Реклама как хорошо составить

Краткий курс интернет-маркетинга от WebEvolution

Как написать рекламный текст: примеры, инструкции, законы жанра

Андрей Батурин,
31 января, 2019

Андрей Батурин

Еще на заре торговли продавцы зазывали покупателей в свои лавки выкриками. От латинского глагола reclamare («выкрикивать») родилось знакомое нам слово — реклама. Сейчас она окружает нас повсюду: в печатных изданиях, по телевидению, в интернете, на радио, на улицах.

Развитие интернет-маркетинга, разработка огромного числа сайтов, их продвижение в глобальной сети требует продающего контента. Как создать такой рекламный текст, чтобы на него обратили внимание посетители сайта? Ведь отыскивается множество примеров сообщений, не интересных пользователям. А владельцам сайтов нужны призывы настолько эффективные, чтобы притянуть к сайту целевую аудиторию.

Копирайтинг и рекламные тексты

А вы знали, что копирайтер — это профессия, изначально пришедшая в Интернет из рекламы? Сегодня продающий контент вызывает множество противоречивых отзывов. Одни говорят – качественные тексты работают, принося колоссальную прибыль. Другие отвечают, что продающие или рекламные тексты — просто миф. Давайте попробуем разобраться, почему.

Для начала нужно определиться, чем не является копирайтинг:

1. Это не дешевые тексты для сайтов.
2. Это не авторские статьи.
3. Это не SEO-тексты, основной целью которых является включение в контент ключевиков для интенсивного продвижения.

Тогда что же это такое?

В классическом смысле под этим термином подразумевают написание текстов прямого отклика, нацеленных на совершение человеком определенного действия здесь и сейчас — переход по ссылке, нажатие кнопки «Заказать» и т. д. При этом стиль материала может быть совершенно разным: сухим и официальным, кричаще рекламным, приятельским. Таким, какой лучше воспримут представители целевой аудитории.

Услуги копирайтера включают анализ деятельности вашей компании, конкурентов, особенности ваших потенциальных клиентов. И только после этого — создание контента.

Виды копирайтинга

• Рекламный копирайтинг — написание текстов, которые ориентированы на реальных посетителей. Основная цель — стимулировать читателя к определенному действию: покупке, переходу на страницу и т. д. Часто в эту категорию включают также разработку слоганов и нейминг.

• Спичрайтинг — написание текстов для публичных выступлений.
• SEO-копирайтинг — создание статей, оптимизированных под определенные ключевые запросы. Чтобы ваш сайт находили в поисковиках, тексты на страницах должны содержать словосочетания, которые вводят пользователи Сети. Профессиональный сео-копирайтинг являет собой баланс ключевиков и хорошего продающего текста, который должен обращаться к людям, давать ответы на вопросы потенциальных клиентов и соответствовать требованиям поисковых систем.
• LSI-копирайтинг, о котором подробно рассказывает эта статья.

Для каких целей можно использовать знания копирайтинга?

Для любых, при которых текстовая информация передается вашим клиентам и может повлиять на их решение о покупке.

Например:

• для написания рекламных текстов для брошюр, буклетов и другой полиграфической продукции;
• для рассылок;
• для объявлений;
• для коммерческих предложений;
• для текстов на сайты и т. д.

В любой публикации, которая призвана разжечь желание купить товар, пригодятся основы копирайтинга.

Профессиональный рекламный текст должен соответствовать следующим требованиям:

• Отвечать на основные вопросы клиентов;
• Снимать возражения;
• Не вызывать раздражения;
• Быть написанным «на языке клиента»;
• Стимулировать связаться с представителями компании.

Только такой текст может проникнуть в мысли и чувства ваших клиентов, вызвать желание приобрести товар, услугу.

Рекламный текст хороший и плохой. Примеры

Возьмем образец на одном из строительных порталов:

«Изготовление всех видов корпусной мебели под заказ, кухни, шкафы-купе, детские, офис и т. д. Предложим огромный выбор цветов и материалов, короткие сроки исполнения, низкие цены, гарантируем качество исполнения, даем гарантию на изделия. Телефон 000000».

Таких стандартно написанных объявлений миллионы, они заполняют все торговые, коммерческие интернет-ресурсы, печать.

Если написать нечто похожее для сайта, он ничем не выделится из числа конкурентов. Значит, ЦА просто не обратит внимания на это предложение. Мы видим перечисление видов предлагаемых товаров без описания явных выгод для клиента от мебели в данной фирме.

И другой вариант подачи того же текста:

«Сделали евроремонт в квартире? Ваша мебель устарела?
Гарантировано высокое качество изделий и цены ниже некуда!
Фирма «Мебель под заказ» обставит комнаты для вас. Предложим корпусную мебель, кухни с детскими на выбор, шкаф-купе и мебель в офис. Быстрее делайте заказ, исполним мы его на раз. Расцветок выбор есть у нас и цены низкие для вас!».

Объявление, конечно, не шедевр, но оно обращает на себя внимание, зазывает, как настоящий продавец из Средневековья. Рифмовка делает сообщение нестандартным и волей неволей целевая аудитория отреагирует. Мы совершенно не призываем рифмовать рекламные заголовки, тем более, целые статьи.

Как написать рекламный текст самому

Не у всех есть возможность и желание пригласить в штат копирайтера. Качественный рекламный текст, который может заинтересовать вашу аудиторию, вполне можно составить своими силами. Это важно — без такого контента не может обойтись ни один сайт, интернет-магазин.

Написание рекламного текста – посильная задача, если грамотно к ней подойти. Как же это сделать?

• Внимательно изучите правила составления рекламных текстов и с удовольствием приступайте к интересному процессу.
• Определитесь с местом размещения публикации. От этого зависит его величина. В социальных сетях нужно ограничиться одним, максимум двумя предложениями, в газете объявление можно растянуть до абзаца.
• Придавайте значение каждому слову, используйте слова-паразиты по минимуму. Текст, содержащий много «воды», то есть второстепенных слов, которые не несут в себе смысловой нагрузки, утомительно читать. Читатель хочет знать о свойствах товара. Краткость хороша даже в рекламе. Точнее разобраться в том, что такое слова-паразиты или канцеляриты, поможет книга Норы Галь «Слово живое и мертвое».
• Выясните, кто является вашим покупателем, составьте его психологический портрет, распишите, в буквальном смысле, характеристики типичного персонажа. Без знания ЦА рекламный текст составить нельзя. Представьте, кто ваш покупатель, каков его возраст, социальный статус, интересы. В рекламе используйте язык этой категории людей.
• Мало таких товаров, которые бы нравились абсолютно всем, поэтому объявление нужно составлять для точно определенной группы людей.
• Придумайте необычный заголовок, можно вопросительный. Об этом стоит поговорить отдельно!

Заголовок рекламного текста. Правила составления

Как известно, реклама является двигателем торговли. Поэтому необходимо тщательно заострять внимание на том, как продавать и размещать объявления по реализации товаров. Большинство пользователей интернета обращают внимание на рекламные публикации, которые привлекают красочными картинками и броским заголовком в посте.

Заголовок — первое, а часто и единственное, что оказывается в поле зрения вашей ЦА. Как сделать его привлекательным и продающим:

1. Он может иметь элементы какой-то недосказанности, загадки, интриги. Не нужно писать заголовок с обыденным вопросом вроде «Хотите приз»? Это слишком тривиально. Умные люди понимают, что обещания красивой жизни бесплатно — всего лишь рекламный ход, и не ведутся на такую провокацию.
2. Хороший вариант построения заголовка — в формате «вопрос-ответ». Он не полностью дает всю информацию по запросу пользователя, но намекает, что ценные сведения есть в теле статьи. Например: «Хотите узнать, как защититься от простуды? Делимся секретом!».
3. Цепляет сомневающегося в чем-то потребителя заголовок, в котором обещается решение проблемы. К примеру, вот такой вариант, начинающийся со слов: «Узнайте, как можно…». Далее можно использовать форма «больше, но с меньшими усилиями. На практике он выглядит так: «Узнайте, как можно приумножить капитал больше Цукерберга с меньшими вложениями».
4. Часто можно увидеть заголовки такого типа: «Как я бросил курить за 7дней», «Как правильно выбрать кредит с пониженной ставкой». Это типичный заголовок-лайфхак с обещанием выгоды.
5. Рекламные объявления предназначены для раскрутки товаров и услуг, их основная цель — в итоге получить как можно больше прибыли. Поэтому очень распространены названия статей, в которых употребляются вопросительные слова: «как», «почему», «когда», «как», «что». Их потенциал — ответ на прямой информационный запрос пользователя. Реализуется он по-разному, к примеру: «Кто еще хочет разбогатеть?», «Вот методы быстрой раскрутки сайта», «Что должен знать каждый» и другие.
6. Считаются продуктивными рекламные объявления, начинающиеся с цифр. Якобы пользователь подсознательно воспринимают эту информацию как точную и определенную в объеме («7 способностей миллионеров», «5 правил эффективных продаж» и т. д.).

