Как составить текст письма для рассылки по электронной почте

Советы

Тема. Прехедер. Alt-тексты. Персонализация.

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.

Рассказываем, как написать работающий текст для email рассылки — логичный, структурированный, полезный для читателя. Даем шесть советов, с которыми легко написать рассылку даже начинающему копирайтеру, и смотрим примеры удачных писем.

Советы по написанию эффективного текста для рассылки

Те, кто начинает писать, часто ищут волшебный прием, с которым текст станет «вкусным» и «продающим». Те, кто пишет давно, уже поняли — никаких волшебных приемов нет, но есть основные правила построения текста. Рассказываем, на что обратить внимание, чтобы текст рассылки получился сильным и выполнял свои задачи.

Писать для людей, а не для себя

Первая ошибка компаний — писать о себе. Эффективное письмо в первую очередь решает проблемы клиента, а не просто рассказывает о компании. Посмотрим на примере приветственного письма от приложения Life360, которое помогает отслеживать перемещения близких:

Писать просто и без штампов

Пишите так, чтобы текст был понятен даже людям «не в теме». Если вы хорошо разбираетесь в своей сфере, то наверняка используете специфичные термины и много профессионального сленга. При этом среди ваших подписчиков могут быть и такие же профи, и новички, которым будет сложно разобраться в тексте. Старайтесь писать так, чтобы было понятно и интересно и тем и другим.

Не используйте заезженные выражения, которые ничего не значат: «динамично развиваемся», «лидеры рынка», «высокотехнологичная продукция» и тому подобные. Напишите факты, которые создадут реальный образ компании, преимущества, которые важны для подписчика. Например, «выигрываем 9 из 10 взятых дел» или «доставляем заказ в любую точку области за 3 дня».

Важно! Чтобы составить эффективный текст для рассылки, задайте себе три вопроса: какую задачу компании решит эта рассылка, как она поможет подписчику, как сделать письмо понятным и дружелюбным.

Не писать больше чем нужно

У людей много дел кроме чтения почты. И если вы отправите длинное письмо, они даже не начнут его читать. Старайтесь быть краткими — определите для себя суть предложения по трем вопросам, которые мы описали выше, и оберните эту суть в минимум текста для рассылки.

Онлайн-супермаркет «Перекресток» предлагает купить дыни и арбузы. Яркий баннер, торговое предложение в паре абзацев, CTA кнопка — больше здесь ничего не нужно:

Добавлять минимум CTA

Письмо подводит читателя к целевому действию — зайти на сайт, купить, зарегистрироваться. Чтобы не распыляться, выберите одно целевое действие и ведите к нему. Это поможет читателю сосредоточиться. Как составить убедительный CTA, читайте в нашей статье.

Можно использовать несколько одинаковых CTA, например, в подборке товаров, чтобы подписчик мог сразу купить один из них. Несколько CTA кнопок можно поставить в длинной рассылке, поделенной на несколько смысловых блоков. Каждому блоку — своя кнопка, чтобы подписчик не потерялся и выполнил нужное целевое действие. При этом самый важный блок выносите в начало.

Структурировать тело письма

Посмотрите сами, что вам будет приятнее прочитать:

Мозг так устроен, что ищет самый легкий путь. «Простыня» текста — это большая задача, за нее не хочется браться. Текст, разбитый на разделы и абзацы, — это много маленьких задач, к которым подсознательно легче подойти.

Если готовите длинную рассылку с несколькими темами — обязательно делите ее на смысловые блоки. Так вы упрощаете задачу читателя. Ему понравится, что можно быстро пробежать письмо глазами и выделить для себя самые интересные моменты.

Вычитывать перед отправкой

Как любой текст, рассылку нужно вычитать перед отправкой. Если вы сами пишете, редактируете и верстаете письма, взгляд замыливается и скользит по тексту, не вникая в него. Из-за этого можно пропустить ошибки, сложные формулировки и провалы в логике изложения.

Вот какие есть хитрости, чтобы отловить все огрехи:

• «Переспать» с текстом рассылки. Отложить написанное на ночь и вернуться на свежую голову. Если нет ночи, то отложить хотя бы на пару часов, а в это время заняться другими задачами.
• Дать прочитать коллегам. Если нужен свежий взгляд, привлеките к вычитке коллег — это тоже поможет, если нет времени.
• Прочитать вслух. Этот метод поможет найти все сложные для восприятия места. Если не можете прочитать предложение на одном дыхании или спотыкаетесь на сложных оборотах — переписывайте.
• Включить «бабушку». Представьте, что письмо получит ваш пожилой родственник, например, бабушка, которая ничего не знает о вашей сфере и почти не пользуется интернетом. Пишите так, чтобы им все было понятно. «Метод бабушки» поможет сделать простым даже техническое письмо и при этом сохранить человечный и дружелюбный тон.

Как добиться, чтобы письмо заметили в инбоксе

Вы написали лаконичный текст для рассылки, который решает проблему читателя, — это уже хорошо. Теперь нужно сделать письмо привлекательным снаружи, чтобы рассылку заметили во входящих и открыли.

Имя отправителя. Выбирайте его в зависимости от стиля общения в рассылке. Для официальных писем можно написать в этом поле название компании, для более неформальных — добавить к названию имя сотрудника. Если продвигаете личный бренд, то используйте свое имя.

Яркая тема. После имени отправителя взгляд переходит именно к теме. Если человек еще не знаком с вашим контентом, то именно на основании темы он решит, открывать это письмо или нет. Используйте для цепляющей темы эти проверенные приемы:

• вынести пользу;
• добавить интригу;
• использовать эмодзи.

И обязательно загляните в нашу статью о том, как выделиться в инбоксе. Здесь мы собрали самые эффективные способы.

Прехедер. Этот элемент дополняет тему. С учетом того, что длину темы нужно ограничивать 60 знаками, в прехедер можно поместить уточняющие детали.

