Маркетинговая политика как составить

На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье

• Как обосновать большую скидку, чтобы избежать доначислений налога на прибыль и НДС
• Почему не стоит предоставлять покупателю бонусы и выплачивать премии
• Почему прощение долга не выгодно ни поставщику, ни покупателю
• В какой форме лучше проводить рекламные акции

Стремясь привлечь покупателей, компании устанавливают для них различные цены на одни и те же товары, работы или услуги. Однако такая практика может вызвать вопросы у налоговиков. Закон требует, чтобы отклонение запрашиваемой цены от среднерыночной не превышало 20%; большее расхождение ведет к доначислению налога на прибыль и НДС (ст. 40 НК РФ). Таким образом, если обнаружится, что Вы предоставляете одному покупателю 40-процентную скидку, тогда как другие клиенты скидок вообще не получают, Вам могут пересчитать налоги исходя из цен без скидок. Контролеры при этом ссылаются на абзац 4 пункта 2 статьи 40 Налогового кодекса.

Чтобы избежать подобных проблем, нужно узаконить разницу в ценах на одни и те же товары. Для этого стоит принять специальный документ – его можно назвать положением о маркетинговой политике, ценовой политике, политике продаж. Обратите внимание: в некоторых компаниях положение о маркетинговой политике, помимо цен, регламентирует закупки и сбыт, продвижение и иные аспекты деятельности предприятия.

Задача этой статьи – рассказать, как должна быть выстроена маркетинговая политика для целей налогообложения.

Скидки покупателю за выполнение ряда условий

В положении о маркетинговой политике обязательно укажите, что клиенту предоставляется скидка, если он выполнит какие-либо условия, например, произведет предоплату, приобретет определенное количество товара или совершит закупку на некоторую сумму (см. также Глоссарий). Этот пункт документа может быть сформулирован так:

«Покупателям, производящим предварительную оплату заказанных товаров, предоставляется скидка на весь ассортимент в размере 5% от величины предварительного платежа».

Или так:

«Покупатель, оплативший в течение одного календарного месяца товар из категории «Специальное предложение» на сумму не менее 50 000 руб., при следующей покупке имеет право на разовую скидку в размере 10% от оплаченной суммы. Такая скидка предоставляется только один раз и только после сверки расчетов».

Лучше всего, если в документе скидки будут предусмотрены вместе с санкциями для покупателя. Это продемонстрирует контролерам, что у Вас непредвзятое отношение к клиенту:

«За нарушение условий о сроке платежа покупателю начисляются пени в размере 0,1% от суммы просроченного долга за каждый день просрочки. В то же время покупателям, оплатившим заказ не позднее, чем за 3 рабочих дня до даты отгрузки товара, все заказанные товары будут отгружены со скидкой 5% от стоимости заказа. Скидка предоставляется в виде уменьшения суммы долга покупателя продавцу».

При наличии подобных формулировок будет уже неважно, на какое значение – больше 20% или нет – цена со скидкой отклоняется от рыночной. Из пункта 3 статьи 40 Налогового кодекса следует, что рыночная цена должна определяться налоговым органом с учетом скидок, предусмотренных положением о маркетинговой политике компании. Арбитражная практика это подтверждает (см., например, определение ВАС РФ от 01.08.2008 №4767/08 по делу №А60-32431/06 или постановление Восемнадцатого арбитражного апелляционного суда от 26.02.2008 №18АП-9147/2007 по делу №А76-23445/2007).

Таким образом, в договоре нужно зафиксировать либо конкретный размер скидки и условия ее предоставления, либо итоговую сумму с учетом скидки (причем в документе надо указать, что в сумме платежа скидка уже учтена).

Решение о скидке продавец может принять и после заключения договора. В этом случае нужно будет задним числом внести соответствующие исправления во все экземпляры отгрузочных документов – свои и покупателя (см. Рыночная цена определяется с учетом скидок).

Также не забудьте включить в положение о маркетинговой политике уточнение:

«Положения настоящего документа распространяются на все договоры с контрагентами, заключенные после даты его принятия, а также на все действующие по состоянию на указанную дату договоры, заключенные ранее».

Рыночная цена определяется с учетом скидок

Производственная компания «Корона» после продажи товара выставляла своему дистрибьютору счета-фактуры за предыдущий месяц с указанием суммы скидки. Налоговики, проверив предприятие, решили, что такая скидка не может уменьшать стоимость товара и, соответственно, базу по НДС. В итоге компании был доначислен налог на добавленную стоимость в размере более 200 тыс. руб. Не согласившись с контролерами, фирма обратилась в суд.

