Комплекс маркетинга как составить

Комплекс маркетинга выполняет организационные функции, которые помогают во взаимоотношениях с клиентами и в привлечении новой аудитории. От реализуемых мер зависит успех компании на рынке, ее конкурентоспособность и уровень дохода.

Что такое комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга — это набор правил и принципов, изменяющих деятельность компании или условия работы рынка. Его разработка происходит на основании различных исследований, демонстрирующих положение дел в рыночной нише.

Элементы комплекса маркетинга:

• политика по производству товаров или услуг;
• продвижение продукта на рынке;
• правила реализации и сбыта;
• товарная политика, целью которой становится формирование конкурентных преимуществ компании;
• кадровая политика и подбор персонала.

В процессе работы компании комплекс маркетинга использует средства, которые помогают адаптировать ее состояние под рыночные факторы.

Отличие от маркетинг-микс

Маркетинг-микс — еще одно название комплекса маркетинга, что объясняется отсутствием различий между этими понятиями. Первоначально маркетинг-микс состоял из большого числа элементов, куда относились вопросы ценообразования, дистрибуция, сервис, дизайн упаковки. В дальнейшем это понятие объединялось в разные группы, что позволяло сделать работу оперативной благодаря включению только целевых параметров.

Цель

Маркетинговый комплекс реализует:

• вывод компании на лидирующие позиции в сегменте;
• поднятие уровня конкурентоспособности за счет формирования преимуществ товаров;
• формирование условий для производства качественной продукции и ее выхода на рынок;

Целью становится удовлетворение потребностей старых и новых клиентов и стимуляция продуктивной работы компании.

Концепция комплекса маркетинга

Концепция комплекса строится на его составляющих — переменных маркетинга для решения задач. С помощью работы с переменными можно добиться результата, который изменит финансовое положение компании.

Переменные концепции:

• реализация товаров, оказание услуг;
• стимулирование продаж;
• разработка ценовой политики;
• построение коммуникаций с клиентами;
• оценка действующего положения фирмы на рынке и внесение коррективов в направления.

Маркетинговый контроль

Элементы комплекса маркетинга складываются из четырех разновидностей контроля:

• контроль по исполнению планов, связанных с постоянными показателями;
• контроль за поступлением прибыли в отношении отдельных товаров;
• контроль потребительских групп, проводимых объемов поставок;
• контроль за следованием намеченных стратегических решений.

В результате элементы комплекса маркетинга затрагивают всех участников коммерческих отношений: компанию, ее персонал и потребителей. Для эффективного управления компанией необходимо обращать внимание на развитие всех четырех показателей во внутреннем и внешнем маркетинге.

Комплекс внутреннего маркетинга

Элементы маркетингового комплекса, затрагивающего внутренние процессы, относятся к взаимоотношениям между компанией и персоналом. Внутренний маркетинг применяется для организации работы сотрудников, повышения их мотивации, выстраивания стратегий поведения при общении с клиентами. Он должен удовлетворить потребности сотрудников, чтобы мотивировать. Критерии мотивации персонала:

• повышение заработной платы;
• проведение общих мероприятий по сплочению коллектива;
• организация обучающих тренингов и семинаров для повышения квалификации;
• обеспечение социальной и материальной поддержки от компании при возникновении экстренных ситуаций;
• предоставление льгот;
• возможность карьерного роста.

Базовые элементы комплекса маркетинга

Элементы комплекса маркетинга:

• конкурентоспособность продуктов;
• организация эффективной рекламной кампании;
• хорошее расположение торговых точек и их дизайн;
• имидж и репутация бренда на рынке.

Продвижение складывается как из внешнего, так и из внутреннего маркетинга. Многое зависит от корпоративной культуры, которая формирует у сотрудников чувство значимости их работы и сопричастности к компании. Таким образом, подход к продвижению складывается из нескольких составляющих.

Товар

Это продукт, который бренд выпускает на рынок. Персонал должен хорошо знать конкурентные свойства товара, его особенности эксплуатации, чтобы объяснить характеристики клиентам и заинтересовать.

Распространение

За способы доведения продукта до потребителя отвечает организационная структура компании, которая выбирает транспорт для доставки, продумывает логистику и размещение продукта на торговых точках.

Цена

Стоимость продукта — один из основных факторов, влияющих на потребительское поведение. Этот пункт касается политики ценообразования, которая формирует стоимость с учетом особенностей изготовления и реализации товаров.

Продвижение

Маркетинговый комплекс в этом направлении строится на различных рекламных каналах. Маркетинговая стратегия помогает продумать эффективные способы рекламного продвижения с учетом интересов и потребностей целевой аудитории каждой категории продуктов.

Современные составляющие комплекса маркетинга

Элементы комплекса маркетинга предназначаются для механизмов, которые развивают процесс продвижения продукции компании, повышают репутацию бренда. За счет этого появляются новые структурные составляющие на базе классического маркетинга.

7P

Это модель, расширяющая базовый маркетинговый комплекс. К ней относятся:

• люди, участвующие в процессе торговли;
• процесс приобретения продукта — момент изучения потребительских свойств продукта;
• физический атрибут — материальный фактор, подтверждающий факт покупки или оказания услуги.

Другие Р

Классический комплекс маркетинга может расширяться с помощью других элементов:

• покупки — результат, который получает клиент после приобретения;
• упаковки — того способа презентации товара или услуги, которая подтолкнет к покупке;
• прибыли;
• окружающей среды — тех условий, которые повышают эффективность внутренней работы компании;
• связей с общественностью — формирование положительных ассоциаций с брендом.

