Как составить структуру отдела продаж

Содержание

Отдел продаж с нуля, эффективный, феерично приносящий прибыль круглосуточно, прямо как в фильме «Волк с Уолл-стрит» — мечта руководителя. В реальности построение отдела продаж приносит много боли в процессе и далеко не всегда заканчивается хэппи-эндом. 

Как построить отдел продаж, какая должна быть структура, как нанимать людей, чему обучать и как постоянно развивать команду и поднимать показатели? Обзорная статья затрагивает основные аспекты создания отдела продаж. 

Зачем нужен отдел продаж

Кажется, что ответ как никогда прост — чтобы продавать. Продавать активно, с растущими цифрами. И продавать профессионально, чтобы клиенты оставались довольными и лояльными. Но простая цель выполнять план продаж и получать каждый месяц сумму в X рублей подходит только как обобщенная задача для обычной небольшой компании. Системное построение отдела продаж подразумевает гораздо больше целей.  

Стратегические цели создания отдела продаж

Долгосрочные цели построения отдела продаж с нуля также выражаются в уровне продаж и количестве сделок, как и месячные цели. Но месячные цели завязаны с тактикой компании, а стратегические цели идут рука об руку с глобальной миссией.   

Финансовые цели (план продаж)

Если стратегия часто слишком объемна, а миссия туманна, то план продаж прост и понятен каждому руководителю отдела продаж (РОП) и каждому менеджеру по продажам. При создании отдела продаж с нуля мы задаемся вопросом: сколько должен приносить отдел в месяц после выхода на «полную мощность»? Второй вопрос: как нам оценивать, что отдел работает в полную силу и дает нужный результат? Очевидно, что самый четкий ответ будет в цифрах: к примеру, миллион рублей в месяц при полном рабочем дне 4-х продажников. 

При организации отдела продаж прочитываются финансовые цели на месяц, квартал, полугодие и год. Прогнозируются необходимые для достижения этих планов количество лидов, клиентов, продаж, оборот, валовая и чистая прибыль.   

Все цифры нужно прописывать максимально точно, чтобы видеть, насколько работа соответствует планам и целям. Необходимое количество клиентов, сделок в CRM, продаж — все должно быть прописано на будущее.  

Личные цели сотрудников

Организация отдела продаж включает постановку личных целей менеджеров отдела. Сотрудники также имеют финансовые и другие цели на месяц, квартал, полугодие, год. Рассчитываются личные цели на основе общих целей отдела: берем нужный уровень продаж и распределяем по сотрудникам.     

Отдел продаж с нуля: как выстроить структуру

Что важно для организации отдела? Продумать структуру, ведь не всегда подойдет какая-то типовая схема. Что точно должно быть: 

• руководитель отдела (РОП) — без него менеджеры работают по своим правилам и привычкам;
• ограничение по количеству сотрудников в подчинении у одного руководителя — как известно, эффективно управлять группой более 7 человек одному боссу сложно;
• разграничение менеджеров по целевым аудиториям (ВИПы и основная ЦА, например), по продуктам, по регионам, по этапам продажи. 

Типы структуры отдела продаж

Говоря о структуре как иерархической схеме, часто применяют понятие «ступеней». 

Одноступенчатая схема

Например, самый простой и управляемый формат — одноступенчатая схема отдела продаж: это РОП и до 6 менеджеров у него в подчинении. Менеджеры работают по всем этапам сделки, а руководитель следит за общими показателями. Для продаж в малом бизнесе, особенно в B2B, где нужно устанавливать личные отношения с контрагентами, схема хорошо подходит.   

Двухступенчатая схема

В крупной компании традиционно применяется схема из двух отделов. Первый отдел работает на привлечение новых клиентов холодными звонками. Теплые лиды передаются во второй отдел, который уже продает и ведет постоянных клиентов. Во главе всех продажников — РОП, а отделами руководят его заместители. 

Соответственно, вы можете дробить команду на отделы по разным этапам сделки, отдавать отдельным командам разные продукты и сегменты целевой аудитории. Также у федеральных компаний, понятное дело, есть региональные отделы продаж. 

Важно: отдел продаж должен быть структурно изолирован от других отделов. Только продажи только хардкор.

Что нужно для эффективной работы отдела продаж

Для начала определимся, что такое эффективная работа. Это достижение всех финансовых целей посредством прямого влияния на успешность бизнес-процессов, то есть гарантированного сбыта продукции на нужном уровне с постепенным запланированным увеличением этого уровня. Проще говоря, всегда продаем не меньше необходимого и последовательно достигаем более высоких показателей. Для этого важно так выстроить систему продаж, чтобы отпуска и болезни ключевых сотрудников или уход «звезд продаж» не рушили планы.   

