Как составить стратегии по smm

Содержание:

• Цели и задачи SMM-стратегии
• Шаг 1. Определить концепцию сообщества
• Шаг 2. Сформировать цели и задачи
• Шаг 3. Определить целевую аудиторию
• Шаг 4. Выбрать социальные сети
• Шаг 5. Исследовать репутацию бренда и проанализировать конкурентов
• Шаг 6. Утвердить KPI
• Шаг 7. Сформировать контент-план
• Шаг 8. Запланировать взаимодействия с площадками
• Шаг 9. Публиковать
• Шаг 10. Анализировать
• Шаг 11. Автоматизировать
• Шаг 12. Корректировать

SMM-стратегия – часть маркетинга компании, поэтому ее нельзя разработать за день или два. Порой на это дело уходят месяцы. Но работа над SMM-стратегией должна проходить в течение всего периода, на который она рассчитана. Кроме того, под каждую отдельную кампанию нужно создавать новую стратегию, которая впишется в общую. SMMplanner рассказывает, как разработать SMM-стратегию и не облажаться.

Если хотите лучше разобраться в функционале и возможностях соцсетей и быстро начать продвигаться, приходите на бесплатный практикум «Основы SMM» от SMM.school. Видеокурс даст вам необходимые базовые навыки продвижения – вы сможете применить их для развития своего бизнеса или начать осваивать профессию SMM-щика.

Любая стратегия определяет вектор продвижения и развития, поэтому основывается на целях и задачах. Эффективная SMM-стратегия отвечает на пять вопросов:

1. Кому мы продаем?
2. Что мы продаем?
3. Как продавать эффективно?
4. Когда и где продвигать товар?
5. Какие свойства продукта развивать?

Создание сообщества компании и публикация записей – это не стратегия продвижения в социальных сетях. Каждый день выкладывать 100 смешных картинок с котиками – тоже не стратегия SMM-продвижения, хотя описаны четкие действия. Реализация SMM-стратегии соцсетей – сложное, но важное дело. Поэтому к ведению страницы компании отнеситесь серьезно, а не доверяйте все дело человеку, который только умеет создавать смешные картинки. Хотя не отрицаем, что это нужный скилл.

В идеале каждый шаг или группу этапов формирования стратегии нужно делегировать специалистам, а не пытаться все сделать самостоятельно. Например, публикацию и автоматизацию доверить контент-менеджеру. Формирование крепкого сообщества – комьюнити-менеджеру. Это поможет одновременно и эффективно работать над каждым этапом. В результате скорость работы увеличится в разы. Но некоторые шаги стоит делать коллективно и, возможно, устраивать мозговые штурмы. Например, такой подход подойдет для формирования целей и задач.

Читайте также: Что такое современный SMM и как он помогает бизнесу.

Разработать SMM-стратегию в социальных сетях можно за 12 шагов. Разберем каждый из них.

Шаг 1. Определить концепцию сообщества

Концепция представляет собой краткое и емкое изложение основных принципов компании. Она учитывает идеологию проекта, бизнес-план и основную концепцию бренда. Также это ключевая идея, вокруг которой прописывается стратегия продвижения.

Определите конкурентов и выделить отличительные характеристики вашего проекта в сравнении с другими. На этом сравнении можно построить SMM-стратегию. Но главное – запишите итоговую концепцию. Члены команды должны трактовать идеи одинаково, чтобы не возникало неприятных ситуаций. Все лучше записать и обговорить в начале.

Шаг 2. Сформировать цели и задачи

Цели и задачи лежат в основе долгосрочного проекта. Формировать цели проще с помощью модели SMART: конкретные, измеримые, достижимые, актуальные и ограниченные во времени.

Без измеримых целей невозможно отслеживать прогресс в достижении глобальных и промежуточных целей концепции. Простой вопрос, который помогает оценить измеримость: цель достигнута частично или полностью?

Например, вам надо увеличить количество подписчиков в сообществе. Пришел один новый подписчик за месяц или тысяча за неделю – цель достигнута, но с разным результатом. Чтобы добиться определенности, при постановке целей SMART изначально используются четкие цифры. Увеличить количество подписчиков на 1 000 человек за 60 дней – конкретно, измеримо, достижимо и ограничено во времени. То же самое относится к задачам.

Представленная ниже схема поможет составить детальный план действий исходя из целей кампании. И не забудьте установить KPI для задач и метрики для действий.

К KPI – ключевым показателям эффективности – относят рост числа пользователей в сообществе, рост охвата и посещаемости группы, рост трафика на сайт и активности ядра сообщества.

К метрикам – количество просмотров, число пользователей в сообществе, повторные сообщения, конверсию посетителей в покупателей, отзывы о товаре, стоимость привлеченного подписчика.

В общем, главное отличие KPI от метрик – наличие слова «рост».

Также рекомендуем к прочтению: SMART-цели и задачи SMM: какие KPI отслеживать.

Шаг 3. Определить целевую аудиторию

Разработка SMM-стратегии станет проще, если точно знаете, на кого направлена стратегия компании. Правильный портрет аудитории поможет не только увеличить количество пользователей в сообществе, но и сократить затраты на рекламу (привет, релевантный таргет). Говоря языком SMM-щика, при целенаправленном продвижении конверсия больше, чем при хаотичной рекламе во всех каналах.

Почти никто не заходит в сообщество с конкретной целью «купить», поэтому каждое коммерческое предложение нужно рекламировать. Готовьте рекламируемую запись к продвижению на узкие аудитории.

Разделите целевую аудитории на мелкие сегменты, чтобы повысить уровень коммуникации. И обязательно опишите сегменты:

• что любят;
• чем занимаются;
• какие книги читают.

Чем больше деталей, тем проще сделать точное предложение каждому сегменту аудитории. Например, вы можете предложить подработку мамам в декрете и студентам, но предложить индивидуально – у них разные ситуации, интересы и проблемы. Конверсия будет выше.

У одной компании целевая аудитория различных продуктов может не пересекаться от слова «совсем». Например, «Сбербанк» делает продукты для молодежи, пенсионеров, семьи, премиум-класса и даже для детей. Поэтому под каждый профиль будет настроена разная реклама. Вряд ли студенту интересны вклады для пенсионеров.

Шаг 4. Выбрать социальные сети

SMM-стратегия и соцсети – неразрывно связаны. Выбирайте исходя из целевой аудитории и целей, которые хотите достигнуть. Изучите, на какой площадке больше всего потенциальных клиентов. Посмотрите, как конкуренты взаимодействуют с клиентами в социальных медиа, насколько их аудитория соответствует вашей.

Помните, что к каждой платформе нужен индивидуальный подход. Будет неплохо, если проведете SWOT-анализ каждой социальной сети.

SWOT-анализ учитывает влияние факторов внутренней и внешней среды и помогает реально оценить свои силы.

• Strengths (сильные стороны). Есть профили в основных соцсетях с активной целевой аудиторией, есть единое и продуманное позиционирование продукта, узнаваемое фирменное оформление, качественные фотографии и так далее.
• Weaknesses (слабые стороны). Низкий рейтинг вовлеченности, нет реакции на негативные комментарии, не привлекаются новые подписчики и прочее.
• Opportunities (возможности). Например, мало или вовсе нет конкурентов, среди подписчиков есть авторитетные, известные и популярные люди или периодически в вашей нише возникают интересные новости и события, которые можно использовать для обсуждения на странице бренда.
• Threats (угрозы). Например, слишком много конкурентов, которые активны в соцсетях и постоянно генерируют популярный контент. Или закон не разрешает использовать методы продвижения, которые вы считаете наиболее быстрыми.

Показателями S и W SMM-щик может управлять и изменить ситуацию – это бизнес изнутри. Показатели O и T – это бизнес со стороны. Они отражают влияние внешней среды и поэтому не могут быть устранены и не поддаются прямому воздействию или изменению.

Когда все четыре показателя тщательно проанализированы, удастся создать более успешный план действий, который способен повысить шансы на достижение поставленных целей при разработке SMM-стратегии.

Шаг 5. Исследовать репутацию бренда и проанализировать конкурентов

Имидж компании формируется через ассоциации, на которые влияет коммуникация: контакт и общение бренда с потребителем.

На практике выделяют 3 составляющих имиджа бренда:

• Сильные ассоциации, которые закрепили в сознании потребителя требуемый образ.
• Привлекательные предложения – связаны с решением главных проблем клиента и соответствуют его желаниям.
• Уникальные преимущества – отражают конкурентные преимущества товара.

