Образ пользователя как составить

---

В статье попробовал структурировать опыт работы с портретами в b2b и b2b2с по направлениям TravelTech, EdTech, Outsourcing Software Research & Development c 2011 года.

Понимание клиента значительно ускоряет принятие решений по развитию продуктов и услуг. В идеале у каждого сотрудника организации должна быть возможность прямого контакта с пользователем, причем с полным пониманием контекста клиента. Однако такой контакт редко удается обеспечить в силу определенных причин. Даже специалисты техподдержки и продаж общаются только с определенными видами клиентов. Т.е у каждого специалиста, даже в саппорте, есть только точечные ситуативные истории о пользователях и их опыте, но отсутствует понимание ландшафта, в котором разворачивается история конкретного клиента. В стартапах такая история порой приводит к определенным перегибам, например, внезапно экстремальный пользователь вдруг начинает утягивать на себя ресурсы, и даже может поставить под сомнение ценность проделанной работы к релизу или вовсе разжечь желание крутануть штурвал стратегии совсем в другом направлении.

Именно благодаря сборке портретов пользователей каждый в команде получает возможность объемно посмотреть на каждого клиента компании и с большей осмысленностью вовлечься в решение задач.

Портреты пользователей — как инфографика, средство для вовлечения всех заинтересованных лиц в поступательное развитие продукта, экосистемы и компании. Портреты пользователей питают стратегию и наталкивают на следующие шаги в развитии продукта и компании.

Инфографика — это графический способ подачи информации, данных и знаний, целью которого является быстро и чётко преподносить сложную информацию. Одна из форм графического и коммуникационного дизайна. Подробнее →

Вам также может пригодиться руководство про «Развитие цифровых продуктов на основе исследований, аналитики и данных». В нем жизненные истории и методики корректировки курса продукта с помощью комбинации качественных и количественных исследований. Подробнее →

Содержание:

• Что такое портрет пользователя и в чем его ценность
• Пошаговая инструкция по созданию портрета пользователя для разработки цифровых продуктов
  1. Шаг 1. Изучите имеющиеся материалы, источники информации и постройте стратегию сбора данных
  2. Шаг 2. Проведите первичные интервью с внутренними заинтересованными лицами
  3. Шаг 3. Создайте черновик портрета пользователя
  4. Шаг 4. Проведите исследование внешнего контура: разберите идеальных клиентов и необычных (отдельно изучите аномалии)
  5. Шаг 5. Анализ данных и дополнительные исследования
  6. Шаг 6. Оформите подачу портретов
  7. Шаг 7. Презентуйте команде портреты пользователей
• Чем портрет пользователя отличается от персоны и от профиля пользователя в UX-дизайне
• В чем существенное отличие сбора портрета пользователя для существующих продуктов и стартапов
• Что важно учесть при создании портрета пользователя
• Что еще посмотреть по теме: как составить портрет пользователя в b2с и b2b
• Что еще почитать по теме портретирования
• Вывод и рекомендация

Что такое портрет пользователя и в чем его ценность

Портрет пользователя — это представление определенной группы клиентов продукта (сегмента, анг. User Segment), которое содержит исчерпывающую информацию по вопросам «что пользователи чувствуют, как думают, чего хотят, какие функции и результаты им важны, а также какую ценность потребляют и в каком объеме». Такая информация отличает один портрет пользователя от другого. Портреты пользователей питают стратегию и наталкивают на следующие шаги в развитии продукта и компании.

В UX-дизайне есть популярная схема, которая наглядно отражает суть высказывания о том, что потребители и есть источник энергии для компании. Именно благодаря их ресурсам — вниманию, потребностям, деньгам, связям — компании и могут запускать, развивать и расширять функциональность продуктов. 👇

«Дизайн – это создание того, что действительно нужно клиентам, с полным пониманием, что они чувствуют, как думают, и чего хотят».

Скотт Херф, Designing Products People Love. How Great Designers Create Successful Products

В статье разбираем центр схемы — пользователей и их портреты, как способ донесения видения и стратегии развития.

Пошаговая инструкция по созданию портрета пользователя для разработки цифровых продуктов

Инструкция подразумевает старт с нуля и непрерывную добычу (майнинг) качественных и количественных данных о потребителях. Соответственно в чем более конкурентном окружении находится продукт, экосистема и компания, тем выше требования к комплектации, компетенциям и производительности как штата UX-исследователей и Аналитиков, так и Data Science-специалистов, Growth-менеджеров, Продактов, Копирайтеров, Сейлзов, Дизайнеров — всех, кто в первую очередь заинтересован в работе на потребности клиентов.

Совет по предподготовке: для сборки портретов пользователей требуется погружение в основы предметной области (ниша, область деятельности компании) и тенденции, чтобы быть в контексте и понимать происходящее в потоках информации.

Уровни детализации портрета пользователя. Шаги инструкции охватывают четыре уровня детализации данными портрета пользователя. За первые 3 шага мы соберем известную информацию о клиентах из голов команд, затем выйдем к клиентам сами и соберем живые данные с полей, а на третьем уровне поищем поведенческие инсайты в данных. При этом информацию об отрасли, трендах и конкурентах нам предстоит потихоньку собирать в перерывах между шагами, чтобы уточнять заход на каждый следующий шаг.

Шаг 1. Изучите имеющиеся материалы, источники информации и постройте стратегию сбора данных

У проекта по созданию портрета пользователя есть заказчик — он станет первым источником информации.

Возможно, картина заказчика о портретах клиентов покажется идеальной, но главное, что у вас появится первичная точка обзора на бизнес-ландшафт и масштаб.

«Без идеального мужчины и идеальной женщины исследователь лишен твердого масштаба, который бы он мог применить к действительности, он ходит ощупью в темноте неизвестных, поверхностных суждений» (с) Отто Вейнингер, Пол и характер

Перед стартом проекта по сборке портретов пользователей, рекомендую сначала собрать ответы на следующие восемь вопросов:

1. Кто заказчик. Для кого создаем портреты пользователей.
2. Задача. Какую проблему заказчика нужно решить? Как это улучшит его работу и жизнь?
3. Решение. С помощью чего? (Портрет пользователя и что-то, возможно, еще).
4. Работоспособность. Почему и как это будет решать проблему?
5. Результат. В каком виде клиент ожидает результат?
6. Срок. Когда нужен результат и почему?
7. Ограничения. Какие ограничения могут повлиять на работу?
8. Референсы. Делал ли кто-то что-то подобное? Как мы можем это оценить?

Уточняющие вопросы заказчику по имеющимся материалам. Каждый из пунктов призван уточнить стартовую позицию по сбору данных:

1. Обстановка по конкурентам (в том числе на международном рынке). Здесь может открыться дополнительный нюанс об истинной потребности в сборке и профиля и векторе исследований
2. Запросы от команд по работе с клиентами. Обычно команды техподдержки и продаж начинают первыми сообщать о неких сдвигах в работе с клиентами: что-то может мешать продавать или увеличивается частота обращений по определенному запросу.
3. Тренды и тенденции. Здесь могут быть отраслевые источники, которые побудили переосмыслить ценность, поставляемую клиентам.
4. Заинтересованные представители подразделений. Вам нужны контакты из разных отделов, так как информация по нюансам для портретов клиента распределена по различным подразделениям и эти ребята помогут вам с добычей крупиц и залежей ценной информации о клиентах.

Формат упаковки данных: Поступающие потоки аудиозаметок, фото и видеозаписей, а также тексты удобно собирать в документ «Поток заметок» — в него можно выгружать добытые факты и свести множество разрозненных источников в один. Для раскраски заметок использую обычно три цвета: фиолетовый (инсайт), желтый (требует изучения) и зеленый (твердый факт). Также важно поддерживать форматирование, иерархию заголовков и маркировку.

Пример формулировки цели на сбор портрета пользователя: Компания планирует создать новый продукт в экосистеме и руководство хочет понять:

1. Какой у продукта должен быть состав и на каком этапе развития
2. Кому из существующих клиентов данный продукт принесет максимальную пользу и в какой комплектации
3. Сколько ориентировочно таких клиентов в базе
4. Сколько ориентировочно таких клиентов в рынке
5. Сколько компании нужно вложить в разработку и развитие и когда ожидать точку окупаемости и рост прибыли

Результат этапа: Постановка цели сборки Портрета пользователя.

Шаг 2. Проведите первичные интервью с внутренними заинтересованными лицами

Как только вы зацепитесь за первые источники информации у вас начнет формироваться ландшафт проекта и черновик стратегии сбора данных — точек через который предстоит пройти, чтобы собрать все, что требуется для сборки портрета пользователя. У вас может получиться несколько путей по сбору данных — так как мы действуем в поле неопределенности.

Встреча за встречей с представителями подразделений вовлеченных в работу с клиентами и продуктом вы начнете добывать новые ценные данные. Будьте открыты к новому, вас сейчас интересует вся имеющаяся информация по клиентам. В результате таких интервью вы начнете подмечать общие черты и начнут появляться первые критерии группировки.

Какие вопросы интересуют вас больше всего во время интервью:

Схема Остервальдера — практичный формат для погружения в экосистему компании. Работа со схемой также подробно разобрана в книге «Разработка ценностных предложений». Далее разберем ключевую схему книги.

В основе схемы концепция: Продукт нанимают, чтобы сделать работу.