4C

Эта модель делает акцент на роли клиента во время покупки. Сюда относятся:

• польза, которую получают клиенты;
• покупательские потребности;
• затраты, которые несет фирма при организации взаимодействия с покупателем;
• степень удобства и комфорта при совершении покупок.

SIVA

В этой концепции каждый привычный элемент 4Р модели заменяется аналогом, акцентирующим внимание на другой составляющей вопроса:

• решение (solution) — выбор лучшего способа для решения клиентских проблем и полного удовлетворения покупателей;
• информация (information) — определение оптимального источника информирования клиентов о потребительских свойствах продуктов;
• ценность (value) — учет покупателями возможной выгоды и издержек при приобретении товара или услуги;
• доступ (access) — формирование условий для помощи клиентам при решении вопросов, связанных с покупкой.

2Р + 2С + 3S

Эта модель представляет комплекс маркетинга в формате услуг, которые компания оказывает покупателю. Она складывается из:

• 2P — конфиденциальность и индивидуальный подход;
• 2C — формирование сообщества и гарантия клиентского обслуживания;
• 3S — процесс стимулирования продаж, обеспечение безопасности, создание собственного сайта для продвижения.

Особенности комплекса маркетинга в сети

Реализация комплекса маркетинга онлайн практически не отличается от классической структуры 4Р. Его элементы имеют особенности, но структурно аналогичны базовому варианту:

• товар представляют контент, дизайн, удобство использования сайта;
• распространение формируется через каналы, с помощью которых потребители узнают о продуктах, их свойствах и особенностях эксплуатации;
• цена состоит из числа кликов в соотношении с числом показов рекламных объявлений;
• продвижение организуется с помощью баннерной рекламы, текстовых, графических, видео объявлений, ссылок и статей.

Особенности комплекса внешнего маркетинга компаний

Этот комплекс относится к взаимодействию компании с аудиторией. Сюда входят такие элементы, как способы продвижения, распространения, установление цен на товары и услуги, корпоративная этика, имидж бренда.

Разработка комплекса маркетинга на примере

Проиллюстрируем принцип действия концепции 4Р на примере компании по продаже шоколада:

1. Product. Фирма лидирует среди натуральных продуктов, но у нее в два раза меньше вкусовых линеек, чем у конкурентов. Решение: разработка новой коллекции вкусов за 2 месяца.
2. Place. Компания — лидер по размещению продуктов в магазине у дома, но у нее плохая выкладка на полках сетевых магазинов. Решение — увеличение дистрибуции в сетевых магазинах, поднятие выкладки до средней полки.
3. Price. Ценовое позиционирование на 10% выше отпускной цены в розницу. В этом направлении можно заняться разработкой продуктов с высокими расценками.
4. Promotion. Потребители хорошо информированы о товарах бренда, но потребляют их не слишком активно. Решение: проведение кампаний, которые увеличат лояльность клиентов и потребление продуктов (это можно сделать через формулирование причин, по которым должна произойти первичная и последующие покупки).

Анализ комплекса маркетинга

Анализ методов поможет вовремя корректировать инструменты. Не существует универсальных показателей для расчета, так как в каждом случае используются свои методы, однако при анализе можно уделить внимание следующим критериям:

• эффективность проводимой товарной политики: сбалансированность ассортимента, внедрение инновационных товаров, улучшение показателей обслуживания, повышение качества упаковки;
• эффективность ценовой политики: показатель себестоимости, рентабельность производства, политика ценообразования;
• эффективность распределения товаров: увеличение доли рынка, степень выполнения договоров, темпы прироста новых клиентов.

Заключение

Комплекс маркетинга ― важная составляющая внутренней и внешней политики реализации продукции. С помощью его инструментов составляют планы по продвижению товаров, выделяют их конкурентные преимущества, особенности производства и сбыта, доставки.

Маркетинг-микс (комплекс маркетинга, marketing mix) — это совокупность взаимосвязанных действий, направленных на завоевание и удержание доли рынка. Также маркетинг-микс можно назвать планом маркетинговой деятельности.

Выбор инструментов при создании маркетингового плана зависит от многих факторов: целей маркетинговой стратегии, специфики товара и отрасли, состояния рынка, возможностей компании.

Маркетологи по-разному «миксуют» рабочие инструменты, учитывая влияние внешних и внутренних условий. Однако существуют готовые модели маркетинг-микса, которые можно использовать в качестве основы при разработке маркетинговой стратегии.

Базовая модель комплекса маркетинга и ее элементы

Чтобы упростить и систематизировать подбор инструментов продвижения, американские маркетологи Н. Борден (Neil Borden) и Э. Д. Маккарти (E. Jerome McCarthy) во второй половине XX века разработали базовую модель комплекса маркетинга  — 4P.

Эта модель включает четыре элемента: product (продукт), price (ценообразование), place (место продажи, дистрибуция), promotion (продвижение).  Для каждого из них разрабатывается план действий, направленный на решение маркетинговых задач компании.

Продукт (product). Фундаментальный элемент маркетинговой стратегии любой компании. К продукту относят товар или услугу, которые имеют ценность для потребителей.  От работы маркетологов во многом зависит, насколько продукт будет востребован.

