Контекстная реклама как правильно составить объявление

Хорошее объявление в контекстной рекламе — это не просто объявление с высоким CTR. Куда важнее, чтобы оно привлекало на сайт рекламодателя клиентов, готовых к покупке. Реклама должна быть точной, понятной и максимально соответствовать запросам пользователей. Как достичь такого результата, разберем в этом материале.

Важно! Несмотря на то, что принципы работы и настройки рекламных кампаний Яндекс. Директа и Google AdWords сильно отличаются друг от друга, многие советы для составления объявлений подойдут для обеих систем. Но важно помнить, что Яндекс и Google по-разному ограничиваю количество символов в объявлении. Директ допускает 33 знака в заголовке и 75 — в тексте, а AdWords — 30 и 76 символов соответственно*.

*При таргетинге на Россию, Украину и ряд других стран AdWords позволяет увеличить заголовок до с 25 до 30 знаков, а каждую строку текста — с 35 до 38 символов.

1. Включайте ключевую фразу в заголовок вашего объявления

Это увеличит релевантность и кликабельность (CTR, отношение кликов к показам) объявления. Поисковые системы выше оценят качество объявления, а CTR увеличится, поскольку пользователи сразу будут видеть в рекламе именно то, что они искали. Кликабельность напрямую влияет на то, сколько рекламодатель будет платить за переходы: чем выше этот показатель, тем ниже цена. Кроме того, по данным Яндекса, вхождение ключевого слова в заголовок объявления повышает CTR.

2. Указывайте ключевую фразу и в тексте объявления

Благодаря этому CTR увеличивается в среднем на 10%. Кроме того, Директ выделяет ключевое слово в заголовке и тексте объявлений.

Однако важно не перестараться. Если ключевая фраза длинная, не стоит занимать ею все доступные символы. Не менее важно перечислить конкурентные преимущества.

3. Если цена на ваш товар или услугу определена, укажите ее в тексте объявления

Этот шаг поможет отсечь нецелевую аудиторию, которую может не устроить стоимость вашего предложения. CTR, как правило, в таком случае незначительно уменьшается (по нашим данным, до 5%), но конверсия увеличивается, поскольку на ваше объявление перестают кликать те, кто изначально не готов к такой цене.

4. Пишите в тексте объявления слова-стимуляторы, которые дополнительно привлекают внимание аудитории

Например, словосочетание «бесплатная доставка» значительно повышает CTR и конверсию. Использование ваших конкурентных преимуществ в текстах объявлений выгодно выделит ваше объявления. Если у вас нет доставки или значительных конкурентных преимуществ, то используйте другие слова-стимуляторы: «акция», «звоните», «торопитесь», «подарки», «скидки», «бонусы» и прочие. При этом не обманывайте пользователя: если обещаете скидку, предоставьте ее.

5. Используйте быстрые ссылки (дополнительные ссылки в Google AdWords)

Этот инструмент делает рекламу более заметной, добавляя еще одну-две строки в объявление. Кроме того, ссылки заранее ориентируют пользователя по сайту рекламодателя, избавляя от лишних кликов на ресурсе. С помощью быстрых ссылок потенциального клиента можно привести в разные товарные категории, на страницы со спецпредложениями, контактами, описанием компании и пр.

6. Контакты

Номер телефона необходимо указывать всем рекламодателям, у которых конверсии происходят по звонку (например, службы такси, доставка пиццы и др.). Адрес компании — обязательный пункт для бизнеса в случае, если он предоставляет свои услуги офлайн, а выбор пользователя может зависеть от местоположения офиса (медицинские учреждения, салоны красоты и т. д.). Использование такого функционала также визуально увеличивает объем объявления.

7. Используйте фавикон, чтобы привлечь внимание к вашему сайту

Фавикон — это маленькая картинка размером 16×16 пикселей, которая располагается на вкладке браузера перед названием страницы. В Яндексе она отображается в поисковой выдаче перед каждым сайтом и объявлениями.

Иконка привлекает внимание. И если вы используйте не логотип компании, то проследите, чтобы изображение соответствовало тематике объявления, сайта или раздела. Тогда оно будет повышать кликабельность объявления. Используйте фавикон, на который хочется кликнуть. Если это уместно для вашего бизнеса, например, вы занимаетесь сувенирной продукцией или подарками, сделайте несколько фавиконок для различных событий, например, для Нового Года, 8 марта.

8. Добавьте ключ в отображаемый URL в Google AdWords

AdWords позволяет прописать ключевое или любое другое слово в отображаемой ссылке. Увидев свой запрос или близкий к нему текст в ссылке, пользователь будет уверен, что у рекламодателя есть именно то, что ему необходимо. Если вы заботитесь о конверсии, обязательно проследите, чтобы ссылка действительно вела в раздел, где пользователь легко найдет нужный товар.

9. Не используйте одинаковые объявления для поиска и партнерской сети

В создании рекламных объявления для поиска и партнерских сетей Яндекс и Google (РСЯ и КМС соответственно) есть несколько принципиальных отличий. Во-первых, контекстные системы не выделяют ключевые слова в объявлении, поэтому нет необходимости включать их в текст. Более того, когда объявление показывается в партнерской сети, пользователь вряд ли помнит точную формулировку своего запроса. В рекламе в сетях делайте упор на уникальность своего предложения, акции и пр. Во-вторых, создавайте объявления, которые могут вызвать интерес пользователя, с необычными заголовками и текстами. В-третьих, обязательно используйте изображения в Яндекс. Директ, чтобы привлекать больше внимания. В Google AdWords нет текстово-графического формата: здесь доступны либо текстовые объявления, либо баннеры.