Схема сборки информации о пользователях по Остервальдеру: (состоит из двух блоков):

Метод персон — это качественный метод исследования. Его цель — создать нескольких персонажей с характеристиками пользователей продукта (или потенциальных пользователей продукта). В методе персон каждый персонаж — это собирательный образ одной группы вашей целевой аудитории.

На данном этапе, по методу Остервальдера, мы применяем эвристики и экспертные оценки (знания команд), чтобы выделить группы клиентов.

Блок 1. Персона — состоит из трех компонентов:

• Jobs to be done (JTBD) — это вопросы, решение которых важно для людей, и нужды, которые они пытаются удовлетворить;
• Болевые точки. К ним относятся барьеры, препятствия и досадные помехи, с которыми сталкиваются люди в попытках добиться нужного результата. Сюда же нужно включить негативные эмоции и риски, с которыми могут столкнуться потребители.
• Выигрыш. Позитивные исходы или преимущества, которые хочет получить пользователь.

Блок 2. Продуктовое предложение — состоит из трех компонентов:

• Продукты и услуги. Описания вашего предложения, в том числе свойств продуктов и ваш сервис.
• Обезболивающее. Описание того, как именно ваше предложение позволяет облегчить боль потребителей. Описание того, на решение каких проблем вы нацеливаетесь.
• Факторы, обеспечивающие выигрыш. Описание того, какую пользу приносят потребителям ваши продукты и услуги.

Результат этапа: Поток маркированных фактов о клиентах в формате модели Остервальдера.

Шаг 3. Создайте черновик портрета пользователя

На данном этапе наглядно подаете материалы внутреннего сбора данных, такой подход помогает направить исследование на выявление пробелов в знаниях о клиенте. В результате такой работы с большей вероятностью появится целая серия портретов.

Уделите особенное внимание трем компонентам:

• Jobs to be done (JTBD) — это вопросы, решение которых важно для людей, и нужды, которые они пытаются удовлетворить;
• Болевые точки. К ним относятся барьеры, препятствия и досадные помехи, с которыми сталкиваются люди в попытках добиться нужного результата. Сюда же нужно включить негативные эмоции и риски, с которыми могут столкнуться потребители.
• Выигрыши. Преимущества, которые хочет получить пользователь.

Результат этапа: Этап готов, когда у вас на руках черновики портретов пользователей, а значит вы готовы формировать запросы на знакомство с клиентами по интересным вам по параметрам.

Шаг 4. Проведите исследование внешнего контура: разберите идеальных клиентов и необычных (отдельно изучите аномалии)

Черновики помогли сориентироваться в клиентах крупным планом, а теперь пора нырять в детали и формировать запросы на знакомство с клиентами.

Начните изучать идеальных и аномальных клиентов.

Соберите списки идеальных клиентов. Таких клиентов предоставят команды продаж, техподдержки, тестирования, развития продуктов, исследований пользовательского опыта — всех подразделений, взаимодействующих с живым миром.

Аномальные клиенты — это клиенты, которые, в силу определенных потребностей, могли оставить чувственный след (на слуху) у ребят в клиентском сервисе, они вам тоже нужны для разбора причин. Они не идеальные, но о них говорят.

Конечно, клиенты, которые на слуху в командах продаж и саппорта не всегда могут образовывать ядро клиентов компании, но это не главное, так как главная цель данного этапа — настроиться на бизнес-контекст, поднять чувствительность к потребностям и стать смелее в исследованиях. А ядро мы будем изучать следующим шагом.

Для подготовки к встрече/звонку (и чтобы лучше собрать контекст) могут пригодиться следующие методы:

1. Используйте черновики портретов, чтобы подготовить ТЗ на выгрузку поведенческих данных о клиентах — звонить в первую очередь лучше тем, кто по факту пользуется продуктом. Вам потребуется информация о применении конкретных функций, частота их применения, а также объемы известной производимой функциями ценности. Даже если кто-то говорит, что клиент горячий — все равно изучите поведенческую сводку.
2. К каждому интервью с клиентом готовьтесь обстоятельно, потому что клиенты рассчитывают, что вы понимаете их ситуацию, задачи, цели и текущую обстановку. Изучив информацию о том, что они применяют и как часто, вы сможете разведать «что пользователи чувствуют, как размышляют, чего стремятся достичь».
3. Изучайте попутно тренды и тенденции на международном рынке. При подготовке к интервью постарайтесь добыть интересный инсайт, который будет полезен собеседнику для развития его дела. Например, соберите тренды по развитию инфраструктуры в отрасли.
4. Сделайте опрос для сбора фактов ценных для проекта. Вы можете с помощью опроса-перехвата и рассылки разведать у активных пользователей продукта важные инфраструктурные моменты, которые вы не видите в инструментах продуктовой аналитики. Сводка по такой информации пригодится собеседникам, плюс понимание инфраструктуры также формирует ваше понимание ситуации.

Например, в b2b-проектах, для встречи с руководителем компании, бывает крайне полезно предварительно изучить кликстримы и цели, которые достигали пользователи/сотрудники компании в системе, а также запросы в техподдержку — это помогает лучше владеть картиной и обсуждать ценность действительно полезных функций. Также стоит изучить соцсети, сайт, блог с помощью аналитических инструментов — все инфополе компании за последний год. Также ценными бывают интервью основателей для крупных площадок, в том числе в видеоформате — вам требуется все, чтобы сформировать картину перед звонком. Не утонуть в объеме информации помогает работа по чек-листу, лимиты времени на подготовку к каждому звонку и желание добыть максимум данных.

Самый быстрый способ изучить клик-стримы для конкретного клиента — это загрузить данные в Retentioneering (бесплатно) или открыть готовые поведенческие отчеты в Amplitude (платно).

Ребята в Retentioneering сократили бюджет для всех ключевых работ по разбору ситуации в продукте, сайте, рекламе или в комплексной истории любого масштаба до $0/month.

Retentioneering наглядно зарисовывает все настоящие способы использования продукта (User Flow) автоматическими кластерами пользователей (Behavioral segment). Каждый кластер взвесит по перспективности для бизнеса и подскажет, где и что можно улучшить. И даже сделает вывод по A/B. Смотрите также видео о схеме работы Retentioneering →

Полезные материалы для погружения в мир клиентов:

• Основы методологии customer development: проблемное интервью →
• Как задавать правильные вопросы на интервью и в пользовательских исследованиях →
• 100 вопросов для UX-анализа →
• Техника пяти почему: 5 шагов для поиска корневой причины любой проблемы (Root cause analysis) →
• Обзор 20 методов UX-исследований от NNGroup: какой метод выбрать и когда →

Результат: вы приземлили черновик Портрета пользователя на идеальных и аномальных клиентов и лучше понимаете что значимо для клиентов:

1. Для каких задач клиентам ценен продукт и в чем требует доработок
2. Тренды и тенденции в рынке, в том числе среди конкурентов

Шаг 5. Анализ данных и дополнительные исследования

Предыдущие шаги были нужны, чтобы разобраться в предметной области, клиентской базе и самых существенных моментах, которые уже на слуху. Т.е вы применяли эвристики и экспертные оценки, чтобы выделить группы клиентов.

Следующие шаги: ​​Разведочный анализ данных, кластеризация и дополнительные исследования. Они помогут выявить скрытые и ценные для компании сегменты. Например, это могут быть группы клиентов, которые стабильно платят и им все нравится и поэтому о них особо не говорят.

1. «Разведочный анализ данных» (англ. exploratory data analysis, EDA). Разведочный анализ данных помогает отыскать важные поведенческие факторы, которые объединяют и разнят клиентов.

• Разведочный анализ данных в Python: руководство для новичков →
• Semi-Automated Exploratory Data Analysis (EDA) in Python →
• Разведочный анализ данных (EDA), ч. 1 →
• Разведочный анализ данных (EDA), ч. 2 →

2. Кластеризация помогает найти группы клиентов без использования предварительных гипотез о структуре клиентской базы, т.е найти натуральные кластеры среди свойств клиентов исходя из имеющихся данных.

Кластеризация (clustering). Входные признаки используются для обнаружения в данных сходных черт и последующего разделения этих данных на группы. Сюда относятся метод k-средних, модели гауссовых смесей и иерархическая кластеризация.

© Real-World Machine Learning, Хенрик Бринк, Джозеф Ричардс

На данном этапе бывает интересно узнать, в каких группах оказались клиенты, собранные в предыдущих этапах.

Классный вариант такой сегментации для интервью, когда клиенты группируются в разрезах поведенческой активности и бизнес-ценности, плюс при этом их можно пофильтровать по разным целям, которые они достигают в продукте (идеально, если по работам, JTBD-подход):

• Как и какие кластеры можно выделять в клиентской базе →
• ABCDХ-сегментация →
• Метод Кано →
• RFM with Python (Study Case: Ecommerce Dataset) →
• The Personas chart: use clustering analysis to find your product’s user personas →

3. Дополнительные исследования: После кластеризации проведите этнографические исследования (например, глубинные интервью) ярких представителей (близки к центроиду) и наполните информацией существующие портреты пользователей и, если требуется, создайте дополнительные.

По мере изучения клиентов и у вас могут появляться дополнительные идеи о том, каких данных вам еще не хватает, чтобы точнее выделить группы клиентов и такие данные могут вовсе отсутствовать в базе, а значит, вам предстоит настроить сбор.

