Как составить стратегию позиционирования

Хотите, чтобы вашу компанию узнавали, чтобы она была влиятельна и сильна? Чтобы при упоминании продукта, перед глазами потребителей сразу вставал ваш логотип? Наверняка, хотите. Тогда читайте нашу статью про позиционирование бренда.

С перспективой на будущее

Ученые из Института Санта-Фе, проанализировав базу данных из 25 тысяч компаний, появившихся в начале 1950-х гг. сделали грустные выводы. Оказалось, что среднее время жизни бизнеса — около 10 лет. И это не зависит от сектора экономики или ниши.

Но сильные бренды живут долго. Вспомните Miller, Coca-Cola, Adidas и других долгожителей. Кажется, что стать такими же крутыми, как эти мастодонты невозможно. Но способ есть. И это – позиционирование бренда.

Почему важно позиционирование бренда?

Позиционирование бренда — это стратегия маркетинга, направленная на то, чтобы компания выделялась среди конкурентов и чтобы бренд воспринимался потребителями, как превосходный, заслуживающий доверия.

Почему так важно работать над позиционированием бренда? Прежде всего, это влияет на узнаваемость ваших продуктов и возражения аудитории. Кроме того, правильное бренд-позиционирование дает вам маневр для оправдания ценообразования.

Как создать стратегию позиционирования бренда

Чтобы создать стратегию позиционирования, необходимо глубоко изучить свой бренд. Важно понять, чем вы отличаетесь от конкурентов и выявить сильные и слабые стороны продвижения.

Шаг 1: Разберитесь с реальным положением дел в позиционировании бренда

Чтобы проанализировать текущую ситуацию, необходимо разобраться с тем, как в продвижении вы транслируете ценности бренда. У нас есть статья на эту тему. Посмотреть можно здесь. Посмотрите насколько соотносятся ценности компании с ценностями целевой аудитории. Понятен ли ваш язык потребителю? Понятны ли вам проблемы людей, которым вы предлагаете свой продукт? Если нет, то внимательней изучите боли и потребности ЦА, ее жизненные приоритеты и ожидания от бренда. Один из полезных инструментов для изучения потенциальных потребителей – интеллект-карты.

Попробуйте составить свою. О том, как это сделать у нас написан подробный чек-лист.

Шаг 2: Изучите конкурентов

Разобравшись со своим текущим позиционированием, узнайте, как с этим обстоят дела у конкурентов.

Для этого можно использовать различные сервисы. Например, Serpstat, MegaIndex, PR-CY. Изучите соцсети конкурентов и проанализируйте поведение их подписчиков – ведь ЦА у вас одна и та же.

Узнайте, как позиционируют свой бренд конкуренты. Проанализируйте информацию о:

Шаг 3: Определите, в чем уникальность бренда

Предыдущие шаги помогут узнать, что вы делаете лучше всего. После того, как исследовали конкурентов, у вас наверняка наметился ряд отличий от них. Сведения полученные во время анализа соперников можно использовать. Например, вы знаете плюсы и минусы их бренда и продуктов. Так вот, слабая сторона конкурента может быть вашей сильной стороной.

Стратегии позиционирования бренда

Существуют универсальные стратегии позиционирования бренда. Приведем некоторые из них.

Позиционирование категории

Если у вас есть инновационный продукт, то можно позиционировать себя, как уникальный бренд в товарной категории. Как пример – Apple. Все помнят, как Стив Джобс стал новатором на рынке и дал миру iPhone. Вы либо первый в нише, либо явно отличаетесь от конкурентов.

Позиционирование по аудитории

Когда бренду нужно обособить аудиторию, то он обращается к ней. “Специально, для”, “для тех кто” – распространенные обращения к ЦА в таком случае. Помните слоган Google — «Для тех, кто любит удивлять» или Макдональдс: «Место для тебя»? Такой же метод использовал Uber в одной из рекламных компаний, нацеленной на людей, которые ценят свое время.

Правда с этим методом нужно быть осторожнее. Можно кого-нибудь обидеть. Например, как Toyota с рекламной компанией внедорожника Fortuner. Слоган “Made For Men” стал поводом обвинить производителя в сексизме.

Ценовое позиционирование

Такой метод подойдет, если вы способны предложить потребителю продукт дешевле чем, у конкурента. Или вы можете дать людям больше за большую стоимость. Например, Gillette наиболее узнаваемая марка среди производителей бритвенных станков. Его конкурент – Dollar Shave Club, позиционирует себя как бренд, помогающий экономить на столь популярном у мужчин способе избавления от волос. Но не в ущерб качеству.

Позиционирование по выгоде

Этот метод позиционирования сосредоточен на том, чтобы потребитель знал, какую выгоду он получит от бренда. Например, Volvo даст безопасность, а Toyota – надежность.

Позиционирование через премиальность

Если ваш бренд относится к нише люксовых, то такое позиционирование подходит для вашей компании. Роскошь, качество, эксклюзивность – таков имидж у продукта, который решили позиционировать через премиальность.

Конкурентное позиционирование

Можно явно противопоставлять себя брендам конкурентов. Например знаменитое маркетинговое противостояние BMW и Audi. Покажите свои сильные стороны, пользуясь слабыми сторонами конкурента.

Шаг 4: Обдумайте позиционное заявление

На основе всех предыдущих шагов создайте заявление о позиционировании. Обычно это одно-два предложения, которые могут ответить на следующие вопросы:

Вы можете выносить это заявление на главные страницы вашего сайта, или использовать его в своих соцсетях и создавать контент соответствующий идее заявления.

Шаг 5: Протестируйте свое позиционирование

Нужно проверить насколько “зашло” ваше позиционирование потребителям. Внимательно изучите отзывы клиентов. В том числе в соцсетях. Тестируйте различные рекламные объявления, с помощью таргета и контекстной рекламы.

Как понять, что задача выполнена?

Шаг 6: Акцентируйте уникальность бренда во время процесса продаж

Ваше уникальное предложение должно быть легким для понимания. На каждом этапе воронки продаж они должны понимать в чем уникальность бренда.

Главная задача этого шага — помочь будущим клиентам закрыть их боли и решить проблемы. Лучше всего будет, если ваше УТП — часть решения их проблем.

Шаг 7: Сделайте так, чтобы ваши сотрудники соответствовали бренду

Менеджеры компании и рядовые сотрудники, работающие напрямую с клиентами должны соответствовать ценностям бренда. Например, если вы позиционируете свой бренд, как легкий и позитивный, то и сотрудники должны говорить на таком языке. Стиль общения с клиентами не должен быть чрезмерно официален и тяжеловесен. Опыт, который получат ваши потребители, общаясь с представителями компании должен дать им понять ценности бренда.

На этом все. Надеемся мы помогли вам узнать как позиционировать бренд. Работайте над ним, старайтесь помочь ему расти и развиваться. И он отблагодарит вас возросшей прибылью и лояльностью потребителей.

Если хотите, чтобы мы занялись продвижением вашего бизнеса в соцсетях, то свяжитесь с нами. Наши менеджеры ответят на вопросы.

