Как составить статью для инвестора

II часть разбора одной из самых эффективных рекламных кампаний в истории – «The end of America» для инвестиционной компании Stansberry Research.

В I части здесь я разбираю структуру и принципы рекламы.

В это статье я делаю построчный анализ приёмов копирайтинга, с помощью которых концепция рекламы реализована столь эффективно.

Ниже я сделал выжимку из 17 самых сильных приёмов, некоторые из которых я не встречал ни в одном капи на русском.

Даже каждый из этих приёмов отдельно – это реально кладезь. Надо брать и использовать в своей рекламе. Что по-любому сделает вашу рекламу на голову эффективнее.

1. Смысловые петли

Ими наполнен весь текст. Палмер открывает одну петлю, потом вторую, не закрыв первой. Затем закрывает первую и открывает третью…

Разжигает алармический интерес, заставляя проспекта думать: « О Боже! Что же ещё может с нами случится? Что именно автор имеет ввиду под катастрофой?..»

Например, подходящий пример финансового коллапса в Югославии Палмер даёт по схеме описания всех кошмаров, но не называет страну. «Одна европейская страна…»

Текст статьи всё время намекает: решение есть.

«Через несколько минут я покажу вам во всех подробностях, как я защищаю свои деньги и что рекомендую делать вам. Но сначала позвольте продемонстрировать, что в реальности происходит с американской экономикой».

2. Прием обобщения

Вывод обобщается, и последствия события задевают другие области:

«Не только цены на газ, нефть и другие commodities взлетят в Америке. Почти всё, что мы потребляем немедленно подорожает. Вся одежда, мебель, товары для дома, что мы импортируем из Китая».

3. Создание авторитета автора статьи

То, что надо продавать с позиции авторитета, – не новость. Но меня поразило, как здесь это реализовано технически.

Первая часть статьи – продажа предсказания краха доллара. Поэтому капи сразу создаёт авторитет автора статьи и этого предсказания.

Владелец крупной инвесткомпании, с клиентами в 120 странах мира, чуть ли не единственный, кто предсказал нынешний фондовый кризис и т.д.

Вторая часть статьи, в её конце, – продажа продукта (подписка на инвестотчеты компании). И здесь создается авторитет самой компании:

«С тех пор, когда мы начали этот бизнес, десятилетие назад, мы помогли многим людям заработать много денег…»

Автор приводит в тексте кейсы клиентов, их заработки.

То есть меняется тональность на 180 градусов. Вначале авторитет продаётся вместе с нагнетанием страхов.

Перед продажей продукта авторитет создается через выгоды. Сам текст становится позитивным.

Также текст демонстрирует эмпатию к проспекту:

«Я должен вам честно сказать, что я действительно сильно волнуюсь за многих наших подписчиков и за множество других трудолюбивых американцев, по которым вскоре неизбежно ударит кризис».

4. Краткость

Да, рекламный текст на 40 страниц. Но самом деле в нём нет ни одного лишнего предложения! Каждое ведёт к убеждению аудитории в главном тезисе промоушена, а в разделе презентации оффера – к продаже продукта.

И каждое утверждение обязательно имеет пруфы.

5. «Потому что»

«Вот почему я потратил кучу времени и денег в последние несколько месяцев, когда готовил это письмо».

Психолог Чалдини приводит результат опытов, из которых ясно, что люди склонны на 50% чаще соглашаться с другими, если слышат «потому что». Даже если обоснование бестолковое.

6. Нет навязыванию мнения

Приём, который как бы возвращает контроль над решениями людям.

«… и затем вы можете решить сами».

Люди гораздо больше верят мнению тех экспертов, которые, как кажется, лично не заинтересованы в том, чтобы нас в чём-то убеждать. А лишь безразлично высказывают своё мнение.

7. Драматизация утверждений

«Мое предположение: тысячи людей потеряют свою работу практически в одночасье. Я ожидаю увидеть беспорядки на улицах… аресты беспрецедентных масштабов… ввод войск в города».

8. Образные картинки будущего

«Авиапутешествия станут гораздо дороже. Затраты на доставку товаров автомобилями в магазины вырастут по всей стране. Вырастут издержки в сельском хозяйстве. Поездки на работу, такси… всё, что мы покупаем каждый день неожиданно станет гораздо дороже».