В зависимости от контекста, в проектах могут быть вариации методов: какой метод выбрать и когда хорошо для старта раскрыли в NNGroup →

Результат: Теперь портреты пользователей содержат больше количественной поведенческой информации (комплектация, частота использования, объемы данных проходящих сквозь систему и т.д). Теперь вы также знаете то, что знают многие о клиентах, а также и то, что было скрыто от глаз, но происходило постоянно в океане поведенческих данных (Big Data: идеальные клиенты, аномальные клиенты, поведенческие сегменты с учетом бизнес-ценности).

Шаг 6. Оформите подачу портретов

Главный совет данного этапа — сделайте важное заметным.

Для данного этапа вам пригодится шаблон для подачи профиля. У вас даже может появиться желание затем развить его интерактивный дашборд (например в Tableau) или других интерактивных системах. Данный этап также пригодится вам как заготовка для ТЗ.

Обратите внимание, что это не статичный профиль, а поведенческий портрет — это значит, что группу таких клиентов можно найти в экосистеме продукта и рассчитать необходимые бизнес-метрики на лету и отображать в интерактивных дашбордах.

С помощью критериев из этой статьи вы теперь можете ориентироваться в огромном пространстве подач персон, например в сети есть статья 30 must-see user persona, попробуйте разобрать детализацию каждого формата.

Шаг 7. Презентуйте команде портреты пользователей и соберите обратную связь

На этапе презентации важно обозначить цель исследования, раздать первичные портреты пользователей, финальные портреты пользователей и поделиться ключевыми деталями, которые обнаружились в результате анализа поведенческих данных.

Важно понимать, что кроме прямых целей исследования всегда есть второстепенные — т.е в результате работы по сборке портретов пользователей могут быть сэкономлены ресурсы на разработку функций/продуктов и одновременно открыты новые возможности по развитию. 

И не забывайте отметить, какие моменты следует улучшить в продукте, чтобы сделать компанию сильнее.

Чем Портрет пользователя отличается от Персоны и от Профиля пользователя в UX-дизайне

Все три инструмента важны. В зависимости от задачи команды применяют разные инструменты. Иерархия выглядит так: Персона → Портрет пользователя → Профили. Разберем подробнее каждое из определений.

Персона (анг. User Persona) – это повествовательное описание идеального клиента, которое призвано обеспечить включенность каждого участника команды в поиск ценных решений для бизнеса. Такое описание содержит жизненный контекст/ситуацию, выигрыш, к которому стремится персона и поведенческий инсайт, который дает искру в развитии продукта (барьеры, досады, препятствия). Персона метафорична и может лучше ориентировать стратегию, потому что она обширна и в то же время жизненна.

В дизайн-мышлении такую персону также подают через историю в формате POV (Point of View). POV помогает рассказать жизненную историю, вовлечь участников в проблематику и побудить команду искать лучшее решение. POV — повествовательный формат, а Персона по Остервальдеру — аналитический и дискретный формат подачи — вместе они образуют гармоничную пару герой и история. Также классно, если получится добавить убедительную визуализацию персоне с помощью: фото персоны, имя, место работы и должность, демографические параметры, цели и причины важности их достижения (психография), технический бэкграунд, характерные высказывания. UX-дизайнерам персоны полезны для передачи вектора дальнейшего развития или продуктовой стратегии.

Портрет пользователя (анг. User Segment) – это формат представления группы пользователей приложения с учетом схожих поведенческих характеристик в продукте с привязкой к профилям пользователей и монетизации. Портрет пользователя = Персона + Продуктовое поведение + Монетизация.

Например, возьмем сумму 4-х факторов и выберем пользователей онлайн-бутика, (1)закупивших полный комплект одежды прошлой весной + (2)набравших по несколько товаров одной категории + (3) вернувших товаров на сумму близкую к половине стоимости покупки. Портрет пользователя переносит Персон в Продуктовый контекст. Такой подход помогает поставить конкретную бизнес-задачу, например связаться с пользователями, выявить барьеры и найти способ снизить количество возвратов в задаче обновления гардероба. Для решения такой задачи скорее всего потребуется доработать и сам продукт, например добавить услугу по созданию капсулы стилистом.

Профиль пользователя (анг. User Profile) – это совокупность информации о настройках, поведении конкретного пользователя в продукте. Такая информация помогает приложению работать с учетом предпочтений пользователя, целей и среды, где он находится. Как раз профили и группируются в Портреты пользователей по схожим признакам.

Например, задействовать режим персонализации с учетом времени суток (подсветка экрана), распорядка дня (вызов такси), видов задач (панель инструментов) и т.д. — это та самая Big Data.

В чем существенное отличие сбора портрета пользователя для существующих продуктов и стартапов

Ключевое отличие между стартапом и существующим продуктом в количестве данных, которыми располагает команда для для уточнения портрета пользователя. Информация о клиенте (априорная информация) повышает веротяность успеха. Больше данных – точнее прогноз и выше вероятность успешного запуска.

На старте в стартапе у вас еще отсутствует продукт, а значит у вас отсутствует самое главное — прибор для проверки гипотез в вашем бизнес-контексте. Поэтому при сборке портрета пользователя вы можете опираться на качественные данные и опросы рынка крупным планом: вашу экспертизу и экспертизу команды в отрасли, этнографические исследования, опросы потенциальных клиентов и аналитику рынка крупным планом. Как только запустите первую версию продукта, то сможете также заняться продуктовыми исследования, анализом поведенческих данных.

Каждая новая функция в существующем продукте — это тоже стартап, так как команда пытается спрогнозировать зайдет функция или нет в таком виде и в каком зайдет лучше всего. На уровне деталей с этим тезисом можно поработать на курсах Gopractice:

• Курс «Симулятор управления продуктом на основе данных»: обучение продуктовой аналитике →
• Курс «Симулятор управления ростом продукта»: обучение Growth →

Что важно учесть при создании портрета пользователя

Создание портрета пользователя требует слаженной кроссфункциональной команды: инженеров, growth-менеджеров, продактов, стратегов, ux-исследователей, аналитиков данных, data science специалистов, дизайнеров, сейлзов, специалистов техподдержки — всех, кто контактирует с клиентами и производит ценность.

«Вам предстоит начать с пользовательского опыта ваших клиентов и отталкиваться от него при создании технологии».

© Стив Джобс, CEO Apple, 1997

Постарайтесь учесть рекомендации по созданию Портрета пользователя, которые вы узнали из этой статьи, а также возьмите на заметку:

1. Портрет пользователей – ускоряет сборку Customer Journey Map (CJM),  Information architecture (IA) и User Flow.
2. Портрет пользователя — инструмент синхронизации всех заинтересованных в развитии: топ-менеджмента, продакт-менеджеров, growth-менеджеров, UX/UI-дизайнеров, аналитиков и т.д. — всех, кто контактирует с клиентами и производит ценность. Портрет пользователя помогает добиться концентрации команды на развитии и решении поставленных задач.
3. Портрет пользователя — источник вопросов и ответов для корректировки стратегии. Непрерывное изучение истинных потребностей потребителей и сборка портретов пользователей помогает расширить горизонты видения, переосмыслить функциональность и модель продукта, а также создаваемую ценность.
4. Портрет пользователя — может быть оформлен как гипотеза или черновик до проведения исследований и затем уточняется по мере получения жизненных поведенческих данных.
5. Портрет пользователя = Персона + Продуктовое поведение +  Монетизация.
6. Портреты пользователей покрывают «Градиент потребностей». Обратите внимание на градиент потребностей клиентов и то, как продукт/экосистема покрывает потребности клиентов по мере их нарастания. Предусмотрите систему перехода пользователей с уровня на уровень в потреблении ценности. Это комплексная задача на поиск оптимальной точки, баланса и возможностей для роста всей компании.
7. Ищите экстремумы и вытраивайте траекторию развития продукта и экосистемы. Клиентский опыт как функция, поэтому старайтесь выделить экстремумы: начинающих, экспертов и экстремальных пользователей — такой подход помогает в моделировании уровней пользовательского опыта в продукте/экосистеме.

Что еще посмотреть по теме: как составить портрет пользователя в b2с и b2b

1. Как понять, что хочет 30 млн. аудитория вашего сервиса, и еще лучше удовлетворить их потребности.

Михаил о докладе: «Нашей задачей было понять на уровне всей компании, какие потребности каких клиентов мы закрываем (и насколько хорошо) и начать еще лучше удовлетворять потребности нашей целевой аудитории, отказавшись от закрытия потребностей, которые мы считаем не целевыми для Avito, чтобы не размывать фокус.

Мы поняли, что существует огромный разрыв между тем, какие задачи ставят перед собой команды и как в компании идентифицируют и сегментируют пользовательскую информацию. В отличие от стандартной соц-демо маркетинговой сегментации, которая не эффективна для разработки таргетированных решений, сегментация по JTBD рассматривает людей через призму решаемых ими задач и поведенческих сценариев.

В рамках своего доклада попробую рассказать о сегментации в Avito, о сложностях, особенностях, удачных решениях и до сих пор нерешенных вопросах».