Фото: Cooper Neill / Getty Images

Обозреватель Skillbox Media, отраслевой журналист. Работала с TexTerra, SMMplanner, «Нетологией», «ПланФактом», Semantica. Написала больше 60 текстов для рекламных кампаний в «Дзене». Вела нишевой канал на YouTube.

Материал подготовила

Руководитель рекламного направления одного из ведущих брендов мототехники в России. Профессиональный организатор мероприятий с 2007 года. Автор научных статей по управлению потребительскими впечатлениями, спонсорству, PR-поддержке мероприятий.

Работала с брендами Mercedes-Benz, Chrysler, Jeep, Dodge, Jaguar, Land Rover, Mobil 1, Michelin, Polaris, Indian, Klim.

Проверяющий куратор на курсах Skillbox «Основы контент-маркетинга», «Event-менеджер с нуля», «Спецпроекты и нативная реклама», и «Профессия Event-менеджер».

На принятие решения о покупке влияет множество факторов — в частности, то, как компания или её продукт выглядят в глазах потребителя. Поэтому продавцы стараются выделить своё предложение на фоне конкурентов с помощью разных инструментов. Один из них — позиционирование.

Грамотное позиционирование позволяет прочно закрепиться в сознании потребителей. Это положительно влияет на уровень лояльности к компании и число продаж. Об этом говорят разные исследования — например, исследование «Измерение влияния позиционирования на лояльность потребителей к предприятиям общественного питания», опубликованное в издании «Практический маркетинг».

В этом материале Skillbox Media расскажем, как работает позиционирование.

• Что такое позиционирование
• Какие результаты приносит позиционирование
• Какие есть виды позиционирования и подходы к нему
• Какие есть стратегии и модели позиционирования
• Какие этапы позиционирования нужно пройти
• Что нужно для эффективного позиционирования
• Как узнать больше о позиционировании и работе с брендом

---

Позиционирование — место в сознании потребителей, которое занимает торговая марка в сравнении с конкурентами. Если проще — параметры бренда или продукта, о которых думают в первую очередь.

Вот примеры позиционирования:

• Caterpillar — производитель надёжной, «тяжёлой» и очень крутой техники для строительства.
• Tele2 — выгодный оператор с гарантией лучшей цены.
• Volvo — самые надёжные автомобили в сегменте.
• Dove — мыло, которое поддерживает увлажнённость кожи.

Также позиционирование — процесс разработки характеристик продукта, имиджа и предложения компании. То есть позиционирование — одновременно и позиция торговой марки в сознании потребителя, и процесс её формирования.

Есть и другие определения термина. Известный американский маркетолог Джек Траут писал, что позиционирование должно донести до потребителей отличие торговой марки от конкурентов (её уникальность) и подчеркнуть значимую выгоду от её потребления.

Маркетолог и экономист Филипп Котлер определял позиционирование как «процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/услуг».

Позиционирование — это основа для создания любого нового продукта и обязательный этап брендинга. Некоторые специалисты считают брендинг эмоциональным выражением позиционирования.

Грамотное позиционирование решает сразу несколько задач:

• выделяет на фоне конкурентов и позволяет отстроиться от них;
• подчёркивает преимущества продукта;
• повышает лояльность потребителей к компании;
• показывает выгоду от приобретения и использования продукта бренда;
• помогает выявить и донести ценность продукта до аудитории;
• закрепляет знание о компании в сознании потребителей.

Товар без чёткой позиции воспринимается потребителем как один из многих, а запоминающийся и понятный образ превращает товар в «тот самый». Среди всех товаров на полке потребитель с наибольшей вероятностью выберет его.

Вот как это работает. При покупке молодёжной одежды среднего ценового сегмента целевая аудитория оценивает соотношение цены и дизайна. Скорее всего, покупатели вспомнят бренды H&M и Zara. При покупке бюджетной одежды люди среднего возраста будут оценивать соотношение цены и качества. Они могут выбрать бренды Zarina, Griol, Anna Verdi. Так происходит, потому что компании строят своё позиционирование с учётом потребностей этих целевых групп.

Обучение в Skillbox

• «Профессия Бренд-менеджер» — позиционировать бренды, делать их узнаваемыми и популярными.
• «Профессия PR-менеджер» — формировать положительный имидж брендов через PR-кампании.
• «Профессия Исследователь клиентского опыта» — проводить маркетинговые исследования и понимать, как люди воспринимают бренд.

Существует три вида позиционирования и два подхода к нему. Разберёмся в них подробнее.

Виды позиционирования выделяют в зависимости от того, что именно позиционируют. Вот какие виды существуют:

Позиционирование компании

Оно распространяется на все продукты, которые компания выпускает. Например, все товары в IKEA соответствуют слогану «Шведское качество, скандинавский дизайн».

Позиционирование продуктов

Для каждого продукта компании создают отдельный бренд. Сама компания может «оставаться в тени». Пример — компания Mercury, владеющая ЦУМом, улицей бутиков в Третьяковском проезде и улицей бутиков «Барвиха Luxury Village».

Позиционирование бренда и продуктов

Этот вид ещё называют двусторонним позиционированием. В этом случае компания работает и над своим брендом, и над каждым продуктом отдельно. Например, Nestle позиционирует себя как производителя качественных натуральных продуктов. У компании много отдельных брендов: Nescafe, Nan, Gerber, Vittel, «Россия — щедрая душа», Proplan, Purina, Maggi. У каждого из них своё позиционирование: Nescafe — пробуждающий и побуждающий к действию кофе, а Purina — сбалансированный и полезный корм для кошек.

В зависимости от того, что используют в качестве основы для позиционирования, выделяют два подхода к нему — конкурентное позиционирование и позиционирование в сознании потребителя.

Конкурентное позиционирование — сравнение бренда с конкурентами для поиска преимуществ. Для этого составляют карту позиционирования: это график, на котором каждая область соответствует важному параметру продуктов в вашей категории. Обычно берут параметры с противоположных полюсов — например, низкую цену и высокую цену и низкое качество и высокое качество. Все бренды размещают в соответствии с тем, как их воспринимают потребители.

Позиция бренда отражает место, которое бренд занимает в сознании потребителей в сравнении с конкурентами. Это позволяет найти конкурентные преимущества и сформировать или скорректировать позиционирование так, чтобы целевая аудитория воспринимала компанию лучше.

Позиционирование в сознании потребителя — выделение привлекательных отличительных характеристик без оглядки на конкурентов. Например, новая марка авто может не использовать в позиционировании характеристики «доступный», «семейный», «статусный» и «спортивный», а позиционировать автомобиль как самый быстрый. Или как автомобиль, которому не нужен капитальный ремонт двигателя даже после пробега в два миллиона километров.

Такое позиционирование позволяет занять в сознании потребителя обособленное место и не смешивать его с предложениями конкурентов.

Создать позиционирование продукта можно разными способами. Центральный способ, или принцип, позиционирования называют стратегией позиционирования. Стратегий много — мы перечислим основные и приведём примеры позиционирования по ним.