Юристы настаивали, что все скидки были предусмотрены положением о маркетинговой политике. Там, в частности, указывалось: «Скидка (бонус) предоставляется дистрибьютору путем уменьшения стоимости отгруженной продукции на сумму, соответствующую определенному количеству процентов от стоимости отгруженной продукции за соответствующий отчетный период (календарный месяц). Предоставление скидок (бонусов) к цене продукции осуществляется при выполнении дистрибьюторами условий их предоставления, в частности, скидка (бонус) исходя из объемов отгруженной продукции выплачивается в случае приобретения согласованного объема продукции в течение отчетного периода; скидка (бонус) за сети выплачивается в случае работы с торговыми сетями; скидка (бонус) за соблюдение финансовой дисциплины выплачивается в случае соблюдения порядка и сроков расчетов по договору; иные скидки (бонусы), предусмотренные договором, выплачиваются в случае достижения поставленных целей».

В итоге суд занял сторону компании, указав, что при расчете налоговой базы по НДС нужно исходить из цен, определяемых в соответствии со статьей 40 НК РФ. А эта статья требует при определении рыночной цены учитывать скидки, предусмотренные положением о маркетинговой политике.

Подготовлено редакцией по материалам постановления ФАС Северо-Западного округа от 10.02.2010 по делу №А44-2914/2009

Прощение долга: не выгодно никому

Один из видов скидки – пересмотр задолженности покупателя, то есть прощение долга. От скидки, описываемой выше, он отличается тем, что скидка попросту уменьшает долг задним числом. Составляется дополнительное соглашение, в котором указывается: «Покупателю по данному договору предоставляется скидка в виде пересмотра задолженности. Сумма договора по соглашению сторон уменьшается с 50 тыс. руб. до 40 тыс. руб.». Однако имейте в виду: прощение долга налоговики рассматривают как безвозмездную передачу товаров. А это не выгодно ни продавцу, ни покупателю.

Продавец при пересмотре задолженности не сможет уменьшить первоначальную цену товара – таким образом, прощение долга не изменит размера выручки, а отразится в составе внереализационных расходов (ст. 265 НК РФ). Кроме того, налоговики, не исключено, потребуют доказать, что такая скидка действительно использовалась как способ поднять продажи. Наконец, продавец, прощая долг, не сможет уменьшить и налоговую базу по НДС (п. 1 ст. 154 НК РФ).

Для покупателя безвозмездная передача также невыгодна, так как скидку, полученную от продавца, он обязан включить в состав внереализационных доходов. А значит, с суммы скидки ему придется заплатить налог на прибыль и НДС. При этом принять НДС к вычету он не сможет, так как это допустимо лишь при приобретении товаров, работ или услуг (ст. 171 НК РФ). А прощение части долга не является приобретением – оно лишь освобождает покупателя от обязанности оплатить товар. На это, в частности, указывается в письме УФНС России по г. Москве от 03.04.2007 №19-11/030227.

Премия покупателю: выгодно не всегда

Нередко вместо предоставления скидки или прощения долга продавец прибегает к выплате покупателю премии. Это более понятная и простая форма скидки, в том числе и в целях налогообложения. Вознаграждение, выплаченное за приобретение определенного количества товаров, поставщик может включить в состав внереализационных расходов (см., например, письмо Минфина России от 12.04.2010 №03-03-06/1/251). В положении о маркетинговой политике при этом лучше закрепить такие условия:

«Покупатель, сделавший единовременный заказ на сумму 300 000 руб. (с учетом НДС) и более, получает премию в размере 15 000 руб., или 5% от суммы заказа. При заказах на сумму от 500 000 руб. размер премии составляет от 6% до 10%».

«Постоянным клиентам, то есть тем, кто воспользовался услугами компании не менее 4 раз в течение года, выплачивается премия в размере 20 000 руб.».

«Покупатели товаров, отмеченных значком «Сезонное предложение», получают премию из расчета 100 руб. за каждую упаковку такого товара».

Если Вы работаете с розничными магазинами, обратите внимание: теперь размер вознаграждения (премии) не может превышать 10% от цены приобретенных товаров (п. 4 ст. 9 Закона о торговле). В то же время финансовое ведомство подчеркивает, что такое ограничение действует только в отношении скидок за покупку определенного количества продукции. Согласно пункту 6 статьи 9 Закона о торговле в договор поставки не допускается включать условия об иных вознаграждениях. Следовательно, если договором поставки продовольственных товаров предусмотрена выплата магазину премии или предоставление скидки (например, за размещение продукции на более видном месте), отнести эти вознаграждения к расходам по налогу на прибыль поставщик не сможет.