Написать правильный рекламный текст: продолжение

• Следующий этап после написания заголовка — краткое описание товара или услуги. Важно показать уникальность предложения, можно применить внушающий доверие небольшой текст о компании. Упомяните о преимуществах предлагаемого продукта. Напишите, как он поможет покупателю улучшить жизнь: стать ярче, красивее, умнее.
• Старайтесь избегать «заумных» фраз и тяжелых конструкций. Помните, что вы пишете рекламу, а не научный трактат. Загруженность текста профессиональными словечками, неизвестными широкой публике, не прибавит интереса к нему.
• По возможности пишите отзывы о продукции. К новинке люди могут отнестись с недоверием. С меньшей опаской пробуешь то, что уже кто-то рискнул протестировать и получил эффект.
• Используйте качественные фото. Эффектное изображение позволяет использовать меньше текста. Оно привлекает внимание больше, чем слова.

Как создать крутой рекламный текст

Посмотрим, что советует гуру!

Михеля Фортина многие считают лучшим копирайтером Интернета, когда-либо создававшего виртуозный рекламный контент.

Он передает свой опыт в книгах:

• «Пять тайных формул безотказного копирайтинга»;
• «Разработка эффективных заголовков».

На основе его трудов можно вывести 7 универсальных законов написания эффективных текстов. Попробуем перенять опыт известного маркетолога.

Тексты считаются:

• Нормальными, если отклик на них составляет 1-3%,
• Хорошими — при реакции в 5-7%,
• Очень хорошими — при отклике выше 7%.

Творения М. Фортина провоцировали 74% пользователей выполнять какие-либо действия на сайте. Создание рекламы по его законам повышает конверсию сайта, а потому эти правила уже прочно прижились в интернет-маркетинге.

Закон первый. Захватывающий заголовок

Его М. Фортин советует создавать по знаменитой формуле AIDA, в русском варианте — ВИЖД.

Вспомним, как расшифровывается аббревиатура:

• Внимание;
• Интерес;
• Желание;
• Действие.

Из четырех составляющих формулы внимание — самая важная часть. Заголовок должен мгновенно «ловить» посетителя сайта, пришедшего из поисковика. Буквально полсекунды подсознание пользователя оценивает заголовок и принимает решение — оставаться или уйти.

Создать хороший рекламный текст, как оказывается, несложно: необходимо использовать доступные методики и собственные наработки. Заголовок должен отражать суть статьи, но с некоторой недосказанностью, которая вынуждает клиента читать дальше.

Усиливать заголовок можно с помощью подзаголовка! В последнем прописываются основные выгоды для клиента и преимущества товара. Подзаголовки должны подчеркивать ключевые слова, то, что получит человек, приняв ваше предложение, преимущества продукта над сотнями аналогов.

Подзаголовком усиливаются слова, воздействующие на клиента магнетически и убеждающие его продолжать чтение. К таким «магическим» заклинаниям классически относят словечки «бесплатно», «гарантировано», «низкие цены» и пр.

Закон второй. Озаглавленные абзацы

Правильное «писательство» рекламы еще не гарантирует, что с ней будут знакомиться посетители сайта. Обычно клиенты сканируют страницу взглядом. Редкую статью пользователь прочитывает от начала и до конца.

Если заголовок зацепил пользователя, текст читается бегло и вскользь. Чтобы увеличить вероятность прочтения всего материала, прописывайте заголовки для группы абзацев, объединенных единым смыслом. Они должны выделяться из основной массы. По заголовкам клиент получает общую информацию о коммерческом предложении, размещенном в сообщении.

«Имена» абзацев пишутся по тем же правилам, что и основной заголовок. Они должны быть четкими и конкретными, информирующих клиента о конкретных плюсах, достоинствах.

Закон третий. Стрелки

Любые тексты, и информационные, и рекламные, должны форматироваться. Для лучшего восприятия в структуру обязательно нужно включать маркированные списки.

Но чтобы придать пунктам списка особое значение, Фортин советует использовать именно стрелки, поскольку они:

→ влияют на удобство восприятия списка,
→ усиливают его важность,
→ облегчают прочтение длинного сообщения.

Применение стрелочек позволяет лучше доносить коммерческое предложение клиенту, воздействуя на его эмоции. Наличие этих символов в списке придает ему наглядность, что усиливает эффективность.

Это не значит, что правильно написанный продающий пост обязательно должен содержать именно стрелки в буллетах. Но стоит попробовать! В сочетании с фразой «Вы получите» стрелки помогают потенциальной аудитории понять всю выгоду продукта, подталкивают пользователя к заказу и покупке.

Закон четвертый. Постскриптум

Заключительные абзацы эффективного текста, написанные через P.S. и P.P.S., представляют собой торговые инструменты, подчеркивающие суть пропагандистского послания. Они безотказно воздействуют на клиентов.

Постскриптум может предлагать:

• Не озвученный в основном тексте бонус.
• Указание на место расположения кнопки заказа.
• Описание дополнительной акции.
• Подчеркивание ограничений в действии предложения.

Послесловие может включать в себя более развернутые характеристики заключительного абзаца.

Закон пятый. Выразительность

Как создать классный текст и подчеркнуть его «призывную» составляющую? Ведь это не устная речь, где можно использовать различные формы модуляции голоса. В разговоре интонация, громкость — основные инструменты донесения информации до клиента. В интернете, при преимущественно визуальной форме коммуникации, в качестве голоса применяется форматирование. Оно позволяет автору подчеркивать важность информации курсивом, жирным шрифтом, цветом, подчеркиванием, выделением цитат и т. д.

Статистические данные свидетельствуют, что при применении границ и фона для некоторых слов и фраз увеличивается выразительность текста и повышается его читаемость на 20 %.
Например, можно написать рекламное объявление, используя для акцентирования внимания клиентов верхний регистр символов и полужирный:

«Предлагаем весенние СКИДКИ до 70 % на ВЕСЬ АССОРТИМЕНТ магазина!»

Закон шестой. Слова

Часто начинающие копирайтеры ассоциируют текст со своими мыслями. Но слова — только символы, они по-разному воспринимаются людьми. К их подбору следует подходить очень ответственно, чтобы они не исказили мысль автора, которую он пытается передать потенциальному клиенту.

Как создавать рекламу, используя разные действия со словами? Есть три приема усиления выразительности:

1. С повторяющимися словами.
2. С эмоциональными.
3. Со словами-утверждениями.

Прием с повторами заключается в применении синонимов и иллюстративных выражений для подчеркивания важности идеи, поднятой в рекламной статье. В последующем абзаце можно добавлять немного новых сведений, которые не звучали в предыдущем, но основную идею следует сохранять без изменений:

• В WebEvolution можно заказать разработку сайта.
• Digital-агентство WebEvolution разрабатывает сайты всех видов: интернет-магазины, корпоративные, портфолио, лендинги, визитки, а также веб-сервисы и системы автоматизации управленческого учета.
• В нашей веб-студии для вас создадут сайт вашей мечты, какой бы сложности и типа он ни был. Разрабатываем логотипы, гайдлайны, фирменный стиль, продвигаем сайты, предлагаем комплексный интернет-маркетинг.

От эмоциональных слов, их правильного подбора для выражения авторской мысли в тексте и донесения ее до аудитории зависит успешность текста. Описания одной и той же идеи могут звучать по-разному, огромную роль здесь играет закладываемая эмоция.

Чтобы преодолеть эту неясность, текст нужно вычитать и отдать править «на сторону», чтобы обнаружить ошибки и двусмысленности. А также протестировать эмоциональный настрой текста. Ведь восприятие разными людьми иногда кардинально отличается!

Рекламный текст не приемлет отрицаний. В нем лучше «звучат» слова-утверждения. Отрицания утяжеляют смысл, сообщение хуже воспринимается. Использовать отрицания отрицаний можно, хотя это и не приветствуется.