Если вы не пропишете прехедер, то он автоматически подтянется из начала текста письма, и это далеко не всегда будет выглядеть органично. Например, как в этой рассылке от интернет-магазина La Redoute:

А вот дайджест SendPulse. Мы отправили ее от имени сотрудника компании, а в тему письма вынесли пользу. Благодаря этому письмо в инбоксе выглядит не бездушной корпоративной рассылкой, а так, будто живой человек захотел поделиться полезными материалами. Эмодзи в теме выделяет письмо в списке входящих, а прехедер дополняет тему:

Важно! Старайтесь делать письма, в которых все элементы будут работать слаженно. Подробнее об анатомии рассылки и о том, как достичь эффективной гармонии в письме, расскажет наша статья.

Достойные примеры текста письма для рассылок

Посмотрим на несколько примеров рассылок.

Пример №1

Первое письмо в нашей подборке — от магазина органической косметики 4fresh. Рассылка предлагает скидку дня на три бренда.

Что взять на заметку в этом письме:

• польза вынесена в заголовок — сразу понятно, в чем суть предложения;
• тело письма структурировано на блоки — можно быстро найти нужную информацию, не читая весь текст;
• в блоках содержательно и коротко описана продукция каждого бренда — читатель сразу сделает выбор, нужны ли ему эти продукты.

Пример №2

Второе письмо — от образовательного ресурса GeekBrains. Что хорошо сделано в этом письме:

• основное предложение вынесено в начало;
• текст во всех блоках разделен на абзацы, он короткий, но полностью описывает суть предложения;
• в первом блоке есть несколько ссылок и CTA кнопка, но они не конфликтуют, потому что все ведут подписчика к одной цели — смотреть вебинары марафона.

Пример №3

Приветственная рассылка на английском от косметического бренда Birchbox. Что стоит выделить здесь:

• подписчик сразу узнает об интересной возможности — подписаться на доставку персонализированных боксов с новинками;
• письмо структурировано по смысловым блокам;
• CTA кнопки по смыслу продолжают заголовки блоков.

Финальный совет — пишите и читайте больше. Создавайте тексты ежедневно, заведите личную рассылку или блог, подпишитесь на сильных конкурентов. Благодаря постоянной практике и удобному сервису SendPulse ваши рассылки будут приносить отличный результат.

Что значит «продающее письмо для рассылки»?

Перед тем как призывать к покупке подписчиков, нужно построить с ними тёплые и доверительные отношения. Это можно сделать с помощью сообщений с персонализированным контентом, полезным текстом и приятным дизайном. Поверьте, люди не будут игнорировать ваши емейлы, если вы будете отправлять им качественные и ценные коммерческие предложения. Сверстать такие письма возможно, например, в профессиональной платформе по автоматизации маркетинга — enKod.

Главное — умение интересно рассказывать о товаре и эффектно его презентовать. Поэтому старайтесь кратко и красочно описывать преимущества ваших услуг и добавляйте выразительные иллюстрации в продающее письмо для рассылки.

Например, так издательство МИФ анонсирует книгу о жизни женщин в средневековье. В этом лонгриде текста намного больше, чем картинок. Но его интересно читать, и он вызывает неподдельное желание приобрести произведение и ознакомиться с темой подробнее. 

А вот сервис Apple TV+, наоборот, делает упор на визуальную часть. Потому что лица актеров или постеры сериалов более узнаваемы и привлекают больше внимания, чем текстовое описание. Поэтому им выгоднее показать своё предложение, а не рассказать о нём. 

Что же всё-таки такое продающая рассылка? Это сообщение в email-канале с коммерческим предложением для новых или постоянных клиентов. Каждый маркетолог знает правила создания подобного вида писем. Но на начальном пути своей карьеры многие совершают одну из двух грубых ошибок: 

• Закидывают нелояльных пользователей агрессивной рекламой.
• Боятся показаться навязчивыми и вообще не призывают купить что-то у компании.  

Чтобы их избежать, необходимо держаться середины: поддерживать нормальный темп рассылки и призывать людей к покупке. А сделать ваши емейлы интереснее для пользователя, может информация о:

• программах лояльности; 
• скидках;
• новых товарах;
• преимуществах; 
• подарках.

И главное — не думайте, что такие сообщения это смертная скука. В них можно и шутить, и добавлять интерактив, и смешивать любые виды контента.

Основные элементы письма

• тема;
• заголовок;
• тело емейла (основная часть);
• призыв к действию (СТА). 

Тема и прехедер

• Уникальность (uniqueness).
• Полезность (usefulness) — предложение выгоды, описание проблемы, польза вашей информации. 
• Ультра-специфичность (ultra-specifiity) — то есть конкретность обращения к целевой аудитории.
• Срочность (urgency) — это ограничение по времени для читателя, в котором мы заявляем, что не стоит терять времени, иначе предложение станет неактуальным.

Но иногда e mail начинаются и просто с обращения к клиенту. Такой продающий текст для рассылки пример темы у Lamoda. В письме к клиентке сразу обращаются по имени и предлагают ей посмотреть товар из раздела избранное со скидкой.  

Это помогает обратить внимание подписчика к содержимому почтового ящика и создаёт ощущение персонализированности контента в сообщении. Главное — сразу обозначить боль человека и заявить, что ваш товар поможет решить его проблему.

А что же такое прехедер? Это текст, отображаемый после темы, который её дополняет и помогает раскрыть идею всего емейла, именно поэтому его необходимо использовать. 

Текст

Текст должен быть хорошо отформатирован по смысловым блокам. Сразу укажите подзаголовки, списки и выделенные блоки. Не стоит нести дизайнеру простыню текста. Структура продающей рассылки должна быть сформирована самим автором. 