Чем невыгодны подарки

Компании в качестве бонуса могут предоставлять покупателям те или иные товары. При этом оформляется накладная, где указываются наименование и количество продукции, а также ее стоимость – 0 руб. Однако налоговики расценивают предоставление бонуса как безвозмездную передачу продукции, а потому доначисляют покупателю налог на прибыль, причем дважды. Первый раз – при получении бонусного товара (в соответствии с пунктом 8 статьи 250 НК РФ безвозмездное получение имущества приносит компании экономическую выгоду, поэтому от предприятия требуется увеличить налогооблагаемую прибыль на сумму бонуса). Второй же раз – при перепродаже продукции (в соответствии с пунктом 16 статьи 270 НК РФ стоимость бонусного товара нельзя отнести к расходам при его продаже). Продавец также должен будет уплатить налог на прибыль и НДС по безвозмездно переданным товарам (п. 1 ст. 146 НК РФ); при этом суммы налогов следует рассчитывать исходя из рыночных цен бонусных товаров.

Таким образом, списание долга, выплата премий и предоставление бонусов оправдывают себя при продаже товаров в розницу физическим лицам. А вот если покупателем выступает юридическое лицо, ни ему, ни продавцу использование этих средств совершенно не выгодно. Впрочем, возможность обернуть ситуацию в свою пользу есть – для этого измените суть маркетингового мероприятия. Вместо акции «купи два товара – третий получи в подарок» проведите акцию «три товара по цене двух». В этом случае продавец реализует продукцию со скидкой, покупатель же получает товар не бесплатно, а по сниженной цене. А чтобы с еще большей вероятностью исключить риск налоговых доначислений, закрепите в положении о маркетинговой политике перечень товаров, к которым прилагается подарок, и обязательно сделайте оговорку: стоимость, указанная на ценнике основного товара, включает в себя стоимость этого товара и подарка. Тогда прилагаемая продукция будет считаться не безвозмездно переданной, а реализованной по сниженной цене. А значит, ее стоимость уменьшит налогооблагаемую прибыль согласно статье 268 Налогового кодекса. Соответствующий пункт положения о маркетинговой политике можно сформулировать так:

«Покупатели, заказавшие партию летней обуви объемом от 30 коробок, получат также следующие подарки, стоимость которых учтена в цене товара:

• фирменные безразмерные носочки;
• фирменные обувные рожки по числу пар обуви в заказе;
• напольное зеркало с подсветкой».

Вопросы взаимодействия с поставщиками

В положении о маркетинговой политике Вы можете особо остановиться на важных вопросах, касающихся работы с поставщиками, – оговорив, в частности, выполнение такого условия налоговиков, как проявление «должной осмотрительности и осторожности» при выборе контрагентов. Нужно регламентировать процедуры отбора поставщиков и проверки их надежности, четко зафиксировав порядок проверки, перечень документов для составления досье поставщика, условия проведения конкурса или тендера. Некоторые торговые сети в качестве обязательного условия требуют уплаты новым поставщиком вступительного вознаграждения – это позволяет компенсировать расходы на проверку контрагента и существенно снижает вероятность заключения договоров с фирмами-однодневками. Изложить соответствующий пункт можно таким образом:

«Для заключения договора новый поставщик должен представить в юридическую службу следующие документы:

• копию Устава или заверенную выписку из него;
• свидетельство (или его заверенную копию) о постановке на учет в ИФНС;
• копии последнего сданного бухгалтерского баланса и декларации по НДС (для импортеров, а также компаний с предполагаемой суммой поставок от 300 000 руб. ежемесячно).

Кроме того, при выборе поставщиков будут оцениваться известность компании, наличие рекомендаций от партнеров, рекламные материалы, репутация (на основании материалов СМИ и Интернета)».

Рекламные расходы

Еще один немаловажный аспект, который следует отразить в положении о налоговой политике, – это признание рекламных расходов. Налоговики часто не позволяют включить затраты на адресную рассылку рекламных материалов в состав расходов на рекламу. При этом они ссылаются на определение, данное в статье 3 Закона о рекламе. Согласно закону, реклама предполагает обращение к неопределенному кругу лиц, а раз есть адреса – значит круг лиц определен. Кроме того, адресаты не платят за получение рекламных рассылок, а следовательно, имеет место безвозмездная передача имущества. Минфин России в письме от 24.04.2006 №03-03-04/1/390 отмечает, что эти расходы не должны учитываться компаниями при налогообложении прибыли (п. 16 ст. 270 НК РФ).

Однако уменьшить прибыль все-таки можно – для этого нужно заключить договор на распространение рекламных материалов со специализированным агентством или же указать в положении о маркетинговой политике принцип случайной выборки адресов. Тогда условия отнесения информации к рекламной будут соблюдены, что следует из того же письма Минфина. Формулировка может быть такой:

«Рассылка рекламных материалов производится по базе адресов следующим образом: из упорядоченных в алфавитном порядке адресов выбирается каждый тридцатый».

Или такой:

«Печатные рекламные материалы выкладываются бесплатно в местах, посещаемых целевой аудиторией: банках, бизнес-центрах, ресторанах».

