Как правильно готовить продуктовую стратегию? Руководство для менеджеров продуктов
Время на прочтение
10 мин
Количество просмотров 26K
Без сильной и уверенной стратегии в управлении продуктом делать нечего. Любой начинающий менеджер продукта должен стремиться развивать в себе умения и навыки, которые помогут выстраивать стратегию как великие и дальновидные полководцы. Важными составляющими создания эффективной стратегии являются умение качественно планировать, определять приоритеты идей и задач и оценивать их.
Помните правила великого Кутузова, который четко и ясно видел стратегические цели? Он считал, что стратегия должна всегда превалировать над тактикой. Для победы вполне допустимо пожертвовать отдельной битвой, ведь «главное не крепость взять, а войну выиграть».
В управлении продуктом все решается мирным путем, однако управленцам следовало бы многому поучиться у полководца. Этот материал будет полезен тем, кто стремится стать гуру в стратегическом планировании и научиться грамотно приоритизировать.
Стратегия продукта – основа деятельности управленцев
Все начинается с четкой и гибкой стратегии. Определение стратегии в самом начале жизненного цикла продукта происходит по принципу «must have». Хорошая стратегия должна удовлетворять потребности ваших клиентов и помогать им реагировать на внутренние потребности компании. Если у вас нет четкой стратегии, то о приоритизации функций думать рано.
Когда менеджеры продуктов разрабатывают свои стратегии, они определяют основные характеристики продукта и особенности клиента, необходимые для достижения успеха.
Что такое стратегия?
Любая стратегия направлена на достижение конкретной цели. Это реальный маршрут от точки A в точку Б.
Эффективная стратегия — это комплекс действий, которые заслуживают доверия, они согласованы и направлены на преодоление больших препятствий на пути достижения конкретной цели
Ричард Румельт
Эффективная стратегия должна включать в себя следующее:
- Достижение конкретных целей
- Конкретные действия согласно конкретному плану
- Преодоление самого большого препятствия — должен быть четкий «диагноз» самой большой проблемы, которая должна быть решена.
Любая продуктовая стратегия состоит из 4 частей:
Видение продукта
Product vision или видение продукта включает информацию о возможностях рынка, целевых клиентах, позиционировании продукта, конкурентном анализе и рыночном плане. Успех продукта в конечном итоге достигается, если продукт выходит на новых пользователей и доставляет им определенную ценность.
Цели продукта
Цели должны быть измеримыми и актуальными, четко определяться конкретными метриками. Они помогают менеджерам продуктов установить, чего они хотят достичь в следующем квартале или другом временном отрезке (увеличить доходы, расширить присутствие в новых странах, повысить мобильную адаптацию и т. д.)
Метрики
Метрики позволяют измерять ход и прогресс достижения целей. Среди множества доступных метрик, очень важно выбрать подходящие именно для вашего продукта.
Конкретный план действий
Здесь должны быть доступно расписаны все этапы и шаги по достижению стратегии.
Одним из эффективных способов планирования является система, которую предлагает Itamar Gilad — опытный консультант в области управления продуктами и успешный спикер. В своем подробном материале на Hackernoon он описывает полезность и ценность GIST-планирования и предлагает внедрять его в работу вместо традиционных product roadmap.
Планирование по системе GIST
Проблематика
К сожалению, часто планы быстро расходятся с реальностью. Дорожные карты и диаграммы Ганта (Gantt Charts), безусловно, полезны, но в них нет места для маневренности.
Дорожные карты позволяют работать только с несколькими крупными проектами, поэтому приходится расставлять приоритеты и выбрасывать многие потенциально хорошие идеи. В иерархических компаниях идеи-победители приходят от руководства. В более демократических компаниях добиться признания идеи сложнее, поэтому питчинг и умение убеждать и продавать стали обязательными навыками менеджеров продукта.
Решение
Использование системы планирования GIST помогает решить эту проблему: вы получаете легкие планы с возможностью изменений. Они уменьшают расходы на управление, улучшают производительность команды и, в конечном итоге, позволяют добиться более качественного продуктового решения.
Авторская система GIST состоит из четырех элементов. Она называется по первым буквам ее основных блоков:
- Goals (цели)
- Ideas (идеи)
- Step-projects (проекты)
- Tasks (задачи)
Каждый из них имеет разные горизонты планирования и частоту изменений и ими можно управлять с помощью разных инструментов, но вместе они составляют основу планирования.
G – goals (цели)
Цели описывают стратегию компании с точки зрения желаемых результатов: где мы хотим быть? когда и как мы узнаем о том, что мы их достигли? Всякий раз, когда кто-либо в организации задается вопросом: «Почему мы делаем этот проект?», цель должна давать ясный ответ.
I — Ideas (идеи)
Идеи — это гипотетический способ достижения целей. Гипотетический потому, что у вас может быть много идей для достижения заданной цели, но только 1–3 из них приведут к положительному результату (а часто соотношение и того хуже). Причем у крутых менеджеров продуктов коэффициент не больше. Поэтому GIST исключает, что вы:
- “убьете” идеи заранее
- оставите идеи даже если у них сейчас очень низкий приоритет
- не выделите идеи от ТОП-менеджмента
- не следуете моде
Вместо этого, предполагается, что вы:
- будете собирать все идеи в банк идей, чаще всего в электронной таблице или базе данных. При этом, банк может хранить сотни идей неограниченно долго и все их них приветствуются.
- будете приоритизировать на основе фактов.
- будете тестировать как можно больше идей в порядке приоритета.
S — Step projects (проекты)
Большой проект разбивается на мелкие проекты, которые длятся не более 10 недель и выполняются по очереди. Например:
Детализированный статичный прототип → Интерактивный прототип → MVP → Dogfood → Beta → Launch.
Каждый такой проект — это эксперимент, который проверяет идею. То есть с каждым проектом вы получаете все более полную версию идеи и проверяете ее на более широкой аудитории в течение все более длительного времени.
Конечный продукт, как правило, намного лучше, чем тот, который вы себе представляли изначально. Неработающие идеи отсеиваются рано, а идеи, которые работают, получают больше инвестиций.
Возможность придумать идею и уже через пару недель внедрить ее в продукт — очень сильно вдохновляет. Вы никогда больше не захотите делать громоздкие проекты.
T – Tasks (задачи)
Каждый проект разбивается на задачи. Эта часть системы планирования отлично помогают визуализировать Agile-ориентированные инструменты для планирования, Kanban-доски, и современные технологии для управления проектами.
На этом уровне вам скорее всего ничего не придется менять.
Планирование с помощью GIST многоуровневое и итеративное:
- Цели обычно устанавливаются с прицелом на один год или нескольких лет.
- Идеи постоянно собираются и приоритизируются. Важно не переставать искать новые идеи.
- Проекты определяются в начале квартала. Команда выбирает цели и идеи, которые она хочет выполнить в этом квартале, и соответственно определяет проекты.
- Задачи разбиваются на 1–2х недельные итерации в соответствии с вашим методом разработки и корректируются ежедневно.
GIST-планирование может показаться сложным и избыточным, особенно для небольших проектов, поэтому возможно применять его упрощенную версию.
Как упростить GIST?
Step projects действительно полезны для крупных проектов, потому что они помогают как можно скорее подтвердить идеи и не тратить огромные суммы на полную разработку идей. Для мелких проектов это не всегда уместно. К примеру, в разработке мобильных приложений вы можете действовать без Step Projects.
Поэтому после того, как вы выбрали лучшие идеи с помощью приоритезации, вы готовите задачи для их реализации, собираете требования, записываете спецификации и отправляете их в разработку. В конце спринта вы можете собирать данные и отзывы пользователей. Эта иерархия выглядит так:
- цели сформулированы на четверть вперед, это достаточно просто.
