Как составить swot анализ фирмы

Что такое SWOT анализ?

Когда речь идет о разработке SWOT анализа для бизнеса, возникают вопросы: «Аа что же такое SWOT анализ, для чего он нужен и как его сделать?» У большинства людей разработка SWOT анализа вызывает панику. Спокойно, не все так сложно как кажется. Специально для вас, специалисты KOLORO расскажут и приведут примеры как правильно сделать SWOT анализ чтобы ваш бизнес процветал.

Для чего нужно использовать SWOT анализ?

Цель SWOT-анализа — разработать бизнес-стратегию, убедившись, что были рассмотрены все сильные и слабые стороны вашего проекта, а также возможности и угрозы, с которыми в будущем можно столкнуться на рынке.

Разработать SWOT анализ можно не только для предприятия, нового бизнеса, товара, услуги. Также можно сделать и самоанализ.

Сильные и слабые стороны являются внутренними для компании (репутация, патенты, местоположение). Их можно изменить с течением времени, но не без какой-либо работы. Возможности и угрозы являются внешними (поставщики, конкуренты, цены) — они находятся на рынке, на них нельзя повлиять напрямую.

Существующие предприятия в любое время могут использовать SWOT-анализ для оценки изменяющейся среды, активного реагирования. Специалисты

рекомендуют проводить совещание по обзору стратегий не реже одного раза в год и обязательно нужно начинать со SWOT-анализа.

Новые предприятия должны использовать SWOT-анализ как часть своего процесса планирования.

Основные параметры SWOT-анализа в таблице

Во внешней среде ряд факторов от которых компания не застрахована:

• политическая ситуация — принятие законов;
  t 
• экономическая ситуация страны — изменение ВВП, курс валют;
  t 
• климатические особенности;
  t 
• технологические изменения — когда на рынке появляются новые усовершенствованные технологии;
  t 
• демографическая ситуация.

Все эти факторы меняются. Сила влияния этих факторов зависит от специфики вашего дела и стиля ведения бизнеса предпринимателями.

Например, компания Apple выпустила на рынок беспроводные наушники AirPods.  Благодаря хорошо разработанной рекламной кампанией — они стали главным трендом осени 2016 года.  «Эпломаны» сломя голову побежали покупать это чудо техники, чем повысили бюджет компании Apple. После выхода AirPods, главные конкуренты Apple начали производить подобные продукты. Это наушники: Samsung Gear IconX, Motorola Verve Ones+ , Erato Apollo 7 и другие.

Основные правила SWOT-анализа

Составить SWOT анализ может менеджер вашей компании, который более компетентен  и ознакомлен с рынком. Главное — следовать основным правилам SWOT-анализа.

Следуя этим главным правилам SWOT-анализа, вы сможете увидеть сильные и слабые стороны вашей компании и какие факторы могут на нее повлиять.

Рассмотрим пример SWOT-анализа компании McDonald’s.

SWOT анализ личности

Для того чтобы лучше узнать себя и добиться желаемого результата в жизни, необходимо знать свои сильные и слабые стороны. Благодаря SWOT-анализу, мы можем проанализировать себя и, возможно, раскрыть новые таланты.

Ниже мы приведем общий пример таблицы SWOT-анализа личности.

Чтобы было более понятно, рассмотрим пример SWOT-анализа личности художника.

PEST-анализ

Основные факторы PEST анализа:

Чтобы правильно разработать бизнес- и маркетинговый план нужно использовать PEST анализ. Имея информацию о рынке, можно сформировать комплекс целей и стратегий компании.

Рассмотрим на примере, как же политическая ситуация в стране может повлиять на развитие бизнеса. В 2014-2015 году из-за конфликтов между Россией и Украиной, на нашу страну были наложены санкции. Они касалась экспорта и импорта продуктов питания в страны Европы. От этих санкций больше всего пострадали супермаркеты и продуктовые магазины, которые продавали европейские продукты питания, потому что они не могли завезти на отечественный рынок товары.

Компания Apple из-за нестабильности российского рубля на рынке, повысила цены на устройства на 66-69%. Но их конкуренты Samsung, подняли цены только на 10-12%.

Стоимость услуги SWOT анализ?

Заказать SWOT анализ можно в маркетинговом или брендинговом агентстве. Цена SWOT-анализа может отличаться в зависимости от сложности выполнения задания. Если у вас небольшой бизнес, то стоимость услуги будет от 25 тыс.руб, а если это большое предприятие — 70 тыс. руб.

Не знаете, как разработать SWOT анализ? Обращайтесь в компанию KOLORO, наши специалисты помогут вам найти лучшие стороны вашей компании, и пусть ваши конкуренты кусают локти!

Сегодня компаниям приходится работать в нестабильных условиях, когда экономика преподносит с одной стороны серьезны угрозы, а с другой – открывает неожиданные возможности. Как никогда актуальным становится анализ конкурентной позиции организации на рынке.

Методика SWOT-анализа позволяет понять свое текущее положение и выстроить стратегию развития бизнеса.

Что такое SWOT-анализ

SWOT-анализ – это метод комплексной оценки факторов, напрямую и косвенно влияющих на бизнес.

SWOT расшифровывается так:

Методика состоит из выявления этих самых «S», «W», «O» и «T», их экспертной оценки и определения направлений совершенствования продукта, производственных процессов, клиентского сервиса, бренда.

SWOT-анализ чаще используют на заключительных этапах стратегического исследования:

Шаг 1. Оценка внутреннего потенциала организации.

Шаг 2. Анализ конкурентоспособности и косвенных факторов внешней среды: политических, экономических, социально-демографических, технологических, экологических, правовых.

Шаг 3. Построение матрицы SWOT-анализа.

Если вы знаете свои преимущества, используете тенденции на рынке, учитываете подводные камни и риски и в то же время объективно себя оцениваете, вы можете определить действия, которые повысят вашу конкурентоспособность и прибыль.

Кому нужен SWOT-анализ

SWOT-анализ будет полезен малому проекту и крупному бизнесу. Метод подходит взрослым компаниям – для определения антикризисных мероприятий, точек роста, пересмотра стратегии, и молодым предприятиям – для выстраивания маркетинговых стратегий, плана борьбы с конкурентами.

Что дает матрица SWOT-анализа

Виды SWOT-анализа

Можно выделить типы SWOT-анализа, которые отличаются принципом построения, своими целями и результатом.

Тип 1. Количественный

Такого вида матрица состоит из перечисления стратегически важных «S», «W», «O» и «T». При ее построении важно помнить о трех вещах:

Особенности такого вида матрицы:

Использовать матрицу количественного SWOT-анализа можно в следующих целях:

Тип 2. Качественный

Матрица качественного SWOT-анализа включает в себя количественный анализ, а также экспертную оценку и значимость для бизнеса каждого фактора внешней и внутренней среды.

Разберем алгоритм построения данного вида матрицы ниже.

Особенности качественной матрицы:

✅ дает понять, какие факторы для вас наиболее важны в данное время

✅ помогает оценить потенциал, угрозу и возможности на рынке при текущих обстоятельствах

✅ показывает, на что следует обратить внимание и предпринять меры

❌ требует дополнительного привлечения специалистов и руководителей для грамотной оценки

❌ не дает определить мероприятия по развитию бизнес-процессов

Использовать матрицу качественного SWOT-анализа можно в следующих целях:

Тип 3. Корреляционный

Матрица корреляционного SWOT-анализа собирается на основе сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз извне и взаимосвязей между ними. Взаимосвязь всех факторов позволяет обнаружить новые стратегии роста бизнеса, которые вам диктует внешняя среда и внутренняя обстановка в компании.

Особенности корреляционной матрицы:

✅ показывает, что нужно улучшить, чтобы удовлетворить спрос

✅ определяет способы использования возможностей рынка

✅ поможет минимизировать риски с помощью имеющихся инструментов

❌ выделение всевозможных путей развития компании требует работы группы специалистов

❌ процесс долгий и трудоемкий

❌ матрица не наглядна, сложно читаема

Использовать матрицу корреляционного SWOT-анализа можно в следующих целях:

Как сделать анализ по методу SWOT

1. Для начала вы должны определить цель анализа – для чего вы его проводите и какой результат хотите получить. От этого будет зависеть глубина исследования, вид матрицы, и ее наполнение.

2. Определив цели и трудоемкость анализа, привлеките рабочую команду из специалистов и назначьте руководителя процесса. Или поручите анализ отделу маркетинга, который может скооперироваться с другими специалистами для оценки факторов.