Не могу тут не вставить свою ремарку. 10 лет назад всё это не сбылось. Но разве не происходит что-то близкое прямо сейчас?..

9. Закрытие возражения: «А зачем ему это надо?»

Палмер хорошо знает о предустановленных убеждения своей аудитории.

Одно из них: «подозрительно, что нам это тут всё рассказывают».

«Не беспокойтесь. Я не собираюсь организовывать политическую кампанию или митинги. Я отверг все предложения поучаствовать в политике.

Я просто хочу продемонстрировать вам, что делаю лично я со своими инвестициями, чтобы защитить их и даже получить прибыль (во время кризиса). И как вы можете сделать то же самое».

Так копирайтер убеждает ещё в самом начале текста: статья – это вообще не реклама.

Просто потому, что мы не любим рекламу и априори верим на порядок меньше коммерческому тексту, чем экспертному.

10. Признание возражений и их снятие

Самый главный секрет здесь – это доскональное понимание проспектов данной рекламной кампании. Перед тем как писать капи, автор собрал все высказанные и невысказанные возражения, и теперь в тексте последовательно снимает их. Обрамив это в увлекательное повествование.

В тексте видны два технических исполнения того, как закрываются возражения:

1) Сокращённая техника для второстепенных утверждений: утверждение-доказательство:

«Видите ли, раз вы встаёте на опасный путь печатания денег, дела могут пойти сильно плохо, причём быстро.

Как говорит доктор экономических наук Thayer Watkins, профессор San Jose State University, эксперт по странам, что пытаются идти по пути наращивания долга, «это почти гарантированный путь к катастрофе».

2) Расширенная для основных утверждений: возражение-утверждение-обработка возражения-доказательства:

«Может, вы думаете, что такие вещи просто не могут произойти у нас. Но вот, что я вам скажу: они уже происходят!

Действительно, обменный курс доллара упал на 8% только за этот год. И скорость падения сейчас увеличивается.

Уверен, вы считаете, что я преувеличиваю, но просто гляньте, что заявил глава одной из самых главных американских корпораций лишь несколько недель назад…»

Палмер признает: да, звучит спорно. Но я докажу, что это так – читай дальше.

«Когда вы прочитаете об этих фактах, думаю вы согласитесь со мной – дни американского доллара в качестве мировой резервной валюты сочтены».

11. Приём контекстуализации

То есть внедрение убеждения через актуальные примеры.

Гуру из Stansberry Research рассказывает про крах Югославии.

При этом Палмер понимает, что аудитория не поверит, будто США ждёт судьба Югославии. НО! Здесь работает тонкая техника.

Текст ссыплет ужасными фактами и цифрами, соответствующими контексту повествования.

И читатель думает: «Конечно, у нас не будет как в Югославии, но даже если будет на 10% от их истории… то мне страшно!»

Историю с евреями в нацистской Германии Пламер использует для смещения самого сложного убеждения.

Проводит параллель: там не верили до последнего в Холокост, и вы также убеждены, что «конец Америки» невозможен.

«Систематическая ошибка не позволяет людям верить в скорую возможность катастрофы. Пока она не наступит. Поэтому людям часто едва хватает времени, чтобы подготовится, к тому, что они никогда не переживали.

Систематическая ошибка часто приводит к ненужным смертям в условиях катастрофы. Например, подумайте о еврейском населении во Вторую мировой войну…»

12. Как бы от руки подписаны графики

13. Подстройка под убеждения

Майк Палмер, очевидно, досконально изучил изначальные убеждения своей аудитории.

Часть убеждений необходимо поменять – иначе не продать продукт.

Для этого автор подстраивается под другие убеждения, выражая их в виде своего мнения. Показывает, таким образом, «мы с тобой одной крови». Это создаёт дополнительное доверие.

«К несчастью, в то время в Британии главенствовали социалисты. Правительство национализировало основные отрасли экономики. Как и Барак Обама, те британские правители хотели «дать благополучие многим» (мое прим. – известная цитата Обамы). И очень скоро в стране всё пошло наперекосяк».

В тексте приводится «голос народа» (социальные доказательства тезиса). Люди, пережившие кризис, близкие американцам британцы («такие же как мы») делятся своими историями.

Идёт подробное описание британского кризиса И вывод: США тоже в зоне риска.