2. Выявление и мониторинг персон в бизнес-данных, Дмитрий Сатин, основатель UsabilityLab

Дмитрий о докладе: «Я покажу на примере большого исследовательского проекта путь поиска персон в бизнес-данных. Как визуализация данных помогает составить портрет своего потребителя. Я хочу научить вас анализировать данные бизнеса так, чтобы из них можно было построить портреты клиентов (персоны), которые станут как отправной точкой для CJM, так и позволят, наконец, почувствовать эмпатию к своим клиентам и их нуждам, что приведет в повышению эффективности бизнеса».

Что еще почитать по теме портретирования пользователей и стратегии развития пользовательского опыта

Книга о клиентах и картах пользовательского опыта. Значительно расширит инструментарий по насыщению компании данными о пользователях.

Книга для UX/UI-дизайнеров и всех, кто заинтересован в развитии продуктов, услуг и компании. Автор книги ​​Джим Калбах — практик с обширным опытом, в настоящее время возглавляет отдел обслуживания клиентов MURAL, ведущей онлайн-доски для цифрового сотрудничества. В книгу Джим вложит опыт работы над проектами с крупными компаниями, такими как eBay, Audi, SONY, Elsevier Science, LexisNexis, Citrix.

Вывод и рекомендация

Как видите, для создания портрета пользователей требуется приличный объем исследовательской работы. Вам предстоит перерыть множество разрозненной и разноформатной информации (интервью с командой и клиентами, результаты штурмов, потоки big data, и т.д), прежде чем вы начнете улавливать уникальность клиентов, особенность их ситуации и начнете склеивать их в портреты пользователей. Самое классное, что Профили пользователей стоят вложенного его времени и дают четкое представление о том, каким должно быть как приложение, так и продуктовая экосистема.

Портреты пользователей — это классика человекоцентричного дизайна, с ними вы можете добиться максимально комфортного и эффективного маршрута до цели. А еще профили пользователей добавляют согласованности в работе команды и экономят время и деньги. Подробнее о практике работы с профилями на международной арене вы можете почитать у Алана Купера.

Напомню, что прокачать навыки в создании дизайна на основе аналитики и данных о профилях пользователей вы можете на платформе Breezzly. На Breezzly вы тренируетесь в контексте сайтов, мобильных и веб-приложений и даже на примере приложений для смарт-часов. На боевых брифах.

Метод персон — это простой и мощный инструмент UX-исследований. В данном материале агентство ZAMEDIA разберется, что это такое, почему персоны работают, как их создавать и эффективно применять на практике в современных условиях.

Что означает термин «персона» в UX-исследованиях?

Персона — это обобщенное, но реалистичное описание типичного или целевого пользователя продукта, то есть архетип, а не реальный живой человек. Персонажи должны описываться так, как если бы они были настоящими людьми, но при этом они не должны документировать каждый аспект жизни воображаемого человека. Другими словами — это характеристика наиболее вероятного посетителя сайта.

Что такое метод персон?

Метод персон — это качественный метод исследования. Его цель — создать нескольких персонажей с характеристиками потенциальных пользователей продукта. Проще говоря, каждый персонаж — это собирательный образ одной группы вашей целевой аудитории.

Почему сегодня важны персоны?

Создание образа пользователя поможет вам лучше узнать свою аудиторию. Вы сможете точнее определить их ключевые проблемы, потребности, цели и болевые точки. В конечном итоге это приведет к лучшему взаимодействию с пользователем, сделает продукт более ценным и привлекательным для целевой аудитории. Основываясь на портрете пользователя, вы сможете принимать более разумные и обоснованные решения относительно продукта. Например, какие функции могут быть полезны пользователям, на какой логотип они будут реагировать лучше или какой текст им более понятен.

Примеры персон

По сути, персоны являются «набросками» реальных людей. Для компании в печатной индустрии можно смоделировать таких персонажей:

1. Роман, 42 года, преподаёт литературу в СПБГУ, пользуется интернетом только чтобы проверять и получать задания от студентов по почте и заполнять электронные ведомости. Выходит в сеть исключительно с домашнего компьютера через широкополосное соединение. Никогда не совершал покупки посредством интернета, предпочитает делать заказы по телефону.

2. Лена, 28 лет, бизнес-аналитик. Активный пользователь интернета в течение последних десяти лет. Пользуется всем, с чего можно выйти в сеть — MacBook, iPad или свой iPhone.

Таким образом, потенциальными клиентами компании являются совершенно разные типы людей с абсолютно разными потребностями. В некоторых случаях смоделированные персоны можно применять и в таком виде, однако полностью проработанные персонажи имеют более подробное описание с указанием тех целей, ради достижения которых они зайдут на сайт компании.

Например, Роман зайдет на сайт, потому что захочет прочитать рецензию на новую книгу Юваля Ноя Харари, а блог на этом сайте ведется одним из лучших студентов преподавателя.

Как создать портрет пользователя сегодня?

Перед созданием персон надо как минимум иметь представление о своей целевой аудитории. Нужно хотя бы минимальное предварительное исследование в форме опросов, фокус-групп или глубинных интервью. Рекомендуется составлять до 5-х персон, так как большее количество может привести к расфокусировке и это будет только мешать в принятии решений.

Шаг 1. Проведите качественное и количественное исследование пользователей.

Начните со сбора данных о ваших пользователях (или потенциальных пользователях). Это можно сделать разными способами, используя как качественные, так и количественные методы исследования. Сочетание обоих подходов позволит получить более сбалансированный и точный результат. Однако это будет зависеть от нескольких факторов: ваших ресурсов, того, сколько у вас времени и на каком этапе вы находитесь со своим продуктом. Лучше начинать исследования как можно раньше.

Примеры количественного исследования:

– Онлайн-опросы: это довольно простой и доступный способ исследования пользователей, особенно если вы работаете самостоятельно и не располагаете ресурсами, которые могут быть у более крупной компании. Вы можете использовать базовые инструменты, такие как Google Forms, и делиться своим опросом в подходящих группах в социальных сетях. Эти опросы могут включать как вопросы с несколькими вариантами ответов, так и открытые вопросы для развернутых ответов.

Рекомендуется поместить самые важные вопросы в начало — это повысит вероятность получения полного и продуманного ответа. Спросите, в чем заключается проблема пользователя и что они ожидают от продукта.

– Веб-аналитика: анализируйте определенные факторы, такие как количество посещений на странице, время пребывания на сайте, путь посетителей по сайту, где возникают проблемы и т.д.

Примеры качественных методов исследования:

– Пользовательские интервью: это возможность задать вопросы и получить подробную информацию об опыте использования вашего продукта реальными людьми.

– Фокус-группы: тип группового интервью, во время которого небольшая группа участников из вашей целевой аудитории обсуждает свой опыт пользования продуктом.

– Контекстные интервью: они дают возможность понаблюдать за тем, как кто-то использует ваш продукт в своей среде, не задавая заранее запланированных вопросов или не давая им конкретных задач.

– Юзабилити-тесты: существуют разные методы, но, как правило, это сеансы один на один, которые включают наблюдение за опытом пользователя с продуктом (или прототипом продукта) и выявление их проблем.

Шаг 2. Организуйте свое исследование

Структурировать полученные данные в понятный и четкий документ может быть ничуть не легче чем получить сами данные. Однако к этому моменту, вы скорее всего уже начнете чувствовать свою аудиторию и ее проблемы.

Анализ данных и его визуализация позволяет увидеть паттерны в поведении пользователей из различных сегментов и сравнить их характеристики. Процесс и форма визуализации будут зависеть от типа исследования.

Для количественного исследования отлично подойдут графики. Они дадут четкое представление о тенденциях, которые вы затем сможете включить в портрет своей персону.

Для качественного исследования есть несколько вариантов. Хотя существует множество онлайн-инструментов и веб-сайтов для UX-исследований, простой метод визуализации данных — использовать стикеры. Перенесите цитаты пользователей в заметки, а затем сгруппируйте похожие или повторяющиеся инсайты. Например, возможно, несколько пользователей отметили одну и ту же проблему, недостаток в продукте или цель. Объединение их вместе поможет вам увидеть тенденции и, таким образом, оценить аудиторию.

Если вы собрали большое количество развернутых ответов, соберите их все вместе и вставьте полученный текст в счетчик частотности слов. Так вы узнаете, на каком языке говорит ваша аудитория, есть ли общие данные про хобби, увлечения, демографию и т.д.

Шаг 3. Определитесь с количеством персонажей

На этом этапе у вас уже есть четкое представление об аудитории и подгруппах, из которых она состоит. Если таких подгрупп много, выделите четыре наиболее важных, а для остальных найдите пересекающиеся характеристики и используйте ее как дополнительную. Не бывает ненужных данных, поэтому если у вас возникнут трудности в принятии решений, вы всегда сможете обратиться к этой дополнительной группе для внесения ясности.

Итак, у вас есть 4 группы. Теперь опишите собирательный образ пользователя для каждой из них. Убедитесь, что между группами есть четкое различие. Вы можете классифицировать их, например, по возрасту и техническим способностям, мотивации в использовании продукта, проблеме, которую закрывает продукт и другим признакам.

Шаг 4. Опишите образ

– Имя и фотография: выбирайте имя и фотографию, соответствующую национальности и местонахождению персоны. Избегайте стоковых фотографий и слишком общих имен. Мексиканец по имени Иван не будет воспринят командой всерьез.

– Демографические данные и статистика: возраст, семейное положение, работу, место проживания, образование, опыт и т.д. В отличие от имени и изображения, эти данные должны основываться на предшествующих исследованиях.

