Второй этап: Работа с базой СМИ
База СМИ для пиарщика – это, пожалуй, самый важный инструмент для работы. Можно даже сказать, что это единственное, что является его личной интеллектуальной собственностью. С ее помощью можно заниматься бесплатным продвижением публикаций и рекламных материалов клиента.
Важно позаботиться о том, чтобы база СМИ была актуальной – это должны быть именно ваши наработанные контакты, а не чужие. Так вы сможете быть уверены, что эти контакты «живые», и материал точно попадет тому журналисту, которому он адресован. Поддержание актуальной базы СМИ по конкретному клиенту — это практически ежедневная регулярная задача, которую делают профессионалы в PR.
! Lifehack: как найти именно ТОГО журналиста
Прежде чем направлять материал в издание, зайдите на сайт СМИ, изучите на какие темы кто из журналистов пишет. В конце каждой статьи обычно есть имя автора. Попробуйте найти контакт именно нужного вам человека. Так вы с большей вероятностью направите материал журналисту, который занимается именно вашей тематикой. Скажем, если вы работаете с недвижимостью, а журналист пишет про рестораны – ничего кроме раздражения запрос на размещение публикации про строительство нового ЖК у него не вызовет (проверено на собственном опыте!).
База СМИ для вашей компании: собираем и используем
Для руководителей бизнеса
Как известно, для специалиста по PR масс-медиа являются инструментом формирования устойчивого корпоративного бренда, положительной репутации, способом демонстрации успехов и перспектив компании и выстраивании взаимоотношений с клиентами, партнерами, органами власти, инвесторами и т.д. Чтобы пиар былактивным и эффективным, необходима регулярная работа со СМИ и база медиа-контактов. В нее входят все СМИ, сотрудничество с которыми может принести пользу PR-кампании: отраслевые журналы, специализированные сетевые ресурсы, TV, радио и т.д. Иными словами, база СМИ для пиарщика — это подборка MassMedia, вызывающих наибольший интерес у целевой аудитории конкретного бизнеса или персоны.
Почему качественная коммуникация со СМИ так важна
Опытный PR-менеджер рассматривает представителей журналистской среды не только как канал передачи актуальной информации, но и как обособленную целевую аудиторию. Так, при отсутствии хорошо налаженных связей со СМИ возникает риск появления негатива и недостоверной информации на страницах изданий, в телеэфире и на радио. Пиарщик может весьма эффективно использовать прочные связи с целевыми журналистами и изданиями не только когда PR-кампании клиента что-либо угрожает (например, не правдивые информационные «вбросы» от конкурентов), но и наоборот, привлекать внимание прессы к событиям, формирующим позитивный образ бренда. О том, как публиковать статьи в СМИ, мы уже писали, теперь рассмотрим, как правильно формировать базу, учесть все нюансы и скрытые ловушки.
База контактов СМИ
Формирование связей с журналистами начинается в процессе создания базы СМИ. Высококлассный специалист по пиару всегда располагает обширной, постоянно обновляющейся media-базой, и выстраивает с каждым изданием индивидуальную работу. В статье о том, как составлять медиа-карту, мы уже писали о том, что нельзя надеяться на эффективное сотрудничество, не учитывая интересы и специфику каждого издания. Поэтому грамотный пиар-менеджер старается поддерживать собственную базу контактов СМИ в идеальном «рабочем» состоянии.
Обновление базы средств массовой информации — кропотливый труд, требующий применения аналитических способностей и умения ориентироваться в медиа-ландшафте. Но при этом «свежая», грамотно структурированная база является залогом успеха в построении коммуникаций с прессой.
База СМИ: скачать из интернета или довериться профессионалам
Мы живем в эпоху технологий, поэтому каждый желающий имеет возможность выстраивать коммуникацию с представителями масс-медиа с помощью роботизированных сервисов. Безусловно, можно не обращаться за помощью к профессиональным PR-агентствам, а просто скачать базу СМИ из открытых источников. Но этот путь, скорее всего, не станет фундаментом для эффективной пиар-деятельности. Почему? Агентства работают осмысленно и вдумчиво, всегда держат руку на пульсе и оперативно реагируют на малейшие изменения в информационном поле, а их сотрудники прокачаны (располагают актуальными знаниями) и способны с высокой точностью предугадать, какая пиар-стратегия принесет максимальную пользу конкретному клиенту.
Агентство L.PR может подготовить уникальную базу СМИ для вашего бизнеса, включив в нее только те источники, которые могут вызывать интерес у вашей целевой аудитории. С помощью профессионально составленной медиа карты намного проще:
- мониторитьmass-media,
- оперативно получать публикации,
- налаживать двусторонний контакт с ведущими медиа-экспертами.