Чтобы повысить ценность продукта, необходимо продумать ряд важных для целевого рынка параметров:

• Функционал и свойства продукта, которые отвечают запросам потребителей и удовлетворяют их потребности.
• Бренд, под которым выпускается продукт. Понятие включает в себя товарную марку, фирменный стиль, а также все эмоциональные ассоциации, которые связаны с брендом.
• Внешний вид и прочие качества продукта. Разрабатываются с учетом вкусовых предпочтений целевой аудитории. Сюда также можно отнести понятие потребительского опыта: удобство использования продукта, комфорт и эмоциональное удовлетворение от обладания им.
• Ассортимент представленных на рынке моделей продукта: разнообразие версий, обновление старых модификаций на более актуальные.
• Послепродажное обслуживание: предоставление гарантии, наличие сервиса по ремонту и, замене расходников, создание «клуба покупателей».

Ценообразование (price). Ценовая политика в комплексе маркетинга влияет на позиционирование товара (люксовый/мидл/массовый – наиболее упрощенный пример), на формирование спроса, на конечную прибыль компании от реализации продукта.

Управление ценами в маркетинге не ограничивается формулой «цена=себестоимость продукта + наценка». Маркетологи определяют ценовую стратегию на основе исследований рынка, учитывая представления потребителей о наиболее подходящей цене на продукт, цены прямых конкурентов, задачи маркетингового плана и установленную норму прибыли.

Дистрибуция (place). Определение мест продажи продукта и способов доведения товара до конечного потребителя. Основная задача маркетологов — сформировать цепочку каналов сбыта и сделать продукт максимально доступным для целевой аудитории.

Чтобы создать эффективную модель дистрибуции, нужно принять решение о географической территории рынка и каналах сбыта. Компании могут выбрать смешанную модель распространения товара (например, интернет-торговля на маркетплейсах + работа с оптовыми компаниями-дилерами) или фиксированную (распространение товара через фирменные бутики).

Кроме того, к маркетинговым решениям на уровне дистрибуции относят управление ассортиментом в разных каналах сбыта и регионах, требования к дилерам и точкам продаж продукта, мерчандайзинг.

Продвижение (promotion). Элемент маркетинг-микса, который отвечает за коммуникацию между компанией и потребителями. При помощи инструментов, которые относят к этому направлению, компании рассказывают о своем продукте, привлекают к нему внимание целевой аудитории, воздействуют на сознание потребителей с целью побудить к покупке и повторить ее в будущем.

Основные маркетинговые инструменты, задействованные в продвижении:

• Реклама — один из важнейших каналов коммуникации компании с потребителями. В процессе формирования маркетинговой стратегии определяют наиболее эффективные для продукта виды рекламы, медийные каналы для ее размещения и концепцию рекламной кампании.
• Связи с общественностью (PR) —  все действия компании, направленные на формирование образа продукта, который нравится потребителям, а также на поддержание благоприятной репутации. Это могут быть публикации в СМИ, обзоры в соцсетях, участие в тематических мероприятиях, спонсорство.
• Стимулирование сбыта — организация промо-акций, которые создают у покупателей дополнительную мотивацию купить продукт (распродажи, лотереи, начисление бонусов в рамках программ лояльности, акционные упаковки с подарочной продукцией в дополнение к основной).
• Использование цифровых технологий по поисковой оптимизации, прямой маркетинг, SERM.

Все четыре основных элемента маркетинг-микса должны быть взаимосвязаны, чтобы сформировать единую, легко контролируемую концепцию развития продукта на рынке.

Зачем разрабатывают маркетинг-микс

Основная цель разработки комплекса маркетинга – создать маркетинговую стратегию, которая позволит сформировать наилучшее рыночное предложение для потребителей.

Разбивка плана маркетинга на отдельные элементы позволяет легко контролировать маркетинг компании и адаптировать его к условиям рынка.

Модель маркетинг-микса дает возможность эффективно проработать каждое из ключевых направлений маркетинговой деятельности по созданию конкурентоспособного рыночного предложения, ничего не упустив.

Комплексный подход к решению маркетинговых задач и структура маркетингового плана, которую легко контролировать, позволяют в долгосрочной перспективе повышать ценность продукта компании и положительно влияют на рост прибыли.

Расширенные модели комплекса маркетинга и их элементы

По мере развития рынка и технологий базовая модель маркетинг-микса видоизменялась и совершенствовалась. Появились расширенные модели комплекса маркетинга, которые охватывают новые уровни взаимодействия с потребителями.

Модель 5P. Помимо четырех основных составляющих, в этой модели присутствует еще один элемент – people (люди).  Появление модели 5P связано с усложнением взаимоотношений компаний с потребителями.

В современном мире мало предложить хорошо разрекламированный товар в доступном месте по привлекательной цене. На первый план выходят взаимоотношения между продавцом и покупателем, между партнерами по бизнесу, между компанией и социумом.

В рамках маркетинговой стратегии элемент people наиболее значим для компаний, которые предоставляют услуги в сфере B2B.

Помимо всесторонней работы с персоналом, к управлению элементом people в маркетинг-миксе относят все инструменты, которые помогают улучшать взаимоотношения с потребителями. Например, коллаборации с лидерами мнений среди клиентов (амбассадоры, бренда, блогеры, эксперты), программы лояльности для постоянных и значимых покупателей (VIP-сервис, членство в брендовом клубе), цифровые коммуникации и другие инструменты для получения обратной связи.

Модель 7P. Модель 7P включает еще два дополнительных элемента – process (процесс) и physical evidence (физическое воплощение, окружение). Таким образом, расширенная модель маркетинг-микса 7P состоит из семи составляющих: product, price, place, promotion, process, physical evidence.

Элемент process (процесс) характеризует процедуру оказания услуги или заключения сделки, порядок взаимодействия между представителями компании и потребителями. Цель этого направления — сформировать наиболее комфортные для клиентов условия.

