Как составить стратегию продвижения компании

• Что такое стратегия продвижения компании
• Зачем нужна маркетинговая стратегия
• Как разработать маркетинговую стратегию
• Состав маркетинговой стратегии
• Цель
• Позиционирование бизнеса на рынке
• Перечень товаров
• Маркетинговый план
• Типы стратегий
• Каналы продвижения

Без чего не проживет бизнес? Он не справится без продаж, ведь от них поступают деньги не только на зарплату директора, но и на вознаграждение рабочих и покрытие операционных расходов.

Продажи невозможны без целевой аудитории, без каналов реализации и много чего еще. Чтобы не ошибиться с этими направлениями, необходимо разработать стратегию продвижения.

Что такое стратегия продвижения компании

В Древнем Китае была написана стратегия военного дела «Искусство войны». Трактат объединяет знания и руководства по дипломатическим отношениям, шпионажу и ведению военных действий.

Стратегия продвижения – своеобразный аналог древнекитайского трактата. Только место политических противников занимают бизнес-конкуренты, а конницы и луков – рекламные инструменты.

План необходим для развития как крупного, так и малого бизнеса. Такое руководство определяет главную цель и подготавливает путь к ней, несмотря на меняющиеся представления о развитии предприятия.

Стратегия продвижения бизнеса включает:

• конкретные задачи;
• продуманные механизмы по их достижению;
• показатели проверки эффективности;
• сроки реализации.

В готовом документе указывают направление движения фирмы, ее положение на рынке, ресурсы, необходимые для развития. Шаги, которые нужно пройти для реализации поставленных задач, записывают в смежный документ – маркетинговый план.

Имейте в виду, план продвижения – это не письмена в египетских гробницах, сделанные один раз на тысячелетия. Причин для этого множество: конкуренты стали развиваться слишком быстро, поиск новых рынков сбыта, не хватает денег для покрытия расходов.

Если ваш бизнес нуждается в дополнительном финансировании, возьмите кредит. Совкомбанк предлагает «Легкий кредит», «Программы с господдержкой», «Банковские гарантии», «Кредитная линия» и «Овердрафт». Выберите удобный вариант и оставьте заявку на сайте.

Зачем нужна маркетинговая стратегия

У такого инструмента несколько целей:

• Расширение направлений по сбыту товаров

От количества площадок зависит скорость продажи товаров. С этой целью анализируют, на каких рынках продолжать работать, а от каких следует отказаться.

• Рост продаж и прибыли

Цель побуждает к анализу экономической ситуации, мониторингу рисков и возможностей. На основе полученных результатов создают маркетинговый план – шаги, чтобы достичь цели.

• Определение места предприятия на рынке и рост его узнаваемости

Так можно понять, какие рекламные каналы использовать и сколько денег потребуется.

Например, если вы продаете яркие кепки и оверсайз футболки, то вряд ли будете использовать для продвижения региональное телевидение.

Как разработать маркетинговую стратегию

К сожалению, единого алгоритма создания такого документа не придумано. Компаниям приходится разрабатывать его, ориентируясь на свою нишу, ассортимент и конкурентов.

Но без трех основных элементов разработать план не получится:

• аналитики,
• плана действий,
• контроля результатов.

На первом этапе компания оценивает экономическую среду, в которой приходится существовать бизнесу. Маркетологи смотрят не на организацию, а на то, с чем ей приходится сталкиваться:

• среднюю заработную плату;
• условия работы в городе;
• инвестиционную привлекательность;
• меры поддержки;
• условия кредитования.

Также определите порядок работы с поставщиками, дают ли они отсрочку платежа, возникают ли задержки при доставке. Дополнительно оцените спрос и потенциал его роста.

Бизнес не находится в вакууме, у него есть конкуренты. Проследите, как они общаются с аудиторией, по какой цене их услуги и товары. И не забывайте про позиционирование противников.

В финале первого этапа оцените состояние компании при помощи SWOT-анализа. Для этого составьте таблицу по примеру ниже.

В каждую из четырех ячеек запишите все факторы, которые только приходят в голову. Этот инструмент подскажет, где компания может прибавить и что ей угрожает.

Второй этап – состав маркетинговой стратегии, включает множество отдельных элементов. Расскажем о нем подробнее ниже.