Возможные метрики: количество упоминаний за период, всплески упоминаний и их причины, тональность, тематика и источники упоминаний.

Шаг 6. Утвердить KPI

KPI – это измеримые показатели, которые нельзя оценить лояльностью и имиджем.

К общепринятым KPI относят количество пользователей в группе, переходов в месяц с сайта в группу и наоборот, комментарии, репосты и лайки.

К дополнительным KPI относят охват, вовлеченность, стоимость одного привлеченного участника, целевые действия и качественные показатели.

Ко всем метрикам установите реальные целевые показатели, которые нужно достичь. Это поможет проанализировать результаты кампании. И не путайте KPI в SMM с KPI в целях.

Шаг 7. Сформировать контент-план

Когда вы решили более теоретические вопросы, переходите к практике. Опишите вплоть до времени план публикаций на все время действия. Также укажите тип публикаций.

Необязательно планировать на год вперед предполагаемую тематику записей, но постарайтесь сформировать максимально долгосрочный план. Опишите рубрики, которые хотите вести: концепцию, темы, героев – чем больше деталей, тем лучше.

Учитывайте знаковые даты и события для компании, а также ключевые праздники. Не забывайте про конкурсы – их тоже нужно внести в контент-план.

Читайте также: Контент-маркетинг: идеи визуального контентного превосходства для соцсетей.

Шаг 8. Запланировать взаимодействия с площадками

Другими словами, подумайте о взаимном пиаре. Опишите возможных партнеров, включите на них ссылки. Укажите, что нужно от каждой конкретной площадки, какой результат хотите получить.

Вы можете готовить публикации для сходных по тематике сообществ, договариваться о бартере и формировать уникальные предложения. Учтите это. И используйте для формирования коммерческих предложений.

Шаг 9. Публиковать

Когда почти все готово, открывайте фотошоп, готовьте текст согласно целям и публикуйте в каждую социальную сеть, которую выбрали. Подбирайте оптимальное время публикаций. И творите, не отклоняясь от задач стратегии, конечно. А чтобы делать это вовремя, планируйте публикацию фото и видео с помощью SMMplanner.

Шаг 10. Анализировать

Посчитали, сколько лайков, репостов и комментариев собрали? А количество новых подписчиков и охват? Выгружайте статистику через DataFan в SMMplanner – это встроенный инструмент сервиса автопостинга, который собирает, сохраняет и автоматически обновляет статистику из соцсетей.

В готовом отчете можно отследить эффективные типы контента, найти лучшие рубрики и креативы, посмотреть охваты, динамику подписчиков и множество других показателей. Чтобы получать статистику, нужно интегрировать аккаунт в DataFan с SMMplanner.
Делайте разбор успехов и ошибок. Будьте счастливы. И не забывайте отслеживать KPI.

Шаг 11. Автоматизировать

Забивайте посты в SMMplanner, знакомьтесь с биржой рекламы, парсерами аудитории типа Pepper.Ninja и системами формирования групп для ретаргета.
Сервисов для автоматизации много – находите любимые. А мы, чем сможем – поможем:

• Регистрируйтесь в SMMplanner по этой ссылке – у вас будет 14 дней доступа к тарифу «Начальный». Этого достаточно, чтобы изучить весь арсенал SMM-инструментов сервиса – отложенный автопостинг, репостер из RSS, онлайн-трансляции в несколько соцсетей одновременно, конструктор сторис, статистику постов и многое другое.
• Регистрируйтесь в Pepper.Ninja по этой ссылке – у вас будет 3 дня для тестирования парсера, а затем – месяц в подарок при покупке любого тарифа от 30 дней.

Шаг 12. Корректировать

Делайте работу над ошибками и вносите изменения в стратегию соцсетей. Вдруг ваши изначальные KPI невыполнимы в ближайшем будущем? Возможно, вы поняли, кто ваша настоящая аудитория. Учитывайте результаты аналитики. Продолжайте быть счастливыми.

Читайте также: Автоматизация рутинных задач в SMM: полезные инструменты для экономии времени.

К чему сложности?

Разработка SMM-стратегии – это не картинки в пэйнте рисовать. SMM-стратегия стала частью бизнес-культуры. Она помогает каждому члену команды понимать цели и желания проекта и вносить вклад в развитие бренда. И, конечно, строить успешные сообщества.

Хотите развиваться в этом направлении? Тогда обратите внимание на курс «Профессия: SMM-менеджер».

Статья обновлена. Первая публикация: 16 марта 2017 года

Иллюстрация: Катя Павловская для Skillbox Media

Журналист, коммерческий автор и редактор. Пишет про IT, цифровой маркетинг и бизнес.
Сайт: darovska.com.

Chief Product Officer в компании Possible, главный редактор издания Hot Digital, преподаватель курса «Коммуникация в диджитал. Новые каналы» в Высшей школе экономики.

---

Фото: личный архив Алисы Задорожной

Head of Marketing Strategy and Research в digital-агентстве MGCom (входит в топ-3 локальных digital-агентств России).

---

Фото: личный архив Андрея Минаева

---

digital-агентство MGCom

 

Разработать SMM-стратегию — один из самых частых запросов, с которыми компании обращаются к SMM-специалисту или в агентство. Но что должен включать этот документ? Как его правильно составить? Об этом в статье для Skillbox Media рассказали эксперты курса «SMM-стратегия» Алиса Задорожная и Андрей Минаев.

В материале мы разберём:

• что такое SMM-стратегия;
• что включает этот документ;
• как работать с брифом;
• как выбрать каналы и инструменты;
• как цели стратегии зависят от размера бизнеса.

---

Можно встретить разные подходы к определению термина «SMM-стратегия». Некоторые понимают SMM-стратегию как логический план, по которому потом будут выпускать контент, посты, спецпроекты для соцсетей. Другие трактуют понятие шире и называют так весь продукт в социальных сетях, все его логические направления, всю работу в SMM. В этом случае все предложения в отношении социальных сетей будут называться словом «стратегия».

Мы считаем, что SMM-стратегия — это документ, в котором изложены стратегические и тактические решения о том, что должен делать бренд в социальных сетях, чтобы достичь своих маркетинговых и бизнес-задач.

Чтобы составить SMM-стратегию, нужно решить шесть больших задач:

1. Проанализировать текущее положение бренда и его конкурентов в социальных сетях.
2. Исследовать аудиторию бренда: в каких социальных сетях она присутствует, как себя там ведёт, как потребляет контент и какие действия совершает.
3. Выбрать направления работы. Что бренд хочет донести до аудитории, чтобы решить свои бизнес-задачи? О чём, напротив, говорить не стоит? Как работать над разными атрибутами бренда? Как драйвить продажи?
4. Выбрать тактику общения с аудиторией: каким должен быть Tone of Voice, что нужно отвечать на сообщения и как быстро.
5. Определить, какой контент публиковать, как его продвигать и какие ресурсы для этого потребуются.
6. Отслеживать эффективность стратегии по мере реализации. Так мы сможем скорректировать её, если потребуется.

Нужно помнить, что SMM-стратегия — это не коммуникационная стратегия. Она слишком тесно связана с техническим инструментарием внутри соцсетей. И чтобы разработать SMM-стратегию, в этом инструментарии нужно хорошо разбираться. Для коммуникационных и бренд-стратегий можно найти много своих примеров и фреймворков. Но так как они не учитывают инструментарий соцсетей, для SMM-стратегии не подойдут.

Мы рекомендуем включить восемь основных блоков.

Бриф от клиента. Описывает задачи, которые стоят перед SMM, и другие вводные данные. Мы подробно разберём бриф ниже в специальном разделе.

Аналитика. Мы проводим количественный и качественный анализ социальных сетей клиента, его конкурентов, а также эталонов — брендов, на которые мы будем ориентироваться.

• Количественный анализ — это то, что можно проанализировать с помощью цифр: вовлечённость, количество подписчиков, объёмы выпускаемого контента, лайки, комментарии.
• Качественный анализ — здесь мы смотрим на то, какой контент публикует бренд и его конкуренты. Подмечаем лучшие практики: что работает, а что нет, смотрим на тренды в категории, на международный рынок.

Результатом будет аналитический отчёт. Он поможет разработать предложения, выбрать оптимальные инструменты.