– Психологический портрет: сюда входят цели, болевые точки, поведение и мнение. Так вам будет проще понять мотивы пользователей и ответить на вопрос, почему они будут использовать ваш продукт?

Например, мотивация использовать приложение для поиска квартир может состоять в том, чтобы тратить меньше времени на посещение квартир. Проблемой для того же приложения может быть то, что в реальной жизни квартиры не соответствуют фотографиям и описаниям, которые появляются в Интернете.

– Цитата: это должно быть краткое предложение, которое резюмирует одну вещь, в которой пользователь больше всего нуждается. Хотя это и выдумка, обоснуйте такое высказывание результатами исследований.

Продолжая пример приложения для поиска квартир, цитата может быть примерно такой: «Я хочу найти новую квартиру быстро и для этого мне нужен эффективный инструмент».

Шаг 5. Визуализируйте образ пользователя

Пришел черед последнего, но не менее важного шага — составить финальный документ для каждой персоны. Используйте макеты из интернета, чтобы структурировать информацию. Цель такого документа — быть понятным любому из членов команды, который работает над продуктом — дизайнеры, разработчики, иллюстраторы, маркетологи, копирайтеры — все они будут делать свою часть работы. основываясь на этом исследовании. У них должно сложится четкое представление, для кого они делают продукт и как их роль влияет на жизнь пользователя.

Пользовательский образ будет служить ориентиром на протяжении всего процесса проектирования, разработки и продвижения продукта. С ним вы будете принимать решения, которые в конечном счете станут готовым интерфейсом.

Тщательный анализ позволяет принимать более взвешенные решения и создавать продукт, который действительно отвечает потребностям пользователей и закрывает их боли.

Надеемся, что данный материал был вам полезен и структурировал знания.

Ваша команда маркетингового агентства ZAMEDIA.

Об использовании персон (персонажей) пользователей при разработке продуктов

Персоны или персонажи пользователей являются одним из инструментов дизайна продукта или услуги, ориентированного на пользователя (user-centered design), который основывается на идее, что создавать продукты нужно «вокруг» людей и их целей, а не обучать людей тому, как использовать продукты и не делать «дизайн для всех». Ключевая задача в данном случае – это понять, что нужно пользователю через его поведение, отношение, потребности и цели, проявляя эмпатию и дизайн-мышление.

Персона (персонаж) — это обобщенное, но реалистичное описание типичного или целевого пользователя продукта, то есть архетип, а не реальный живой человек, но персонажи должны описываться так, как если бы они были настоящими людьми. Персонаж не должен документировать каждый аспект жизни воображаемого человека, а должен фокусироваться на тех характеристиках, которые влияют на то, что разрабатывается.

Стратегия и принятие проектных решений — это основное использование персонажей, но есть несколько других способов, которыми они могут быть использованы на начальном этапе проектирования. При работе с внешним агентством или консультантами четко определенные персоны предоставляют простой способ описать целевую аудиторию продукта или услуги. Компаниям по рекрутингу респондентов для изучения юзабилити также может быть проще с персонажами. Персонажи могут использоваться для сегментирования аналитики, чтобы оценить поведение и использование реальных пользователей на сайте.

Все мы привыкли к ТЗ, пользовательским историям, зачем нужны персонажи? Персонажи нужны для того, чтобы приблизиться к реальному клиенту и не забывать его при разработке продукта, использовали одни и те же отсылки, и универсальную коммуникацию в команде без когнитивных искажений и обобщений. При этом не нужно путать персонажи с сегментами пользователей, так как персоны не строятся только исходя из количественного статистического анализа.

1. Когда создавать персонажи?

Ответ: «Как можно раньше». Разумеется, персонажи должны основываться на исследованиях пользователей, чтобы быть абсолютно точными и представлять реальных пользователей продукта. В идеале процесс создания персоны должен быть частью фазы продуктового исследования, прежде чем начнется фактический процесс проектирования и разработки. Поведение каждого вымышленного пользователя должно быть основано на фактических агрегированных данных, полученных на основании поведения реальных пользователей.

2. Как создавать персонажи?

Создание персонажа лучше всего делать в команде: не потому, что это сложно, а потому, что он получит больше поддержки для дальнейшего использования. Чтобы инициировать процесс создания персоны, начните с определения характеристик пользователей, наблюдаемых в пользовательских исследованиях. Группируйте эти характеристики в кластеры. Если несколько кластеров кажутся слишком похожими, объедините их вместе или устраните любые атрибуты, которые кажутся менее важными для бизнеса. После появления отдельных кластеров добавьте детали, чтобы сделать персонажа более реалистичным, правдоподобным и запоминающимся.

Для этого укажите следующую информацию о персонаже:

• Имя, возраст, пол и фотографию
• Ключевые слова, описывающие, что он делает в «реальной жизни»
• Уровень опыта в области использования вашего продукта или продуктов конкурентов
• Контекст того, как они будут взаимодействовать с вашим продуктом? Как часто они будут использовать его?
• Цели и проблемы, для решения которых будут использовать ваш продукт
• Цитаты для подведения итогов

Ваша цель должна заключаться в создании правдоподобного и живого персонажа. Избегайте добавления посторонних деталей, которые не имеют каких-либо последствий для дизайна. Хотя имя и фотография могут показаться неактуальными, их функция заключается в том, чтобы помочь запоминанию, что является № 1 задачей персоны: чтобы все члены команды помнили пользователей, для которых они создают продукт.

3. Дизайн продукта, ориентированный на персону

Основное преимущество использования персонажей заключается в том, что они создают общий контекст для описания определенного типа пользователей и, таким образом, фокусируют усилия на достижении цели персоны. На встречах имя персоны является сокращением полного набора атрибутов, желаний и поведения, которые необходимо учитывать при принятии проектных решений. Обращение к персоне избавляет от самореферентного мышления, отвлекая дискуссию от личных суждений и направляя к потребностям клиентов. При этом не надо тратить время на проектирование и создание посторонних функций, которые не полезны для целевой персоны. Вы не можете спроектировать что-нибудь, чтобы угодить всем!

Независимо от типа подхода к созданию персоны, процесс включает в себя 3 разных этапа:

1. Проведение исследований или сбор данных
2. Анализ данных
3. Создание персонажа

4. Вопросы для пользовательского интервью

Чтобы выявить характеристики/проблемы/цели персоны, нужно проводить качественные исследования. Количественные исследования будут только подтверждать валидность персоны.
Далее я приведу пример глубинного интервью для составления персон для банковского обслуживания малого и среднего бизнеса, и на этом примере покажу, как создать персону.

Одна из самых важных компетенций человека, который разрабатывает продукт — способность задавать правильные вопросы правильным людям. Сбор и понимание требований — сложный процесс. Это связано с тем, что клиенты могут не знать, что именно они хотят от системы, или могут дать нереалистичные требования. Они могут давать разные требования, что приведет к конфликту между требованиями, поэтому мы должны обнаружить и разрешить эти конфликты. Не понимая реальной потребности, чрезвычайно сложно обеспечить реальную ценность.

Обычно руководство к интервью включает в себя следующие этапы:

1. Приветствие и установка правильного контекста

Это очень важно! Попросите выключить мобильный телефон, обязательно скажите, что беседа будет записана, и она конфиденциальна. Объясните правила:

• Нет правильных и неправильных ответов
• Не стесняться выражать чувства и эмоции
• Говорить все, все важно
• Быть творческими и открытыми

Сказать это недостаточно. Вы должны выражать доброжелательность и настрой. Улыбайтесь искренне. Можно и даже нужно налить чаю с печеньками и сначала просто поговорить о жизни. Можно задать один из следующих разогревающих вопросов, близких к теме вашего интервью (далее привожу примерные вопросы, необязательно задавать их все):

• Какие Ваши качества хвалят Ваши друзья?
• Какие Ваши сильные стороны окружающие недооценивают?
• Какую положительную черту характера Вы считаете самой главной в людях?
• Какая негативная черта характера больше всех остальных вызывает у Вас неприятие?
• Кого Вы считаете умнейшими людьми нашего времени?
• Какого жизненного девиза Вы придерживаетесь?
• Какую мечту Вы обязательно хотели бы осуществить в своей жизни?
• Что / кто вас радовал в последнее время? Расскажите подробнее
• Какие ли у вас увлечения/хобби? Что это? Расскажите подробнее.
• Расскажите о сегодняшнем дне или о прошлых выходных

Вы можете придумать свои вопросы, ваша цель — разговорить собеседника, чтобы он чувствовал себя в своей тарелке и настроился на поиск и высказывание идей. Выигрышный вопрос для нашего контекста: «Расскажите про сервис, который вас удивил» или решить антипроблему: «Что нужно сделать, чтобы максимально отвадить людей от банка?»

Хорошо работают различные игры, например, кубики историй, если у вас принято дизайн-мышление. Вопрос c кубиками может звучать так: «Представьте ваш бизнес в виде истории в жанре: фантастика, детектив….» Далее сработает воображение…

2. Ценности

Для того чтобы сделать востребованный продукт — нужно доставлять ценность (value). Именно ценности определяют мотивацию и поведение потребителя. Какие могут быть вопросы о ценностях?