10. Тестируйте и анализируйте

Обязательно замеряйте эффективность разных заголовков, текстов объявлений и других параметров. В Яндекс. Директе вы легко можете создать внутри одной группы несколько разных объявлений для одной ключевой фразы. Директ обладает встроенным инструментом сплит-тестирования, благодаря которому все объявления в одной группе будут показываться поочередно. Когда для каждого из них накопится достаточная статистика, система выберет для каждой ключевой фразы объявление с самым высоким CTR и будет показывать его. В AdWords также работает функционал, определяющий наиболее эффективные объявления.

Важно тестировать единовременно только один элемент для каждой ключевой фразы. Например, только изображение или заголовок. Это повысит точность эксперимента и упростит выбор наиболее эффективного варианта.

Заключение

Мы перечислили только базовые рекомендации. Нужно учитывать, что клиенты различных сегментов бизнеса по-разному ведут себя при поиске товаров и услуг. Поэтому важно понимать потребителя и использовать все возможности контекстных систем. Не ограничивайтесь поисковой рекламой, работайте с партнерскими сетями РСЯ И КМС, обязательно тестируйте объявления и анализируйте результаты после внесения каждого изменения.

Но помните, что качественные объявления — это еще не залог успеха. В контекстной рекламе не менее важны правильный подбор семантического ядра, настройки рекламной кампании, выбор стратегии, корректировки ставок, условия таргетинга и другие параметры.

Из статьи вы узнаете:

• как составлять привлекательные заголовки для объявлений;
• какой должна быть описательная часть;
• как добавлять ключевые фразы;
• как отсекать нецелевую аудиторию с помощью объявлений;
• какие расширения полезны;
• каких ошибок избегать при составлении объявлений.

Хорошие тексты объявлений, во-первых, привлекают потенциальных клиентов на сайт, а, во-вторых, повышают показатель качества объявлений, благодаря чему снижается цена клика по ним. Итог – рост ROI (ROMI) рекламной кампании. Несколько советов, как сделать эффективные объявления в Яндекс.Директе и Google AdWords.

Внимание на заголовок

Пользователи читают заголовки, а потом уже все остальное. Если заголовок не зацепил, взгляд мгновенно перемещается ниже по списку.

В Яндекс.Директе и Google AdWords используются двойные заголовки — заполняйте обе части, чтобы привлечь больше внимания.

Пример объявления в Google AdWords с двойным заголовком

Пример объявления в Яндекс.Директе с двойным заголовком

Длина заголовков в Яндекс.Директе:

• 1-й — 35 символов с пробелами;
• 2-й — 30 символов с пробелами.

Длина заголовков в Google AdWords:

• 1-й — 30 символов с пробелами;
• 2-й — 30 символов с пробелами.

Двойной заголовок логично выстраивать так: в первой части указывается название товара, услуги или сути вашего предложения, во второй — конкретизируется предложение (модель, УТП, цена и т. п.).

В системах контекстной рекламы есть масса способов конкретизировать объявление, поэтому не пытайтесь втиснуть в заголовок все и сразу, иначе это будет выглядеть примерно так:

Вместо «воды» — УТП и конкретика

Не пишите шаблонные тексты. Добавляйте информацию, которая касается конкретно вашей компании, продукции и услуг. Добавьте уникальное торговое предложение, которое позволит выделиться на фоне конкурентов.

Вот пример шаблонного текста, в котором представлена базовая информация о товаре и бренде. Подобное рекламное объявление вряд ли заинтересует пользователя и даст высокую конверсию:

Указывайте название компании или бренда только в том случае, если они хорошо узнаваемы целевой аудиторией. Названия малоизвестных брендов греют душу только их владельцам, для пользователей это просто ничего не значащие слова. Если компания действительно заинтересует человека, он почитает о ней на сайте.

Для сравнения – текст с уникальным торговым предложением (УТП):

Здесь не только указано название товара, но и информация о гарантии (3 года), сроках монтажа (за 1 день), бесплатное предложение по замеру, ссылка на конфигуратор дверей, часы приема заказов (круглосуточный колл-центр) — все, чтобы заинтересовать клиента еще до клика по объявлению.

Перед размещением объявления убедитесь, что его смысл понятен не только вам.

Пример:

Сразу возникают вопросы по поводу заголовка. Какое агентство? Какого формата? Что за технологии продаж?.. Описание не лучше. Что за проект? Продажи чего именно? И только в уточнениях появляется намек, что это вроде как строительная компания…

Пользователь с первой строки должен понимать суть предложения, а не разгадывать ребусы.

Часто рекомендуют использовать слова-магниты вроде «бесплатно», «скидка», «распродажа», «акция», «ликвидация» и т. п. Но сами по себе эти слова пусты. Они работают в сочетании с конкретным предложением. Если «скидка», то какая именно? Если «подарок», то на каких условиях? Если «распродажа», то до какого числа? Если «акция», то изложите суть…

То же касается глаголов в повелительном наклонении. Как бы вы ни старались привлечь потребителя на сайт словами «спешите», «покупайте», «переходите», толку от них мало, если отсутствует УТП.

Обязательно проверяйте объявления перед публикацией — не стоит всецело полагаться на модерацию. Содержание посадочной страницы, как минимум, должно соответствовать описательной части:

Так духи или бытовая техника?

И всегда оставляйте место для креатива:

Добавляем ключевые фразы

Ключевые фразы в объявлениях повышают их релевантность поисковым запросам. Кроме того, они подсвечиваются жирным шрифтом, что выделяет объявление на фоне остальных:

При работе с ключевыми фразами придерживайтесь следующих правил:

• достаточно одного точного совпадения фразы в заголовке;
• если ключ «кривой» («купить телефон Москва недорого»), вписывать его нужно с учетом норм русского языка;
• составляйте несколько объявлений для группы похожих ключевых запросов;
• используйте операторы соответствия, чтобы отсечь нецелевые показы.