3. Проведите комплексное исследование маркетинговой (конкурентной) среды, на основе которого постройте матрицу SWOT. Глубина исследования, методы и факторы оценки варьируются от целей анализа.

Комплексное исследование маркетинговой среды включает в себя три основных этапа:

На этапе исследования внешней макросреды полезно использовать методику PESTEL-анализа отрасли.Каждая буква означает одну из четырех групп факторов:

Оценку факторов, влияющих на предприятие, проводят с помощью пяти конкурентных сил Майкла Портера. Они характеризуют состояние конкуренции на отраслевом рынке и составляют микросреду предприятия:

После определения прямых конкурентов вы можете изучить конкурентоспособность компании и продукта.

Для изучения внутренней среды сравните свою компанию с конкурентами в нише по факторам:

Продукт путем сравнения с аналогами конкурентов по критериям, которые формулируются перед исследованием. Например:

4. Опираясь на результаты исследования, выделите сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы рынка.

Процесс происходит следующим образом:

На этом этапе количественный SWOT-анализ завершается. Чтобы построить качественную и корреляционную матрицы, действуйте дальше по алгоритму.

5. Произведите экспертную оценку S, W, O и T факторов:

Оцениваем так показатели сильных сторон, слабых, возможностей и угроз. В результате получаем матрицу качественного экспертного SWOT-анализа.

6. Строим корреляционную матрицу.Этот вид анализа намного трудозатратнее – экспертная группа должна путем мозговых штурмов и методов генерации идей построить связи:

Эти связи и будут направлениями, в которых стоит совершенствоваться кампании и станут основой для маркетинговых стратегий.

Примеры SWOT-анализа

Пример матрицы количественного анализа мы рассмотрели выше. Теперь посмотрим на примеры матриц качественного и корреляционного SWOT-анализа для того же производителя мягкой мебели.

Пример качественного SWOT-анализа

Для матрицы качественного анализа экспертная группа из маркетолога, руководителя, начальника цеха и главного бухгалтера провела оценку предварительно выделенных факторов. В результате получили следующую матрицу (листайте галерею):

Эксперты оценили сильные стороны компании в равных долях и высокой оценкой. Свои слабые стороны компания также хорошо знает и считает их значимыми. Перед производителем мебели открыто множество возможностей для развития, но экспертная группа видит столько же и затруднений для их реализации.

Матрица дала понять, что производителю нужно улучшить модельный ряд мягкой мебели, разработать диваны с учетом новых предпочтений в дизайне.

Пример корреляционного SWOT-анализа

С помощью длительных размышлений специалистов маркетологу удалось построить следующую матрицу:

После анализа специалисты определили главные выводы:

Дальше можно разработать продуктовые стратегии, стратегию продвижения товаров, продумать план борьбы с конкурентами.

Как применить результаты SWOT-анализа на практике

Итак, используя результаты SWOT-анализа можно сделать прогноз развития бренда на рынке.Такой анализ наглядно демонстрирует текущую ситуацию компании. Необходимо сопоставить сильные стороны и возможности развития. Важно определить, где конкретно есть нереализованный потенциал и как его использовать. Например, нарастить онлайн продажи, потому как клиенты готовы приобретать продукцию компании с доставкой.

SWOT-анализ хорош не только для демонстрации текущего положения и прогнозирования, важно получить от него ответы на практические вопросы:

Выстраивая связи между всеми данными, вы найдете решения для роста бизнеса.

Частые ошибки при SWOT-анализе

Заключение

Мы рекомендуем составлять SWOT-анализ каждой компании хотя бы раз в год. Вы сможете оценить свои преимущества и понять, насколько бренд конкурентоспособен на рынке. Кроме того, анализ – это всегда поиск новых возможностей развития бизнеса на рынке. Вы будете видеть угрозы, которые могут препятствовать росту продаж. И даже, если предотвратить их не удастся, то хотя бы сможете разработать антикризисный план.

В матрице необходимо формулировать ответы кратко – так матрица будет понятней для сотрудников. Затем можно приступать к формулированию бизнес-процессов, поиску альтернативных способов развития и оценки их целесообразности и эффективности.

SWOT-анализ – это вектор движения компании. Он может меняться от ситуации на рынке и внутренних факторов. Но если у вас уже есть тактика и стратегия, то вам легче будет лавировать и адаптироваться без сильных потерь для бизнеса.

SWOT-анализ – изучение внешних и внутренних сторон бизнеса и на основании их планирование стратегии.

Термин вроде понятен, более детально расскажу чуть позже. И начну с того, что есть упрощенный SWOT-анализ, этот метод подразумевает простое описание. Пример ниже, и кстати, такой анализ легко можно делать в excel.

Сильные стороны	Слабые стороны
результаты анализа	результаты анализа
Возможности	Угрозы
результаты анализа	результаты анализа

Есть и развернутая матрица, которая дает понимание, что именно надо сделать. То есть содержит в себе конкретный шаги стратегии развития фирмы.

И в этом случае по каждому пересечению факторов анализа прописываются конкретные действия, пример таблицы SWOT-анализа ниже.

Факторы	Сильные стороны	Слабые стороны
Возможности	действия и решения	действия и решения
Угрозы	действия и решения	действия и решения

Понятно, что ничего не понятно. Поэтому идем дальше и разбираемся более подробно.

Детальный разбор

Начнем разбирать анализ по косточкам. Постаралась раскрыть информацию просто и подробно, но если у Вас останутся вопросы, то пишите их в комментариях.

1. Четыре кита СВОТ-анализа

Начнем с элементов SWOT-анализа, сущность его в том, что бизнес исследуется по 4 направлениям: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. Кстати, из первых букв четырех факторов и складывается акроним SWOT, итак, расшифровка:

S – (strengths) сильные стороны

К сильным сторонам компании относится анализ положительных факторов внутренней среды организации. Он отражает всё, что делает деятельность компании успешной, что является конкурентным преимуществом, то есть достоинства.

Пример:

Рассмотрим как пример торговую компанию. И представим, что в данном случае сильные стороны – это владение преимущественными правами на какой-то контракт, большая клиентская база, значительные объемы поставок, хорошая репутация.

W – (weaknesses) слабые стороны

Слабые стороны – это анализ отрицательных факторов внутренней среды, который показывает зоны “просадки”, сдерживающие экономический рост.

Группа 2	Возможные варианты
Слабые стороны	– Высокие цены; – Раздутая клиентская база; – Слабый отдел продаж; – Высокая текучесть кадров; – Недостаточная квалификация персонала; – Отсутствие бюджета на маркетинг; – Некомпетентные управляющие кадры; – Плохие условия труда; – Слабая представленность на рынке; – Негативная репутация; – Маленький ассортимент; – Низкое качество товара. И так далее…

Пример:

Вернемся к торговой фирме, сюда можно отнести отсутствие собственного автопарка, неспособность обеспечить своевременную доставку товара, неспособность справиться с имеющимися объемами отгрузок.

O – (opportunities) возможности

Возможности – включают в себя анализ положительных факторов внешней среды, который отражает скрытый потенциал. Это своего рода туз в рукаве. О котором Вы знаете, но держите напоследок.

Группа 3

Возможные варианты

Возможности

– Повышение доходов населения (компания может повысить цены); – Повышение барьеров входа в отрасль (конкурентам сложнее зайти на рынок); – Введение налоговых льгот (которые снизят Ваши обязательства); – Развитие технологий (например, появление новых площадок для привлечения клиентов); – Возможность выхода на новые рынки (например, рынок позволяет работать по всей России); – Возможность работы за рубежом (например есть все нужные условия для поставки товаров в др. страну); – Возможность открытия нового направления бизнеса (есть возможность захвата новых ниш); – Уход с рынка конкурента (значит освободилась доля рынка); – Появление новых партнеров (которые упростят работу компаний); – Появление новых поставщиков (с более выгодными условиями). И так далее…

Пример:

В связи с увеличением объемов поставок торговая фирма не справляется с доставкой продукции своими силами.

Но компания имеет возможность передать функции доставки на аутсорсинг, что поможет выполнить задачи по объемам поставок. К тому же это будет дешевле, чем содержание самого автопарка.

Лайфхак. Легко найти специалиста, который сделает SWOT-анализ Вашего бизнеса можно на фриланс бирже KWork

T – (threats) угрозы

Угрозы в анализе – это анализ отрицательных факторов внешней среды, который отражает риски внешнего окружения, осложняющие достижение цели организацией.