Для совершенствования процесса обслуживания в маркетинге используют опросы потребителей, программы дополнительного обучения сотрудников, разрабатывают нормы и правила оказания услуг, внедряют цифровые сервисы для ускорения процедур.

Элемент physical evidence (физическое воплощение, окружение) подчеркивает особую важность окружающей обстановки в процессе оказания услуг.

Отели, рестораны, SPA-центры, клиники и салоны красоты — наиболее наглядные примеры, того, насколько сильно решения в организации пространства могут влиять на впечатления клиентов от взаимодействия с компанией.

Модель 7P наиболее полно удовлетворяет потребности управления маркетингом компаний сферы услуг и B2B.

Современные модели маркетинг-микса

Рассмотренные ранее модели маркетинг-микса базировались на классических элементах комплекса маркетинга. Рассмотрим другие варианты, которые используют современные компании.

Модель 4C была разработана в качестве альтернативы классической модели 4P в 90-е годы прошлого века. Ее автор Р.Ф. Лотеборн  призвал переосмыслить устаревшую, по его мнению, концепцию 4P и перенести акцент в маркетинговом планировании с идеи усовершенствования продукта на наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов.

Модель включает четыре ключевых элемента маркетинговой стратегии:

• Cost (затраты клиента) — материальные, временные и моральные затраты потребителей, связанные с покупкой продукта или с получением услуги.
• Customer needs and wants (нужды и желания покупателей) — потребности целевой аудитории, которые компания может удовлетворить наилучшим образом, чтобы продать свой продукт.
•  Convenience (удобство клиента) — выбор каналов сбыта, которые наиболее удобны для целевых потребителей.
• Communication (коммуникация) — продвижение товаров и услуг, основанное не на манипуляции эмоциями потребителей, а на коммуникации с ними. Задача маркетинга в сфере продвижения – вести открытый диалог с клиентом, отвечать на его запросы, узнавать и учитывать его мнение.

Модель SIVA. По сути является вариацией модели 4C: также акцентирует маркетинговую деятельность на нуждах потребителей и содержит похожие составляющие маркетинг-микса:

• Solution (решение) — продукт компании, который является решением какой-либо проблемы потребителей, отражением их запросов и потребностей.
• Information (информирование) — коммуникация с целью сообщить потребителям о способе решения их проблемы, который может предложить компания.
• Value (ценность) — конечная выгода потребителей с учетом затрат на приобретение продукта.
• Access (доступность) — действия компании, направленные на обеспечение максимальной доступности продукта для быстрого и удобного решения проблем потребителей.

Мы рассмотрели общее понятие комплекса маркетинга и его основные модели, которые наиболее часто используют на практике. Чтобы разработать подходящий маркетинг-микс для вашего продукта, можно использовать проверенные модели или попробовать создать новую модель, сочетая разные элементы.

Главные мысли

Иллюстрация: Colowgee для Skillbox Media

Обозреватель Skillbox Media, отраслевой журналист. Работала с TexTerra, SMMplanner, «Нетологией», «ПланФактом», Semantica. Написала больше 60 текстов для рекламных кампаний в «Дзене». Вела нишевой канал на YouTube.

Автор статьи

Руководитель рекламного направления одного из ведущих брендов мототехники в России. Профессиональный организатор мероприятий с 2007 года. Автор научных статей по управлению потребительскими впечатлениями, спонсорству, PR-поддержке мероприятий.

Работала с брендами Mercedes-Benz, Chrysler, Jeep, Dodge, Jaguar, Land Rover, Mobil 1, Michelin, Polaris, Indian, Klim.

Проверяющий куратор на курсах Skillbox «Основы контент-маркетинга», «Event-менеджер с нуля», «Спецпроекты и нативная реклама», и «Профессия Event-менеджер».

В маркетинге много теорий, моделей и концепций. Среди них есть базовые концепции — на них основано продвижение любого продукта. Маркетинг-микс — одна из таких концепций.

В этом материале Skillbox Media разберёмся:

• что такое маркетинг-микс и зачем он нужен;
• из каких элементов состоит модель 4P;
• какие другие модели комплекса маркетинга существуют;
• как использовать маркетинг-микс, чтобы он был эффективным;
• как узнать больше о маркетинге.

---

Маркетинг-микс — концепция, которая описывает важные для маркетинга элементы. Это неотъемлемая часть маркетинговой стратегии.

Маркетинг — базовая функция бизнеса. Он нужен, чтобы направить товары или услуги от производителя (поставщика) к потребителю — конечному или промежуточному. Поэтому все решения, принимаемые в маркетинге, связаны с составляющими этого процесса продвижения: с продуктом, ценой, способами приобретения, информацией о товаре и другими.

Все эти составляющие и называют маркетинг-миксом. Другое название концепции — комплекс маркетинга.

Маркетинг-микс нужен для комплексного подхода к маркетинговой деятельности. Такой подход позволяет учесть и проработать все элементы, которые влияют на успех компании на рынке. А значит — получить комплексный эффект от маркетинговых инструментов и кратный рост продаж.

Есть несколько моделей, описывающих элементы маркетинг-микса. Классическая модель называется 4P — её создал профессор маркетинга Эдмунд Джером Маккарти ещё в 1960 году. Подробно о ней мы расскажем ниже.

В модели маркетинг-микса 4P четыре составляющие:

Product — продукт. Это товарная политика и все мероприятия, связанные с продуктом. Например, разработка продукта, дизайн-проектирование и оформление, качество продукта, упаковка, торговая марка, постпродажное обслуживание покупателей, политика гарантийного обслуживания, диверсификация товара, кастомизация, работа с ассортиментом.