• По характеристикам, или атрибутам, продукта. «Lada Priora: „На всех дорогах страны“».
• По выгодам, которые потребитель получит, если будет использовать бренд. «Tele2 — гарантия лучшей цены».
• По цене. «„Эльдорадо“. Всегда дёшево».
• По использованию продукта. «Есть перерыв — есть KitKat»
• По принадлежности к товарной категории или продуктовому классу. «Xerox. Мы научили мир копировать». При этой стратегии название бренда может стать нарицательным именем, если бренд станет центральным в категории — как Xerox, Pampers, Jeep, Шумахер.
• По образу жизни потребителя. «Lacoste. Жизнь — это красивый спорт!»
• По культурным символам. Marlboro — символ американского ковбоя.
• По конкурентам или по отличиям от них. «Avis. Мы вторые, потому стараемся больше».
• По стране происхождения. Anna Verdi — итальянский бренд модной женской одежды. Стратегия, основанная на репутации страны, обеспечивает бренду ценовую премию. Например, потребители готовы платить больше за электронику из Японии, парфюмерию из Франции и автомобили, сделанные в Германии.

В рамках этих стратегий можно использовать разные модели позиционирования. Моделями называют способы, с помощью которых рассказывают о позиции бренда. Специалисты выделяют три модели: позиционирование, основанное на функциональных выгодах, позиционирование, основанное на эмоциональных ценностях и социальное позиционирование.

Позиционирование, основанное на функциональных выгодах — это USP, или уникальное торговое предложение. В Skillbox Media есть статья, в которой мы подробно рассмотрели эту концепцию.

Уникальное торговое предложение — это единственное преимущество товара или услуги, которое отличает продукт от конкурентов. Компания постоянно продвигает его — упоминает на сайте, в рекламных кампаниях и интеграциях.

Чтобы концепция USP сработала, предложение нужно создавать, соблюдая три правила:

• УТП должно быть адресовано целевой аудитории, а лучше — какому-то её сегменту.
• УТП должно быть уникальным — если у нескольких конкурентов есть гарантия на 10 лет, это уже не может быть вашим УТП.
• УТП должно быть привлекательным для покупателей и соответствовать их ожиданиям — вряд ли стоит обещать скидку в 5% в премиум-сегменте.

Бывает, что выделить бренд среди конкурентов сложно. Тогда для создания УТП можно представить обычное свойство товара как необычное или создать искусственное отличительное свойство.

Позиционирование, основанное на эмоциональных ценностях — ESP, или эмоциональное торговое предложение. Оно рассчитано на то, чтобы вызвать у потребителей яркие ассоциации и эмоции, связанные с продуктом или ситуациями его потребления. В отличие от USP, обращения к чувственной эмоциональной сфере более эффективны и плохо поддаются копированию.

Пример ассоциации с продуктом — бренд Nestle «Россия — щедрая душа». Ассоциацию с ситуацией потребления использует Coca Cola: «Праздник к нам приходит». Ещё можно вспомнить рекламу BMW со слоганом «С удовольствием за рулём».

Социальное позиционирование — SSP, или социальное торговое предложение. Оно основано на социальных ценностях, которые ассоциируются с брендом.

Многие компании используют мероприятия социально-этического маркетинга и брендинга, и это нравится социально ответственным потребителям. Поэтому бренды получают уникальное преимущество перед конкурентами. Пример социального торгового предложения — Русская страховая компания, которая транслировала позицию безопасности. Её слоган звучал так: «Пристегните самое дорогое. Пристегнитесь сами».

Каждая компания при позиционировании продукта или бренда проходит несколько этапов. Их шесть — мы коротко расскажем о них и о том, что происходит после.

Первый этап — постановка задачи. Позиционирование могут формировать для нового или существующего продукта. Важно определить цель — выйти на новый рынок, повысить число продаж, охватить новые сегменты целевой аудитории. Это поможет позже оценить, насколько эффективно позиционирование.

Второй этап — исследование и анализ. Чтобы понять, как лучше позиционировать продукт, компания изучает потребителей, рыночные тренды и конкурентов. В рамках конкурентного анализа исследует продукты, цены, маркетинг компаний и то, как конкурентов воспринимают потребители.

Третий этап — разработка позиционирования. Для создания чёткого образа отвечают на ключевые вопросы — вот они:

• Кто мы? (Что за товар или услугу мы предлагаем рынку?)
• Для кого мы созданы? (Кто наши потенциальные клиенты?)
• Когда мы нужны? (Ситуации или обстоятельства, в которых потенциальные покупатели вспоминают о нас.)
• Зачем мы нужны? (Какую проблему мы решаем своим продуктом?)
• Чем мы отличаемся от конкурентов?

Четвёртый этап — определение атрибутов для позиционирования. На этом этапе выделяют характеристики продукта, ситуации использования, преимущества и другие параметры, которые позволят привлечь внимание целевой аудитории. Благодаря этому создают концепции позиционирования — то, от чего можно оттолкнуться в дальнейшем.

Пятый этап — выбор стратегии позиционирования. На этом этапе анализируют, какие стратегии позволят достичь поставленной цели и выделиться на рынке. Обычно выбирают позицию, которая ещё не занята конкурентами.

Шестой этап — формулировка позиционирования. Компания определяет, как легко, понятно и коротко донести позицию до потребителя. Обычно для этого используют слоганы: «BMW — с удовольствием за рулём» или «ИТМО — больше, чем университет».

Дальше позиционирование доносят до потребителей через комплекс маркетинга. Поэтому важно, чтобы позиции соответствовали все составляющие комплекса: продукт, цена, дистрибуция, образы в рекламе, логотип, фирменный стиль и даже поведение сотрудников компании и их внешний вид.

Чтобы понять, удалось ли достичь поставленных целей, какую позицию занимает бренд в сознании потребителя и как она меняется, проводят регулярные исследования. Используют опросы, интервью с представителями целевой аудитории, наблюдение и другие методы исследований.

Разработка позиционирования — задача маркетинга. Чтобы оно было успешным, в процесс должно быть вовлечено много специалистов: бизнес-аналитик, специалист по маркетинговым исследованиям, продуктовый менеджер, маркетолог, креатор, копирайтер и другие. Из-за сложности процесса его часто отдают на аутсорс в специализированные маркетинговые агентства.

Есть несколько требований к успешному позиционированию бренда или продукта. Позиционирование должно быть:

• Актуальным. Позиция должна соответствовать запросам потребителей;
• Простым. Позиция должна быть понятна целевой аудитории;
• Уникальным. Важно, чтобы позиция отражала конкурентные преимущества продукта и указывала на его отличия от конкурентов;
• Последовательным. Все маркетинговые коммуникации должны содержать единый смысл, а сообщения — взаимно усиливать и дополнять друг друга;
• Постоянным. Позиционирование не должно меняться долгое время без серьёзных предпосылок к этому. Особенно это касается марок, которые заняли центральную позицию в своей товарной категории.

