Как составить текст для афиши

Впервые опубликовали статью в блоге «Сделаем».

Привет! На связи Вика Исайчева.

Нам прилетел вопрос: как написать текст о мероприятии, чтобы люди захотели на него прийти? Расскажу ниже, что нужно писать, а чего категорически делать нельзя.

И сразу кого-то расстрою: чтобы случился sold out, одних текстов мало. Помимо крутого текстового анонса, нужны визуальный контент и заблаговременное промо. Об этом, если тема интересна, расскажу в отдельной статье.

А сейчас про тексты. Поехали!

О чем писать в анонсе

Кто выступает

Объем анонса зависит от того, насколько известен ваш спикер. Или группа, или фестиваль. Если это кто-то известный, не нужно подробно расписывать его биографию, если нет — расскажите подробно, чем он крут и полезен для аудитории (не придумывая, только факты).

Например, если приезжает Дмитрий Румянцев или группа Rammstein, не нужно писать долгие вступления, рассказывая о том, кто это и почему люди должны прийти смотреть и слушать. Поклонники и так найдут и пойдут, даже если написать в анонсе только город и дату.

Организаторы «Нашествия» вообще написали всего три слова: «Главное Приключение Года». Фанатам фестиваля не нужно рассказывать, как все будет проходить, какие исполнители выступают: ЦА уже знает формат мероприятия и примерный список групп.

Но это не работает, если ваш спикер не особо известный или мероприятие проходит первый раз.

В таком случае мало рассказать, кто и где выступает, — нужно обязательно объяснить, почему человек в субботу вместо того, чтобы поспать до 11 утра после пятничной тусовочки, должен тащиться на другой конец города в бизнес-центр и слушать весь день словоизвержения про маркетинг какого-то непонятного чувака.

Особенно это касается региональных мероприятий с местными спикерами.

Если спикеры не особо известные, пишите, что конкретно человек получит, придя на мероприятие, в чем его выгода.

Например:

• За 6 часов научится настраивать таргет в Инсте — а потом сможет рекламировать свой бизнес, не платя каждый месяц десятку таргетологу.
• На мастер-классе научится наносить ежедневный макияж — времени он занимает 15 минут, а мужчины будут сражены.
• Познакомится на воркшопе с владельцами бизнесов — и в неформальной обстановке сможет им предложить какой-нибудь свой продукт или идею.

А еще может быть так, что человек не очень известный, но работает в каком-то крутом проекте, тогда можно написать что-то в духе «маркетолог из Яндекса» или «продакт, запустивший Старлинк».

Для кого мероприятие

Про совсем очевидное, конечно, не нужно писать: фанаты Николая Баскова и так знают, что они фанаты Коли. И слушатели «Бутырки» всё про себя знают.

А если это какое-то образовательное мероприятие (конференция, лекция, мастер-класс), лучше написать, кому это будет полезно.

Для маркетологов, таргетологов или владельцев медклиник — для кого марафон?

А вот тут понятно, кого ждут:

Тема выступления

Опять же, если мы приглашаем людей образовываться, нужно четко формулировать тему, чтобы на мероприятие пришли только те, кому будет интересно.

«Современные тренды в онлайн-маркетинге», «новые технологии для повышения продаж» — абстрактно, не очень-то информативно.

Конкретизируем темы:

• Как начинающему блогеру с небольшой аудиторией привлечь рекламодателей?
• Статьи для SEO: научим писать так, чтобы тексты читали не только поисковые системы, но и клиенты
• Расскажем, как настроить рекламу в Директе с бюджетом до 20 000 рублей в месяц

Что-то не очень понятно:

О, все ясненько!

День и время

Напишите время начала мероприятия, когда люди смогут зайти, чтобы не толпиться у входа, сколько времени будет идти мероприятие, есть ли перерыв на бизнес-ланч или обед.

Если у вас конференция, где много спикеров, или концерт, на котором несколько групп, лучше написать начало времени выступления каждого и тайминг. Вдруг человек обожает одну группу, а другую терпеть не может — пусть слушает только приятное.