И ещё для удобства чтения рекомендуем сразу расшифровывать непонятные термины внутри сообщения. Не заставляйте людей искать их значение на сторонних ресурсах.   

Кнопка призыва к действию

Это важнейший элемент любого продающего емейла. Именно он побуждает человека позвонить мастеру, оплатить корзину или зарегистрироваться на сайте. Лучше всего оформлять CTA в кнопку. Ярко и контрастно выделяйте её дизайн на этапе вёрстки, чтобы ваши подписчики её точно заметили. 

Здесь, например, ЛитРес кратко рассказывает о сюжете книг и добавляет для каждого произведения возможность сразу приобрести, послушать в аудио или познакомиться с фрагментом.

Это продающее письмо для рассылки — образец того, как можно оформить сразу несколько кнопок. И Shein разделили их на разные категорий одежды по материалу: кашемир и шерсть.  

А здесь, на наш взгляд, не самое хорошее решение. 😔 Apple добавили СТА в начало да ещё и сделали его очень маленьким и неудобным.

Определите цель емейла

Задачи у сообщения могут быть различными:

• Призвать клиента сделать что-то: купить товар, скачать файл, вызвать специалиста. 

• Заставить испытать определенные эмоции: смех, чувство гордости или удивления.  

• Научить чему-то. Для этого используйте инструкции, лайфхаки, гайды.

• Развлечь: история из жизни, тесты на несерьёзные темы.  

• Вызвать доверие у читателя и укрепить репутацию компании: кейсы, экспертные интервью.

Проанализируйте аудиторию

Прежде чем писать продающий текст для рассылки, стоит выделить разные сегменты вашей целевой аудитории. Нельзя заинтересовать каждого человека. Так или иначе в вашей базе есть разные группы людей: мужчины и женщины, подростки и пожилые, клиенты с детьми и без них. Поэтому стоит задать себе следующие вопросы: 

• Чего хотят подписчики? 

• Какие проблемы им нужно решить?

• Как я могу им помочь?

• Какие у моей компании отношения с покупателями? 

• Дают ли клиенты обратную связь и готовы ли к дискуссии? 

• Какие аргументы в пользу нашего магазина я могу привести? 

• Каким пользователям отправите? 

Последнему пункту стоит уделить особое внимание. Для разных групп аудитории нужно отправлять разные емейлы. Например, в enKod людей можно разделить по активности взаимодействия с сообщениями, интересу к категориям товаров и другим параметрам для создания сложных сегментов.

Поэтому, чтобы разобраться в том, как написать продающее письмо для рассылки для определенной группы, нужно заранее узнать особенности поведения этих пользователей. 

Сформулируйте рекламное предложение в заголовке 

Пишите информативно, чтобы человек понимал, стоит ли тратить время на чтение вашего текста. Для этого можно сразу рассказать о преимуществах и выгодах товара, а также о сроках решения проблемы с его помощью.  

Не стоит использовать:

• восклицательные знаки; 

• слова, на которые реагируют спам-фильтры («шок», «наличные», «новинка»);

• капслок в названии;

• чересчур много креативности во вред ясности и конкретике; 

• неправдивую информацию о выигрыше или скидках. 

Попробуйте сформулировать ваше УТП в заголовке. Так вы сможете сразу заявить клиентам о реальных выгодах от ваших услуг. Подписчик принимает решение читать ли ему текст продающего письма для рассылки или закрыть его всего за пару секунд, поэтому опишите всё кратко. 

Расскажите о своём товаре

• отзывы заказчиков;

• кейсы;

• товары, которыми клиент интересовался;

• бонусы;

• стоимость продукта и из чего она складывается.

Главное составляющая хорошего письма — ясность донесения до аудитории информации. Чтобы после у читателей не осталось никаких вопросов. 

Такие рассылки можно найти даже казалось бы в неподходящих для них по формату контенте. Например, TOPTOP.RU отправили своим читателям такой маст-хэв по выбору образа в классическом стиле.

Пропишите второстепенные коммерческие предложения

Примеры

Копирайтеру, как и любым другим специалистам, важно развивать насмотренность. И для этого мы подобрали лучшие, на наш взгляд, емейлы, в которых людей стимулируют к покупке, анонсируют товары, услуги и мероприятия.  

В этом письме Adobe Creative Cloud предлагают оформить у них подписку. Это сообщение не кажется навязчивым и излишне коммерческим благодаря фотографии, которую используют в качестве фона. Его можно использовать как шаблон хорошего коммерческого предложения.

А здесь фонд «Такие дела» предлагает поддержать проект и рассказывает о людях, которые смогли преодолеть различные безнадежные ситуации. Этот емейл не вызывает ощущения, будто вами манипулируют. Никакого отторжения нет, авторы лишь просят помочь людям, которых не покидает надежда.

И последним в треде «продающие письма для рассылки лучшие примеры» станет сообщение «Нетологии» с отзывами и фотографиями их реальных клиентов. 

Частые ошибки

И последняя ошибка: нет альтернативного призыва к действию. Тогда, как и в предыдущем случае, пользователь просто закроет письмо и пойдет по своим делам. Поэтому не забывайте добавлять дополнительные предложения, которые смогут заинтересовать ваших подписчиков. 

Надеемся, наши примеры продающих рассылок помогут вам в написании интересных для пользователей сообщений. А если у вас остались какие-то вопросы, пишите нам на почту, и мы обязательно вам на них ответим. 

Текст для email-рассылки отличается от текстов в социальных сетях или статей в блоге. Но почему? Все дело в самой электронной почте как канале коммуникации. Ведь там аудитория куда холоднее.

В статье рассказываем, как подготовиться к написанию, как написать текст письма для рассылки и как его оформить. Даем лайфхаки, с которыми текст будет эффективнее.