Важность третьего этапа – контроля результатов – переоценить невозможно. Стратегия продвижения должна меняться, чтобы адаптироваться к обстановке на рынке.

Этот пункт не говорит о том, что ее необходимо менять ежемесячно. Но обновлять маркетинговый документ лучше каждые три года.

Мало того, что за это время сильно меняются цены, так еще и появляются законы, регулирующие предпринимательскую деятельность.

Состав маркетинговой стратегии

Разработке плана предшествует анализ рынка, «болей» клиентов. Маркетологи смотрят, как формируется цена на услуги. Затем они оценивают возможности предприятий и устанавливают горизонт планирования.

Только после этого специалисты приступают к разработке документа продвижения.

Цель

Развиваться можно только с понятной и легко измеримой целью. Она должна сочетаться с бизнес-планом и затрагивать увеличение продаж, подогревать интерес аудитории к новому товару. От этого зависит, какие инструменты использовать, чтобы достичь цели.

К слову, она должна соответствовать стандартам SMART. С умом и сообразительностью это никак не связано. SMART – аббревиатура из заглавных букв английского алфавита:

• Specific – конкретная;
• Measurable – измеримая;
• Attainable – достижимая;
• Relevant – сочетающаяся с задачами компании;
• Time-bound – ограниченная временными рамками.

Успешный бизнес должен не только ставить продуманные, умные цели, но и использовать сервисы для упрощения работ.

Специальный онлайн-сервис для клиентов Совкомбанка, подключенных к ДБО «Совкомбанк Бизнес», позволяет в короткие сроки выставлять счета на оплату товаров или услуг и отправлять их контрагентам. Поставьте выставление счета на турборежим!

Этими характеристиками цели не ограничиваются. Они зависят от сферы, в которой их ставят:

• рыночные – увеличить на 3% представительство компании на рынке электрочайников;
• производственные – ускорить на 10% и удешевить на 7% производство автомобильных аккумуляторов;
• организационные – увеличить эффективность работы менеджеров за счет внедрения в работу сервисов по автоматическому выставлению счетов на оплату;
• финансовые – нарастить рентабельность производства стальных ножей.

Позиционирование бизнеса на рынке

Создавая стратегию продвижения, имейте в виду, что цена на товары или услуги складывается в том числе из самоопределения бренда и его уникального торгового предложения (УТП).

При подготовке маркетинговой стратегии бизнесмен решает, как представят его товар. Это тоже влияет на стоимость.

Предпринимательница Елена Возкова продает вязаную одежду. Например, перчатки из настоящей шерсти у нее можно купить всего за 400 рублей.

Елена позиционирует свой магазин как доступный для потребителей разного пола, возраста и достатка.

На билборде, как и в социальных сетях, к клиентам обращаются как к любимым родственникам.

Недалеко от магазина Елены торгует ее конкурент. При аналогичном ассортименте цены там значительно выше. Владелица бизнеса Анна  Живцова подчеркивает, что ее одежда сделана из экологически чистых материалов заботливыми женскими руками.

Немногие решаются на покупку в этом магазине, но цена вещей компенсирует недостаток потребителей.

Клиенты Анны – состоятельные люди, с которыми общаются как с коллегами, партнерами, рассказывая о преимуществах вязаной одежды. В магазине подчеркивают, что эти простые вещи – выбор тех, кто заботится о здоровье.

Общайтесь с целевой аудиторией в социальных сетях или на сайте по одной модели.

Иначе возникнет диссонанс, который отвлечет потенциальных клиентов от покупок и сместит фокус внимания на лишние размышления. Опытные маркетологи согласуют план с позиционированием фирмы.

Перечень товаров

Создать стратегию не получится, если забудете про ассортимент компании. От товаров и услуг предприятия зависит ниша, в которой действует организация.

Вам предстоит:

• проанализировать спрос;
• выбрать нишу;
• проанализировать товары конкурентов и оценить их стоимость;
• провести мониторинг продукции, разделить ее по категориям;
• расширить ассортимент;
• проверить его сбалансированность.

Ассортимент работающей компании меняется из-за постоянных продаж и покупок. Учитывайте это, составляя план продвижения.