Стратегический блок. Состоит из двух больших подчастей. Первая — описание бренда, его ДНК, архетипа. Мы фиксируем, что допустимо для бренда, как он может общаться с аудиторией. Вторая часть — анализ аудитории: в каких социальных сетях она находится, как она себя там ведёт, какие у неё интересы, какой контент ей может понравиться, на каких блогеров пользователи подписаны.

Выбор каналов. Здесь нужно описать, что и в каких каналах мы должны говорить нашей аудитории. Одни каналы будут приоритетными, другие получат меньше внимания, а ещё у разных площадок будут разные роли. Теперь мы можем принять эти решения, так как у нас есть аналитика, а также исследования аудитории и бренда.

Контентные решения или контентная стратегия. В этом разделе мы описываем, какой контент и в каких соцсетях мы будем публиковать. Какие типы контента у нас появятся? Каким будет рубрикатор? Будут ли спецпроекты? Здесь же нужно описать, как мы будем работать с блогерами и как часто.

Стратегия платного продвижения и оценка эффективности. Какие инструменты мы будем использовать? Как будет распределён бюджет на платное продвижение между площадками? Какой таргетинг и как мы настроим? Здесь же мы описываем ключевые KPI и то, как мы их будем отслеживать.

Tone of Voice. Мы описываем, как будем общаться с аудиторией. Какую лексику мы не можем использовать, какой стиль для нас предпочтительный. Какие эмоджи мы будем использовать? Как будем реагировать на троллинг конкурентов? Как мы будем работать внутри сообщества, а как за его рамками?

Технический блок. Заключительная часть, в которой описаны бюджет, команда, сроки и процессы.

Ниже мы дадим рекомендации по нескольким из этих блоков: обсудим бриф, выбор каналов и инструментов, а также то, как цели зависят от размера бизнеса.

Основа любой стратегии — это клиентский бриф. Утверждение справедливо не только для SMM, но и для многих других направлений маркетинга. Мы не даём какого-то шаблона документа, потому что каждый бриф уникален. Его содержание зависит от сферы бизнеса, аудитории, задач, которые ставит перед собой компания.

Вместо этого назовём некоторые обязательные вопросы, на которые должен ответить бриф:

• Какие задачи должны решить социальные сети? Например, финансовую компанию могут интересовать заявки, в то время как бренд продуктов питания будет работать над узнаваемостью.
• Что известно про бренд и продукт, tone of voice, ключевые преимущества, отличия от конкурентов?
• Что известно об аудитории компании, есть ли у клиента её исследования?
• Что известно о конкурентах?
• В каких социальных сетях уже присутствует бренд?
• Будет ли обязательный контент от клиента?

В бриф должна войти вся важная информация, которая пригодится при разработке стратегии. Например, от клиента можно узнать, войдёт ли в стратегию сотрудничество с блогерами или кто и как будет модерировать комментарии.

Как правило, бриф составляет клиент, это задача его маркетинговой команды. Команда собирает важную информацию, которую в единый документ оформляет бренд-менеджер, digital-директор, маркетолог или другой ответственный руководитель. В малом и среднем бизнесе документ иногда готовит сам владелец.

SMM-стратегия малого бизнеса, скорее всего, будет «продажецентричной». Особенно если через сайт компании проходит большая часть продаж. Например, это касается локальных брендов, аудитория которых находится в одном городе, — небольшого магазина цветов с доставкой, местного ювелирного бренда.

У больших брендов и корпораций задачи обычно более комплексные. Их аудитории намного больше, чем у малого бизнеса. Комплексный подход возможен при больших инвестициях. Он позволяет не только обеспечивать прямые продажи, но и работать на брендовые атрибуты, улучшать здоровье бренда, идти по всем этапам воронки продаж, увеличивать имиджевые показатели.

Крупные компании будут вкладывать больше средств в яркие проекты и в платное продвижение. Однако есть корпорации с небольшими бюджетами на SMM.

Однако не стоит забывать, что цель любой маркетинговой деятельности — продажи. Это конечная, неизменная цель. Остальные маркетинговые цели — это разные варианты, ведущие к этой глобальной задаче.

Рассмотрим как пример исследование Brand Health Tracking, в котором измеряется здоровье бренда. Статистика, собираемая в рамках исследования, позволяет увидеть проблемы бренда, точки роста. С помощью неё можно понять, какой этап воронки проседает.

Представим, что у бренда всё хорошо и с ним знакомо 95% аудитории. Однако продукт покупает всего 20%. Тогда стратегия будет построена на том, чтобы конвертировать в покупателей аудиторию, которая уже знает бренд. Или сделать так, чтобы покупатели возвращались в магазин после первого заказа. Тогда стратегия будет уже работать на лояльность или возвращаемость — в зависимости от того, какой тип воронки вы рассматриваете.

Основные каналы, в которых живут экосистемы брендов в социальных сетях, — «ВКонтакте», Facebook**, «Одноклассники», Instagram*. Кроме того, сейчас всё чаще бренды хотят быть в TikTok, стратегия для которого, скорее всего, будет уникальной.

Какие каналы войдут в SMM-стратегию, зависит от аудитории — от того, где до неё можно достучаться. Но не только: важную роль играет бюджет. Целевая аудитория может пользоваться соцсетями, производство контента для которых окажется слишком дорогим. Чаще всего, это справедливо для каналов с видеоконтентом. Однако тот же TikTok можно вести не очень дорого, если привлекать локальных контент-мейкеров. Пример — «Тинькофф».

Кроме того, в SMM-стратегию часто включают мессенджеры — Viber, WhatsApp, Telegram. В них тоже есть эффективные инструменты для маркетинга. Ещё один вид каналов — социальные медиа. Это «Яндекс.Дзен», Twitter и другого рода сети, где нет профессиональной коммуникации, но где мы обмениваемся визуальным и текстовым контентом.

Специфических инструментов для разработки SMM-стратегии не так много. Вам пригодятся сервисы аналитики и инструменты, которые дают данные об аудиториях. Существует огромное количество разных сервисов, позволяющих автоматизированно выгрузить информацию. Но после этого всё равно нужен специалист, который будет анализировать данные.

Если мы говорим про воплощение стратегии, то в каждой социальной сети будет свой уникальный инструментарий. Функции могут похоже выглядеть и называться, но между ними всё равно будут различия. Базовый инструментарий — это контент, картинки, видео, звуки, тексты. Каждая площадка постоянно обновляет то, как выглядят разные форматы и как они работают. За этим нужно пристально следить.

Для разработки стратегии нужны опыт, знания каналов и насмотренность. SMM-специалист должен понимать, что сейчас происходит и что актуально. Соцсети — довольно динамичный, быстро меняющийся инструмент. Возможно, в SMM-стратегии придётся что-то обновить уже через квартал.

Что ещё почитать в Skillbox Media об SMM

• Почему вашей компании нужно идти на YouTube и что там делать —  рассказывает Василий Ящук, коммерческий менеджер Анастасии Ивлеевой и эксперт Skillbox
• Большой разбор: в чём сила TikTok и какие рекламные форматы там есть
• Как выбирать блогеров в Instagram* и заказывать у них рекламу
• Эффективная реклама в «Яндекс.Дзене»: подробный гайд от основ до продвинутой стратегии
• Как работают алгоритмы соцсетей: детальный анализ

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook* и Instagram* на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».

Научитесь: SMM-стратегия
Узнать больше

Социальным сетям, как и любому другому маркетинговому каналу, нужна своя стратегия продвижения.  Обычно это понимание приходит только после нескольких неудачных попыток, когда уже потрачено много времени и денег.

Чтобы не попасть в такую ситуацию, заложите прочную основу с самого начала Вашего SMM – разработайте стратегию для продвижения в социальных сетях, и только потом запускайте.

Как определить стратегию

Если бы у меня остро не стояла задача сделать smm стратегию, то я бы закрыл эту статью. Не потому, что она плохая. Наоборот, она очень полезная, я бы сказал супер-гипер полезная. Но так как разработка любой стратегии – дело не самое интересное, то предполагаю Ваши мысли и сразу рекомендую отложить их в дальний ящик.

Будет не очень интересно, но как уже сказал, прочитав всё, Вы сделаете одно из самых правильных решений в своей жизни.

1. Определить цели и задачи

Первый шаг типовой – это понять, какие цели и задачи стоят перед компанией. Конечно, большинство из Вас скажут, что нужны новые клиенты. Но рано или поздно это уходит на второй план, и нужно работать над другими фронтами. 