Главное, что нужно знать о текстах для рассылки

Текст электронных писем отличается от других форматов текстов тем, что его специально не ищут. Письмо приходит на почтовый ящик чаще всего неожиданно. В отличие от соцсетей, когда человек сам заходит почитать интересное. И в отличие от поиска информации в гугле.

И хотя люди дают согласие на рассылку, электронные письма все равно дальше от людей, чем посты в Instagram – даже если речь идет об одной компании. Поэтому тексты рассылок должны быть более цепляющими, полезными и наполненными, чем те, которые человек обычно читает в интернете. Одним словом – интенсивнее.

Если вам хочется стать ближе к клиентам через электронную почту, попробуйте Sendsay. Он анализирует поведение каждого пользователя и отправляет письмо именно в тот момент, когда человеку удобно его прочитать. Это касается и регулярных, и автоматических рассылок.

В этой статье мы поделимся алгоритмом по созданию текстов для рассылок. Условно процесс можно разделить на три части:

• Подготовка – что важно сделать перед тем, как сесть за письмо
• Написание – как написать, проверить и отредактировать текст
• Оформление – как оформить письмо, подобрать тему и прехедер

Мы не можем дать вам готовый шаблон текста для рассылки по одной причине ― его просто нет. У каждого бизнеса работают свои «‎писательские приемчики». Но поделимся алгоритмом, с которым текст письма будет эффективнее.

Текст для рассылки – подготовка

1. Определяем аудиторию

Перед тем, как написать текст рассылки, спросите себя, что вам известно про базу получателей. Знать имена некоторых людей из базы – мало. Чтобы создать текст, который зацепит холодную или едва теплую аудиторию, нужно понимать, чем аудитория живет. И целиться в это.

К примеру, компания продает дорогие товары для детей из экологически чистых материалов. Покупатели – обеспеченные родители, которые готовы платить за безопасность. У них почти нет времени на чтение рассылок – они много работают, а свободное время проводят с детьми. Поэтому письма должны быть короткими. Из содержания должно быть понятно, почему эти товары безопаснее, чем игрушки из масс-маркета. А вот большой ассортимент, выгодные предложения, лучшее качество – слишком обобщенные понятия, так писать не стоит.

Прежде чем создавать текст письма для рассылки клиентам (и вообще любую массовую рассылку) узнайте:

• Кто читатель – возраст, пол, социальный статус, место проживания
• Что его не устраивает – как ваш продукт может улучшить жизнь читателя
• Какие у него ценности – на что клиент тратит время и силы, какие у него хобби, как общается с людьми, на что подписан, что волнует в жизни

Это поможет «‎познакомиться» с аудиторией и точнее бить в ее интересы. А чтобы бить еще точнее  – лучше по всем заветам маркетинга провести анализ целевой аудитории.

2. Определяем задачу, которую будет решать текст

С аудиторией понятно. Теперь спросите себя: зачем я пишу письмо? Вообще, у текста для email рассылки есть две глобальные задачи:

• Продать продукт – это коммерческая рассылка (рекламная или продающая). В таких письмах всегда есть ссылка, по которой можно купить товар или услугу. Письмо как правило короткое, потому что важно быстро зацепить человека и мотивировать купить.

Внутри коммерческого письма может быть подборка товаров, ссылка на скидку, обзор товара, специальное предложение для конкретного клиента.

• Познакомить с продуктом – некоммерческая рассылка (контентная или информационная). Здесь нет ссылки на покупку товара или услуги. Зато есть полезная или развлекательная информация для потребителя, которая связана с продуктом. Как правило письмо объемное, потому задача поделиться информацией, а не продать.

Внутри некоммерческого письма может быть статья, новостной дайджест, интервью, подборка, чек-лист.

Теперь определитесь с форматом рассылки – коммерческая или некоммерческая. Выбранную задачу конкретизируйте и добавьте в нее пользу для аудитории.

Как пример – компания продает оборудование для уборки. Рассылка рекламная, то есть коммерческая (в конце даем ссылку на покупку). Тогда, если конкретизировать, ответ на вопрос «Зачем я пишу‎ текст?» будет не «Продать пылесос‎», а «Показать, что с пылесосом человек сэкономит 2 часа в неделю на уборке, еще и пол продезинфицируется».

Если в задаче прослеживается польза для клиента (его жизнь станет проще, интереснее), вы пишете письмо не зря. Если ответ только про вас (прорекламировать, продать) письмо не понравится людям.

3. Собираем фактуру

Фактура – это факты, которые станут основой письма. Примеры из практики, информация о производстве, истории читателей, новости, исследования. Все это наполнит текст сутью.

Допустим, бренд спортивной одежды производит форму, которая быстро высыхает. Решает запустить информационную рассылку, как ухаживать за изделиями, чтобы свойства ткани сохранялись. Тогда фактура может выглядеть так:

• информация о составе тканей
• истории людей, которые уже ухаживают за изделием
• исследования о порошках, которые подходят

4. Составляем структуру письма

Пока фактура – это разрозненные кусочки информации. Теперь нужно понять, как собрать их в письмо, чтобы читателю было интересно и понятно. Иными словами, нужно составить план текста для рассылки. Если это контентная рассылка – план может быть объемным:

• введение
• тезис 1
• тезис 2
• тезис 3
• заключение

Около каждого пункта в 1-2 предложениях расскажите, о чем он будет. Если у вас текст для рассылки рекламы, развернутый план можно не делать. Обычно в продающем письме всего несколько абзацев. Но важно продумать, что будет написано в каждом. Хорошие авторы знают ― чем короче текст, тем сложнее его написать.

Текст для рассылки – написание

5. Формулируем тему текста

Тема вытекает из задачи. Для задачи «‎Показать, что курс по инвестициям подходит новичкам» тема может быть «‎3 причины, почему с нами инвестируют даже студенты».