Рынок и запросы потребителей со временем меняются, поэтому позиционирование тоже можно корректировать. Но не слишком часто — и только тогда, когда текущая позиция оказывается неэффективной.

Например, сначала «Сбер» позиционировал себя как надёжный банк для пенсионеров. Чтобы охватить новые сегменты целевой аудитории, «Сбер» создал целую экосистему из разных сервисов. Теперь его слоганы звучат так: «„Сбер“. Для жизни» и «Больше, чем банк».

• Без позиционирования невозможно создать бренд, это обязательная часть брендинга. Кроме него, в брендинг входит создание идеи и платформы бренда, разработка айдентики и стратегии коммуникации. Подробнее об этих процессах можно прочитать в нашей статье, посвящённой брендам и брендингу.
• О позиционировании рассказывают с помощью разных инструментов. Один из них — PR-кампании, мероприятия, которые нужны для создания положительного образа бренда. В этом материале Skillbox Media разобрали, как организовать PR-кампании и оценить их эффективность.
• Чтобы понять, как потребители воспринимают бренд, проводят маркетинговые исследования. Один из видов исследований — интервью. Вот статья, которая поможет разобраться в этом инструменте.
• Чтобы разработать эффективное позиционирование, нужно понимать, как завоевать доверие аудитории и точно донести до неё ценности бренда. Научиться этому можно на курсе Skillbox «Профессия Бренд-менеджер». Преподаватели-практики объясняют, как оценивать бренд и продукт, позиционировать их, продвигать и анализировать показатели эффективности.

Научитесь: Профессия Бренд-менеджер
Узнать больше

Позиционирование — это формирование образа бренда в глазах потребителя.

Четкий образ бренда позволяет покупателю понять, подходит ли ему конкретный товар, для кого он создан и какие задачи решает. Нет продукта, который подходит всем. Одним клиентам важна небольшая цена, другим — экологичность, престиж или безопасность. Позиционирование помогает компании выявить и донести ценность продукта до целевой аудитории.

Позиционирование — это один из элементов брендинга. Оно помогает выявить ценности товара в глазах потребителя и найти точки отличия от конкурентов. Брендинг более широкое понятие, он включает мероприятия по разработке торговой марки, продвижению продукта и управлению репутацией. Сущность бренда остается неизменной, а позиционирование отражает аспекты, актуальные для рынка на данный момент, и может со временем меняться.

Позиционирование является частью долгосрочной стратегии. Образ бренда не формируется за одну рекламную кампанию или в течение пары недель. На мнение целевой аудитории влияют реальные характеристики продукта, фирменный стиль и дизайн, цена, каналы продвижения, впечатление от рекламы и другие факторы. Образ бренда — это то, что потребитель думает о компании или продукте, его представления и ожидания.

Почему позиционирование так важно на рынке

Потребитель смотрит на товар без определенной позиции как на один из множества. Четкий запоминающийся образ превращает бренд в «тот самый». Среди товаров на полке покупатель с большей вероятностью выберет уже знакомую или самую понятную торговую марку.

Позиционирование дает компании следующие преимущества:

Выделяет на фоне конкурентов. Позволяет отстроиться, заявить об уникальных качествах и характеристиках, которых нет больше ни у кого.

Помогает найти нишу. В процессе разработки позиционирования вы можете обнаружить нишу с низкой конкуренцией или полностью свободную.

Подчеркивает преимущества. Акцентирует внимание на пользе для потребителя, выгодах или уникальных характеристиках товара.

Увеличивает ценность продукта. Позволяет персонально обратиться к целевой аудитории, предложить продукт, который решает уникальную проблему конкретного потребителя или группы. 

Повышает лояльность. Клиент подсознательно оценивает бренд через призму «свойчужой». Если компания транслирует важные и близкие ценности, потребители относятся к нему с большей симпатией.

Критерии успешного позиционирования

Успешное позиционирование обладает следующими характеристиками:

• Отражает желаемую позицию — потребители думают о бренде так, как планировала компания.
• Значимо для потребителя — преимущество или выгода, на которой строится стратегия, имеет ценность в глазах целевой аудитории.
• Однозначное — бренд транслирует понятные ценности, которые не противоречат другу другу и не подразумевают разных трактовок.
• Долгосрочное — компания не меняет стратегию из сезона в сезон, а строго придерживаются одной концепции.
• Системное и согласованное — единый образ, которому соответствуют все элементы комплекса маркетинга (в рекламе, цене, дизайне, свойствах продукта).

Стратегии позиционирования

Маркетологи разрабатывают позиционирование как для компании в целом, так и для отдельных товаров.

В первом случае формируется образ бренда, который распространяется на все продукты одного производителя. Например, все товары бренда IKEA объединяет шведское качество и дизайн. 

Во втором — для каждого продукта или группы разрабатывается и продвигается собственный бренд. Компания Coty делает акцент на продвижении конкретных нишевых торговый марок: Adidas, Balenciaga, Max Factor. Они более известны, чем бренд самой компании.

Если бренд создается для компании в целом и для каждого товара отдельно —  это двустороннее позиционирование. Nestle хорошо знаком потребителю и развивает торговые марки «Россия щедрая душа», Maxibon, Nescafe.

Рассмотрим основные стратегии позиционирования бренда.

По атрибуту

Компания делает акцент на особенностях продукта, его качествах и отличительных характеристиках. Стратегия подчеркивает уникальные свойства и индивидуальность продукта. 

Минусы: уникальные свойства могут скопировать конкуренты, необходимо постоянно совершенствовать продукт, защищать разработку или идею патентом.

По выгоде

В основе стратегии — польза или результат, которые получит покупатель. Выгода может быть рациональной: экономия, безопасность, польза для здоровья — или эмоциональной: способ самовыражения, статусность, принадлежность к группе.

Минусы: плохо работает на рынках с высокой конкуренцией, когда выгоды и предложения быстро копируются и теряют актуальность. 

Ценовое

Позиционирование бренда по цене обычно применяется как часть стратегии, но может быть и основным критерием. Такой подход часто используют сайты купонов и распродаж. 

Выделяют несколько методик: 

• больше за большую цену — для аудитории качество и сервис важнее стоимости (техника Apple);
• больше за ту же цену — стоит как продукт конкурентов, но большее количество или лучше характеристики (например, Pepsi выпускала напитки в упаковках по 0,6 л, 1,25 л, 1,75 л);
• больше за меньшую цену — мелкооптовые закупки, пакетные предложения, скидки за объем (магазины METRO);
• аналогичный продукт дешевле (смартфоны Xiaomi —  топовые характеристики за приемлемую цену);
• меньше за меньшую цену — тариф эконом, только основная услуга, никаких лишних функций и затрат на упаковку, рекламу, дополнительный сервис (магазины Familia, FixPrice);
• акции и распродажи — например, на сайте «Чики Рики» всегда проходят распродажи разных брендов.

Минусы: редко работает как самостоятельная стратегия, используется в комплексе.