Но пускай Вам нужны сейчас только клиенты, и всё же для эффективности нужно сделать даже в этом смысле всё правильно.

1.1 Цели

При всей кажущейся формальности, только четкая цель поможет Вам определить, правильно ли Вы всё делаете и когда нужно остановиться.

Цель помогает двигаться всей команде в одном направлении, говорить на одном языке, расставлять приоритеты в большом списке задач. Также цель поможет Вам в сложной дилемме – понравится ли аудитории тот или иной материал, стоит ли покупать рекламу у определенного сообщества.

Чтобы сделать выбор, просто сопоставьте Ваши действия с целью и ответьте себе, помогают ли они ее достичь.

Чтобы мы с Вами говорили на одном языке, для меня цель – это такой глобальный элемент, который состоит из более мелких кусочков – задач. Каждая выполненная задача – небольшой шаг в сторону достижения цели.

Но сейчас обращаем свой взор на цель. Как написал выше, она может быть не только в привлечении клиентов. Подробнее об этом мы уже писали в нашей статье:

Обязательно рекомендую к прочтению. Там именно то, что Вам нужно знать сейчас.

1.2 Задачи

Задачи в SMM могут быть разные, но все они должны соответствовать конкретным критериям. Самый верный способ поставить понятную задачу – сформулировать ее по известной модели SMART.

Я знаю, что выглядит это избито, но мало других менее затратных и более эффективных решений. Поэтому на всякий случай напомню, как всё это делается:

1. Конкретная. Недостаточно сказать “Нужно быть активнее в Инстаграм”. Уточняйте, что Вы имеете ввиду под активностью: периодичность публикаций, частота ответов в комментариях и так далее;
2. Измеримая. “Хорошо вести социальные сети”, – размытая формулировка. У задачи должен быть конкретный показатель, по которому Вы будете оценивать ее выполнение: подписчики, обращения в директ. Подробнее расскажу позже;
3. Достижимая. Перед постановкой задачи рассчитывайте, достаточно ли у Вас ресурсов и нет ли ограничений. Нельзя поручить настройку таргетированной рекламы системному администратору только за то, что он сидит в соц.сетях;
4. Значимая. Задача должна вносить определенный вклад в общее развитие компании. Спросите себя: “Как задача сделает аккаунт в социальных сетях популярней и повысит продажи?”;
5. Срочная. У задачи должен быть конкретный срок. Если Вы поставили задачу, увеличить аудиторию на 1 000 подписчиков, тут же укажите за какой период нужно добиться результата.

Когда цель и задачи расписаны, многое проясняется – у Вас уже будет общее представление о том, как должен выглядеть SMM. И только после этого Вы переходите дальше. Хотя уверен, Вы меня не послушаете и пойдёте дальше без целей и задач.

Кстати. Наши друзья из партнёрской сети MyLead недавно опубликовали толковый видеокейс по заработку без вложений, рекомендуем к ознакомлению.

2. Проанализировать целевую аудиторию

Нужно знать своих потенциальных клиентов настолько хорошо, чтобы в момент публикации или запуска рекламы Вы могли представить конкретных людей, которые Вас увидят.

Многие ограничиваются слишком общим описанием целевой аудитории – “все парни старше 20 лет” или “домохозяйки за 30”. Такие группы тоже важны, но их недостаточно.

Одна группа – это сегмент аудитории. В каждом сегменте нужно еще подробно описать его представителя. Один из способов описания целевой аудитории – анализ целевых персон, который основан на агрегации потребностей. Звучит мудрено, но на деле это несложно. Попробуем на примере сервиса по доставке еды.

Крупные сегменты – офисные работники, одинокие мужчины и девушки-студентки. Нужно составить анкету для представителя каждого сегмента. В качестве примера возьмем офисного работника:

1. Имя, пол и возраст;
2. Вид деятельности и уровень дохода;
3. Черты характера;
4. Сильные стороны: почему может выбрать именно нас;
5. Слабые стороны: что останавливает при обращении к нам;
6. Критерии при принятии решения о покупке;
7. Мотив обращения к нам;
8. Боли и вопросы, которые могут возникнуть;
9. Что можем предложить мы в ответ через социальные сети.

Интересно. Анализ целевой аудитории в Инстгарм можно сделать через специальный сервис. Вы получите не только подробный отчет по каждому подписчику, но и сможете отчистить свой аккаунт от ботов и неактивной аудитории. Кликайте и тестируйте 3 дня бесплатно -> InstaHero

Для удобства заполним анкету в формате таблицы или майнд-карты, пример на картинке ниже. 

С помощью анализа целевых персон Вы превращаете безликую толпу клиентов в конкретного человека со своими требованиями и ожиданиями. Посты становятся более конкретными, адресными. Вы хоть и пишите для большой аудитории, но читает-то человек обычно в одиночестве.

Также подробный анализ помогает сэкономить на рекламе – Вы точнее настраиваете таргетинги и не тратите деньги на общую аудиторию, которой Ваше предложение не интересно.

И наконец, проделанная работа поможет Вам в выборе подходящих социальных сетей и составлении контент-плана. Об этом подробнее далее.

3. Выбрать подходящие социальные сети

Бывает такое, что на некоторых площадках нет целевой аудитории или же она там неактивна.

Значит тратить ресурсы в такой соцсети нет смысла и лучше подумать об этом заранее. И для этого есть несколько способов проанализировать социальную сеть:

1. Сторонние исследования. Некоторые специализированные агентства анализируют аудиторию разных сайтов и публикуют результаты работы. Найдите такие исследования в интернете и сопоставьте показатели с Вашей целевой аудиторией;
2. Конкуренты. Идеально, если Ваши конкуренты ведут кроссплатформенный SMM – публикуются сразу в нескольких социальных сетях. Тогда достаточно спарсить аудиторию, лайки с комментариями в каждой площадке и сравнить их между собой. Если наблюдается сильный отрыв одной соцсети от другой, то Вы уже знаете, с чего лучше начать. Кстати, собрать аудиторию по конкурентам можно при помощи парсера Segmento Target (по промокоду “INSCALE” + 30 дней того же тарифа при первой покупке);
3. Опрос. Один из самых эффективных способов – спросить напрямую у Ваших клиентов. Обзвоните, разошлите опрос по почте, спросите лично при случае. Кто, как не ваши клиенты дадут самый точный ответ.

Если у всех соцсетей примерно одинаковая активность и у Вас достаточно ресурсов, чтобы начать сразу с нескольких, лучше так и сделать.

У каждой площадки свой формат и требования, но в целом Вы почувствуете разницу лишь в оформлении страниц и материалов. Все же главное – это контент, и он у Вас будет в любом случае: с одной площадки Вы начнете или с трех.

4. Составить контент-план

После анализа целевых персон Вам уже будет понятно, что интересно Вашей аудитории. Но одного анализа мало, чтобы сделать публикации регулярными и интересными. Для этого составьте контент-план, а потом подумайте, чем его можно заполнить.

Формат таблицы не принципиален – главное, чтобы Вам было понятно. Обязательно укажите время публикации, что именно Вы собираетесь размещать и при необходимости ответственного человека.

Контент-план может быть универсальным. Для этого распишите в таблице дни недели без указания конкретной даты. Тогда не будет жесткой привязки к числам и пересоздавать файлы не нужно. Главное условие: никаких контент-планов в голове.

Вы обязательно должны записывать все, о чем Вы собираетесь вещать. Файл как бы будет гарантом, чтоб Вы не пропустите публикации.

Лайфхак. Хотите экономить время при работе в соцсетях? Для этого Вам нужен сервис SMMplanner, который автоматически опубликует пост или историю с отмеченными пользователями, геометками и хештегами. А еще Вы сможете настроить автоматическое удаление поста и комментарий. Кликайте и тестируйте бесплатно -> SMMplanner

4.1 Типы контента

Откуда брать идеи для материалов я сейчас расскажу. Но сначала разберем, какие есть типы контента. Так как многие из Вас циклятся только на продающих и забывают, что в социальные сети люди приходят в первую очередь общаться, а уже потом что-то покупать. Итак, возвращаемся к типам контента:

1. Развлекательный – мемы, шутки;
2. Информационный – новости, обзоры, лайфхаки;
3. Продающий – публикации о Вашем товаре или услуге;
4. Пользовательский – обсуждения, которые создали подписчики, отзывы, предложенные материалы.