Система продаж базируется на трех «китах»: 

• продукт и его покупатели —  это знание о преимуществах и слабостях продукта, понимание потребностей и опасений покупателей, понимание, как привести клиента к покупке;
• профессиональная команда — это как вы отбираете сотрудников, как оцениваете их компетенции, как контролируете, чему обучаете и как вознаграждаете;
• бизнес-процессы — это как вы организовали структуру отдела, какую стратегию и какую тактику избрали для достижения финансовых показателей, как автоматизируете и оптимизируете работу.  

Пошаговая инструкция по построению отдела продаж

Разработка кадровой политики

Продажи делают люди, и прописывание правил подбора, обучения и работы с людьми предваряют все остальные этапы построения отдела продаж. Кадровая политика — это сборник документов, по которым живет коллектив отдела. Почему так важно прописывать кадровую политику? Потому что продажи делаются ради четких финансовых целей, и досконально проработанные нормативы в отношении коллектива, руководителя и процессов помогают оставаться в графике и этих целей раз за разом достигать. 

Кадровая политика включает предписания для всех этапов построения отдела продаж: 

• подбор и оценка персонала;
• нормативы и контроль работы;
• обучение и аттестация;
• мотивация; 
• поощрения и санкции;
• формирование кадрового резерва;
• увольнения и замены. 

Пропишите все с вашим кадровым отделом и руководителем отдела продаж или обратитесь за помощью в кадровое агентство.  

Финансовое планирование

Для создания и развития отдела потребуются деньги. Финансовый план «Отдел продаж с нуля» включает 3 статьи расходов. 

1 Отдел продаж: капитальные расходы 

Это разовые, но основательные расходы. Если у вас не отдел удаленных сотрудников, то потребуется оборудовать офис, поставить аналоговую IP-телефонию и снабдить сотрудников телефонами и компьютерами.  

2 Отдел продаж: прямые и непрямые расходы

Это зарплаты, расходы на рабочие процессы (оплата интернета, сервисов, уборка, вода, чай-кофе, бумага и прочее) какие-то рекламные материалы. Что касается зарплат: обычно у менеджеров есть «минималка», которую вам придется платить в любом случае, а свой основной доход они формируют из процентов с продаж. Сюда же относится аренда офиса, электричество и прочее.  

3 Отдел продаж: незапланированные расходы

Сюда относим все от ремонта кофемашины до замены клавиатуры.  

Подбор персонала

Опять же возвращаемся к важности человеческого фактора. Продажи строятся на мастерстве, харизме, драйве менеджеров, которые работают на «переднем крае». Провести клиента к сделке может не каждый. Говоря о том, как организовать отдел продаж с нуля, важно сразу найти по-настоящему талантливых специалистов. В продажнике должен быть потенциал, он должен быть по-хорошему «жадным» до денег, до сделок, до общения с клиентами. 

Оценить потенциал будущих специалистов с холодной головой помогает скрупулезное прописывание компетенций. Компетенции это не только опыт в продажах и знание скриптов. Это в первую очередь личностные навыки: общения, убеждения, умение подстроиться и понять человека. Важны стрессоустойчивость, настойчивость, оптимизм, спонтанность. 

Как оценить соискателей в отдел продаж

Кроме опыта, кейсов, рекомендаций и регалий, есть ряд рекрутерских методов оценки кандидатов. 

Тестирование — прогоняем кандидатов по тестам, в том числе вживую смотрим и слушаем звонки. 

Интервьюирование — смотрим, как человек держится и общается, в том числе в стрессовой ситуации. 

Ассессмент-центр — комплексный современный метод оценки. Дорогой и долгий, но позволяет испытать кандидатов в условиях смоделированных рабочих ситуаций. 

Brainteaser — собеседование с нестандартными вопросами на находчивость. 

Физиогномика — «гадание» по лицу. 

ТОП 5 качеств менеджера по продажам:

• коммуникабельный;
• стрессоустойчивый;
• «результатник», а не «процессник»;
• опытный, «матерый» (умеет работать от клиента, а не от скрипта);
• искренне интересуется людьми и любит общаться.

Важно: лучше взять человека со врожденной склонностью к продажам и хорошо замотивировать его, чем брать «звезду» на большой оклад.  

Новых и старых сотрудников нужно постоянно обучать. Продажник обучается всегда. Продажам, маркетингу, общению, психологии.

Кого нужно нанять на старте отдела

• Руководитель отдела продаж (РОП) — возьмет на себя контроль и развитие. Заместители РОПа — встают во главе отделов. 
• Менеджеры по продажам — основной контингент в отделе. В новый отдел, скорее всего, придется брать новичков и доучивать их в боевых условиях, потому что опытные продажники любят «насиженное место», где они уже умеют продавать блистательно.  

Обучение сотрудников

Кстати, об обучении. Как мы уже сказали, продажники учатся с первого до последнего дня. И ваша задача организовать им регулярное, эффективное и системное обучение. Даже опытные менеджеры должны учиться. Даже те, кто уже работал на похожем продукте. Скажем так, это часть образа жизни менеджера по продажам. Нет никаких продавцов, которые уже все умеют. 

