Как составить tone of voice

Хэй, Бро! Привет, бриллиантовые мои! Однако, здравствуйте! Здравствуйте, дорогие мои! Приветики-пистолетики!

С таких разных приветствий начинают диалог с аудиторией известные бренды и публичные личности. И только по первой фразе их читатели, зрители и слушатели узнают своих героев. Слева направо: сеть мужских парикмахерских «Big Bro», Tik-Tok-блогер, аналитическая программа «Однако» на Первом канале, Дубовицкая Регина в передаче «Аншлаг», телеведущая Настя Ивлеева во всех каналах коммуникации.

Приветствия и другие фразы, стиль и тональность коммуникации — это составляющие тон оф войс (от англ. tone of voice) или голоса бренда, который помогает узнавать текст компании среди прочих.

Голос бренда помогает:

Из чего состоит голос бренда и как его создать, читайте дальше.

Как создать голос бренда

Голос бренда создают после анализа продукта и потребителя, на которого работает компания. Расскажем, из чего состоит анализ, кто стоит за голосом бренда и как подбирать слова персонажу, чтобы создавать эмоции и образы.

1. Берём интервью у руководителя компании. В небольших компаниях чаще всего тон оф войс транслирует основатель или директор компании. Ценности собственника ложатся в основу подхода к работе. Проводим часовое интервью с руководителем в присутствии заказчика — менеджера проекта или маркетолога. Из интервью узнаем:

Чем точнее будут ответы на вопросы и чем подробнее мы узнаем о компании и её клиентах, тем проще будет составить уникальную стилистику.

2. Узнаем о клиентах заказчика. Спрашиваем заказчика о клиентах, чтобы заметить у них общее: потребности, причины покупки продукта, стиль жизни, интересы и увлечения. Из описания целевой аудитории мы узнаем, чего ждут клиенты от компании и как компании покрывать эти ожидания.

Если есть клиент, которого заказчик особенно выделяет, мы возьмем у него интервью. Возможно, качества этого человека, характер или его манера речи лягут в основу лирического героя.

3. Создаём лирического героя. Лирический герой помогает в голове создать эмоциональный образ компании. Представьте свою реакцию на СМС, которую вам прислали два разных человека.

Мама: «Ром, зайди на минутку».Начальник: «Ром, зайди на минутку».

Текст один и тот же, а подтекст голова додумывает, когда видит, кто это написал.

Вымышленного персонажа, который будет говорить от имени компании, мы создаём по параметрам:

Если есть на примете реальный человек, который похож на героя качествами или ценностями, пообщаемся с ним в непринуждённой обстановке. Это пригодится в дальнейших шагах и для понимания, как ведёт себя такой человек.

4. Описываем ролевую модель поведения и тональность коммуникации. Ролевая модель поведения может заменить либо дополнить лирического героя.

Роли делятся на три категории.

Тон оф войс работает во всех коммуникациях бренда. Каждая роль в различных сценариях и ситуациях проявляется по-разному. Соответственно, и тон голоса может отличаться: нельзя в политике конфиденциальности писать так же, как в Инстаграм. И наоборот.

Тон подачи одного и того же смысла бывает:

Например, на совещании директоров бренда презентация будет написана эмоционально сухо, но современно и с терминологией. А в социальных сетях по-прежнему современно и с терминологией, но уже эмоционально. Там вы отходите от формальностей и делаете отсылки к мемам, принимаете участие в челленджах или создаёте свой, чтобы спровоцировать активность в комментах.

Тональность коммуникации помогает определить оттенки смыслов, с помощью которых бренд доносит информацию потребителю. Это пригодится для понимания позиционирования в социальных сетях, экспертных эфирах или выступлениях на выставках.

5. Создаём стиль коммуникации. Стиль — то, каким образом написан текст: классическое разделение на абзацы, полотно текста, стихи или хокку. Он сочетается с выбранной концепцией и визуальной составляющей, дополняет её, но не перечит.

Сюда же относятся:

Если бренду нужна терминология, но язык дружелюбный, не нужно скатываться до «вот эти штучки». Терминологию можно разъяснять читателям простыми словами, если место публикации того требует.

От выбранного стиля будет зависеть, как называть новую коллекцию, продукты или линейки. Темы, которых вы избегаете и те, на которые будете писать лонгрид и высказывать позицию.

На выбранного лирического героя, ценности компании и её голос опираются при выборе места, где публиковать контент. А также на какие рубрики разбивать статьи и в каких изданиях публиковаться.

Кратко. Что запомнить

Чтобы создать голос бренда:

Голос бренда вызывает у читателя эмоции и помогает сформировать позиционирование: серьёзный или забавный, говорит сложными предложениями или коротко и по делу, использует сленг или профессиональные термины. Голос бренда меняется и растёт вместе с компанией, её запросами и стилем коммуникации. А тональность коммуникаций помогает лирическому герою проявить компетентность в каждом из каналов общения.

Поможем определить и создать тон оф войс для вашей компании. Оставляйте заявку — мы перезвоним в течение суток.

Маркетолог. Ушла на фриланс из фармацевтической компании. Специализируется на копирайтинге, брендинге и SMM.

Tone of Voice (ToV) дословно переводится с английского как «тон голоса». Это стиль общения бренда с клиентами, пользователями, целевой аудиторией. (Его ещё называют голосом бренда.)

Когда люди принимают решение о покупке, они часто руководствуются эмоциями, а не логикой (Это подтверждают многие исследования: например, Nielsen, 4Service Group, Базельского университета.) Поэтому маркетологи стараются вызывать нужные эмоции во всех точках касания бренда с потребителем.

Tone of Voice как раз задаёт общие правила коммуникации во всех каналах: постах Instagram*, почтовых рассылках, телефонных звонках и так далее. Если на рекламном баннере написать резко и провокационно, а при переходе на сайт пользователь увидит обращение на «вы» и пожелание хорошего дня, — возникнет диссонанс.