Искусство правильного диалога со СМИ — не дар, а результат корпоративного труда PR-агентства, умноженный на профессиональные знания и навыки. О том, как грамотно организовать работу со СМИ силами внутреннего Pr-специалиста, мы уже писали в предыдущих статьях нашего блога.
Этапы формирования медиа карты для клиентаL.PR
Формирование целевой базы СМИ (медиа карты) для наших клиентов происходит поэтапно.
- Раскрытие ЦА. Фиксируем территориальный охват, предпочтения целевой аудитории относительно формата средств массовой информации.
- Формирование пула СМИ, вписывающихся в перечень требований заказчика. Составляем перечень медиа, отвечающим интересам ЦА и запросу клиента. Выгружаем выборку из внутренней базы нашего агентства.
- Преобразование базы контактов СМИ в электронный формат. Систематизируем информацию: вид и специализация, охват и тираж, рубрики и периодичность появления нового контента, контакты редакции и ведущих журналистов издания.
- Аналитика источников из выделенного сегмента. Производим качественный анализ: изучаем формат и способ подачи новостей, оцениваем круг интересов журналистов, которые создают материалы для данного издания.
- Проверка вручную. Обзваниваем редакции и «пробиваем» ведущие контакты, вносим поправки (зачастую бывает, что публичная информация на сайте издания устарела, а журналисты, чьи контактные данные указаны, там уже не работают). Придаем базе СМИ законченный вид, снабжаем комментариями.
- Передача результатов клиенту.
Если вы планируете активизировать свою пиар-деятельность — регулярно приглашать прессу для освещения корпоративных событий, размещать полезную информацию о бренде/персоне/услугах, информируя аудиторию о новинках — профессионально составленная база масс-медиа вам просто необходима.
Сколько стоит услуга
Стоимость работ по созданию базы контактов СМИ (медиа карты) зависит от характеристик и охвата рынка, особенностей целевой аудитории и коммуникационных задач клиента. Наше агентство не приветствует конвейерных схем работы, поэтому мы практикуем персональный подход и отдаем предпочтение долгосрочному формату сотрудничества.
Карта СМИ
Карта СМИ
Прежде чем начинать куда-то что-то писать, вам нужна карта СМИ. Это табличка с указанием всех СМИ, которые наиболее интересны вашей целевой аудитории. Там должны быть следующие параметры: название, тираж, для сайтов – посещаемость, характеристика и охват аудитории, графики выхода, индексы цитируемости (если вы знаете, как замерять репосты). Ниже приведем пример карты СМИ.
Есть сайты, на которых можно бесплатно разместить пресс-релиз. Такие публикации дадут вам дополнительные материалы в СМИ, но лучше пресс-релизы самостоятельно отсылать в редакции. Размещение пресс-релизов на сайтах-релизоприемниках в основном дает вам упоминаемость в интернет-поисковиках. В свой пресс-релиз вы вписываете имя и комментарий. Если вы понимаете, что вам нужно отразить свой телефон, можете его туда вписать, он потом тоже будет индексироваться в «Яндексе». Им могут воспользоваться люди, которым вы срочно нужны: журналисты, которые ищут материал по теме, потенциальные клиенты. Подумайте дважды, прежде чем размещать там личный, а не рабочий номер.
После того как составите основную карту СМИ, выделите не более 25 % изданий в красный список. Это основные СМИ, в которые вам надо попасть. После этого нужно создать список ключевых слов: ваша фамилия, название компании, отрасль, ключевые конкуренты (компании или имена), всего 15–20 слов, – и заниматься регулярным мониторингом по этим изданиям. Так вы получите срез по ситуации – кого и почему цитируют в вашей отрасли, что пишут о вас лично и о вашей компании.
Прежде чем выбирать СМИ для сотрудничества, определите свою целевую аудиторию и подходящие для нее посылы. У вас могут быть СМИ, с которыми вы постоянно сотрудничаете, и те, с которыми взаимодействуете в рамках конкретных мероприятий. Соответственно, в карте СМИ должен быть приличный запас из изданий, с которыми можно начать работать при наличии яркого инфоповода, но кого не интересует ваша ежедневная деятельность. Все упоминания в СМИ можно копировать и складывать себе в папочку: это удобно и для анализа, и для понимания того, какие СМИ и что о вас писали. В процессе мониторинга вы можете найти СМИ, которые потенциально вами интересуются, упоминают вас или пишут о ваших конкурентах и которые вы не учли в своей карте. Добавьте их в список, если они нужного вам профиля и охвата. Если это какая-то мелочь, где 200 человек смотрят материал, не теряйте времени – это вам неинтересно.