Для целевой аудитории инвестиционных компаний Обама и демократы – «социалисты». А значит зло и никчемные правители.

И отсюда он элегантно выводит одно из доказательств того, что Америку ждёт крах: ведь Обама и «социалисты» сейчас правят Америкой.

Помните, я сделал в самом начале моего разбора, в первой части, петлю, почему фото Обамы на обложке – это продающий визуал?; )

14. Раскачка интриги при продаже продукта

Тут 3 шага:

1) Сначала презентация 4-х бонусов (бесплатные небольшие инфопродукты при подписке на получение основного).

2) Мощная раскачка интриги на 5-й бонус.

И тут он пишет:

«Хорошая новость в том, что существует один актив (возможно вы им уже владеете), который может защитить вас и вашу семью от хаоса…»

Затем Палмер интригует и интригует. Он говорит, что это не то и не это, о чём вы подумали.

Но многие богатые его используют. Приводит цифры с рынка, как растёт стоимость загадочного актива.

Опять интригует и приводит аргументы, выгоды… а потом:

«Я больше не хочу говорить ни слова об этом активе в этом письме. Чем меньше людей знают об этом инвестиционном секрете, тем лучше».

3) Интрига разогрета до предела. И только после этого он предлагает купить основной продукт. На 39 странице из 40.

15. Продажа цены и причина скидки

Здесь общеизвестная механика. Я сам использую такую.

У мастера выглядит так:

«Итак, как вы думаете, сколько должна стоить моя работа… и как вам начать?

Обычно годовая подписка, включая всё, что я упомянул выше, стоит 99 долларов. Эту цену платят большинство моих клиентов.

Но прямо сейчас вы можете попробовать моё исследование всего за половину обычной цены. Вы заплатите всего 49,5 долларов за целый год…

Почему так дёшево?

Что ж… честно говоря, наш бизнес действительно работает, только если наши подписчики с нами на долго. Но мы понимаем: вам нужно сначала попробовать, посмотреть подходит ли наша рассылка вам.

И вот почему только для читателей этого письма мы ставим столь низкую цену. И даём возможность попробовать без риска. Я имею ввиду, что у вас будет ещё четыре месяца, чтобы решить подходят ли вам наши отчеты. И ещё один месяц плюсом, чтобы принять решение о подписке».

16. Риторические вопросы

«Вы будет предпринимать меры сейчас, чтобы спасти себя и свою семью?

Я надеюсь. И поэтому я пишу это письмо».

Обратите внимание на такой риторический прием: «Я думаю вы согласитесь со мной, что дни доллара как резервной валюты сочтены, когда прочитаете об этих фактах».

И далее копирайтер вываливает самые впечатляющие факты в доказательство тезиса.

То есть у Палмера куча риторических вопросов, но ни один не «повисает в воздухе».

16. Принцип уникального механизма

То, о чем пишет финансовый гуру в этой статье, – уникально. Во-первых, само доказательство проблем доллара уникально для читателя. Этого читатель нигде не видел:

«До сих пор я не видел ни одного отчета, где бы упоминался данный факт».

Также капи продаёт идею уникального механизма, что лежит в основе решения проблемы.

«И вот почему самые умные инвесторы начали действовать».

И далее идет описание того, что у нескольких гуру финансового мира (не только у автора!) есть некие стратегии, которые решают проблему.

И только потом мы видим описание того, что предлагает автор.

17. Продажа решения

«Хорошая новость: я нашел несколько стратегий, как вы можете спасти свои вложения, несмотря ни на что. И заработать в 3-5 раз больше за несколько следующих лет».

В этой формулировке видна структура:

1.Возможность, о которой проспекты (потенциальные клиенты) никогда не слышали: «решение рабочее, чтобы ни случилось».

2. Подключенная к их самому чаемому желанию: «спасти вложения и даже увеличить прибыль в 3-5 раз».

Поздравляю всех, кто нашел пару часов, чтобы изучить вместе со мной первую и вторую части разбора «The end of America».

Ведь это всё равно как прокачаться на мастер-классе от гуру современного маркетинга и копирайтинга Майка Палмера. Причём бесплатно: )

Бизнесхак

Как рассказать о стартапе, чтобы получить инвестиции

20 сентября 2018
7 021 просмотр

Нехватка денег для реализации крутой идеи стартапа — очень распространенная ситуация. Пока вы будете терпеливо ждать и собирать нужную сумму, более расторопные конкуренты вас обойдут.