Маркетинговый план

Еще один документ с подробными действиями по росту продаж. Он напоминает матрешку, ведь планы по развитию вместе с соответствующими механизмами написаны на срок от 30 до 365 дней.

Все будущие мероприятия указывают со сроками исполнения, ответственными, затратами и ожидаемыми достижениями.

Составляйте план, следуя этим шагам:

1. Проанализируйте собственный ассортимент и решите, почему потребители приходят к вам.
2. Проведите мониторинг точек продаж, акций, каналов коммуникации конкурентов. По итогам проверки у вас должны быть достижимые цели: «увеличить средний чек на 15%», а не «сделать так, чтобы люди со всей округи покупали у нас».
3. Определите целевую аудиторию продукта и его сильные стороны.
4. Выберите каналы, по которым будете рекламировать продукцию.

Как определить целевую аудиторию компании и нарастить объемы продаж

Каждый элемент плана должен иметь ответственных и показатели эффективности.

Типы стратегий

Обычно в зависимости от размеров компании и ее задач выделяют четыре стратегии продвижения:

• глобальные,
• базовые,
• конкурентные,
• роста.

Глобальные стратегии придумывают амбициозные компании, которые хотят увеличить представительство не только за пределами города, но и страны.

Для этого компания выходит на новые рынки сбыта, например, на международные маркетплейсы: ebay, aliexpress, joom. Продукция должна соответствовать стандартам государств, в которых реализуется.

Многие компании делают совместные товары с другими организациями на выгодных для всех условиях. Итогом такого сотрудничества становится лимитированный продукт, желаемый поклонниками сразу двух или более брендов.

Но для успешного международного развития следует развивать сразу несколько направлений и сегментировать аудитории клиентов.

Стратегии глобального продвижения придерживается сеть ресторанов быстрого питания Burger King. В российских ресторанах вы можете купить бургеры из говядины Ангус, а в американском такие не найдете.

Базовые стратегии определяют, намерена ли компания расширять представительство на рынке или, наоборот, снизить производство.

Компании, придерживающиеся таких стратегий, придают продукту черты, которых нет у конкурентов. Это преимущество поможет им занять определенную нишу.

А еще такой бизнес минимизирует затраты на производство.

Примером такой компании является техногигант Apple. Компания разработала собственную операционную систему для смартфонов и планшетов. Она отличается тем, что при переходе с одной модели на другую интерфейс и функции остаются понятными, не нужно искать их глубоко в настройках.

Смартфоны на Android такого предложить не могут. К тому же производители гаджетов на Android ставят собственную оболочку. Из-за этого определить, где находятся, к примеру, настройки персонализации, становится труднее.

Конкурентные стратегии основываются на преимуществах бизнеса. Так удается привлечь аудиторию.

Например, международный бренд спортивных товаров Nike создает обувь не только для активных нагрузок, но и для спокойных прогулок. Тем самым фирма занимает ниши, в которых традиционно присутствуют не спортивные бренды.

Стратегии роста применяют для развития собственного производства и расширения рынка продаж.

Каналы продвижения

Бизнес не ограничен одним способом представления товаров. Чтобы рассказать о себе, можно использовать офлайн и онлайн-методы.

Например, с контекстной рекламой Яндекса вы сразу получаете «подогретого» клиента, ведь ваше объявление соответствует его поисковому запросу. Человек, заинтересованный в товаре, с большей вероятностью кликнет по ссылке. Главное – не ошибиться при настройке онлайн-рекламы.

Еще одним онлайн-методом продвижения является оптимизация сайта. Инструмент доступен для самостоятельного использования, но можно нанять профильного специалиста. Только результат вы получите не скоро. Со временем плоды работы станут заметными и стабильными.

Маркетплейсы все активнее внедряются в нашу жизнь, поэтому отказываться от такого механизма преступно. Там существуют «витрины» с карточками товаров. Чтобы ваш продукт оказался на «верхней полке», необходимо внимательно заполнить карточку. Ваши труды с лихвой окупят клиенты.

Telegram предлагает работающие рекламные инструменты. Кроме размещения маркетингового сообщения в каналах блогеров и инфлюенсеров доступна официальная реклама. Мессенджером пользуются реальные люди, значит, вы получите живые, а не накрученные просмотры.