• Что для вас значит успех или успешность? Какие люди ассоциируются с этим понятием? Какие события?
• Что для Вас значит самореализация? Включает ли она в себя какие-то этапы, если да, то какие?
• Как Вы обычно предпочитаете отдыхать? В каких странах? Почему именно там? Что привлекательного в этих странах? Что отталкивает в этих странах? Какие эмоции вызывают эти поездки? Почему?
• Какие бренды Вы предпочитаете? Есть ли бренды, которые близки Вам по духу? Почему именно они?
• Вы следите за последними технологическими новинками?
• Какие люди ассоциируются с успехом?
• Почему вы стали предпринимателем?
• Какие личностные навыки вам пригодились больше всего для бизнеса?

3. Бизнес

Далее спрашиваем непосредственно о бизнесе и специфике (не забываем, это пример вопросов для предпринимателей малого и среднего бизнеса):

• Расскажите о своем бизнесе. Какие вы услуги/продукты предлагаете?
• Что самое сложное в вашем бизнесе и почему именно?
• С чем вам приходится бороться изо дня в день?
• Какие у вас цели на ближайшие полгода?
• Какие препятствия мешают вам достигать целей?

4. О банках и банковском обслуживании

Перейдем непосредственно к банковскому продукту (ведь мы его разрабатываем).

• Что вы делаете, что помогает или мешает Вам управлять Вашими финансами?
• Скажите, какую роль в Вашей жизни играет банк?
• Опишите, пожалуйста, ваш позитивный опыт с банком. Расскажите подробно
• А негативный опыт сотрудничества с банком? Расскажите подробнее.
• Насколько вас можно назвать активным пользователем банковских услуг? Почему?
• Как вы решились на выбор банка? Опишите как вы принимали решение — что делали?
• Какая одна главная вещь повлияла на ваше решение?
• Что может заставить вас перейти от одного банка к другому?
• Сколько вы платите за банковское обслуживание в среднем в месяц? Насколько это для вас комфортная сумма?
• Какой способ коммуникации с банком для вас лучший?

5. Варианты создания персон

В интернете существует множество шаблонов для визитки персоны. Если нужно скинуть, пишите в личку.

Приведу пример. Вы хотите понять предпринимателей, которые занимаются малым бизнесом и провели интервью с 30 предпринимателями, которые разрабатывают ИТ продукт (мобильное приложение, технологию для таргетированной рекламы, различные сервисы и др.). Пока их всех объединяет только сфера их деятельности. Для персоны этой информации недостаточно. Далее идем по вопросам интервью выше и оказывается, что все они делятся на три типа:

Тип №1. Стартаперы

Человек, имеющий потенциально успешную идею и стремящийся ее реализовать.

Тип №2. Фрилансеры

Человек, занимающийся созданием продуктов по найму. Работает без офиса.

Тип №3. Нишевые предприниматели

Человек, открыл свой бизнес. Имеет стабильную бизнес-модель.

Тип №4. Монетизатор хобби

Человек, который работает по найму, но при этом дополнительно имеет свой бизнеc, который приносит ему нестабильный доход.

Как мы видим каждая из персон имеет свои мотивы и поведение. Рассмотрим монетизаторов хобби. Имеет «бизнес для души» или для интереса. Бизнес сезонный или нерегулярный, иногда нет времени и сил им заниматься, а бросать жалко. Обычно по работает по рекомендациям. Портрет его может выглядеть примерно так:

6. Карта эмпатии

Карта эмпатии — это совместная визуализация, используемая для формулирования того, что мы знаем о конкретном типе пользователя. Она обеспечивает экстернализацию знаний о пользователях, чтобы:

1. создать общее понимание потребностей пользователей
2. помочь в принятии решений.

Традиционные карты эмпатии разбиваются на 4 квадранта (говорит, думает, делает и чувствует), с персоной посередине.

Карта эмпатии поможет составить представление о персоне пользователя:

• она быстро визуализирует нужды пользователей;
• она отлично вписывается в работу над юзабилити, представляя собой ценную информацию о пользователе (на ее основе можно разработать прототип и протестировать его);
• так как на ее создание уходит совсем немного времени, карту легко обновлять в соответствии с полученной информацией;
• она помогает руководителям понять преимущества ваших дизайнерских идей.

Карты эмпатии работают лучше, если они основаны на реальных данных, поэтому желательно приступить к их созданию после проведения исследования пользователей, например, интервью. В крайнем случае, они могут быть созданы на основе уже имеющихся знаний и отзывах заказчиков. Быстро созданная карта эмпатии послужить отличной визуализацией на встрече.

Квадрант Says («Говорит») содержит то, что пользователь говорит вслух в интервью или в другом исследовании. В идеале он содержит стенографические и прямые цитаты из исследования.

«Я доверяю …, потому что у меня никогда не бывает плохого опыта общения со службой поддержки банка».
«Я хочу что-то надежное, поэтому открыл вклад в …».
«Я не понимаю, что делать дальше, ненавижу непонятные интерфейсы».

Квадрант Thinks («Думает») отражает то, что пользователь думает на протяжении всего пользовательского опыта. Спросите себя (из собранных качественных исследований): что занимает мысли пользователя? Что важно для пользователя? Можно иметь одинаковый контент как в Says, так и в Thinks. Однако обратите особое внимание на то, что думают пользователи, но, возможно, не говорят вслух. Попытайтесь понять, почему они не хотят делиться — неуверены, застенчивы, вежливы или боятся рассказать?

«Это действительно раздражает».
«Я что такой тупой, чтобы не понять, как купить акции?»

Квадрат «Делает» показывает действия, которые принимает пользователь. Из исследования, что физически делает пользователь? Как пользователь делает это?

• Несколько раз обновляет страницу.
• Открывает сайты банков, чтобы сравнить тарифы.

Квадрант Feels «Чувствует» — это эмоциональное состояние пользователя, часто представленное как прилагательное плюс короткое предложение для контекста. Спросите себя: что беспокоит пользователя? Чего волнует пользователь? Как пользователь ощущает опыт?

• Нетерпение: страницы загружаются слишком медленно
• Смущение: слишком много противоречивой информации или ее недостаточно
• Волнение: делает что-то не так

Совокупные карты эмпатий могут также стать путями суммирования других качественных данных, таких как полевые исследования. Например, карта эмпатии может использоваться для создания персонажа вместо традиционного подхода — «визитной карточки». Картирование эмпатии — это качественный метод, поэтому вам понадобятся качественные материалы: опросы пользователей, полевые исследования, дневниковые исследования, слушания или качественные опросы.

6. О конкретных продуктах

После построения карты эмпатии и персоны можно переходить к модели Кано.

• Базовые (ожидаемые) свойства — это основополагающие свойства продукта (или услуги), присущие ему по умолчанию. Нечто само собой разумеющееся
• Основные (желаемые) свойства — это такие свойства продукта, уровень выполнения которых напрямую влияет на удовлетворенность потребителя.
• Восхищающие (воздействующие) свойства — это всегда что-то неожиданное для потребителя, например дополнительные или какие-либо необычайные свойства продукта или услуги.

7. Почему персоны могут не работать?

Часто компании не могут внедрить персоны. Есть несколько причин, почему.

1. Негативный прошлый опыт. Иногда персоны слишком абстрактны и не могут быть использованы для принятия решений. Иногда они нерепрезентативны. Это ошибки при их составлении
2. Непонимание персон руководством. Очень часто приходится слушать следующее: скажите зачем мы должны тратить время на изучение персон. Мы уже знаем, кто наши клиенты, мы работаем с ними 25 лет. Правда в том: да, в компаниях уже есть много информации, поэтому иногда трудно оправдывать проведение исследований. В этих ситуациях полезно думать о персонах и представлять их как инструмент структурирования, а не поиска. Все знают о клиентах уже много, но, когда знания и допущения не выровнены относительно стратегии и целей, отсутствие персон приводит к отсутствию фокусировки.
3. Персонажи были созданы без коммуникации с командой и навязывались людям. Это самый большой барьер для широкого внедрения и значимого воздействия персонажей. Персонажи не должны быть изолированными усилиями, предпринятыми командой UX. Чтобы заинтересованные стороны могли использовать персонажей, они должны верить в них, чувствовать себя инвестированными и владеть ими. В противном случае люди не будут понимать данные, стоящие за ними. Предложите заинтересованным сторонам принять участие в исследовательской сессии.
4. Люди не знают, что такое персонажи или почему они полезны. Персонажи были созданы, но потом ничего не произошло, дискуссия вокруг них прекратилась. Эта ситуация часто возникает, когда люди не знают, как они могут эффективно использовать персонажей для воздействия на свои проекты. Помогите своим заинтересованным лицам понять ценность персонажа, а также дайте им идеи для формальных способов использования их в проектах.
5. Подмена целей использования персон. Персонажи должны использоваться с определенной, четко определенной целью. Часто люди создают неправильный инструмент для своих нужд или хотят (повторно) использовать персонажи, созданные для совершенно другой цели.

8. Сколько времени нужно на создание персон?

Опыт и исследования показывают, что в зависимости от степени и глубины исследований, а также размера компании создание персонажа занимает от 3-9 рабочих дней, если в процессе участвует только один сотрудник или примерно от 1,5 до 5 рабочих дней с 2 сотрудниками. Персонажи, основанные на эмпирических данных, занимают больше времени, чем те, которые основаны на неэмпирических данных.