Сегментируем аудиторию с помощью текстов

Есть мнение, что тексты объявлений должны мотивировать пользователей чаще кликать по ним. Конечно, высокий CTR — это хорошо. Но заманивать посетителей на сайт любыми средствами — это путь к бессмысленной трате денег.

Тексты объявлений необходимы для информирования пользователей о том, сможет ли ваш сайт решить их проблемы.

Идеальное объявление должно отсекать нецелевую аудиторию до перехода на сайт. Именно так удается обеспечить высокий уровень конверсии и ROI.

Пример. Мужчина хочет купить себе модельные туфли. Недолго думая, он вводит запрос «купить туфли» и получает примерно такую выдачу:

По объявлениям 1 и 3 мужчина вряд ли перейдет, так как в заголовках прямо указано, что по ссылкам его ожидает женская обувь. А вот в объявлении 2 такого указания нет. Мужчина кликнет по нему и… попадет на страницу с женской обувью, после чего вернется в поиск, а с рекламодателя бессмысленно спишется плата за переход. Конечно, некоторые мужчины обратят внимание, что в магазине помимо женской обуви есть и мужская, воспользуются фильтром и найдут то, что нужно. Тем не менее, при правильном составлении объявлений неоправданных расходов можно избежать.

Для отсечения нецелевой аудитории используйте слова-маркеры в заголовках и текстах объявлений:

• по половому признаку («мужские куртки» — женщины пройдут мимо);
• по цене или уровню достатка («брендовые сапоги от 30 тыс. рублей» — люди с бюджетом 5 тыс. рублей не будут кликать);
• по размеру («женская обувь от 40 размера» — «золушки» пойдут в другой магазин);
• по техническим характеристикам («грузоперевозки от 3 т» — те, кому нужна Газель на 1,5 т, не потратят ваш бюджет впустую) и т. д.

Также слова-маркеры используются в дополнительных (быстрых) ссылках. В этом случае необязательно в заголовок и текст включать маркеры. Человек переходит по той ссылке, которая отвечает его потребностям:

Пример сегментации аудитории по полу с помощью быстрых ссылок в объявлениях Яндекс.Директа

Используем расширения

В Яндекс.Директе и Google AdWords доступен ряд возможностей для расширения объявления. Это позволяет сделать его более информативным и визуально привлекательным. Указание телефона дает возможность сэкономить, ведь пользователь может перезвонить, не кликая по объявлению.

Расширения Google AdWords:

• дополнительные ссылки на внутренние страницы сайта;
• уточнения (пояснительные тексты вроде «Звоните 24/7»);
• структурированное описание (отличительные характеристики продукта или услуги);
• телефонные номера;
• сообщение (пользователь сможет отправить вам SMS прямо из интерфейса объявления);
• адрес и режим работы, адреса партнеров;
• информация и цене товаров;
• ссылки на приложения;
• информация о промоакциях.

Расширения Яндекс.Директ:

• быстрые ссылки;
• виртуальная визитка (адрес, телефон, режим работы);
• уточнения (короткие тексты, в которых описываются преимущества или особенности продукции);
• внешние данные (рейтинг магазина на Яндекс.Маркете, признак официального дилера из Авто.ру, признак официальной микрофинансовой организации или страховой компании согласно реестру ЦБ РФ).

Какие объявления не пройдут модерацию

Системы Яндекс.Директ и Google AdWords имеют свои редакционные требования. Если их не соблюдать, то объявления не пройдут модерацию.

Основные ограничения

Недопустимы орфографические и грамматические ошибки

В Google и Яндексе есть встроенная проверка орфографии, так что просто следуйте подсказкам. Что касается грамматики, то здесь важен правильный порядок слов в предложениях, падежи и предлоги. Например, система может не пропустить объявление из-за заголовка «Купить духи Москва» — нужно написать грамотно: «Купить духи в Москве».

Должно быть понятно, о чем объявление

В идеале человек до перехода на сайт должен понимать, куда и зачем он попадет. Писать тексты типа «Кликай сюда!» без поясняющего текста недопустимо. Справедливости ради скажем, что рекламные системы не всегда придерживаются своих же рекомендаций и пропускают неинформативные объявления. Особенно отличается AdWords:

Нельзя использовать знаки препинания, цифры и символы не по назначению

Примеры: …..купи….., @напиши, $деньги здесь$, ура!!!!!!!!!, в0т 4етыре билета. Также недопустима разрядка: (а к ц и я), лишние или отсутствующие пробелы (купитьбилеты, купить        билеты).

Недопустимы повторы слов, предложений и букв

Не стоит повторять название бренда, товара, предложение купить. Также нельзя дублировать тексты расширений в рамках одной и той же группы объявлений.

Нельзя указывать номер телефона и другие каналы связи в заголовке и тексте объявления

Для этого есть специальные расширения и форматы объявлений.

Упрощаем жизнь с помощью автоматизации

Если у вас небольшая рекламная кампания, то составить пару десятков объявлений несложно. А что делать, если объявлений сотни или даже тысячи? Нанимать копирайтеров? Платить редакторам? Самим тратить уйму времени?

Проще запустить кампанию с помощью автоматизированной системы SeoPult, где в режиме «единого окна» можно рекламировать сайт в Яндексе и Google.

Все рутинные операции здесь автоматизированы: сбор ключевых слов, определение посадочных страниц, управление ставками и показами. Также SeoPult составляет объявления в авторежиме. Конечно, объявления требуют ручной корректировки, но у вас будет по 3 шаблона для Яндекса и Google, от которых можно отталкиваться. Кстати, для генерации объявлений необязательно пополнять счет — достаточно добавить сайт в систему, и этот функционал доступен бесплатно.