- метрики — вы выбираете ключевые метрики, которые покажут ваше движение к целям и на которые вы будете влиять с помощью идей. Отличный пример – OMTM (One metric that matter) или AARRR (Pirates metrics).
- идеи – это гипотезы о том, как повысить ваши метрики.
- фичи/задачи — конкретные задачи для разработчиков и других членов команды для реализации идей.
Упрощенный процесс выглядит довольно привлекательным: вы просто ставите цели, выбираете соответствующие метрики для контроля и собираете идеи, которые могут улучшить эти метрики. Затем определяются приоритеты, применяется скоринг фич и, наконец, записывается задача для фич-победителей. Фичи разбиваются на задачи, которые отправляются в разработку.
Сила приоритизации
Разобраться с важностью и срочностью фич и задач помогают разные способы и подходы приоритизации.
Первый подход, на котором остановимся, представляет собой фреймворк, который считается достаточно эффективным и мощным и не занимают много времени и усилий – 2×2 матрица. Это простая и быстрая система определения приоритетов.
Матрица 2×2 для определения приоритетов
Классический подход, основанный на матрице Эйзенхауэра, состоит из двух осей. Выбрав рамки, вы можете установить свои собственные критерии и оценить идеи, фичи и задачи продукта. Например, такие методы приоритизации, как Value vs Effort, Value vs Risk, Value vs Cost могут быть легко визуализированы с помощью этой структуры.
В Hygger, визуализировать матрицу помогает инструмент Priority Chart (доступен только для Value & Effort приоритизации):
- Сперва мы разрабатываем Quick Wins. Это фичи, которые приносят больше всего ценности, но которые можно быстро и легко реализовать.
- Далее – Big Bets. Эти фичи могут принести много ценности, но их сложно реализовать.
- Потом – Maybes – задачи или фичи, которые не дадут много ценности, но их легко внедрить. Их можно оставить на потом.
- Наконец, Time Sinks. На эти фичи вообще не стоит обращать внимания.
Метод ICE Scoring
Метод ICE — это простой способ определить приоритетность функций продукта без дополнительных требований. Все, что вам нужно, это рассчитать баллы за идею, согласно формуле:
- Влияние показывает, насколько ваша идея положительно повлияет на ключевой показатель, который вы пытаетесь улучшить.
- Легкость реализации — это о простоте реализации. Это оценка того, сколько усилий и ресурсов требуется для реализации этой идеи.
- Уверенность показывает, насколько вы уверены в оценках влияния и легкости реализации.
Метод ICE Scoring предполагает использование шкалы от 1 до 10 чтобы все факторы сбалансировано влияли на итоговый балл. Вы можете подразумевать под 1-10 то что вам нужно, лишь бы значения были согласованы между собой.
Метод RICE Scoring
Метод RICE – еще один интересный способ приоритизации идей и фич продукта. Аббревиатура включает 4 фактора: Reach (охват), Impact (влияние), Confidence (уверенность в вашей оценке охвата, влияния и трудозатрат), Effort (трудозатраты).
Чтобы получить оценку по RICE, вам необходимо объединить эти факторы.
- Reach (Охват). Уровень охвата измеряется количеством людей/событий за определенный период времени. Этот фактор предназначен для оценки того, на какое количество людей каждая фича или проект повлияет в течение определенного периода времени, и сколько ваших пользователей увидят такие изменения.
- Impact (Влияние). Влияние показывает какой вклад приносит эта фича продукту. Ценность понимается по-разному в каждом продукте. Например, в B2B SaaS продукте фичи могут получать высокое значение, если они улучшают trial-to-paid конверсию, помогать привлечь новых пользователей, добавляют ценности продукту и отстраивают от конкурентов и др.
- Confidence (Уверенность в оценке). Если вы считаете, что фича может иметь огромное влияние, но у вас нет данных для доказательства этого, Confidence позволяет проконтролировать этот момент. Confidence измеряют в процентах.
- Effort (Трудозатраты). Трудозатраты оцениваются как количество «человеко-месяцев», недель или часов, в зависимости от потребностей.
Вам необходимо ранжировать предлагаемые функции с помощью Reach, Impact, Confidence and Effort и использовать окончательный результат, чтобы решить, что должно быть реализовано вначале.
Скоринг фич
Яркий пример оценки фич – метод Weighted Scoring. Этот метод позволяет вам рассматривать фичи, ранжировать их с помощью специального фреймворка по ряду критериев и использовать оценки, которые вы сами придумали. Это недорогой и удобный способ определить относительную ценность любого количества задач, над которыми вы можете работать.
Критерии оценки выбираются индивидуально. Они могут быть выбраны на основе четко определенных целей продукта и метрик. Например:
- увеличение дохода
- помощь в приобретении новых клиентов
- сохранение действующих клиентов
- добавление ценности для пользователей
С точки зрения затрат можно оценить следующее:
- время и стоимость разработки
- время и стоимость реализации
- эксплуатационные расходы
Любая оценка идей или фич на этапе планирования всегда является субъективной в условиях сильной неопределенности. Оценка идей в группах позволяет сделать процесс более точным благодаря открытому обсуждению. Тем не менее, важно следовать основному правилу — перед оценкой вам нужно детально обсудить идею и попытаться коснуться различных аспектов.
Только после того, как группа обсудила эту идею, вы можете перейти к оценке. Такой принцип у метода Planning Poker, который в оригинале использовался для оценки задач для спринтов, а сейчас часто применяется менеджерами и для оценки идей.
Принцип Planning Poker
Planning Poker или Покер планирования впервые был описан Джеймсом Греннингом в 2002 году.
Для проведения необходимо подготовить список обсуждаемых фич и несколько колод карт. Список фич или пользовательские истории описывают разрабатываемое ПО. Карты в колодах должны быть пронумерованы. Чаще всего это карты, содержащие числа Фибоначчи, включая ноль: 0, 1, 1, 2, 3, 5, 8, 13, 21, 34, 55, 89. Некоторыми организациями используются обычные игровые карты, включающие туз, 2, 3, 5, 8 и короля.
Все оценивающие выбирают одну карту для представления их оценки. В то же время открываются все карты. Если все оценивающие выбрали одно и то же значение, это и станет оценкой. Если нет, то все обсуждают свои оценки.
- Выбирается модератор, который не участвует в обсуждении.
- Менеджер продукта представляет краткие обзоры каждого из пунктов. Команда может задавать вопросы и вести обсуждение предложений и рисков.
- Участники выбирают по одной карте и кладут их рубашкой вверх. Каждый участник называет свою карту и переворачивает её.
- Участникам с высокими и низкими оценками имеют право высказаться и обосновать оценку.
- Процесс обсуждения продолжается до тех пор, пока не будет достигнут консенсус.
- В процессе может использоваться таймер для обеспечения структурированности обсуждения.
Другие методы и техники приоритизации
К радости менеджеров продуктов, сегодня существует множество специальных техник и фреймворков для работы с приоритетами. Об этом написано много; перечислим некоторые из них:
- Метод Value vs Cost
- Популярная модель Kano
- Метод приоритизации MoSCoW
- Методология Buy a Feature
- Технология Feature buckets
- Игровая техника KJ Method
Что в итоге?
Если способ приоритизации выбран и реализован успешно, то все довольно просто: все задачи идут в разработку по Scrum или Kanban, а менеджеру продукта остается отслеживать их прогресс и наслаждаться успешно реализуемой стратегией.