Место

Если проводите мероприятие в каком-то классном месте, то этим можно «козырнуть» в анонсе. Например, группа будет выступать не в душном маленьком зале, где все толкаются и стоят в очередях в баре, а на открытой площадке — сцену поставят на пляже, недалеко от города, можно будет и на природе потусить, и музыку послушать. Расскажите подробно, почему место крутое, а не просто напишите координаты.

А еще будет здорово приложить схему проезда, где путь проложен стрелочками, и фотографии места, чтобы уж точно никто не заблудился

В принципе, это касается любой площадки: клуба, бизнес-центра, конференц-зала в отеле.

Пишите подробно: вот дом на фото, отсюда поднимаемся на 4-й этаж, идем налево, сразу за поворотом — нужный зал, на нем висит вот такая табличка. Согласитесь, вряд ли человеку будет приятно искать вход в нужное здание, кружиться по этажам и спрашивать, туда ли он вообще пришел, у охранника.

Куда платить, где купить

В конце анонса нужно рассказать, где купить билеты, нужно ли заранее идти в кассу, либо это можно сделать на месте в день мероприятия или онлайн. Здесь же можно «подбодрить» скромным количеством оставшихся билетов или повышением цены с такого-то числа. Только без обмана. Важно. Человек не должен выискивать информацию в анонсе — самое основное про событие (кто выступает, где, когда, как попасть) лучше писать отдельными абзацами. Так людям удобнее будет ориентироваться в тексте, и они ничего не пропустят.

Вот так хорошо:

• Понятно, что спикер Дмитрий Кот.
• Понятно, что в формате прямого эфира, а потом можно будет посмотреть запись.
• Понятно, что один мастер-класс для юристов и адвокатов, а второй — для мастеров handmade.
• Понятно, какие знания получишь.
• Понятно, в какие даты будет происходить (еще бы время добавить!).

Ничего не понятно.

• В центре — это где?
• В какое время?
• «Молодые и культовые мастера» — кто именно?
• Что они вообще будут делать: показывать работы, татуировать со скидкой?
• Что за музыкальные коллективы?
• Где купить билет?
• Сколько он стоит?

Если такая возможность есть, здорово будет показать анонс представителям ЦА, спросив, насколько текст понятен и цепляет. Если что-то вызывает вопросы, можно будет добавить инфу, а уже потом нести анонс в массы.

Как писать не нужно

Не нужно пытаться завлекать на мероприятие изысканными речевыми оборотами, красочными описаниями — ну, так вообще никогда не нужно писать 🙂 Стараясь сделать текст «красивым», вы только запутаете людей и рассредоточите их внимание.

Вот пример того, как не надо. Вроде бы пытались написать так, чтобы ВАУ, как круто, как масштабно, а вышла простыня текста ни о чем.

Не нужно писать формально и строго по пунктам — просто пишите конкретно и четко. Можно покреативить и добавить юмора, если точно знаете, что для аудитории и тематики мероприятия это ок.

Учитывайте особенности площадок

Во-первых, мероприятия можно анонсировать людям разной степени «прогретости».

Если вы пишете для своих соцсетей или сайта, можно обойтись без долгих прелюдий, так как аудитория уже лояльная. Если анонс читают фанаты группы или спикера, можно вообще попросить их сделать репост записи, дав за это скидку или какую-то другую плюшку.

Если пишете пост-посев для чужой группы, нужно посмотреть, как в сообществе писали до вас, в каком тоне владельцы аккаунта общаются с подписчиками: с юмором, официально или дерзко. Чаще всего для сторонних площадок нужно писать нейтрально, чтобы не промахнуться с какой-нибудь неуместной шутейкой.

Во-вторых, анонсы размещают на разных площадках: во ВКонтакте, в Инсте, Фейсбуке или на лендинге с трафиком разной теплоты.

По моему опыту, аккуратнее всего нужно себя вести с фейсбучной публикой. Если спикер показался им сомнительным, если в тексте есть опечатка или пропущена запятая, если вы переборщили с эмодзи, «умные» люди не поленятся написать вам пять абзацев о том, какие вы фу.