Допустим, с учетом этого правила, можно заменить отрицания утверждениями:

• Небольшая цена — доступная;
• Материал не подвержен коррозии — антикоррозийный;
• Внутренняя поверхность сковороды не пригорает — антипригарное покрытие.

А фразы «не имеет никакого отношения к…» и им подобные — использовать с осторожностью.

Закон седьмой. Ограниченность предложения

Правильный текст должен вызывать ощущение срочности покупки или заказа из-за «окончания» предложения. Всем знакомы формулы: «Успейте купить…», «Акция действует до …». Этот инструмент больше подходит продающим текстам, но и любое рекламное сообщение пишется владельцем сайта (или по его решению) для продвижения и последующей продажи товара, услуги.

Создавать рекламный текст и для сайта-одностраничника, и для интернет-магазина можно с учетом этого приема. Ограничьте предложение по количеству товара или по времени: это привлечет внимание аудитории.

Эффективный рекламный текст: написать самому — реально?

В наше время новых информационных технологий все чаще возникает необходимость в написании качественной текстовой информации. Не секрет, что в связи с интернет-глобализацией много людей задумывается об открытии своего дела в онлайне.
Когда дело доходит до действий, возникает потребность изложить свои идеи в письменной форме. Даже для того, чтобы просто разместить объявление на рекламной площадке, нужно что-то писать, желательно профессионально.

Представьте, что у вас есть отличная идея и виденье, как создать рабочий бизнес. Имеется понимание сути дела, но возникает сложность. Чтобы привлечь партнеров или наладить продажи продукта, нужно рассказать о нем.

Казалось бы, написать рекламный текст или продающее описание для товара, — в чем трудность?

По статистике, 80 % начинаний закрываются уже на первом году жизни. Часто от того, насколько качественно составлено объявление, зависит будущее проекта. Логика такова: в условиях большого количества информации, каждый человек пытается экономить время, фильтровать поступающие данные. Такая фильтрация запросто может привести к тому, что ваше объявление не прочтут до конца, поспешно закрыв. Человек, который заметит вашу рекламу, может купить товар. Если послание составлено плохо, он пройдет мимо, так и не оформив покупку. Нужно, чтобы такие люди работали с вами, потому что у вас есть действительно хорошее предложение для них!

Как это осуществить? Все просто — нужно написать максимально профессиональный и интересный текст. Можно потратить деньги и заказать статью у копирайтера. С другой стороны, кто лучше всего знает вашу ситуацию и продукт? Конечно, вы, поэтому самостоятельно написать лучшую продающую статью — реально! В нее можно вложить свое понимание преимуществ, исключительную осведомленность о товаре.

• Пишите кратко и интересно. Так, чтобы заголовок привлекал внимание читать первый абзац. Первые строки вызывали желание читать текст дальше. И так до конца.
• Рекламный текст должен иметь точную формулировку УТП и призыв к действию.
• Большим плюсом будет планирование пошаговых действий с клиентом. Человеку интересно — он оставляет контакты. Дальше вы общаетесь по телефону или в переписке. Потом происходит встреча и заключение договора.
• В продажах особенно хорошо работает такой принцип. Сначала человек получает бесплатную информацию о товаре, потом покупает. Если это тренинг, можно бесплатно дать послушать кусок вашего мастер-класса. Потом, когда ваш клиент проникся доверием и заинтересован, он купит. Посмотрите примеры конкурентов, возьмите их за основу.
• Опытные копирайтеры тестируют продающие тексты. Попробуйте и вы! Составьте минимум два варианта предложения и смотрите, какую обратную связь даст каждое из них. Лучшее предложение оставляйте эталоном! Зная этот принцип, вы значительно повысите интерес к своему предложению. Конверсия будет расти.

— Что можно сказать в заключение? Пользуйтесь этими советами, изобретайте новые приемчики.

— Михель Фортин — не русскоязычный автор. У каждой культуры, нации, носителей языка свои особенности восприятия письменного контента, в том числе рекламного. Отметим, что приемы, отлично срабатывающие в англоязычной рекламе, могут быть совершенно бесполезными в русской. Поэтому одно только применение названных законов вряд ли сделает каждый ваш текст успешным. Но пополнить этими методами свой арсенал стоит.

Понравилась статья? Сохраните у себя в соцсетях и поделитесь с другими!

Обсудить

Другие статьи по тегам

интернет-маркетинг
контент-маркетинг
копирайтинг

Понравилось

на эту тему

Привет, это Никита Белоголовцев. Вообще это личный блог, но сегодня тут, как вы уже поняли, будет про работу. Точнее, про рекламу.

Главный проект, которым я занимался в этом году — это реклама в Дзене. В какой-то момент я понял, что при всей технологичности у нашей рекламы довольно много общего с рекламой в толстых журналах и газетах. Поэтому я решил перечитать Дэвида Огилви, человека который делал такую рекламу, возможно, лучше всех в истории. Сейчас расскажу, что общего у алгоритмической ленты и журнала, и почему Огилви невероятно актуален и 50 лет спустя.

Основная особенность медиапотребления в интернете — фрагментарность. Пользователь приходит на сайт, читает одну заметку, уходит и, как правило, не возвращается. Поэтому средняя глубина просмотра на большинстве информационных и развлекательных сайтов меньше двух страниц за сессию, а среднее время не больше двух-трёх минут в день. Это значит, что у большинства единиц контента нет даже теоретического шанса попасть пользователю на глаза — как раз потому, что он приходит прочитать конкретный материал и уходит. Это вынуждает рекламные тексты в медиа быть максимально нативными: иначе им критически сложно собрать достаточное количество внешней аудитории.

С журналом или газетой — всё иначе. Читатель покупает их целиком и, как правило, хотя бы мельком просматривает большинство разворотов или полос. В том числе, и рекламных. Таким образом, у любой заметки есть шанс быть прочитанной каждым из тех, кто купил газету. Это позволяет ставить перед рекламными текстами несколько иные задачи: меньше заботиться о привлечении (читатель уже купил журнал) и больше рассказывать о самом рекламируемом продукте.

Яндекс.Дзен в этом противопоставлении, как ни странно, ближе к журналу. В среднем пользователь проводит в Дзене около 40 минут в день. Он много листает ленту (как листают журналы), потом открывает и читает то, что привлекло его внимание. Отличия тоже очевидны:

📚 Весь тираж журнала одинаковый, а содержание меняется только в следующем выпуске.

👩‍💻 Лента Дзена, наоборот, в любой момент подстраивается под интересны каждого конкретного пользователя.

Моя команда занимается производством рекламных текстов. Причём мы всегда ставим задачу, чтобы публикации не просто дочитывались до конца, но и приносили измеримые для клиента результаты: переходы на сайт, заказы, покупки и так далее. Миллионы человек в день видят в своей ленте рекламные публикации и соответственно наша задача делится на три части:

🌅 Заинтересовать читателя ярким (но честным) заголовком и обложкой

😻 Вовлечь читателя интересными первыми абзацами текста

💁‍♂️ Убедить читателя сделать полезное для рекламодателя действие (купить, заказать, подписаться, изучить и так далее)

При этом важно учитывать два момента:

🙅‍♂️ Люди вообще-то приходят в Дзен (или покупают журналы) не ради рекламы. Поэтому рекламные тексты должны быть сопоставимы с остальными по интересу и/или пользе для читателей.

🤷‍♂️ В отличие от таргетированной рекламы мы в основном обращаемся к новым пользователям. То есть тем, кто впервые читает про товар и пока не искал его в поиске или не изучал сайт.

Значит, тексты должны быть одновременно интересными, но и содержательными. То есть много и подробно рассказывающими о товаре, который мы рекламируем. В своей книге “О рекламе” Огилви даёт много полезных советов о том, как писать такие тексты. Мне кажется, для любого, кто работает с рекламой это гораздо более полезное чтение, чем, например, “Пиши сокращай”. У меня не было задачи написать конспект книги или пересказать её основные тезисы. Это некоторый набор мыслей и наблюдений, которые показались мне полезными или любопытными. В каждом пункте цитата из книги и небольшой комментарий от меня.

1. В заголовке обещайте, что жизнь читателя станет лучше (или намекните, что знаете, как сделать её лучше)

Самые лучшие заголовки – те, которые обещают читателю какую-нибудь пользу или выгоду: например, более тщательную стирку белья, больший пробег на литр бензина, избавление от прыщей или предотвращения кариеса.