Возможно, первые результаты работы со стратегией и технологиями приоритизации сразу не сделают вас Кутузовым или Наполеоном в управлении продуктами, но однозначно повысят ваш профессиональный уровень и придадут уверенности в дальнейших делах.
А какие ваши секреты работы с продуктовой стратегией? Считаете ли вы умение приоритизировать основополагающим в работе менеджера продукта?
Мы в студии разработки мобильных экосистем Heads and Hands помогаем клиентам создавать продукты, которые любят пользователи. Мы постоянно мониторим свежие исследования и материалы, чтобы быть в курсе трендов и делиться ими с нашими клиентами и сообществом.
В этот раз перевели статью из блога Product Coalition, в которой разобран процесс создания продуктовой стратегии.
Что такое продуктовая стратегия?
Продуктовая стратегия — это план, благодаря которому продукт поможет компании достичь бизнес-целей.
Стратегия описывает текущую ситуацию, то, как может выглядеть будущее, и предлагает решение для проблем клиентов.
По мере своего развития стратегия включает подробные сведения о функциях продукта, сценариях взаимодействия пользователей с интерфейсом, дизайне, а также о технических характеристиках.
Критерии хорошей продуктовой стратегии
Она соотносится с бизнес-целями и проблемами клиентов. Ко всему прочему она достаточно гибкая, чтобы учитывать изменения рынка, сроков и объемов продукта.
Хорошая продуктовая стратегия дает следующие результаты:
- Согласовывает цели и задачи бизнеса. Подтверждает, что компания тратит время на правильные задачи.
- Рассказывает команде разработки, какой продукт вы создаете, какие метрики хотите изменить.
- Помогает другим кросс-функциональным командам начать подготовку (деньги, время и люди) к поддержке вашего продукта на протяжении его жизненного цикла.
- Главное — она заставляет двигаться вперед.
Когда выстраивать продуктовую стратегию?
Когда вы утверждаете идею, вы уже начинаете строить продуктовую стратегию. Однако формализовать ее лучше после проверки идеи и до создания дорожной карты продукта.
Следующим этапом после составления продуктовой стратегии станет подробное планирование и переход к этапу разработки.
3 столпа продуктовой стратегии
Содержимое продуктовой стратегии упрощенно можно разбить на следующие области: «Настоящее», «Будущее» и «Как мы достигнем цели».
1) «Где мы сейчас?» — опишите текущее состояние продукта.
Прежде чем думать о будущем, нужно сосредоточиться на текущем внутреннем и внешнем ландшафте.
Необходимая информация на этом этапе:
- текущие бизнес-цели или проблемы;
- проблемы или потребности клиента;
- технологии и состояние рынка;
- сильные и слабые стороны продукта, возможности и угрозы (SWOT).
2) «Куда мы идем?» — опишите будущее состояние продукта.
Чтобы привлечь людей к работе над продуктом, необходимо обозначить перспективы. Прогнозирование будущего основывается на данных о клиентах и рынке, полученных на этапе проверки идеи.
Необходимая информация на этом этапе:
- видение вашего продукта;
- уровень дифференциации продуктов;
- модель получения дохода от продукта;
- ключевые показатели, которые вы хотите изменить.
3) «Как мы достигнем цели?» — опишите этапы реализации продукта.
Наконец, расскажите, какие шаги вы собираетесь предпринять на пути к цели и что вам нужно от команды, чтобы достичь ее.
Необходимая информация на этом этапе:
- основные этапы и ключевые релизы;
- соответствие инициативам и целям компании;
- интеграции и риски;
- требования к ресурсам: людям, деньгам и времени.
Начните с простой стратегии и постепенно добавляйте детали в нее
На ранней стадии запуска спланировать все нереально. Идея может провалиться в любой момент.
Составьте простое описание в формате Elevator Pitch, чтобы перейти к фазе проверки гипотез. Облегченная стратегия продукта позволит вам быстро обновлять ее по мере того, как вы узнаете больше со стороны рынка.
Перейдите к разработке исчерпывающей стратегии
При переходе от этапа исследования к реализации, вам придется привлекать внешние заинтересованные стороны. Здесь придется отвечать на большее количество вопросов.
«Оценка возможностей» от Марти Кагана — отличный инструмент для того, чтобы сформулировать более широкую стратегию продукта. Он включает десять фундаментальных вопросов о продукте, которые помогут выработать более комплексную стратегию.
Начните с вопросов выше и добавьте или удалите вопросы, актуальные для вашей компании (например, автор меняет последний вопрос на «Дальнейшие действия»).
Собирайте отзывы о стратегии на разных этапах
Создание продукта — это дело целой команды. После создания первой версии стратегии соберите отзывы со своей команды.
Храните свою стратегию в месте, в котором она будет легко доступна. По возможности отправляйте ссылку на файл, вместо прикрепления к электронному письму. Это позволит всегда поддерживать актуальное состояние стратегии среди всех кому вы выслали ссылку.
Итоги
Начните написание стратегии с простого описания в формате Elevator Pitch, а затем наполняйте ее деталями. Используйте «Оценку возможностей» для формирования более комплексной стратегии.
Независимо от того, какие инструменты вы используете, вся стратегия строится вокруг ответов на три вопроса:
- «Где мы сейчас?» = Опишите текущее состояние продуктовой линейки.
- «Куда мы идем?» = Опишите возможности и то, как будет выглядеть продукт в будущем.
- «Как мы достигнем цели?» = Опишите следующие шаги по мере продвижения в разработке.
Четко сформулированная продуктовая стратегия направляет план развития продукта и синхронизирует действия всех стейкхолдеров.
Наш комментарий
В Heads and Hands мы помогаем клиентам сформулировать видение будущего проекта с точки зрения продуктового предложения, а не только интерфейса или разработки.
Для этого расписываем текущее состояние продуктов компании и их конкурентов на следующей матрице.
Далее определяем варианты дальнейшего развития и планируемого состояния, выбираем подходящую для этого стратегию, формулируем продуктовое предложение.
Вместе с клиентами мы проходим все 3 основных этапа: определяем актуальное состояние продукта с помощью матрицы, формируем понимание продуктового предложения и составляем план того, как двигаться из пункта А в пункт Б.
Продуктовая стратегия (Product Strategy) – это план, который определяет какой продукт компания будет создавать или предлагать своим клиентам, как она будет его продвигать на рынке, каким образом будет его улучшать и как будет конкурировать с другими компаниями.
Определение продуктовой стратегии важно для любой компании, так как это позволяет ей развиваться и оставаться конкурентоспособной на рынке. В данной статье мы рассмотрим какие бывают виды продуктовых стратегий и какие тактики можно использовать для их реализации.
Составление плана развития продукта начинается с определения продуктовой стратегии. Продуктовая стратегия – это долгосрочный план действий, направленный на разработку и продвижение продукта на рынке. Она включает в себя анализ рынка, определение целевой аудитории, установление характеристик продукта и выбор оптимальных методов продвижения.
Виды продуктовых стратегий
1. Развитие нового продукта – это стратегия, когда компания создает совершенно новый продукт, который ранее не был доступен на рынке. Это может быть продукт совершенно новой категории, или же уникальный продукт, который отличается от конкурентов уникальными характеристиками.
2. Развитие существующего продукта – это стратегия, когда компания усовершенствует уже существующий продукт. Это может быть изменение дизайна или функционала продукта, повышение качества или уменьшение его цены.
3. Расширение линейки продуктов – это стратегия, когда компания добавляет новые продукты в свою линейку. Это может быть расширение ассортимента продукции в пределах существующей категории или добавление новой категории.