Конкурентное

Компания использует сильные и слабые стороны конкурентов, чтобы отстроиться и подчеркнуть свою уникальность. Продукт бренда закрывает потребности, которые аналогичный товар удовлетворить не может, или полностью противопоставляется ему.

Минусы: нужно постоянно поддерживать преимущества товара и следить за действиями конкурентов.

По категории

Позиционирование товара по категории возможно, когда продукт не имеет аналогов на рынке или компания безусловный лидер в нише. В результате такой стратегии категория прочно ассоциируется с конкретным брендом. Иногда название марки становится нарицательным.

Минусы: необходимы патент на инновацию и защита от копирования, большой бюджет на продвижение.

По потребителю

Позиционирование бренда по потребителю возможно, если есть ярко выраженная целевая аудитория с особыми запросами к характеристикам продукта. Компания продает нишевые товары с уникальными свойствами. Потребитель покупает с желанием выделиться, подтвердить принадлежность к группе или закрыть специфические потребности.

Минусы: целевая аудитория должна быть достаточно большой и стабильной на протяжении длительного периоды времени.

По условиям использования

Использование продукта ассоциируется с неким поводом или событием. Актуально для сезонных товаров, подарков для особых случаев, активно используется для продвижения сладостей. Snikers —  когда голоден, KitKat —  взять маленький перерыв на сладкое, Raffaello —  сделать подарок и рассказать о чувствах.

Минусы: в некоторых случаях потребителю сложно использовать товар вне контекста. Например, купить к чаю конфеты, которые преподносятся в подарок для особого случая.

Этапы позиционирования бренда

Чтобы создать позиционирование, нужно проанализировать текущую ситуацию, определить сильные стороны бренда и выбрать стратегию. Рассмотрим подробно основные этапы этого процесса. 

Проанализируйте рынок. Разбейте его на сегменты и выберите наиболее перспективную и подходящую целевую аудиторию.

Изучите конкурентов. Проанализируйте их слабые и сильные стороны. Охарактеризуйте продукт конкурента через 10-20 определений: молодежный, консервативный, семейный, безопасный, экспертный. Помните, что каждое свойство товара закрывает конкретную потребность потребителя. Объедините определения в группы, чтобы найти точки позиционирования. Например, прилагательные «дорогой», «дешевый», «бюджетный», «премиальный» описывают отличия по цене. 

Определите текущее восприятие товара на рынке. Проанализируйте, какое место в сознании потребителя занимает бренд сейчас, какие качества покупатель приписывает вашему товару. Для этого лучше провести маркетинговое исследование. Если компания существует достаточно давно, но не управляет позиционированием, образ бренда может быть размытым или не соответствовать стратегическим целям. Изменить мнение потребителя сложнее, чем создать его с нуля.

Определите точки паритета и точки дифференциации. Точки паритета — это характеристики, которые присущи всем товарам на рынке и являются обязательными. Наличие этих свойств или функций не влияют на выбор бренда. Например, наличие камеры в смартфоне.

Точки дифференциации — это характеристики, которые подчеркивают преимущества бренда. Потребитель ассоциирует их с конкретной торговой маркой. Например, телефоны Samsung Galaxy с камерой 108 мегапикселей и 100-кратным зумом.

Выберите стратегию. Выберете целевую аудиторию, для которой хотите работать, и желаемый образ. Определите сильные стороны бренда, которые станут основой для позиционирования. Возможно ваш продукт обладает уникальными свойствами или решает особые потребности.

Сформулируйте позиционирование. Коротко опишите суть вашего предложения. Для этого ответьте на вопросы:

Кто?	Название компании или бренда.	EnglishTech
Что производит?	Расскажите чем занимается компания, какой продукт выпускает, какие услуги оказывает.	это онлайн-школа английского языка
Для кого?	Опишите целевую аудиторию.	для людей технических специальностей,
Какую потребность закрывает?	Сформулируйте выгоду или проблему, которую решает продукт.	которые хотят изучить английский язык для профессиональной деятельности на международном рынке, получить карьерный рост и повысить уровень дохода.
Кто конкуренты?	Опишите конкурентов, от которых нужно отстроиться	В отличии от обычных онлайн школ,
В чем отличие?	Сформулируйте основное преимущество	преподаватели хорошо владеют техническим английским, знают специальные термины,
Как?	Что получает потребитель	что позволит быстро выучить технический английский и легко общаться с зарубежными коллегами на профессиональные темы.

Разработайте внешние атрибуты. Позиционирование осуществляется через комплекс маркетинга. Все составляющие должны соответствовать желаемому образу бренда: продукт, способ и место продажи, ценовая политика, имидж в рекламе, логотип, фирменный стиль, дизайн сайта и офиса, внешний вид и поведение сотрудников и т.д.

Проводите регулярный мониторинг. После запуска стратегии, проанализируйте ее эффективность. Удалось ли донести до аудитории ценность и уникальность бренда. Регулярно проверяйте, как меняется восприятие бренда потребителями, чтобы вовремя скорректировать или улучшить стратегию. 

Над разработкой позиционирования работает целая команда специалистов: маркетологи, аналитики, дизайнеры, копирайтеры. Иногда его проводят своими силами, но чаще всего заказывают в маркетинговых агентствах. 

Главные мысли

Позиционирование бренда – это разработка образа предприятия, его представление потенциальным клиентам, нацеленное на повышение конкурентоспособности и узнаваемости. Существуют разные концепции позиционирования бренда. Чтобы выбрать оптимальный вариант, важно провести анализ компании и целевой аудитории.

Что такое позиционирование бренда

Маркетинговое позиционирование бренда – это создание образа компании, ассоциаций, связанных с ней, у потенциальных потребителей. Главная задача такого инструмента – продвижение имени фирмы-производителя на рынке, повышение конкурентоспособности предприятия.

Максимально понятно расшифровку понятия описал Филип Котлер, автор всемирно известной книги «Основы маркетинга». Он говорил о том, что позиционирование – манипуляция образом мыслей потребителя.

С помощью этого маркетингового приема производитель создает устойчивое мнение и ассоциации у клиентов о своей компании. Фактически контролируя образы, которые возникают у них в голове при виде продукции бренда.

Компании, добившиеся известности, всегда уделяют внимание этому способу продвижения. Ведь позиционирование бренда позволяет достичь следующих целей:

• завоевание лояльности потенциального потребителя;
• увеличение осведомленности о бренде, формирование понятий, выгодных стратегу;
• обозначение преимуществ компании перед конкурентами, позволяющее выделиться на общем фоне;
• обозначение основных принципов и ценностей компании (они должны совпадать с ценностями и принципами потребителей);
• формирование ассоциаций, триггеров, которые заставят потребителя постоянно вспоминать бренд в повседневной жизни.

Раскручивание бренда – это как раз про позиционирование. Без четкой и продуманной стратегии представления компании потребителям достигнуть известности и доказать свою актуальность не удастся.

В то же время, если производитель не работает над позиционированием компании, то создание образа бренда у целевой аудитории формируется самостоятельно. Не всегда оно выгодно для компании. Поэтому важно контролировать этот аспект.