Форматы обучения для менеджеров по продажам: 

• изучение Книги продаж, продукта, продающих моментов, компании и бизнес-процессов;
• наставничество и обмен опытом в команде;
• тренинги от РОПа и заместителей;
• тренинги от внешних специалистов по продажам и другим дисциплинам;
• тренинги по уверенности в себе, убеждению, работе с возражениями;
• деловые игры и решение кейсов. 

Важно: на рынке нет готовых специалистов «под ключ» под ваш бизнес и продукт. Всех нужно дополнительно обучать.

Нюанс: и РОП и собственник компании тоже должны проходить тренинги вместе с менеджерами, чтобы быть на волне и понимать специфику этой работы. 

Мотивация в отделе продаж

У вас есть персонал, который работает и постоянно обучается. Продажи невозможно представить без построения работающей системы мотивации — важнейшей части создания отдела продаж с нуля. Хорошая мотивация в отделе продаж по-простому звучит так: «Менеджер сам кузнец своего счастья (дохода), а компания ему во всем помогает».  

Известно, что слишком высокая зарплата расслабляет продажников, а слишком низкая лишает лояльности, ведь «волка ноги кормят» и менеджер будет зарабатывать своими методами, не беря в расчет ваши принципы и инструкции. 

Доход менеджера по продажам состоит из следующих частей: 

• фиксированный оклад (обычно в размере «коммуналка + еда, но очень скромно»);
• процент с продаж, фиксированный и прогрессирующий;
• бонусы за выполнение плана;
• премии. 

Какая бывает мотивация у продажника

Деньги — казалось бы, главная мотивация. Но вы удивитесь, сколько человек работают не за деньги, а ради признания, самореализации, уважения или любопытства. Особенно это касается поколения Z. Понятно, что в продажи идут люди азартные, но не только деньги ими движут.

Профессиональное развитие — часто мотивирует людей. Такому сотруднику важно продавать сложные продукты, ИТ-решения, например. Он хочет стать РОПом или открыть свой бизнес и учится продавать. 

Стабильность и гарантии безопасности — да, и в отделе продаж есть люди, желающие иметь на работе островок спокойствия. Если ты можешь спрогнозировать определенный доход со своих продаж, то уже чувствуешь себя прочно стоящим на ногах. 

Удовольствие и драйв от продаж — продажники от Бога могут всю жизнь работать на одной позиции, наслаждаясь как результатами, так и процессом.    

Как мотивировать сотрудников продавать больше

Изучив мотивацию ваших людей, вы сможете найти к каждому подход и мотивировать, так сказать, в индивидуальном порядке. Но есть 3 универсальных вида мотивации, которые актуальны для всех. 

• Высокий процент с продаж по прогрессивной шкале — чем больше менеджеру и руководителю «светит» денег, тем выше мотивация. Чем выше число продаж — тем выше процент с каждой.  
• Соперничество и гонка за лидерством — игра на азарте менеджеров и соревновании отделов помогает вдохновить людей на большие свершения. Гонку за результатами нужно обязательно делать публичной, чтобы люди заряжались и стремились победить. Ваш инструмент — мотивационная доска. 
• Бонусы и «плюшки» — небольшие льготы, свободный график, внеплановые отпуска и выходные, особое отношение, звания и регалии могут помочь людям чувствовать себя востребованными и делать больше не только ради денег. Ваша тактика — выделять людей и повышать их авторитет в команде. 

Внедрение CRM-системы

Отношения с клиентами удобнее фиксировать в CRM-системе. Ее правильное внедрение приводит к значительному ускорению бизнес-процессов. Лиды теряются реже, на рутину уходит все меньше времени. 

Автоматизация помогает вести точный учет, контролировать ведение сделок и, в конечном счете, выполнять план. CRM собирает статистику и предоставляет возможности для аналитики, изменений и системных улучшений продаж. 

Что дает внедрение CRM

• Повышение качества работы каждого менеджера — больше контролируем и больше замечаем (смотрим статистику, слушаем звонки). 
• Сегментация потребителей и ранжирование по прибыльности. 
• Прозрачность и быстрое выявление рисков, в том числе, отдаленных. 
• Упрощение процессов и уменьшение временных затрат на рутинные операции. 
• Легкая передача дел новым сотрудникам. 
• Клиенты не теряются из-за хаоса или ухода «продажников-звезд». 

Как эффективно вести продажи в CRM

• Допиливайте систему под ваши задачи. 
• Стремитесь не иметь «висяков» и просроченных задач.
• Абсолютно все разговоры и договоренности с клиентами ведите в системе или фиксируйте и дублируйте в CRM. 
• Создайте методические материалы и постоянно обучайте сотрудников эффективной работе в CRM, мотивируйте их вести дела в системе, в том числе премиями.  
• Работайте с клиентами, а не со сделками.   

IP-телефония

Отдел продаж немыслим без аналоговой или виртуальной АТС. Как внедрить облачную IP-телефонию, мы рассказывали в одной из статей. Возможности CRM системы усилит и дополнит коллтрекинг. 