4. Повышение цены продукта – это стратегия, когда компания повышает цену на свой продукт, чтобы повысить свою прибыль. Эта стратегия может быть использована только в том случае, если компания предлагает уникальный продукт, который не имеет конкурентов.
5. Снижение цены продукта – это стратегия, когда компания снижает цену на свой продукт, чтобы привлечь больше клиентов. Эта стратегия может быть использована только в том случае, если компания имеет возможность снизить свои издержки производства.
6. Дифференциация продукта – стратегия, направленная на создание уникального продукта, который отличается от конкурентов по качеству, удобству использования и другим параметрам.
7. Фокусирование на определенном сегменте рынка – стратегия, направленная на удовлетворение потребностей определенной группы потребителей.
Тактики для реализации продуктовых стратегий
1. Расширение линейки продуктов – добавление новых товаров или услуг к уже существующим.
2. Улучшение качества продукта – повышение качества продукта, внедрение новых технологий и материалов.
3. Продвижение продукта – использование различных методов рекламы и маркетинга для привлечения новых потребителей.
4. Снижение цен – временное снижение цен для привлечения новых клиентов или удержания существующих.
Важно помнить, что план развития продукта должен быть гибким и подвергаться регулярному мониторингу и анализу результатов. Это позволит корректировать стратегию в соответствии с изменениями на рынке и поведением потребителей.
Цели продукта
Цели продукта должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными по времени. Прописать цели продукта можно по следующей схеме:
1. Определить основные цели продукта – увеличение продаж, улучшение качества, расширение ассортимента, привлечение новых клиентов и т.д.
2. Разбить основные цели на более мелкие подцели – например, увеличение продаж на 10% за год, улучшение качества продукта на 20%, расширение ассортимента на 3 новых товара и т.д.
3. Определить конкретные показатели для измерения достижения целей – например, количество продаж, уровень удовлетворенности клиентов, количество новых клиентов и т.д.
4. Установить сроки для достижения каждой цели – например, увеличение продаж на 10% за год или улучшение качества продукта на 20% за полгода.
5. Оценить ресурсы и инструменты, необходимые для достижения каждой цели – например, необходимость в дополнительном персонале, оборудовании, рекламном бюджете и т.д.
6. Регулярно мониторить и анализировать результаты для корректировки стратегии и достижения поставленных целей.
1. Определить цель: какую цель должна достигнуть продуктовая стратегия? Например, увеличить доход или расширить клиентскую базу.
2. Исследование рынка: провести исследование рынка, чтобы понимать потребности и предпочтения клиентов, а также анализировать конкурентов и их продукты.
3. Определение целевой аудитории: определить группу клиентов, которые будут заинтересованы в продукте, исходя из исследования рынка.
4. Установление характеристик продукта: определить, какие характеристики продукта будут наиболее востребованы у целевой аудитории.
5. Разработка маркетинговой стратегии: определить, как будет продвигаться продукт, какие каналы распространения будут использоваться, какие цены будут установлены и т.д.
6. Определение плана действий: разработать план действий для реализации продуктовой стратегии, включая сроки и бюджет.
7. Мониторинг и анализ результатов: следить за продажами и отзывами клиентов, чтобы понимать, как продукт взаимодействует с рынком и адаптировать стратегию в зависимости от результатов.
20 примеров продуктовой стратегии (Product Strategy) в разных бизнесах
1. Создание новой линейки косметических продуктов на основе натуральных ингредиентов
2. Усовершенствование существующего мобильного приложения для удобства пользователей
3. Добавление новых вкусов и ароматов в линейку кондитерских изделий
4. Разработка новых моделей электронных устройств с улучшенными функциями
5. Создание нового вида спортивного инвентаря для занятий фитнесом
6. Повышение цены на эксклюзивные коллекции ювелирных изделий
7. Снижение цены на основные товары в супермаркете, чтобы привлечь больше клиентов
8. Расширение линейки игровых консолей и аксессуаров для них
9. Создание новых видов средств гигиены для домашних животных
10. Улучшение качества и дизайна мебели для дома
11. Разработка новых методов и технологий для производства экологически чистых товаров
12. Создание новых видов упаковки для продуктов питания с удобной и быстрой открытием
13. Усовершенствование системы онлайн-бронирования и покупки билетов на мероприятия
14. Расширение линейки медицинских препаратов и добавок
15. Создание уникальных дизайнерских коллекций одежды и аксессуаров
16. Улучшение качества и вкусовых характеристик пищевых продуктов для детей
17. Разработка новых видов программного обеспечения для управления бизнесом
18. Создание новых видов спортивной одежды и обуви с улучшенными технологиями
19. Расширение линейки товаров для автомобилистов, включая запчасти и аксессуары
20. Улучшение качества и ассортимента свежих продуктов на рынке
В заключении, продуктовая стратегия является важным элементом для развития любой компании. Она позволяет определить какой продукт будет создаваться или предлагаться клиентам, как он будет продвигаться на рынке и как конкурировать с другими компаниями. Компании должны использовать различные тактики для реализации своей продуктовой стратегии, чтобы оставаться конкурентоспособными на рынке.
Что это такое? Стратегия продукта – необходимый документ, определяющий всё его продвижение и продажу. Он позволяет эффективно расходовать финансовые и временны́е ресурсы, понимать, как развиваться и на какие товары делать ставку.
Как сформулировать? Важно соблюдать правила разработки такой стратегии. Необходимо провести анализ своей целевой аудитории, сформировать уникальное торговое предложение и определиться с ценой. Но на этом работа не заканчивается.
В статье рассказывается:
- Понятие и составляющие стратегии продукта
- Задачи стратегии продукта
- Виды и методы стратегии продукта
- Этапы разработки стратегии продукта
- Связь стратегии продукта с его циклом
- Вспомогательные инструменты для создания и анализа стратегии продукта
- 4 ошибки в разработке стратегии продукта
Понятие и составляющие стратегии продукта
Первое, о чем следует подумать в начале жизненного цикла нового продукта – это подготовка хорошей стратегии, причем представить продукт потребителю нужно как абсолютный «must have». Дайте клиентам именно то, что решит их проблемы, заставит «отвечать взаимностью» на потребности компании-продавца. Сначала вырабатывайте стратегию и лишь после этого переходите к вопросу приоритизации функций.
Разработка стратегии продукта начинается с формулировки основных его характеристик и с определения признаков клиента, наличие которых приведет к успеху. Она всегда создается с какой-то целью, четко указывает, как из точки А оказаться в Б.
Стратегию можно считать эффективной, если она предполагает совершение ряда согласованных, заслуживающих доверия действий, которые помогут справиться с трудностями и приведут в итоге к намеченному результату. Вот что входит в понятие такой долгосрочной продуктовой политики:
-
Она приводит к определенным целям.
-
Все действия максимально конкретизированы и соответствуют плану.
-
Четко выявлено самое главное препятствие, которое предстоит преодолеть.
Любая стратегия продвижения продукта представляется в виде четырех разделов:
-
Ви́дение продукта (Product vision). Включает в себя его позиционирование, анализ конкурентов, информацию о состоянии сегмента, описание целевой аудитории. Тут же представлен и рыночный план. Продвижение продукта будет успешным, если он окажется ценным для новых покупателей и непременно будет доведен до них. Можно также изучить примеры УТП конкурентов.
-
Актуальные и измеримые цели товара, описанные четкими метриками. Именно по ним ориентируются менеджеры, когда намечают планы достижений на квартал или иной отрезок времени (поднять продажи, охватить иностранные рынки, реализовать мобильную адаптацию и т. п.).