То, как позиционирует себя бренд, дает персоналу стратегии работы с клиентами, помогая продавать товар или услугу.

Продвижение компании важно не только для привлечения и удержания клиентов. Правильное позиционирование помогает привлечь заинтересованных и профессиональных работников. Ведь чем известнее фирма, тем престижнее с ней работать.

10 успешных способов позиционирования бренда

Существует несколько эффективных стратегий позиционирования бренда. Большинство компаний делают упор на одну из них, однако встречаются случаи, когда комбинируют сразу несколько техник.

Перед выбором стратегии позиционирования необходимо ответить на вопрос, чего хочет целевая аудитория. Исходя из этого, выбирают подходящую методику воздействия на потенциальных клиентов.

Чтобы успешно продвигать компанию, нужно ориентироваться на конкретную целевую аудиторию. Чем уже специализация продукта компании, тем проще с ним работать.

Если товар подходит для людей с разными желаниями, целями, социальным положением, то разумнее разработать сразу несколько стратегий для разных ЦА. Так как, чем шире обхват, тем размытее ценности и хуже результаты.

Выделяют две модели позиционирования: азиатскую и западную:

1. В первом случае основное внимание уделяют имиджу производителя, авторитет и доверие к которому и будет продвигать товар.
2. Вторая модель направлена на продвижение линейки товаров и бренда. При этом сам производитель часто остается в тени, выпуская разные группы продукции под разными брендами.

Стратегий позиционирования больше, чем моделей. Каждый вариант имеет свои особенности.

Конкурентное

В этом случае стратегия разрабатывается по принципу противопоставления своего бренда конкурентам. Конкурентная методика требует тщательного анализа предложений конкурентов, выяснение их сильных и слабых сторон, а также аспектов, которые вызывают недовольство клиентов.

Есть два варианта конкурентного позиционирования:

1. Представление собственного бренда в качестве антипода конкурентов. В данном случае оперируют отличиями собственного предложения от предложений конкурирующих фирм.
2. Позиционирование собственной продукции как превосходящей по качеству продукцию конкурентов. В данном случае целевой аудитории освещают те стороны товара, которые превосходят по качеству конкурентские.

При использовании конкурентной стратегии не нужно приукрашивать собственные преимущества или врать потребителю. В противном случае легко испортить репутацию.

Примеры:

1. Противопоставление сладких газированных напитков «Кока-Коле». Известному производителю противопоставляли себя несколько брендов. Одним из них являлся квас «Никола», который рекламировался под слоганом «Квас не «Кола», пей «Николу». Производитель говорил о натуральности и полезности своего продукта. Эти аспекты являются слабыми сторонами «Кока-Колы».
2. Реклама KFC постоянно противопоставляет себя «Макдоналдсу». «Бургер-Кинг» продвигается по тому же принципу.

Эта методика подходит только для крупных компаний, которые сражаются за клиентов с брендами, занимающими первые строчки рейтинга востребованности на рынке.

Позиционирование категории

Стратегия применяется в случае, если компания хочет занять лидирующие позиции на рынке, добиться, чтобы ее имя ассоциировалось с конкретной категорией продуктов. Позиционирование категории подходит не во всех случаях.

Какие составляющие позволяют применять метод позиционирования бренда по категории:

• продукт или услуга обладает уникальными свойствами;
• товар не имеет аналогов на рынке;
• инновационное решение пользуется спросом.

Примером может стать открытие нового премиум-сегмента на рынке электромобилей. Изначально такие машины находились в среднем ценовом сегменте, но компания Tesla Motors первой начала выпускать электромобили класса люкс, став первым представителем данного сегмента.

Еще один пример – компания Xerox, которая стала первым производителем копировальных аппаратов. Она заняла лидирующие позиции на рынке, а название бренда стало тождественно копировальным аппаратам.

По потребителю

Стратег использует способ преимущественно в том случае, когда удается выделить целевую аудиторию с четкими принципами и требованиями. Позиционирование по потребителю позволяет бренду выделить своих клиентов, показать, что свойства товаров полностью соответствуют их ценностям.

Удобно позиционировать товар по потребителю в случае узкой направленности бренда. Часто в этом случае слоган начинается со слов «Для тех, кто …», «Созданный специально для …», «Сделанный для …» и т. д. Часто для рекламы приглашают известных личностей, ассоциирующихся с ценностями, которые позиционирует бренд.

Позиционирование бренда по потребителю – примеры:

1. Пиво MICHELOB ULTRA. «Сварено для тех, кто идет на милю больше».
2. Издательство «Манн, Иванов и Фербер». Выпускает материалы для людей, готовых развивать себя и свою компанию. Слоган звучит, как «Помогаем людям развиваться и менять мир».

В некоторых случаях позиционирование по потребителю подходит и для компаний с широкой ЦА. В этом случае используют слоганы, которые совпадут с ценностями и смогут выделить практически каждого человека.

Например, часто в рекламе минеральных вод используются слоганы со следующим смыслом «Для тех, кто хочет быть здоровым», «Будь всегда в форме».

«Макдоналдс» тоже использует похожую стратегию. Вот несколько его слоганов: «То, что я люблю», «Место для тебя» и т. д.

По выгоде

Такая стратегия позиционирования подразумевает озвучивание выгод, которые получает клиент при покупке товара или услуги бренда. Причем выгода может быть как рациональной (безопаснее, экономнее, лучше, красивее, полезно для здоровья, безопасно для фигуры и т. д.), так и эмоциональной (возможность выделится, привлечь внимание, получить новые знания).

Чтобы создать эффективный слоган, нужно ответить на вопрос, какую выгоду клиент получит, выбрав бренд. Важно выяснить мотивы людей, приобретающих товар данной категории.

Недостаток позиционирования по выгоде бренда заключается в том, что конкурирующие компании постоянно отслеживают и копируют выгоды друг друга. Из-за этого предложение перестает быть уникальным, быстро теряет актуальность.

Например, кредитная карта «Халва» не снимает проценты, если клиент рассчитывается картой в магазине. Однако такое условие используется многими банками.

Такая методика позиционирования подходит для группы товаров с низкой конкуренцией, новых рынков, а также уже известных и хорошо зарекомендовавших себя производителей.

Вот примеры успешного позиционирования по выгоде:

1. «Вольво». Позиционирует свои машины как транспорт с повышенным уровнем безопасности и долговечности.
2. «Тойота» и «Хонда». Известны надежностью и экономичностью.
3. «Найк». Оперирует эмоциональными выгодами. Например, «Играй, чтобы тебя запомнили», «Измени историю одним ударом».

Ценовое

Стратегия ценового позиционирования имеет финансовую подоплеку. Причем не всегда актуально привлечение более низкой стоимостью.