Ошибки при построении отдела продаж

• Отсутствие системы продаж и системообразующих элементов: Книги продаж, скриптов, алгоритмов и вводных материалов для новичков. 
• Отсутствие четких финансовых целей на каждый период. 
• Отсутствие других прописанных показателей: количество звонков/встреч в день, количество клиентов в месяц, объем сделок. Обязательна привязка к мотивации: не сделал 20 звонков в день — не получаешь оклад.   
• Плохо настроена кадровая политика: нет кадрового резерва, туманные правила работы. 
• Отсутствие регулярного обучения, внутреннего и внешнего.  
• Совмещение отделов и нагрузка менеджеров по продажам дополнительными обязанностями кроме продаж: документация, подготовка КП и прочее. 
• Нет системного контроля работы менеджеров и учета контактов с клиентами (то есть нет CRM). 
• Нет РОПа. Даже отделу из 3 менеджеров нужен опытный наставник и контролер. 

Развитие отдела продаж

Развитие отдела продаж никогда не прекращается, ведь это живой, динамичный организм. Как понять, что отделу пора расти? Оценить текущую эффективность можно по ряду параметров: 

• количество новых клиентов и стабильность потока;
• средний чек — в идеале постоянно растет;
• объем повторных продаж;
• оборот и прибыль. 

Все показатели должны быть в рамках плана. По-хорошему — расти. И уж точно не падать. 

Перестройка отдела продаж в работающей компании

Как развивать отдел продаж? Во-первых, нужно провести внутренний и внешний аудит: проанализировать качество процессов в отделе продаж, трезво оценить сложившуюся структуру отдела, аттестовать каждого менеджера и РОПа. Особе внимание нужно обратить на систему мотивации. Узнать о проблемах можно качественными и количественными методами. О цифрах и выполнении плана все скажут записи в CRM. При проведении опросов и интервью вы узнаете у сотрудников, что их не устраивает в работе, чего не хватает для роста продаж. 

По итогам анализа оптимизируются процессы, внедряются нужные инструкции, KPI, меняется система мотивации, обновляется коллектив. Обычно всегда помогает, правда, не сразу, автоматизация бизнес-процессов. 

После изменений проводится контрольный мониторинг.   

Заключение: как организовать отдел продаж с нуля и сделать его эффективным 

Во-первых, продумать структуру и кадровую политику: кто и как будет делать вам продажи. Во-вторых, вооружить сотрудников мощными инструментами: Книгой продаж, скриптами и инструкциями на все случаи жизни. В-третьих, постоянно совершенствовать процессы и развивать компетенции сотрудников. 

В общем, рост, автоматизация и оптимизация по всем фронтам. Ведь если отдел продаж не развивается, он стагнирует. Создать с нуля и постоянно бережно совершенствовать, внедряя улучшения и чутко реагируя на любое изменение показателей — вот рецепт эффективного отдела продаж.  

Как построить идеальный отдел продаж, как взаимодействовать с работниками и клиентами, будем разбираться в этой статье. 

Как построить отдел продаж

Идеальный отдел продаж – это компетентные продавцы, которые не пропускают звонки клиентов, умеет предугадывать желания покупателей и, конечно, знают, как работать с возражениями. Важно выстроить работу в коллективе таким образом, чтобы сотрудники:

• не отвлекались на другие задачи при совершении сделки;
• обрабатывали все входящие звонки и заявки;
• своевременно выполняли поставленные задачи;
• предугадывали потребности и желания клиентов;
• использовали в работе эффективные тактики продаж и работающие скрипты продаж;
• вносили в CRM полную информацию о сделках.

А начать следует с тех простых инструментов, которые уже доказали свою эффективность в отделе продаж.

Инструменты отдела продаж 

Ежедневно изобретаются разные методы, которые помогают улучшить показатели и увеличить продажи в компании. Однако не стоит игнорировать базовые проверенные инструменты, которые уже зарекомендовали себя в работе.

CRM

CRM-система (Customer Relationship Management, дословно переводится как «система управления взаимоотношениями с клиентом») — это сервис, который выполняет анализ всех взаимодействий программы с клиентом. Все данные хранятся в базе, поэтому менеджер в любой момент может отследить ситуацию в компании и увидеть на каком этапе продаж находится каждый из клиентов. 

Современные CRM содержат в себе до ста видов отчетов, которые помогают анализировать ситуацию, прогнозировать и составлять планы на будущее. 

С их помощью руководитель может отслеживать действия каждого работника из отдела продаж, например, сколько действий он делает в воронке. Таким образом, можно понять, кто действительно работает, а кто просто «отсиживает» время. Система позволяет находить слабые места в воронке и решить эту проблему.

Ежемесячный отчёт нужен для оценки количества продаж, с его помощью можно определить, сколько новых клиентов пришло, какая выручка и средний чек. Внедрение CRM в клиентский отдел способствует построению эффективной команды из успешных менеджеров.