Группа 4

Возможные варианты

Угрозы

– Ценовая конкуренция (придет более крупный игрок, установит цены ниже, и Ваш бизнес прогорит); – Рост числа конкурентов (Ваши позиции могут ослабнуть); – Изменение законодательства и стандартов отрасли (могут повлиять на бизнес в негативную сторону); – Проблемы с поставщиками (может не быть нужного товара, значит нечего продавать); – Внедрение высоких технологий в отрасль (не каждая фирма может себе это позволить и закрывается); – Рост цен на сырье (рост издержек); – Ослабление национальной валюты (при международных расчетах); – Высокая зависимость от грузоперевозчика (задержка сроков поставки); – Сбой в оборудовании (например, вследствие этого потеря клиентской базы); – Форс-мажор (пожар, паводки и т.д.). И так далее…

Пример:

Торговая компания является дистрибьютором одного крупного контракта. Однако собирается расширить зону своей работы на соседний регион, где уже есть дистрибьютор этого контракта.

В этом случае торговая компания не будет иметь исключительные права на контракт, то есть придется делить рынок с конкурентом. Существуют риски потери доли рынка.

Так же для оценки угроз бизнесу Вы можете воспользоваться моделью Портера.

2. Простая матрица

Для того, чтобы построить простую матрицу SWOT, первым делом, детально изучается бизнес, согласно критериям о которых я писала выше.

После этого перечисленные факторы собираются и структурируются, и уже выводы по каждому направлению аналитики вносятся в отдельный квадрат матрицы SWOT.

Сильные стороны	Слабые стороны
– Владение преимущественными правами на контракт; – Большая клиентская база; – Значительные объемы поставок; – Хорошая репутация фирмы на рынке.	– Отсутствие собственного автопарка. – Неспособность обеспечить своевременную доставку товара; – Неспособность справиться с имеющимися объемами отгрузок; – Высокая текучесть кадров.
Возможности	Угрозы
– Возможность передать доставку на аутсорсинг; – Привлечение новых контрактов.	– Сокращение доли рынка в связи с потерей исключительных прав на дистрибьюторский контракт.

Далее, когда все данные визуализированы, главные выводы анализа нужно согласовать между собой, то есть свести все данные в матрицу решений. Но прежде немного о стратегиях.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

3. Возможные стратегии СВОТ-анализа

Чтобы разработать стратегии SWOT-анализа для компании, продукта или сайта (то есть ту самую матрицу решений) нужно соотнести все факторы между собой и придерживаться следующего алгоритма действий:

1. Сильные стороны + возможности (стратегия прорыва). Соотнести преимущества и возможности, детально расписать как “сила” компании может реализовать предоставленные возможности;
2. Сильные стороны + угрозы (стратегия переходного периода №1). Соотнести сильные стороны и угрозы и описать, с помощью каких преимуществ бизнеса можно уйти от возникших угроз и снизить риски;
3. Слабые стороны + возможности (стратегия переходного периода №2). Соотнести слабости с возможностями и показать эффект, как можно уйти от слабостей бизнеса и превратить их в сильные стороны;
4. Слабые стороны + угрозы (стратегия выживания). Соотнести слабости и угрозы и отразить в таблице, как с помощью ликвидации слабостей можно снизить выявленные угрозы.

Так, разработка стратегии по результатам аналитики сводится к основным правилам: уход от слабых сторон бизнеса и использование силы по максимуму.

4. Матрица решений

Когда уже известны стратегии SWOT-анализа, то переходим к составлению развернутой матрицы. Развернутый СВОТ – это разработка стратегии развития, о чем мы и расскажем далее.

Факторы	Сильные стороны	Слабые стороны
Возможности	Стратегия прорыва. Начать работать по новым контрактам	Стратегия переходного периода №2. Повысить качество доставки за счет передачи этой функции на аутсорсинг
Угрозы	Стратегия переходного периода №1. Благодаря хорошей репутации, клиентской базы и объемов продаж, мы ведем переговоры о продлении исключительных прав на контракт	Стратегия выживания. За счет повышения сервиса и качества доставки, мы увеличиваем покрытие рынка и клиентскую базу, что повысит долю рынка и сохранит за нами исключительные права на контракт

5. Плюсы и минусы анализа

Методика SWOT-анализа – достаточно популярна, и ее используют все кому не лень. Но на самом деле не все так просто. Поэтому сейчас расскажу плюсы и минусы анализа, чем он может помочь и в каких ситуациях его использовать нецелесообразно.

Плюсы

Отвечаю на вопрос “Зачем же нужен анализ?”. Так вот, часто руководству компании сложно рассмотреть бизнес со всех сторон. Для этого приходится детально погружаться в анализ рынка и конкурентов, в финансовую отчетность компании, изучать эффективность бизнес-процессов.

Анализ же позволяет согласовать все важные выводы между собой, хоть они и затрагивают совершенно разные сферы деятельности фирмы.

Плюсы	Пример
Помогает понять, как повлиять на конкурентов	Компания является лидером рынка маркетинговых услуг по занимаемой доле. Однако выявлено, что у конкурентов квалификация персонала выше, а клиентская база шире. Чтобы улучшить свои конкурентные преимущества, необходимо ввести обучающие семинары и тренинги для персонала. Так, если решить данную слабую сторону бизнеса, репутация фирмы на рынке улучшится, а соответственно увеличится клиентская база
Помогает минимизировать риски	В век информационных технологий весь Ваш бизнес может находиться в компьютере. Поломка или кража этого устройства обозначает либо потерю всех данных, либо простои продаж на время восстановления. Решением по SWOT-анализу является приобретение программы для ежедневного резервного копирования файлов
Помогает выявить вектор развития компании	Компания выявила, что сильной стороной ее бизнеса является широкий ассортимент продукции (диверсификация). Однако анализ показал, что на локальный рынок заходит крупный игрок, который точно заберет себе долю рынка по конкретным товарным позициям. По SWOT-анализу компания решает сосредоточиться на одном товаре с наибольшей долей продаж

Минусы

Применение SWOT-анализа очень обширно. И изначально может показаться, что данный анализ – это универсальный и простой инструмент для аналитики, однако, несмотря на все видимые преимущества, он имеет ряд недостатков или я бы даже сказала особенностей.

• Не имеет точных цифр. СВОТ-анализ не поможет, если Вам нужно в числах рассчитать влияние анализируемых факторов;
• Не прогнозирует. Вы можете разработать стратегию, но данный вид анализа не покажет Вам, к чему она приведет;
• Не учитывает время. Анализ, который Вы проводите сейчас, может сильно отличаться от результатов спустя пол года.

Интересно. Получить максимум прибыли от рекламы проще с Roistat. Сервис поможет привлечь больше трафика, увеличить конверсию и повысить лояльность клиентов. Кликайте и тестируйте -> Roistat (Промокод “INSCALE1120” + 7500 руб на баланс)

6. Правила

Перед тем как делать SWOT, важно выделить несколько моментов, на которые стоит обратить внимание:

1. Используйте факты. Ничем не подкрепленная информация имеет совсем небольшую значимость, поэтому подкрепляйте ее фактами;
2. Избегайте субъективных оценок. Для более точной оценки привлекайте несколько специалистов, проводите брейнштормы и фокус-группы;
3. Внимательно выбирайте вопросы. Вы можете потратить много времени на поиск ответов, которые позднее Вам совсем не пригодятся;
4. Не перегружайте решение информацией. В таблицу вносятся только стратегически важные выводы анализа. Здесь важно помнить о принципе Парето и делить информацию, согласно этого закона.

Пошаговая инструкция

Ну что же, как выглядит СВОТ, из чего он состоит и какая информация понадобится мы разобрались.

С целью и задачами SWOT-анализа тоже понятно – изучить сильные слабые стороны, а также возможности и угрозы и на основании полученной информации разработать стратегию развития компании.

При этом минимизируя слабые стороны и предотвращая угрозы. Теперь рассказываю этапы проведения, то есть приступаем к практике.

Шаг 1. Выделяем вопросы для анализа

Самый частый вопрос: “Как сделать SWOT-анализ правильно”. И для этого необходимо подготовится, то есть составить список вопросов.

Он может быть бесконечным, в зависимости от необходимой Вам детализации информации. Вопросы задаются по каждому квадранту отдельно. Самыми распространенными вопросами являются:

Списки вопросов не должны быть большими. В этом случае хорошо соблюдается правило Парето: ответив на 20% приоритетных для фирмы вопросов, Вы сможете получить 80% результата.