В каких соотношениях комбинировать эти типы контента, Вы решаете сами. Специалисты дают разные рекомендации: кто-то советует разделить равномерно, кто-то отдает предпочтения развлекательному. Одно я могу сказать точно: продающий контент не должен превышать 5-10%, иначе подписчики попросту уйдут от навязчивой рекламы.

С типом контента разобрались, теперь рассмотрим, откуда взять идеи для самих публикаций:

1. Мозговой штурм. Вы уже знаете, как выглядит Ваша целевая аудитория и что ей нужно. Соберите всех сотрудников и вместе подумайте, какой материал будет интересен клиентам;
2. Анализ конкурентов. Вдохновляйтесь конкурентами, но не копируйте материал полностью. Выберете темы, которые пользуются успехом у аудитории и рассмотрите их глубже или с другого угла;
3. Поисковые запросы. У Яндекса есть бесплатный сервис для анализа спроса – wordstat.yandex.ru. Введите туда название продукта или услуги и Вы поймете, что сильнее всего интересует Ваших клиентов;
4. Карта преимуществ. Распишите в таблице Ваши основные преимущества, а рядышком – в каком формате о них лучше рассказать. Например: большой ассортимент – подборка фотографий с товарами, уютные магазины – видеообзор;
5. Парсинг. Соберите список вашей аудитории в социальных сетях и проанализируйте, на что они подписаны и чем делятся. Проследите за обсуждениями в группах – чем чаще всего интересуются клиенты. Это можно сделать вручную, но лучше использовать сервис для парсинга;
6. Новости. Есть множество сервисов, через которые вы можете отслеживать самые обсуждаемые новости. Один из самых популярных – mediametrics.ru. Выберите нужный регион или тематику и перед Вами появится список потенциальных тем для публикаций. Не забывайте, что в этом способе главное – оперативность.

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “Отличия от конкурентов“

Полезно. Про контент-план у нас тоже есть целая статья, где даже есть готовый шаблон к использованию. Пользуйтесь на здоровье.

5. Выбрать каналы анонсирования

Цель поставили, аудиторию определили, публикации наладили. Теперь нужно подумать о дальнейшей судьбе SMM.

Надо понимать, что сама себя страница не продвинет и охват из неоткуда не возьмется. Это кажется очевидным, но случается, что компании публикуют сочный материал для какой-нибудь сотни подписчиков, надеясь расширить аудиторию качеством.

Так не работает. Конечно, подписчики будут делать редкие репосты, а некоторые расскажут о Вас друзьям.

Но этот процесс долгий и получится, что работаете Вы вхолостую. Нужно определиться, какими методами мы будем продвигать наши группы. Если обобщить по всем социальным сетям, то есть четыре основных способа:

1. Реклама. Следите за статистикой постов, самые удачные подпитывайте официальной рекламой – они должны принести такой же удачный эффект от дополнительного охвата;
2. Гостевой пост. Договоритесь с владельцем популярного сообщества, тематика которой может быть интересна вашей целевой аудитории. За деньги он опубликует рассказ о Вас. Можете делать это вручную или с помощью биржи SocailTrade;
3. Массфолловинг (масслайкинг). Принцип такой: Вы настраиваете сервис, чтобы он от вашего лица лайкал и подписывался на нужные Вам страницы, а те в свою очередь будут заходить к Вам и подписываться в ответ;
4. Конкурсы. Вы разыгрываете награду за то, чтобы подписчики рассказали о Вас друзьям: отметили или сделали репост. Тут надо потратиться на подарки – аудитория в соцсетях избалованная, мелочью ее не возьмешь.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

6. Определить KPI и анализировать все действия

Чтобы получить максимальный эффект от SMM, Вы должны отслеживать все свои действия. Так Вы сможете вовремя перераспределить ресурсы и избавиться от неэффективных способов.

Нужно знать, какие посты интересны Вашей аудитории, а какие – нет. Какой канал анонсирования окупился, а какой принес убытки. Аналитика помогает Вам корректировать SMM-стратегию и делать ее более приближенной к реальности.

В начале-то Вы основывались только на гипотезах и теории, а уже потом всё переходит на показатели эффективности, они же KPI.

Всего у Вас должно быть несколько таких показателей, которые в итоге работают на одну общую цель. Рассмотрим базовые KPI, по которым принято отслеживать SMM-активности. Хотя если Вы хотите нырять глубже, то обязательно изучайте наш материал.

Лайки и подписки – это хорошо, но не ограничивайтесь внутренней аналитикой. Сравнивайте SMM с остальными каналами продаж. Для этого заведите отдельный номер телефона для социальных сетей и следите за цифрами в системах аналитики.

В “Яндекс-метрике”, например, можно открыть нужный отчет, если перейти в: “Стандартные отчеты – Источники – Социальные сети”:

Статистику по страницам предоставляют сами социальные сети, но иногда этих инструментов недостаточно.

Тогда на помощь придут сервисы по аналитике. Их огромное количество, мы часто сами пользуемся Livedune.ru (400 ₽, есть бесплатные возможности + по промокоду “INSCALE” скидка 30% и 7 дней бесплатного доступа).

Коротко о главном

Продвижение в социальных сетях, как и любой другой маркетинговый инструмент, нуждается в стратегии. Но по классике жанра, все начинают работу в смм без этих этапов. Это вроде как логично, времени нет на эти штуки-дрюки, нужно делать, а уже потом, когда будут ресурсы, можно думать о чём-то великом.

Но так как смм-стратегия задает один общий вектор для любых действий в социальных сетях и помогает сэкономить деньги на неэффективных телодвижениях, лучше сделать это ДО.

Пускай это будет на коленке или на салфетке, но хоть какое-то понимание должно быть. Иначе Вы просто придёте к избитой фразе: “Пробовали мы SMM, он не работает”.

Кстати. Значительно упростить жизнь Вам помогут программы отложенного постинга. И на мой взгляд самые удобные это –  Postmypost и Smmbox.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Стратегии, планирование, прогнозирование — это все сложно и для тех, у кого не хватает фантазии придумать что-то оригинальное. До сих пор такое мнение довольно распространено. Но логики в этой фразе не больше, чем в высказывании «знание анатомических законов нужно только хирургам, лишенным креативности». Есть и дополнительная сложность: разные компании понимают стратегию по-своему или разрабатывают только ее выборочные этапы. Тем самым, бренд уменьшает свои шансы на успех.

Никто не может гарантировать вашему бизнесу успех, но наличие плана значительно повышает шансы. Так вот, SMM-стратегия — это документ, в котором изложены стратегические и тактические решения о том, что должен делать бренд в соцсетях, чтобы достичь своих целей. Но также она — часть общей маркетинговой стратегии компании, и поэтому работает на выполнение бизнес-целей: продажи, подписки, трафик на сайт, вовлеченность потребителей и создание сообщества лояльных клиентов.

Этапы разработки SMM-стратегии

Этап 1. Погружение

1. Формулируем цели продвижения бренда в соцсетях.

Цель отвечает на вопрос «зачем мы это делаем?». Идеально, когда она соответствует модели SMART: конкретная, измеримая, достижимая, актуальная и ограниченная во времени.

Что это даст? В ходе продвижения сопоставляем действия с целью и отвечаем, помогают ли они ее достичь.

2. Изучаем текущую концепцию бренда: визуальную и креативную.

Что это даст? Четкое понимание, как позиционируется бренд или продукт.

3. Анализируем ведение аккаунта.

Нужно изучить, как аккаунт велся до сих пор, какие методы продвижения применялись и к каким результатам это приводило. Можно использовать SWOT-анализ: выделение сильных и слабых сторон, определение возможностей и угроз.

Что это даст? Избежим «граблей» и увидим наиболее перспективные пути развития, точки роста.

Этап 2. Конкуренты

1. Анализируем количественные показатели конкурентов в соцсетях: вовлеченность, лайки, комментарии, количество подписчиков, объемы выпускаемого контента.

Что это даст? Понимание средних показателей для конкретной ниши и цифр, к которым нужно стремиться.

2. Проводим аудит контента и инструментов продвижения конкурентов: механики, визуальное представление, ToV, сильные и слабые стороны, рекламные креативы, интеграции.

Что это даст? Подмечаем лучшие практики: что работает, а что нет, смотрим на тренды в категории и на международной рынке. Это поможет разработать предложения и выбрать оптимальные инструменты.