Планфикс

Планфикс – планировщик задач для всего отдела, а также для взаимодействия с другими отделами. Постановка задач специалистам фиксируется в программе, при необходимости её можно поднять и проконтролировать сроки выполнения задания.

АТС

Виртуальная АТС – это уникальная телефония, которая взаимодействует с CRM. Например, система может определить, что звонит клиент, по которому уже есть сделка. Она может сама найти компетентного менеджера и перенаправить звонок на него. Дополнить программу можно расширением Ringostat Smart Phone, которое принимает звонки прямо в браузере Google Chrome.

Есть и другие инструменты, которые необходимо внедрять в свой арсенал руководителю отдела продаж. 

План продаж

Включает в себя разные планы: постановку целей каждому сотруднику, план развития отделов и подразделений, план развития всей компании. Грамотный план продаж обязательно включает в себя: 

• цели, поставленные по принципу «СМАРТ»;
• ресурсы и пути достижения поставленных целей;
• разделение цели на этапы и задачи;
• назначение ответственных работников;
• определение сроков достижения целей.

Правильно выстроенная работа с клиентской базой

Менеджер по продажам должен понимать, что клиентская база — это не просто список тех, кто уже что-то купил или готов купить. Это ядро, которое является эффективным инструментом и вокруг которого выстраивается работа отдела продаж. 

Как работать с клиентской базой:

• составление единой клиентской базы;
• взаимодействие с контактами;
• сегментация клиентской базы;
• написание скриптов для менеджеров по продажам.

Анализ продаж

Аналитика позволяет выбрать наиболее выгодные направления, вычислить перспективы улучшения продаж, снизить потери и издержки.

За чем нужно следить и анализировать:

• рентабельность;
• рост и объём продаж;
• выполнение плана продаж;
• средний чек и оборот по клиенту;
• суммарная прибыль;
• выполнение плана продаж.

Компетентные менеджеры

От менеджеров напрямую зависят продажи, поэтому важно уделить внимание обучению и созданию эффективной команды. Нужно не только повышать квалификацию сотрудников отдела продаж, но и проводить оценку качества их работы. Что поможет:

• постоянное корпоративное обучение;
• бизнес-игры, тренинги, семинары;
• внедрение стандартов продаж;
• оценка компетентности менеджеров.

Мотивация персонала

Система мотивации позволяет получить высокие показатели на каждого работника. Без этого невозможно создать комфортную обстановку и высокий уровень обслуживания клиентов. Система мотивации должна обязательно включать:

• материальную мотивацию;
• нематериальную мотивацию;
• тестирование и определение мотивационных типов сотрудников.

Контроль в отделе продаж

Контроль в маркетинговом отделе позволяет быстро выявлять и исправлять ошибки, мотивировать сотрудников на качественную работу и на поиск новых путей решения задач.

Что поможет:

• отчётность;
• планёрки 
• корпоративный календарь (Outlook).

Эти и другие маркетинговые инструменты помогут быстро наладить управление продажами и построить эффективную команду. 

Что еще важно

Построение воронок продаж

Воронка продаж – это дорога, которую потребитель проходит с момента знакомства с вашим предложением до момента покупки. Этот инструмент работает во всех нишах, но важно, чтобы его делали на основе профессиональной маркетинговой концепции. Для этого в первую очередь, нужен анализ целевой аудитории, знание продукта (его сильных и слабых сторон), создание уникального торгового предложения.

Что нужно учитывать при создании качественной воронки продаж:

• Создание качественного УТП (уникального торгового предложения), где отражается реальная ценность товара или услуги. Оно должно быть конкретным и желательно включать в себя конкурентные преимущества.
• Пути привлечения «холодных» клиентов должны быть тщательно продуманными, например, это могут быть обзвоны, реклама в социальных сетях или сбор заявок с сайта. Важно уже на этом этапе начать сегментировать аудиторию с помощью CRM-системы.
• На этом этапе нужно решить, каким образом будет формироваться интерес к вашему предложению у холодного клиента. Например, можно указать ему на сильные стороны продукта с помощью УТП.
• Отработка возражений может быть настроена в автоматической воронке продаж, например, клиенту предлагается скидка (закрывается возражение «дорого»). Агрессивный маркетинг нужно применять с большой осторожностью.
• Закрытие сделки во многом зависит от работы менеджеров и качественного УТП. Но даже ушедших клиентов не стоит рассматривать, как потерянных. Их можно вернуть с помощью рекламы в соцсетях или ретаргетинга. 
• Важно регулярно анализировать воронки продаж, это позволяет находить проблемы в маркетинговой концепции и в бизнесе. Смотрите, на каком этапе наибольшее количество отказов, выявляете, чем недовольна целевая аудитория, улучшаете конкурентные преимущества и сам продукт.
• Повышение конверсии при конвертации потенциальных клиентов в реальных покупателей и заказчиков – хороший знак. Нужно выбирать инструменты эффективного взаимодействия и методы убеждения, например, проводить акции, распродажи. 