Обрати внимание! Курс от Skillbox “Аналитик в маркетинге” сделает из тебя профессионального аналитика. Профили на выбор: продуктовая, маркетинговая и веб-аналитика. Кликай, чтобы узнать больше и начать зарабатывать

Пример

Для примера возьмем компанию “Кока-Кола” и подготовим исходные вопросы по четырем блокам матрицы.

SWOT	Вопросы
Сильные стороны	– Каково наше конкурентное преимущество? – Какие ресурсы имеются в нашем распоряжении? – Какие преимущества имеют наши сотрудники? – Что в нас нравится нашим клиентам?
Слабые стороны	– Что мы делаем плохо? – В чем наши конкуренты лучше нас? – Какие жалобы возникают у наших клиентов? – Каковы недостатки нашей команды? – Что сдерживает нас? – Каких ресурсов нам не хватает? – Что мы можем улучшить?
Возможности	– Являются ли тенденции рынка благоприятными для нас? – Может ли нынешняя экономика повлиять на нас позитивным образом? – Какие новые возможности становятся доступными? – Можем ли мы приобрести дополнительные ресурсы?
Угрозы	– Уменьшается ли размер нашего рынка? – Могут ли тенденции в отрасли негативно повлиять на наш бизнес? – Увеличивается ли стоимость наших товаров? – Является ли наш партнер надежным?

Шаг 2. Отвечаем на вопросы и вносим результаты

Ответы на вопросы даются либо конкретными специалистами в профессиональной области, либо обрабатываются с помощью мозгового штурма.

После того, как Вы ответили на вопросы, необходимо сформулировать вывод для каждого отдельного квадранта матрицы. Так, весь Ваш анализ и все ответы визуализируются.

Пример

После ответа на поставленные вопросы у нас есть комплекс выводов по четырем блокам, которые необходимо внести в матрицу решений.

Сильные стороны (вопросы)	Сильные стороны (ответы)	Слабые стороны (вопросы)	Слабые стороны (ответы)
– Каково наше конкурентное преимущество? – Какие ресурсы имеются в нашем распоряжении? – Какие преимущества имеют наши сотрудники? – Что в нас нравится нашим клиентам?	– Известность и репутация бренда; – Широкая географическая представленность, масштабная рекламная кампания; – Владение полным циклом: от производства до сбыта; – Оказываются услуги по проведению комплексного мерчендайзинга; – Уникальная система развития персонала.	– Что мы делаем плохо? – В чем наши конкуренты лучше нас? – Какие жалобы возникают у наших клиентов? – Каковы недостатки нашей команды? – Что сдерживает нас? – Каких ресурсов нам не хватает? – Что мы можем улучшить?	– Не проводятся исследования по изучению потребителей; – Недостаточная приверженность покупателей к бренду; – Используются стандартные методы продвижения продуктов; – Зависимость от качества услуг дистрибьютора.
Возможности (вопросы)	Возможности (ответы)	Угрозы (вопросы)	Угрозы (ответы)
– Являются ли тенденции рынка благоприятными для нас? – Может ли нынешняя экономика повлиять на нас позитивным образом? – Какие новые возможности становятся доступными? – Можем ли мы приобрести дополнительные ресурсы?	– Новые нормы законодательства и поведение конкурентов требуют от нас переход на более экологичное производство; – Возможность снижения уровня налоговой нагрузки; – Географическая диверсификация рынков сбыта; – Мы можем проводить масштабные маркетинговые исследования, открывать представительства, тем самым создавая новые рабочие места.	– Уменьшается ли размер нашего рынка? – Могут ли тенденции в отрасли негативно повлиять на наш бизнес? – Увеличивается ли стоимость наших товаров? – Является ли наш партнер надежным?	– Из-за роста конкуренции наша доля на рынке может снизиться; – Необходимость внедрения более экологичных технологий принесет нам большие затраты; – Стоимость наших товаров увеличивается из-за роста инфляции и затрат на внедрение новых технологий; – Мы действуем через дистрибьютора и сильно зависим от его компенсаций.

Для наглядности я добавила столбцы с вопросами, но Вы их можете не писать, или же как ответите – удаляйте.

Шаг 3. Разрабатываем стратегии

Разработка решений и комплекса мероприятий является финальным шагом проведения СВОТ-анализа. Для разработки бизнес-стратегии рассматриваются все возможные парные комбинации разделов ранее составленной матрицы.

Так, проведение развернутого СВОТ-анализа является финальным шагом, на котором определяется вектор развития фирмы. Парные комбинации являются шагами разработки стратегии.

Пример

Таким образом, на основании проведенного анализа, мы начинаем сопоставлять выводы попарно и вносить их в матрицу СВОТ-решений. Как правильно это делать смотрите в таблице.

Что анализируем	Вывод
Сильные стороны + возможность	Мы улучшаем сильные стороны бизнеса “Широкая географическая представленность”, используя возможность проведения масштабных маркетинговых исследований
Слабые стороны + возможности	Мы уходим от слабой стороны “Высокая зависимость от дистрибьютора”, используя возможность организации обучающих тренингов для отдела продаж и руководителей
Слабые стороны + угрозы	Мы снижаем угрозу рынка “Из-за роста конкуренции наша доля на рынке может снизиться”, отказываясь от слабой стороны “Недостаточная приверженность покупателей к бренду”
Сильные стороны + угрозы	Мы используем сильную сторону “Владение полным циклом производства”, чтобы снизить угрозу сокращения доли рынка из-за конкурентов

На основе проведенного СВОТ-анализа можно разработать следующие перспективные направления оптимизации бренда “Кока-Кола”, которые отражены в матрице развернутого СВОТ-анализа.

Факторы	Сильные стороны	Слабые стороны
Возможности	Необходимо применять более современные методы продвижения товара на рынке	Так как зависимость от дистрибьютора и оказываемых им услуг конечному потребителю очень высока, нужно организовывать постоянные тренинги и обучения по повышению квалификации отдела продаж
Угрозы	Разрабатывать новые продукты, которые пользуются клиентским спросом у конкурентов. Например, начать выпуск минеральной воды	Установка фирменного торгового оборудования поможет снизить влияние конкурентов на потребителя

Таким образом, после проведения анализа по методике SWOT, мы разработали четыре направления развития бренда “Кока-Кола”.

На данный момент компания занимает значительную долю рынка и во многом превосходит конкурентов, однако деятельность любой фирмы нуждается в оптимизации. Для этого и проводятся подобные анализы.

Кстати. Если Вы искали готовый скрипт, то у нас есть шаблоны. Мы их разработали под разные задачи на основании нашего опыта (8+ лет). Инвестиции-копейки, окупятся в считанные дни, к тому же внедряются всего за час. Кликайте -> Шаблоны скриптов продаж (+20% к продажам гарантируем).

Еще примеры

Как провести SWOT разобрались, но если Вам этого мало, то ниже приведу еще несколько примеров. Все сделано по модели пошаговой инструкции, о которой писала выше. Только не буду расписывать каждый шаг, но остановлюсь подробнее на важных моментах.

СВОТ 1. “ORBY”

Метод SWOT-анализа для российского монобренда детской одежды ORBY. Данный бренд является лидером в своем сегменте, имеет 79 магазинов по всей стране, 77 из которых открыты по франшизе.

Целевая аудитория бренда – твины (подростки от 7 до 14 лет). И далее по обычной схеме методологии: выявим сильные и слабые места бренда, а также угрозы и возможности ответив на вопросы и сформируем выводы.