6. Определяемся с длиной

Тексты электронных писем человек не ищет сам – они подбираются к нему неожиданно и порой кажутся рекламой. Поэтому, даже если человек откроет сообщение, он все равно будет настроен скептически: «А что мне такое пришло ? Почему я должен это читать‎?».

Если пользователь увидит полотно текста, в большинстве случаев он даже не начнет читать. Потому что лень продираться через словесные дебри к смыслу. Тем более если это письмо от малознакомой компании.

По данным Aweber, средняя длина письма составляет 434 слова – это немного больше листа A4.  

Бывают случаи, когда длинные письма читают – например, email-рассылка Главреда. Но это потому, что рассылка изначально задумана как большие статьи о тексте и рассылается по теплой базе. Обычно же, чем короче письмо – тем эффективнее.

Дадим простой, но полезный совет: ориентируйтесь на свою аудиторию. Если у вас уже теплая база, подписчики к вам лояльны ― тексты могут быть достаточно длинными. Но если вы только начинаете работу с рассылками, лучше писать короткие, емкие и яркие письма.

7. Ставим главное в начало

Лид – первый абзац текста. Именно он или мотивирует человека читать дальше, или нажать «‎назад». Лид должен быть максимально ярким (не только с точки зрения оформления)и содержать главную мысль всего письма.. Даже если пользователь не прочитает все письмо, поймет, о чем вы хотели ему сказать и что предложить.

В итоге лид:

• показывает о чем письмо
• несет пользу для аудитории
• и все же оставляет интригу

Лид не обязательно формулировать в первую очередь. Это можно сделать после того, как напишете текст рассылки целиком.Обычно к такому методу прибегают журналисты, когда пишут новости, репортажи и лонгриды.

7. Пишем текст по структуре

А теперь – сам текст. Раскрывайте каждый пункт плана из структуры. В пункте может быть один или несколько абзацев. При этом один абзац =  одна мысль.

Вот что поможет сделать письмо более структурированным и цепким:

• Подзаголовки, если текст объемный. Из них должно быть понятно, о чем будет пункт.
• Абзацы не длиннее 5-6 строк. Человек пробегается по верхушкам и чем короче абзац, тем больше понятно из текста.
• Короткие предложения. Чем меньше в тексте предложений с запятыми и тире – тем проще читать. Разбивайте длинные предложения на короткие.
• Акценты. Выделяйте важное жирным шрифтом, делайте списки, вставляйте иллюстрации. Так пользователь постоянно будет фокусироваться на чем-то новом, ему будет проще дочитать.

8. Прописываем заключение

Заключение – это последний абзац, куда выносится итог написанного. В рассылке рекламы это часто CTA – кнопка, по которой можно перейти на сайт, выбрать и купить.

В информационных рассылках форматов заключения много. А иногда заключения может не быть. Зависит от формата текста:

• Сложная статья – сделайте четкий вывод
• Развлекательная подборка – пошутите или задайте вопрос
• Письмо в контентной цепочке – расскажите о том, что будет дальше

А если вы исчерпывающе раскрыли тему, можно ничего не писать.

9. Делаем текст емким

Даже в коротком тексте может затеряться мусор, который делает его непонятным и обобщенным.

Поэтому после написания перечитайте письмо и уберите из него:

• Штампы – заезженные фразы: ‎лучшая компания, передовые технологии, высокое качество, быстрая доставка‎. Дайте факты о компании, не нужно оценочных суждений. Вместо быстрой доставки напишите – доставка за 2 дня, а вместо лучшей компании – 89% клиентов покупают у нас во второй раз.
• Канцелярит – слова и обороты из официально-делового стиля: осуществлять, в соответствии с целями, заниматься восстановлением,‎ в силу, являться. Они усложняют текст. Их всегда можно убрать без ущерба для смысла или заменить на «‎человеческие»  формулировки.
• Воду – вводные слова, ненужные частицы и местоимения: вы, наш, разве, в общем. В устной речи они прощаются, а в письменной затмевают смысл.

Чтобы находить мусорные слова быстрее, пользуйтесь специальными сервисами – Text.ru, Glvrd.ru. Со временем вы запомните эти слова и станете использовать реже.

10. Проверяем на логику

После «выноса‎» мусора текст уже станет проще для восприятия. Но важно, чтобы он был еще и логичным. Без этого человек потеряется и бросит читать.

Проверьте себя по чек-листу логичности:

• Текст = одна тема
• Пункт = одна подтема
• Абзац = одна мысль
• Абзацы связаны друг с другом по смыслу
• Нет предложений, которые не несут смысла
• Нет фактов, которые противоречат друг другу
• Нет повторов

11. Проверяем на ошибки

Проверьте текст сами, а лучше прогоните через сервисы, которые показывают ошибки в словах и знаках препинания – Яндекс.Спеллер, Орфограммка. Безграмотные письма да еще и от малознакомой компании точно никого не обрадуют.

Текст для рассылки – оформление

12. Формируем цепкую тему письма

В пункте 5 мы говорили про тему текста – она вытекает из задачи.

Тема письма – немножко другое. Это то, что человек видит в почте около имени отправителя. Она должна цеплять и мотивировать прочитать. В то же время отвечать содержанию письма. То есть кликбейт точно не подойдет, а вот немного эмоций добавить можно.

Несколько рекомендаций о том, как составить хорошую тему:

• Короткая. Желательно не писать в теме больше 30-40 символов – столько отображается на мобильных устройствах. На компьютере отобразиться может и 100. Но с каждым годом все больше людей проверяют почту с мобильного. Поэтому длина до 40 – оптимальная.
• Понятная. Из темы должно быть ясно, о чем будет текст. Намеки, аллюзии и другие приемы, которые размывают смысл, не сработают. Особенно если аудитория вас еще плохо знает.
• Близкая аудитории. В теме должно быть то, что интересно человеку. Подумайте, ради чего он откроет письмо. Чтобы узнать новое? Посмеяться? Сэкономить деньги?
• Нестандартная. Хорошая тема выделяется на фоне сотен других в почтовом ящике. Кто-то в ней задает вопросы, кто-то обращается по имени, кто-то пишет всего 1-3 слова, кто-то вставляет афоризмы. Обычно это работает с компаниями, которые уже давно делают рассылки. Найти свою «нестандартность‎» получится не сразу, но ради этого стоит работать.