Чтобы создавать эффективные воронки продаж, нужно выяснить проблемы, правильно анализировать и сегментировать целевую аудиторию. Такой подход поможет разработать УТП, от которого невозможно отказаться.

Предугадываем желания клиентов

С помощью рассылки и социальных сетей мы можем понять предпочтения клиентов, а, значит, и предугадывать их желания. Помогут нам в этом соцопросы, тестирования, промоакции. Можно брать популярные тренды и использовать их в своих целях, если они сопоставимы с тематикой вашего бизнеса. 

Оперативно обрабатываем обращения

Клиент может сделать заказ, а через пару часов напрочь о нём забыть. Вот почему так важно обрабатывать заявки своевременно, особенно если у покупателя что-то не получается, ему нужно помочь и поддержать. 

Оценка работы сотрудников и эффективности отдела продаж

Чтобы понимать, какие задачи менеджер по продажам (сейлз-менеджер или продажник) выполняет хорошо, а какие не очень, нужна адекватная оценка менеджера по продажам. Оценка эффективности позволяет узнать, справляется ли сейлз-менеджер со своей работой. 

Для этого нужно включать в план дополнительные задачи, а именно:

• тестировать соискателей на должность и работников во время испытательного срока;
• сравнивать уровень знаний и навыков сотрудника после обучения;
• составлять характеристику сотрудника при смене деятельности или при назначении на новую должность.

Оценка эффективности продажников бывает регулярной и внеплановой. В первом случае работника заранее предупреждают, что руководство оценивает его работу. Оценку проводят до и после курса по повышению квалификации, при составлении планов по продажам или с целью денежной мотивации работников. Внеплановую оценку проводят после зачисления работника в штат, а также при выборе одного из сотрудников на более высокую должность. Это может быть организовано с помощью тайного покупателя (клиента) или с помощью других сотрудников.

В процессе проверки используются следующие критерии для оценки менеджера:

• результаты продаж: средний чек с клиента, общая прибыль, объем продаж, выполнение планов;
• работа с клиентами: количество новых и текущих клиентов, ушедшие клиенты, количество звонков, рассылка коммерческих предложений;
• количественные показатели: конверсия с продаж, конверсия по всем клиентам и по сегментам, длина сделки; 
• качественные показатели: знание продуктовой линейки, конкурентов или потребителей, целеустремлённость, мотивация, соблюдение правил и корпоративной культуры.

Определить эти показатели можно с помощью тестирования, бизнес-игр, можно также поспрашивать у коллег, как они видят нового сотрудника, какие у него сильные и слабые стороны. Также важно учитывать характер и личные качества сотрудника, так как они в совокупности со скиллами влияют на его работу и отношение в коллективе. 

Контроль и риски

В основе работы маркетингового отдела продаж лежат именно продажи. Специалисты могут идеально составлять отчёты, делать презентации и работать с программами, но если они не умеют общаться с клиентами, то вся работа будет напрасной.

Поэтому всегда есть риск пропустить специалиста, который знает теорию «на отлично», но некомпетентен в продажах.

Проблемы и пути их решения

Наиболее частые проблемы при построении эффективного отдела продаж:

• Отсутствие системы продаж. Решить проблему помогут книги, составление продающих скриптов и алгоритмов, подключение к CRM. 
• Нет прописанных финансовых целей. Их нужно определить на каждый период и проверять, насколько они соответствуют действительности.
• Нет прописанных показателей, например, сколько звонков или встреч должен сделать менеджер в день. Нужно обязательно привязать это к финансам: если менеджер не сделал 20 звонков в день, то он лишается какой-то части премии.
• Плохая кадровая работа, например, взваливание смежных обязанностей на менеджеров по продажам, легко компенсируется, если взять на работу хорошего кадровика. 

Даже если отдел продаж небольшой, обязательно нужно назначить руководителя. Им должен быть опытный наставник и контролер.

FAQ

Какие бывают виды структуры отдела продаж?

Бывают несколько моделей структуры: конвейерная, линейная, ячеечная, модульная (по продуктам и каналам). Линейная модель – самая простая, она подходит для формирования структуры отдела продаж, при которой менеджер решает все задачи, связанные с торговлей. Сюда входит поиск потенциальных клиентов, работа с ними и закрытие сделок.

Что такое установление контакта в продажах?

Установление контакта — это взаимодействие, которое заключается в установлении с клиентом таких отношений, при которых возникает доверительное общение и осуществление продажи. Техника активного слушания — специальные приёмы, позволяющие разговорить и лучше понять собеседника. 

Что такое декомпозиция плана продаж?

Декомпозиция — это разделение плана на ряд простых, ежедневных действий, из которых он складывается.

Подведем итоги

• Идеальный отдел продаж – это компетентные продавцы, которые прекрасно знают свою продукцию, не пропускают звонки клиентов и умеют предугадывать желания покупателей 
• Для хорошей работы и высоких продаж нужно использовать в бизнесе CRM-систему, Планфикс, виртуальную АТС и другие инструменты.
• Чтобы отдел продаж работал эффективно, нужно постоянно развивать и мотивировать сотрудников, а также выполнять анализ их эффективности.