Через голос бренда демонстрируются и ценности продукта, компании. Человек быстро «считывает», что это — семейный бренд или «тяжёлый» люкс, компания выступает за красоту или за свободу быть собой.

Из ответов на ключевые вопросы:

• Чем занимается компания? Какие у неё ценности, миссия?
• В чём особенности продукта? Что отличает его от конкурирующих?
• Кто целевая аудитория, потенциальные и действующие клиенты? Что люди должны чувствовать при общении с брендом?

Один из инструментов разработки ToV — метод персон. С его помощью можно не только составить портрет целевой аудитории, но и представить сам бренд в виде персонажа.

Так может быть проще понять, какой тон/голос подходит для общения с людьми. Возможно, это простой рабочий, который приветствует друзей фразой «Здорово, мужики!» А может, молодой хипстер, к которому можно обратиться «Хэй, бро!» Кстати, персоной бренда может быть не только образ реального человека (покупателя), но и вымышленное существо (среди известных примеров — заяц Duracell, кролик Nesquik).

В идеале Tone of Voice разрабатывают до запуска и продвижения продукта — ведь он влияет на всю бизнес-стратегию, включая маркетинговую и коммуникативную.

Так каким же может быть Tone of Voice? Я выделяю шесть типов тональности коммуникации:

1. «Дружелюбный» бренд общается на равных, но уважительно. Как приятный знакомый, с которым обмениваются только хорошими новостями, делятся уместными шутками. При таком ToV легко что-то советовать по-дружески, запускать интерактивы в соцсетях. Как это делают, например, «Боржоми», «Билайн».

2. «Панибратский» бренд — с которым сто лет на «ты», понимают друг друга с полуслова. Можно всё: шутки на грани фола, много сленга. Чаще встречается, если целевая аудитория — молодёжь. Это хорошо видно у G.bar, Aviasales.

3. «Наставнический» бренд позиционирует себя как эксперта, поэтому имеет право давать советы, учить жизни, разбирать чужие ошибки. Хорошо подходит для врачей, юристов, онлайн-школ. Яркий пример: Людмила Петрановская.

4. «Остроумный» Tone of Voice включает интеллектуальные шутки, метафоры, игру слов, самоиронию. Подходит даже для сложных, «скучных», узких тем — с такой подачей информация воспринимается легче. Я считаю удачными примерами ИКЕА и Ирену Понарошку.

5. «Серьёзный» голос — информационный стиль, сухое изложение, лаконичность. Только цифры и факты, шутки в сторону. Вариант для государственных компаний, брендов с продуктами премиум-класса. Примеры: Правительство России, BMW.

6. «Провокационный» Tone of Voice выделяет бренд из толпы: он запоминается за счёт сарказма, контента 18+, мата или намёков на него. В то же время такой стиль может многих и оттолкнуть. Примеры: Vizit, Бургер Кинг.

Tone of Voice — тональность, голос бренда — единый стиль, правила общения с целевой аудиторией. Он помогает находить «своих» и говорить с ними на одном языке.

Правильно подобранный ToV транслирует нужные эмоции, рассказывает о ценностях продукта и компании. В идеале его разрабатывают (в том числе с помощью метода персонажей) ещё до запуска и продвижения продукта.

Голос может быть разным: «серьёзным» и «провокационным», «остроумным» и «панибратским», «наставническим» и «дружелюбным». Выбор зависит не только от аудитории, но и от тематики, продукта.

Tone of Voice — только часть работы по бренд-менеджменту. Нужно ещё исследовать конкурентов, оценивать место компании на рынке, формировать платформу бренда, рассчитывать бюджет на продвижение и многое другое. Рассказываем, как всё это делать, на курсе «Бренд-менеджер» от Skillbox.

^* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности.

Научитесь: Бренд-менеджер
Узнать больше

Помните новогоднюю рекламу Coca-Cola? Перед глазами сразу красный грузовик, а в голове – песня со словами «Праздник к нам приходит». Вы узнаете продукт, даже если не будет упоминаться название бренда. В этом важную роль играет tone of voice.

Он позволяет показать ценности бренда, отстроиться от конкурентов и стать ближе целевой аудитории, общаясь с ней на одном языке.

Но иногда бренды игнорируют разработку индивидуальной тональности: поэтому они по-разному «звучат» в разных каналах и отдаляются от потребителей. Рассказываем, как разработать tone of voice, чтобы сохранить и повысить их лояльность, а также получить на рынке высокие позиции.

Что такое tone of voice и почему он важен

Tone of voice (ToV) – тональность, которую соблюдает бренд, общаясь со своими потребителями. Именно tone of voice задает отношения, которые могут сложиться у компании с потенциальной целевой аудиторией, и то, захотят ли люди ассоциировать себя с брендом. Правила коммуникации компании с аудиторией едины для разных каналов: сайта, социальных сетей, почтовой рассылки и даже телефонных звонков. Они включают требования к стилю языка, подаче, форме корпоративной информации и обычно прописаны в брендбуке. Например, вы ведете группу в ВК и запустили несколько рекламных кампаний по таргету. Тональность постов и объявлений должна быть примерно одинаковая.

Кстати, запускать рекламные кампании, особенно если у вас несколько клиентов и вы занимаетесь контекстом и таргетом профессионально, рекомендуем через наш сервис. Наши инструменты помогают автоматизировать настройку и ведение рекламы, а партнерская программа дает возможность вернуть часть рекламных расходов.

Повышает узнаваемость бренда и помогает отстроиться от конкурентов

На рынке масса предложений. Мобильные операторы, банки, магазины бытовой техники борются за каждого клиента. Tone of voice является частью фирменного стиля, который запоминается аудитории. 