Иногда компании размещают материалы в печатных изданиях, на радио и телевидении без пометки «на правах рекламы». Налоговики считают, что при отсутствии такой пометки затраты на появление подобных материалов в печати или в эфире нельзя принимать во внимание при начислении налога на прибыль. Добиться, чтобы эти затраты все же включили в состав расходов на рекламу, будет проще, если предусмотреть в положении о маркетинговой политике возможность использовать для продвижения товаров информацию без пометки «на правах рекламы». Выглядеть соответствующий пункт может так:

«По аналитическим данным за 2009 год, на информацию в разделе «Реклама» газеты «Русь» откликнулось 1458 новых клиентов, а после цикла PR-публикаций о пользе наших услуг и успехах предприятия только за один месяц число обращений в компанию превысило 2000. Поэтому рекламная политика фирмы строится на широком информировании целевой аудитории о деятельности предприятия, его достижениях и сотрудниках. Таким образом компания подогревает интерес потенциальных клиентов».

Удобная для покупателей выкладка товаров в розничной сети также способствует их продвижению на рынок; этот факт признан и Минфином России в письме от 22.05.2007 №03-03-06/1/286. Чиновники министерства признают затраты на мерчандайзинг рекламными расходами, уменьшающими налогооблагаемую прибыль в пределах 1% от выручки, – нужно только доказать экономическую обоснованность этих затрат, включив в положение о маркетинговой политике, например, такую формулировку:

«По собственным данным компании, за 2007–2009 годы каждый рубль, затраченный на мерчандайзинг, принес от 0,5 до 2,3 руб. дополнительной прибыли за счет увеличения объема продаж. В бюджете на 2010 год на эти расходы выделено 150 000 руб.».

Обоснованность представительских расходов не зависит от результатов переговоров, поэтому в положении о маркетинговой политике стоит зафиксировать, какие суммы планируется затратить на прием делегаций, и определить перечень сотрудников, участвующих в переговорах:

«К представительским расходам относятся:

• все командировочные расходы собственных сотрудников;
• изготовление информационных материалов и презентаций;
• проведение приемов и банкетов, сметы которых составляются из расчета максимум 4500 руб. на каждого участника».

Маркетинговые методы Вашей компании способны привлечь внимание не только налоговиков, но и других контролеров, например из антимонопольных органов. Сотрудники налоговой службы, проводя проверку, могут обратиться в ФАС с заявлением об обнаруженном нарушении антимонопольного законодательства. На практике, правда, они это делают редко, так как слабо разбираются в тонкостях антимонопольных правил. Тем не менее обратите внимание на ряд аспектов, закрепленных в положении о маркетинговой политике.

Товарная политика. Ее принципы определяют товарную матрицу – перечень товаров или услуг, производимых (предоставляемых) компанией. Безусловно, предприятие вправе самостоятельно решать, какой товар производить, а какой нет, однако закон позволяет ограничить свободу выбора, если это требуется для защиты интересов других лиц.

Нужно иметь в виду, что статья 10 Федерального закона от 26.07.2006 №135-ФЗ «О защите конкуренции» (далее – Закон о защите конкуренции) запрещает изымать товар из обращения, если это приводит к повышению цен. Также нельзя без экономического или технологического обоснования уменьшать или прекращать производство товара, если он пользуется спросом и возможно его рентабельное производство. Конечно, эти запреты применяются лишь в отношении компаний, занимающих доминирующее положение на рынке. Однако предприятие может доминировать, имея даже 8-процентную долю рынка (ст. 5 Закона о защите конкуренции). Поэтому лучше регулярно проводить мониторинг своей доли на рынке, а также долей конкурентов и некоторых контрагентов.

Сбытовая политика. Внимание проверяющих могут привлечь несколько условий.

Во-первых, закрепление за каждым регионом страны дистрибьютора, получающего исключительное право торговать товарами компании в этой местности. При такой схеме сотрудничества никакая другая компания не может продавать здесь ту же продукцию, а сам дистрибьютор не должен работать за пределами отведенной ему территории. До недавнего времени подобные условия были прямо запрещены Законом о защите конкуренции. Сейчас при определенных обстоятельствах такие схемы возможны, однако Ваш юрист должен очень внимательно проверить их на соответствие статье 11 Закона о защите конкуренции, а также постановлению Правительства РФ от 16.07.2009 №583 «О случаях допустимости соглашений между хозяйствующими субъектами» (далее – постановление №583). Напомним, в этом документе перечислены ситуации, когда продавцу и покупателю разрешено устанавливать особые правила взаимодействия.

Во-вторых, запрет дистрибьютору торговать конкурирующими товарами. Согласно общему правилу такой запрет можно установить лишь для реализации продукции под товарным знаком или фирменным наименованием продавца или производителя. Однако постановлением №583 предусмотрены исключения, позволяющие запретить продажу конкурирующих товаров, но не дольше чем на три года.