Базовая задача любой рекламной коммуникации объяснить потенциальному покупателю, как рекламируемый товар сделает его жизнь лучше. Поэтому если у вас есть возможность вынести это улучшение в заголовок — глупо её игнорировать.

2. Обращайте особое внимание на начало

Люди отказываются смотреть большинство телевизионных роликов просто потому, что они начинаются с чего-нибудь крайне банального. Вы-то знаете, что дальше произойдет нечто увлекательное, но зрителю это неизвестно. Он так никогда и не узнает этого – он уже выключил телевизор и ушел в ванную.

Конкретно эта цитата про видео, но к текстам это относится не в меньшей степени. Помните, читатель несчастный человек: в отличие от вас он ещё не знает, какое неожиданное сравнение вы придумали для третьего абзаца, какую свежую метафору употребили в пятом и какую смелую шутку приберегли для последнего. Не знает и никогда не узнает, если начало текста будет скучным, нудным и пресным.

3. Пишите для живых людей, а не манекенов

Британская королева Виктория часто жаловалась на то, что знаменитый премьер-министр Гладстон всегда разговаривал с ней так, словно бы выступал перед огромной аудиторией. Ей гораздо больше нравился Дизраэли, который беседовал с ней как с конкретной личностью. Когда вы садитесь за написание рекламного текста, постарайтесь подражать стилю Дизраэли.

Тут прокомментирую цитату постом из нашего телеграм-канала (подписывайтесь, кстати!):

«Целевая аудитория — мужчины и женщины 25-35 лет с детьми» — это не живые люди, а манекены. Если добавить «родители 25-35 лет, которые заботятся о раннем развитии ребенка», то получится одетый манекен — уже лучше, но все равно бесполезно. Я стараюсь найти реального человека (друга, коллегу, приятеля в фейсбуке), задать ему вопросы и держать в голове его образ, пока работаю над текстом.

4. Не просто подписывайте иллюстрации, а делайте это со смыслом (и не в последний момент!)

Под каждой иллюстрацией должны быть подписи. Их читают вдвое чаще, чем сам текст. И помните, что подписи также должны «продавать» продукт. Самые лучшие подписи – такие, которые сами по себе кажутся мини-рекламой.

В большинстве редакций заведено, что автор текста не имеет никакого отношения к иллюстрациям и подписям под ними. В итоге подписи, как правило, пишут в последний момент и зачастую тот, кто вообще не работает с текстами. И это большая ошибка.

Иллюстрации действительно привлекают внимание и текст под ними обязан быть осмысленным. Нельзя допускать ситуации, когда редактор придирается к мелкой помарке в девятом абзаце, а стратегически важным местом в публикации никто не занимается.

5. Не бойтесь писать длинные (и даже очень длинные) тексты

Длинные тексты действуют на потенциального потребителя эффективнее коротких, особенно в случаях, когда вы предлагаете ему потратить довольно большие деньги. Только новички обходятся короткими текстами.

Разумеется, длинна текста не должна быть самоцелью. Если вы можете описать все важные свойства и преимущества товара в компактном тексте — отлично. Но обычно чем больше денег мы собираемся потратить — тем больше аргументов нам надо. Потому часто объём рекламного текста прямо пропорционален сложности или цене товара. Тексты про недвижимость или про газовые котлы, которые читают по 5-7 минут, это не только нормально, но и очень хорошо.

6. Пишите длинно не ради знаков, а ради фактов

После исследования результатов нескольких рекламных кампаний торговых фирм доктор Чарльз Эдвардс пришел к заключению, что «чем больше фактов вы рассказываете, тем больше товаров вы продаете». Шансы каждой конкретной рекламы на успех увеличиваются прямо пропорционально количеству достоверных интересных фактов, которые вы в нее включаете.

Это продолжение и развитие прошлого тезиса. Вообще, я считаю, что короткий текст по умолчанию лучше длинного. И что любое слово, которое не делает текст лучше, делает его хуже. Но факты делают тексты лучше (и лучшие продают).

7. Никогда (слышите, никогда!) не недооценивайте форматирование

Вам может показаться, что я преувеличиваю значение качественной печати. Вас интересует, доводилось ли мне, к примеру, хоть раз слышать признание какой-нибудь домохозяйки, что она купила новый стиральный порошок только потому, что его реклама была набрана удобным для чтения шрифтом. Нет, такого не случалось. Однако неужели вы думаете, что какая бы то ни было реклама может оказаться эффективной, если ее почти никто не в состоянии прочесть? Как говорится, нельзя спасти ничью душу в пустой заброшенной церкви.

Огилви не мог посчитать, как именно форматирование влияет на эффективность рекламы, а мы можем. Например, команда “Тинькофф”, которая делает эффективную рекламу в Дзене, рассказывает, что одна вертикальная картинка в тексте (вместо горизонтальной) может сократить количество дочитавших публикацию до конца на 27%.

8. Не стесняйтесь и не прячьте реальные цены

Всегда старайтесь указать конкретную цену товара. Вы можете увидеть красивое колье в витрине ювелирного магазина, однако вы не задумываетесь всерьез над тем, чтобы его купить, потому что цена не указана, а сами вы стесняетесь зайти внутрь и спросить продавца. То же самое и с печатными рекламами. Когда цена товара отсутствует, люди обычно перелистывают страницу.

Поспорю с тезисом “перелистнут, если не будет цены”, но скажу “хорошо, если увидят пугающую цену и не дочитают до конца”. Даже если вы понимаете, что цена может стать для пользователя непреодолимым стоп-фактором, всё равно лучше назвать её заранее. Ситуация “прочитал рекламный текст, перешёл на сайт, увидел цену, выругался про себя, ушёл и не вернулся” плоха абсолютно для всех. Для площадки — тем, что она впустую потратила время пользователя и подорвала его доверие к себе.

9. Подумайте, что по-настоящему отличает продукт, который вы рекламируете, от других

Я советую останавливать внимание на уникальных вещах, которые можно встретить лишь в этой единственной стране. Люди вряд ли согласятся проехать полмира лишь затем, чтобы, прибыв на место, увидеть там все то же самое, что они могут с тем же успехом увидеть у себя дома. Если вы хотите убедить швейцарцев поехать отдохнуть в Соединенных Штатах, не стоит рассказывать им об американских горнолыжных курортах. Если вашей аудитория французы, не вздумайте рекламировать им американскую еду.

Огилви писал это про страны, но тезис вполне себе универсальный. Мы живём в мире сравнительного изобилия, где практически у каждого товара есть прямой конкурент. Постарайтесь найти реальное отличие вашего товара от конкурентов, даже если это шутки чат-бота в приложении. Разумеется, текст не должен состоять только из отличий, но и если вы просто продублируете предложения конкурентов, это вряд ли приведёт вас к успеху.

10. Используйте подзаголовки как “скрипт продажи”

Подзаголовки в середине текста значительно облегчают восприятие и делают рекламное объявление намного более «читабельным». Располагать их следует примерно в такой же последовательности, в какой разъездные коммивояжёры перечисляют одну за другой качественные стороны предлагаемого ими товара.

Кроме довольно очевидной мысли “используйте подзаголовки и форматирование”, тут есть ещё интересное сравнение с коммивояжёрами. Огилви, очевидно, гордится, что он начинал коммивояжёром и стал хозяином крупнейшего агентства. И он советует не игнорировать опыт тех, кто гораздо чаще копирайтеров занимается непосредственными продажами продукта.

Позвоните в офис продаж, посмотрите на продающий лендинг и на описание приложения в сторе. Последовательность тезисов, ключевые формулировки и определения там протестированы много раз и, возможно, вам не придётся изобретать велосипед. Например, один из своих первых (но хороших!) рекламных текстов я написал, после того, как просто позвонил на горячую линию карты рассрочки и прочитал самые распространённые вопросы на форумах.

11. Пишите то, что действительно работает, а не то, что нравится бренд-менеджеру

После соответствующих исследований и опросов я выяснил, что большинство американских туристов больше всего хотели бы увидеть в Великобритании, так сказать, историю и традиции. Именно им я и постарался уделить максимум внимания в своей рекламе — как выяснилось, чтобы вскоре быть преданным анафеме со стороны британской прессы за навязывание имиджа страны, живущей только прошлым.

Почему, дескать, я не обращал внимания публики на развитую индустриальную культуру? Почему я не демонстрировал людям новейшие атомные электростанции, которые только что появились в Великобритании? Да потому, отвечаю я, что наши опросы четко указали, что американские туристы абсолютно не желают видеть ничего подобного, вот почему.