Часто потребители обращаются в компании, о которых слышали, так как испытывают больше доверия к ним. Они как будто знакомы с брендом, поэтому более лояльны к нему. Разработка tone of voice помогает успешному продвижению бренда на рынке.

Помогает установить эмоциональную связь с потребителями

65% потребителей считают, что эмоциональная связь с компанией создает ощущение, что о них заботятся. Обычно люди дружат с теми, кто имеет похожие интересы, ценности, взгляды на жизнь. Аналогично потребители выбирают бренды, голос которых созвучен с их мыслями. Многие решения о покупке принимаются именно на эмоциях.

Транслирует ценности компании

Общение бренда с аудиторией показывает миссию и ценности бизнеса, то, чем живет компания. Информация должна считываться, являться неотъемлемой частью имиджа. 64% потребителей уверены, что общие ценности – основа доверия к компании. 

Поддерживает единую коммуникацию во всех каналах

Если дизайнер создает криповые мемасики для соцсетей, а email-маркетолог пишет скучные и сухие тексты, у аудитории будет диссонанс. Tone of voice помогает определить единый стиль и везде его поддерживать.

Каким бывает tone of voice

Условно все варианты ToV можно разделить на несколько групп.

Формальный или неформальный

Согласно опросам, 65% клиентов хотят, чтобы сотрудники службы поддержки разговаривали с ними неформально. Но на восприятие влияет контекст, потому 78% клиентов останутся не в восторге, если их запрос отклонят неформальным языком.

Формальный язык позволяет соблюдать субординацию через коммуникации. Акцент – на рациональности, а не эмоциях. Во главе угла – лаконичность, точность формулировок, факты.

Он делает бренд более авторитетным, но может показаться читателям холодным из-за безличного тона, который он создает.

Неформальный язык ближе к обычному разговору, поэтому помогает настроиться на одну волну с пользователями. Бренд общается с аудиторией на равных. Он может что-то рекомендовать, но как друг, а не наставник. В приоритете – уважительное отношение, легкий юмор и хорошие новости.

Неформальный язык может подарить ощущение дружелюбия и индивидуальности, которых мало в формальном языке. При этом чрезмерно неформальный тон способен заставить читателей думать, что бренд неопытен или непрофессионален.

Веселый или серьезный

Веселый, юмористический тон сближает, повышает запоминаемость информации. Юмор позволяет выделяться среди конкурентов, пока аудитории это смешно. Но нужно быть осторожным. Шутки могут оставить впечатление несерьезности, непрофессионализма. Также в некоторых сферах, например, медицинской, юмор может быть неуместным.

Серьезный тон придает статусности. Он передает в сообщениях чувство важности, подчеркивает компетентность, позиционирует бренд как надежный источник. При этом может показаться, что бренду не хватает эмоций.

Уважительный или дерзкий

Уважительный тон создает ощущение дружелюбия и сердечности. Но важно не перестараться. Из-за чрезмерно уважительного тона, еще и в неподходящее время, может показаться, что бренд пытается заискивать перед читателем.

Дерзкий тон помогает отстроиться от спокойных и серьезных конкурентов. Отличается большим количеством контента «на грани» и сарказма, иногда встречается мат или намеки на него. Дерзкий тон помогает бренду казаться авторитетным и уверенным, дает чувство превосходства над конкурентами. Но неуважительный язык может обидеть или отпугнуть читателя.

Восхищенный или сдержанный

Восхищенный тон обращается к эмоциям и чувствам. Он дает ощущение дружелюбия и полезности. Но при использовании в не то время он способен утомлять или раздражать читателя. Еще стоит учитывать, что пользователь не доверяет обилию эмоциональных сообщений.

Сдержанный тон создает ощущение простоты и честности. Сдержанность уместна, когда для бренда не важно, чтобы пользователь вовлекался в коммуникацию эмоционально.

Как найти свой tone of voice

Разберем выбор наиболее подходящего tone of voice на примере бренда женской одежды.

Пример

Компания N – новый российский изготовитель женской одежды. Он выпускает только строгие костюмы для активных деловых женщин с высоким доходом. Все изделия одного размерного ряда отшиваются в единственном экземпляре. Они отделаны вручную авторской вышивкой и украшены аксессуарами с драгоценными камнями. Костюмы дорого стоят. Их можно носить не только на работу в офис, но и на светские мероприятия как альтернативу вечернему платью. 

Как определить, какой tone of voice поможет компании N привлечь клиентов?

Этап 1. Узнать ДНК бренда

Разберем несколько простых способов, которые помогут лучше понять, как и на какие темы общаться с потенциальными клиентами, как подавать себя и др.

1. Анализ инсайтов, УТП и ценности бренда

Для этого нужно задать вопросы:

• Что это за бренд?

• Для кого он создан?

• Чем полезен?

• Почему он существует?

• В чем отличия от конкурентов?

• Почему бренд был создан?

• Какова миссия бренда?

• Какие социальные идеи поддерживает бренд?

• Какими ценностями он хочет поделиться?

• Какие ценности ближе всего потенциальным клиентам?

Определив ценности, нужно подумать, как о них рассказать тем, кому они тоже близки.

Пример

УТП компании N: дорогостоящая эксклюзивная деловая одежда, которая подчеркивает достоинства женской фигуры. Изделия украшены авторскими работами ювелирного и декоративно-прикладного искусства.

Инсайты:

• Деловой костюм бывает нескучным.

• Деловой костюм способен выглядеть уместно на всех светских мероприятиях.

• Деловой костюм готов составить конкуренцию вечерним платьям.

• Российская одежда не уступает изделиям модных домов Европы.

Ценности:

• Одна и та же одежда бывает уместна везде: и в театре, и на работе, и на приватной вечеринке по поводу юбилея глянцевого журнала.