-
Метрики, по которым видно, как идет процесс приближения к приоритетам. Таких характеристик может быть очень много, выберите наиболее актуальные для продукта.
-
План действий. Здесь четко расписывают всю реализацию стратегии по шагам.
Задачи стратегии продукта
Реальность такова, что больше чем в половине случаев при выводе новых товаров на рынок компании-разработчики терпят фиаско: не оказывается спроса, либо продажи и доходы слишком низкие и т. п. Стратегия развития продукта для того и нужна, чтобы свести к минимуму вероятность подобных неудач. Применительно к бизнесу ее наличие дает свои важные плюсы:
Во-первых, для ее разработки требуется предварительное обширное исследование и анализ рынка, что помогает лучше узнать его конъюнктуру. Как результат – формируется ряд требований, позволяющих четче систематизировать цикл развития продукта и совершать меньше серьезных ошибок при его выводе на площадку реализации.
Во-вторых, большую пользу приносит предшествующее выработке стратегии тщательное изучение опыта конкурентов, методов работы других компаний. Выявление чужих успехов и промахов помогает потом совершать меньше ошибок уже в собственном бизнесе.
В-третьих, в ходе подготовки стратегии вы непременно думаете о том, чтобы и на будущее сохранить актуальность продукта. А значит, стараетесь тщательнее проработать концепцию его развития, в том числе и возможные изменения с целью пополнения ассортимента. По сути, стратегия заставляет мыслить «на потом», что, несомненно, большой плюс с точки зрения долгосрочных перспектив бизнеса.
Виды и методы стратегии продукта
Что касается существующих типов стратегий продукта, то для разных обстоятельств и видов бизнеса они могут очень сильно отличаться. При выборе из них следует учитывать и уровень уже существующего на рынке предложения, и собственные производственные возможности компании.
| Вид стратегии | Описание |
| Проникновение на рынок | Подходит для развивающихся, еще не перенасыщенных товарами сегментов. Краткая суть: «Старый продукт – старый рынок». Внедрять продукт здесь нужно максимально интенсивно, это обеспечит высокие показатели сбыта. Большой объём предложения повлечет не только рост спроса от ваших клиентов, но и перетащит часть покупателей от конкурирующих фирм |
| Развитие рынка | Тут принцип внедрения: «Старый продукт – новый рынок». Подходит, когда заметны изменения в привычках и поведенческой специфике и постоянных, и потенциальных покупателей. Задача бизнеса – задействовав альтернативные инструменты маркетинга, охватить больший рынок, поднять уровень спроса, а значит – и продаж |
| Разработка продукта | В этой модели применяется подход «Новый продукт – старый рынок». Для компаний, уже завоевавших доверие целевых покупателей. Это подходящие условия для выпуска на освоенный рынок нового продукта с применением проверенных маркетинговых мер. Тут расчет на уже сформировавшуюся лояльность со стороны потребителя |
| Диверсификация | Схема внедрения опирается на принцип «Новый продукт – новый рынок». Методом пользуются фирмы, не желающие делать ставку лишь на один продукт и единственный рынок. Они выпускают новый товар и ищут для него площади сбыта, на которых раньше работать не приходилось |
Если говорить о существующих современных эффективных маркетинговых стратегиях внедрения на рынок ассортиментных продуктовых рядов, то сегодня следует упомянуть матрицу Бостонской консалтинговой группы (БКГ). Как работает данный инструмент? – Матрица позволяет проводить анализ каждой отдельной связки товаров и видеть темп роста, ситуацию в сравнении с конкурентами, изменение положения на рынке и проч. Задача ставится следующая: выявить прибыльные и убыточные направления (отсечь использование последних и развивать первые).
В матрице БКГ применяется следующая классификация продуктов: «Звезды», «Дойные коровы», «Трудные дети», «Собаки»:
-
«Звезды». Это лидеры продаж. Именно данные товары помогают компании не просто выдерживать конкуренцию, но и сохранять для бизнеса самые высокие позиции на рынке. «Звезды» приносят львиную долю прибыли, но требуют максимальных материальных и денежных затрат. Как удается поддерживать их рыночный объём? – Путем снижения цен, усиления маркетинговых мер, выхода на новые, еще не охваченные территории продаж и т.п. Если для компании целесообразно уменьшить темпы развития в своей основной сфере деятельности, то продукты категории «Звезды» плавно преобразуются в «Дойных коров».
-
«Дойная корова». Это товары, идеально продающиеся на разработанном или сокращающемся рынке. Тут много лояльных клиентов, которые точно не переметнутся к конкурентам. Объемы продаж держатся на высоком уровне даже без высокозатратных маркетинговых мероприятий. А это означает, что именно «Дойные коровы» являются для компании источником отличной прибыли. С точки зрения маркетинговой стратегии продукта тут требуется лишь поддержка стабильного интереса аудитории к товару.
-
«Трудные дети». Покупательский интерес к подобным товарам невысок. Это продукция, не имеющая каких-то явных уникальных плюсов перед предложениями конкурентов, что дает последним преимущества на рынке. Продвижение этих товаров обходится для бизнеса дорого. Из всех категорий продукции «Трудные дети» – самые неопределенные и непредсказуемые, они могут «выстрелить» и принести громадную прибыль бизнесу, но способны и потянуть его вниз, требуя расходов, которые в итоге не окупаются.
-
«Собаки». Они на рынке давно, но не привлекают к себе большого внимания по тем или иным причинам. Продвижение таких товаров затягивается, прибыль от них невелика либо они и вовсе становятся убыточными для компании. Какова должна быть стратегия продаж подобного продукта? Тут нужно выходить на специализированные рынки, а если и это не помогает, то убирать данный товар из ассортимента.
Этапы разработки стратегии продукта
Чтобы получить рабочую стратегию продукта, крайне важно отнестись к ее разработке со всей ответственностью. Выделяют 7 основных этапов ее создания. Остановимся на каждом из них подробнее.
Выявление круга целевой аудитории (ЦА)
Для наглядности поинтересуйтесь, например, стратегиями создания и продвижения существующих современных цифровых продуктов. Окажется, что тут есть чему удивляться, потому что бросаются в глаза два интересных момента. Первое: первоначально расчет был на очень узкий потребительский круг. Второе: эти продукты решали проблемы, справиться с которыми другими способами было попросту невозможно.
Далее – несколько рекомендаций к тому, чтобы правильно выявить именно свою целевую аудиторию:
-
Составьте портрет идеального покупателя. Хорошо, если вы сами относитесь к ЦА, или, например, кто-то из коллектива компании. К примеру, корпоративный мессенджер Slack (ставший уже топовым) в своё время появился как внутренний продукт, необходимый для обеспечения эффективной коммуникации между инженерами фирмы. Какие-то его новые возможности сотрудники Slack и сейчас сначала проверяют на себе, а лишь после этого выпускают в свет. А прообразом облачного сервиса Amazon стала инфраструктура, изначально созданная для обслуживания одноименной торговой интернет-площадки.
-
Получайте информацию через интервью. Это лучший способ узнать о проблемах клиента, чтобы потом предложить их решения в идее своего товара или услуги.
-
Соберите портрет идеального потребителя. Это что-то вроде резюме, где о клиенте собрана максимально полная информация: пол, возраст, сфера деятельности, размер заработка, хобби, предпочтения и много всего еще, что позволит понять, как потенциальный покупатель смотрит на мир и чего ждет от вашей компании и предлагаемого продукта.
Итак, вы поняли, что из себя представляет ваш потенциальный клиент. Следующий шаг – выяснить, есть ли в действительности такие люди на рынке, и если да, то сколько их там?