Поэтому, если, например, выступающего знают только его друзья из условного Саратова, а едет он выступать в Москву, не нужно приукрашивать крутость спикера. Люди сразу к этому прицепятся и наоставляют презрительных комментов. В общем, пишите честно и без лишних эмоций. В Инсте и ВК, конечно, тоже не нужно придумывать что-то небывалое про спикера, но тут публика более добрая. Если пишете для Инстаграма, помните о том, что ссылка в посте некликабельная, а в сторис кидать ссылки могут только аккаунты, у которых больше 10 тысяч подписчиков. Поэтому ссылку на регистрацию лучше размещать в шапке профиля, не забыв в посте с анонсом скоординировать людей.

Если вы часто проводите мероприятия, то можно разместить афишу в Taplink. Справочка: Таплинк — это сервис, который помогает разместить в шапке инста-профиля сразу несколько ссылок. Людям будет удобно прочитать, что такого-то числа приезжает такая группа, а на следующий день выступает такой-то товарищ.

А если пишем для лендинга или сайта, можно покрупнее и поярче выделить информацию про дедлайн продаж, количество оставшихся билетов.

За сколько времени до мероприятия писать анонс

Здесь нет однозначного ответа. В идеале сразу после того, как вам пришла идея сделать крутое мероприятие, нужно подумать, сколько человек вы хотите собрать (и сколько вместит площадка). Чем больше народу, тем раньше нужно садиться писать анонс.

К небольшому мероприятию готовиться лучше начинать примерно за месяц. Если же намечается что-то масштабное на 50-100 тысяч человек, начинать лучше за полгода-год, чтобы люди заранее внесли ваше мероприятие в свой календарик и купили билеты на самолет.

И еще важный момент. После того как вы выложили анонс, продолжайте писать про мероприятие и подогревать людей в постах. Рассказывайте, например, что продажи идут бодро — осталось столько-то мест, завтра на 1 000 рублей повысится цена, сегодня последний день регистрации на мероприятие, а уже через 3 дня начало.

Что запомнить

1. Обязательно пишем, кто, где, когда и во сколько выступает (четенько, с абзацами).
2. Не пишем витиеватыми оборотами и не делаем неинформативные красочные описания.
3. Если выступает кто-то не слишком известный, рассказываем про выгоды человека, который должен забыть все свои дела и прийти на мероприятие.
4. Учитываем площадку — в одних сообществах сидят фанаты, а кому-то имя спикера ни о чем не говорит.

Готовимся заранее, чтобы были sold out и счастье.

Читайте наш блог, и узнавайте, как круто писать о чем угодно.

Если мы о чем-то еще не рассказывали, задавайте вопросы в этой форме — по вторникам отвечаем на самые интересные.

В этом материале мы расскажем, как с первого раза написать хороший анонс мероприятия и больше не тратить время на исправление текста, присланного на доработку. Сначала речь пойдет об особенностях составления описания – о чем нужно упомянуть, а о чем, наоборот, писать не стоит. После этого будут приведены примеры хороших описаний для разных категорий мероприятий: выставка, спектакль, лекция, концерт, мастер-класс, фестиваль и другие.

Итак, объем описания должен составлять 500–1000 символов.

По статистике, именно с таким количеством текста информация успешно прочитывается пользователями до конца. Поэтому мы и рекомендуем делать описания лаконичными. Если текст анонса составляет менее 500 символов, модератор отклонит событие.

Напротив, если описание добавляемого вами события слишком большое (составляет 1200 и более символов), мы рекомендуем сокращать его и давать ссылку на сайт, на котором размещена подробная программа мероприятия.

Что должно быть в описании

Прежде всего в описании нужно рассказать, в чем заключаются особенности вашего мероприятия:

• посвящена ли программа кому-нибудь или чему-нибудь;
• чему смогут научиться посетители;
• для какой возрастной категории предназначается и т. д.