• Носить эксклюзивную одежду от российских дизайнеров – статусно и престижно.

• Все женщины уникальны. Поэтому они должны носить роскошные костюмы, которых больше ни у кого нет.

Все эти посылы могут стать основой коммуникационной стратегии бренда.

2. Описание бренда как реального человека

Представьте, что бренд – это человек. Опишите его, ответив на вопросы:

• Какие у него привычки?

• Какие черты характера имеет?

• Как выглядит?

• Какие у него увлечения?

• Что ему интересно (что смотрит и читает)?

• Где и как проводит свободное время?

• Какой у него круг общения?

• Как общается с разными людьми (какие слова использует, каким тоном говорит, с какой скоростью и т. п.)?

На вопросы нужно отвечать честно и подробно. Подумайте, что привычно для похожего человека, кому он близок и интересен, что от него ожидают, чем он отличается от других, почему людям хочется с ним общаться.

Пример

Компания N – уверенная в себе женщина 25–45 лет. Она сама построила карьеру и имеет высокий уровень дохода. Руководит департаментом в большой международной компании. Ухоженная, образованная, стильная.

На женщину-прототип бренда ориентируются, считают ее непохожей на других. Она сильная духом, но женственная и утонченная. Пользуется вниманием в социальных сетях, притягивает к себе людей. Она часто бывает на светских мероприятиях, но из-за загруженности на работе не всегда успевает подобрать наряд. Ценит ручную работу и знает, что это дорого стоит.

Она коммуникабельная. Разговаривает легко, грамотно, но любит высокопарные обороты. Интересуется бизнесом, культурой, модой, темами прав человека и т. п.

Общее впечатление – социально активная умная женщина, карьеристка, притягивающая взгляды окружающих внешним видом и стремящаяся всегда держать марку в разных сферах жизни.

Этап 2. Составить портрет целевой аудитории бренда

Среди клиентов могут быть разные люди. Но если они выбирают конкретный бренд, значит между ними имеется что-то общее.

Нужно проанализировать потенциальных клиентов – выбрать 5–6 конкретных людей и прописать анкету для каждого, используя чаты на открытых форумах, аккаунты в соцсетях и другие каналы. Чтобы уточнить данные, можно использовать системы аналитики Google Analytics и Яндекс Метрику.

Потребуется выяснить:

• образование;

• страну и город проживания;

• должность;

• стиль жизни;

• возраст;

• личную жизнь;

• потребительские предпочтения.

Чтобы сделать точнее портрет целевой аудитории и узнать, как отстроиться от конкурентов, можно посмотреть, как бренды из других сфер общаются с вашими потенциальными клиентами.

В результате нужно создать один или несколько портретов стандартных представителей ЦА. Чтобы было наглядно, их можно изобразить на слайдах презентации как персонажей с описанием. 

Если возможно напрямую пообщаться с реальными покупателями, нужно использовать этот шанс:

1. Попросите их описать бренд как живого человека (список вопросов был указан ранее).

2. Спросите о личном:

• Что они делают ежедневно?

• Что воодушевляет?

• Какой круг общения?

• Как и где проводят свободное время?

• Как часто и где взаимодействуют с брендом?

• За что ценят бренд?

• Как общаются (используют ли канцелярит, сленг, образные обороты и пр.)?

Пример

Разберем портрет ЦА компании N:

• Социально активная серьезная женщина 30 лет.

• Работает и живет в Москве или Санкт-Петербурге.

• Получила высшее образование в престижном вузе, есть степень MBA.

• Руководит коммерческим отделом в крупной финансовой фирме.  Перерабатывает.

• Финансово независима.

• Замужем несколько лет.

• Любит красивые эксклюзивные вещи и часто их покупает.

• Хочет уделять больше времени семье, заниматься самообразованием.

• Ежемесячно бывает на светских мероприятиях, связанных с профессиональной деятельностью.

• Ухаживает за собой в салонах красоты.

• Считает, что женщина всегда должна быть визуально привлекательной, изысканно и красиво одетой, выделяться среди других женщин.

• Кумир – звезды Голливуда, которые роскошно выглядят и много работают.

• Общается просто, обычно использует бизнес-сленг, но очень любит разбавлять простые предложения витиеватыми выражениями (совмещает художественные обороты и  официально-деловую речь).

Этап 3. Провести аудит коммуникаций и контента бренда

На этом этапе помогут полученные ранее ответы на вопросы. Сначала нужно было определить примерную манеру общения персоны бренда, а потом – специфику речи клиентов. Теперь нужно сравнить стилистику и  тональность текущего контента с собранной информацией.

Важно проанализировать весь контент, который адресован аудитории. Письма для email-рассылок, тексты на сайте, посты и истории в соцсетях – везде должен быть один стиль в подаче.

Nielsen Norman Group разработали систему координат, которая помогает создавать tone of voice. В ней необходимо определить место бренда в каждом ряду.

Например:

Сначала нужно выбрать в каждой строчке характеристику, соответствующую тональности текущего контента. После этого – проставить галочки рядом с теми прилагательными, которые будут раскрывать персону бренда, инсайты и ценности, УТП, а также создавать нужное впечатление.

Уточнить tone of voice можно с помощью списка характеристик тона. Norman Nielsen Group создала список слов, которые можно для этого использовать.

Важно: один бренд – одна персона – один посыл в коммуникации.

Определив характеристики tone of voice, можно составить карту слов, которые планируется использовать в коммуникации. Разделите по группам существительные, прилагательные и глаголы. В дальнейшем документ можно дополнять, например стоп-словами.

Пример

Компании N будет свойственен следующий тон: серьезный, неформальный, уважительный, восхищенный.

Пост для социальных сетей может выглядеть так:

Перед выходом из дома каждая Дама N:

1. Наносит легкий макияж;

2. Убеждается, что глянцевые визитки пахнут ее любимыми духами;

3. Восхищается, как подчеркивают красоту ее зеленых глаз изумруды на жилетке костюма.