Если вы хотите больше узнать о контекстной рекламе, записывайтесь на бесплатные вебинары и интенсивные курсы обучающего центра CyberMarketing.

Умение писать тексты объявлений для контекстной рекламы Яндекс Директ и Google AdWords (теперь называется Google Ads или Реклама) полезно и предпринимателям, которые сами ведут рекламные кампании, и копирайтерам. Копирайтерам так вообще полезно вдвойне, потому что:

1. Во-первых, так они могут оказывать большее число услуг, а значит и больше зарабатывать.
2. Во-вторых, так они могут создать свой сайт и вести на него собственные объявления, чтобы находить новых клиентов. Кстати, этот способ использовал я на заре свой карьеры. О том, как создать свой простой, но функциональный сайт за часик-другой вечерком, даже не имея никаких навыков, я записал во-о-от этот мини-курс. Посмотрите, если интересно. Он бесплатный и на YouTube.

То есть по факту получается, что копирайтер может не только писать рекламный текст для страниц сайта и делать прототипы, но и закрывать вопрос с источниками аудитории, создавая полноценную систему из двух последовательных блоков — источника трафика (собственно, контекстной рекламы) и конвертера (посадочной страницы или, как ее еще называют, лендинга).

Такая работа и интереснее, и стоит гораздо дороже, чем просто текст, потому что связана уже с построением двухшаговой системы продаж.

В такой системе копирайтер работает сразу с двумя блоками: самими объявлениями, эффективность (или конверсия) которых измеряется в показателе кликабельности (CTR, от англ. Click Through Rating) и посадочной страницей (у которой тоже есть своя конверсия). При этом обратите внимание, что у каждого объявления здесь свои значения на выходе с лендинга. Проще говоря, сколько объявлений — столько и конверсий.

В этой статье мы с вами подробно рассмотрим, что такое объявления для контекстной рекламы, как используются и как для них составить текст.

Что такое контекстные объявления

Первым делом давайте разберемся, с чем мы работаем. Итак, контекстная реклама — это объявления, которые показываются людям в двух сценариях. Они актуальны как для Яндекс Директа, так и для Google Рекламы.

Сценарий №1: объявления в поисковой выдаче

В этом сценарии объявления показываются на странице поисковой выдачи вместе с результатами поиска по запросу пользователя. Например, по запросу «металлопрокат» выдача в Google может выглядеть как на первой картинке. А по запросу «бухгалтерские услуги» в Яндексе — как на второй. Оба запроса геозависимые. То есть если я вводил их из Минска, то и предложения мне показываются из Минска или Беларуси.

Рекламные объявления идут перед основной поисковой выдачей и обозначаются значком Ad или Реклама (в Google, в зависимости от языка) и пометкой «реклама» (В Яндекс).

Сценарий №2: объявления в РСЯ и КМС

Помимо поисковой выдачи объявления могут показываться на сайтах партнеров Google и Яндекс. Это делается в рамках партнерских программ КМС (Google) и РСЯ (Яндекс). Аббревиатуры могут быть в новинку, поэтому давайте их раскроем.

• КМС — контентно-медийная сеть — совокупность сайтов, которые показывают контекстную рекламу от Google.
• РСЯ — рекламная сеть Яндекса — то же самое, только для одноименной поисковой системы.

На одном сайте могут размещаться объявления обеих систем одновременно, как в примере на рисунке ниже. Посмотрите наглядный пример страницы. О том, как сайты на этом зарабатывают, я рассказываю вот в этой статье и вот в этом уроке.

На рисунке выше в тело статьи вшит рекламный блок Яндекс.Директа, а в боковой колонке справа (сайдбаре) показывается контекстная реклама от Google. Причем обратите внимание, что объявления могут сильно различаться: только текст, текст с большой картинкой или набор нескольких картинок, баннер и т.д. Впрочем, о баннерной рекламе мы сейчас говорить не будем, а сосредоточимся именно на текстовых объявлениях, в первую очередь на тех, которые отображаются в поиске (сценарий №1).

Потребность людей

Прежде чем писать текст рекламного объявления, важно понимать механику, как это все работает. Иначе есть риск отправить рекламный бюджет клиента далеко «в пельменную», и вряд ли заказчик будет доволен.

Все начинается с коммерческой потребности человека или интента (англ. intent — намерение). Проще говоря, цепочка здесь следующая. У человека возникает та или иная потребность или интерес. Он открывает поисковую систему и вводит запрос, чтобы найти решение для удовлетворения своей потребности. Если потребность коммерческая (удовлетворяется с помощью товаров и услуг), то человек гораздо чаще видит контекстную рекламу, чем когда потребность информационная (удовлетворяется с помощью информации из статьи или видео). Посмотрите на схему чуть ниже.

В этой схеме у нас есть четыре последовательных этапа.

1. Человек попадает под дождь. Он мокнет, и у него появляется потребность — защитить себя от намокания.
2. Он берет телефон и вводит запрос: «купить зонт срочно».
3. Далее, поисковая система показывает среди вариантов выдачи контекстную рекламу, у которой в настройках задано показываться при запросах «купить зонт срочно», «зонт срочно в Минске», «где купить зонт в Минске срочно» и т.д.
4. Человек видит рекламу, нажимает на нее и заказывает зонт. Продавец доставляет ему этот зонт, удовлетворяя тем самым коммерческую потребность.

Есть еще и пятый этап. Это когда человек потом, спустя некоторое время заходит на сайт почитать новости или статьи и видит рекламное объявление по продаже зонтов. Это тот самый сценарий №2, который мы рассмотрели чуть выше. Реализуется это благодаря куки (англ. cookies), специальным записям в браузере, которые используют сайты и поисковые системы. Впрочем, не суть. Важно другое.