Также помните об индивидуальности вашего текста. Пользователям нужно дать понять, что на вашем мероприятии будет что-то такое, чего ни в коем случае нельзя пропустить. Поэтому рекомендуем писать оригинальный текст вместо шаблонных формулировок, которые подойдут для тысячи однотипных событий и не вызовут у читателей заинтересованности. Например, вместо «В программе мероприятия – игры и мастер-классы» лучше написать «В программе – мастер-классы по гончарному ремеслу, а также русские народные игры: лапта и городки». Такой текст привлечет больше внимания, как минимум тех людей, которые любят старину.

Чего не должно быть в описании:

• «воды», т. е. бессмысленных фраз, оборотов (иногда даже целых абзацев), которые можно спокойно убрать из него без искажения смысла;
• дня и времени начала мероприятия, а также места проведения и стоимости. Для данной информации есть специальные поля, которые ваши будущие посетители обязательно увидят;
• предложений с целями и задачами мероприятия, ведь в хорошем тексте они читаются между строк. Читатели и так понимают, какую цель они преследуют, выбирая ваше мероприятие для посещения среди десятков и сотен других;
• повествования от первого лица («я», «мы», «расскажу», «думаю», «приглашаем», «проведем», «научим» и т. п.). В информационных материалах не должно быть личного мнения – анонс просто излагает факты, не влияя на мнение читателя. Тем более что при публикации ваших событий на сайтах партнеров может сложиться впечатление, будто повествование ведется от лица их редакции;
• часто встречающихся восклицательных предложений. В анонсе мероприятия важно предоставить пользователю информацию без эмоций пишущего лица, нейтрально;
• длинных цитат и стихотворных строк. В редких случаях можно использовать прямую или косвенную речь, но при этом она должна идти как дополнительный материал, а не занимать большую часть анонса. То же самое касается отрывков из стихотворений;
• ухода от цели анонса. Помните, цель написанного вами текста – рассказать о программе мероприятия. Например, если ваше мероприятие посвящено известному человеку или важному государственному событию, не нужно давать подробные биографические сведения и приводить исторические справки. Если пользователю интересна эта информация, он всегда сможет дополнительно прочесть об этом в книгах или на интернет-ресурсах.

---

Примеры описаний для разных категорий мероприятий

Выставка

Если выставка художественная или фотографическая, рекомендуем перечислить, в каких техниках работает автор, указать основные мотивы его творчества, награды, а также названия произведений, представленных в экспозиции. То же самое касается и книжных выставок – нужно рассказать, какие проблемы поднимают авторы в своих работах, удостоены ли они каких-либо премий за свои труды.

Важно! В каждом подобном описании желательно приводить названия не менее 4–5 работ, представленных на выставке. Посетители должны знать, что конкретно они увидят. При анонсировании выставок важно рассказывать об экспонатах, а не о биографии художников, авторов и др.

Открытие выставки

Если вы анонсируете не саму выставку, а вернисаж, то в описании следует уделить внимание торжественной программе открытия (например, встреча с автором произведений, выступления официальных лиц, обзорная экскурсия, праздничный концерт и т. п.). Подробно рассказывать о представленных экспонатах не нужно – эту информацию необходимо добавить в анонс выставки.

Обратите внимание: если выставки могут быть однодневными или длительными (то есть проходить от нескольких дней до нескольких лет), то открытие выставки всегда проходит в одну дату.

Спектакль

При описании спектакля особое внимание нужно уделить главным героям, сюжетным линиям и интересным фактам, сопутствующим созданию постановки (если они были). Также можно указать возрастную категорию зрителей, для которой предназначен спектакль, и упомянуть о номинациях и полученных наградах на различных фестивалях и конкурсах. Если спектакль поставлен по литературному произведению, об этом тоже следует рассказать в описании.

Концерт

Желательно указывать исполнителей и произведения, которые они представят публике. Если вы не знаете точной программы концерта, рекомендуем рассказать о том, в каких стилях в общем работает коллектив или солист. Также можно вкратце рассказать о творческой деятельности исполнителя, указать его звание (лауреат, дипломант, народный артист, заслуженный коллектив и т. п.) и перечислить завоеванные на различных конкурсах и фестивалях награды.