Найдите своего инвестора. Благодаря интернету отыскать контакты потенциального вкладчика просто.

Сложнее убедить его в том, что ваша идея заслуживает внимания и капиталовложений.

Инвестор должен поверить в успех вашей идеи. Расскажите о ней правильно.

Создайте презентацию под инвестора

Чтобы информация достигла цели, изучите вашу аудиторию.

Какие компании интересуют ваших потенциальных инвесторов?

Какая у них мотивация?

Какие идеи их привлекают, а от каких они отказываются?

Какие критерии используют для оценки успешности проекта?

Просмотрите социальные сети, сайты и блоги тех, кого хотите попросить о финансовой поддержке.

В идеале посетить семинар или конференцию инвесторов. Это отличное место, чтобы узнать их психологию и научиться говорить на их языке.

Источник

Вначале раскройте козыри

Не упустите самый важный момент — начало презентации.

Потенциальные инвесторы оценивают, достойна ли ваша идея их инвестиций, в первые 10 минут презентации. Стоит ли с вами сотрудничать в долговременной перспективе.

Чтобы зацепить инвестора, обратитесь к его «мозгу динозавра».

Так называют самую древнюю часть мозга — лимбическую кору. Она немедленно распознает опасность и реагирует на все новое. Дает сигналы «беги» или «сражайся».

Опасную, нервирующую, рискованную идею «дино-мозг» инвестора сразу отвергнет. Не представляющую интереса — пропустит мимо своего внимания.

Остальная часть презентации инвестора уже не впечатлит.

Пробейте эту защитную линию.

1. Начните с идеи. Расскажите о том, что вы создали. Обговорите возможные возражения.
2. Покажите выгоду. В чем ваше преимущество перед конкурентами.
3. Раскройте подробнее механизм работы.
4. Перечислите преимущества для всех участников сделки.

Выделяйтесь

Суть любой презентации стартапа — показать проблему и предоставить ее решение.

Выделить болевые точки клиентов, описать их устранение и ответить на возражения.

Это формат, с которым инвесторы сталкиваются постоянно. Не будьте как все.

Расскажите свою историю так, чтобы заинтересовать их.

Покажите таблицы и диаграммы. Предоставьте факты, которые расскажут о будущей прибыли и актуальности проекта.

Продайте будущее

Любой инвестор ориентируется на перспективу. Покажите, как его инвестиции отразятся в будущем.

Подберите информацию из отраслевых источников и соберите статистические данные. Поделитесь выводами, к которым вы пришли, когда создавали продукт.

Если инвестор поймет, что впереди перспективное будущее — он ваш.

Источник

Покажите команду

Каждый инвестор смотрит на тех, кто стоит за стартапом.

Он ожидает увидеть компетентность и сосредоточенность на проекте.

Расскажите о регалиях участников команды. Чем удивительны ваши коллеги, что их выделяет, где они работали, какие навыки помогут в развитии бизнеса.

Если вы абсолютные новички, лучше ничего не придумывать. Честно признайтесь в этом.

Большинство стартапов создавали молодые специалисты, которые были далеки от совершенства. Но у них была важная черта — они были убеждены в своем успехе и уровне способностей.

Уверенность не гарантирует привлечение инвестиций. Это залог, что у предпринимателя достаточно внутренних ресурсов, чтобы реализовать идею.

Эти советы помогут значительно улучшить презентацию вашей идеи и привлечь капиталовложения.

Но самый лучший способ представить свою идею и попросить помощи — поверить самим, что создали классный продукт.

По материалам книг «Мастерство презентации», «К выступлению готов!», «iПрезентация», «О самом важном»

Источник обложки

Сегодня очень заметна разница в подходах международных и российских проектов к привлечению инвестиций.

Время очень тяжёлое для фандрайзинга. Большинство инвесторов поставили на паузу новые сделки на 4–6 месяцев. Конкуренция за инвесторов, которые еще активны, — большая.

Сегодня мы получаем порядка 10–14 предложений в день. Думаю, что фонды, которые, в отличие от нас, хоть как-то занимаются маркетингом — в 2–3 раза больше. Примерно 70% предложений — проекты, никак не связанные с Россией, 10% предложений — от российских фаундеров на международных рынках, 20% — Россия.