Алексей Юсов

Менеджер. Инженер. Маркетолог. Эксперт по В2В по продажам, бизнес-тренер, член ассоциации бизнес-спикеров СНГ (CISSA). Ведущий специалист Всероссийской академии внешней торговли. Автор проекта «Skills for Sales». Опыт работы в иностранных компаниях мирового уровня на управляющих позициях с 2008 года. Тренерский опыт с 2015 года.

Консультируя собственников бизнеса, я обычно задаю простой и короткий вопрос: «А как вы измеряете эффективность вашего отдела продаж, по каким параметрам?». Ответ бывает тоже очень прост – по прибыли, которую приносят сотрудники отдела. А как вы контролируете работу своего отдела продаж? Как понимаете, что ваши специалисты по продажам принимают правильные решения, которые приведут компанию к ожидаемому результату? Почему я задаю эти вопросы? Логика очень простая. Если ваш цикл сделки составляет несколько месяцев, и вы контролируете эффективность отдела продаж по итоговому результату, то результат ошибки вы тоже увидите через этот срок.

 Очень сложно будет принять правильное корректирующее тактическое решение, чтобы минимизировать или исключить итоговое отклонение. Чтобы всегда «держать руку на пульсе», нужно сформировать систему продаж, позволяющую управлять на оперативном и тактическом уровне, видеть отклонения на ранних этапах и упразднять их.

По существу продажа – это ежедневный комплекс действий, которые должен совершать отдел продаж. Эффективность продажи зависит не только от знания продукта и коммуникативных навыков специалистов, но и от структуры отдела продаж, системы продаж, логично построенных бизнес-процессов. В этой схеме логично выделить два основных понятия: личные продажи и система продаж.

Личные продажи — инструмент маркетинговых коммуникаций, подразумевающий коммуникацию один на один с клиентом. Специалист по продажам должен обладать совокупностью знаний и компетенций, чтобы помочь клиенту сделать правильный выбор – купить у нас, и защитить от неправильного – купить в другом месте. При этом очень важны знание продукта, коммуникативные навыки, владение техниками и технологией продаж. И именно на улучшение этих компетенций направлено большинство тренингов по продажам.

Под системой продаж нужно понимать совокупность всех процессов, протекающих в компании, помогающих специалистам по продажам эффективно находить и закрывать свои сделки. Задача любой системы продаж – облегчить повседневную жизнь дорогого для вас специалиста (вспомните, сколько средств и сил было вложено в его становление и обучение), снять с его плеч механическую работу и, по возможности, автоматизировать стандартные процессы, а также создать благоприятную для достижения результата бизнес-среду.

Эффективная работа системы продаж — это процесс последовательной работы отдельных компонентов системы, направленный на достижения итогового результата – получения необходимого уровня прибыли.  Компоненты системы – простые действия, результат которых можно измерить.

Для того, чтобы система выполняла свои основные функции, необходимо, чтобы она отвечала следующим критериям:

• возможность управления каждым элементом системы;
• возможность измерения показателя результата каждого компонента системы;
• математическая взаимосвязь между показателями компонентов и итоговым результатом.

Выстраиваем система продаж шаг за шагом

Последовательность формирования системы состоит из нескольких этапов. Из опыта хотелось бы добавить, что в зависимости от результатов, внутренних, внешних факторов и специфики работы компании, для достижения максимальных результатов необходима индивидуальная адаптация этой схемы построения системы продаж.

Этап №1. Оцифровка процесса

Первым и важным этапом в построении системы продаж является этап декомпозиции процесса продажи, разделение на простые законченные действия, результат которых можно измерить математически. Это важно сделать для понимания эффективности конкретных шагов, анализа узких мест и определения ключевых зон роста системы. 

Результат продажи – это прибыль. Прибыль нам приносит клиент. Клиент в процессе покупки, от момента осознания потребности до покупки и эксплуатации товара, проходит определенные шаги, которые должна описывать ваша воронка продаж.

Используя статистику предыдущих периодов, производится расчет среднего чека, количества транзакций, средний возраст проекта и длительность сделки. Показатели, по которым нет данных, оцениваются с помощью экспертной оценки по минимально возможному уровню.

  

рис 1. Система В2В продаж в компании.

Этап 2. Аудит существующей системы продаж

Цель аудита – совершенствование и оптимизация системы. Важно не только понимать, что в настоящий момент происходит с продажами, но и определять узкие места, видеть пути улучшения процессов. Аудит модели продаж может быть внешним и внутренним. Его цель – выявление сильных и слабых сторон. Рекомендуется при проведении аудита отдельное внимание обращать на четыре группы драйверов роста системы (рис. 2).