В-третьих, критерии отбора контрагентов. Нужно следить, чтобы этот отбор не был дискриминационным. Например, условие о том, что маркетинговое агентство, привлекаемое компанией, обязательно должно быть зарегистрировано в Москве, во многих случаях может быть расценено как дискриминационное. Кстати, критерии отбора контрагентов для торговли продовольственными товарами должны быть раскрыты на сайте компании (ст. 9 Закона о торговле).

Политика продвижения. Здесь также нужно иметь в виду три обстоятельства.

Первое – реклама. Она должна проходить проверку на соответствие Закону о рекламе (который, в частности, запрещает некорректные сравнения с товарами конкурентов и устанавливает ограничения на использование образов подростков). При несоблюдении требований закона компания будет вынуждена не только выплатить штраф, но и понести затраты на демонтаж уже размещенной рекламы.

Второе – участие клиентов компании (например, дистрибьюторов) в маркетинговой деятельности. Надо иметь в виду: Закон о защите конкуренции не допускает, чтобы сторона, которая занимает доминирующее положение, диктовала контрагенту условия договора, невыгодные тому или же не относящиеся к предмету сделки. Закон о торговле также запрещает компаниям, реализующим продовольственные товары, навязывание невыгодных для партнера и не относящихся к предмету договора условий. В частности, он не позволяет требовать от контрагентов оказания маркетинговых услуг (таких как сбор информации о рынке).

Третье – ограничения законодательства об интеллектуальной собственности. Вывод товара на рынок (а бывает, что и вывод с рынка) иной раз сопряжен с рядом проблем. Нужно помнить, например, что регистрация нового товарного знака занимает несколько месяцев, так же как и регистрация продукции, когда она требуется по закону (для отдельных же товаров этот срок может составить не один год). Кроме того, если компания зарегистрировала товарный знак, но не использует его три года или дольше, любое заинтересованное лицо может обратиться в суд с требованием отменить его регистрацию.

В заключение заметим, что для налоговиков положение о маркетинговой политике может послужить дополнительным аргументом, подтверждающим экономическую обоснованность расходов компании на исследование рынка и продвижение товара. Скажем, наличие в этом документе указания на необходимость регулярного проведения масштабных исследований рынка поможет обосновать соответствующие затраты перед налоговыми органами.

Порядок определения цены товаров, предоставления скидок клиентам, правила рекламных акций, а также другие элементы ведения бизнеса могут быть подробно изложены организацией в документе под названием «Маркетинговая политика». В нашей статье рассмотрим, как этот документ составить, зачем он нужен, является ли он обязательным. Разберем цели, задачи, принципы и структуру такой стратегии. Кроме того, в последнем разделе данной статьи вы найдете образец оформления этого документа.

Что такое маркетинговая политика компании

Маркетинговая политика — это часть общей политики конкретной компании, которая соответствует единой бизнес-идее. Это план деятельности организации, на основании которого происходит формирование основных направлений ее дальнейшего развития для продвижения продукции, работ или услуг на рынках сбыта. Она не является обязательным документом, который должна разработать каждая фирма. Решение о необходимости разработки такого документа должно принять руководство, на которое возложено управление организацией.

В документе, утверждающем маркетинговую стратегию фирмы, должны содержаться цели, задачи, принципы, с описанием подходов, в которых отражается рыночная деятельность организации. Такой документ утверждается организационно-распорядительным актом юридического лица, являющимся основным документом при реализации продукции фирмы и позволяющим обосновать применяемые цены для целей налогообложения.

Принципы маркетинговой политики могут быть следующими:

• проведение исследований рынка и производственно-сбытовых возможностей организации;
• продвижение товаров, работ или услуг в заданном направлении, когда для этого определена основная отрасль рынка;
• разнообразие товара, его обновление, совершенствование работ или услуг, разработка новых технологий, внедрение новых методов продаж, выходы на новые рынки, обновление рекламы, новые каналы в продвижении товара, а также в сфере услуг, новые методы работы с потребителями;
• планирование и построение производственно-сбытовых программ, основанных на рыночных исследованиях, конъюнктурных прогнозах.

Маркетинговая политика включает следующие виды:

• коммуникационную, которая подразумевает создание свода правил для построения взаимоотношений с целевой аудиторией, описывает нормы продвижения товаров на рынке, определяет приоритетные инструменты рекламы;
• сбытовую, которая определяет регионы для продвижения товаров, правила выбора каналов продаж, управления поставками, а также многое другое. Сбытовая политика описывает жизненный цикл товаров, передвижение продукции, этапы ее распределения, требования к местам реализации и стандарты обслуживания;
• товарную, которая описывает правила, принципы создания продукта или услуги, порядок выведения на рынок и возможности его замещения;
• ценовую, которая утверждает методы ценообразования, порядок возможного пересмотра цены товаров, работ или услуг. Это ценовая стратегия в бизнесе, определяющая баланс «цена-качество» при стремлении извлечь наибольшую прибыль при наименьшей себестоимости.