Кейс: VT-metall
Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве
Узнать как
Проведение анализа рынка
Дать оценку ёмкости сегмента можно разными способами. Среди них есть два основных, совмещение которых позволит собрать максимально точную информацию:
-
Нисходящий анализ рынка. Собирайте данные из статистики Google и прочих находящихся в открытом доступе источников. Это может быть публикуемая правительством статистика, результаты маркетинговых исследований конкурентов, статьи в Википедии, ежегодные публичные отчеты и т. п. По этой информации вы сначала составляете картину общей покупательной способности аудитории, затем выделяете интересующий вас сегмент, далее из него выбираете своих идеальных клиентов и оцениваете данный показатель именно их.
Старайтесь подходить к вопросу максимально реалистично, прикиньте, какую прибыль они вам могут принести (помните, что кто-то будет покупать и у конкурентов).
-
Восходящий анализ рынка. Тут начинаете действовать «снизу», то есть внимательно исследуете своих реальных клиентов. Сначала разберитесь, сколько они способны принести вам сейчас дохода, а затем прикиньте, какому еще количеству похожих людей может понадобиться ваш продукт. Если окажется, что многим, значит стратегию позиционирования продукта вы выстраиваете верно.
Исследование конкурентов
Для чего нужно заниматься изучением соперников? В основном по двум причинам:
-
Так полу́чите более полное представление об объёмах рынка. Зная, кто ваши конкуренты и насколько масштабно они действуют, поймете, как широко сможете сами развернуться в данном сегменте. Если речь идет о внедрении на уже сложившийся, старый рынок, то анализ соперников – особенно важный момент.
-
Поймете, как потенциальные клиенты решают свои проблемы без вашего продукта. Если рынок еще молодой и конкурентов там как таковых нет, посмотрите, что сможете дать покупателям. Может, например, они всё еще пользуются электронными таблицами, и вы тут со своей ультрасовременной панелью SaaS будете как нельзя кстати. Зная, что уже есть у ЦА и какие она испытывает потребности, фирма точнее и проще донесет до нее собственные предложения.
Создание УТП
Большая ошибка полагать, что в уникальное торговое предложение непременно должны быть собраны самые крутые качества продукта. В действительности на первом месте тут:
-
Обещание ценности для клиента. Донесите до потребителя, что с вами его жизнь изменится в лучшую сторону.
-
Объяснение, почему с конкурентами такого не будет. Покажите, почему соперники (не называя конкретно, кто именно) не способны осчастливить клиента. А если прямых конкурентов нет, то подчеркните собственную стабильность.
-
Честная подача информации. Не пытайтесь слишком всё приукрасить, донесите мысль о том, что именно с вашим продуктом клиент раз и навсегда решит назревшие проблемы.
Можно создать не одно, а 2–3 УТП в каждом сегменте: тут всё зависит от того, что именно продаете и каковы особенности вашей ЦА.
Дифференциация и диверсификация в стратегии продвижения
Дифференциацией продукта называют определение неких его уникальных и ценных качеств, за счет которых он станет заметен на рынке. Под диверсификацией понимается адаптация товара под ЦА в том или ином нужном для вас сегменте, а также расширение ассортимента.
Стратегия ввода продукта на рынок и привлечение внимания к товару (услуге)
Даже очень хорошее предложение может остаться незамеченным, если вывод на рынок произведен неправильно. Вот как нужно это делать:
-
Весь упор – на свои ключевые каналы. Исходя из того, что именно вы продаете и какой ЦА, постарайтесь поскорее найти клиентов и донести до них ценность товара/услуги. К примеру, рынок, где можно предложить SaaS, весьма специфичен, этот продукт интересен лишь узкому кругу руководителей, на которых и нужно прямо выходить с предложениями (а не рекламироваться через YouTube на весь мир). Но если аудитория днями зависает в соцсетях, то здесь и следует в первую очередь продвигаться.
-
Подготовьте воронку продаж, по которой будет проходить ваш покупатель шаг за шагом. Для каждого этапа назначьте ответственное лицо.
-
Высчитайте САС (стоимость привлечения клиента). Замахнуться можно на что угодно, задумать масштабные конференции, онлайн-компании, собрать армию промоутеров в карнавальных костюмах, даже нанять самолёт для рекламных кампаний. Только во сколько всё это выльется? Еще важно знать, какие каналы действительно эффективны. Для этого разделите общие PR-расходы на число клиентов, которых удалось привлечь.
Не забывайте, что любые маркетинговые меры должны быть последовательными. Несколько сообщений на сайте – это еще не блог. Чтобы он действительно начал на вас работать, вести его нужно регулярно, иначе толку не будет. Поэтому прежде, чем применять ту или иную стратегию продвижения продукта, оцените свои возможности, убедитесь, что сможете поддерживать начатое на должном уровне.
Монетизация, формирование цен
Делать это можно по-разному: путем прямых продаж, получая комиссии с транзакций, через подписки и т.д. Выбирать, собственно, следует в зависимости от типа предлагаемого продукта.
Сложнее тут другое: понять при установке цены, сколько сейчас клиент готов заплатить за ваш товар или услугу. Можно поставить стоимость, которую хотят видеть люди, уже покупавшие раньше данный продукт или его аналоги. Но тогда вы не заработаете так много, как могли бы.
Другой вариант – при формировании цены отталкиваться от ценности продукта. Особенно это подходит для молодых рынков с ещё не сформировавшимися клиентскими ожиданиями. Покажите, что продукт очень ценен и установи́те на него высокую стоимость. И речь тут идет не о поднятии ее до максимального предела, нет. Даже наоборот, сначала приманите клиентов скидками, а когда они поймут ценность продукта, можно продавать и подороже.
Связь стратегии продукта с его циклом
Вообще подготавливать стратегию нужно заранее, параллельно с разработкой изделия. Если же товар уже на рынке и стоит задача его продвигать, то может понадобиться изменение стратегии продукта. Тогда многое будет зависеть от жизненного цикла товара и занимаемой им сейчас позиции в этой схеме.
-
Вывод на рынок
Стадия введения – это момент появления товара в продаже. О нем еще мало кто знает, кто-то видит впервые, а кто-то даже вообще ничего не слышал. Поэтому продажи на данном этапе минимальны.
Для их увеличения ставку следует сделать на покупателей, всегда интересующихся новинками. Они обожают всё узнавать и пробовать раньше других, практически всегда настроены лояльно. Поэтому активно описывайте новые товары в рекламе, рассказывайте аудитории об их уникальных свойствах, способах использования и местах, где всё это продается.
-
Стадия роста
Она начинается после того, как на товар появился устойчивый спрос. В итоге продажи растут и можно смело начинать осваивать дополнительные рынки. Но в это же время и у конкурентов появляются аналогичные продукты, поэтому тут очень важно провести диверсификацию, выделиться на фоне соперников, пополнить ассортимент новыми позициями, модернизировать производственную базу.
-
Стадия зрелости
Наступает в момент, когда продажи стали максимальными, а после этого уже постепенно пошли на спад. В периоде, когда спрос на товар все еще стабильно сохраняется, желательно задержаться подольше. Подтягивайте больше новых клиентов, а старых подталкивайте покупать у вас снова.
Вот что тут можно делать в рамках стратегии продажи продукта:
-
предлагать программы лояльности, которые станут стимулом к повторным покупкам;
-
рассказать о новых вариантах использования продукта, чтобы обратить на него внимание потенциальных клиентов;
-
заставить покупать чаще, поменяв фасовку или сформировав бо́льшую потребность в изделии;
-
улучшить качественные характеристики продукта, поменять упаковку, применять дифференцированное обслуживание и тем самым расширить внедрение товара.