Фестиваль

Фестивали бывают разной направленности (этнические, исторической реконструкции, классической музыки и т. д.), поэтому здесь в первую очередь важно рассказать, чему посвящено мероприятие, в какой раз проводится. Также нужно указать масштаб проведения события – общегородской, межрегиональный, всероссийский, международный. Если мероприятие проходит не один день, желательно кратко расписать программу каждого дня или дать ссылку на сайт фестиваля, чтобы читатели смогли ознакомиться с интересующей их дополнительной информацией.

Мастер-класс

Рекомендуем рассказать, чему новому можно научиться на данном занятии (танцевать танго, играть на гитаре, рисовать в технике эбру и т. д.). Если для проведения мастер-класса необходимы дополнительные материалы, нужно обязательно указать, кто их предоставляет – организатор или сам участник. Если ведущий занятия награжден почетными грамотами или премиями за свою деятельность, не лишним будет упомянуть об этом – признанное мастерство преподавателя привлечет большее количество посетителей.

Экскурсия, лекция, встреча, беседа

Описывая события, относящиеся к данным категориям, можно указать имя, фамилию и должность человека, который проведет мероприятие. В случае присутствия известного человека, рекомендуем рассказать о его достижениях и о том, чему он посвятит свою речь перед собравшимися зрителями. Если формат проведения подразумевает площадку на открытом воздухе, об этом также нужно упомянуть в описании.

Конкурс

В тексте обязательно нужно указать возраст участников, названия номинаций и критерии оценивания жюри. Не лишним будет упоминание о главном и поощрительном призах.

Теперь вы знаете, как составить хорошее описание для событий разных категорий, чтобы пройти модерацию с первого раза и не тратить время на исправление текста, присланного на доработку.

Если вы размещаете событие категории, рекомендации для описания которой не представлены в данном материале, – напишите в службу поддержки, выбрав тему обращения «Вопросы по событиям/местам/обзорам». Мы поможем и подскажем!

Во-первых, мероприятия можно анонсировать людям разной степени «прогретости».

Если вы пишете для своих соцсетей или сайта, можно обойтись без долгих прелюдий, так как аудитория уже лояльная. Если анонс читают фанаты группы или спикера, можно вообще попросить их сделать репост записи, дав за это скидку или какую-то другую плюшку.

Если пишете пост-посев для чужой группы, нужно посмотреть, как в сообществе писали до вас, в каком тоне владельцы аккаунта общаются с подписчиками: с юмором, официально или дерзко. Чаще всего для сторонних площадок нужно писать нейтрально, чтобы не промахнуться с какой-нибудь неуместной шутейкой.

Во-вторых, анонсы размещают на разных площадках: во ВКонтакте, в Инсте, Фейсбуке или на лендинге с трафиком разной теплоты.

По моему опыту, аккуратнее всего нужно себя вести с фейсбучной публикой. Если спикер показался им сомнительным, если в тексте есть опечатка или пропущена запятая, если вы переборщили с эмодзи, «умные» люди не поленятся написать вам пять абзацев о том, какие вы фу.

Поэтому, если, например, выступающего знают только его друзья из условного Саратова, а едет он выступать в Москву, не нужно приукрашивать крутость спикера. Люди сразу к этому прицепятся и наоставляют презрительных комментов. В общем, пишите честно и без лишних эмоций.

В Инсте и ВК, конечно, тоже не нужно придумывать что-то небывалое про спикера, но тут публика более добрая. Если пишете для Инстаграма, помните о том, что ссылка в посте некликабельная, а в сторис кидать ссылки могут только аккаунты, у которых больше 10 тысяч подписчиков. Поэтому ссылку на регистрацию лучше размещать в шапке профиля, не забыв в посте с анонсом скоординировать людей.

Если вы часто проводите мероприятия, то можно разместить афишу в Taplink. Справочка: Таплинк — это сервис, который помогает разместить в шапке инста-профиля сразу несколько ссылок. Людям будет удобно прочитать, что такого-то числа приезжает такая группа, а на следующий день выступает такой-то товарищ.