Объявления для контекстной рекламы пишутся не под товар или услугу, а под коммерческую потребность пользователя и его запросы, и лишь затем усиливаются свойствами и характеристиками товара, услуги или продавца.

Это принципиальный момент. В контекстной рекламе важно предложить человеку то, что он ищет. То есть товар или услуга выступают в роли решения, а не самоцели. Если человеку зонтик нужен срочно, то нет смысла предлагать ему брендовый зонтик с алмазной вышивкой под заказ за 30 дней с доставкой из Франции. Просто потому что он не закрывает потребность человека.

Если игнорировать потребность, а делать упор на товаре, то есть риск показывать человеку нерелевантные (не соответствующую запросу и потребности) рекламные объявления. Как итог, человек не будет по ним переходить, показатель кликабельности (CTR) упадет, а это может повлечь увеличение цены клика для рекламодателя. В общем, ничего хорошего из этого не выходит.

Определить потребность человека и запросы для объявлений можно с помощью сервисов Google Keyword Planner (слева на рисунке ниже) и Яндекс Wordstat (справа) соответственно.

Подбор слов в Яндексе можно также делать непосредственно из кабинета сервиса Яндекс Директ. Впрочем, справедливости ради, стоит отметить, что копирайтер этой работой, как правило, не занимается, а получает список уже сгруппированных ключевых слов от заказчика или PPC-специалиста (его еще называют директологом или контекстологом, это человек, который настраивает и ведет контекстную рекламу). И только если нет объявлений, можно самостоятельно подобрать наиболее подходящие, чтобы повысить ценность своей работы.

Написание текста объявлений

Теперь переходим к главному. Собственно, составлению самого текста объявлений. Рассматривать разные системы будем по отдельности, потому что у каждой есть своя специфика и ограничения.

1. Объявления Яндекс Директ

Основа таких объявлений — три элемента: основной заголовок, дополнительный заголовок и основной текст. Есть еще ссылка и возможность загрузить изображение или видео, но это уже выходит за рамки текста, поэтому рассмотрим только три первых элемента.

1. Основной заголовок — обязательный элемент, имеет ограничение в 35 символов.
2. Дополнительный заголовок — необязательный элемент, может не отображаться в некоторых форматах объявлений (например, если есть изображение). Может содержать максимум 30 символов.
3. Текст объявления — обязательный блок для краткого раскрытия сути. Ограничен 81 символом.

Есть еще ссылка, у нее ограничение в 1024 знака, пусть Вас это не смущает. Это для того, чтобы использовать UTM-метки, но к тексту объявления это отношения не имеет, поэтому мы сейчас подробно этот вопрос не рассматриваем. Если он Вас все же интересует, то посмотрите вот этот урок курса «Копирайтинг с нуля за 30 дней».

Теперь давайте рассмотрим пример из картинки выше. Предположим, что у нас есть ключевые запросы: «уроки копирайтинга» и «уроки копирайтинга бесплатно». Чаще всего потребность у человека, который вводит такие ключевые слова в поисковой системе — это освоить копирайтинг, чтобы затем зарабатывать с его помощью деньги. Поэтому вот что мы тут делаем.

1. В заголовке используем запрос, чтобы показать максимальное соответствие объявления потребности пользователя. Кстати, когда Яндекс будет показывать объявление в выдаче, ключевые слова будут выделяться полужирным, что нам на руку. У меня на заголовок ушло 28 знаков, и 7 знаков осталось неиспользованных.
2. В дополнительном заголовке используем либо дополнительные ключевые слова, либо элемент уникальности, который будет отличать нас от конкурентов. Уникальность нужна, потому что в большинстве случаев наше объявление далеко не единственное, и есть конкуренты, которые также хотят получить аудиторию и сделать конверсию (перевести людей на следующий этап взаимодействия — подписку, заявку, покупку и т.д.).
3. В тексте объявления мы продолжаем, во-первых, отстраиваться от конкурентов, а во-вторых, показывать, что объявление максимально соответствует потребности пользователя — говорим, что это практические уроки, для освоения профессии и заработка. Т.е. по сути, даем человеку то, в чем он заинтересован здесь и сейчас, повышая тем самым шансы на клик. А чтобы еще больше мотивировать человека, делаем призыв «Посмотрите!». И это можно сделать в любой нише и по любым запросам. Главное — понимать, что ищет человек и подстраиваться под его запросы.

В итоге у нас получилось следующее объявление:

Уроки копирайтинга бесплатно — в блоге Даниила Шардакова
Практические уроки для освоения профессии и заработка денег. Без воды. Посмотрите!

Как видите, ничего сверхсложного здесь нет. Важно только знать нюанс про интент (потребность, выраженную в запросе) и ограничения по символам, которые присутствуют в той или иной системе. А дальше можно сделать различные варианты объявлений и посмотреть, которое и них сработает лучше и будет иметь более высокий CTR.

2. Объявления Google Ads (AdWords)

Здесь принцип и механика те же, а вот текстовые поля и ограничения будут уже другие. Посмотрите вначале на рисунок чуть ниже. Основных полей для текста объявления у нас уже шесть, если считать со ссылкой на сайт.

1. Конечный URL — это адрес, на который ведет рекламное объявление (та самая ссылка).
2. Заголовок 1 — это основной заголовок объявления. Он отображается в большинстве форматов, поэтому самый важный текст помещаем в него, чтобы показать, что объявление максимально соответствует потребности человека. Максимум 30 знаков.
3. Заголовок 2 — это первый дополнительный заголовок. Показывается не всегда, в зависимости от формата объявления, но довольно часто. В него можно поместить уникальность, прицельность и второстепенную информацию. Ограничение по знакам — тоже 30 символов.
4. Заголовок 3 — это второй дополнительный заголовок. Отображается редко, только в нескольких форматах. И здесь также доступны только 30 символов.
5. Описание 1 — основной текст объявления, который отображается почти всегда. В него включаем самое важное, чтобы показать соответствие объявления потребности пользователя. 90 знаков на все про все.
6. Описание 2 — дополнительный текст, который не отображается в ряде форматов. Выступает в роли усилителя основного описания. Здесь также в нашем распоряжении лишь 90 символов.