-
-
Период спада
Завершающий этап жизненного цикла продукта – спад потребительского интереса к нему. Основная масса желающих товар уже приобрела, рынок наполняется более современными новинками, и продажи падают. Тут перед компанией стоит цель свести к минимуму расходы. Можно предложить три варианта действий:
-
В качестве элемента конкурентной стратегии продукта предпринимать шаги по улучшению его характеристик (в сравнении с аналогами у конкурентов). Тогда, возможно, удастся вытеснить соперников с рынка.
-
Удерживать существующие показатели продаж, не пытаясь их нарастить. А параллельно стараться сократить производственные затраты, чтобы увеличить прибыль.
-
Больше не выпускать или не закупать данный товар. Еще можно предложить другим фирмам выкупить это право.
-
Вспомогательные инструменты для создания и анализа стратегии продукта
Далее – описание некоторых полезных средств, применяемых в стратегическом планировании:
-
SWOT-анализ
Расшифровка названия:
-
S: Strengths (Сильные стороны).
-
W: Weaknesses (Слабые стороны);
-
O: Opportunities (Возможности).
-
T: Threats (Угрозы).
Благодаря SWOT-анализу, вы глубже изучите собственный бизнес и найдете в нем слабые места. Также обнаружите возможные опасности, способные оказать на компанию негативное воздействие.
-
-
Методика «Пять сил Портера»
Она помогает понять, какие экономические рычаги работают в вашей сфере деятельности, определить позиции собственного бизнеса по отношению к конкурентам. Анализ по «Пяти силам Портера» подразумевает исследование:
-
уровня конкуренции в отрасли;
-
возможности выхода на арену новых участников;
-
степень влияния поставщиков на рыночную ситуацию;
-
уровень власти потребителей;
-
возможность выхода аналогов, способных заменить ваш продукт.
-
-
PESTLE-анализ
С его помощью вы изучаете макросреду, окружающую ваш бизнес, что дает возможность более тщательной и эффективной проработки стратегии предлагаемого продукта и деятельности всей компании. В аббревиатуре названия PESTLE заложены следующие факторы, подлежащие анализу:
-
P – политические.
-
E – экономические.
-
S – социальные.
-
T – технологические.
-
L – правовые.
-
E – экологические.
-
-
Методика ви́дения
Состоит в том, чтобы представить вашу компанию такой, какой хотели бы представить её в перспективе. Обозначьте будущие цели, а затем подумайте, как можно к ним прийти, как следует развивать бизнес в ближайшие годы, какие шаги предпринять. Таким образом у вас сложится стратегия предстоящих действий.
-
VRIO-анализ
Данная методика построения конкурентной стратегии продукта нацелена на выявление особых преимуществ вашего товара (услуги). VRIO-анализ включает в себя:
-
V – Value (Ценность): получают ли покупатели от вас некую полезность?
-
R – Rarity (Редкость): есть ли в вашем распоряжении какой-то особый ресурс или технология?
-
I – Imitability (Подражаемость): легко ли будет её повторить, если конкуренты зададутся такой целью?
-
O – Organization (Организация): есть ли в компании база (системы, процессы), благодаря которой сможете эффективно использовать имеющиеся ресурсы?
-
Всё это поможет подготовить эффективную стратегию, в ходе реализации которой ваши потребители будет получать продукт, максимально релевантно отвечающий их запросам.
Скачайте полезный документ по теме:
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами
4 ошибки в разработке стратегии продукта
-
Цели приравниваются к стратегии
А между тем, это совсем не одно и то же.
Строгих определений для этих понятий нет, и даже члены одного коллектива могут воспринимать их неодинаково. Если говорить просто, то стратегия – это путь к успеху, а цель – это то, чего вы достигаете, победив. Например, для шахматиста первая – это последовательность ходов на доске, а вторая – выиграть партию.
Неверно говорить: «Наша стратегия – получить на 20 % больше прибыли!» Это как раз цель. А стратегии для её достижения можно применить разные: охватить новые рынки, например, или поднять конверсию между тестированием бесплатного образца и первой покупкой и т. п.
-
Достигнутые цели приравниваются к выполненной стратегии
В действительности по степени реализации стратегии продукта видно, движется ли команда в направлении к поставленной цели.
Чаще всего компании практикуют отслеживание краткосрочных приоритетов, потому что это наиболее простой путь. Но ведь бывает, что цель достигнута без какой-либо связи со стратегией. Её изначально могли принимать без учета долгосрочных планов, или наметили её, опираясь на ошибочные данные. А для стратегии ещё очень большое значение имеют внешние условия существования бизнеса (особенности рынка, поведение конкурентов). Поэтому тут важно понимать разницу между следованием долговременной политике и достижением краткосрочных целей. Если не придавать значения стратегическому прогрессу, то в будущем у компании наверняка появятся проблемы.
Вот пример нереализованной стратегии продукта: в 2001 году Kodak вложила деньги в приложение по обмену фотографиями Ofoto. Взамен компания должна была получить возможность печатать цифровые картинки для своих клиентов, то есть расширить спектр полиграфических услуг. На деле Kodak поддержала Ofoto, но стратегия обмена (тиражирование IT-изображений) осталась нереализованной. Печать цифры не стала новой ветвью бизнеса.
-
Стратегия продукта приравнивается к политике компании
Но продукт – это не единственный важный элемент бизнеса. Тут большое значение имеет и ведение продаж, и работа маркетологов, службы поддержки и всех прочих.
Пример эффективного совмещения стратегии продукта с политикой компании – продвижение Stitch Fix. Это приложение, которое оценивает стилистические предпочтения пользователя и подбирает для него модные, стильные вещи.
Однако для успешной работы тут нужен не только классный интерфейс, но и активное участие всех подразделений компании с целью минимизации расходов. Что сделала Stitch Fix? – Оптимизировала учет и логистику путем инвестиций в проведение углубленного интеллектуального анализа данных. В результате удалось точнее планировать объемы закупок, отгрузок со склада. Так продуктовая и производственная стратегии вместе дали толчок к дальнейшему развитию компании.
-
Во главе угла цель, а после – план её достижения
В действительности наличие проекта – главное условие, без которого показатели не могут быть достигнуты. Если дать команде задание сначала ставить приоритеты, а потом двигаться к ним, то это в итоге окажутся цели краткосрочные, которых сотрудники будут стараться достичь правдами и неправдами, без использования ценных фич, нормального UX и не думая о перспективах развития компании.
Пределы следует формировать, опираясь на общий план развития, который в свою очередь выстраивается с учетом интересов потребителя. Такой подход позволяет в ходе разработки стратегии продукта думать больше о клиентах, не отвлекаясь на всё прочее.
Например, Stripe к основному платному продукту добавила (в рамках уже существующей продуктовой стратегии) еще предложения в виде Stripe Atlas («помощник» для открытия стартапов) и Stripe Press (выпуск книг на экономическую тематику, с описанием передовых технологий и т. п.).
Если бы компания действовала по принципу «Сначала цели», то продолжила бы возиться с краткосрочными задачами вроде упрощения оплаты и повышения конверсии. Но продакт-руководители взялись за решение стратегической проблемы расширения спектра инициатив (не имея представления, когда они вообще окупятся).
Итог: Stripe способствует выходу на рынок все большему числу онлайн-бизнесов, помогает им совершенствоваться, подготавливая тем самым для себя же будущих клиентов. По сути, она «увеличивает ВВП интернета».