Чтобы лучше понять, что представляет собой этот документ и как его разработать, ознакомьтесь с рекомендациями в следующем разделе. 

Разработка маркетинговой политики

Грамотно разработанная маркетинговая политика — это очень эффективный инструмент для ведения бизнеса. Важно при этом отталкиваться от особенностей деятельности конкретного предприятия или фирмы. Это тот документ, который нельзя просто списать под копирку у другой компании, такие действия могут только повредить бизнесу.

При разработке документа важно учесть несколько принципов:

• рыночный подход к бизнесу;
• нацеленность на потребителя как основного участника рыночных отношений;
• обоснованность и бумажное подтверждение каждого действия;
• единство правил для всех контрагентов компании;
• возможность быстро перестроиться при изменениях рынка.

В результате должна получиться фундаментальная стратегия рыночной деятельности фирмы.

Остановимся на основных этапах формирования маркетинговой стратегии.

1. В первую очередь необходимо собрать и проанализировать данные, составить резюме организации. Для этого нужно коротко описать ее историю, указать текущее положение на рынке, а также подумать о перспективах развития.
2. Далее надо прописать цели, к которым компания стремится, задачи, которые она перед собой ставит. Нужно определить направление стратегического развития, указать желаемые результаты, разнообразие товаров, работ или услуг.
3. Компания прописывает товарную политику, продумывая повышение спроса, увеличение степени удовлетворенности потребителей, привлечение клиентов за счет разнообразия продукции, изготовление новой упаковки товаров.
4. Затем обычно описывается ценовая политика компании: правила определения цен, возможность корректировки стоимости продукции или работ, порядок проведения акций. Организация прописывает ценовое позиционирование, указывает, в каком сегменте находятся товары компании — это позволит установить границы изменения цен и поможет избежать потери прибыли.
5. Далее определяют политику продаж, устанавливая правила сбыта. Вводят систему вознаграждения посредников, программы лояльности, а также изыскивают способы повышения качества обслуживания потребителей.
6. Фирма должна установить методы продвижения продукции и описать их. Для этого выбирают инструменты стимулирования продаж, продумывают рекламу, ищут каналы коммуникации, которые смогут привлечь потенциальных клиентов для дальнейшего построения с ними прочных взаимоотношений.
7. Также потребуется описать методы сбора и анализа сведений через проводимые исследования. Если компания планирует собирать данные самостоятельно, нужно найти надежные источники. Чтобы маркетинговое исследование в дальнейшем принесло пользу, полученную информацию необходимо фиксировать в виде конкретных предложений для совершенствования стратегии развития компании.

Маркетинговая политика — это не тот документ, который разрабатывается раз и навсегда. Как правило, ее принимают на несколько лет вперед. Однако регулярно пересматривают и дорабатывают, чтобы она отвечала сложившимся рыночным отношениям и соответствовала поставленным целям и задачам, а также была достаточно полной для принятия стратегических решений.

Представители малого и среднего бизнеса часто включают маркетинговую стратегию в соответствующий раздел учетной политики юридического лица. Крупные предприятия обычно разрабатывают отдельный внутренний документ. Положение о маркетинговой политике утверждает руководитель компании, который издает и подписывает соответствующий приказ или распоряжение. 

Образец маркетинговой политики предприятия

«Утверждаю»
Генеральный директор
ООО «Приходите-покупайте»
Лебедев Сергей Сергеевич
13 декабря 2022 года

Лебедев
(подпись)

Маркетинговая политика
Общества с ограниченной ответственностью «Приходите-покупайте»
на 2023—2025 годы

1. Общие положения.
1. 1. Настоящий документ – это комплекс решений о взаимодействии ценовой политики ООО «Приходите-покупайте» (в дальнейшем – Общество, организация), с методами прямого и косвенного стимулирования сбыта товаров. В нем излагается и обосновывается порядок определения цены реализации продукции исходя из значимых для Общества факторов.
Это основной документ при осуществлении реализационной деятельности организации, который позволяет обосновать применяемые цены для целей налогообложения.
Маркетинговая политика — часть общей политики бизнеса организации, включает совокупность ее взглядов и устремлений в отношении своей экономической деятельности. А также фиксирует основные принципы поведения по отношению к участникам рынка: партнерам, конкурентам, потребителям, дистрибьюторам.
Документ применяется в целях формирования полной и достоверной информации о порядке учета для целей налогообложения хозяйственных операций, осуществленных Обществом в течение отчетного (налогового) периода.
1. 2. Принципы маркетинговой политики:

• исследования рынка, производственно-сбытовых возможностей организации;
• выявление лучшего сегмента рынка, в отношении которого будет проводиться исследование, продвижение товара;
• гибкое реагирование производства и сбыта в зависимости от меняющихся требований рынка, эластичности спроса и предложения;
• совершенствование, обновление товара, разработку новых технологий, внедрение новых методов работы с потребителями, выходы на новые рынки, обновление рекламы, новые каналы товародвижения, новые методы сбыта;
• планирование, построение производственно-сбытовых программ, основанных на рыночных исследованиях и конъюнктурных прогнозах.