3. Составляем карту архетипов: определение архетипов конкурентов и распределение их на карте, выбор архетипа бренда в соцсетях.

Что это даст? Архетипы помогают понять целевую аудиторию на более глубоком уровне. Они делают бренд похожим на человека, а не бездушную корпорацию.

Этап 3. Аудитория

1. Изучаем аудиторию: анализируем общие аудиторные данные, а также статистику потребления контента в сфере.

Что это даст? Знание «средней температуры по палате» поможет выставлять максимально реальные KPI — ключевые параметры эффективности.

2. Сегментируем аудиторию: формируем базовые аудиторные сегменты на основе количественных показателей, описываем каждый используемый сегмент, выделяем подсегменты и их характеристики

Многие предприниматели на вопрос о том, кто их целевая аудитория, отвечают — все. На самом деле, это значит — никто. Равно, как и фраза «женщины от 30». Бывают женщины от 30 — домохозяйки и мамы, и им нужно одно, а бывают женщины от 30 — строящие свой бизнес, и у них совсем другие боли.

Как в полиции создают фоторобот, так и нам придется составить из разрозненных кусочков общую картину, чтобы четко представлять, кто наш клиент в конкретном сегменте.

Что это даст? Прицельные рекламные кампании, использование болей аудитории в материалах и, как следствие, возможность быстрее найти и достучаться до нужных нам людей.

3. Описываем бренд-чемпиона: детальная характеристика наиболее яркого представителя сегмента, исследование мотивов аудитории и восприятия контента.

Один из лучших способов проникнуть в сознание потенциальных клиентов — встать на место клиента и создать бренд-чемпион, также известный, как аватар самого яркого представителя аудитории. Можно придумать рассказ о жизни потенциального клиента. Это маркетинговый эквивалент создания театрального образа по Станиславскому, который откроет дорогу к мыслям потенциальных клиентов.

Что это даст? Позволит адаптировать свое предложение к особенностям целевой аудитории.

4. Готовим ответ бренда – важные критерии, на которые стоит делать акцент при взаимодействии с каждым сегментом аудитории

Конечно, товары и услуги могут сказать все за нас, но четкое и убедительное сообщение бренда станет лучшим способом привлечения клиентов. Например, фразы «…для всего остального есть Mastercard» и «Просто сделай это» – «Just do it» – отражают всю концепцию и ценности бренда, их можно использовать в любой коммуникации и привязать к любой повестке.

Что это даст? Форму эффективной коммуникации с аудиторией.

Этап 4. Контент

1. Выбираем тактику использования соцсетей, площадки присутствия и инструменты продвижения

Бывает такое, что в некоторых соцсетях нет целевой аудитории бренда или она там неактивна, значит, тратить ресурсы на эту площадку нет смысла. Может быть и наоборот: есть соцсеть, где точно присутствует ваша ЦА, но еще нет конкурентов, значит, можно смело заходить и продвигаться на этой площадке.

Что это даст? Выбор подходящих каналов и инструментов продвижения, а также правильное распределение ресурсов.

2. Продумываем креативную концепцию: идею, основные ценности, единый посыл сообщений, передающий наиболее важные характеристики бренда аудитории.

Люди покупают не только благодаря рациональным преимуществам продукта, но и руководствуясь эмоциями. Если есть два одинаковых по своим свойствам товара, а человеку близки ценности только одного из производителей, выбор будет очевиден.

Что это даст? Лояльность аудитории, ассоциативную связь продукта с брендом и его посылом.

3. Разрабатываем визуальную концепцию: мудборд, предложение по визуальному оформлению соцсетей, общие принципы оформления материалов для соцсетей.

Что это даст? Возможность транслировать эмоциональные составляющие не только самого продукта, но и всей экосистемы, связанной с его потреблением.

4. Разрабатываем контент-стратегию и рубрикатор в соответствии с концепцией.

Что это даст? Поможет структурировать информацию как в голове SMM-специалиста и всей команды, так и у ваших подписчиков, а также планировать качественные интересные материалы заранее.

5. Описываем Tone of Voice: общее описание и предназначенное для комьюнити-менеджмента.

Иногда компании не считают важным разработку своей тональности: они «звучат» по-разному в разных ситуациях, не могут дать копирайтерам четкое ТЗ, как писать, от чьего лица вести рассказ, использовать ли сленговые слова и так далее.

Что это даст? Позволит найти контакт с аудиторией, говоря с ней «на одном языке».

Этап 5. Продвижение

1. Продумываем гипотезы продвижения: по аудиторным группам, настройкам продвижения для поиска аудиторных групп, прорабатываем структуру проверки гипотез в тестовом периоде (стоимость, срок тестирования, предмет тестирования).

Создание и проверка гипотез – это про поиск сильной идеи. Проверка гипотез позволит быстрее и дешевле, без сливания бюджета на неработающие варианты, выявить эффективно работающие механики и инструменты.

Что это даст? Экономию денег и времени.

2. Продумываем настройку таргетированной рекламы: используемые для таргетинга соцсети, определение форматов и базовых настроек продвижения, расчет прогнозов.

Что это даст? Возможность рационально использовать маркетинговый бюджет и получать от рекламных кампаний максимальную выгоду.

3. Предлагаем другие рекламные каналы и форматы:

Что это даст? Комплексное продвижение и задействование всех возможных каналов и форматов, подходящих бренду.

4. Составляем медиаплан: объемы закупки, распределение бюджета по каналам

Медиаплан представляет собой таблицу на определенный период и содержит данные о каналах размещения, бюджете, прогнозируемых результатах рекламной кампании.

Что это даст? Поможет спланировать действия по продвижению, правильно распределить бюджет, оценить эффективность рекламы.

5. Предлагаем KPI: способы оценки эффективности использования каждого канала (прирост подписчиков, повышение вовлеченности, охват, количество заявок и тд)

Что это даст? Сможем измерить степень достижения целей.

В чём важность SMM-стратегии?

«Что делать?» – этот повисший в воздухе вопрос не относится к тем, у кого есть план. Хотя нельзя забывать о том, что любую стратегию со временем необходимо пересматривать и править, исходя из промежуточных результатов аналитики. Возможно, в процессе станет понятно, что ваши изначальные KPI невыполнимы в ближайшем будущем, или вы поймете, кто действительно является вашей целевой аудиторией, на которую необходимо сместить фокус.

SMM-стратегия обеспечит:

Сегодня SMM — это не просто красивые картинки и текст. Этого и так предостаточно в соцсетях. Уже никто не считает, что пол миллиона подписчиков у бренда – это ради того, чтоб посмотреть фото здания их офиса или улыбающегося генерального директора, рассказывающего про «качественный товар» и «индивидуальный подход».

SMM-стратегия стала частью бизнес-культуры и помогает каждому члену команды понимать цели и желания проекта и вносить вклад в развитие бренда. И, конечно, строить успешные сообщества. SMM-стратегия, продуманная и детальная — это уже 50% успеха вашей компании в соцсетях.

Как и обещали в названии статьи, публикуем чек-лист по разработке SMM-стратегии. Скачивайте, сохраняйте себе и пользуйтесь!

1. Что такое стратегия? Почему любая маркетинговая активность начинается со стратегии? Что из себя представляет SMM-стратегия?

2. Постановка целей и задач по модели SMART

3. KPI проекта — ключевые показатели эффективности и результативности

Допустим, вы уже изучили бизнес клиента и готовы начать работу по продвижению в социальных сетях. Прежде чем перейти к активным действиям, остаётся ещё один важный шаг — составить SMM-статегию.

SMM-стратегия

Это базовый документ SMM-специалиста, отдела, фрилансера или бренда, в котором отображены основные правила присутствия бренда или продукта в social media и вся необходимая информация об этом. В SMM-стратегии прописаны все основные моменты, которые влияют на работу специалиста: правила, регулирующие поведение в социальных сетях, и цели, к которым необходимо прийти.

Основная задача маркетинга в социальных сетях — правильно найти свою целевую аудиторию, а затем делать полезный, интересный, стимулирующий контент, который будет ей нравиться и таким образом приводить её к верным потребительским решениям.

Специалистов по SMM интересует не столько развлечение потребителей, их вовлечение или общение с ними — перед ними стоит конкретная маркетинговая задача. Например, увеличение прибыли, повторных продаж, увеличение узнаваемости компании.