Разработка стратегии продукта – это то, с чего компания начинает. Но для полноценной реализации своих возможностей важна слаженная работа всех отделов. Маркетологи, технологи, производство – все должны объединить усилия, выстроить планы и сообща двигаться к общей глобальной цели.
Облако тегов
Понравилась статья? Поделитесь:
Стратегия развития продукта является одним из определяющих этапов успешного создания и управления продуктовым портфелем компании, которое важно для любого бизнеса независимо от его размера — будь то стартап или крупное предприятие. Обусловлено это тем, что ни одна организация не в силах избежать естественного процесса устаревания продукции, которое обусловлено действиями конкурентов и привыканием потребителей. Оба фактора ведут к снижению объемов и рентабельности продаж. Чтобы защитить предприятие от потери прибыли, необходим план развития продукта.
Более того, для бизнеса важно диверсифицировать риски спроса на определенный продукт, чтобы уменьшить влияние конкурентной борьбы в отдельной категории. Это является драйвером для маркетинга расширения ассортимента, включая модификации товара. На современном рынке для компаний становится критичным фактор временного периода подготовки продукта к его запуску. Во многих технологичных сферах уже становится нормой, когда потребителям предлагается минимальный востребованный функционал, который получает развитие в процессе пользования.
Такая практика требует от компании особой внимательности, чтобы не наделать ошибок или хотя бы снизить их вероятность. На маркетинговый отдел ложится большая ответственность. Для этих целей бизнесу необходимо создание стратегии развития продукта, чтобы следовать ей на протяжении всех фаз жизненного цикла.
Как строится стратегия развития продукта?
Стратегия развития продукта является его нулевым этапом жизни. Еще ничего не существует, но уже закладывается его будущее. Создание стратегии состоит из трех важных этапов:
- Формирование видения продукта;
- Определение целей;
- Планирование продуктовых инициатив, т.е. формирование концепции по его развитию.
Исследовательский процесс предваряет создание любой стратегии. И продуктовая — не является исключением. Для формирования видения продукта важны любые данные о внешней среде, включая качественные и количественные исследования о потребительских аудиториях, конкурентных предложениях и рыночных трендах. Опираясь на полученные таким образом данные, маркетинговому отделу следует ответить на следующие вопросы:
• На каком географическом рынке будет продаваться продукт? Какова его целевая аудитория потребителей?
• Каким потребительским свойствам должен соответствовать продукт? Какие функции будет выполнять?
• Какой потребительской ценностью он будет обладать? Какие потребительские «боли» будет решать?
• В каком ценовом сегменте будет продаваться?
• Как будет распространяться продукт? В каких каналах распределения? Какие сопутствующие услуги будут оказываться? Какие ключевые особенности продвижения?
Совокупность ответов на эти вопросы в наложении на внешние обстоятельства рынка, полученные из исследований, образуют видение будущего продукта. Исходя из него, следующим этапом нужно определить цели, т.е. обозначить достижения по распространению продукта в определенные временные периоды. Эти цели должны быть развернуты маркетингом компании в план действий по совершенствованию продукта, модификации, оптимизации и реализации прочих инициатив.
О цикле развития продукта
Как было отмечено выше, цикл развития продукта начинается с определения его стратегии. Само превращение стратегических наработок в набор физических и эмоциональных характеристик товара выглядит следующим образом:
- генерация идей нового продукта;
- селекция идей на основе соответствия продуктовой стратегии;
- анализ экономических перспектив продукта;
- разработка самого продукта;
- тестирование продукта;
- коммерциализация, т.е. вывод его на рынок.
В реалиях данный цикл развития продукта может быть нарушен, особенно, если речь идет об инновационной разработке, когда параметры спроса и потребительских требований не могут быть определены с достоверной точностью. В этом случае отдел, ответственный за совершенствование продукции и наращивание ее функционала, может чередовать этапы тестирования, экономического анализа и разработки самого продукта между собой и неоднократно возвращаться к каждому из них в процессе доводки до стадии готовности к коммерциализации.
Надо отметить, что соответствующая стратегия, которая создается на начальном этапе, делает перечисленную последовательность цикла развития продукта взаимосвязанной между собой. Генерация идей, их отбор, анализ бизнес-перспектив и непосредственная разработка продукта — все фазы должны соответствовать заложенным требованиям.
Как выглядит концепция развития продукта?
Этап создания концепции развития продукта предполагает понимание существующих потребностей целевой аудитории и траектории их развития в ближайшей перспективе. Т.е. в сам продукт должны быть заложены достаточные возможности, чтобы удовлетворить потребителей сегодня и эффективно решать изменения их требований на протяжении всего жизненного цикла продукта. При этом оставаться в заданной экономике для производства товара, которая обеспечивает его привлекательность для выбранной целевой аудитории и не является избыточной, увеличивающей розничную цену предложения на рынке.
Фактически концепция развития продукта представляет собой набор мер, направленных на совершенствование потребительских характеристик в соответствии с представлением о них потребителями и их ожиданиями в отношении качества предложения. При этом не стоит забывать, что создание нового товара в своей основе имеет мотив увеличения дохода предприятия. По этой причине план развития продукта должен предполагать также возможность диверсификации предложения. Другими словами, в него должны быть включены решения, связанные с поиском и реализацией другого его применения, т.е. модификации для других аудиторий потребителей и рынков.
В целом, ключевые направления концепции развития продукта могут иметь следующие решения:
• разработка принципиально нового товара, имеющего дополнительные свойства, продиктованные технологическими новациями и ожиданиями потребителей;
• модернизация существующего продукта с улучшением его потребительских свойств;
• модификация существующего товара для применения на других географических рынках или для других целевых аудиторий потребителей, т.е. изменение функционального назначения основного продукта;
• сокращение разновидностей товара за счёт исключения из ассортимента не пользующейся спросом продукции и негативно влияющей на доходность производства и реализации.
Можно сказать, что основной смысл концепции развития продукта заключается в максимизации получаемой прибыли от его продаж и диверсификация рисков, связанных с нестабильностью спроса на отдельных рынках. В этом случае работает правило, что ассортиментный ряд разновидностей товара слишком узок, если можно увеличить доход за счет поиска новых применений продукта. Также верно и обратное утверждение, что разновидность продукции избыточна, если можно увеличить прибыль компании, сократив её.
Цели и важность построения стратегии
Более половины попыток компаний по разработке новых продуктов оказываются неудачными при выводе товаров на рынок. Они оказываются невостребованными или не оправдывают возложенных на них ожиданий по объему продаж и получаемой прибыли. Чтобы снизить риск подобных неудач, нужна стратегия развития продуктов. В ее существовании есть ряд важных для бизнеса моментов.
Прежде всего, предварительная исследовательская и аналитическая работа, с которой начинается разработка стратегии для нового продукта, дает максимально достоверное представление о рыночной конъюнктуре. В итоге заложенные в стратегию требования делают цикл развития продукта более осмысленным и системным, что снижает вероятность неверных решений, которые могут оказаться фатальными при выводе на рынок.
Не менее важным моментом является то, что в процессе разработки собственной стратегии развития продукта, происходит изучение опыта конкурентов и примеров используемых ими практик. В итоге это ведет к выявлению и накоплению успешных решений, что также благоприятно влияет на снижение собственных ошибок.
Разработка стратегии развития продукта невольно заставляет задумываться о перспективах. Ведь продукт должен быть актуальным и востребованным на протяжении всего его жизненного цикла. Такая проработка ведет к более пристальному планированию концепции развития продукта, включая формирование перспективного ассортимента модификаций. Фактически стратегия мотивирует мыслить с опережением и в долгосрочной перспективе.