Если тема текста, которую вы продумали в 5 пункте, отвечает этим параметрам, ее вполне можно вставить в тему письма. Если нет – создайте другую.

13. Прописываем прехедер

Прехедер – строчка в почтовом ящике, которая идет за темой. Своеобразный анонс письма. Если тема лишь слегка мотивировала открыть письмо, то прехедер «‎добивает» на решительное действие. Он подробнее раскрывает тему, дает дополнительную пользу или призывает к действию. Но не дублирует тему.Как правило, в прехедер подтягивается спонтанная строчка из письма. Она может быть совсем не подходящей. Поэтому лучше составить скрытый прехедер со своим текстом. Его пишут в начале сообщения и при верстке красят его в цвет фона.

14. Прописываем alt у картинок

Из-за особенностей почтовых клиентов картинки в письме могут не отобразиться. Поэтому при верстке пропишите названия каждой картинки (атрибуты alt). Так человек при наведении на место, где была картинка, увидит о чем она, и не потеряет важную информацию.

15. Создаем правильную подпись

Чтобы стать ближе клиенту – а в почтовых рассылках это особенно важно – покажите, что вы тоже человек. Сделайте информативную и заботливую подпись. Например, имя, фото и должность человека, который отправляет письма от лица компании. Не забудьте ссылки на соцсети и сайт — это тоже покажет, что рассылка не автоматическая, а над ней стараются реальные люди. Потом используйте подпись как шаблон.

А вот писать «С уважением, (имя)‎» – моветон. Избитая фраза, которая ничего не значит – ее лучше избегать.

16. Даем ссылку на веб-версию

У кого-то из получателей не откроются картинки, а у кого-то – целое письмо. Чтобы этого избежать, ставьте в начало сообщения ссылку на веб-версию. По ней читатель сможет перейти в браузер и прочитать письмо там. Даже если это не пригодится, аудитория почувствует вашу заботу.

17. Ставим ссылку на отписку

Каким бы чудесным ни было письмо, найдутся читатели, которым не зайдет‎. Это нормально. Дайте им возможность быстро и легко отписаться. Для этого сделайте ссылку на отписку заметной. И проследите, чтобы процесс отписки не занял больше двух кликов.

От этого только плюсы:

• Незаинтересованная аудитория уйдет – база станет качественнее
• Вы избежите жалоб на спам из-за сложной отписки

Бонус: 5 лайфхаков, как сделать тексты эффективнее

• Откладывайте на ночь и редактируйте на утро. Делайте так с каждым текстом и вы увидите, как много лишнего можно убрать.
• Показывайте знакомым. Если вы работаете над текстом в одиночку, поспрашивайте коллег, знакомых, друзей, даже маму – как им. Они подскажут, что непонятно и что можно улучшить.
• Тестируйте разные форматы. Не нужно отправлять аудитории только статьи или анонсы. Текст рассылки для привлечения клиентов может быть очень разным: истории, подборки, новости, полезные советы. А иногда даже не текст – опросы или тесты. Удивляйте людей разным и отслеживайте, какие форматы и темы заходят им лучше.
• Подсматривайте у конкурентов. Подпишитесь на рассылки лучших в вашей тематике. Так вы будете в курсе трендов и сможете брать некоторые фишки на вооружение. В итоге будете лучше попадать в целевую аудиторию.
• Читайте полезное о тексте. Много вариантов: другие рассылки, исследования, книги. А можно просто подписаться на 3-4 крутых канала о тексте в Telegram и читать их каждый вечер.

Кстати, иногда дело может быть не в тексте. А в продукте, в неправильно собранной базе, в позиционировании компании, в известности бренда. Это тоже влияет на читаемость писем и привлечение аудитории. Поэтому, если вы пишете идеальные письма, а клиентов не становится больше, подумайте – может, дело не в текстах.

Но если загвоздка лишь в текстах – практикуйтесь, не останавливайтесь. Со временем ваши письма точно станут полезнее и интереснее. Люди будут ждать их, дочитывать до конца и ждать новых.

Впервые опубликовали статью в блоге «Сделаем»

Когда запускаете рассылку впервые, нужно во многом разобраться: как написать тему письма, как подбирать картинки и составить текст письма. Написали гайд о том, как готовить письма в рассылку: от постановки целей до разбора ошибок.

1. Определите цель рассылки

Перед составлением письма вы должны понять, какая цель у рассылки. Так вы сможете объяснить читателю, зачем подписываться, а сами будете понимать, что хотите получить от читателя. По типам и целям рассылки могут быть такими:Оповещения об успешном действии. Пользователь выполнил задачу — получил уведомление. Например, зарегистрировался на сайте или подписался на рассылку.

Полезное письмо. Это сообщения, в которых вы делитесь опытом, описываете решение проблем, даёте советы. С помощью этих писем читатель узнаёт новое и понимает, как решить свои задачи, а вы демонстрируете экспертность.

Лид-магнит. Вы присылаете пользователю бесплатный полезный материал: руководство, шаблон таблицы или мини-курс. Так вы помещаете его в цепочку писем, чтобы позже предлагать контент, который ему может быть интересно читать.

Продажи. Присылайте информацию о скидках и акциях, новых продуктах. С этим контентом нужно быть внимательным: если вы обещали читателю полезные советы, а присылаете только рекламу, ему быстро надоест ваша рассылка.