Теперь давайте разберем пример из рисунка выше. Здесь у нас может быть целый набор запросов. Например, «услуги копирайтинга минск», «заказать услуги копирайтинга», «заказать копирайтинг» и т.д. И здесь мы видим первую проблему. Дело в том, что за понятием копирайтинг скрывается масса направлений, и нельзя наверняка сказать, что человеку нужно, и в чем состоит его потребность. Может, ему статья нужна или текст на главную, коммерческое предложение или текст на рекламную доску типа Avito. Мы этого не знаем и не можем знать, потому что в запросе нет дополнительной информации. Поэтому в качестве одного из вариантов можно использовать принцип «картечи», мол, показать, что вне зависимости от того, что человека интересует — это все у нас есть. А дальше усилить это все дело прицельностью, уникальностью и выгодой. В итоге получается вот такое объявление.

Услуги копирайтинга в Минске | Выполнение от 1 дня, гарантия | Сертифицированные копирайтеры
Более 10 видов услуг копирайтинга: от текстов на сайты и статей до КП и скриптов продаж. Выполнение от 1 до 14 дней, гарантия окупаемости и связь 12/7, бесплатная консультация.

Кстати, если Вы давно читаете мой блог, то наверняка заметили, что о прицельности, уникальности и выгоде мы уже говорили в одной из статей. Тема была о том, как составлять заголовки по формуле 4U+K. Если статью читать неохота, то есть видеоурок с наглядными примерами.

Эту формулу очень удобно применять и при разработке объявлений для контекстной рекламы. Посмотрите еще раз на объявление. В этом примере мы как раз использовали все 4 атрибута, и они идут внахлест, т.е. фрагменты текста часто соответствуют сразу двум-трем атрибутам одновременно.

• Выгода или польза: услуги копирайтинга (потому что человек это ищет), гарантия окупаемости, связь 12/7, бесплатная консультация, сроки от 1 дня (быстро).
• Уникальность: гарантия, 10 направлений (в том числе сложные КП и скрипты), сроки от 1 дня, связь с исполнителями, а еще все то, о чем не пишут конкуренты.
• Прицельность: Минск, названия услуг.
• Срочность: срок выполнения 1-14 дней, связь 12/7.
• Ключевые слова: услуги копирайтинга, Минск

То есть в целом подход рабочий, и его можно также применять для любых ниш и сегментов.

Помимо 4U иногда в объявлениях используются дешевые заигрывания с аудиторией. Лично я их терпеть не могу, меня они жутко раздражают, но, к сожалению, они иногда работают. А иногда — нет (хе-хе-хе… гхм… извините). То есть попробовать протестировать можно, но без фанатизма. Примеры таких популистских заявлений: «Увеличьте продажи в 10 раз!», «Тексты, которые продают за вас 24/7» и пр. При этом помните, что даже если такая реклама сработает, остается открытым вопрос выполнения обещаний, и тут уже могут начаться проблемы.

Если позволяет ниша, задача и целевая аудитория, а также если есть еще место по символам, то можно в конце объявления сделать призыв: «Посмотрите!», «Жми!», «Взгляните!» и т.д., чтобы мотивировать человека перейти по объявлению. 100% гарантии повышения CTR это не дает, но иногда работает.

Запрещенные приемы в контекстной рекламе

Каждое объявление контекстной рекламы проходит модерацию, и если в нем присутствует один из перечисленных ниже приемов манипуляции, то есть высокий риск, что объявление «завернут» и не пропустят. Проблема здесь в том, что об этом клиент узнает не сразу, а когда попытается запустить рекламу в работу. И если из 10 объявлений модерацию не пройдут 5, это будет не очень красиво и может серьезно подпортить репутацию. Итак, вот что делать в объявлениях нельзя.

1. Нельзя в принципе рекламировать запрещенные товары или услуги (алкоголь, оружие и т.д. — список нужно уточнить у систем Яндекс Директ и Google Ads соответственно).
2. Нельзя давать невыполнимые обещания (особенно в медицинской и фармацевтической нишах), дескать супер-пупер средство избавит от всех проблем и забот.
3. Нельзя писать двусмысленно, когда человек не понимает, о чем идет речь. Например, предлагать улучшить жизнь здесь и сейчас. Под это описание подходит как шоколадка, так и поход в спортзал или сеанс у психотерапевта.
4. Нельзя использовать превосходную степень без доказательств. Т.е. нельзя писать, что наш товар «Лучший…», «Самый…», если нет подтверждения. Кстати, это относится ко всем текстам, а не только к контекстной рекламе.
5. Нельзя сравнивать свои товары с конкурентами, это нарушение закона о рекламе. И даже если объявление пропустят, конкуренты за такое могут засудить. Здесь есть пара «серых» лазеек, но по этическим причинам я их публиковать в этой статье не стану. Может, как-нибудь напишу в Telegram-канале. Подпишитесь, если Вы еще не подписаны. А пока — ни-ни.
6. Нельзя использовать разговорные фразы, сленг, жаргонные выражения. «Капец», «Трындец», «Пипец» и т.п. под запретом.
7. Нельзя использовать явно негативную окраску и говорить о насилии, трагедиях и т.д.
8. Нельзя обманывать и сознательно вводить людей в заблуждение.
9. Нельзя использовать КАПСЛОК и Р А З Р Я Д К У. Это считается манипуляцией и нечестным способом привлечь внимание.