Price — цена. Это ценовая политика компании. В неё входит разработка ценовой стратегии, выбор методов ценообразования, создание системы скидок и бонусов, кредитная политика, финансовые условия поставок и другие элементы.

Place — место. Под «местом» понимают точки продаж. Сейчас этот элемент называют «сбыт». К нему относят все вопросы, связанные с распространением товара и его доставкой получателю от места производства. Это определение каналов сбыта, построение торговых и филиальных сетей, обучение продавцов, формирование системы продаж, а также условия транспортировки и хранения, маркетинговая логистика, управление запасами и складская логистика.

Promotion — продвижение. Это коммуникативная политика компании, задача которой — информировать покупателя о свойствах товара, а также формировать и стимулировать спрос на него. К этому элементу маркетинг-микса относят PR, стимулирование сбыта, личные продажи, брендинг, прямой маркетинг, спонсорство и другие инструменты. Проще говоря — всё, что позволяет компании коммуницировать с целевой аудиторией: потребителями, поставщиками, партнёрами, конкурентами и сотрудниками.

Смысл маркетинг-микса в том, что над элементами работают комплексно — каждый из них важен для достижения цели. То есть недостаточно разработать и изготовить первоклассный продукт. Нужно ещё обосновать его цену, продумать, как потребитель узнает о его свойствах и преимуществах и где и как сможет его купить.

Многие считают концепцию маркетинг-микса 4P устаревшей и ограниченной. Она не охватывает всё, что есть во взаимоотношениях компании с покупателями на разных рынках и на разных стадиях жизненного цикла товара. Например, уровень обслуживания, имидж продукта или компании, потребительские впечатления.

Несмотря на это, 4P сыграла большую роль в развитии маркетинга. Это основа для того, чтобы понять сущность маркетинг-микса. Поэтому компании при разработке маркетинговой стратегии часто используют 4P как базовую (но не единственную) модель.

С развитием рынков и концепций маркетинга появились новые модели маркетинг-микса. Они охватывают другие элементы маркетинга, которые тоже влияют на удовлетворённость потребителей и продажи. Мы перечислим самые известные модели.

5P. К стандартным элементам добавляют ещё один — «люди» (people). Это те, кто задействован в процессе сбыта продукта и влияет на принятие решений потребителем. Например, сотрудники компании, клиенты, лидеры мнений и персонал в точках продаж.

Модель 5P появилась с развитием маркетинга отношений. В основном её используют в продвижении услуг.

6P. К элементам 4P здесь добавили «связи с общественностью» (public relations) и «политику» (politics). Модель предполагает, что для успешного продвижения нужно формировать общественное мнение и заручиться поддержкой организаций, регулирующих рынок.

Модель 6P сформулировал маркетолог Филип Котлер. Он разработал её для тех, кто продвигает продукты на международном рынке.

7P. Эта модель дополняет 5P ещё двумя элементами: «процесс» (process) и «физическое окружение» (physical evidence):

• Процесс — процесс взаимодействия потребителя с компанией. Некоторые специалисты относят к этому элементу и процесс использования продукта.
• Физическое окружение — создание благоприятной атмосферы вокруг потребителя. Оно влияет на принятие решения о покупке, на лояльность к компании и её имидж.

Модель 7P используют в маркетинге услуг и в B2B-нишах. В B2B особенно важен процесс взаимодействия покупателей с компанией, потому что он обычно долгий и состоит из нескольких этапов.

4C. Модель включает в себя четыре элемента:

• нужды и желания потребителей, потребительская ценность (customer value);
• расходы потребителя (cost);
• удобство для потребителя (convenience);
• коммуникация (communication).

Эту концепцию представили в 1990 году как противовес классической модели 4P. В 4P внимание фокусируют на производителе и его продукте, а в 4C маркетинг рассматривают с точки зрения потребителя.

SIVA. Модель тоже включает четыре элемента:

• Решение (solution). Это поиск лучшего решения для удовлетворения потребности покупателей.
• Информация (information). Это информация, которая повлияет на принятие решения о покупке. Чтобы найти её, компании определяют, знакомы ли потребители с продуктом, какой образ продукта возникает у них и какими каналами коммуникации они пользуются.
• Ценность (value). Это ценность продукта для клиентов. Чтобы найти её, компании анализируют конкурентов, изучают аналоги и рассчитывают добавленную стоимость.
• Доступ (access). Чтобы повлиять на этот элемент, маркетологи принимают решения в области продаж: создают доступ к продукту в удобное время в удобном для покупателя месте.

Модель SIVA была предложена в 2005 году. Она также противоположна 4P. В центре модели SIVA — решение проблем потребителя, а не продукт.

Компании выбирают модель в зависимости от рынка, специфики продукта, уровня конкуренции, жизненного цикла продукта и приоритетов. Они могут использовать классические модели или добавлять к ним элементы: позиционирование, процесс покупки, потребительские впечатления, клиентский опыт и другие.

Разработка и внедрение маркетинг-микса относятся к этапу оперативного планирования маркетинга в компании. Исходя из целей компании, маркетологи разрабатывают план действий по управлению маркетингом.

Есть шесть классических этапов использования маркетинг-микса, которые проходит каждая компания. Разберём их по порядку.

Первый этап — выбор элементов комплекса маркетинга. Это факторы, которые больше всего влияют на результаты.

Например, комплекс маркетинга для сферы услуг может включать в себя такие элементы: продукт + цена + сбыт + продвижение + люди + процесс + сервисная политика + потребительские впечатления. А маркетинг-микс для производства товаров FMCG может состоять из таких элементов: продукт + цена + сбыт + продвижение + люди + процесс совершения покупки.

