявления потенциальных возможностей клиента . Вы ищете, какие пробелы в бизнесе клиента сможете заполнить, каковы перспективы.

Клиенты часто и сами не знают, что у них есть проблемы. Поэтому ваша задача – углубиться в бизнес и найти места, где ваше предложение проявит наивысшую ценность в глазах клиента.

Примеры формулировок проблемных СПИН-вопросов

• Насколько вам дорог (…)?
• Сколько человек требуется для достижения результата?
• Что будет, если вы не добьетесь успеха в (…)?
• Этот процесс когда-нибудь терпит неудачу?
• Довольны ли вы текущим результатом для (…)?
• Насколько надежны ваши инструменты/оборудование?
• Если возникают проблемы, легко ли понять, что пошло не так?
• Сколько усилий требуется, чтобы решить проблему с (…)?
• Довольны ли вы услугами нынешнего поставщика?

Лучше задавать как можно меньше проблемных вопросов. Ваша задача – самостоятельно найти болевые точки без лишних вопросов. Чтобы не раздражать клиента, спрашивать нужно только то, о чем невозможно узнать из сторонних источников.

Извлекающие вопросы

Когда проблема определена, пора выяснить, насколько она
серьезна. Для этого используют извлекающие СПИН-вопросы, которые  помогают
определить величину и глубину боли . Кроме того, удается получить ценную
информацию для формулирования предстоящего предложения.

После того, как заданы извлекающие вопросы, потенциальный клиент должен по-новому оценить проблему и представить последствия, которые ему грозят при бездействии.

Варианты извлекающих вопросов

• Как бы вы распоряжались дополнительным временем?
• Если бы у вас не было проблем, связанных с (…), стали бы ваши клиенты более (лояльными, вовлеченными, удовлетворенными)?
• Если бы у вас не было проблем, связанных с (…), было бы легче достичь (главной цели)?
• Какие сложности, связанные с (…), влияют на членов вашей команды/коллектива?
• Считаете ли вы, что (проблема) тормозит ваш личный карьерный рост?
• На что бы вы расходовали сэкономленные деньги?
• Проблема, связанная с (…), когда-нибудь портила показатели эффективности?
• Если вам удастся экономить (часть времени), это будет существенно влиять на ваш бюджет/коллектив/компанию?

Направляющие вопросы

Need-payoff question – это вопросы, о необходимости выплаты
вознаграждения. Они  побуждают клиента своими словами объяснять преимущества вашего предложения . Т. е. клиент начинает продавать сам себе. Это намного эффективнее, чем, если бы он слушал ваши описания этих же преимуществ.

Направляющие СПИН-вопросы акцентируются на полезности,
ценности, важности вашего предложения. Они раскрывают потенциал вашего
предложения – клиент видит, как оно поможет справиться с проблемами.

При этом важно не выделять проблемы, с которыми ваш продукт или услуга не в силах справиться. Допустим, вы помогаете рекрутинговым агентствам искать потенциальных инженеров. Не надо спрашивать о том, как повлияет наем крутых маркетологов.

Направляющие СПИН-вопросы исходят непосредственно из предыдущих – извлекающих. Например, вы спрашивали: «Возникала ли когда-то проблема с (…), помешавшая уложиться в дедлайн?». Направляющий вопрос, вытекающий отсюда, может звучать так: «Если бы вы смогли сделать (…) вдвое быстрее, это помогло бы уложиться в сроки?».

Примеры направляющих вопросов

• Это будет полезным, если (…)?
• Считаете ли вы, что решение (проблемы) существенно повлияет на вас в (…) плане?
• Если вы достигнете (положительного события), станет ли процесс (…) проще?
• Найдет ли ваш коллектив ценность в (…)?
• Важно ли, чтобы команда выдела выгоду в (…), чтобы могла двигаться дальше?

Формулировки направляющих вопросов должны быть точно подобраны. Не надо говорить слишком очевидно – клиент должен увидеть вариант решения проблемы, который ранее даже не рассматривал. Иначе не будет эффекта. Например, не стоит спрашивать в лоб: «Выиграет ли ваша компания, если сэкономит деньги?». Естественно, что выиграет. Лучше спросить иначе: «Если вы начнете еженедельно вкладывать 30 000 руб. в создание и размещение рекламного контента в соцсетях, приведет ли это к существенному росту трафика в блог?».

---

СПИН-продажи – это поэтапный метод работы с клиентом без
лишней агрессии. SPIN-вопросы помогают лучше узнать клиента, чтобы в итоге
сделать предложение, от которого он не сможет отказаться.

При этом скорость обработки клиента зависит от масштабов.
При транзакциях для всего цикла продавцу может хватить одного звонка, а при
работе с крупными и сложными проектами уходит несколько месяцев, а то и лет.

Согласен с политикой конфиденциальности