Анонс события. Рассказывайте читателю о важных мероприятиях вашей компании, в которых он может поучаствовать. Это могут быть лекции, мастер-классы, стажировки или распродажи. Предупреждайте о них заблаговременно, чтобы читатель успел принять решение, а вы могли подробнее рассказать о событии.

Прогревочное письмо. Такие сообщения помогают получателю принять решение о покупке. В них можно показать кейс из вашей практики, либо описать проблему из мира читателя и предложить решение.

Учитывайте, что читатель может открывать письма не по цепочке, а в хаотичном порядке. Не забывайте погружать его в контекст. Если прогрев связан единым сюжетом, в начале письма коротко расскажите, о чём говорили в предыдущем сообщении — как в сериалах.

Дайджест. Это подборки ваших материалов за определённое время. С помощью таких писем вы можете привлечь больше внимания к своим публикациям на других площадках. Когда вводите такой тип рассылок, старайтесь не делать его просто так: если у вас еженедельный дайджест, а за это время не выходило интересных материалов, лучше пропустить письмо.

Вы заключаете с читателем своеобразный договор: он подписывается на контент, который вы обещаете, а вы придерживаетесь заданного направления.

❌ Пообещали читателю рассылку о лайфхаках, но присылаете ему только рекламу
✅ Пообещали читателю рассылку о полезном контенте, и иногда присылаете рекламу

Важно, чтобы ваши письма соответствовали тому, ради чего читатель подписывается — иначе он просто перестанет читать вашу рассылку. Иногда сообщения можно разбавлять сторонним контентом, но главное не переборщить.

После того, как определите цели писем, оцените целесообразность рассылки для своего бизнеса. Для этого потребуется протестировать рассылку в течение пары месяцев. Отправляйте письма и фиксируйте результаты: если вы достигаете нужных показателей, например, от рассылки идут продажи, её стоит продолжать. Если рассылка не даёт эффекта, когда вы перепробовали разные подходы, на неё лучше не тратить ресурсы.

2. Сформулируйте тему письма

Мы уже писали о том, как написать цепляющий заголовок. Для составления тем действуют те же принципы, но нужно учитывать несколько факторов, чтобы донести мысль и при этом выиграть конкуренцию за внимание читателя. Что стоит учесть:Писем много, нужно зацепить читателя. У многих в почте неразбериха: оповещения о поездках на такси, уведомления из соцсетей, рекламные рассылки от компаний. Важно, чтобы ваше письмо чем-то выделялось и привлекало внимание.

Иногда можно пожертвовать стилистикой текста и поставить главное цепляющее слово на первое место:

• Открываем набор на «Стажировку» → «Стажировка»: открываем набор
• Что делать, если муж стал копирайтером → Муж стал копирайтером: что делать

Чтобы письмо бросалось в глаза, иногда можно использовать кликбейт. С этим инструментом стоит быть аккуратнее: используйте его ради шутки или разового привлечения внимания. Если злоупотреблять таким методом, подписчикам быстро надоест: сначала вы создаёте напряжение, а затем не предлагаете сенсации.

Тема письма может обрезаться в почтовом клиенте. Постарайтесь написать тему письма коротко: она может не отобразиться целиком, когда читатель откроет почту или уведомление. Для компьютеров лучше соблюдать длину письма до 60 знаков, но лучше напишите тему до 40 символов — так она поместится в приложениях большинства телефонов.

Тему можно раскрыть в заголовке. Вам не обязательно помещать все детали в тему письма — вынесите туда главное, а детали расскажите в заголовке, когда читатель откроет письмо.

3. Напишите основной текст

Чтобы получатель прочитал ваше письмо, нужно изложить мысли понятно, интересно, желательно ёмко. Можно использовать принцип перевёрнутой пирамиды: на каждом этапе часть читателей отсеивается, поэтому информацию стоит располагать от самого важного к незначительным деталям.

Вот ещё несколько правил, на которые стоит ориентироваться:В лиде — главное. Вы не знаете, где будет читатель, когда получит письмо: он может завтракать дома, ехать в автобусе или быть на свидании. Поэтому стоит рассказать самое важное сразу: у получателя письма может не быть времени, чтобы прочитать письмо целиком. Повторно к письму он, скорее всего, не вернётся.

Делайте информативные подзаголовки. Это позволит получателю прочесть письмо по диагонали и оценить, есть ли в сообщении для него что-нибудь интересное.

Размещайте призывы к действию. В конце каждого письма стоит размещать ссылки. Так вы сможете переводить читателя на другие свои ресурсы, чтобы удерживать его внимание максимально долго.

Для рекламных рассылок идеально, если вы будете ставить ссылки и по ходу письма. Нельзя точно предположить, когда читатель закроет ваше сообщение — лучше создать условия, чтобы он точно перешёл на ваш сайт.

Для каждого призыва к действию лучше готовить ссылку с UTM-метками. Так вы сможете оценить эффективность писем и отследить, из каких источников идут переходы и продажи.

4. Подберите картинки к письму

По смыслу иллюстрации в письме почти не отличаются от любых других публикаций: они должны дополнять текст, делать его понятнее и интереснее. Разберёмся, какие отличия можно выделить:В письме можно сделать картинку к заголовку. Чтобы письмо выделялось, заголовок можно вынести на иллюстрацию и разместить в шапке письма. Так вы привлечёте внимание читателя и сделаете красивое оформление.

Сделать иллюстрацию проще, чем сверстать письмо. Если вы хотите сделать в письме сложную вёрстку, например, поместить лицо спикера рядом с цитатой, можно использовать картинку. Так вы пожертвуете текстом — его нельзя будет скопировать, но не будете долго адаптировать вёрстку, чтобы письмо нормально открывалось с любых устройств.