В каких-то ситуациях рекламодатель действительно не может трезво оценить свои преимущества или просто сравнить себя с конкурентами. В каких-то — просто не может качественно заполнить бриф. Из этой противной ситуации нет одного универсального выхода и выкручиваться вы будете каждый раз по-разному. Просто помните, если вы прогнётесь и всё-таки напишете про “атомные электростанции и индустриальную культуру”, реклама не сработает, а крайним сделают именно вас.

12. Любите аналитику, но будьте с ней внимательны и осторожны

Я признаю, что исследования часто используются агентствами и их клиентами совершенно неправильно. Они пытаются доказать себе, что правы. Они используют исследования точно так же, как пьяница — фонарный столб: не для освещения, а для опоры. Однако в целом исследования могут оказать неоценимую помощь при создании более эффективной рекламы.

В подавляющем большинстве случаев у вас не будет полной картины или достаточного материала, что сказать, что исследование полное и корректное. Зато будет огромный соблазн подогнать задачу под ответ или попробовать переложить ответственность.

Всегда задавайте себе вопрос “цифры действительно это говорят, или я хочу в них это увидеть?”. И тогда внезапно окажется, что продаж нет не потому, что “сайт рекламодателя плохо загружается с некоторых браузеров”, а просто у вас получился слабый текст. Бывает.

13. Убедитесь, что читателю вообще понятно то, что вы рассказываете

Исследование всегда укажет вам, доносит ли до потребителя ваша реклама ту информацию, которую она именно и должна доносить. Вспомните предупреждение И. Б. Уайта: «Когда вы что-нибудь говорите, убедитесь в том, что вы сказали именно это. Шансы на то, что вы сказали то, что хотели сказать, более чем относительны».

Честно говоря, был уверен, что это художественное преувеличение, пока не попал в забавную ситуацию. В одном из наших рекламных текстов было впроброс сказано о возможности оформить кредитную карту. При этом большую часть текста рекламировался совсем другой товар. В итоге заявок на карты было ощутимо больше, чем на сам объект рекламы. Повезло, что и того, и другого было довольно много.

14. Смотрите на абсолютные, а не относительные цифры

В среднем только пять процентов от общего числа читателей журналов и газет интересуются рекламными текстами. На первый взгляд эта цифра кажется крошечной, пока вы не вспоминаете, что пять процентов читателей журнала «Ридерз Дайджест» – это около полутора миллионов мужчин и женщин.

Во-первых, здесь мне бросилось в глаза, что цифра в пять процентов в целом соотносится с CTR успешных рекламных публикаций в Дзене. Во-вторых, проценты часто вводят в заблуждение. “Наша аудитория женщины, а их среди читателей только 60%, это провал”. Пересчитайте в абсолютные цифры. И может выясниться что, например, 60 000 прочитавших женщин (пусть и из 100 000 всего) это гораздо больше, чем вы ждали и планировали.

Изначально я хотел добавить сюда и любопытные мысли Огилви про бизнес, лидерство и даже публичные выступления, но тогда текст стал бы нечитаемым даже в теории. Так что, мне, видимо, придётся написать вторую часть, а вам подписываться и следить за анонсами.

Обзор и результаты исследования 12 000 российских ТВ-роликов + 2 собственных кейса и технология создания продающей рекламы по легендарной формуле AIDA.

Эта статья написана на основе одной из глав книги «Почему лучше покупать именно у вас? Как разработать стратегическое уникальное торговое предложение». Автор я, Алексей Обжерин, неравнодушный консультант по стратегическому маркетингу.

У меня есть «пунктик».

В отличие от большинства людей, я не переключаю рекламу. За много лет мной проанализированы десятки тысяч роликов. Интересно наблюдать, как различается реклама в разных отраслях, например в автомобильной промышленности, парфюмерии или банковской сфере. Также интересно, как меняется реклама в течение 3-5 лет у одного и того же бренда. Отдельное внимание привлекает борьба средних брендов с гигантами.Было подмечено, что реклама бывает разной. Вот некоторые виды:

Подмечено, что категории могут пересекаться.

Какой рекламы в России больше — продающей, креативной или «скидочной»?

Меня всегда интересовал вопрос: а какова структура российской рекламы? Сколько процентов продающей, креативной, «скидочной»? Есть ли разница в структуре рекламы на федеральном уровне и в регионах?

Поэтому три года назад мы запустили исследование роликов — 1000 роликов в квартал, случайным образом на разных каналах и в разное время. Всего было исследовано 12 000 роликов. Возможно, это единственное исследование такого рода в России. Авторы исследования — Светлана Митяй и я, Алексей Обжерин.

Вот что получилось:

Цифры внутри графика — это процентное соотношение того или иного вида рекламы по отношению к общему количеству. Виды рекламы могут пересекаться. Например, в однои и тои же рекламе может быть как формула AIDA, так и креатив.

Далее два графика — Россия и регионы (на примере Кирова).

В целом из этого исследования можно сделать основной вывод.

Многие федеральные компании делают ставку именно на продающую рекламу по формуле AIDA.

Учитывая, что в регионах (на примере Кировской области) продающей рекламы в 6 раз меньше, можно сделать вывод, что она доступна только крупным компаниям, имеющим большие бюджеты. Это не так.

Если соблюдать технологию, такую рекламу можно сделать даже собственными силами. У нас есть несколько примеров рекламы, которая была сделана практически без бюджета, и она повысила продажи на 20%, 30% и даже на 84%. И это без скидок и распродаж.

Несмотря на то, что формула была изобретена очень давно, большинство ведущих современных компаний применяют именно ее. В России это Danone, Procter & Gamble, Henkel, Росбанк, Эвалар и многие другие.

Суть формулы заключается в следующем. Реклама должна быть продающей и:

Очень хорошо привлекает внимание покупателя проблема, которая его волнует. Интерес вызывает ваш продукт как решение проблемы. Желание стимулируют выгоды (преимущества) вашего продукта. К действию побуждает призыв к действию. Итак:

1. Внимание — проблема покупателя.
2. Интерес — ваш продукт как решение проблемы.
3. Желание — выгоды продукта (не обязательно ценовые выгоды, просто польза).
4. Действие — призыв к действию. Можно с усилителем (скидка, подарок, ограничение), будет еще лучше.

Таким образом новости две. С одной стороны, мы не умеем делать продающую рекламу по формуле AIDA. С другой стороны, если мы научимся делать рекламу по этой формуле, то получим хорошее конкурентное преимущество.

Только делать её надо по технологии из 10 шагов.

Технология создания продающей рекламы по формуле AIDA

Чтобы создать продающую рекламу, нужно, по сути, сделать три вещи:

1) Спросить у людей, что их волнует.

2) Вложить это в рекламу.

3) Перед запуском рекламы протестировать ее.

Это если вкратце. А так технология состоит из 10 этапов:

1. Определить ядро ЦА (целевой аудитории). Нюанс: это наиболее выгодная часть всех покупателей. Желательно объединить их по полу и возрасту. Например, трудно одинаково хорошо донести мысль и до мужчины, и до женщины одним и тем же объявлением. Надо понять, кто инициатор покупки, и работать на него.

Также по возрасту: лучше сужать диапазон до 10-15 лет. Слишком большой диапазон может помешать. Женщины 25 лет и 55 лет — у них совсем разные мотивы по жизни. Лучше разбить на две группы: 25-40 и 40-55 и решить, какая группа больше подходит для ядра вашей ЦА.

2. Спросить у потенциальных покупателей из ядра ЦА, что их волнует, какие есть проблемы, которые мог бы решить ваш продукт. Нюанс: не поручайте это студентам и по возможности делайте сами. Опросить можно 10 +/- потенциальных клиентов в режиме интервью в свободной форме, лучше лично. Слова хорошо бы записать дословно.

3. Записать преимущества вашего продукта. Напротив каждого преимущества написать, что оно дает покупателю, какую пользу, выгоду. Нюанс: люди плохо понимают преимущества и хорошо понимают пользу от этих преимуществ.

4. Написать пару вариантов текста будущей продающей рекламы по формуле AIDA:

1) Заголовок, отражающий проблему покупателя.

2) Продукт как решение.

3) Выгоду продукта (польза).

4) Призыв к действию с усилителем или без.