Продвижение бизнеса: основные методы раскрутки компании

У вашей компании уже есть современный работающий сайт, много полезных постов вы публикуете в социальных сетях, а еще отслеживаете аналитику, чтобы взять под контроль расходы на продвижение.
Но если все эти инструменты разрознены, а действия владельца компании не связаны в единую стратегию продвижения — жди беды. Деньги уйдут на ветер, «выхлоп» от рекламных кампаний будет намного меньше возможного.

Что такое стратегия продвижения и на какие вопросы важно ответить для её создания

Стратегия продвижения — это план действий, который помогает довести информацию о продукте/компании до аудитории, сформировать позитивный образ бренда/компании и стимулировать посетителей к покупкам.

Прежде чем заниматься активным продвижением владельцу бизнеса важно ответить на вопросы:

1. Моя целевая аудитория — кто это? 
 

«Все, кому нужен наш продукт» — это не целевая аудитория, так же, как и «Все жительницы Подмосковья от 20 до 60 лет». Определить целевую аудиторию — значит, собрать о ней как можно больше информации. Часть подскажет установленная на сайте Яндекс.Метрика, часть — анализ социальных сетей и форумов, часть — опросы, которые владелец компании может проводить на сайте или в группе в соцсети. Важную информацию можно получить и от менеджеров по продаже — они точно знают, какие вопросы задают люди перед покупкой и могут предположить, что мешает купить продукт здесь и сейчас.

Как правило, целевую аудиторию можно разбить на несколько групп, одна из которых будет основной, остальные — дополнительными. Например, при продвижении компании по организации детских праздников основная аудитория — родители детей 3-12 лет, дополнительная — бабушки и дедушки. При продвижении планетария группы будут ещё более узкими. Потому что мамам детей 3-10 лет важно необычное проведение досуга, а мамам детей 10-15 лет — получение новых знаний и возможная профориентация. И это нужно учитывать при продвижении продукта на конкретную группу аудитории.

2. Мой продукт — какой он и в чём его уникальность? 
 

Особая география, необычный процент кофеина, оригинальная обжарка, гранулированный или сублимированный кофе, приготовление и подача напитка с портретом клиента на пенке — уникальность должна быть конкретной и понятной для любого человека. На этом этапе важно понять и то, какие задачи клиента решает продукт. Классический пример: когда человек покупает дрель, ему нужна не дрель, а дырки в стене, чтобы подвесить полку/картину/телевизор. Когда мама ведёт ребенка в планетарий ей нужна не имитация звёздного неба, а эмоции ребёнка.

3. Кто мои конкуренты?

Анализ конкурентов — очень важный материал для разработки маркетинговой стратегии. Анализировать есть смысл либо географических конкурентов (например, салоны красоты в пешей доступности от вашего салона), либо, если речь идёт об онлайн-бизнесе, тех, кто вкладывает средства в продвижение — например, оплачивает контекстную рекламу. Найти последних поможет всезнающий Яндекс. Если ввести в поисковую строку сферу деятельности компании, то справа от поисковой выдачи появится рекламная.

Кликнув на пункт «Показать все объявления» вы получите полный список конкурентов, которые прямо сейчас продвигаются платными методами.

При анализе конкурентов важно отмечать , а оптимально и фиксировать в таблице их цены, технические характеристики продукта, особенности сервиса, необычные фишки — всё это поможет отстроиться от них и сделать потенциальным потребителям действительно интересное предложение.

4. Что я предлагаю?

Это — этап формирования УТП, или уникального торгового предложения. Оно должно соответствовать интересам целевой аудитории, рассказывать о результатах/выгодах использования продукта и быть отличным от предложений конкурентов. Очень хорошо, если в УТП будет конкретика. Например, «Услуги SEO-продвижения сайта с оплатой за результат от ведущего агентства 2019 года – топ-3 в России», или «Сайт интернет-магазина на 20% дешевле рынка + наполнение каталога до 300 позиций в подарок».

Выбираем тип стратегии продвижения
 

Когда есть понимание того, что и кому вы предлагаете, и почему аудитории это выгодно, пора определиться с типом продвижения.