Есть три варианта использования методики:

1. Купить то же самое, только дешевле. Используются слоганы со смыслом «Зачем платить больше, если можно приобрести дешевле», «Как и везде, только дешевле», «Почти даром» и т. д. Стратегия рассчитана на эконом ЦА, а также на продукцию, которую выбирают рационально (например, ушные палочки, салфетки).
   В данном случае покупатель не сомневается в качестве (или не рассчитывает на высокое), поэтому будет покупать более выгодный товар из данной категории. Такой вариант идеален, если на рынке есть производители, продающие продукт по откровенно завышенным ценам.
2. Плати больше, получай больше. Здесь имеются эмоциональные мотивы. Подходит для клиентов с высоким уровнем дохода. В этом случае покупатель готов получить больше за дополнительные услуги и престиж.
   Например, такой подход используют авиакомпании, которые продают билеты дороже, чем конкуренты, но имеют более комфортабельные салоны, бесплатные места для багажа, предоставляют обеды во время полетов.
3. Меньше за меньшую цену. Здесь снижение цены обусловлено отказом от дополнительных услуг.
   Например, авиакомпания продает дешевые билеты, но за багаж приходится платить отдельно, во время полета не предоставляются обеды. Еще один пример – один из магазинов техники не снимает красивую рекламу, говоря о том, что за счет этого он снижает стоимость своих товаров.

Позиционирование применения

Компания привязывает свою продукцию к определенной ситуации. Благодаря этому, попадая в указанные условия, клиент сразу вспоминает о бренде. Причем чем уже специализация, тем быстрее удается занять лидирующие позиции.

Самый запоминающийся пример – реклама «Кока-Колы», в которой бренд рекламирует свой напиток как рождественский и новогодний. Песня-слоган «Колы» известна во всем мире, ее поют на разных языках, ее ассоциируют с Рождеством. Многие люди на подсознательном уровне хотят видеть «Колу» на праздничном столе, поэтому продажи напитка зимой значительно возрастают.

На самом деле «Кока-Кола» – не только новогодний напиток. Маркетологи лишь выбрали один из способов его применения, выработав у ЦА соответствующие ассоциации.

По атрибуту

При продвижении бренда по атрибуту акцент делают не на отличии компании от конкурентов, а на ее самых выдающихся характеристиках и особенностях. Считается, что именно эта методика наиболее эффективна для молодых брендов.

Примеры позиционирования по атрибуту известных компаний:

1. «Киндер». «Больше молока, меньше какао», «Яйцо с игрушкой внутри – всегда дарит радость».
2. Пиво Schlitz. «Самое продаваемое в мире пиво».
3. Бренд Green Mama. «Красота с природой».
4. Энергетик «Ред Булл». «Ред Булл окрыляет» (ставка на энергетические свойства).

Позиционирование престижа

Позиционирование престижа подходит для компаний, работающих в премиум-сегменте. В данном случае ставка делается именно на высокую стоимость, качество и узнаваемость товара. Покупая такую продукцию, клиент хочет выделиться, показать высокий уровень своего достатка, хороший вкус.

Метод подходит не только для статусных товаров (духов, часов, машин, драгоценностей, одежды). Позиционировать по престижу можно даже повседневные товары: продукты, бытовую химию, косметику и т. д.

Благодаря такому маркетингу некоторые бренды стали олицетворением достатка. Например:

• Chanel;
• Rolex;
• Parker и т. д.

По целевой аудитории

Бренд выпускает товары для разных целевых аудиторий. При этом для каждого сегмента разрабатывается своя стратегия позиционирования. Такая методика подходит для компаний с широкой ЦА.

Например, Nike выпускает отдельные линейки для разных видов спорта. Отдельно рекламируется обувь для городских жителей.

Многие известные бренды одежды выпускают линейки одежды для разных социальных групп (мидл, масс-маркет, люкс и т. д.). Для каждого варианта придумывается слоган, снимается реклама, приглашается знаменитость.

Проблема-решение

Бренд представляет свою продукцию как решение определенных проблем. Стратегию используют небольшие бренды. Работает она и у крупных компаний. Например, пылесосы Samsung представлены как мощная продукция с низким уровнем шума.

Как выбрать и разработать стратегию позиционирования

Чтобы разработать стратегию позиционирования бренда, придется ответить на ряд вопросов:

1. Что собой представляет бренд, каковы его ценности, идеи?
2. Какие ассоциации вызывает компания у целевой аудитории на данный момент? Для этого удобно пользоваться социальными опросами, читать отзывы.
3. Какая целевая аудитория у компании? Чего хотят клиенты, какие цели преследуют, какие ценности имеют? Для этого стоит изучить клиентскую базу бренда, помогут и социальные опросы.
4. Какие потребности удовлетворяет бренд?
5. Кто основные конкуренты бренда? Список основных конкурентов, отличия и преимущества собственной фирмы перед ними. Какие недостатки и слабые места есть у конкурентов? Для выяснения этой позиции нужно изучить, какие принципы продвижения используют другие компании, какие ассоциации они вызывают у клиентов.
   Информацию можно найти на форумах и в соцсетях конкурентов или воспользоваться услугами тайного покупателя.
6. Какую выгоду товары и услуги бренда принесут клиенту? Важно выделить уникальные качества предложения компании, которые клиент не найдет у конкурентов.

Только проанализировав все указанные составляющие, можно разработать эффективное позиционирование. Исходя из полученной информации, выбирают подходящую стратегию. Иногда приходится комбинировать несколько вариантов.

Важно использовать позиционирование HR-бренда. Этот инструмент бизнеса нужен для создания имиджа компании как работодателя. При правильном HR-брендировании откликов на предложение о вакансии становится больше. Сотрудник – важная составляющая бизнеса. От профессионализма персонала зависит успешность компании.

Позиционирование бренда – это контролируемое создание имиджа компании. От того, насколько эффективно разработана стратегия, зависит место, которое занимает производитель среди конкурентов.



Позиционирование продукта

Просто о сложном + примеры

Когда дело доходит до запуска нового продукта, первым делом необходимо понять, как ваш продукт впишется в рынок. 

Что такое позиционирование продукта?

Позиционирование продукта — это стратегическое планирование того, как ваш продукт вписывается в рынок и как вы будете доносить уникальную ценность до целевой аудитории. 

Позиционирование — один из важнейших шагов для достижения успеха. Позиционирование определяет, чем ваш продукт отличается от конкурентов и почему он нужен вашим клиентам. Это форма маркетинга, вообще-то.

Почему позиционирование так важно?

Прежде всего, позиционирование продукта непосредственно влияет на объем продаж. Неверное понимание посыла клиентом повлечет упущенную возможность для компании — недостаточный объем продаж. Неверное позиционирование может нанести компании репутационный ущерб.

Ну а хорошо позиционируемый продукт определяет правильное понимание потребностей клиентов и передает четкий смысл, который приводит к большему количеству довольных пользователей и, в конечном итоге, к большему количеству возможностей для увеличения продаж. 

Процесс позиционирования важен для отделов маркетинга продукта, поскольку помогает понять, на какой стадии продукт находится сейчас и какие у него перспективы на рынке, тем самым влияя на будущую разработку продукта и будущие стратегии продвижения.