Нюанс: заголовок должен отражать проблему, а не «хотелку» клиента. Например, «Вымотались на работе?» и «Хотите в отпуск?» — это не равнозначные по силе заголовки. Там, где отражена проблема, — заголовок сильнее, там, где отражена «хотелка», — слабее.

5. Добавить иллюстрацию, усиливающую вашу рекламу.

6. Протестировать оба черновика рекламы на людях.

Нюанс: нельзя тестировать на сотрудниках и родственниках. Только на потенциальных покупателях из ядра ЦА. Также желательно опросить 10-12 человек. При тестировании нужно не просто спросить, какая именно реклама больше понравилась, но и узнать, что понятно, а что нет. Вас могут ждать открытия.

Еще нюанс: советы слушайте «в одно ухо», принимайте решения сами, но обязательно тестируйте перед запуском и правьте.

И еще нюанс: не поручайте тестирование рекламы студентам и сотрудникам с низкой квалификацией. Лучше или сами, или поручите сотруднику с высокой квалификацией: чем толковее сотрудник, тем лучше.

7. Скорректировать финальный вариант рекламы (тексты).

8. Сделать нормальный современный дизайн.

9. Протестировать еще раз финальный вариант.

Что понятно/что непонятно. Что понравилось/что не понравилось. Можно на новых потенциальных покупателях, так как прошлые уже «в теме», и их глаз может быть замылен. Хотя на этом этапе можно спросить у пяти покупателей из новых и у пяти из тех, кто уже принимал участие в первом тестировании.

10. Внести последние правки. Продающая реклама по формуле AIDA готова, можно размещать.

Какие компании делают рекламу по AIDA?

Очень неплохо делает рекламу Danone, например ролик Утро начинается с улыбки содержит даже не одну проблему клиента, а две.

Или компания Mars в рекламе бренда Pedigree 4 из 5 собак хорошо раскрывает формулу AIDA. Причем делает это с юмором, который не забивает смысл сообщения.

В Кирове мы делали продающую рекламу для разных видов бизнеса — и для производства, и для торговли, и для услуг. Всегда был рост продаж.

Хороший рост продаж — 2 реальных кейса

Кейс №1

К нам обратился областной Фонд поддержки предпринимательства. Несмотря на то, что у них были льготные займы под 5,5% годовых и много рекламы, ничего не помогало. В течение трех лет кредитный портфель ежегодно осваивался лишь на 50%. Стояла задача — поднять уровень освоения портфеля до 80%.

Была запущена серия рекламных кампаний по формуле AIDA без лишнего креатива. После первой же кампании рост составил 20%. А по итогам года после серии продающих рекламных кампаний кредитный портфель был освоен не на 80, а на 92%. Рост продаж составил 84%. При этом бюджет на продвижение не был увеличен ни на копейку.

Кейс №2

Санаторий «Авитек», который находится прямо в черте города Кирова, никак не мог с помощью обычной рекламы увеличить поток людей в бассейн с минеральной водой. Ситуацию усугубляло и то, что цена посещения самая высокая в городе, и то, что надо было ехать на край города по пробкам.

Санаторий активно рекламировал бассейн. Но желаемого эффекта не было. Была сделана продающая реклама по всем правилам технологии AIDA + добавлен небольшой усилитель в конце: после призыва к действию — бесплатное посещение в подарок при условии покупки ежемесячного абонемента.

Результаты превзошли все ожидания.

Если учесть, что санаторий рассчитался за объявление не деньгами, а бартером (бассейном), то фактическая стоимость для санатория оказалась рублей 500 (вода в душе, да и то своя, из собственного артезианского источника).

Удивительно!

Санаторий «Авитек» продолжает использовать формулу AIDA в рекламе, привлекая только описанную выше технологию и свои силы.

Распространенные ошибки в рекламе

Джон Уонамейкер, создатель первого супермаркета, как-то сказал:
«Я точно знаю, что трачу половину рекламного бюджета впустую, но не знаю, какую именно».

Однако сегодня мы слышим уже совсем другие цифры — люди называют уже не 50%, а 80% денег, которые тратятся впустую.

Дело в том, что в наше время мозг сильно перегружен. Каждый день мы получаем до 6000+ различных сообщений. И поэтому мозг защищает нас, включает своеобразные фильтры. В надежде пробить эти фильтры мы, рекламодатели, пытаемся сделать рекламу необычной и часто перегибаем палку, совершая ошибки.

Реакция людей на рекламу из-за ошибок разработчиков рекламы:

Поэтому делать рекламу по проверенной формуле AIDA кажется здравым решением. Фильтры пройти легче, ведь реклама, сделанная по технологии AIDA, говорит про то, что волнует людей, и помогает им решать их проблемы.

Однако часть уважаемых людей искренне считают, что AIDA устарела. Данные же показывают, что целый ряд известных российских и западных компаний успешно применяют продающую рекламу по формуле AIDA. Эта реклама способна повышать продажи на 20-30% без разорительных скидок и распродаж.

Также надо отметить, что AIDA — это история про контент. То есть независимо от того, где размещается рекламное сообщение — по телевизору, радио, на билборде, в газете или в интернете, — везде сообщение может быть продающим и привлекать внимание, вызывать интерес, стимулировать желание и побуждать к действию. Есть контент и есть каналы коммуникаций, то есть «провода», по которым потенциальный покупатель получает контент.

Не будем путать эти понятия. AIDA — это история про контент.

Мало того, нами успешно применяется формула AIDA в продающих презентациях, коммерческих предложениях, почтовых письмах, электронных и бумажных, и так далее. Нет ограничений.

Подведем итоги

И последний момент.

У рекламы по AIDA есть нюанс. Она поднимает продажи разово. Дальше опять надо что-то менять или придумывать.

Лучше всего использовать связку: AIDA + стратегическое УТП = это дает не только одноразовый рост продаж, но и накопительный эффект.

Стратегическое УТП не придумывается, а также создаётся по «алмазной технологии» из 15 шагов, которая открыто описана в моей книге «Почему лучше покупать именно у вас? Как создать стратегическое уникальное торговое предложение». Книга недавно вошла в ТОП-5 премии «Деловая книга России 2021» в номинации «Лучшая книга в помощь бизнесу».

Делайте продающую рекламу по AIDA, повышайте продажи и думайте о стратегическом УТП. И пошагово опережайте конкурентов!

Без рекламы не обходится ни один бизнес. Рекламные тексты — это обязательная часть любого рекламного сообщения. Даже если предлагается визуальный баннер, наверняка на нем будет что-то написано, а это и есть рекламный текст. В этой статье мы расскажем, какими бывают рекламные тексты и как их правильно писать.

Но сначала определение:

Простыми словами, рекламный текст — это любое текстовое сообщение для потенциального клиента.

Виды рекламных текстов

Существует несколько разновидностей рекламных текстов. Расскажем о задачах, которые выполняет каждый из них.

Реклама прямого отклика

Сюда относят посадочные страницы и лендинги, а также коммерческие предложения. Задача текста — перевести клиента на следующий этап воронки продаж. Обычно это или прямой заказ услуги/товара, или оставление контактов для связи с менеджером.

В большей части случаев такие тексты подразумевают понимание клиентом проблемы и поиск решения. Значит, контент должен рассказывать о преимуществах вашего предложения и закрывать возможные возражения.

Прогревающий контент

Обычно это информационные статьи в продуктовых блогах. Иногда такие статьи могут размещаться в СМИ как гостевой контент. Задача — подсказать потенциальному клиенту, ищущему решение проблемы, что стоит рассмотреть ваш продукт и обратиться именно к вам.

Объявления

Это любые объявления от бумажек на столбе до контекстной и таргетированной рекламы. В большей части случаев отличаются лаконичностью, хотя есть и исключения. Если в контекстной рекламе необходимо уложиться в 100–150 символов, то в таргетированной и на досках объявлений, ограничения менее жесткие.

Основная задача таких текстов — зацепить потенциальных клиентов, привлечь их внимание и заставить ознакомиться с товаром/услугами подробнее.

Сторителлинг

Это рекламный текст в виде истории. Вы, наверное, неоднократно видели рекламные посты в стиле «У меня были проблемы с бизнесом, я не знал что делать…», и дальше рассказывается история успешного решения сложностей. Вот это и есть сторителлинг. Этот формат отлично работает в таргетированной рекламе, но может применяться в «Дзен» и на других блоговых платформах. Его задача — привлечь внимание пользователя яркой историей героя, отождествить его с героем и мотивировать на покупку.