Последовательное продвижение

Предполагает непрерывное размещение рекламных материалов с примерно одинаковой периодичностью, чтобы поддерживать и повышать уровень информированности аудитории о бренде/компании/продукте. Стратегия предполагает значительный бюджет. Подходит для товаров и услуг с частым циклом покупки и широкой аудиторией, например, для бытовой химии, кормов и наполнителей для животных.

Импульсное продвижение

Это периодическое размещение рекламного контента/запуск рекламных кампаний— например, 2 раза в месяц сроком на 5 дней. Предполагает меньшую по сравнению с последовательным продвижением затратность. Подходит для товаров не первой необходимости, о которых пользователям нужно напоминать, формируя спрос ― таких, как предметы интерьерного декора. Оптимально и для принципиально новых товаров, для которых ещё не сформировалась культура потребления ― как пример можно привести крем-мед, появившийся на рынке несколько лет назад и знакомый еще не всем.

Сезонное продвижение

Это история для бизнеса, имеющего выраженную сезонность. Например, катание на оленьих упряжках есть смысл продвигать зимой, продажу семян и рассады — весной, солнцезащитную косметику — летом, школьные товары — в августе-сентябре, ёлочные гирлянды и искусственные ёлки — в ноябре-декабре. Стратегия предполагает размещение контента в период пиковых продаж. Рассчитана прежде всего на получение максимальной выгоды от сезона, а не на формирование устойчивой репутации и узнаваемости компании.

Флайтовое продвижение, или «гонка за лидером»

Это стратегия периодичного запуска рекламных кампаний с их активным началом и постепенным снижением активности. Стратегия хороша для молодых компаний и для новых продуктов уже известных брендов. Применяется и при изменении позиционирования — например, если компания продавала шоколад любителям сладкого, а теперь позиционирует его как высококалорийное и компактное питание для любителей экстремального спорта и «выживальщиков». Оптимальная стратегия для того, чтобы заявить о компании/продукте/новом позиционировании, и подготовить почву для активизации продаж.

Стратегия продвижения, она же маркетинговая стратегия — обязательная составляющая успешного бизнеса. Не существует компаний, добившихся стабильного успеха случайно и «на авось» — растущий, рентабельный и доходный бизнес всегда результат грамотной реализации целенаправленно разработанной стратегии.

1. Цели

Если точно сформулировать этот пункт, в общих чертах станет ясна вся дальнейшая работа по продвижению. В стратегии полезно сформулировать три группы целей.

• Глобальная бизнес-цель — это измеримые и конкретные цифры, к которым должна прийти компания. Например: увеличить ежеквартальную прибыль на 15 % к 2025 году.
• Маркетинговые цели — это те изменения, которые должны произойти, чтобы достичь глобальной бизнес-цели. Например: 1) рассказать о продукте или услуге 60 % пользователей из числа целевой аудитории, 2) увеличить средний чек на 25 %, 3) повысить количество повторных покупок на 20 % и т. д.
• Цели продвижения в интернете — это воплощение маркетинговых целей с помощью digital-инструментов. Например: 1) повысить число лидов из соцсетей, 2) увеличить количество покупок в приложении на 30 %, 3) увеличить конверсию сайта на 80 % и т. д.

Какие сервисы вам помогут

• Для создания mind-карт: Coggle, Mind42, WiseMapping.
• Для подготовки инфографики: Google Charts, Infogr.am, Piktochart.

2. Анализ конкурентов

В этом блоке важно изучить, что делают другие компании, какую позицию занимают, насколько эффективно их продвижение. Также анализ конкурентов помогает бизнесу занять в интернете свободную нишу. Например, маркетологи нового брокера увидят после анализа, что про инвестиции для обычных людей говорят почти все. А про то, как могут инвестировать бизнесмены, информации практически нет. Выходящий на рынок брокер займет эту нишу: сначала он будет предлагать пользователям соответствующую информацию, а получив их лояльность, начнет продавать свои услуги.

Чтобы систематизировать информацию о конкурентах, нужно составить таблицу со следующими критериями:

• цель присутствия в интернете (подписчики, лиды, база клиентов для рассылок и т. д.) — обычно она видна всегда: в постах, механике конкурсов, оформлении группы или страницы,
• каналы продвижения — так можно отобрать наиболее успешные площадки для дальнейшей работы,
• контент — полезно отследить регулярность публикаций, самые частые темы и рубрики, наиболее успешные форматы,
• продвижение — изучите, запускает ли конкурент таргетированную рекламу, заказывает ли обзоры у блогеров.