Рис 2. Точки аудита существующей системы продаж – четыре группы драйверов роста

Этап 3. Составление карты операционных показателей

Карта операционных показателей – это взаимозависимая система ключевых показателей. С ее помощью можно производить оценку операционных показателей системы продаж, анализировать узкие места и управлять системой на операционном уровне. Карта операционных показателей является как рабочим инструментом руководителя отдела продаж, так и ключевым документом для отчета перед руководителем бизнеса. С помощью цветовых индикаторов (например, красный – отрицательная динамика, желтый – без изменений, зеленый – положительный рост) собственник может быстро оценить текущую ситуацию в отделе и принять меры.    

Рис. 3. Пример карты операционных показателей.

Этап 4. Формирование ценностного предложения продукта

ЦЕНА и ЦЕННОСТЬ — эти два понятия тесно связаны в голове покупателя. Для того, чтобы ощущаемая ценность была высока, продукт должен выполнять задачи, предоставлять выгоды и помогать решать проблемы клиента, минимизировать его риски.

Нужно проанализировать, как сейчас сформирован ценностный образ продукта и услуг компании. Существует ли понимание конкурентной стратегии относительно ближайших конкурентов? Есть ли четкое понимание, какие компетенции компании на рынке помогают быть лучшими в глазах покупателя? И правильно ли у вас сформировано индивидуальное торговое предложение?

Этап 5. Работа с клиентской базой.

Не секрет, что в любой клиентской базе есть клиенты, которые приносят большую часть оборота, а есть клиенты, на работу с которыми сотрудники тратят большое количество времени, а отдачи на вложенные инвестиции нет. Одна из актуальных задач для управления системой продаж – направить ваши ресурсы на тех клиентов, которые приносят вам основной оборот и прибыль. Важно определить, какие клиенты имеют больший потенциал, у кого есть возможность больше и чаще покупать ваш товар или услугу.  Для этого необходимо проводить сегментацию вашей действующей и потенциальной клиентской базы.

Следующим шагом будет контроль охвата клиентской базы: как часто и с какими клиентами контактирует ваш специалист по продажам. С кем ему комфортно общаться или у кого большой потенциал к покупке?

Еще один важный момент на этапе анализа клиентской базы — это понимание того, достаточно ли клиентов и возможного потока сгенерированных проектов для достижения итогового показателя по прибыли. Используйте инструменты воронки продаж для оценки. И если действующей клиентской базы недостаточно, рассматривайте варианты ее увеличения посредством различных каналов лидогенерации.

Этап 6. Интеграция

Итак, предварительный анализ произведен. Теперь можно приступить к формированию точек роста вашей системы посредством интеграции полученных результатов в предложенную модель. Собственникам компаний я рекомендую сформировать контрольные точки и получать отчеты по реализации проекта:

• анализ ежемесячных результатов с составлением тактического плана;
• анализ промежуточных результатов на еженедельной основе с составлением плана корректирующих действий.

Этап 7. Формирование необходимых компетенций персонала для выполнения задач внутри проекта

Теперь важно определить, какие компетенции вашего персонала, вовлеченного в процесс продаж, сформированы, а какие необходимо развивать. Проведите аудит, аттестацию и выберете список компетенций, необходимых для достижения итогового результата. Затем сформируйте план обучения.

Этап 8. Увеличение среднего чека

При работе с существующими клиентами нужно обращать внимание на два момента – частота обращений и средний чек проекта. Если по какой-то группе клиентов эти показатели ниже среднего, то обратите на это внимание и попросите специалистов пояснить причины. А в последствии – разработайте стратегию их увеличения. 

Рис. 4. Воронка продаж

Этап 9. Корректировка маркетинговой стратегии. Продуктовая стратегия товара и услуги

Когда вы наладили систему продаж, следующим шагом нужно определить путь к вашей стратегической цели. Один из самых эффективных методов – проведение стратегической сессии, в рамках которой необходимо провести анализ обновленных компетенций и возможностей предприятия, внешней среды, стратегических разрывов (GAP анализ), разработать стратегические решения в области развития проектов и изменений, сформировать портфель брендов/продуктовых направлений, проанализировать внешнее и внутреннее окружение продукта, разработать новые продукты.

Посредством этой методики вы сможете адаптировать маркетинговую стратегию компании под актуальную структуру реализации товара или услуги и понять, как откорректировать вашу систему продаж уже сейчас, чтобы приблизить достижение стратегической цели.

Этап 10. Sales book – настольная книга продавца

Процесс модернизации системы продаж требует гибкости со стороны персонала. Те, кто не в силах работать по новым стандартам и правилам, к сожалению, покидают вашу компанию. Я рекомендую задуматься о том, как новым сотрудникам быстро и эффективно включаться в процесс работы и в короткий промежуток времени интегрироваться в процесс. Одним из эффективных инструментов является книга продаж или настольная книга продавца. Применяется она для быстрого обучения и адаптации новых сотрудников.  Разработка данного продукта происходит в кратчайшие сроки, так как большинство необходимой информации уже собрано на предыдущих этапах.

Источник: журнал “Управление сбытом”. Распространяется только по подписке. Узнать условия и оформить подписку можно ТУТ