Как письмо пишет средний международный проект

Добрый день, Х!

Простите, пожалуйста, что пишу в холодную. Нашёл ваш контакт в списке инвесторов COVID-19 / Ln / Fb / по рекомендации У.

Проанализировав ваш портфель и сделки, увидел, что мы очень близко соответствуем вашему инвестиционному профилю. Более того, между вашими портфельными компания Х, У, Z и нами может быть очень сильная синергия.

1–2 абзаца о чем проект, например:

У — это маркетплейс по продаже second-hand-одежды. Рынок second-hand сегодня — самый быстрорастущий в сегменте apparel, сегодня он оценивается в $32 млрд и обещает вырасти в 2,3 раза к 2023 году (темп роста быстрее, чем в fast fashion).

1–2 абзаца про стадию и результаты, например:

За 3 года с момента основания нам удалось выйти на 3 мировых рынка – Берлин, Копенгаген, Хельсинки. Наше конкурентное преимущество — b2b-решение, которое удешевляет стоимость логистики на 50–75% по сравнению с конкурентами. Как результат, очень сильные метрики – CAC $9 при LTV $187.

1–2 абзаца про инвестиции, например:

Для того чтобы поддержать и приумножить наш рост, нам необходимы инвестиции. Несмотря на то что COVID значительно повлиял на нашу отрасль, мы видим большое окно возможностей для нашей компании в среднесрочном и долгосрочном периоде. В частности: можем нанять лучших людей / купить конкурентов / расти быстрее, поскольку в кризис покупатели будут выбирать дешевые second-hand-вещи вместо новых / ….

Как результат, мы планируем выйти на выручку $Х млн к 2023 году, будучи прибыльной компанией с EBITDA margin X%.

Для того чтобы выполнить и перевыполнить наши амбициозные планы, мы хотели бы привлечь инвестиции в размере $Х.

Могу ли я попросить вас о коротком 20–30 минут звонке в удобное для вас время?

Также я очень рекомендую вам поговорить с нашими ранними инвесторами или advisors по поводу нашего проекта, например, с Mr. X (chairman нашего СД и СЕО одного из крупнейших наших клиентов) — уверен, знакомство с ним будет вам очень полезно, особенно для ваших портфельных компаний Х и У.

Также я увидел пересечение между вашим фондом и нашим частным инвестором Х. Если я не ошибаюсь, вы вместе инвестировали в компанию A. Уверен, его мнение о нас и нашей компании будет вам полезно.

В приложении — наша инвестиционная презентация.

С уважением,

Х

Теперь типичное письмо от российского основателя

Вы сейчас будете думать, что я шучу, но 80% пишут именно так:

Вариант 1. Анкетирование

Добрый день, Х! Вы в стартапы инвестируете?

Или

Добрый день, Х! Напишите ваши инвестиционные критерии!

Или

Добрый день, Х!

Могу вам презентацию прислать?

Вариант 2. Copy-Paste

Добрый день, Олег! (Так-то я Алексей — ну, не страшно).

И текст дальше такой сразу синего цвета, который в почте виден сразу как copy-paste…

Хотим работать с вашим фондом, много о нем слышали. Материалы во вложении, жду обратной связи!

Вариант 3. Сразу к делу

Добрый день, мы привлекаем $500 тыс. по оценке $5 млн. В 2025 проведём IPO, IRR инвестора 564%.

Вам интересен такой проект?

Вариант 4. Очень сложно

Здравствуйте, Х!

Я являюсь автором идеи реконфигурируемых управляемых пространственных структур на основе сетевого объединения шарниров со скрытыми топологическими поверхностями. Хотел бы предложить Вашему вниманию идею кинетической реконфигурируемой управляемой пространственной панели.

Может это быть Вам интересно?

Вариант 5. Все инвесторы — козлы

Добрый день, я уже отчаялся писать, и кажется, что в мире нет инвесторов, но я все равно напишу вам, только не поступайте как остальные — я жду развёрнутого ответа!

У нас уникальный проект, но нас никто не понимает!

Вариант 6. Конспиратор

Добрый день!

Прошу подписать NDA прежде, чем я расскажу вам о нашем проекте. не имеющем аналогов в мире.

Вариант 7. Гуманитарный

Добрый день!