Второй этап — оценка текущих параметров. Маркетологи оценивают значение выбранных элементов маркетинг-микса — например, количество продаж, стоимость продукта, число лидов из разных каналов.

Чтобы получить эти параметры, проводят исследования. Маркетологи изучают потребителей, конкурентов, внутреннюю и внешнюю среду компании.

Третий этап — постановка целей. Для каждого элемента маркетинг-микса ставят цели — каких показателей нужно добиться. Важно, чтобы эти цели были согласованы с общей стратегией компании.

Четвёртый этап — выбор корректирующих мер. Это все мероприятия, которые помогут достичь поставленных целей для каждого элемента маркетинг-микса.

Такие мероприятия охватывают основные направления маркетинговой деятельности компании. Маркетологи работают над товарной, коммуникативной, сервисной политикой, каналами сбыта и другими составляющими комплекса маркетинга.

Пятый этап — детализация задач. На этом этапе для каждой корректирующей меры указывают сроки выполнения, назначают ответственных за работы, выделяют ресурсы. А ещё выбирают метрики, по которым будут оценивать результат.

Так компания получает тактический план управления маркетингом — комплексную программу мероприятий по продвижению продукта на рынок.

Шестой этап — промежуточная и финальная оценка результатов. На нём смотрят, удаётся ли достичь поставленных целей для каждого элемента маркетинг-микса. Если нет — план действий корректируют.

Чтобы маркетинг-микс был эффективным, при его разработке нужно соблюдать три принципа:

Принцип последовательности. Каждый элемент маркетинг-микса должен быть согласован с другими элементами. Например, высокое качество товара должно сопровождаться высоким качеством сервиса и качественной рекламой.

Принцип взвешенного подхода. Нужно учитывать чувствительность рынка. Например, если рынок чувствителен к качеству товара, то в рекламе стоит дать подробную характеристику преимуществ продукта.

Принцип учёта изменений. Составляющие маркетинг-микса можно корректировать в зависимости от ситуации на рынке и результатов деятельности. Это значит, что комплекс маркетинга и план действий можно постоянно пересматривать.

Маркетинг-микс — набор элементов, которые влияют на успех компании на рынке. Он нужен, чтобы разрабатывать эффективную стратегию продвижения. Маркетинг-микс позволяет не упустить из виду то, что влияет на результаты.

Классическая модель маркетинг-микса — 4P. Она состоит из четырёх элементов: продукт (product), цена (price), сбыт (place), продвижение (promotion). Многие считают её устаревшей, но она до сих пор популярна — компании используют её как базовую.

Есть расширенные и более современные модели маркетинг-микса — 5P, 6P, 7P, 4C и SIVA. В них добавляют дополнительные элементы — например, в 6P это «связи с общественностью» и «политика». Модели 4C и SIVA противопоставлены классической 4P — внимание в них фокусируется не на продукте, а на потребностях потребителей.

Чтобы использовать маркетинг-микс, компания должна выбрать элементы, оценить текущие параметры, поставить цели, выбрать корректирующие меры, детализировать задачи и отследить результаты. Чтобы комплекс маркетинга был эффективным, важно следовать трём принципам: последовательности, взвешенного подхода и учёта изменений.

• Реклама — базовый инструмент продвижения компаний и продуктов. В Skillbox Media есть подробный обзор понятия рекламы. Прочитав его, вы узнаете, что относится к рекламе, как её регулируют и какой она должна быть, чтобы рекламодатель не получил штраф в 500 тысяч рублей за одно объявление.
• Продукт — базовый элемент многих моделей маркетинг-микса. Чтобы разработать качественный продукт, нужно сформировать идею, исследовать её, выпустить MVP и протестировать его. Подробнее о процессе разработки можно почитать в этом материале.
• Брендинг — инструмент работы над продвижением, важным элементом классической модели 4P. Прочитайте эту статью, чтобы узнать, что такое брендинг, какие этапы в нём есть и какие бывают бренды.
• Комплексный подход к разработке стратегии продвижения — хороший навык для маркетолога. Научиться разрабатывать маркетинговые стратегии можно на курсе Skillbox «Профессия Интернет-маркетолог 2022». На нём учат не только строить стратегии, но и настраивать рекламу, оптимизировать сайты в поисковых системах и анализировать поведение пользователей.

Другие материалы Skillbox Media о маркетинге

• Стадный маркетинг: как увеличить число продаж с помощью социального доказательства
• Что такое AIDA и как создавать с её помощью сильные маркетинговые сообщения
• PR-кампании: какие они бывают, чем отличаются от рекламы и как их организовать
• Что такое эффект ореола и как его используют в маркетинге
• Разбираем коллаборации на примерах: что это такое и зачем они нужны

Научитесь: Профессия Интернет-маркетолог
Узнать больше

Те, кто знает основные элементы комплекса маркетинга, по-настоящему понимает, что из себя представляет маркетинговая функция в компании. Формула marketing mix (маркетинг-микса) чётко указывает, что маркетинг происходит от слова the market (рынок), имеет сложный состав и не ограничивается только продвижением. Составляющие комплекса маркетинга определяют набор действий и тактик, через которые любая компания решает свои задачи по завоеванию рынка. Предлагаем рассмотреть в данной статье, что такое маркетинг-микс, а также инструменты и элементы, входящие в комплекс маркетинга.

Что такое маркетинг-микс?

Переменные факторы внешней среды заставляют компании регулярно пересматривать свою маркетинговую стратегию. Для её воплощения и контроля она разбивается на четыре направления, каждому из которых соответствует латинская буква «P». Эти 4P представляют собой некие элементы маркетинг-микса. 