Сильные стороны (вопросы)	Сильные стороны (ответы)	Слабые стороны (вопросы)	Слабые стороны (ответы)
– Каково наше конкурентное преимущество? – Какие ресурсы имеются в нашем распоряжении? – Какие преимущества имеют наши сотрудники? – Что в нас нравится нашим клиентам?	– Широкая представленность, соответствие коллекций модным трендам, высокая лояльность потребителей, конкурентоспособные цены; – Полный цикл производства, от закупки тканей до сбыта; – Персонал отдела продаж владеет полной информацией о товаре, о составе тканей, владеет технологией мерчендайзинга, постоянно повышает квалификацию; – Известность и репутация бренда, возможность собрать “тотал лук” в одном месте.	– Что мы делаем плохо? – В чем наши конкуренты лучше нас? – Какие жалобы возникают у наших клиентов? – Каковы недостатки нашей команды? – Что сдерживает нас? – Каких ресурсов нам не хватает? – Что мы можем улучшить?	– Цены на продукцию – выше средних; – Это наш сегмент, однако мы теряем долю рынка средней ценовой категории; – Мы используем ткани качественных производителей Китая, клиенты же хотят получать европейские ткани за такую цену; – Большой штат сотрудников не позволяет задействовать уникальные идеи каждого, власть централизована и сосредоточена в руках поколения X; – Недостаточно средств на рекламу, качество тканей можно улучшить.
Возможности (вопросы)	Возможности (ответы)	Угрозы (вопросы)	Угрозы (ответы)
– Являются ли тенденции рынка благоприятными для нас? – Какие новые возможности становятся доступными? – Можем ли мы приобрести дополнительные ресурсы?	– Мы имеем возможность улавливать все новые тренды и внедрять их своевременно в текущие коллекции; – Географическая диверсификация рынков сбыта; – Мы может проводить масштабные маркетинговые исследования, проводить фокус-группы, можем заменить ручной труд машинным на некоторых участках производства.	– Уменьшается ли размер нашего рынка? – Могут ли тенденции в отрасли негативно повлиять на наш бизнес? – Увеличивается ли стоимость наших товаров? – Является ли наш партнер надежным?	– Из-за роста конкуренции наша доля на рынке может снизиться; – Быстрая смена модных трендов может повлиять на продажи произведенной коллекции; – Цена может быть увеличена из-за роста цен на сырье, из-за повышения импортных пошлин; – Мы действуем через сеть франчази, поэтому существуют риски падения продаж, если в точках будут плохо ориентироваться в товаре.

Таким образом, после проведения анализа по методике SWOT, мы начинаем сопоставлять выводы попарно и вносить их в матрицу.

На основе проведенного СВОТ-анализа можно разработать следующие перспективные направления оптимизации бренда “ORBY”, которые отражены в матрице развернутого СВОТ-анализа.

Факторы	Сильные стороны	Слабые стороны
Возможности	У нас есть все возможности запустить глобальный проект “Сам себе дизайнер”. Наш конечный потребитель – это твин. Мы можем черпать новомодные идеи у них. Создается рабочее пространство, твины фантазируют, преображают выданные им футболки, джины, свитшоты. В этот же день дизайнерские вещи продаются на выставке или в магазине, что создает рост выручки и увеличивает лояльность потребителей	Ценовая политика нуждается в оптимизации. Чтобы не терять долю рынка среднего ценового сегмента, нужно разработать базовую коллекцию. Также необходимо запустить узкую линейку продукции из премиальных европейских тканей.
Угрозы	Чтобы избежать непопадания в модный тренд, необходимо более тесно взаимодействовать с конечным потребителем. Для этого экземпляры новой коллекции будут представлены фокус-группе, только после их одобрения запущены в производство	Необходимо разработать детальные регламенты и стандарты для франчази. Это повысить качество обслуживания в магазинах одежды, что позволит поддерживать выручку на уровне плановых показателей. Это снизит зависимость ORBY от продаж в сети

Дети в большей мере, чем взрослые, подвержены моде, поэтому их гардероб обновляется чаще. Это генерирует выручку бренда. Самое главное – попасть коллекцией прямо в модный тренд.

Таким образом, предложенные нововведения помогут фирме всегда оставаться в тренде, что крайне важно для продаж одежды.

СВОТ 2. “38 пчел”

Метод SWOT-анализа для Иркутского интернет-магазина меда “38 пчел”. Мед в Иркутской области явление распространенное. И в последнее время данное направление бизнеса набирает все большую популярность ввиду развития туризма.

Туристы, которые прибыли из Китая, считают свои долгом закупить в дорогу этот полезный продукт. Далее мы рассмотрим, чего не хватает этому магазину, чтобы улучшить свои позиции на рынке.

Сильные стороны (вопросы)	Сильные стороны (ответы)	Слабые стороны (вопросы)	Слабые стороны (ответы)
– Каково наше конкурентное преимущество? – Какие ресурсы имеются в нашем распоряжении? – Какие преимущества имеют наши сотрудники? – Что в нас нравится нашим клиентам?	– Большой ассортимент разных сортов меда, репутация продукции никогда не вызывала критики; – Полный цикл производства, собственная пасека; – Небольшой штат сотрудников позволяет осуществлять централизованное управление; – Возможность попробовать товар перед покупкой, качество товара, полностью натуральный мед без добавок.	– Что мы делаем плохо? – В чем наши конкуренты лучше нас? – Какие жалобы возникают у наших клиентов? – Каковы недостатки нашей команды? – Что сдерживает нас? – Каких ресурсов нам не хватает? – Что мы можем улучшить?	– Ввиду неоспоримого качества, цены на продукцию немного выше, чем у конкурентов; – Низкая представленность на рынке; – Нет локальных магазинов, платная доставка; – Нехватка финансовых ресурсов не позволяет пополнить штат качественными управленческими кадрами, которые смогли бы вывести команду на новый уровень; – Маленький рекламный бюджет, отсутствие торговых точек, редкое участие в выставках.
Возможности (вопросы)	Возможности (ответы)	Угрозы (вопросы)	Угрозы (ответы)
– Являются ли тенденции рынка благоприятными для нас? – Какие новые возможности становятся доступными? – Можем ли мы приобрести дополнительные ресурсы?	– Есть возможность наладить поставки с Китаем, так как Иркутская область стала туристическим центром для Китая; – Географическая диверсификация рынков сбыта, возможность расширения продаж по стране; – Мы можем сделать бесплатную доставку в Иркутске.	– Уменьшается ли размер нашего рынка? – Могут ли тенденции в отрасли негативно повлиять на наш бизнес? – Увеличивается ли стоимость наших товаров? – Форс-мажоры?	– Из-за роста конкуренции наша доля на рынке может снизиться; – Новые стандарты по качеству производимого меда могут негативно сказаться на фирме; – Цена на мед может вырасти, ввиду новых вложений в производство; – Существует угроза неурожая меда; – Также ухудшение экологической ситуации в Иркутской области может плохо отразиться на продажах.

На основе проведения анализа по методике SWOT можно разработать следующие направления оптимизации бренда “38 пчел”, которые отражены в матрице развернутого СВОТ-анализа.

Факторы	Сильные стороны	Слабые стороны
Возможности	Необходимо привлечь финансовые ресурсы для открытия локального магазина в центре города, учитывая перемещения туристов. Также в план развития необходимо включить обязательное участие в ярмарках и выставках	Мы можем нивелировать низкую представленность на рынке введением бесплатной доставки. Также увеличить лояльность потребителей и узнаваемость бренда поможет организация экскурсий на пасеку
Угрозы	Мы можем расшить производство и увеличить размеры пасеки. Если конкретные сорта меда окажутся неурожайными, то можно сделать акцент на продаже других сортов.	Мы можем соперничать с конкурентами с помощью нашего ассортимента. Если на Иркутском рынке производителей много и их цена ниже, то мы можем с уникальными сортами меда выходить на рынок страны, а в дальнейшей перспективе и на рынок Китая

Таким образом, интернет-магазин “38 пчел” отличается своей непримечательной деятельностью.

Продажи есть, но их явно недостаточно для расширения бизнеса. Выбрав одну из четырех предложенных стратегий, фирма может начать свое развитие к новым вершинам.

Коротко о главном

СВОТ-анализ представляет собой универсальный инструмент для умелого аналитика. С помощью него можно визуализировать информацию и важные выводы по четырем блокам: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы.

Когда матрица решений построена, можно приступать к разработке комплекса мероприятий, то есть созданию бизнес-стратегии, или ее корректировке.

Комплекс решений должен помочь превратить слабые стороны бизнеса в сильные с помощью предоставленных возможностей внешней среды, а угрозы ликвидировать и снизить влияние рисков с помощью ухода от слабых сторон.

И в заключении статьи хотелось бы отметить самые распространенные ошибки, которые возникают при проведении SWOT-анализа:

• Додумывание. Это про то, когда аналитик “додумывает” информацию, а не берет ее из качественных источников. Тогда результаты анализа сильно искажаются;
• Поверхностное изучение. Обычно исследование проводится по финансам, менеджменту и маркетингу фирмы. Если одну из сфер бизнеса не учли, то результаты будут недостоверными;
• Непонимание области исследования. Касается ошибок, когда аналитик, получив все данные, не понимает, что с ними делать, как связать и сформулировать стратегию.