Многие инвесторы предпочитают тупо смотреть в бизнес-планы и финмодели, но разве это главное?!

Важнее всего продукт и идея, а с этим у нас полный порядок! Хотим предложить вам возможность инвестировать в уникальный / эксклюзивный / удивительный проект…

Вот, что про нас пишут в СМИ…

Мы можем сделать и меморандум, и финмодель, но только при наличии серьёзного интереса с вашей стороны.

Вариант 8. Разводняк

Добрый день, Х!

Успейте инвестировать в наш проект. Осталась последняя возможность. У нас уже переподписка, но вас нам очень рекомендовали и мы постараемся найти место на раунде…

Вариант 9. Делегирование

Добрый день, Х!

Пишу вам по поручению С.П. Ландышева. Проект С.П. привлекает инвестиции, и он будет рад встретиться с вами.

Что мне передать С.П. Ландышеву?

Я не пытаюсь сказать, что так делают все, но писем в таком стиле очень-очень много… И контраст с международным письмом (ок, оставим за скобками Индию, Китай и некоторые страны СНГ) просто огромный. Так жить нельзя, надо исправляться. 🙂

---

Фото на обложке: Unsplash

Бизнес-ангел и один из ведущих блоггеров Medium.com Хампус Якобсон рассказал, как и зачем сообщать инвестору о результатах компании и текущем положении дел, а мы публикуем перевод его статьи.  

Зачем периодически рассказывать инвестору, что происходит с вашей компанией? Вот минимум три причины:

1. Вы хотите получить от этих инвесторов следующий раунд — для этого они должны доверять вам и знать, что с вами происходит.

2. Вам нужна их помощь. Они не смогут вам помочь, если не будут знать о ваших проблемах.

3. Вы хотите посмотреть на ситуацию со стороны и получить обратную связь от людей, которые не знают всех деталей, но им не всё равно на ваш бизнес.

Вот шаблон письма инвестору, который я обычно использую:

1. Что мы делаем

2. Краткая вводная

3. Успехи

4. Неудачи

5. Метрики

6. Продукт

7. Команда

8. Другое

9. Просьба о помощи

10. Благодарность

Всё, что вы пишете, должно отвечать двум целям: помогать вам или информировать инвесторов, чтобы в будущем они хотели вам помочь.

1. Что мы делаем

Startup Inc — Убер для ботов

Напишите несколько строк, чтобы помочь инвестору вспомнить, кто вы. Инвесторы и бизнес-ангелы получают массу сообщений и сотрудничают с множеством людей. Вы также можете кратко написать об этом в теме письма.

2. Краткая вводная

Добрый день! У нас был непростой месяц, но мы справились и теперь готовимся к официальному запуску.

Будем благодарны за контакты представителей СМИ  (см. раздел «Просьба о помощи» внизу). Интересный факт: мы быстрее Убера в 10 раз по маршрутизации!

Так выглядит небольшое резюме: не забудьте обозначить настроение и общую картину происходящего. Похвастайтесь последними достижениями и расскажите, в чём требуется помощь. Некоторые инвесторы не будут дочитывать письмо до конца, поэтому уже в начале им должно быть понятно в общих чертах, что происходит в вашей компании.

3.  Успехи

— Получили $200 000 от Google Cloud! 🙂

— Наняли третьего разработчика из Бразилии на удаленку. [ссылка на его профиль в GitHub (соц. сеть для разработчиков)]

— Получили хорошие отзывы от пользователей бета-версии (см. трекшн ниже)

Напишите коротко о трёх вещах, которые вам удались. Можете добавить в них ссылки, например, на публикации в СМИ.

4. Неудачи

— Джон (третий сооснователь) решил оставить наш бизнес, и сейчас мы думаем о перераспределении долей. Немного грустно, но, думаю, так будет лучше.

— Переезд занял больше времени и сил, чем мы рассчитывали 🙁 В следующий раз буду помнить, что самое важное — сотрудники, продукт и клиенты.

В этом пункте вы пишете о плохом. Если рассказать о зарождающихся проблемах заранее и честно, впоследствии они не станут неприятными неожиданностями для инвестора. Обычно я не высылаю действительно плохие новости сразу: сначала мне самому надо с ними «переспать» и всё обдумать. Но главное — чтобы инвестор узнал о них от вас, а не от кого-то другого.  