Идеальная SMM-стратегия должна отвечать на несколько важных вопросов: 

1. Где находится компания?

На этом этапе нужно провести конкурентный анализ, анализ целевой аудитории и  точно оценить текущее положение компании — что она представляет из себя?

2. Куда компания идёт, хочет прийти или чего хочет достичь?

Здесь нужно будет ставить цели и задачи.

3. Как компания может туда прийти?

На этом этапе пора определить, какие инструменты вы будете использовать для достижения целей.

Идеальная стратегия всегда начинается с анализа ситуации. Сначала необходимо провести брифинг — это обязательный шаг для любого SMM-специалиста, неважно, фрилансера или сотрудника рекламного агентства.

На брифинге нужно задать клиенту определенные вопросы, чтобы подробнее узнать, как устроен его бизнес, какие бизнес-цели его беспокоят. Также необходимо пообщаться с маркетологом или интернет-маркетологом, коллегами из PR-отдела. Все это позволит составить полную картину происходящего: какое уникальное предложение есть у этого конкретного бизнеса, какие особенности и недостатки, как устроена схема покупки товара или услуги.

Полученную информацию важно зафиксировать в бриф, который потом понадобится всем людям, которые будут связаны с маркетингом в социальных сетях: специалисту по таргетированной рекламе, копирайтерам, фотографам, продюсерам.

Что важно помнить про бриф? Любые анкеты люди заполняют неохотно, поэтому лучше подготовить вопросы клиенту заранее и интервьюировать его с учётом этого списка. Всё это необходимо чтобы узнать, какие в принципе ожидания стоят перед маркетингом в соцсетях. На основе брифа уже можно планировать цели и задачи, то есть думать, какие именно проблемы клиента можно решить с помощью маркетинга в социальных сетях, а также в будущем проставить KPI — метрики, по которым будет отслеживаться результативность.

Следующий этап — исследование конкурентов. От конкурентной среды напрямую зависит, как можно прийти к цели и насколько трудным или легким будет этот путь.

Третий этап — анализ целевой аудитории. В социальных сетях компания взаимодействует не с абстрактными людьми, а с потенциальными клиентами, и чем лучше вы их знаете, тем более качественный контент можете делать: попадать в их страхи и боли или, наоборот, в позитивные эмоции.

Анализ целевой аудитории может предоставить маркетолог, рассказать сам клиент, или вы сами с помощью анализа социальных сетей и статистических данных можете узнать аудиторию лучше, а значит, более качественно с ней взаимодействовать.

Также необходимо выбрать tone of voice — стиль общения в социальных сетях. Он относится также к комьюнити-менеджменту, когда вы как SMM-специалист или администратор отвечаете клиенту в соцсети. Насколько компания формальна в общении? Общается ли с определенной долей юмора, может ли позволить себе шутить или вся коммуникация находится в рамках деловой этики?

Общее правило в соцсетях: здесь необходимо вести себя более дружелюбно и открыто, стараться контактировать на уровне «человек—человек». Тем не менее, если речь идет о крупной компании или В2В, это накладывает определенные ограничения в коммуникации даже в социальных сетях.

Tone of voice — важная часть стратегии, которая фиксируется до начала работы — до того, как копирайтеру отдали бриф и поставили ТЗ, до того, как комьюнити-менеджеры начали отвечать в соцсетях на вопросы клиентов.

Далее на основе исследования конкурентов, анализа целевой аудитории, брифа, поставленных целей и задач, нужно выбрать каналы и инструменты для решения задач. Будет ли таргетированная реклама или будет работа с блогерами? Будет ли размещение в тематических сообществах? Какие именно социальные сети будут выбраны? Все это — состав портфеля инструментов.

Следующий этап большая идея — big idea — и креатив.

Важно: не нужно делать контент ради контента, чтобы просто заполнить эфир. В интернете каждый день появляется огромное количество контента, так что ваша задача — решить, что вы хотите сообщить своей целевой аудитории, чем конкретно вы хотите зацепить её, каким образом направить её к верному потребительскому решению — выбрать вас. Людей в соцсетях необходимо убедить, что они хотят быть вашими подписчиками, клиентами, а также рассказывать о вас.

Для этого нужна некая идея, концепция, которую вы будете транслировать во всех своих сообществах. Она красной нитью пройдет через все ваши посты и креативы.

После этого начинается этап разработки контента: контент-план и рубрикатор, фотосъёмки, видеосъёмки, монтаж, постпродакшн (обработка, цветокоррекция, наложение звука). Этот контент вы в дальнейшем будете промотировать, стимулировать, распространять и показывать в соцсетях, чтобы попасть на нужную вам аудиторию. Это уже один из финальных шагов — продвижение.

После того как сделаны контент и рекламная кампания, проведены коллаборации с блогерами, сделано размещение, нужно понять, всё ли удалось. Были ли достигнуты поставленные на первом — стратегическом — этапе цели? Выполнено ли задуманное? Необходимо проанализировать это, посмотреть все статистические данные, выполненные KPI и принять дальнейшие решения. Нужно ли скорректировать что-то или можно продолжать в том же духе?

Это повторяющийся цикл: каждый раз на стратегическом этапе на основе анализа ситуации принимаются определённые решения, прописывается и выполняется  план, результаты анализируются.

Важно понимать: не нужно писать стратегию на неделю или две, пытаться проанализировать один или два поста и тут же принимать новые решения. Обычно стратегии разрабатываются хотя бы на квартал (минимум месяц). Бывают ситуативные стратегии, приуроченные к инфоповоду.

Постановка целей

Важно понимать, чем цели отличаются от задач. Цель отвечает на вопрос: «Что мы хотим сделать?», задачи — это пошаговые планы по достижению цели.

Каким критериям должны соответствовать цели — схема SMART

SMART — схема постановки и проверки целей. Каждую цель стоит прогонять по этому списку критериев SMART и проверять, соответствует ли она им.

1. Цель должна быть конкретной (specific)

Вместо «хочу что-то» прописывайте конечный результат со всеми деталями.

2. Цель должна быть измеримой (measurable)

Используйте цифры и другие точные данные, чтобы сделать цель измеримой для оценки результата.

«Я хочу сообщество на 10 000 подписчиков, и это будут женщины из Калининграда 25–24 лет», — конкретная и измеримая цель.

3. Цель должна быть достижимой (attainable)

Ставьте цели, которые вам по силам — не задирайте планку слишком высоко.

«Я хочу сообщество с миллионом подписчиков, но у меня нулевой бюджет и три дня на реализацию» — понятно, что цель недостижима. Её стоит скорректировать и сделать более реальной.

4. Цель должна быть значимой (relevant)

Спросите себя, зачем вам это нужно. Может, цель стоит переформулировать или она вообще лишняя.

Например, на Западе показатель количества подписчиков не так значим, как в России, потому что люди часто не понимают, зачем иметь много подписчиков, накручивать их в короткие сроки. Если цель бизнеса — привлечь новых партнеров, множество подписчиков ничего не даст. Возможно, подписчики не помогут в достижении цели, лучше потратить деньги иначе.

5. Цель должна быть с четкими сроками (time bound)

Ставьте срок, к которому вы планируете достичь цели. Это стимулирует и не дает расслабиться.

Постановка задач («Как туда добраться?»)

Основные задачи SMM продвижения:

• Узнаваемость: с помощью соцсетей можно взять как можно больше людей, соответствующих вашей целевой аудитории, и охватить их, то есть показать рекламу, ваше сообщение, привлечь их в сообщество, то есть сделать бренд более узнаваемым, сформировать спрос на какую-либо новую услугу.
• Имидж и позиционирование: если у бренда есть уникальное торговое предложение, особенности продукта, которых нет на рынке, эмоциональный образ, который вы хотели бы внедрить в массовое сознание, можно сделать это с помощью соцсетей. Медийные персоны, блогеры, таргетированная реклама станут инструментами для такой задачи.
• Лояльность. Для некоторых бизнесов это одна из первоочередных задач, например, для банковских услуг. В социальных сети клиенты могут жаловаться на то, что им не нравится, и бизнес может реагировать и формировать тем самым лояльность к бренду. Это влияет также на повторные продажи, на маркетинговые задачи по поднятию уровня LTV — Lifetime Value — показателя жизненного цикла клиента.
• Информирование — донесение информации до массовой аудитории в социальных сетях.
• Поддержка клиентов: речь идет не только о программах лояльности, обработки жалоб и негативных отзывов, ответов на вопросы. Люди находятся на разных стадиях принятия решения о покупке: некоторые клиенты уже находятся в поиске подходящего «подрядчика», другие — сомневаются, нужно не потерять их и подтолкнуть к покупке.
• Продажи и трафик. Маркетинг в социальных сетях не может брать на себя полную ответственность за продажи, но может брать её за трафик и за количество лидов (заявок, оставленных через форму обратной связи), особенно если они сделаны в соцсетях. Не всегда необходимо уводить клиента на сторонний сайт, сегодняшние социальные сети позволяют осуществлять продажи прямо в них.