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “Отличия от конкурентов”

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Иллюстрация: Prostock-studio / Shutterstock / Annie для Skillbox

Обозреватель Skillbox Media, отраслевой журналист. Работала с TexTerra, SMMplanner, «Нетологией», «ПланФактом», Semantica. Написала больше 60 текстов для рекламных кампаний в «Дзене». Вела нишевой канал на YouTube.

SWOT-анализ — один из самых известных методов теории управления, только в «Яндексе» его ежемесячно ищут 70 тысяч раз. SWOT включён во многие курсы и книги по менеджменту как базовый инструмент, помогающий определиться со стратегией компании.

Однако некоторые критикуют метод за то, что он субъективный, туманный и слишком простой. Мы попросили предпринимателей, маркетологов и консультантов рассказать, как и для чего они использовали SWOT-анализ. Подготовили подробный разбор инструмента, проиллюстрированный кейсами.

• Что такое SWOT-анализ
• Как искать сильные стороны
• Как искать слабые стороны
• Что записывать в возможности
• Что записывать в угрозы
• Составляем матрицу решений
• За что критикуют SWOT
• Что ещё можно анализировать с помощью SWOT

---

SWOT-анализ — метод стратегического планирования. Он представляет собой анализ четырёх групп факторов, которые влияют на компанию: сильные стороны (Strengths), слабые стороны (Weaknesses), возможности (Opportunities) и угрозы (Threats).

SWOT-анализ состоит из двух этапов. Сначала нужно заполнить таблицу, представленную на рисунке ниже.

Strengths и Weaknesses — внутренние факторы, на которые можно повлиять: скорость доставки заказов, себестоимость производства, маркетинг. Opportunities и Threats — внешние факторы, никак не зависящие от компании: появление сильных конкурентов, волатильность валютных курсов, развитие технологий.

На втором этапе, когда внешние и внутренние факторы для SWOT-анализа найдены, составляют матрицу решений. В ней прописывают, что нужно сделать, чтобы избежать потенциальных угроз или занять большую часть рынка, обогнав конкурентов.

SWOT-анализ предприятия используют, чтобы принять решение о дальнейшем развитии. Например: нужно выйти из стагнации, вывести на рынок инновационный продукт или освоить другой вид деятельности.

Различают два вида SWOT-анализа: экспресс и комплексный. Последний предполагает, что каждому найденному фактору и решению присваивают баллы в зависимости от важности для компании. Для поиска самих факторов используют маркетинговые исследования, открытую статистику, опросы потребителей. В экспресс-анализе факторам числовых значений не присваивают.

Анализ может выполнить один человек, владеющий информацией о том, что происходит в компании и на рынке. Это может быть собственник, генеральный директор, соучредитель. Однако если в мозговом штурме будет участвовать команда, то результат получится объективнее, можно будет найти больше факторов и решений.

Менеджер продукта по антифроду в мобильном трафике в Admon

---

Фото: страница Юрия Кашаева в «Инстаграме»*

«Я убеждён, что комплексный SWOT-анализ стоит проводить любой организации как минимум один раз в год, а экспресс-анализ — ежеквартально. Я оценил эффективность этого инструмента во время обучения, когда мы разбирали его на примере Kodak и Netflix.

Kodak была лидером в сфере фотоматериалов и оборудования для работы с ними. SWOT-анализ показал, что основной угрозой для компании были цифровые и зеркальные камеры. Чтобы защититься от угрозы, компания могла выкупить перспективные стартапы, внедряющие новые технологии в этой сфере. Однако руководство не стало адаптироваться к изменчивому миру, и в 2012 году Kodak объявила о банкротстве.

Обратный пример — Netflix. Сначала эта компания занималась прокатом дисков с фильмами и сериалами. Сильной стороной Netflix было умение выявлять угрозы и предупреждать их, предугадывать тренды и быть на шаг впереди. Компания увидела, как развивается онлайн, сменила вектор развития и превратилась в онлайн-кинотеатр».

Изучаете анализ бизнеса? Вам могут быть интересны курсы Skillbox:

• «Профессия Бизнес-аналитик» — научиться анализировать процессы в компании и понимать, как оптимизировать их для роста прибыли.
• «Эффективный руководитель» — освоить постановку целей и анализ данных, чтобы принимать грамотные управленческие решения.
• «Профессия Директор по маркетингу» — понять, как выстроить систему маркетинга и управлять крупными бюджетами.

Strengths — свойства продукта, команды, проекта, которые дают вам преимущества над другими участниками рынка. Это может быть низкая цена, сотрудничество с инфлюенсерами, высокий процент повторных продаж, уникальная технология производства и так далее.

Чтобы найти сильные стороны для SWOT-анализа, можно ответить на вопросы:

• Чем вы отличаетесь от конкурентов в лучшую сторону?
• Почему покупатели выбирают ваш продукт, о чём говорят в положительных отзывах?
• Какие каналы привлечения клиентов приносят хорошие результаты и где вы присутствуете больше, чем конкуренты?
• Какие особые технологии используете при производстве и что это даёт — снижает себестоимость, ускоряет процесс?
• Благодаря чему компания развивается и получает больше прибыли?

управляющий партнёр центров имплантации и стоматологии «Интан»

---

Фото: личная страница Артёма Кольцова в «Инстаграме»*

«Мы использовали метод SWOT-анализа, когда запускали стоматологический стартап Teleportho. Наш основной продукт — элайнеры, прозрачные капы для исправления дефектов улыбки. Продукт инновационный, но не уникальный, на рынке уже были конкуренты.

Нам нужно было выявить слабые и сильные стороны продукта, а также найти своё УТП и отстроиться от конкурентов. Изучив рынок, мы поняли, что слабая сторона конкурентов — схема продажи элайнеров. Производители не работают с пациентами напрямую. Они сотрудничают с клиниками, и уже сами врачи продают элайнеры конечному потребителю. Из-за этого пациенты несут двойные издержки.

Благодаря этому мы выявили свою первую сильную сторону — вертикальную интегрированность компании. Мы оставили производство, лечение пациентов и маркетинг на своей стороне. Объединив процессы, мы сэкономили средства и увеличили маржинальность продукта. Мы смогли снизить стоимость, не потеряв при этом в качестве. Так мы нашли второе преимущество».

Weaknesses — всё то, что мешает вашему росту или делает вас слабее конкурентов. Это плохо организованная доставка с опаздывающими курьерами, утечка данных из-за недобросовестных сотрудников, потеря заказов в CRM.

Чтобы найти слабые стороны для SWOT-анализа, можно ответить на вопросы:

• О чём пишут клиенты в негативных отзывах, недовольство чем выказывают в личном общении?
• В чём мы значительно хуже конкурентов?
• Какие ошибки постоянно происходят в бизнес-процессах?
• Что мешает выполнять поставленные цели и повышать прибыль?

Например, для производителя матрасов слабой стороной может оказаться низкая мощность производственного цеха, в результате чего компания не может выполнять большие поставки. Или опоздания доставок из-за некорректной работы транспортных компаний.

«SWOT-анализ организации — действенный инструмент „отрезвления“ запроса клиента. Метод позволяет наглядно показать, как соотносятся между собой ситуация на рынке и клиентский бриф. Продвижение и реклама не могут опираться только на желание что-то сказать: нужно понимать истинное положение дел вокруг бренда, как может отреагировать аудитория.

Нереалистичные заявления и обещания приведут к волне критики, умноженной на силу промо. Так можно нанести репутации сильный урон. Поэтому мы бы рекомендовали всегда проводить анализ реального положения дел перед каждой кампанией. В том числе оценку того, как предыдущие промоактивности изменили позиции бренда или продукта.

Самый объективный источник — отзывы аудитории. Можно начать с собственных каналов бренда: посмотреть, как аудитория реагирует на месседжи, доверяет ли им. Часто в комментариях люди объединяются вокруг бренда, становятся добровольными амбассадорами.

Потом стоит посмотреть отзывы на независимых платформах. Безусловно, люди готовы транслировать негатив чаще, чем позитивную информацию, которую они воспринимают как нормальную. Однако претензии могут сказать многое о качестве, сервисе или даже не зависящих от бренда факторах».

Opportunities — возможности в SWOT-анализе. Это факторы, на которые вы не можете повлиять, но из которых можно извлечь выгоду, если принять правильные решения. Это могут быть политические, социальные, технологические факторы.

Например, отказ крупных торговых сетей от посредников в пользу производителей или появление новых технологий, снижающих себестоимость продукта. В первом случае можно будет предложить торговым сетям поставки, во втором — внедрить технологии быстрее, чем конкуренты.