5. Метрики

— Деньги: $1.3 млн на счету (!), сжигаем ~30 000. [Ссылка на приблизительный бюджет]

— Продукт: 23 наносекунды от заказа до отгрузки (-20% по сравнению с прошлым месяцем.)

— Трекшн: 450+ установок приложений и более 20% заказов. (Новая метрика. Пока не с чем сравнивать.)

Расскажем и о других показателях, как только посчитаем их вместе с Люси. Их можно посмотреть здесь [ссылка на метрики], а расшифровку метрик вы найдёте здесь [ссылка на google docs].

Сообщайте людям новую информацию о метриках и объясняйте их, если они не очевидны, держите в курсе прогресса по ключевым показателям. Когда вы сравниваете метрики по месяцам, лучше вставляйте графики, они хорошо визуализируют написанную информацию. Ключевые метрики могут со временем меняться, и лучше объяснять, почему вы заменили одну метрику на другую.

Финансовые показатели — метрики, которые особенно важны: сумма на счету в банке, текущий burnrate (превышение расходов над доходами), время, оставшееся у вас для выхода на окупаемость, при текущих показателях доходов и burn rate.

Если у вас есть хорошие показатели по продажам, тоже включите их в этот пункт. Инвесторы — не ваши руководители, но общение с ними должно быть максимально информативным.

6. Продукт

Продукт: «Наконец-то появилось достойное описание и логичный питч!

— Фокусировка. Теперь мы уверены по поводу питча и хотим сфокусироваться на том, чтобы стать лучшей платформой для ботов. Детали питча здесь: [ссылка на dropbox].

— Больше всего беспокойства сейчас вызывает время от момента заказа до его отправки, поэтому мы ищем p2p систему, которая поможет настроить глобальное покрытие. План: Марк (CTO) изучает разные системы, определимся примерно через 2-3 недели.

— Начинаем собирать аналитику по использованию сервиса. Примерный срок: 3 недели.

Обычно в этом разделе основатели слишком вдаются в детали. Скорее всего, вы знаете об особенностях вашего бизнеса больше инвесторов и менторов. Если вы перегрузите их информацией, можете получить нерелевантные советы.

Цель абзаца — удостовериться, что ментор сможет с помощью этого питча продать ваш продукт. Также этот абзац отражает ваши дальнейшие планы.

7. Команда

О команде: «Потеряли сооснователя, наняли разработчика. Пытаемся стабилизироваться».  

— Как я писал выше, Джон ушёл. Если кратко: мы не совпадаем по уровню амбиций, но я с радостью нанял бы его как сотрудника компании. Ему тяжело жить в состоянии неопределённости, но он — один из самых надёжных разработчиков, которых я знаю и могу рекомендовать.

— Нанял нового разработчика [ссылка на github].

— Дальнейших изменений по команде в ближайшие 2-3 месяца не предвидится.

Кратко расскажите об изменениях, произошедших в команде, о потребностях в сотрудниках. Используйте факты и хвалите сотрудников, если есть, за что.

Обычно в копию письма я ставлю членов команды — представив инвестору новых сотрудников, вы даёте ему больше поводов ответить на письмо. Если хотите, можете пропустить этот пункт и вставить количество человек в команде в блок о метриках.

8. Другое

Другое:

— Переехали в новый офис [адрес]. Заглядывайте, если будете рядом!

— На следующей неделе будем в разъездах — возможно, не сможем так быстро отвечать на сообщения.

Также вставьте сюда то, что не подходит под другие пункты. Но не забывайте, краткость — сестра таланта.

Иногда я меняю название этого раздела на «Планы на ближайшее будущее» и пишу конкретные вещи, которые мы планируем осуществить в ближайшее время.

9. Просьба о помощи

— Очень нужна помощь с запуском! Будем благодарны за комментарии в документе [ссылка на google drive], или предлагаю встретиться, если у вас есть возможность [ссылка на календарь].

Не стесняйтесь просить о помощи. Используйте больше конкретики, чтобы инвестор мог сразу понять, в чём он может вам помочь. Если вам нужны интро, напишите, с кем конкретно вы бы хотели познакомиться, или укажите тип компаний и должность. Напишите небольшое описание компании, которое инвестор может скопировать и вставить в интро. Сделайте так, чтобы помочь вам было легко!