И, конечно же, говорит себе: я прекрасно чувствую себя, потому что выгляжу великолепно!

Как оценить эффективность

Точных метрик, которые помогают отследить жизнеспособность tone of voice, нет. Эффективность помогают определить косвенные показатели.

• Рост узнаваемости – если люди узнают бренд по визуалу и тексту, значит, tone of voice работает.

• Увеличение количества упоминаний – если tone of voice работает, о коммуникации с брендом захочется рассказать, сделать репосты. Например, следить за упоминаниями можно через сервис Google Alerts, Brand Analytics, Медиалогия, Mentionlytics и пр.

• Число и общая тональность обращений – если аудитории приятно общаться с брендом, она сама будет выходить на диалог: делиться опытом применения продукта, задавать вопросы, оставлять отзывы.

Какие ошибки встречаются чаще всего 

Иногда компании допускают ошибки, выбирая tone of voice: не определяют границы допустимого в общении, не учитывают специфику аудитории, не придерживаются определенной стратегии. В результате они отталкивают аудиторию, портят репутацию и теряют доверие. 

Копирование чужого tone of voice

Если бренд общается так же, как его конкурент, клиенты это сразу увидят. Доверие будет утрачено, а потребители выберут компанию с уникальным голосом. Не стоит копировать посты, слова, фишки и заголовки конкурентов: нужно анализировать их опыт и прорабатывать свои особенности.

Резкое изменение голоса бренда

У компании могут измениться ценности. Вместе с ними меняется и голос.  Но важно сохранить основу, неторопливо и плавно вводить изменения. Если бренд разговаривал с клиентами дружелюбно и делился полезным контентом, а потом внезапно начал провоцировать и дерзить, аудитория не оценит смысл перемен.

Одинаковые ответы

Общаясь с аудиторией, необходимо учитывать контекст. Если у бренда веселый tone of voice, это не означает, что шутки должны быть в каждом сообщении. Tone of voice является основой для коммуникации, а не программой для обязательного повторения. Если клиент обратился с проблемой, нужно решать ее, а не отшучиваться.

Отсутствие руководства по tone of voice

Иногда разные сотрудники компании по-разному понимают голос бренда. Чтобы поддерживать общую тональность в общении с аудиторией, избежать разногласий в подаче, создается единый свод правил tone of voice с примерами – руководство по tone of voice. Оно может быть как в виде отдельного документа, так и раздела брендбука.

Примерная структура руководства:

• портрет целевой аудитории;

• манифест бренда (ценности, миссия и пр.);

• образ бренда;

• характеристики TOV и карта слов;

• антипримеры и примеры текстового контента для коммуникации в различных каналах: в социальных сетях, на сайте, по телефону, почте и т. д.

Примеры:

• Mailchimp. Руководство Voice and Tone

• Microsoft. Руководство Brand Voice

Все вежливые бренды воспринимаются одинаково, однако у компаний с Tone of Voice есть свой стиль, который выделяет их среди конкурентов. Хотите повысить узнаваемость бренда – подберите уникальный ToV.

В статье подробно разбираем понятие Tone of Voice бренда, даем четкие инструкции с примерами, разбираем ошибки и делимся опытом экспертов.

Tone of Voice (ToV; голос бренда) – это характерный стиль общения бренда, буквально – тональность. Она несет в себе ценности, позицию, настроение, которые отличают компанию от конкурентов. 

В маркетинге служит инструментом коммуникации бренда и аудитории. Формат общения прописывается в корпоративных документах.

Его должны придерживаться все специалисты, занимающиеся продвижением и работающие с публичными материалами компании (статьями на сайте, постами в соцсетях, рекламными креативами). Касается как текста, так и визуала.

А именно:

1. Вызывать у пользователей определенные эмоции, которые влияют на решение о покупке.
2. Транслировать свою уникальность через характерные обращения, обороты, сленг, символы, которые запоминаются и начинают ассоциироваться с брендом.
3. Общаться с целевой аудиторией на одном языке, демонстрировать экспертность через понимание настроения и потребностей клиентов.
4. Показывать человечность, формировать эмоциональную связь и строить долгосрочные отношения с аудиторией.
5. Соблюдать единый стиль общения на всех площадках и точках касания с потенциальным клиентом.
6. Позиционировать свои продукты или услуги – например, как необходимые, доступные или статусные.

Анастасия Бельмега, руководитель отдела SMM в SMMplanner:

Отдельно можно выделить B2B-бренды, которым зачастую не нужны индивидуальный подход к клиентам и голос бренда. Это объясняется тем, что взаимодействие воспринимается как работа, сотрудник такого бренда общается в статусе представителя своей компании. 

Поэтому здесь органична и уместна более профессиональная тональность, скорее напоминающая переписку в рабочей почте, чем паблик в соцсетях. В таких случаях можно придерживаться норм формального-делового стиля.

Виды Tone of Voice

ToV может быть самоуверенный, дерзкий, игривый, романтичный, прямолинейный, провокационный. Тон может содержать в себе неповторимый букет смыслов и нюансов позиционирования.

В основе любого голоса бренда лежат базовые характеристики:

• официальный/неформальный;
• серьезный/нейтральный/веселый;
• сухой/сдержанный/эмоциональный/восторженный;
• уважительный/дружелюбный/дерзкий.

Тональность определяется преобладанием определенных характеристик над другими, а также дистанцией между брендом и аудиторией, например:

1. Дружелюбный – это уважительный и неформальный, бренд общается с аудиторией на одном языке, на равных, не выходя за рамки;
2. Романтичный – это неформальный и деликатный тон, дружелюбное отношение здесь переходит в доверительное, а подача отличается эмоциональностью;
3. Наставнический – неформальный, но из позиции эксперта и ментора.