1. 3. Основы маркетинговой политики:

• ориентация на потребителя;
• экономическая обоснованность и документальное подтверждение;
• логичность и единство правил для всех коммерческих партнеров, исключение недобросовестного поведения менеджеров по продажам при предоставлении премий или скидок;
• постоянное изучение состояния, динамики рынка;
• адаптация к условиям рынка с учетом требований и возможностей конечных потребителей;
• активное формирование рынка в необходимых для Общества направлениях.

Управление на основе принципов маркетинга должно обеспечивать работу в динамичном, непрерывном режиме, обеспечивающем гибкость и адаптивность Общества к изменениям рыночной среды.

1. 4. Основные цели: увеличение объема продаж, прибыли, доли рынка, а также завоевание лидерства в занимаемом сегменте рынка.
2. Товарная политика определяет спектр действий товаропроизводителя на рынке, как то:
— составление полного реестра производимых товаров;
— систематическое проведение опросов покупателей в магазине, на сайте, через социальные сети для определения общественного мнения о производимой продукции;
— снятие с производства товаров, на которые спрос у населения низкий, раз в полгода;
— проведение конкурсов на разработку новых и улучшение уже имеющихся товаров среди работников Общества и населения.
3. Сбытовая политика исходит из анализа потребностей и предпочтений потребителей товаров.
3.1. Пути реализации производимых товаров:
— продажа через электронные магазины;
— открытие магазинов в крупных городах и областных центрах;
3.2. Осуществление логистики — заключение договоров:
— со складами;
— с партнерами по доставке крупных партий товара, а также с курьерскими службами.
4. Коммуникационная политика направлена на повышение результативности продаж, рост потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к Обществу. Продвижение товаров осуществляется за счет:
— выделения средств на рекламу;
— осуществления поиска необычного торгового предложения для товара, который не обладает уникальными чертами;
— оформления упаковки товара, привлекающего внимание потребителей;
— контроля качества продукции через горячую линию по приему жалоб.
5. Ценовая политика определяет конкурентоспособность товара. Ее конечная цель — найти стратегию, которая гарантирует наибольшую прибыль при наименьших затратах на производство.
5.1. При формировании оптимального соотношения «цена — качество» учитываются:
— экономически оправданные и документально подтвержденные затраты (ст. 252 НК РФ);
— доходы компании (ст. 248 НК РФ);
— метод прямого и косвенного стимулирования сбыта.
6. Организационные меры, принимаемые в Обществе:
— документ обязателен для всех сотрудников организации;
— все сведения о рынке и внутренней деятельности организации поступают в информационный центр. Полученные данные обрабатывают, представляют в форме отчетов и передают далее для принятия решений в маркетинговый отдел. Все выявленные проблемы решают при участии отдела, деятельность которого связана с конкретной ситуацией. 

0

Под маркетингом понимается совокупность принципов, методов и средств управления предприятием по разработке новой продукции, сбыту товара, предоставлению услуг, рекламе и ценообразованию на основе комплексного учета процессов, происходящих на рынке (п. 3.4 ГОСТ Р 52104-2003, утв. Постановлением Госстандарта от 03.07.2003 № 235-ст). Можно сказать, что элементы маркетинга в том ином объеме характерны для любой организации. Более того, учитывая главенствующую роль процесса реализации как заключительного этапа процессов производства продукции, выполнения работ или оказания услуг, непосредственно способствующих получению организацией прибыли, роль маркетинга в организации сложно переоценить. Именно поэтому многие организации, осознающие значимость маркетинговых процедур, разрабатывают отдельные положения в этой области, именуемые, к примеру, маркетинговой политикой.

Маркетинговую политику разрабатывают маркетологи. Однако для бухгалтерии ее содержание особенно важно в той части, в которой касается применения цен, использования скидок и проведения акций. Поэтому к составлению маркетинговой политики часто привлекаются и бухгалтерские работники.

Приведем образец маркетинговой политики в нашей консультации.

Положение о маркетинговой политике: образец

Законодательство не требует от организаций обязательного составления маркетинговой политики. Ее разработка – внутреннее дело предприятия, элемент общей политики управления компанией. В то же время наличие такого документа позволит не только упорядочить процедуры в области управления сбытом товаров или оказанием услуг, но в числе прочего экономически обосновать при необходимости некоторые затраты, связанные с продажей товаров, выполнением работ или оказанием услуг, перед налоговыми органами, а также, как отмечалось выше, обосновать скидки и акции.