Успешные компании весьма трепетно относятся к потребностям своих клиентов. И основанная на характеристиках реальной аудитории персона пользователя (user persona), какой бы условной она ни была, способна помочь с принятием бизнес-решений.

Чтобы составить наиболее полное представление о том, кем являются клиенты вашей компании, вам нужно собрать воедино количественные данные — они позволят оценить сферу и масштаб применения продукта, а также результаты качественных методов изучения, которые подскажут о намерениях и предпочтениях пользователей и сделают ваши персоны максимально реалистичными.

Но перед тем, как углубиться в изучение практических вопросов, еще раз более детально проясним, что из себя представляет персона пользователя.

Содержание статьи

Что такое персона пользователя?

Типы персон

1. Персона, ориентированная на цель
2. Персона, основанная на ролях
3. Вовлекающая персона

Создание персоны для вашего бизнеса

Роль интервью в процессе разработки персоны

Немодерируемые интервью для построения персоны
Модерируемые интервью для построения персоны

Заключение

Что такое персона пользователя?

В 1999 году Алан Купер (Alan Cooper) популяризировал концепцию персоны покупателя в своей книге «Психбольница в руках пациентов. Алан Купер об интерфейсах» (The Inmates are Running the Asylum).

Аннотация: «Все мы — безумцы, живущие в технологическом сумасшедшем доме, и создали этот безумный мир мы сами. Своими руками сотворили этот кошмар: интерфейсы, которые нас раздражают и утомляют глаза, устройства, которые приводят к болям в спине и в запястьях. Эта книга стала манифестом и до сих пор не потеряла актуальность. Дверь на свободу распахнута. Почему же мы не замечаем выхода? Об этом и рассказывает Алан Купер, объясняя разницу между интерфейсом и взаимодействием» 

В этой книге под персоной Алан предлагает понимать «точное описание нашего пользователя и того, что он намеревается сделать». Вместо того чтобы обсуждать с реальными клиентами каждую мелочь и воспринимать их отзывы буквально, «мы воспринимаем их как побочный продукт процесса изучения». Вместо того чтобы пытаться составить картину «среднего пользователя», вы проводите исследование для лучшего понимания имеющихся среди вашей целевой аудитории и составляете точное и достоверное описание гипотетического клиента, который будет вбирать в себя уникальную комбинацию из потребностей, ожиданий и предпочтений определенной группы вашей ЦА.

С того времени, как Купер разработал метод персон, исследователи, разработчики, дизайнеры и маркетологи продолжают успешно применять его на практике, поскольку благодаря ему можно сохранить уверенность, что процесс проектирования и разработки продукта осуществляется с учетом мнения пользователей.

Персоны оказываются важными и в том случае, если вы интегрируете в свою работу более инклюзивные принципы проектирования и процессы. Они помогают расширить представление о реальных пользователях и открывают доступ к людям самых разных взглядов и мнений, чтобы вы могли создавать услуги и продукты, удобные для всех.

Анализ поведения пользователей, или 5 видов трекинга

Типы персон

Со временем сложилось несколько различных подходов к определению и реализации метода персон. Помните, что персона — это нечто большее, чем просто какой-то человек. Это собирательный образ одной из категорий ваших клиентов, в котором воплощены характеристики поведения этой группы, факторы мотивации, преследуемые представителями этой группы цели, связанные с продуктом вашего бизнеса. Персона — это портрет типичного пользователя, при этом не абстрактный набор характеристик, а придуманный вами герой, с именем, привычками, родом занятий — всем тем, что имеет отношение к вашему продукту.

1. Персона, ориентированная на цель

Это тот концепт, который получил наибольшее распространение. В нем очевиден фокус на том, для чего именно пользователь намеревается использовать ваш продукт. Поясним: ваш бизнес производит продукт, которым пользуются люди, и цель этой персоны — как можно подробнее изучить, как она будет добиваться своих целей, взаимодействуя с вашим продуктом.

2. Персона, основанная на ролях

Ролевая персона также ориентирована на поведение, но немного по-другому. Она включает в себя описание ролей, которые пользователи обычно играют в реальной жизни — на работе, в семье и т.д. Эта информация способна повлиять на принимаемые людьми решения по дизайну и продукту. 

3. Вовлекающая персона

Этот тип персоны отличается от других, потому что его смысл заключается в том, чтобы создать максимально точный портрет пользователя через вовлечение в жизнь вымышленного клиента. Это может показаться необычным, но чем больше компании «взаимодействуют» с персоной и воспринимают ее в качестве живого, реального человека, тем выше вероятность, что в процессе разработки продукта они будут ориентироваться именно на этот образ. В вовлекающей персоне важно отразить эмоциональную сторону той или иной категории пользователей, учесть их образ мыслей, чтобы иметь возможность принимать обоснованные решения по поставленной задаче.

Что такое CJM, или Карта путешествия клиента?

Создание персоны для вашего бизнеса

Персоны разрабатываются с применением полученных в ходе качественных и количественных исследований данных. Как правило, опросы пользователей помогают лучше понять, как много персон вам нужно и каких именно. Основной акцент делается на демографических показателях.

В свою очередь при помощи интервью вы наделяете созданного вами персонажа требуемой глубиной, пытаясь понять мотивы принимаемых им решений и раскрыть сценарии и контексты использования продукта.

Роль интервью в процессе разработки персоны

Для начала вам понадобится ряд открытых, нейтрально сформулированных вопросов. Они должны располагать участника исследования к честным и максимально полным ответам. Избегайте задавать людям общие вопросы, которые вынуждают их монотонно описывать то, чем они обычно занимаются. Гораздо больше людям нравится отвечать на что-то конкретно, касающееся недавно пережитого ими опыта, а затем охарактеризовать этот опыт как нормальный или нет.

Кроме того, вопросы, нацеленные на припоминание (recall questions), помогают интервьюеру установить взаимопонимание с участником беседы, расположить человека к себе. Взаимопонимание важно для любых вариантов интервью, поскольку от него зависит, будет ли ваш собеседник чувствовать себя достаточно комфортно, чтобы отвечать искренне, без страха получить упрек за высказанное мнение. Ниже — несколько примеров того, как правильно просить людей поведать вам о своем недавнем (в пределах 1-3 месяцев) опыте:

1. Расскажите мне, когда вы в последний раз…
2. Какие инструменты вы использовали для выполнения [задачи]?
3. С чего вы начали? Почему?
4. Какая информация вам понадобилась для завершения [процесса]? Вы располагали ею?
5. Что прошло хорошо? Что пошло не так?

Некоторые другие сценарии интервью, которые могут вас заинтересовать:

• гранд-тур: поговорите о процессе выполнения задачи, от начала до конца;
• мини-тур: фокус на какой-либо части более крупной задачи;
• пример: попросите людей рассказать вам больше о том опыте, который вас интересует;
• опыт: используйте нарратив, который поможет вам раскрыть сценарии использования;
• нативный язык: погрузитесь в изучение конкретных слов и фраз, которые людям привычно использовать при описании элементов своего опыта.

Теперь, когда вы заложили основу для проведения интервью с пользователями, важно обсудить две основные формы их проведения — модерируемые и немодерируемые. Оба подхода позволяют основательно погрузить реципиента в процесс интервью, но имеют ряд ключевых отличий:

Как составлять вопросы для пользовательского тестирования?

Немодерируемые интервью для построения персоны

Интервью — это, по сути, управляемый диалог, и когда вы задумаетесь над структурой предстоящей беседы, есть ряд моментов, о которые не следует забывать, если речь идет о немодерируемых интервью:

1. Время: как правило, участникам интервью дается 1-2 минуты на то, чтобы сформулировать и озвучить свой ответ. Напротив, если вы сопровождаете беседу последующей демонстрацией, одна череда вопросов может занять и 5 минут. При составлении сценария интервью вам нужно знать, на сколько вопросов вам нужны ответы и какие из них наиболее важны. Вот какой вид может иметь немодерируемое интервью:

2. Процесс: хорошая беседа всегда имеет четко очерченное начало, середину и конец. Подумайте, с чего вы хотите начать разговор о концепте, уделите внимание деталям и, подведя эту часть разговора к завершению, перейдите к другой теме. Те вопросы, которые являются для вас наиболее важными, должны быть заданы в первую очередь, пока реципиент максимально вовлечен в диалог: интервью — утомительное занятие само по себе, и чем позже вы зададите интересующие вас вопросы, тем выше вероятность, что получите на них поверхностный ответ. Если речь идет о модерируемых интервью, присвойте каждому вопросу уровень приоритетности (золото, серебро и бронзу) и выстраивайте диалог в соответствии с этими значениями.

Проявите изобретательность и комбинируйте разные типы задач и вопросов, чтобы участники интервью сохраняли интерес на всем его протяжении. Попросите их показать вам, каким образом они перемещаются по сайту, как ищут нужную им информацию и т.д. Предоставьте им шкалу оценок или задайте вопросы с множественным выбором, чтобы получить представление об их отношении к концепту. Разработав привлекательный и интерактивный набор вопросов и задач, вы получите более насыщенную обратную связь, которая гораздо ценнее для изучения.

3. Подведение итогов (пересмотр ответов): иногда бывает, что после обсуждения какой-либо темы у людей появляются более точные формулировки того, что они хотели сказать, какие-то дополнения к тому, что они уже высказали. Зарезервируйте время в интервью на промежуточное подведение итогов, чтобы люди могли дополнить свои высказывания новыми соображениями или облечь свои мысли по теме в новую форму. В итоге человек может дать вам куда больше пищи для размышлений, чем после первого ответа.