Нативная реклама

Формат рекламных текстов, в которых нет прямой рекламы продукта, но он упоминается в позитивном ключе. Например, блогер в посте между прочим упоминает какой-то бренд. В целом задача нативного рекламного текста — не дать потенциальному клиенту понять, что это реклама.

Схемы создания рекламных текстов

Название схемы	Особенности	Где применяется
«Скользкая горка»	Эту схему предложил Джозеф Шугерман. Он предлагает писать текст так, чтобы пользователь увлекался чтением и как бы скатывался по «скользкой горке», а в конце получал всю информацию о продукте	Подходит для блоговых статей, неплохо работает в «Дзен». Имеет смысл использовать для контента, рассказывающего пользователям о продукте
AIDA	Считается классической схемой. Текст строится по следующим принципам: А — Внимание. Цепляем пользователя I — Интерес. Заинтересовываем пользователя. D — Желание. Убеждаем клиента в том, что ему нужно совершить покупку A — Действие. Подталкиваем пользователя что-то сделать: перейти на сайт, заказать услугу	Вообще схема AIDA изначально описывала все движение клиента по маркетинговой воронке от знакомства с компанией до покупки. И только потом ее стали применять к рекламным текстам. На практике только в редких случаях удается эффективно использовать эту схему Единственное разумное применение — промопосты в соцсетях, где нужно заставить пользователя подписаться или перейти по ссылке
PMHS (Pain– MorePain– Hope– Solution)	Одна из самых жестоких схем. P — задеваем боль человека, например, что люди на неисправных машинах рискуют погибнуть в аварии. M — усиливаем боль. Описываем последствия проблемы для клиента. H — даем надежду. Показываем, что решение есть. S — даем решение.	Часто применяется в инфобизнесе с целью предварительного прогрева потенциальных клиентов. Это те самые посты-истории, которые начинаются с описания страданий человека, чаще всего финансовых. Дальше показываются возможные последствия и предлагается записаться на бесплатное занятие.
РАS (Problem — Attention — Solution)	P — Проблема. Рассказываем про проблему, можем показать жизнь клиента A — Внимание. Вызываем интерес пользователя к решению проблемы, показываем, что все решаемо. Допускается возможность показать опасность оставления проблемы S — Решение. Рассказываем, что у нас есть решение, призываем к целевому действию.	Одна из самых популярных и эффективных схем в таргетированной рекламе. Те самые истории неудачников, которые встретили знакомого с решением своих проблем, волшебный курс в интернете и т. д. — написаны как раз по схеме PAS.
SCH (Star – Chain – Hook)	S — зажигаем звезду. Ваше предложение должно «зажечь» клиента. C — цепь. Несколько фактов, показывающих, что ваше предложение идеально подходит для пользователя. H — крючок. Пишем призыв к действию	Отлично подходит для продуктов, сочетающих в себе эмоции и сложность выбора. К примеру, это может быть отделка для детской. Сначала вызывается эмоция, потом описывается преимущество нашего продукта и предлагается его заказать. Подходит эта схема только для случаев, когда имеется много фактов для убеждения клиента.

Учтите, что схема не гарантирует эффективности, это только одна из составляющих эффективного сообщения.

Как составить текст для рекламы

Давайте разберемся на примере, как составить эффективный текст для рекламы. Допустим, мы рекламируем пластиковые окна.

1. Решаем, где будет размещаться текст. На некоторых площадках есть ограничения по объему. Также могут различаться особенности подачи. В нашем случае это будет текстово-графическое объявление для контекстной рекламы «Яндекс.Директ». Значит, нам потребуется заголовок размером не более 56 знаков. Второй заголовок — 30 символов. Объявление — 81 символ.
2. Определяем целевую аудиторию. Необходимо четко понимать, кто наш клиент и зачем ему нужен наш продукт. Найдите все проблемы потребителя, закрываемые вашим товаром. В случае пластиковых окон это может быть потребность в качественных материалах, обеспечивающих комфорт в помещении.
3. Выбираем схему для рекламного объявления. Обычно для контекстной рекламы в заголовок выносят оффер, а в само объявление уже вписывают преимущества и нюансы. Также неплохо будет использовать ключевые слова в заголовках.
4. Составляем первый заголовок. Используем ключевое слово и УТП: «Заказать пластиковые окна по низкой цене». Получилось 40 символов — мало. Дополняем заголовок: «Заказать пластиковые окна по низкой цене от производителя». Получилось чуть больше, поэтому еще оптимизируем объявление: «Заказать пластиковые окна от производителя. Низкие цены». Обратите внимание, что точка на конце не стоит, ее поставит сама система, а вы сэкономили лишний знак, а часто это важно.
5. Составляем второй заголовок. В нашем случае это будет важная для клиентов информация: «Бесплатный выезд замерщика».
6. Пишем объявление. Здесь нужно дополнить заголовок дополнительной информацией. Вот пример такого дополнения: «От 10 000 рублей. Быстрый замер. Скидки. Фурнитура европейского производства».

Теперь рассмотрим пример составления промопоста для социальных сетей.

1. Определяем целевую аудиторию. У нас это будут люди, желающие поменять профессию.
2. Выбираем схему. Будем использовать вариант — PMHS.
3. Пишем затравку для поста. «Мне надоела работа. Денег нет. Кредиты давят, а начальник постоянно бесится и докапывается». Обратите внимание, что здесь нужно использовать язык целевой аудитории, к примеру сленговые выражения.
4. Продолжаем давить на болевую точку. «Жена уже сказала, что если не решу проблему с работой и зарплатой, она уедет к теще. Не представляю, как буду жить один». На этом этапе важно не пережать, чтобы не потерялась правдоподобность.
5. Теперь надо дать надежду. «Вот стою и выбираю пиво по скидке, на другое денег нет. И вдруг увидел бывшего коллегу. Одет хорошо, выбирает коньяк за пару тысяч». Так мы показываем, что решение имеется.
6. Даем решение. «Коллега рассказал, что получил новую профессию, рассчитался с долгами, а теперь покупает двухэтажный коттедж. И даже ссылку дал на курсы переквалификации». Здесь даем ссылку на посадочную страницу.

В результате получается примерно вот такой текст:

Теперь следует разобраться, насколько написанный на этом этапе контент эффективен. Интернет кишит некачественными текстами — не будем плодить их еще больше!

Как отличить хороший рекламный текст от плохого

Не стоит полагаться на свои ощущения. Вам может нравиться или не нравиться текст, но это ничего не значит. Даже плохой на первый взгляд текст может эффективно отработать. Просто по причине того, что вы не целевая аудитория своего продукта, а вот покупателей контент как раз привлечет.

Для определения эффективности рекламного текста лучше использовать аналитику. Причем KPI могут отличаться в зависимости от особенностей площадки, уровня прогрева потенциального клиента и других параметров. Здесь мы приведем несколько различных вариантов для оценки контента.

• Дочитки. Эта метрика подходит для ПромоСтраниц в «Дзене» и статей в продуктовом блоге, задача которых — максимально подробно познакомить пользователя с продуктом.
• Лайки. Сюда же можно отнести любые позитивные показатели в социальных сетях. Эти данные покажут эффективность текста, если его задача прогрева пользователей, а также сбор аудитории для ретаргетинга.
• Клики по кнопкам и другим CTA-элементам внутри статьи или лендинга. В этом случае рекламный текст выполнил свою задачу и перевел пользователя на другой этап маркетинговой воронки.
• CTR. Этот параметр подходит для платной рекламы, например, контекстных объявлений. Позволяет выявить наиболее эффективные тексты. Но стоит помнить, что может зависеть от других настроек рекламной кампании.

Если подвести итог, не стоит доверять своим ощущениям: ваш текст должен проверяться реальными потребителями услуги или товара. Только так можно оценить его эффективность.

44 примера рекламных текстов

Мы постарались собрать контент разных видов, с разных площадок и рекламных систем.

1. Объявление для контекстной рекламы

В объявлении указана цена, а также привлекательная скидка. Само объявление содержит целевой ключевой запрос.

2. Короткий пост для «ВКонтакте»

Здесь есть призыв обновить интерьер, указаны минимальные цены, гарантия и сроки доставки.

3. Стартовый экран лендинга

Первый экран лендинга компании-разработчика на 1С. УТП здесь нет, но зато компания предлагает решить все проблемы с разработкой.