Хорошо ли позиционируется ваш продукт? Давайте выясним

Определить, хорошо ли позиционируется продукт непросто. Многие продуктологи совершают ошибку, проводя анализ внутри компании, придерживаясь мнения “Если мы понимаем о чем речь, то и наши пользователи тоже поймут”. 

Но лучший способ по-настоящему определить эффективность позиционирования вашего продукта — это напрямую спросить своих клиентов. 

Сбор и анализ отзывов клиентов (со всех точек соприкосновения с продуктом в процессе взаимодействия с пользователем) позволит получить информацию о том, что думает и чувствует клиент во время взаимодействия с вашим продуктом. Это также помогает лучше понять, как ваши пользователи воспринимают продукт.

Задайте следующие вопросы

• Действительно ли ваши клиенты понимают назначение продукта?

• Понятно ли, какую проблему решает ваш продукт?

• Знают ли ваши клиенты обо всех преимуществах, которые они могли бы получить?

• Достаточно ли четко ваш продукт выделяется на фоне конкурентов?

• Почему пользователи должны предпочесть ваш продукт конкурентам?

Помните, что клиенты не так хорошо знакомы с дизайном и разработкой вашего продукта, как вы. Итак, если они положительно ответят на эти вопросы и смогут четко сформулировать разницу между вашими продуктами и конкурентов, вы хорошо поработали с позиционированием.

Если нет, то в дополнение к общению с клиентами задайте те же вопросы своей команде разработчиков, но убедитесь, что все максимально объективны. 

Задавая правильные вопросы и используя количественные/качественные исследования для получения обратной связи с пользователями на протяжении всего жизненного цикла продукта, позиционирование вашего продукта будет соответствовать ценностям вашего бренда.

Есть причина, по которой позиционирование продукта считается одним из наиболее важных аспектов маркетинга продукта — оно дает ощутимые результаты.

Для бизнеса SaaS эффективное позиционирование продукта приводит к: 

• Привлечению более высококвалифицированных клиентов

• Более конкретному определению приоритетов ваших потенциальных клиентов

• Созданию подробной сегментации пользователей

• Улучшенным показателям внедрения продукта

• Повышению показателей удержания пользователей

Как сделать это правильно: 5 шагов к эффективной стратегии позиционирования продукта

Шаг № 1: Оцените рынок

Ключевым аспектом маркетинга продукта является понимание, какое место занимает ваш продукт на рынке. Первый этап разработки эффективной стратегии позиционирования — оценка вашего рынка в целом. 

Понимать:

• Какое место занимает ваш продукт на рынке?

• Какой спрос существует на ваш продукт?

• Кто ваши основные конкуренты?

• Являются они больше или меньше вас с точки зрения доли рынка?

• Какие тенденции существуют и как ваш продукт вписывается в него?

Шаг № 2: Анализ конкурентов

После того, как вы определили соответствие продукта рынку, пришло время внимательнее присмотреться к вашим конкурентам.

Смотреть на: 

• Их продуктовое предложение (существуют ли разные тарифные планы, уровни доступа, обновления и т. д.)

• Кто является их целевой аудиторией

• Какие маркетинговые каналы они используют (например, социальные сети, Google Ads и т. д.)

• Насколько их предложение похоже на ваше

• Какова их репутация (авторитет, качество, обслуживание клиентов и т. д.)

Шаг № 3: Определите свою целевую аудиторию

Просмотрите все существующие данные о клиентах и составьте портрет вашего идеального клиента. Определите ЦА демографически, возможные желания, боли и потребности, которые у них могут быть. 

Установить:

• Возраст

• Местоположение

• Пол

• Доход

• Уровень образования

Постарайтесь также определить их знания о нише вашего продукта, а также их интересы, привычки, взгляды и мнения.

Шаг № 4: Определите свое конкурентное преимущество

Проанализировав своих конкурентов, определите, чем отличается ваше предложение. Определите свое уникальное торговое предложение (УТП) и адаптируйте его для вашей целевой аудитории. Сделайте его центром внимания всех маркетинговых кампаний. 

Включать: 

• Ценовые точки

• Простота использования (дизайн, необходимый уровень знаний и т. д.)

• Инновационные функции

• Потенциал обновления

• Простота интеграции

• Отраслевые решения

Шаг № 5: Подчеркните выявленные преимущества для клиента

Теперь, когда вы знаете, кто ваши идеальные клиенты, какие решения они ищут, какое место занимает ваш продукт на рынке и что делают ваши конкуренты, пришло время включить эту информацию в свои кампании. 

Для грамотного позиционирования, вам необходимо сосредоточиться на его уникальных преимуществах. 

Разберем примеры хорошего позиционирования

Userpilot

Комплексная платформа Userpilot ориентирована на предприятия среднего бизнеса. Ребята используют целый ряд стратегий позиционирования продукта.

Как и большинство, они предлагают бесплатную пробную версию, но она доступна только после консультации с экспертом по продукту. Так клиенты разберутся быстрее и качественнее, чем если они сами будут разбираться на сайте.

Поскольку они ориентированы на компании определенного размера, в форме демо-опроса есть немного сложностей. Задавая вопросы о размере компании и количестве MAU, они могут отпугнуть неопределившиеся компании и малые предприятия, которые не подходят в принципе.

Другая стратегия, направленная на привлечение компаний нужного размера и обладающих ресурсами для успешного использования продукта заключается в том, что все маркетинговые материалы ориентированы на продуктовые команды, а не на стартапы или основателей SaaS.

Когда дело доходит до ценообразования, политики скидок не существует, и доступны только годовые цены. Это может сделать продукт недоступным для малого бизнеса, но не является проблемой в секторе среднего бизнеса.

Undaku

Позиционирование продукта Undaku как платформы разработки Saas для тех, у кого нет технических навыков.

Undaku — это платформа без кода, которая позволяет пользователям без технических навыков или подготовки создавать бизнес-приложения, отвечающие их потребностям. Клиент может использовать платформу и набор инструментов для создания и настройки полного рабочего продукта простым перетаскиванием элементов.

Undaku позволяет пользователям создавать собственные индивидуальные решения вместо стандартных шаблонов. И делают они это без затрат на разработку, с нуля.

Стратегия позиционирования Undaku основана на его особенностях и характеристиках:

• простой интерфейс перетаскивания и отсутствие кодирования,

• отсутствие необходимости в обучении или технических знаниях,

• высокий уровень настройки благодаря Udaku marketplace.

В заключении

Проанализировав рынок, ЦА, конкурентов, определив свои уникальные точки продаж и сформировав правильное позиционирование, вы сможете разработать сильную и запоминающуюся маркетинговую стратегию, которая продемонстрирует ваш продукт таким, какой он есть. 

Помните, что не существует решения “one size fits all” и не все пользователи видят продукт вашими глазами. По мере роста ваши ключевые идеи будут развиваться. Одним из наиболее значительных эффектов позиционирования является информирование пользователей обо всех преимуществах, которые они могут получить. В конце концов, ваш продукт может быть именно тем, что они ищут, и они просто еще не знают об этом 🙂