Тексты, которые приносят деньги: как в рекламе раскрыть особенности мероприятия

Люди становятся все циничнее и недоверчивее. Продавать им в лоб практически невозможно, есть риск нарваться на множество возражений. Но потребители теперь избалованные: на них выливается море бесплатного контента. У потенциальных посетителей мероприятия всегда существует альтернатива в виде книг, встреч, роликов на YouTube. События имеют косвенных конкурентов на расстоянии вытянутой руки и одного клика. В нашем материале Дмитрий Кот рассказывает, как написать рекламный текст, выделиться на общем фоне и предложить клиентам выгоды и эксклюзив.

Какие бы мероприятия вы ни продвигали: бизнесовые, обучающие, развлекательные, — в деле привлечения клиентов важнейшую роль играют эмоции. У авторов зачастую единственным инструментом, вытягивающим из читателя нужные переживания, становятся цветистые прилагательные. Кроме того, в попытке отстроится от конкурентов, копирайтеры придумывают новые термины и надеются, что пользователи поймут, чем занимаются на онлайн мастер-классе и в чем его отличия от онлайн-семинара. 

Любое слово, которое мы направляем на читателя, должно нести информацию, вызывать эмоции и понятно указывать преимущества. 

Самые распространенные ошибки, которые допускают в текстах авторы

• дают мало конкретики. В стремлении сократить объем режутся самые важные факты и цифры, а не прилагательные;
• играют только на известных спикерах, хотя у каждого мероприятия имеется масса отличий;
• преимущества раскрываются не на фоне чего-то, а в отрыве от жизни. Получается, что читатель уходит, нагруженный массой разрозненных фактов, а копирайтер надеется, что человек сам сделает нужные выводы;
• эмоции вызываются прилагательными, а не глаголами. Дело в том, что когда автор пишет текст, он делает это под диктовку внутреннего голоса. Голос в голове произносит слова то быстрее, то медленнее, то увереннее, то вкрадчивее. И копирайтер представляет, что пользователь будет читать рекламный текст с тем же выражением. Но человек может наткнуться на лендинг, когда ему грустно, и ни одно из ярких прилагательных, даже написанных капслоком, его не зацепит. 

Задача автора состоит в том, чтобы передать информацию и создать нужный образ. В голове у потенциального клиента должны формироваться созданные копирайтером картинки.

Для того чтобы вызывать эмоции, сообщать конкретику, призывать к действию, раскрывать преимущества, есть несколько подходов и приемов.

Алгоритм работы перед написанием любого текста

1. Составляем список преимуществ вашего мероприятия. Нестрашно, если изначально получится многотомник. В процессе многие утверждения отфильтруются, и останется 5-6 ключевых плюсов. 
2. Определяем косвенных конкурентов. Думаем, кто или что сражается за время и деньги ваших клиентов. Для мероприятий — это чаще всего книги, встречи с друзьями, YouTube, телевидение. Тут важно определить слабости конкурентов — они что-то недодают клиентам или же требуют больше ресурсов для достижения результата. 
3. Находим прямых конкурентов и так же выявляем их слабости.
4. На уровне категорий смотрим, можно ли в них вшить одно из преимуществ. 
5. Собираем все материалы воедино и пишем. 

Формулы, которые пригодятся при составлении лендинга, поста или любого другого рекламного текста:

— Глагол+название мероприятия+преимущество. Например: «Приходи на конференцию X и оцени выступления 18-ти топовых спикеров». Самая важная составляющая здесь — глагол, которым нужно играть и вызывать эмоции;

— Глагол+название мероприятия+преимущество в сравнении с косвенными конкурентами;

— Глагол+название мероприятия+преимущество на фоне прямого конкурента.

Если вы затрудняетесь выявить основные преимущества вашего события, вот подсказка, в каких блоках следует их искать:

• состав спикеров, тренер, приглашенная звезда;
• результат, который получит участник;
• особенная программа мероприятия;
• уникальная информация;
• особенная аудитория.