10. Благодарность

Спасибо

— Люси за помощь с метриками!!

— Эвану за все юридические процедуры, связанные с документами по сооснователю.  Благодаря этому удалось сэкономить $50 000+.

— Марии за рецензирование постов в блоге.

Благодарность людям, которые вам помогли, увеличивает шансы, что эти люди помогут вам снова. А те, кто не попали в этот список, захотят в нём оказаться: люди из одного круга сравнивают себя друг с другом.

Общая стратегия

Частота

Такие письма следует отправлять минимум раз в месяц. Однако чем быстрее ваш рост, тем чаще вам стоит информировать инвестора о прогрессе. Если вы проходите трёхмесячную акселерацию, высылайте письма раз в две недели. Если вы только что закрыли раунд или подписали крупную сделку, сообщите об этом в отдельном письме.

Стиль и размер письма

Пишите кратко и ёмко, но не забывайте, что текст должен отражать процессы, которые у вас происходят. Если вам нравятся смайлы — используйте их. Будьте самими собой, но не забывайте, что люди читают ваше письмо, чтобы получить полезную для себя информацию и, возможно, помочь.

Получатели

Это письмо должно быть адресовано людям из близкого круга — инвесторам и менторам, которым вы доверяете: они не перешлют его СМИ и конкурентам.

А если у вас пока нет инвестора, отправьте это письмо потенциальным инвесторам. Как только вы получите раунд, высылайте письма только этой группе инвесторов. Обычно я ставлю команду в копию, чтобы они понимали, что мы делаем общее дело, и у всех нас была одинаковая информация.

Честность

Честность имеет первостепенное значение, если вы хотите получить пользу от этого письма и заручиться поддержкой получателей. Если вы не будете честны, люди не смогут помочь вам в важных вещах. Также не забывайте о конструктивности и самокритике.

Избыток информации

Вместо того, чтобы отправлять отдельные ссылки на файлы с планами и документацией, лучше опишите свои планы кратко в начале письма.

Перфекционизм

Написание такого письма требует примерно 1–2 часов. За это время вы успеваете обдумать, что вы делаете, зачем и почему. Перед отправкой покажите письмо команде и попросите их прокомментировать. Затем потратьте 30 минут на то, чтобы учесть комментарии, после чего отправляйте письмо.

Темы, которые лучше не включать

Некоторые вещи стоит писать очень аккуратно или не писать вовсе. Не забывайте, что любое письмо можно переслать. Одно из основных правил, которым я руководствуюсь при написании письма, состоит в том, что я включаю туда ту информацию, которую могу показывать.  

Если в данный момент вы патентуете что-то или решаете какие-либо непростые юридические вопросы, не пишите об этом в письме, а лучше объясните лично.

Также, если вы общаетесь с новым инвестором или с человеком, который хочет приобрести компанию, подобные вещи я обсуждаю не с ними, а с менторами. Кстати, я бы посоветовал всегда сообщать эту информацию хорошо знакомым вам инвесторам.

Вложения

Пожалуйста, не прикрепляйте файлы. И не отправляйте подобные письма инвесторам в формате PDF — их невозможно откомментировать и написать ответ.

Ваши ожидания

Большинство людей не смогут помочь вам или не ответят на письмо вовсе. Не реагируйте эмоционально, а просто ищите таких людей, которые будут готовы прийти к вам на помощь, и работайте с ними. И не забывайте, что оказать помощь — не всегда так просто.

Медиафайлы, которые стоит включить

Некоторые люди — визуалы, поэтому прикрепляйте картинки или видео.

Но! Видео не смогут заменить вам имейл. Вместе с видео отправляйте письмо.

Другие виды писем

Я отправляю отдельные письма более широкой аудитории — потенциальным сотрудникам или будущим инвесторам. (Например, «Три новости, произошедшие с (название компании) в январе!»). В этом письме я обычно пишу немного о том, что мы делаем, добавляю три пункта — немного приукрашенные и менее откровенные, чем в образце выше, — и рассказываю, как эти люди могли бы помочь моей компании или включиться в её работу.

Другой тип письма — публичное: рассылка по базе подписчиков, партнёров или клиентов. Цель такого письма — продвинуть вашу компанию и дать клиенту пользу.

Если вы ждёте помощи от конкретного человека, отправьте ему личное письмо.