Каждый ингредиент является частью взаимосвязанной системы. По этой причине термин «маркетинг-микс» также называют комплексом маркетинга. Он рождается в процессе формирования маркетингового плана, которому предшествует серьёзное исследование и анализ рыночной ситуации и внутренних условий компании. Полученная в результате аналитической работы маркетинговая стратегия диктует наполнение каждого элемента маркетинг-микса. 

Рассмотрение со всех сторон и управление совокупностью элементов комплекса маркетинга позволяет компании предпринимать комплексный подход в стремлении добиться успеха на рынке. Акцент на одну или отдельные части структуры маркетинг-микса обязательно приведёт к неудаче. Можно сказать, что комплекс маркетинга или маркетинг микс — это основа, где стратегия разбивается на основные тактические направления конкурентной борьбы компании за долю на рынке. 

Основные элементы комплекса маркетинга

Понятие маркетинг-микс впервые ввел Нейл Борден, профессор Гарвардской школы бизнеса. В последствии для простоты стали использовать аббревиатуру 4P, составленную из заглавных букв четырех английских слов. Итак, комплекс маркетинга включает в себя следующие компоненты:
 

1. Product (продукт) — это то, что компания продаёт. В его состав могут входить либо товар, либо услуга, либо комбинация взаимосвязанных с товаром услуг. Помимо этого, частью продукта на современном рынке является торговая марка или бренд. Итого, продуктом является всё то, за что потребитель хочет и готов заплатить деньги. 

2. Price (цена) — это не просто цифра, за которую продаётся товар. Это сложный коктейль, состоящий из параметров, который определяет конечное значение стоимости для покупателя. Это могут быть скидки за объем, цена в сезон повышенного спроса или наоборот и т.п.

3. Place (место) — под локацией предполагается территории, оптовые склады, розничные точки, их тип и т.д., где доступен продукт для покупки потребителями. Причем это не простое перечисление точек сбыта, но и в том числе логистическая схема, как продукт попадает в них.

4. Promotion (продвижение) — маркетинговые коммуникации, которые часто воспринимаются за весь маркетинг в целом. Этот элемент объединяет основные принципы выбора инструментов продвижения, медиаканалов и интенсивности воздействия на целевую аудиторию потребителей.  

Инструменты комплекса маркетинга

Теперь, когда все элементы расшифрованы, заглянем в сущность каждого из них, чтобы обозначить основные инструменты комплекса маркетинга. Используемые на практике средства и методы определяются рядом следующих политик.

1. Продукт

Важный момент для понимания сути продукта — это то, что он реакция компании на то, что хочет покупать целевой сегмент потребителей. Он существует, только если за него люди готовы заплатить деньги. По этой причине продукт должен обладать конкретными качествами, которые востребованы у соответствующего сегмента потребителей. 

Таким образом развитие и управление продукта осуществляется с использованием следующих инструментов:
 

• Рыночное предложение. Включает определенные качества товара или услуги, которые востребованы у потребителей;

• Ассортимент или линейка модификаций продукта. Управление этим параметром осуществляется через обновление наименований, вывод на рынок новых позиций, вывод неактуальных и т.п.;

• Товарная марка или бренд. Это название, набор ассоциаций и эмоциональных характеристик, которые дополняют рыночное предложение и упрощают выбор потребителя в изобилии предложений.

• Упаковка. Самый коммуникационный инструмент товара, так как он взаимодействует и общается с потребителями. И дело не только в яркости, красочности и прочих элементах привлекательности упаковки. На современном рынке это еще вопрос удобства, заботы о потребителе, а также доказательство приверженности моральным принципам, которые декларирует фирма. В последнем случае речь идет об экологии, заботе об окружающей среде и т.п. 

• Сопутствующие услуги. Это набор сервисов, которые упрощают жизнь потребителю при приобретении товара, например, доставка, установка и т.п.

• Потребительский опыт. Этому инструменту стали уделять серьёзное внимание относительно недавно. Только в последние годы маркетологи обратили внимание, что хороший продукт это не только точно подобранные качества, которые нужны потребителям, но и еще как они сочетаются и реализованы в продукте. Удобство, комфорт, простота, действие на опережение, эмоциональное наполнение функций, игровая механика и т.п. важны теперь не меньше, чем основные характеристики продукта.

• Гарантия, сервисное обслуживание и постгарантийный сервис. Во многих категориях товаров покупкой не заканчивается забота компании о своём продукте. 

2. Цена

Управление ценой с развитием технологий лишь усложняется, так как компании могут устанавливать её динамическим образом с учётом спроса в каждый конкретный момент. Поэтому решение в рамках данного элемента маркетинг-микса может быть не столь очевидным как сумма себестоимости и наценки. Управление данным параметром может поддаваться компаниям применением следующих инструментов: 
 

• Ценообразование. Подход к решению может быть разным. Нередко на него влияют общие стратегические задачи, так как цена достаточно важный фактор в формировании спроса. Она может способствовать наращиванию доли рынка или же «снятию сливок» и максимизации прибыли и прочее. 

• Скидки. Поскольку они выполняют мотивирующую роль, то и применяться должны также осмысленно. С помощью данного инструмента компания определяет кому, когда, при каких условиях и в каком размере предоставить скидку. 

• Бонусная программа. Схожий по сути со скидками инструмент, но имеет иную механику применения. Если скидка — это сиюминутное поощрение покупки, то бонус имеет отложенный характер. 