Ваша основная задача на этом этапе – наладить контакты с красным списком. Это ключевые для вас СМИ. Выстраиваете отношения с журналистами и редакторами этих изданий, после чего постепенно переходите к работе со СМИ из вашей карты, но не из красного списка. Список контактов СМИ желательно регулярно обновлять. Из 30 пунктов за полгода у вас будет заменено порядка семи. Обычно карту СМИ делают в таблице Excel или таблицах Google Docs и постоянно обновляют: примерно раз в три месяца. Готовые карты СМИ, не написанные под ваши нужды, покупать не стоит, поскольку вам могут продать устаревшую информацию.
Задание
Вам необходимо составить карту СМИ по вашей отрасти и с нужной вам географией. Напишите около 30 пунктов. У вас могут быть перечислены тут не только газеты и журналы, но и онлайн-порталы, радиопередачи или нужные вам передачи на ТВ. Не пишите «Первый канал». Какая конкретно передача вас интересует? Кто конкретно занимается подбором гостей туда? Если не знаете, то позвоните в редакцию.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.
Читайте также
Расценочная карта
Расценочная карта
В расценочной карте приводятся все имеющиеся варианты цен на рекламные услуги, а также скидки, надбавки и комиссионные. В зависимости от объема информации она может представлять из себя и отдельный листок, и многостраничную брошюру. Так, например,
KPI или «дорожная карта»?
KPI или «дорожная карта»?
Сначала важный комментарий: я считаю, что у стартапов не может быть никаких четких KPI. При этом та данность, в которой мы все живем, требует от проектов четкого плана, где все расписано буквально по дням. Если его не будет, то ряд инвесторов даже не
Карта проезда
Карта проезда
На рекламе, даже если это стенд, расположенный рядом с вашим магазином, необходимо объяснять, как к вам пройти:«Идем прямо 50 шагов, потом поворачиваем налево».Хорошо работают подобные «заманухи»:«До нас всего 301 шаг». Человек смотрит: «Интересно! Пойду,
Как составить список СМИ
В маркетинге для почтовой рассылки, кроме списка своих клиентов, часто используют списки рассылки, купленные на стороне; точно так же вы можете дополнить свой личный список контактов в СМИ изданиями и программами, которые в него не входят.
Хотя такие списки СМИ не обеспечат вам соизмеримого числа “засветок” (“засветкой” будем считать использование изданием информации, приведенной в вашем пресс-релизе), вы все-таки сможете добиться более широкого освещения своей деятельности, поскольку стоимость рассылки вашей информации по нескольким сотням или даже тысячам изданий и программ сравнительно невысока.
Рассылка материалов по СМИ
Распространять свои материалы по СМИ можно несколькими способами.
Почта. Старый добрый конверт по-прежнему хорошо делает свое дело. На самом деле трудно найти редактора или продюсера, который будет возражать против такого способа рассылки. Его недостаток, конечно же, заключается в том, что он медленнее рассылки по электронной почте, что вызывает определенные трудности при расчете времени. Поэтому, хотя обычная почта и является прекрасным решением для продвижения ваших статей, новости и другую ин формацию, которая не может ждать, — особенно ту, что привязана к определенным событиям, — лучше распространять, используя другие методы.
Экспресс-доставка или курьер. Когда подборка материалов для прессы состоит не только из отпечатанных документов (и вы стремитесь произвести впечатление), отошлите ее срочным письмом или — если среди ваших адресатов есть местные СМИ, — с курьером. Недостаток этого способа — его дороговизна. Мы иногда отправляем с курьером видеоматериалы на местное телевидение, хотя, более быстрым и лучшим способом доставки видеоматериалов является их передача по спутнику. Если ваш набор для прессы особенно хорош и фактор времени не играет большой роли, отошлите его по почте; отошлите его с курьером или срочным письмом, если время имеет значение.
Факс. Факс широко используют для рассылки материалов для прессы. Современные факс-аппараты сканируют и сохраняют материал в памяти, автоматически рассылая его по всем введенным номерам. Практически все электронные СМИ принимают сообщения по факсу; против факса не возражает и большая часть печатных изданий. Многие службы, занимающиеся рассылкой материалов по средствам массовой информации, рекомендуют своим клиентам отдавать предпочтение именно факсу.
Интернет. Можно ли рассылать пресс-релизы по электронной почте? Некоторым редакторам это нравится, другие это ненавидят. Поэтому массовая рассылка пресс-релиза по электронной почте редакторам, с которыми вы лично не знакомы, связана с определенным риском.