Помимо Tone of Voice, существует понятие Brand Tone – это частная вариация ToV в конкретной ситуации или на отдельной площадке

В моменте бренд может быть более сочувствующим или игривым, но при этом все равно остается узнаваемым.

Можно общаться более непосредственно в Instagram (*соцсеть признана экстремистской и запрещена в России) и быть более серьезным в Telegram, например.

Наглядный микшер тональности бренда:

Правила создания голоса бренда

Правильно подобранный тон коммуникации помогает удерживать клиентов, привлекать новых и повышать прибыль.

Но чтобы этот инструмент работал, Tone of Voice должен быть подобран индивидуально, с учетом собственных ценностей компании, и быть искренним – пользователи хорошо чувствуют фальшь и сразу заметят, если компания пытается подражать известному конкуренту.

Чтобы подобрать ToV, который наиболее точно отразит характер бренда, нужно пройти несколько этапов:

Сформулируйте ценности, цели и миссию компании

Нужно ответить на ряд вопросов:

1. Какой смысл вы вкладываете в свое дело?
2. В чем цели бизнеса, помимо получения прибыли?
3. Каких принципов вы придерживаетесь в работе с партнерами и клиентами?
4. В чем ценность/философия вашего дела/продукта? 
5. Какой имидж вы хотите выстроить – экспертный/дерзкий/ироничный, и т. п.?
6. С чем должен ассоциироваться ваш образ / образ компании?

Например: миссия и цели «Газпрома» отчетливо читаются на официальном сайте – и ToV бренда им соответствует.

Составьте портрет целевой аудитории

Для этого ответьте на следующие вопросы:

1. Кто эти люди – пол, возраст, образование, профессия?
2. Где они живут и пользуются продуктом или услугой?
3. Чем они интересуются – какие сайты посещают, какие СМИ читают, на кого подписаны в соцсетях?
4. Какие у них вкусы и особенности общения?
5. Как и где эти люди потребляют контент – смотрят видосики на ютубе, читают лонгриды ВК и т. д.
6. Зачем ЦА ваш контент – посмеяться и расслабиться, научиться чему-то, быть в курсе новостей и т. д.

Изучите тематические ресурсы, комментарии на сайтах и в соцсетях, способы коммуникации, которые предпочитает ЦА. Широкую аудиторию стоит поделить на сегменты и составить несколько портретов.

Например: сегментация целевой аудитории бренда, реализующего плиткорезы:

Это только базовые вопросы, без которых точно не обойтись. Чем больше уточнений и деталей вы пропишете, тем лучше получится сформулировать ToV. Хочешь попасть в свою аудиторию – научись думать как твоя аудитория.

Исходя из ответов про бренд и ЦА, нужно определиться с 4 ключевыми характеристиками ToV:

1. Формальный или неформальный? Первый ближе к официозному, бюрократическому.
2. Серьезный или с юмором? Иначе говоря – с мемами, смешнявками или без них.
3. Вежливый или дерзкий? Вы всегда добры и милы с подписчиками или можете огрызнуться?
4. Сдержанный или эмоциональный? Все сухо, гладко и нейтрально или же вы можете позволить себе сказать «АААА! Мы так счастливы!»

Сформулируйте цели коммуникации и характер бренда

Ответьте на вопросы:

1. Какие эмоции должен вызывать бренд и продукты/услуги, которые он предлагает?
2. Какие действия должен совершить пользователь после общения с брендом – вдохновиться и присоединиться к сообществу / убедиться и купить продукт?

Для удобства можно представлять пользователей и сам бренд в виде персонажей – прописать их характер, внешность, стиль общения.

Например. Автомобильные бренды глазами художника:

Проанализируйте конкурентов

Так вы поймете, от чего отталкиваться при создании своего Tone of Voice и как выделиться на фоне конкурентов.

На что обращать внимание:

1. Стиль текстов на сайтах и в соцсетях.
2. Формат общения с онлайн-консультантом.
3. Особенности коммуникации пользователей в сообществах бренда с компанией и между собой.

Подберите ToV, пользуясь матрицей тональности

Сформулируйте и опишите Tone of Voice, используя собранную информацию и матрицу тональности. Выберите характеризующие ToV слова и поясните каждое определение.

В качестве подсказки можно использовать шпаргалку с эпитетами:

Дайте комментарий по каждому пункту, а также установите рамки, чтобы не было недопонимания:

1. Страстный – яркий, волнующий, но не пошлый.
2. Юмористичный – позитивный, остроумный, но не шутливый.
3. Тактичный – внимательный, деликатный, но не невротичный.
4. Обыденный – повседневный, привычный, но не банальный.
5. Официальный – спокойный, деловой, но без канцеляризмов.

Пропишите правила общения и требования для копирайтеров

Внутренняя коммуникация компании и контакты с пользователями должны подчиняться единым правилам. Заранее определите для бренда:

• допустимый градус юмора;
• табуированные темы;
• формат обращения к сотрудникам и клиентам;
• недопустимые слова и выражения.

Составьте гайд по использованию Tone of Voice бренда, дайте инструкции с примерами. Главное требование для авторов материалов – стиль текста не должен выбиваться из общей стратегии коммуникации.

Что должно быть в инструкции?

Ксения Сальникова, SMM-менеджер сервисов DataFan и SMMplanner:

Большие вопросы, которые точно нужны:

1. 4 ключевые характеристики ToV – формальный, серьезный и т. д.
2. Дополнительные характеристики ToV. Главная задача тут – найти нужные прилагательные, которые действительно будут описывать, что же вы хотите от автора.
3. Емкий портрет целевой аудитории, для которой делается контент.
4. Конкретные примеры фраз и выражений, которые можно и нельзя использовать.
5. Табу от бренда, если они есть. Например, некоторые IT-компании запрещают называть себя стартапами.