Постановка KPI

Key Performance Indicators — это показатель (метрика) достижения успеха в определенной деятельности или в достижении определенных целей. KPI может быть любым, в зависимости от целей и задач.

Обычно KPI собирают в группы, то есть ориентируются на несколько показателей. Выбирать конкретные KPI стоит под конкретные цели и задачи.

В России часто понимают KPI как показатель эффективности, но это не совсем верно. KPI — показатель результата деятельности: Performance включает в себя не только понятие эффективности, но и понятие результативности. Так можно отследить, что нам удалось, при этом финальная эффективность может быть не до конца ясна.

План SMM-продвижения

Итак, вы поставили глобальную цель, расписали задачи — каким образом хотите достичь цели — далее нужно прописать конкретные действия, на каждое из которых навесить свои метрики, то есть KPI, по которому будете отслеживать результативность каждого из них.

Пример плана SMM-продвижения:

KPI в соответствии с задачами 

Узнаваемость:

• количество упоминаний бренда, хештегов бренда (слогана, марки) в социальных сетях, поисковых системах, медиа;
• количество подписчиков, посетителей блога, регистраций в сообществе;
• охват — количество людей, ознакомившихся с вашим сообщением.

Измерять узнаваемость можно с помощью Яндекс.Wordstat: он позволяет посмотреть, как часто в Яндексе искали вашу компанию. 

Аналогичный сервис, позволяющий отследить динамику популярности поисковых запросов — Google Trends.

Инструменты для отслеживания узнаваемости есть и в самих соцсетях, а также в рекламных кабинетах.

Имидж и позиционирование 

• тональность мнений о компании (соотношение негативных и позитивных высказываний), отмечают ли ваш профиль;
• вовлечение в собственные медиа;
• количество нейтральных или положительных активностей (комментарии, дискуссии, ретвиты, лайки) — как много и в каком ключе.

На российском рынке есть два лидирующих сервиса для оценки имиджа: Brand Analytic и YouScan. Они позволяют мониторить социальные медиа, отслеживают также СМИ, форумы, отзовики. Это необходимо в том случае, если в месяц появляется несколько тысяч упоминаний бренда, то есть это решение для среднего и крупного бизнеса.

Если речь идет о меньшем количестве упоминаний, их можно отслеживать благодаря интерфейсу социальных сетей: каждый день мониторить и отслеживать с телефона или компьютера, как часто люди в социальных сетях вас отмечают.

Лояльность

• число подписчиков;
• число защитников бренда: ищем их вручную, отслеживаем;
• вовлечение: лайки, комментарии, шеры или репосты;
• количество повторных обращений.

Существуют метрики для оценки обратной связи от аудитории. Лайки, репосты и комментарии — не единственные реакции аудитории, которые можно отследить. Уровень вовлечённости можно считать разными способами.

1. Сумма всех вовлечений — репостов, лайков, кликов, реакций, дизлайков (YouTube) и комментариев.
2. Love Rate — уровень привлекательности: лайки в пересчете на размер аудитории. Формула: Likes/Followers*100%
3. Talk Rate — уровень общительности: комментарии в пересчете на размер аудитории. Comments/Followers*100%
4. Коэффициент распространения или показатель роста. Формула: Shares/Posts (количество постов)*100%

Коэффициент распространения характеризует виральность контента. Чем выше показатель, тем больше бесплатный охват и дешевле привлечение подписчиков.

Важно понимать: одна единственная метрика не позволит вам оценить результативность работы.

Например, есть сообщество (7000 подписчиков), где на каждый пост приходится 600 лайков. Если смотреть только уровень привлекательности, можно увидеть, что сообщество очень хорошее, показатель по сравнению с конкурентами высокий. Но если разбираться дальше, можно увидеть, что кроме лайков нет ни одного комментария, репоста, трафика и переходов из социальных сетей. Может оказаться, что это купленные «мертвые» подписчики, роботизированные подключённые системы, которые лайкают посты. Сообщество не работает, а только выглядит красиво с точки зрения лайков. Необходимо всегда анализировать комплекс разных показателей, чтобы оценить полную картину ваших социальных сетей.

Ещё один показатель — коэффициент вовлечённости аудитории (Engagement Rate, ER). Количество участников сообщества, совершивших хотя бы одно вовлечение, делится на общее количество подписчиков. Другая формула: сумму всех вовлечений разделить на количество подписчиков и умножить на 100%. 

Инструменты для аналитики соцсетей

Показатели и метрики не обязательно считать вручную, потому что есть сервисы статистики, которые делают это автоматически. Большая часть из них — платные, тарифы зависят от количества групп, которые вы ведете.

Существует также статистика самих социальных сетей, где можно смотреть охваты, реакции на ваши посты, посещаемость, прирост аудитории и многое другое. Это есть в ВКонтакте, Instagram, Facebook, Одноклассниках.

Сервисы Popsters и JagaJam показывают вовлечение аудитории в ваши посты. В нём также можно смотреть показатели конкурентов, что помогает анализировать их. Эти сервисы предлагают схожий функционал — вам стоит выбрать тот, в котором будет удобно работать. Более того, сервисы статистики позволяют выгружать понятные презентабельные отчеты, что удобно при взаимодействии с клиентом.

Информирование 

• охват;
• число репостов;
• число упоминаний;
• число пользователей, выразивших желание участвовать в мероприятии (зарегистрировавшихся на встречу);
• число участников мероприятия.

Маркетинг в социальных сетях тесно связан с event-средой, то есть любое событие слабеет без поддержки в соцсетях. SMM идеально подходит для продвижения мероприятий: помогает собирать участников, работать с ними после мероприятия, создавать отчёты, а также выстраивать комьюнити.

Когда речь идёт об информировании, в аналитике можно также опираться на внутреннюю статистику социальных сетей: смотреть охваты, посещаемость, активность сообщества, действия аудитории с контентом. Сторонние сервисы также подходят для аналитики.

 Поддержка клиентов 

• количество обращений через соцсети: как часто люди упоминают, жалуются, задают вопросы;
• среднее время отклика: как быстро администратор сообщества или SMM-специалист отвечает на обращение клиента;
• частота отклика.

Основная задача — чтобы все запросы клиентов в соцсетях были закрыты максимально быстро. Здесь также используются системы мониторинга Brand Analytic и YouScan.

Помимо скорости реакции важно то, как выглядит ответ: насколько он вежлив, корректен, тактичен. Социальные сети — публичный канал коммуникации, поэтому недостаточная поддержка в нём может привести к репутационным рискам.

Используемые метрики:

1. Среднее время отклика — как быстро отвечаем. Это важный показатель качества обслуживания клиентов. Чтобы оценить среднее время отклика в динамике можно использовать формулу: (время отклика за предыдущий период/время отклика за отчетный период –1)*100%
2. Частота отклика: метрика показывает долю вопросов, на которые пользователи получили ответ. Формула: (количество ответов/количество вопросов)*100%

 Продажи и трафик.

• количество запросов продукта через число упоминаний, хештеги;
• объём продаж через площадки социальных медиа;
• трафик на сайт из социальных сетей.

Как анализировать трафик?

Есть две базовые системы web-аналитики: Google Analytics и Яндекс.Метрика. Обе устроены примерно аналогичным образом, но некоторые их функции немного различаются. Обе системы позволяют увидеть нужные нам вещи: какие пользователи приходят на сайт и из каких источников. SMM-специалист отчитывается за трафик, приведенный из социальных сетей.

Мы продолжим рассказывать про SMM в блоге, но полное погружение в профессию и постоянная практика — лучшее решение. Научиться разрабатывать стратегию с нуля, работать с клиентами и измерять эффективность продвижения можно на факультете SMM-менеджмента. Ещё можно успеть записаться в ближайший поток!