3. Место  

Самый востребованный продукт может остаться без внимания, если он просто не доступен потребителям, поэтому организация системы распространения или дистрибуции требует использования следующих инструментов:
 

• Каналы сбыта. Содержит ответы о том, как рыночное предложение компании становится доступным для целевой аудитории потребителей, что используется предприятием для распространения своей продукции и как. Например, работа через оптовые компании, розницу, прямые продажи, электронная коммерция и т.д.

• Представленность в каналах сбыта. Компания может также регулировать ширину, глубину и длину ассортимента своих товаров в различных каналах сбыта для решения стратегических задач.

• Мерчандайзинг. Этот инструмент влияет на то, как выглядит товар на полке магазина, каким образом он преподносится покупателю. 

4. Продвижение. 

Этот элемент комплекса маркетинга определяет взаимодействие компании с своими потребителями. Несмотря на всю сложность, с которой сталкивается маркетинг, чтобы провести потребителя по маршруту к покупке, в арсенале не так много коммуникационных инструментов. Вот они:
 

• Реклама. Это взаимодействие, которое предполагает оплату медийных каналов для размещения и доставки сообщения компании своим потребителям. Как правило, реклама имеет ограниченный формат и продолжительность своего существования. Информационный посыл в ней меняется в зависимости от того, каких действий компания хочет получить от своих клиентов. 

• PR или связи с общественностью. В наше время данный инструмент всё больше и больше приобретает форму контента, который информирует, объясняет, учит и таким образом формирует благоприятную репутацию бренду. Для распространения содержания используются различные медийные каналы. Например, социальные сети, блоги, СМИ и т.д.

• Стимулирование сбыта. Предполагает использование краткосрочных стимулов, основанных на цене, для достижения повышенного спроса на предложение компании. Это могут быть скидки, бонусы, подарки, конкурсы и т.д.

• Прямой маркетинг. Откровенно говоря, тенденция маркетингового продвижения идёт к тому, что скоро любое взаимодействие с клиентом можно будет отнести к инструменту директ-маркетинга. Цифровые технологии делают коммуникации компании всё более и более персонализированными. А на этом принципе и основан прямой маркетинг, который подразумевает адресное обращение с предложением на основе знания индивидуальных особенностей человека.

Как видно из представленного обзора инструментов, разработка комплекса маркетинга носит широкий характер и затрагивает большое количество аспектов, которые оказывают влияние на востребованность продукта компании на рынке.

Разработка и основные модели комплекса маркетинга

Справедливости ради, следует отметить, что концепция 4P маркетинг-микса является наиболее ранней, простой и потому базовой для применения практиками во всем мире. С развитием конкуренции и усложнением взаимоотношений с клиентами стали появляться другие разновидности. Ниже предлагаем рассмотреть основные модели комплекса маркетинга, которые наиболее часто встречаются в практике.

Модель 7P

Для компаний, ведущих деятельность в сегменте услуг, концепция 4P не даёт полного представления о необходимых мерах маркетинга, чтобы полноценно оперировать на рынке. Поэтому к уже известному набору «Пи» добавились еще три: People (люди), Process (процесс взаимодействия с клиентами), Physical Evidence (физическое отображение).  
 

• Люди. В сервисном бизнесе персонал является носителем бренда. От людей зависит, сможет фирма полноценно удовлетворять потребности целевой аудитории. В таких компаниях манера поведения, общения и т.п. персонала тесно связаны с ценностями торговой марки.

• Процессы, выстраиваемые при обслуживании, могут способствовать построению позитивного опыта у потребителей или идти в разрез с рекламными обещаниями. Поэтому маркетингу необходимо вникать в сложившуюся систему правил в компании и менять её в случае необходимости, если она не соответствует ожиданиям целевой аудитории.

• Физическое отображение или пространство, в котором происходит контакт с потребителем и продажа услуг. Оно может задавать правильный настрой и состояние или наоборот вызывать недоверие, нервозность и желание быстрей покинуть помещение. 

Модель 4С

Данная концепция схожа с 4P с небольшими нюансами. Она формируется следующими элементами:
 

• Cost (затраты потребителя). В некотором смысле это аналог цены, но рассматриваемый в более широком смысле. Данный элемент включает все траты, связанные с приобретением продукта, включая не только материальные, но временные и моральные. 

• Convenience (удобство). Представляет другой угол зрения на элемент места из 4P, предполагающий доступность как фактор удобства для приобретения. 

• Communication (коммуникации). Аналог продвижения из 4P.

• Customer need and wants (нужды и желания потребителя). Представляет собой более точное описание продукта, фокусируя внимание на том, что предложение компании должно состоять из ответных мероприятий на то, что хочет и желает клиент.  

Помимо вариаций на классический маркетинг-микс, состоящий из 4P, существуют современные модели комплекса маркетинга. Рассмотрим их ниже:

Модель SIVA

Она состоит из следующих элементов:
 

• Solution (решение) — решение проблемы покупателя, его потребности;

• Information (информирование) — доставка сообщений до потребителей о предлагаемом решении;

• Value (ценность) — выгоды покупателя с учетом его издержек на приобретение продукта;

• Access (доступность) — наличие решения и удобство приобретения для потребителя.

Для современных приложений и инфопродуктов есть следующие модели комплекса маркетинга.
 

• Модель 2P состоит всего из двух элементов: Privacy и Personalization, что означает конфиденциальность и персонализированный подход к клиенту.

• Модель 2С включает Community и Customer service, что подразумевает объединение в сообщество и обслуживание потребителей.

• Модель 3S состоит из Sale promotion (стимулирование сбыта), Site (интернет сайт), Security (безопасность).