4. Соотнесите вопросы с разделами профиля персоны: как и в любом другом исследовании, которое вы проводите, очень важно привязать конкретные вопросы к разделам вашего итогового отчета и определиться с методом оценки обратной связи. Сформировав четкое представление о том, какого рода сведения вам нужны, чтобы заполнить тот или иной раздел отчета, вы сможете подобрать такие вопросы, которые помогут вам их получить.

Пример профиля персоны

Модерируемые интервью для построения персоны

Модерируемые интервью могут проводиться в свободной форме. Поскольку вы можете спрашивать людей о чем угодно, можно легко перемещаться между демонстрацией и рассказом, перейти к более конструктивному обсуждению и т.д. При планировании 30-или 60-минутных сеансов, убедитесь, что вы максимально реалистично оцениваете то, сколько по времени займет обсуждение того или иного вопроса. Лучший способ проверить это — провести экспериментальный тест с коллегой.

Еще несколько нюансов:

• Структурированные блоки вопросов. У вас должны быть заготовлены вопросы, которые могут понадобиться, если вы захотите исследовать определенную тему тщательнее. Между тем не стоит забывать про заготовленный сценарий интервью, который не даст вам отклониться от решения поставленных задач. Как правило, около 7-10 из этих более глубоких вопросов можно будет рассмотреть в течение 60-минутной сессии. Для каждого из них подготовьте еще 2-3 дополнительных вопроса, чтобы в случае необходимости разобрать тему подробнее.
• Наблюдатели могут играть определенную роль. Подумайте над тем, какую роль могут сыграть живые наблюдатели, если они будут задействованы, и как лучше всего разместить их в комнате. Не забывайте, что наблюдать за интервью вживую и читать текстовый отчет о нем — совершенно разные вещи. При этом они спокойно могут сигнализировать модератору, что тот или иной вопрос требуется рассмотреть глубже, и тем самым улучшить качество полученных сведений.

6 советов по сбору, анализу и использованию отзывов клиентов

Заключение

Интервью — это возможность установить контакт с людьми, представляющих собой ту категорию пользователей, которую вы хотите узнать лучше. Персоны, которые включают в себя добытые вами в ходе интервью сведения, предназначены для того, чтобы лучше понять потребности пользователей и учесть их при разработке продукта или мероприятиях по продвижению.

Важный момент: персона учитывает, что человек уже может знать о вашем продукте или категории продуктов. Продвинутые пользователи или эксперты в области IT будут нуждаться в меньшем сопровождении во время процесса онбординга. Любителям же и тем, кто никогда не пользовался такими приложениями, понадобится дополнительная информация, которую вы можете предоставить им в ходе обучающих туров.

С помощью платформы Experrto вы можете настроить интерактивные подсказки, которые появляются при первом знакомстве с интерфейсом или после внедрения нового функционала. Онбординг с учетом персоны пользователя предоставляет клиентам возможность максимально эффективно использовать ваш продукт, сокращая путь от регистрации до оплаты. 

Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.

Прокачайте свой онбординг!

По материалам usertesting.com Изображение: freepik.com

Главный аналитик Росбанка и координатор «Гильдии вольных проектировщиков» Татьяна Субботина на открытом занятии в Нетологии рассказала, как проанализировать целевую аудиторию, разделить ее на сегменты и создать портрет пользователя интерфейса.

 Обучение в онлайн-университете: профессия «UX-дизайнер»

UX-дизайнер — специалист, который в первую очередь думает о функциональности и удобстве продукта. Он изучает пользователей, их характеры и предпочтения, чтобы систематизировать все пожелания и учесть в дизайне. Без анализа целевой аудитории разработчики и дизайнеры рискуют создать продукт, который будет никому не нужен.

Немного истории

В конце 1940-х годов в США развивается реактивная авиация. У развития есть печальные последствия — каждый день разбивается до 17 пилотов. Причина в том, что кабины самолетов строились по параметрам летчиков 1926 года, когда количественный и качественный состав пилотов был совершенно другой. Размер и форма кресел, расстояние до педалей и штурвала, ветровое стекло, форма шлемов — все это не соответствовало требованиям безопасности.

Инженерам нужно было определить новые параметры летчиков. Для этого более 4 тысяч пилотов измерили по 140 характеристикам, включая длину большого пальца и расстояние от глаз до уха. По этим данным нужно было спроектировать новую кабину пилота.

Лейтенант Гилберт С. Дэниэлс понял: что-то не так. Он взял десять самых важных характеристик, определил среднее значение с погрешностью 30% и сравнил каждого пилота со средним значением. Из 4063 пилотов ни один не соответствовал среднему значению.

«Любая система, рассчитанная на среднего человека, обречена на провал» Гилберт С. Дэниэлс, The «Average Man»

Итог прост: средних людей не бывает — все люди индивидуальны и пользуются продуктами по-разному.

Продукт — это больше чем интерфейс и дизайн. Продукт — инструмент для достижения конкретной цели.

Проектирование — придумывание и описание максимально эффективного инструмента для достижения цели с учетом контекста. То, из чего рождаются эффективные, удобные и красивые продукты и интерфейсы.

Как анализировать целевую аудиторию

Начать нужно с метода анализа целевой аудитории, который:

1. Позволяет охватить всех потенциальных пользователей.
2. Позволяет наметить структуру сегментов.
3. Строит мост между маркетингом и UX-дизайном.

Анализ целевой аудитории важен — мы продаем продукт тому, для кого мы его создаем. Например, если наше приложение попадет не к своему пользователю, то его просто не будут использовать, даже если оно хорошее и полезное.

Делим общую массу пользователей на сегменты:

Сегменты обладают критериями, по которым мы отделяем их друг от друга:

1. Степень «вхождения» в предметную область — мобильным приложением для выгула собак будут пользоваться разные люди с разным уровнем познаний о собаках.
2. Опыт взаимодействия с различными интерфейсами — бабушки и дедушки не умею пользоваться смартфонами или пользуются медленнее молодых.
3. Контекст использования — кто-то пользуется приложением на ходу, а кто-то лежа дома на диване.
4. Основная задача — то, почему пользователи используют приложение.
5. Желания, стремления, предпочтения — то, чего хотят получить пользователи.
6. Уникальные — критерии только для вашего продукта.

Когда мы описываем целевую аудиторию, нужно понимать, что не все характеристики важны. Например, социогеографические характеристики нам ничего не дают. За полом и цифрами прячется действительно важная информацию об интересах, профессии, умениях человека.

Люди разные, но у них есть общий знаменатель. Например, они читают редкие книги по аэродинамике. Увлекаться такими книгами могут мужчины и женщины, жители России и Казахстана, женатые и холостые — поэтому половозрастные характеристики путают и сбивают с толку. Выделите важные характеристики, который объединяют вашу целевую аудиторию.

Далее делим целевую аудиторию на сегменты. Опять же, половозрастные данные ничего не дают. Это уникальные люди, которых ничего не объединяет.

Правильно описывать сегменты сочетанием критериев.

Метод персон

Мы не можем рассматривать целевую аудиторию как каких-то безликих людей. Нужно создать персонажи типичных представителей сегментов, на которые разделили целевую аудиторию.

Метод персон разработал Алан Купер. В его интерпретации их может быть не более четырех — это оптимальное число.

Плюсы метода персон:

• Помогает сфокусироваться на конкретном пользователе.
• Помогает учесть нюансы и персонифицировать взаимодействие.
• Можем смоделировать взаимодействие пользователя с нашим продуктом.

Персона стимулирует эмпатию — нужно понять не только, кто наши пользователи, но и поставить себя на их место и проанализировать, какой продукт нравится или раздражает.

Персона — типичный представитель сегмента, поэтому каждому сегменту должна соответствовать хотя бы одна персона.

Персона может объединять в себе несколько сегментов. Допустим, сегмент заводчиков и сегмент пользователей мобильных устройств можно объединить в одной персоне. Главное, персонами должны быть покрыты все сегменты.

Состав персоны

1. Драйв (мотив, побуждение, импульс) — чего хочет персонаж?
2. Источник драйва — почему персонаж этого хочет?
3. Контекст использования — как персонаж планирует осуществить свои желания (или делал это раньше?)
4. Контекст персонажа — помогает на этот скелет нарастить мясо живого человека, чтобы представлять кого-то реального.

Для каждой персоны заполните восемь пунктов:

1. Имя
2. Фото
3. Общий бэкграунд
4. Контекст использования
5. Цель использования
6. Важно
7. Полезно
8. Страхи

Чтобы описать эмоциональную сторону персоны, используйте вспомогательный опросник.

Главное

1. Продукт — это инструмент, а проектирование — поиск и описание максимально эффективного инструмента
2. Забудьте про среднее — любая система, рассчитанная на среднего человека, обречена на провал
3. ЦА + Персона — анализ целевой аудитории — хорошо, но слишком обще. Составление персон — хорошо, но слишком конкретно. Сила в использовании того и другого.

Если хотите узнать больше о проектировании интерфейсов, прочитайте книги Алана Купера «Психбольница в руках пациентов» и «Об интерфейсе».

Читать еще: «10 навыков успешного UX-дизайнера»

---