«SWOT-анализ компании статичен, он показывает положение дел в тот момент, когда его проводили. Именно поэтому мы используем экспресс-анализ.

Вот пример: мы использовали SWOT, когда разрабатывали стратегию продвижения для российского производителя строительного оборудования. Мы изучали тенденции на строительном рынке: ключевых игроков, политику импортозамещения, регионы, в которых активно идёт строительство.

К сильным сторонам компании мы отнесли высокое качество продукции, широкую линейку строительного оборудования, локальное производство комплектующих, отсутствие станков-аналогов у конкурентов. Экспресс-анализ показал преимущества и у конкурентов — агрессивное продвижение, сеть сервисных партнёров в регионах.

SWOT поможет понять, можно ли изменить ситуацию маркетинговыми инструментами — например, контекстной рекламой или доработкой мобильной версии сайта. Может быть, что маркетинговые решения только усугубят проблему.

В нашем случае анализ пересечений показал, что простое наращивание рекламного бюджета не поможет. Компания не могла быстро увеличить производственные мощности под поставленную задачу по росту продаж. Маркетинговые активности могли создать лишний спрос, а дефицит товара — вызвать негатив со стороны покупателей строительного оборудования и дилеров.

Для более глубокого анализа мы предложили провести комплексный аудит существующих бизнес-процессов. Если для экспресс-анализа нам было достаточно работы с собственниками и ключевыми менеджерами, то комплексное исследование предполагало опрос сотрудников всех подразделений различного уровня.

Мы также изучали их взаимодействие внутри задач. Параллельно мы корректировали содержание сайта и запускали отдельные рекламные кампании в соответствии с проведённым ранее SWOT-анализом.

В результате такого подхода компании удалось увеличить долю на рынке и обеспечить рост выручки в 35% по сравнению с предыдущим годом. Кроме того, были перестроены внутренние процессы, налажена работа с CRM и планирование производства. Собственник смог снизить количество лежащих на нём операционных вопросов и сосредоточиться на стратегическом развитии компании».

Threats — изменения внешней среды, которые могут негативно повлиять на положение дел в компании: повлечь за собой отток клиентов, ухудшение репутации, снижение прибыли. Например, экономический кризис: его нельзя предотвратить, но продаж будет меньше, потому что люди будут бояться тратить деньги.

Поиск угроз в SWOT-анализе такой же, как поиск возможностей, — подумайте, что извне может негативно сказаться на бизнесе. Например, выход на рынок зарубежного производителя повлечёт за собой отток клиентов, а повышение стоимости расходных материалов увеличит себестоимость продукта.

«Когда прочитал о методе восемь лет назад, то не придал ему особого значения. Но когда я его попробовал, то понял, почему инструмент используют преуспевающие бизнесмены.

Я потратил на SWOT-анализ семь вечеров, но результат приятно удивил. На последнем листе анализа с выводами появились ответы на вопросы, с которыми я не мог разобраться несколько лет или которые считал нерешаемыми:

• Какие сильные стороны позволят обойти конкурентов.
• Этапы действий, чтобы добиться поставленных компанией целей.
• Список угроз, которые могут помешать, и решения, как с ними бороться.
• Какие слабые стороны не дают развиваться, как их устранить.

Полученные ответы дали чёткий план. Анализ показал, что крутой дизайн сайтов и вовлечённость команды в бизнес клиента перекрывают возможные опасности.

Главная угроза для веб-студий — снижение востребованности услуг по созданию сайтов. Мы преодолеваем эту трудность с помощью авторского метода продаж. Наша команда профессионалов создаёт под ключ сайт, который не сравнится с тем, что можно собрать на конструкторе. Так мы снимаем угрозу, идущую от одностраничников».

Матрица решений в SWOT-анализе содержит действия, которые нужно предпринять для развития бизнеса. Чтобы заполнить матрицу, нужно сопоставить разные группы факторов. В результате получится четыре варианта комбинаций.

S + O — какие сильные стороны помогут реализовать возможности. Например, производитель матрасов использует экологически чистые материалы, а одна из возможностей — отказ крупных сетей от посредников. Компания может предложить поставки в сети уже сейчас, ведь у товара есть конкурентное преимущество.

W + O — как слабые стороны могут помешать воспользоваться возможностями. На этом пересечении нужно найти решения, которые уберут недостатки и позволят реализовать возможности. В случае с производителем матрасов отказ сетей от посредников означает больший объём поставок, но у компании низкая мощность цеха. Чтобы не упустить возможности, она должна открыть дополнительные линии выпуска матрасов.

S + T — как сильные стороны помогут защититься от угроз. При выходе на российский рынок зарубежного производителя компания может потерять часть покупателей. Однако у компании есть преимущество — она готова предложить бесплатный тест-драйв продукта. Это маркетинговое решение поможет сохранить объём продаж.

W + T — какие слабые стороны повышают вероятность, что угрозы навредят бизнесу. У компании высокая для отрасли себестоимость производства. Угроза того, что на рынок выйдет крупный зарубежный конкурент с дешёвым продуктом, подталкивает к скорейшей модернизации.

После соотнесения всех сильных и слабых сторон, возможностей и угроз формируют список конкретных решений: что можно сделать, чтобы развить компанию или не допустить провала в будущем. Решениям, найденным в результате анализа, присваивают приоритеты — и последовательно внедряют их.

профессор РЭУ им. Плеханова, заведующий Базовой кафедрой Благотворительного фонда поддержки образовательных программ «Капитаны» «Инновационный менеджмент и социальное предпринимательство»

---

Фото: страница Юрия Ляндау в «Фейсбуке»*

«Если вы хотите получить ценную информацию в результате SWOT-анализа, то вам нужен корреляционный SWOT. Нужно составить таблицу, в которой столбцами будут сильные и слабые стороны, а строками — возможности и угрозы. После этого нужно проставить факторам оценки влияния.

Далее нужно сформировать выводы по следующим группам: сильные стороны + возможности, сильные стороны + угрозы, слабые стороны + возможности, слабые стороны + угрозы. Эти выводы помогут принимать управленческие решения.

Например: у компании есть слабая сторона — низкий уровень квалификации юристов, а одна из угроз связана с защитой ноу-хау. Можно сделать вывод: для защиты ноу-хау нужна квалифицированная юридическая помощь на аутсорсе».

Некоторые маркетологи и менеджеры указывают, что инструмент даёт слишком субъективные и расплывчатые результаты. Доцент Колумбийского колледжа в Чикаго Лоуренс Мински и профессор Доминиканского университета Дэвид Эрон считают SWOT-анализ малоэффективным в том виде, в котором его обычно используют.

Они обращают внимание, что инструмент сложно интерпретировать, а у факторов в SWOT-анализе нет иерархии. «Все четыре квадрата сетки одинаково значимы. Таблица представляет собой лишь моментальный снимок текущей ситуации или, что ещё хуже, личных переживаний участников на момент мозгового штурма», — пишут Мински и Эрон.

В 1999 году 212 менеджеров компаний из списка Fortune 1000 спросили о SWOT-анализе. Большинство сказали, что инструмент скорее негативно влияет на результаты.

Вот в этой статье метод SWOT-анализа критикует маркетолог Александр Репьев. По его мнению, SWOT «нравится безответственным профессорам тем, что он идеален для преподавания и обсуждения в „научных“ текстах». Консультанты любят включать SWOT в свои предложения, потому что, в силу своей неопределённости и размытости, он позволяет им уйти от ответственности за неудачи клиентов. При этом громоздкость SWOT позволяет им придавать видимость научности своим утверждениям, считает маркетолог.

Чаще всего SWOT используют в бизнесе для анализа компании, отдельных направлений деятельности, проектов, филиалов, точек продаж, конкурентов и даже продуктов. Но его применяют и в других областях.

Например, существует SWOT-анализ личности. Его проводят, чтобы выявить истинные ценности человека и составить для него план развития. Найти недостатки, которые мешают развиваться, — и исправить их.

Ещё есть SWOT-анализ профессии: его проводят, когда выбирают специальность или задумываются о карьерном росте. Благодаря методу можно понять, какая профессия вам подойдёт и выгодно ли будет развиваться в ней. Например, сможете ли вы в дальнейшем получить должность руководителя.

Метод SWOT-анализа можно применить для исследования огромного количества объектов: экономики, страны, некоммерческой организации, мероприятия и так далее. Принципы анализа будут похожи везде: для каждого объекта ищут сильные, слабые стороны, возможности и угрозы.