На картинку можно вынести главное. Так вы поможете получателю подвести итоги письма, либо вовсе избавите его от необходимости читать.

5. Сделайте «обвес» письма

Обвесом мы называем дополнительные элементы письма: шапку, подвал и их содержимое. Эти детали помогают читателю — с их помощью он может перейти на сайт или в соцсети компании, узнать подробности или вовсе отписаться от рассылки.

Оформите шапку. Это верхняя часть письма: создавать её нужно не только для эстетики, но и ради функциональности. Рекомендуем поместить туда то, что вносят во многие рассылки — пользователи почты уже привыкли искать элементы на привычных местах.

• Добавьте лого компании. Хорошо, если оно будет кликабельным, и читатель сможет нажать на иконку, чтобы перейти на сайт.
• Сделайте ссылку, которая откроет письмо в браузере. Это поможет, если почтовый клиент обрезает письмо, либо оно некорректно отображается на устройстве.

Сделайте подвал. Это нижняя часть письма. В неё стоит включить то, что пригодится пользователю, когда он дочитает письмо до конца. Здесь тоже лучше не изобретать велосипед — читатель может специально листать сообщение вниз, чтобы найти нужную информацию на привычном месте. Когда вместо неё будет что-то другое, получатель может растеряться.

• Добавьте блок с контактами. Внесите в него ссылки на соцсети и сайт компании. Если у вас есть мобильное приложение, можно поставить ссылку на скачивание.
• Поставьте блок для отписки. Предоставьте читателю свободу: если ему надоели ваши письма, дайте ему возможность от них отказаться.

6. Оцените эффективность письма

После отправки посмотрите, помогает ли рассылка достигать целей вашего бизнеса. Для этого сопоставьте задачи, которые ставили, с результатами, которые получили. В первую очередь обращайте внимание на показатели, которые влияют на прибыль: заявки, покупки, регистрации. Без них даже рассылка со стопроцентной открываемостью не имеет смысла. Несколько советов, как оценить статистику:Анализируйте статистику через 2−3 дня после отправки. По нашим наблюдениям, примерно половина пользователей открывает письма в первый день после отправки, во второй и третий — вторая половина от тех, кто проверяет сообщения. На четвёртый день открытий почти нет, поэтому с этого момента можно проверять данные.

Не ориентируйтесь на  чужую открываемость писем. Во всех рассылках она разная: в какой-то компании недавно обновляли базу, где-то давно не присылали письма, а кто-то совсем недавно запустил рассылку, поэтому пользователи активно за ней следят. Из-за этого сложно подобрать универсальный показатель для хорошей открываемости — лучше сравнивать её в рамках одной рассылки.

Если открываемость начала падать, стоит посмотреть, что в последних письмах могло не понравиться аудитории. Открываемость растёт — разберите, что на это могло повлиять. Но сравнивать свои показатели с конкурентами нет смысла: у вашего бизнеса разные условия.

Наблюдайте за отписками. После каждого письма часть аудитории отписывается — это нормально: читатель может устать от ваших писем или просто сменить интересы. Старайтесь фиксировать, если отписок после письма сильно больше привычного. В этом случае стоит предположить, что могло разочаровать читателей, и постараться не допускать таких промахов в будущем.

Чтобы эффективность рассылки оставалась высокой, регулярно чистите базу. Старайтесь отписывать тех, кто давно не открывает ваши письма — так вы получите более объективные показатели в статистике.

7. Избегите ошибок

ЕсДи построить РїРёСЃСЊРјРѕ неправиДьно, РѕРЅРѕ может быть неэєєективным. Вот несколько советов, как избежать распространённых ошибок:Не манипулируйте. Постарайтесь не злоупотреблять кликбейтом, не встраивайте в письма кнопки, которые переводят читателя на страницы, которые он не хотел бы открывать. Вы не сможете раз за разом получать от хитрости выгоду — получатели просто отпишутся от рассылки, если их обманывать.

Не забывайте про призыв к действию. После составления письма обратите внимание, куда оно ведёт. Добавьте ссылку, если не поставили её сразу.

Не делайте рассылки ради рассылок. Подумайте, зачем вы делаете рассылку. Не стоит писать письма «потому что так надо», «потому что мы должны отправлять их каждую неделю» или по похожим причинам. Лучше пропустить письмо или отказаться от рассылки, если вам нечем в ней поделиться.Не мудрите со шрифтами. Многие сервисы для рассылок помогают красиво оформлять письма. Здесь легко ошибиться и выставить шрифт, который не будет отображаться на всех устройствах. Лучше использовать универсальные: Arial, Tahoma, Georgia — их поддерживают устройства Windows, Apple и Android.

Проверьте письмо перед рассылкой. Когда написали письмо, отправьте его самому себе. Откройте сообщение с телефона и компьютера: посмотрите, всё ли корректно отображается, не съехала ли вёрстка. Если всё хорошо, можно делать рассылку на большую аудиторию.

Какими рассылками вдохновиться

Мы уверены: чтобы писать крутые рассылки, нужно читать крутые рассылки. Так можно натренировать насмотренность, и хорошие решения будут приходить в голову сами собой. Несколько компаний, чьи рассылки рекомендуем почитать:

• «Сделаем» — у нас классная рассылка с полезными советами для копирайтеров и анонсами наших событий.
• Skyeng — письма для тех, кто изучает английский язык.
• SMMplanner — рассылка с интересными материалами для эсэмэмщиков.
• МИФ — креативные рассылки о новинках и скидках книжного издательства.
• О, май — рассылка «про то, как это производить одежду в России и делать классный продукт».

***

Слышали про наш бесплатный курс «Научим писать»? За 8 уроков рассказываем, как продумать цель и полезное действие текста, собрать информацию, провести маркетинговое исследование и много других полезных штук.

Если вы пишете тексты для себя или на заказ — подписывайтесь, это бесплатно.