Давайте разберем, как вытаскивать выгоды для клиента в каждом из этих блоков.

При ставке на спикера все предельно просто и понятно. Одна его личность делает мероприятие уникальным и желанным для участников. Поэтому лицо и имя главного героя выносится везде на первый план и становится основным конкурентным преимуществом. 

Если настоящей звезды у вас нет, на первый план выходит результат, который получит клиент. Подумайте, чему он научится или как изменится с помощью события. Произойдут ли метаморфозы прямо на мероприятии, сразу после него или спустя время. В сочетании этих факторов нужно искать результат как основное преимущество. 

Для примера возьмем мастер-класс по приготовлению стейков. Пойдем по приведенным выше формулам рекламного текста и попробуем на их основе составить интригующий призыв. 

1. Если брать самую простую схему — глагол+название+преимущество в виде результата, то получится примерно такое предложение: «Приходи на мастер-класс и узнай 4 способа приготовить мясо правильно». Звучит пресновато и не цепляет. Поэтому копаем чуть глубже.
2. Находим косвенных конкурентов мастер-класса. Пусть это будут кулинарная книга и обучающие видео на YouTube. Продумываем их недостатки: отсутствие индивидуального подхода, непосредственного контакта с учеником, живого общения. Именно на фоне слабостей косвенных конкурентов раскрываем преимущества собственного мероприятия. Текст в этом случае может выглядеть уже так: «Разве книга подскажет, когда снимать мясо с огня? Или поможет с приготовлением подходящего соуса? Приходите на живой мастер-класс и освойте 4 способа приготовления стейка: по-бразильски, по-испански, по-калифорнийски и по-королевски». Как вы заметили, кроме указания недостатка конкурента, в тексте применяется глагол «освойте». Он дополнительно акцентирует внимание на практической составляющей вашего мероприятия.
3. Наконец, переходим на третий уровень и играем на недостатках прямых конкурентов — таких же кулинарных студий со средними ценами. Поразмыслите, где скрыта их слабость, и отстраивайтесь с оглядкой на нее. Например, вы выяснили, что большинство аналогичных мероприятий длится не более часа — вот отсюда и пляшите. «Разве можно научиться готовить стейки за 40 минут? Сколько фишечек и деталей вы узнаете за это время? Наш мастер-класс длится 3 часа. Приходите и освойте 4 способа приготовления стейка: по-бразильски, по-калифорнийски, по-испански, по-королевски». 

Если вам не по нраву пример с кулинарным мастер-классом, попробуйте проделать те же манипуляции с приглашением на бизнес-тренинг. Его традиционным конкурентом можно считать YouTube с морем информации. Получится примерно такой текст: «Чем отличается схема переговоров X от Y. Да, мы тоже перерыли весь YouTube и авторитетно заявляем, что там ничего нет. Приходите к нам за системными знаниями, освойте две схемы и станьте сильным переговорщиком».

Способ раскрытия своих преимуществ на фоне конкурентов хорошо подходит для серии прогревающих постов. 

Следующий блок, в котором автор может искать преимущества события для клиентов, — это особенная программа. Когда вы описываете ее в тексте, старайтесь преподнести любую деталь через призму убеждения «это хорошо для участников». Читатель не будет додумывать за копирайтера, полезны ли для него те или иные моменты. Поэтому исходите из того, что все в мероприятии — хорошо. 

Разберем несколько основных позиций, которые можно превратить в преимущества: 

— Программа может быть разной по длительности. Если она долгая — это здорово! Участник получит большое количество полезного материала и глубоко погрузится в тему. Если встреча длится всего 15 минут — тоже классно. Лаконичное событие экономит время клиента, не отрывает его от бизнеса и подает концентрат из информации;

— Подача материала у спикеров отличается. Если выступающий говорит громко, динамично, то участники хорошо запомнят его доклад. Если спикер — зануда, то в тексте можно сказать, что его нейтральный спокойный тон позволяет слушателям сосредоточиться на содержании;

— В мероприятии участвует много спикеров — супер! Такое разнообразие дарит богатую пищу для размышлений и возможность увидеть всех топовых специалистов в одном месте. Если выступающих мало, значит событие специализируется на узкой теме и дарит индивидуальное общение с профессионалами;

— Если для участников мероприятия запланирован интерактив — он отлично разнообразит программу. Если такая активность не предусмотрена, значит у вас событие для серьезных людей, не готовых тратить свое время на мелочи. 