На этом этапе важно понять, насколько успешна стратегия продвижения, которую выбрали конкуренты. В дальнейшем это поможет вам не сделать собственных ошибок.

Какие сервисы вам помогут

• Для анализа таргетированной рекламы: Target Hunter (инструмент «Анализ» — «Промопосты»).
• Для анализа рекламы в пабликах и у блогеров: Publer.
• Для проверки ключевых показателей страниц: JagaJam, Popsters, Rival IQ.

3. Анализ целевой аудитории

Не стоит придумывать умозрительный портрет, нужно составлять его на основе реальных данных. Для этого:

• проанализируйте вашу статистику продаж,
• найдите в социальных сетях профили 10-15 постоянных клиентов, внимательно их рассмотрите,
• изучите блогеров, которые оставляли отзыв на ваши продукты или продукты прямых конкурентов, и узнайте, о чем они пишут, что их волнует,
• проанализируйте аудиторию профильных форумов и порталов,
• найдите людей на сайтах отзывов и определите, что для них наиболее важно в продукте или услуге.

Разделите всех пользователей на 5-6 общих типажей, это будут сегменты вашей целевой аудитории. Для каждого сегмента определите следующие моменты:

• социально-демографические характеристики (пол, возраст, регион, образование, семейный статус),
• социальная роль (студент-первокурсник, работающий родитель, бизнесмен и т. д.),
• любимые услуги и товары бренда,
• самые частые ситуации, в которых человек совершает покупку,
• внутренние потребности и интересы (страхи, источники вдохновения, политические предпочтения, любимые фильмы, книги, музыка и т. д.).

Какие сервисы вам помогут

• Для поиска блогеров: Efir.io, GetBlogger, LabelUP, LiveDune.
• Для получения общей картины целевой аудитории: Fom, Nafi, Statista.

4. Дорожная карта работ

Обычно в этом блоке определяют: где именно будет присутствовать компания, какую информацию она начнет распространять, как эту информацию будут доводить до пользователей.

Площадки присутствия
Выбор площадки зависит от нескольких моментов.

1. Привычки вашей целевой аудитории. Возможно, какой-то сегмент пользователей давно и активно общается в конкретной социальной сети, где есть большое количество пабликов на интересующие людей темы. Туда и нужно идти в первую очередь.

2. Рекламная емкость сети. Попробуйте создать тестовую кампанию в рекламном кабинете или оценить объем аудитории с помощью парсеров. Парсер для рекламы — это специальная программа, которая находит всех пользователей социальной сети по определенным параметрам: возрасту, полу, интересам, даже музыкальным предпочтениям.

3. Функционал площадок. Выберите такие каналы, которые подойдут для ваших целей. Например, «ВКонтакте» позволяет делать группы по интересам и настраивать рекламу на конкурентов. Зато в «Telegram» — более разветвленная сеть блогеров.

Контент
Определите цели постов, статей, видео. Цель должна быть у каждого материала, только тогда он принесет пользу. Примеры целей: вызвать доверие к компании, поработать с каким-то мифом или опасениями клиентов, увеличить вовлеченность подписчиков.

Сформулируйте 8-10 тем, о которых будет говорить бренд. На их основе в дальнейшем будут создаваться все материалы.

Составьте контент-план на первые 2-3 месяца.

Продумайте визуальную составляющую: какие изображения и видео должны иллюстрировать информацию, какой образ компании они будут рождать в голове зрителя.

Продвижение
Определите ключевые способы, которыми будете распространять контент: таргетированная реклама, посты в тематических пабликах, реклама у блогеров.

Укажите, какого результата планируете достичь.

Какие сервисы вам помогут

• Для проверки емкости рекламной сети: Target Hunter, Segmento.
• Для создания контент-плана: Amplifr, ContentPlan, Evernote, Google Таблицы, SMM Box.

Опубликовано: 29 апреля 2022

Маркетинговая стратегия

Курс Контур.Школы. Повышение квалификации, 220 ак. часов

Узнать подробнее

Создайте стратегию, которая работает

Курс Контур.Школы. Повышение квалификации, 220 ак. часов

Смотреть программу