Объявления для ремаркетинга

Это отдельная категория контекстных объявлений, которые можно продавать отдельным пакетом (тут внезапно играет одесская музыка).

Это объявления, которые обычно показываются на сайтах-партнеров КМС и РСЯ и только в том случае, когда человек уже заходил на посадочную, но не выполнил нужное целевое действие (не сконвертировался). Здесь можно использовать как все те же подходы с 4U, так и что-нибудь креативное, например, такое: «Вы у нас уже были, но что-то не пошло не так. Возвращайтесь, цена теперь будет на 10% ниже.» Здесь также есть огромный простор для тестов, и все ограничивается только Вашей фантазией. При этом все равно старайтесь помнить о контексте, в котором человек видит рекламу и его потребности, а также о том, как эту потребность можно выгодно удовлетворить.

Примеры текстов для рекламных объявлений

Давайте рассмотрим еще несколько примеров. Чтобы сделать их универсальными, будем использовать два заголовка на 30 символов каждый и один блок текста, на 81 знак. Так они будут подходить одновременно и для Яндекс Директа, и для Google Рекламы.

Пример №1. Продажа туй

Запросы: саженцы туи купить, купить туи в Москве, купить туи недорого

Интент пользователя: понятно, что человек ищет туи, но больше ничего конкретного определить нельзя, т.к. запрос могут вводить и розничные, и оптовые покупатели. Исходя из третьего запроса большое значение имеет цена, поэтому на нее можно сделать акцент, особенно если она выгодно отличается от конкурентов. Давайте это обыграем в рекламном объявлении.

Основной заголовок: Саженцы туи в Москве недорого

Дополнительный заголовок: Из питомника, доставка за час

Текст объявления: Туи от производителя оптом и в розницу по минимальной цене от 200 руб. за 30 см.

Пример №2. Клининг для офисов

Запросы: уборка офисов, вечерняя уборка офисов, уборка офисов Москва, услуги уборки офиса, уборка офиса утром

Интент пользователя: здесь мы явно имеем дело с B2B сегментом. Потребность: нужно убрать офис либо рано утром, либо вечером, после рабочего дня, чтобы не отвлекать сотрудников. Это как раз можно обыграть в тексте объявления. Плюс, сделать ставку на обеззараживание, как уникальное преимущество.

Основной заголовок: Услуги уборки офиса в Москве

Дополнительный заголовок: Утром или вечером (вне работы)

Текст объявления: Уборка и обеззараживание. Выезд в течение 24 часов. Сертификаты и полный пакет документов.

Пример №3. Бухгалтерский аутсорсинг

Запросы: бухгалтерский аутсорсинг, аутсорсинг бухгалтерских услуг, аутсорсинг бухгалтерского учета, бухгалтерское сопровождение аутсорсинг.

Интент пользователя: здесь мы также работаем с B2B сегментом, и основная потребность клиентов — это сократить издержки на штатном бухгалтере. Следовательно, важна цена и надежность. На этом и сделаем упор. При этом в отличие от предыдущих примеров, у нас здесь нет явной географической привязки для прицельности. В итоге можно сделать вот так.

Основной заголовок: Бухгалтерский аутсорсинг

Дополнительный заголовок: С гарантией, защитой от штрафа

Текст объявления: Ведение учета и сдача отчетности.Связь 12/7. От 2000 руб/мес.Оптимизация налогов.

Резюме

Составление текстов объявлений для контекстной рекламы Яндекс Директ и Google Ads (ранее AdWords) — это отличное дополнительное направление, с помощью которого можно усилить услуги копирайтинга и делать дополнительные продажи. Сложного здесь ничего нет, если помнить о трех вещах: интенте пользователя (его потребности), о том, как эту потребность можно удовлетворить, а также какие поля есть для текста рекламного объявления, и какие символьные ограничения есть у этих полей.

Попробуйте сейчас создать свои собственные контекстные объявления, и я убежден, что у Вас все получится!

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.

P.S. А если нужно больше примеров и пояснений, посмотрите вот этот урок.

В этом уроке буду рассказывать как написать правильно объявление, чтобы добиться максимального результата. Рекомендую так же прочитать статью по настройке объявлений в Яндекс Директ.

Идеальное объявление

Опыт показывает, что именно такое объявление, как выше на скриншоте, будет давать максимальный CTR, а я напомню, что чем выше CTR, тем ниже стоимость клика и выше трафик.

На скриншоте указано, что первый заголовок должен быть до 35 символов, а второй заголовок до 30 символов. Это требование Яндекса, иначе текст не поместится в объявление.

Чтобы в объявлении показывался и первый и второй заголовок, они должны в сумме быть менее 56 символов. Если будет длиннее, то вместо второго заголовка будет использоваться адрес страницы, либо часть текста объявления.

Обязательно используйте быстрые ссылки.

Для мобильных устройств сделайте отдельное объявление. Сильно повышает конверсию кнопка звонка у объявления. Писал об этом в статье «как настроить объявления для мобильных устройств«.

Добавьте уточнения. Они показываются не всегда, а преимущественно на первых местах поисковой выдачи.

В уточнениях надо указывать ваши основные преимущества.