Потренируемся раскрыть особенности программы мастер-класса по приготовлению стейков. На первом уровне (глагол+название+преимущество) скелет текста выглядит так: «Приходите на наш мастер-класс, вас ждут 18 заданий». Если отстраиваться от косвенных конкурентов, то можно сочинить что-то наподобие: «Чем рибай отличается от ковбой-стейка? Почему идеальной степенью прожарки считается medium rare? Можно искать ответы в книгах и потратить на это месяц. Можно смотреть видео на YouTube и испортить тонну мяса. А можно прийти на мастер-класс и с помощью 18-ти практических заданий освоить все премудрости приготовления стейка». Задание для читателей: отвлекитесь на пару минут и придумайте, как раскрыть преимущество программы на фоне основных конкурентов?

Следующий блок, из которого авторы черпают плюсы мероприятия, — это особенная информация. Здесь важно показать, в чем ее необычность. Может быть, она получена и проверена практиком. Или наоборот, собрана теоретиком. 

Наконец, последний блок, из которого стоит попытаться выловить преимущества события — это особенная аудитория. Если у вас нет мощного пула спикеров и уникальной программы, подумайте, может быть вы собрали посетителей, которых оценят другие участники. Эффективнее всего привлекает аудитория:

• со схожими интересами («мы собрали в зале 50 менеджеров по продажам», «в тренинге участвуют только долларовые миллиардеры»);
• полезная друг другу («на конференции присутствуют 145 организаторов событий, 48 модераторов, 100 декораторов — вы точно найдете нужного подрядчика»).

Такая приманка лучше работает для живых мероприятий. Для онлайн-событий важно понять, где участники будут пересекаться: в чатах, активностях, в переговорных комнатах. 

После того как вы раскрыли все возможные преимущества события, добавьте эмоциональных аргументов. Только не скатывайтесь к обилию прилагательных — здесь тоже важна конкретика. Описывайте эмоцию и объясняйте, откуда участники ее получат. Например: «вы окунетесь в пенную дискотеку», «улетите в астрал от новых световых эффектов». Так желание испытать переживания станет сильнее. 

Когда вы описали все свои преимущества на фоне косвенных и прямых конкурентов, можно попробовать поиграть с помощью отстройки на уровне категорий. Все давно уже привыкли к выездным тренингам, бизнес-турам, мюзиклам. Чтобы отличаться, можно добавить к категории слово, в котором будет зашито преимущество вашего мероприятия. Например, все приглашают посетить онлайн-тренинг, а вы зовете участников на «крауд-тренинг». 

Или же собираете участников в «digital-экспедицию». Слова намекают на конкурентные преимущества события и делают его ценнее в глазах читателя. 

Если вы настолько рисковые, что вводите новую категорию, объясните ее преимущества и выгоду для клиента. 

Основные схемы составления текстов для описания новинок рынка

— «Это» — совсем не «то». Отталкивайтесь от хорошо знакомого потребителям продукта и объясняйте, в чем отличия вашего события;

— Понятное существительное+детали («кайдзен-тур — это путешествие с собственником бизнеса»);

— Понятное существительное+выгоды («кулинарная битва — это не просто мастер-класс, а веселая игра с возможностью дегустации блюд и вечеринкой в конце»).

Итак, чтобы написать цепляющий рекламный текст про ваше мероприятие, первым делом следует найти и прописать все возможные преимущества, затем раскрыть их на фоне слабостей косвенных и прямых конкурентов, и в конце, если есть ресурс — придумать собственную категорию, выгодно отличающую событие от сотен схожих. Действуйте по проверенному алгоритму, и ваши тексты будут приносить деньги и заинтересованную аудиторию. 

По материалам доклада Дмитрия Кота