Вопросы поменьше, если вы очень дотошный:

1. Какими должны тексты по объему? Длинными, короткими и т. д.
2. Какими должны быть заголовки? Например, единообразными: начинаются с цифр или эмодзи.
3. Используете ли вы эмодзи в тексте?
4. И другие уточняющие вопросы, вплоть до редакторских табу. Например, вполне заслуженно можно запретить слово «уникальный».

Залог любой хорошей инструкции – это наглядность. Поэтому чем больше разнообразных примеров вы добавите, тем легче будет понять задуманный ToV.

Протестируйте новую политику внутри компании и будьте готовы внести изменения – что-то потребуется дополнить и уточнить, а от чего-то отказаться. Время от времени проводите аудит коммуникации с аудиторией – возможно, что-то можно усилить или освежить.

Сформировать Tone of Voice лучше на этапе создания компании – вместе с главными ценностями и позиционированием. Но можно и позже – выбор ToV может быть этапом в развитии бренда.

Примеры Tone of Voice

Провокационный и независимый

Студия Артемия Лебедева говорит голосом своего основателя. Голос бренда дружелюбный, но прямолинейный, авторитетный и неформальный.

Ничего удивительного в том, что у Студии Артемия Лебедева есть собственная конституция:

Почему это хороший пример:

Яркий и узнаваемый Tone of Voice, которому невозможно подражать так, чтобы это не было плагиатом.

Дерзкий ToV вызывает у людей разные эмоции, но любые высказывания студии так или иначе привлекают к ней внимание.

А еще это единственный сайт, где нам доступно объяснили, зачем нужны cookies.

Приятельский и ироничный

Российский поисковик авиабилетов Aviasales часто приходит на помощь тем, кто ищет билеты подешевле. Это и фрилансеры-путешественники, и студенты, и бюджетные туристы – со своей аудиторией компания общается запросто, с удовольствием шутит и подхватывает шутки пользователей.

Когда бренд «свой в доску»:

Можно было бы подумать, что это страница Пикабу, но нет – все тот же Aviasales рассказывает на своей страничке ВК, где можно посмотреть грибам в глаза и другие интересные истории:

Обложка сообщества Aviasales в ВК:

Почему это хороший пример:

Бренд хорошо знает свою аудиторию и не пытается продавать услуги через премиальный стиль.

Компания выделяется на фоне конкурентов тем, что не рассказывает об избитых достопримечательностях, а рассказывает о необычных и интересных.

Пользователи доверяют сервису, как другу, вокруг бренда сформировалось большое лояльное сообщество.

Большой процент мемов и шуток в общении помогает удерживать вовлечение на высоте, пользователи активно комментируют записи и лояльно воспринимают рекламу.

Веселый и неформальный

Школа воспитания и дрессировки собак Pi-Bo обратила на себя внимание широкой аудитории благодаря уникальному и забавному Tone of Voice.

Тот случай, когда ToV решает:

Оформление и стиль статей в блоге – ToV соблюден

Карикатуры, свой сленг и визуал в стиле «Страдающего средневековья» – ToV школы воспитания и дрессировки собак «вырос» из оригинальной подачи материалов в соцсети

Почему это хороший пример:

Оригинальный, узнаваемый Tone of Voice, который попал аудитории прямо в сердечко.

У бренда человеческое лицо, а еще мохнатые лапы, грызучие зубы и вилючий хвост.

Выдержан единый стиль коммуникации во всех материалах и на всех платформах.

В ToV читается любовь к животным и понимание проблем хозяев – школе можно доверять, а с командой хочется дружить.

Благодаря веселым постам Pi-Bo в соцсетях на группу подписываются даже те, у кого нет собак.

Бережный и познавательный

Сервис по подбору психологов «Ясно» разбирает на своей странице ВК вопросы психологии и учит пользователей лучше понимать себя.

Пример ToV, который соответствует тематике сообщества:

Почему это хороший пример:

Компания отлично понимает свою тематику и не пытается экспериментировать со стилем общения.

ToV помогает демонстрировать экспертность и располагает пользователей к доверительному общению.

В группе царит атмосфера понимания и безопасности.

Дружелюбный и живой

Сервис отложенного постинга SMMplanner ведет полезные блоги в соцсетях и мессенджерах и регулярно приносит своим подписчикам фишечки и советы от практикующих экспертов.

Ксения Сальникова, SMM-менеджер сервисов DataFan и SMMplanner:

SMM – это очень быстрая сфера, в которой не до пространных формулировок. Чем проще язык, на котором написан пост, тем меньше времени уйдет у SMMщика на его восприятие.

Поэтому местный Tone of Voice скорее неформальный и живой, со здоровой долей иронии. Авторы обходятся без сложной терминологии, но используют профессиональный сленг. Тексты в большинстве своем короткие, емкие. 

Например:

Почему это хороший пример:

ToV помогает демонстрировать знания в своей сфере, при этом команда сервиса общается с подписчиками живо и дружелюбно.

Контент легкий для восприятия из-за схем и интересного визуала.

В канале много тематического юмора, кейсов, ситуативного контента, царит атмосфера сплоченного профессионального сообщества.

Мотивирующий и неутомимый

Спортивный магазин «Спортмастер» энергично мотивирует пользователей вести активный образ жизни, радуется весне, рассказывает сразу о нескольких акциях в одном посте в Телеграме.

В Телеграме спортмастера призывы заняться спортом, стихи, бренд обращается к пользователю на «ты», но без панибратства:

Почему это хороший пример:

Посты в мессенджере приходят в личные сообщения, поэтому обращение на «ты» здесь выглядит уместно.

Рекламная рассылка не выглядит сухой и безжизненной, благодаря чему воспринимается более лояльно.