Другие материалы Skillbox Media о методах и теориях в управлении

• Что такое матрица RACI и как она помогает выполнить проект в срок, не растеряв задачи
• Рассказываем о кайдзен — японской философии непрерывных улучшений в бизнесе
• Что такое методика HADI и как она помогает непрерывно развивать бизнес
• Как найти угрозы для компании с помощью 5 сил Портера: рассказываем о методике
• Что такое матрица Ансоффа и как она подскажет, в какую сторону развивать проект или бизнес

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook* и Instagram* на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».

Научитесь: Финансовый аналитик
Узнать больше

Стоит выпускать продукт на рынок сейчас или сделать это позже? В чем слабости принятой маркетинг-стратегии? Размещать в магазинах синие макинтоши или желтые?

Определить стратегию работы по продукту, а также сопутствующие риски поможет SWOT анализ. 

SWOT-анализ — метод стратегического планирования, для оценки внутренних и внешних факторов, которые влияют на развитие компании. SWOT-анализ нужен, чтобы оценить сильные и слабые стороны компании и определить перспективы развития и угрозы извне.

Что такое SWOT

• S – Strengths (сильные стороны),
• W — Weaknesses (слабые стороны),
• O — Opportunities (возможности),
• T — Threats (угрозы).

Эти метрики и есть инструменты анализа.

Strengths (сильные стороны)

Внутренняя характеристика компании. Факторы, которые обеспечивают устойчивое положение и конкурентные преимущества на рынке. Переменные, за счет которых увеличивается товарооборот, то, что будете улучшать, укреплять, усиливать.

Например: быстрая доставка, красивая упаковка продукции, вежливые сотрудники.

Weaknesses (слабые стороны)

Внутренняя характеристика компании. Слабые места компании. То, на что стоит обратить внимание и устранить или модифицировать. Моменты, которые могут привести к снижению объема продаж и потере конкурентоспособности.

Например: плохая служба контроля качества, неверное территориальное распределение точек реализации товара, отсутствие клиентоориентированности.

Opportunities (возможности)

Внешний фактор. Возможности – это события на рынке, в государстве, на которые компания не имеет прямого влияния, но они они могут как-то положительно сказаться на ее развитии. 

Например: снижение таможенного сбора, развитие технологий (при условии, что компания открыта для технологического рывка), самоизоляция.

Threats (угрозы)

Внешний фактор. Неблагоприятное развитие событий во вне, на которые компания повлиять не может, которые могут привести к проблемам для бизнеса.

Например: повышение налогов, изменение в законе о логистике, карантин.

SWOT-анализ учитывает положительные и отрицательные факторы как внутри компании (то, на что повлиять можно), так и во внешнем мире (то, на что в компании повлиять нельзя). Это универсальный метод: с его помощью можно проанализировать государственную экономическую политику или вероятность успеха школьной команды по волейболу — главное – правильно задать вопрос.

Задачи и цели SWOT-анализа

• выявить сильные и слабые стороны компании, сравнить с конкурентами

Важно: сильные и слабые стороны определяются не исходя из мнения руководства или топ-менеджмента компании, а от обратной связи со стороны потребителя. Именно потребитель в итоге определяет, будет ваша компания успешна или нет. Соберите информацию о реакциях покупателей, почитайте отзывы, учтите положительные и отрицательные моменты.

• выявить перспективы и угрозы со стороны внешней среды

Анализируйте информацию о текущем и готовящемся законодательстве, соберите аналитику рынка, следите за новыми технологиями. 

• связать внутренние и внешние факторы (сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами)

Внешние и внутренние факторы работают сообща, одно без другого не работает. При анализе вопроса со всех сторон вы получите максимально объективную картину происходящего и будете опираться на нее при дальнейшей работе.

• понять основные направления развития компании

Эта часть относится, скорее, к работе с результатами анализа: верная интерпретация информации поможет компании принимать правильные для бизнеса решения.

Цели SWOT-анализа:

• выявить настоящие и прогнозируемые сильные и слабые стороны компании
• определить влияние внешней среды на деятельность компании
• выяснить, как компания может использовать сильные стороны для взаимодействия с внешней средой, противостояния угрозам
• понять, насколько слабые стороны тормозят процесс развития компании и ее статус на рынке
• какие шаги следует предпринять компании с учетом нынешней и прогнозируемой ситуации, сочетания внешних и внутренних факторов компании

Для лучшего понимания информации и структурирования данных используют матрицу SWOT-анализа: она помогает разграничить внутренние и внешние факторы и не запутаться при проведении анализа.

Преимущества SWOT-анализа

• универсальность

Можно исследовать целую страну, конкретный регион, предприятие или его часть.

• простота

Вам не понадобится работать со сложными вычислениями, задействовать дорогостоящие маркетинговые процедуры. SWOT-анализ сможет провести каждый, кто обладает информацией о свойствах продукта и ситуации на рынке.

• работа с сопоставлением данных

SWOT-анализ помогает выявить и структурировать факты о компании или продукте, сопоставить данные, выявить незаметные связи. Как следствие, в дальнейшем гораздо легче будет разрабатывать стратегию продвижения продукта.

• возможность использования как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе

Используйте результаты анализа для оперативных действий, а также для разработки долгосрочной стратегии. 

Недостатки SWOT-анализа

• результаты здесь и сейчас

SWOT-анализ отражает текущую ситуацию на рынке и внутри компании и не учитывает предполагаемые изменения. Иными словами, с появлением новых факторов или при переменах анализ нужно будет проводить заново.

• нет конкретики

SWOT-анализ показывает лишь общую картину и направление деятельности. С его помощью не получить точные цифры, зато можно понять и продумать общую стратегию бизнеса. Конкретные шаги для достижения поставленных целей придется разрабатывать отдельно.

• компетенция аналитика

Многое зависит от того, кто проводит анализ: данные будут точны, а анализ полезен, если его проводит человек, который знает реальное положение дел. Чем более образное представление или неточные данные имеет аналитик, тем менее эффективен SWOT-анализ.

• ошибки в данных

Чем масштабнее предприятие, тем большее количество факторов нужно учитывать при анализе. При работе с большим количеством информации, скорее всего, возникнут ошибки (неверно внесенные данные), которые будут приняты аналитиком как верное знание. В результате результаты SWOT-анализа смещаются, ситуация чревата принятием неверного курса действий.

Что важно помнить каждому аналитику при проведении SWOT-анализа

Существует несколько простых правил, которые помогают заранее настроить работу в рамках метода:

• сузить круг исследуемых данных

Проводить SWOT-анализ глобально, например, исследуя работу холдинга, можно, но неэффективно. Гораздо более точное понимание дальнейших действий можно получить, выделив какую-то одну сферу (например, продажи или реклама, или общение с клиентами).

• помнить о внутренних и внешних факторах

Бывает, что аналитик путается в понятиях и начинает воспринимать сильные или слабые стороны как внешний фактор, а возможности и угрозы ищет внутри объекта исследования. Нужно всегда проверять себя, пользоваться матрицей SWOT-анализа, чтобы правильно структурировать данные.

• отбросьте субъективный подход

При определении сильных и слабых сторон продукта помните: сильные и слабые стороны — не те, что определили вы, но те, что определил потребитель. 

• формулируйте точно

Чем более точно и однозначно сформулированы факторы, тем более конкретные варианты удастся получить в итоге. И наоборот: пространные формулировки приведут к размытым результатам.

• смотрите шире и не в одиночку

В проведении SWOT-анализа лучший результат будет достигнут при наличии нескольких мнений. Обратитесь за помощью к коллегам: они владеют информацией в своей профобласти и могут помочь в том, чего вы не знаете.

SWOT-анализ — простой и универсальный метод работы с данными. Он помогает составить картину не только слабых и сильных сторон, но учитывает возможные угрозы и возможности, то есть, формирует довольно объективную картину происходящего с продуктом или компанией на рынке. При этом точных рекомендаций к действию или количественных показателей при использовании SWOT-анализа вы не получите, зато определите стратегию принятия решений.

SWOT-анализ подходит для исследования и разработки стратегии любого масштаба: государственных или коммерческих организаций, магазинов, товаров. Рекомендуют проводить его не реже одного раза в год для проверки текущей стратегии, составления финансового плана.

Проанализируйте возможности вашего бизнеса и запустите рекламную кампанию с МТС Маркетологом