Пример маркетинговой политики условного предприятия приведем ниже:

Скачать бланк примерного положения о маркетинговой политике организации можно

.

Понятие, цель и задачи политики маркетинга

Под политикой маркетинга понимают свод принципов, который определяет и оправдывает основную бизнес-идею, цели компании относительно рынка, а также фиксирует основные границы рыночного поведения и разработки маркетинговой стратегии.

Маркетинговая политика является определенным планом, согласно которому строится программа деятельности предприятия по продвижению продукции и услуг и способствует определению основных направлений дальнейшего развития компании.

Маркетинговая политика является основной составляющей управления маркетингом на предприятии. Она требует четкой разработки и реализации планов в области товарной, ценовой, сбытовой стратегий и стратегии продвижения.

Цели маркетинговой политики заключаются в достижении максимально высокого потребления продукции компании, максимально высокой удовлетворенности потребителей, повышении прибыли и представлении широкого выбора товаров на рынке.

Данные цели достигаются за счет маркетингового цикла, который включает следующие этапы:

• проведение маркетингового исследования;
• обработка и анализ маркетинговой информации;
• стратегическое планирование;
• оперативное планирование и реализация планов;
• информационное обеспечение.

Основные задачи маркетинговой политики:

• установление нравственных и философских взглядов на роль компании на рынке;
• определение правил, которые фиксируют определенные рамки деятельности предприятия на рынке относительно элементов комплекса маркетинга;
• закрепление основных принципов поведения по отношению к контрагентам и другим участникам рынка (партнеры, покупатели и конкуренты).

«Политика маркетинга» 👇

Основные элементы политики маркетинга

К основным элементам политики маркетинга относят следующие:

1. товарная политика;
2. ценовая политика;
3. сбытовая политика;
4. логистика;
5. политика продвижения;
6. система информации маркетинга

Товарная политика предполагает, что компания должна постоянно расширять ассортимент предлагаемой продукции, поскольку потребности и запросы потребителей растут. Также это необходимо делать для поддержания конкурентоспособности.

Для того, чтобы быть успешной на рынке организация обязана показывать рынку, что она следует в ногу с НТП, использует инновационный подходов в процессе производства товаров. Компания должна опережать потребности, идти на шаг вперед конкурентов.

Ценовая политика – это политика предприятия относительно стоимости производимой продукции. Это деятельность компании на рыночных ценовых нишах, а также поиск оптимального соотношения цена-качество для самой организации и потребителей.

Сбытовая политика подразумевает деятельность по доведению товара до потребителя. Для этого следует определить, какие каналы сбыта будет использовать компания: прямые или косвенные. Последний вариант предполагает реализацию продукции через посредников (дилеров, дистрибьюторов, торговых агентов). Также предприятие принимает решение об открытии интернет-магазина, т.е. организация не только офлайн, но и онлайн продаж своих товаров.

Тесно связана со сбытовой политикой логистика. Это организация управления складскими запасами и системой поставок продукции. Компания принимает решения относительно доставки продукции до потребителя на основе базисных условий поставок, оптимизации транспортных и складских расходов.

Продвижение – это поиск способов стимулирования покупок, политика повышения продаж продукции. Это деятельность компании, которая определяет и устанавливает правила продвижения товаров с использованием ATL (традиционная реклама) и BTL (нестандартные способы) технологии.

В компании должен быть информационный центр, который собирает всю необходимую информацию о ее внешней и внутренней среде. Эти сведения обрабатываются, анализируются и предоставляются в форме отчетов для принятия соответствующих решений.

Разработка маркетинговой политики

Разработка политики маркетинга играет значимую роль в деятельности предприятия. Она необходима для обеспечения эффективности мероприятий, которые проводит компания, а формирование политики маркетинга как процесса зависит от самой организации маркетинговой деятельности на предприятии, его целей и задач.

Разработка политики маркетинга включает следующие действия:

• разработка и согласование товарной политики;
• разработка и согласование политики ценообразования;
• разработка и согласование сбытовой политики;
• разработка и согласование политики продвижения.

На процесс разработки маркетинговой политики влияет ряд факторов:

• специфические цели и задачи создания стратегии маркетинга;
• внутренняя организация маркетинга в компании;
• определение маркетингового бюджета;
• выявление возможностей бизнеса для изменения существующей маркетинговой стратегии и тактики и др.

Процесс разработки политики маркетинга состоит из нескольких этапов:

1. сбор и подготовка информации о фактическом состоянии дел в компании с учетом рыночной ситуации, получение экспертного заключения относительно возможностей организации;
2. непосредственная разработка маркетинговой политики;
3. составление и утверждение необходимых документов по формированию стратегии маркетинга.