Использование эмодзи в мессенджере добавляет сообщениям еще больше энергии и позитива.

Вежливый и лаконичный

У сервиса аналитики DataFan есть сообщество в Телеграме и группа в ВК, где можно почитать о выгрузке данных и аналитике, а также задать вопрос по инструменту и получить быстрый и понятный ответ по делу.

Ксения Сальникова, SMM-менеджер сервисов DataFan и SMMplanner:

Поэтому главная черта ToV DataFan – сбалансированность и усредненность. Здесь используют:

Формулировки «в лоб» – посты написаны простым языком, сленг и профессиональные термины всегда идут с пояснениями, так как уровень подготовки у подписчиков ну очень разный.

Подход «Прочитай и сделай сам» – в контенте много пошаговых инструкций и алгоритмов, по той же причине, что и выше. 

Юмор здесь более редкий и сдержанный, чем в SMMplanner. Креативных постов тоже меньше, больше аналитических.

Пример одного из постов:

Почему это хороший ToV:

Пользователи, которым нужно быстро решить свою проблему, получают нужную информацию сразу и без лирического отступления.

В контенте не используют канцеляризмы и штампы, общение происходит на понятном для ЦА языке.

Отзывчивый и открытый

У команды поддержки ВКонтакте есть своя страница в соцсети, где можно почитать ответы службы на самые разные вопросы пользователей. Консультанты отвечают подробно, вежливо и с максимальным участием даже тогда, когда не могут помочь.

ВК всегда старается поддержать своих пользователей как может:

Почему это хороший пример:

С поддержкой ВК можно поговорить даже на личные темы, что помогает выстраивать по-настоящему доверительные и близкие отношения с брендом.

Пользователи не остаются разочарованными, даже если не получается решить проблему, потому что консультанты проявляют участие – поддерживают не делом, так словом.

Ответы на интересные вопросы используются как отдельный тип контента – пользователи охотно вовлекаются в общение в комментариях.

Ошибки при создании ToV

Резкая смена тональности. Не стоит резко менять формат общения с аудиторией – с уважительного на приятельский, с легкого на серьезный и наоборот. Это может удивить и даже оттолкнуть.

Лучше, если процесс формирования Tone of Voice и изменения в нем будут происходить постепенно и опираться на ожидания пользователей.

Подражание другому бренду. Можно оттолкнуться от стиля общения других компаний со своей аудиторией, но полностью копировать у других нельзя.

Тональность бренда – его аутентичная черта, скопировать ее – все равно что нарисовать родинку над губой, как у той актрисы.

В лучшем случае аудитория будет иронизировать, в худшем – вы получите иск от оригинального бренда.

Нарушение границ. Даже провокационный бренд не должен позволять себе агрессивно или грубо обращаться к аудитории, нарушать субординацию, переходить на личности, неадекватно реагировать на комментарии и высмеивать пользователей.

Разные стили общения в нескольких каналах коммуникации. Допустимы разные оттенки эмоций, соответствующие ситуации и формату платформы, но общий Tone of Voice бренда должен быть единым и узнаваемым на всех площадках.

Советы эксперта

Ксения Сальникова, SMM-менеджер сервисов DataFan и SMMplanner:

Сейчас во всей брендовой коммуникации есть тенденция к упрощению и очеловечиванию ToV, но в соцсетях это уже общепринятая норма. Связано это с тем, что здесь бренды соседствуют не с другими рекламными предложениями и официальными письмами, а с блогерами, друзьями, экспертами, пабликами с мемами.

В общей массе формальный и строгий язык выбивается, поэтому бренды стараются адаптироваться под атмосферу площадок. 

Разрабатывая свой уникальный ToV, важно изучить ЦА и понять, какую позицию по отношению к ней вы хотите занять.

При работе с ToV важно зафиксировать, как вы обращаетесь к клиентам – на «ты» или на «вы». Используете ли вы эмодзи, шутки, провокации? Если да, то до какой степени это допустимо? Используете ли вы инфоповоды и актуальные мемы или выдерживаете более нейтральный тон общения? 

Важно также зафиксировать общую позицию бренда в общении с клиентами: вы относитесь к клиенту на равных, занимаете позицию заботы или, может, возвышаетесь позиционируете себя как ментора-эксперта?

Стоит отдельно прописать, как вы работаете с негативом в отзывах и комментариях. Например, некоторые бренды категорично и жестко отруливают любой негатив, резко меняя ToV на более формальный.

Другие же наоборот, подходят к таким ситуациям максимально мягко и до последнего стараются нейтрализовать. Все эти моменты стоит зафиксировать и удостовериться, что все члены команды о них в курсе.

Напоследок – книги и полезные материалы по ToV

«Tone of Voice. Как стать «своим» и сохранить дистанцию?» 

Выпуск подкаста Дарьи Сталь о том, что такое «тональность» общения с аудиторией, как ее фиксировать в стратегии, как общаться с пользователями на одном языке и не скатиться в панибратство. Аудио можно послушать бесплатно.

«Комьюнити-менеджмент», Влад Титов

Книга о стратегии и тактике выращивания лояльных сообществ. Руководство по комьюнити-менеджменту от российского практика, содержит рекомендации по развитию сообществ брендов в соцсетях, в том числе – советы по подбору верного Tone of Voice.

«Tone of voice // Что такое tone of voice // Голос бренда»

 Лекция по ToV на ютуб-канале «Суровый питерский SMM» – сообщества крупнейшей конференции по маркетингу в соцсетях, спикер – Никита Прохоров.

«Как общаться с аудиторией в соцсетях: 4 главных правила для продвижения бренда»

Лекция по ToV на авторском канале Сергея Щербакова. Милослава Черний, контент-креатор Shcherbakov SMM Agency, про голос бренда и основные правила построения общения с аудиторией.