Спрашивайте у редакторов, как они предпочитают получать информацию и устраивает ли их электронная почта. Заносите их предпочтения в свой список личных контактов.
«Клиент сослался на статью и попросил коммерческое предложение по этой услуге. В итоге заключили договор», — рассказывает генеральный директор Digital Tools Алексей Волков. Хотите так же? Рассказываем, как за 4 шага выбрать Топ СМИ, которые подойдут для продвижения именно вашего бизнеса.
Шаг 1 Определите цель этой работы
Ответьте себе на вопрос: «Я публикуюсь в СМИ, чтобы — что?».
- Рассказать аудитории о своем продукте?
- Показать читателям, что я эксперт в своем деле?
- Показать, что к нашей компании обращаются СМИ, а значит нам можно доверять?
- Показать бизнес партнерам, что мы занимаем значимое место в отрасли и с нами можно иметь дело?
От вашей задачи будет зависеть и выбор СМИ для конкретных публикаций.
Например:
Нужно рассказать о новом продукте — выбирайте то, что читают ваши конечные потребители.
Рассказать о себе, как о предпринимателе? Работайте с деловыми сми и медиа о маркетинге и управлении.
А ваши новые разработки будут уместны в профильных изданиях.
Шаг 2. Узнайте точно, что читает нужная аудитория
Ваши клиенты могут читать и лайфстайл издания (The Village или Persono) и бизнес медиа (Секрет фирмы или Деловой мир), а вот если будете писать для бизнес-партнеров, подрядчиков, поставщиков — тут подойдут только отраслевые и бизнес СМИ.
Если вы еще не составляли свой список СМИ, то:
- сходите на сайты конкурентов и перепишите названия из раздела «СМИ о нас»
- сделайте опрос клиентов в своих соцсетях или через корпоративную рассылку, обязательно предложите за ответ небольшой бонус, так вы получите больше откликов
- и запишите, что читаете сами. Вы тоже отчасти представитель нужных аудиторий.
Например, компания Umbrella выбрала метод опроса и выяснила, что директора и руководители проектов в IT читают: VC.ru, РБК, Rusbase, Forbes, Банковское дело, Генеральный директор, IT Manager.
Шаг 3. Изучите рейтинги СМИ
Сделать это можно двумя способами:
- Первый: с помощью сервисов мониторинга СМИ — Медиалогия или Mediascope. Они сегментируют СМИ по отраслям и регионам.
- Второй: с помощью сервиса для бесплатных публикаций — Pressfeed.
Шаг 4. Сегментируйте СМИ
Скорее всего у вас получится длинный список СМИ. Теперь их нужно разделить по категориям и понять, кому и о чем писать.
Категорий как минимум четыре:
- бизнес издания,
- новостные,
- лайфстайл
- и профильные или отраслевые
Каждая категория СМИ должна от вас получать свою, адаптированную именно для них информацию.
Лайфстайл издание не интересует материал о технологических новинках, а деловое СМИ вырежет прямую рекламу товара, но зато с радостью возьмет ваше исследование рынка.
Например:
Бренд одежды ART FLASH публикуется
- в СМИ, которые пишут о моде: Elle, Marie Claire, InStyle — там о них узнают потенциальные покупатели.
- в деловых СМИ: «Деловой Петербург» и Бизнес-Инсайт. Тут руководитель рассказывает о запуске компании, о бизнес решениях и идеях. Такие материалы продвигают личный бренд руководителя и показывают бизнес с лучшей стороны. Это интересно будущим бизнес-партнерам, например, ритейлерам или поставщикам.
Определить категорию и найти контакты журналистов можно с помощью:
- базы Яндекс Новости. Здесь есть сегментация по регионам, темам и типам СМИ. Есть ссылки на сайт и общая контактная информация.
- базы СМИ на Pressfeed. Здесь возможностей больше — например, можно не только найти актуальные контакты редакций, но и сразу написать нужному журналисту в чате.
📌 Напоследок, совет. Не спешите сразу в федеральные СМИ и отраслевой ТОП. Начинайте с небольших изданий и потом постепенно выходите на топовые. Крупные редакции не любят брать комментарии у ноунейм. Им важна цитируемость и уже сформированный в СМИ имидж компании.
__
Регистрируйтесь на Pressfeed. Здесь журналисты размещают вопросы для комментариев к статьям, ищут спикеров, читают пресс-релизы и предлагают писать колонки в СМИ. Эксперты отвечают на вопросы, получают упоминание в СМИ, налаживают контакты с журналистами.
Регистрация бесплатная. Ознакомительный (бесплатный) тариф позволяет 3 раза в месяц отвечать на запросы журналистов. Количество месяцев не ограничено.