Что писать в объявлении

Есть несколько принципов в написании правильного объявления:

1. Думайте о клиентах — пишите то, что важно для них, а не для вас.
2. Говорите на языке клиента. Если есть сленговое название товара — используйте его, если это уместно. Если ЦА молодая, то здесь хуже работают официальные обращения на «вы», а лучше общаться на «ты».
3. Используйте психологические уловки. Как думаете, какое объявление цветочного магазина лучше: «большой ассортимент букетов. Дешево!» или «свежие пышные букеты по низким ценам». Клиент сразу визуализирует прочитанное и больше вероятность, что его заинтересуют пышные и свежие букеты, а не сухой заголовок в первом варианте.
4. Пишите максимально конкретно. Старайтесь избегать общих фраз вроде «низкие цены», «лидеры рынка», «быстрая доставка» и подобные. Правильнее будет писать «9 роз за 299 рублей!», «скидка 15% при заказе online!», «доставка за час». Используйте факты.
5. Избавляйтесь от воды в тексте. Ищите способы сократить текст. Не «производим доставку до двери», а просто «доставка до двери», не «продажа и установка в кротчайшие сроки», а «поставим окно за час».
6. Говорите человеческим языком. Избегайте канцеляризмов. Пишите в объявлении так, как вы общаетесь со своим другом. Не «монтаж в течении суток», а «смонтируем за день», не «полный цикл работ: от проекта до монтажа», а «поставим под ключ».
7. Указывайте город, улицу, если это не повредит УТП и если гео привязка важна. Название города подсветится цветом, даже если город не указан в запросе (работает, если у пользователя прописан город в настройках браузера).
8. Писать название бренда имеет смысл только тогда, когда у вас раскрученный и сильный бренд.

Название можно написать в тексте, но лучше использовать заголовок для УТП и ключевого запроса. Название компании указывайте без кавычек, так как они считаются за символы.

Когда надо указывать цены в объявлении

Цена в объявлении может как сильно повысить CTR, что сделает стоимость конверсий значительно ниже, так и наоборот снизить CTR. Если вы столкнетесь со вторым вариантом, то дальше вам потребуется дорабатывать настройки сегментации аудитории.

Указывать цену нужно в нескольких случаях:

• в тех случаях, когда товар может быть очень дорогим или наоборот слишком дешевым
• если цена — ваше конкурентное преимущество. Если же цена не ваш конек, то поищите другое УТП (см. что такое УТП и как его создать)

Никогда не пишите слишком размытые цены, вроде «сумки от тысячи до 6 млн».

Когда можно писать про скидки в объявлении

• если ваш товар/услуга имеет понятную цену на рынке
• если на сайте есть цены

Если вы рекламируете услуги, где нет понятных цен, а формируются они в процессе обсуждения, как например в контекстной рекламе, то нет смысла писать про скидки.

Что не стоит писать в объявлении

Очевидно, что не стоит указывать запрещенные темы, выражения и форматы объявлений. Об этом я писал в статье «как пройти модерацию в Директ«.

Не стоит обращаться на «ты» во всех темах, а только там, где это уместно. Уместно это в основном для молодой ЦА и в спортивных тематиках.

Никогда не обращайтесь на «ты» в дорогих тематиках. Там наоборот только на «вы».

Не пишите «жми» — это устаревшее слово, которое только отпугивает.

Не стоит обещать подарок в объявлении, если это лишь уловка для перехода на сайт. За это можно даже бан по домену получить, но чаще просто получите негативный отзыв.

Если даете подарок, то указывайте четко кому и за что. Нельзя писать «позвони и получи подарок», а «подарок каждому покупателю», иначе будет много тех, кто будет звонить только за подарок и ни разу не станет клиентом.

Придерживайтесь единой стилистики

Пример плохого объявления:

Императивы вообще в рекламе крайне редко работают. Слова вроде «купить!», «смотреть!», «заказать!» отпугивают посетителей, если они используются в повелительной форме.

УТП

Уникальное торговое предложение должно быть обязательно. Его не сложно придумать.

Три мотива выбора у покупателей

При написании объявлений учтите, что у клиентов есть три мотива выбора продукта:

• рациональный
• рационально-эмоциональный
• эмоциональный

Важно понимать, что эмоциональный выбор возможен тогда, когда у вас сильное УТП и есть что-то уникальное в вашем товаре.

Для рационального мотива должно быть рациональное УТП, а это цены, условия доставки и т. д..

Чаще всего рациональное УТП используется для B2B.

Эмоциональные покупки совершаются в таких сферах, как: фотография, одежда, свадьба, бижутерия, события и другие. Однозначно здесь важна уникальность вашего предложения и нужно эмоциональное УТП. Например, продавая билеты на концерт продают с УТП «прощальный концерт».

Эмоционально-рациональные покупки случаются тоже достаточно часто. Например, такую стратегию продвижения товаров выбрали бренды Nike, Apple и другие. Покупая кроссовки Nike люди понимают, что можно найти дешевле с теми же характеристиками, но они модные, а надевая их ощущаешь себя чуточку спортивнее, даже если сидишь в них за компьютером.

Автомобили Тесла продаются эмоционально-рационально. Пример заголовка для этой машины «разгоним тебя до 100 км/час за 3 секунды! Запишись на тест-драйв!».

Спортакары так же покупают эмоционально. Если раньше считалось, что спорткары очень быстрые, то сейчас можно за пол цены купить Мерседес, который будет на порядок комфортнее и не уступать по разгону, но проезжая на нем люди не будут сворачивать головы глядя на вас, а на Феррари будут.

Частые ошибки при создании объявлений

Новички в контекстной рекламе часто допускают следующие ошибки:

• допускают орфографические ошибки и опечатки
• забывают про пунктуацию
• города, бренды, имена собственные, аббревиатуры — пишут с маленькой буквы
• не пишут первый заголовок с большой буквы, второй тоже, если это новое предложение
• указывают ссылки на сайт, адрес, телефон в объявлении
• указывают слова в сравнительной и превосходной степени

Последний пункт — это не просто рекомендация, а это запрещено правилами Директа и закону о рекламе в России. Я подробнее об этом писал в статье о том, как пройти модерацию в Директе.