4. Вариант карточки товара

Указаны преимущества модели, автор не забыл добавить эмоций для ценителей бренда.

5. Карточка товара на «Озон»

Еще одна карточка с «Озон». Здесь примечательна отработка возражения, в отзывах были жалобы на путаницу. В тексте это учли.

6. Пост по схеме PMHS

Автор надавил на боли потенциального клиента, потом усилил это давление. В завершение было предложено решение.

7. Пример поста с упрощением продукта

Текст максимально простой, здесь видна попытка максимально упростить продукт, чтобы завести человека в воронку продаж.

8. Объявление в группе «ВК»

Вот так может выглядеть хороший текст местного магазина кормов для домашних животных. Очень удачно перечислены все моменты, волнующие владельцев домашней птицефермы.

9. Эмоциональный первый экран лендинга

Первый экран лендинга школы программирования для детей рассчитан на родителей и намекает на хорошее будущее для их чад. Хотя УТП здесь нет, зато имеется воздействие на эмоции.

10. Рассылка по электронной почте

Теперь рассмотрим пример текста рассылки.

Предлагается зарегистрироваться на воркшоп. Аудитория рассылки достаточно теплая, знающая автора. Поэтому вместо рассказа о продукте сразу идут временные ограничения.

Продолжается письмо разбором того, что будет рассмотрено на воркшопе. И еще раз повторяется приглашение.

11. Пример поста в Telegram

В этом случае размещение сделано через админа и выглядит, как обычный пост в канале. Разобраны стандартные проблемы потенциальных клиентов, указана возможность их решения.

12. Использование скидок в контекстной рекламе

Это рекламное объявление в поиске «Яндекс.Директ», где указан продукт, а также обозначены возможные скидки.

13. Простейшее объявление в «ВКонтакте»

Ничего лишнего, только приглашение на следующий этап воронки продаж.

14. Рекламный пост с кнопкой

Рекламное объявление в новостной ленте «ВКонтакте». Приглашение попробовать обучение бесплатно. Здесь текст дополняет изображение и возможность попробовать, нажав на кнопку.

15. Продающий текст на сайте

Рекламный текст на сайте по доставке еды. Указаны основные преимущества услуги, а также время доставки.

16. Пример официальной рекламы в Telegram

При написании рекламного текста необходимо помнить про ограничения площадок — иногда приходится быть максимально лаконичным. Вот пример рекламного сообщения в Telegram Ads.

17. Пост в коммерческой группе с предложением услуги

Продающий контент может быть не только в таргетированной рекламе. Владельцам коммерческих групп «ВКонтакте» необходимо периодически размещать «продающие» посты. Вот пример такого текста. Простое напоминание о возможности сделать заказ к празднику.

18. Пост с обращением к клиентам

В таргетированной рекламе неплохо работает обращение напрямую к потенциальным клиентам. В этом примере обращение по специальности, ну и предложение узнать подробности.

19. Заголовок с преимуществами

Если у вас основное преимущество — время работы, стоит вынести его в заголовок контекстной рекламы. И дальше уточнить, что действительно работаете даже ночью. Такой подход работает неплохо.

20. Текст с игровой механикой и голосованием

В некоторых случаях имеет смысл дополнять текст игровыми механиками и другими способами вовлечения. Сначала делаем провокационное начало, потом предлагаем проголосовать, ну и не забываем про рекламу своих услуг.

21. Пост с убойной выгодой

Когда у вашего бизнеса имеется убойное преимущество, его необходимо использовать в рекламе. И это необязательно скидки и низкие цены: изучите, что важно вашей аудитории и предложите ей решение этой проблемы.

22. Использование бесплатных дополнений

Если ваша аудитория склонна экономить, имеет смысл предложить им что-то бесплатно. И это выносим в заголовок объявления.

23. Карточка товара с учетом запросов клиентов

Перед написанием рекламного текста обязательно нужно изучать целевую аудиторию. На скриншоте показана карточка товара. Здесь очень хорошо расписаны подробности, причем указаны только те нюансы, на которые обращают внимание потенциальные клиенты.

24. Сторителлинг с проработкой проблем

Еще один пример, где очень удачно использованы «боли» потребителя. Все перечисленное в посте действительно может иметь место, и потенциальный подписчик клуба видит в описании себя.

25. Текст для лендинга

Пользователь попадает на первый экран и видит скидку, которая, возможно, важна для него. Есть ограничения по времени, а также можно прямо сейчас записаться.

На следующем экране даются преимущества автосервиса. Указаны основные моменты, на которые автолюбители обращают внимание.

В последнюю очередь расписывается подробнее информация про автосервис и приглашаются клиенты. Обычно в этом месте находится форма заявки, что повышает конверсию.

26. Рассылка в «ВКонтакте»

Также часто рекламу можно встретить в рассылках «ВКонтакте». На скриншоте учтены боли потенциальной аудитории и есть предложение записаться на курс.

27. Рассылка в «ВК» с эмоциональным призывом

Еще одна рассылка, использующая эмоциональный подход. Здесь пользователю задают вопросы, на которые он не сможет ответить отрицательно. В результате вероятность положительной реакции на предложение возрастает.

28. Рассылка «ВК» с цифрами

В рассылках можно использовать цифры и другие технические параметры: например, здесь выгоды показаны в цифрах. Также есть ограничения по времени.

29. Использование стоимости в заголовке

Реклама в Telegram Ads с использованием привлекательной стоимости в заголовке. В качестве конверсионного действия предлагается переход в чат-бот для получения презентации.

30. Нативная реклама в «Дзен»

В «Дзен» хорошо идут рекламные тексты, похожие на нативную рекламу. Вот пример подобного текста. Он размещен в блоге канала для разводчиков домашних животных.

31. Цена в заголовке контекстной рекламы

В контекстной рекламе хорошо работают цены в заголовках. Вот здесь указана минимальная цена, а также уточнен город.

32. Пример одностраничника для строительной компании

Давайте посмотрим пример лендинга в сфере ремонта. На первом экране указано УТП, в первую очередь это сроки и гарантия. Дальше перечисляются основные преимущества.

Предлагается узнать стоимость ремонта. Для этого использован калькулятор.

Чтобы вызвать доверие читателей, завершается лендинг обращением от имени владельца компании.

33. Сторителлинг, давящий на эмоции аудитории

Выше мы видим рекламный пост, рассказывающий аудитории о сложной ситуации спикера. Идея текста заключается в демонстрации эмоций спикера и демонстрации его схожести со слушателями. В завершение — призыв к действию.

34. Реклама с географической привязкой

Неплохо работает использование в рекламе географической привязки. Можно взять не только город, но и другой известный местным жителям топоним.

35. Использование в рекламе интересов пользователей

Аналогичный пример, но уже с использованием интереса. Если таргетировать такое объявление на любителей фантастики, получится неплохой результат.

36. Карточка товара для маркетплейса

Карточки товаров на маркетплейсах требуют не только качественного рекламного текста, но и релевантности в соответствии с алгоритмами площадок. Поэтому предлагается подробное описание, указаны преимущества, а также весьма оригинально и удачно вписаны ключевые запросы.

37. Простое контекстное объявление

Контекстная реклама в некоторых случаях не требует сложных формул. Достаточно просто предложить услугу и дать некоторые преимущества.

38. Лендинг на один экран

Лендинги тоже иногда бывают простыми. Иногда достаточно одного экрана с перечислением основных нюансов услуги и предложения записаться на бесплатный тест.

39. Вынесение контактов в заголовок

Клиенты не всегда хорошо знакомы с технологиями и могут например, сначала записать номер, а потом позвонить. Для этих случаев можно тестировать вариант с вынесением номера в заголовок.

40. Текст с возможностью в один клик позвонить

Продолжем тему продвижения эвакуаторов. Здесь и на сайте необходимо упрощать процесс обращения потенциального клиента. Поэтому делается не только коммерческий текст, но и кликабельный номер. Без этого рекламный контент не будет таким эффективным.

41. Текст для доски объявлений

Объявления на «Авито» должны не только рассказывать о товаре, но и учитывать особенности продукта. В некоторых случаях рекомендуется указывать все самые важные параметры, которые покажут клиенту ценность этого лота.

42. Объявление о продаже квартиры на «Авито»

Выше текст о продаже квартиры. Указаны не только окружение жилья, но и расчеты возможности заработка на аренде.

43. Услуги на доске объявлений

Рассказано, что делает компания, показана география оказания услуг. Упомянуто собственное производство.

44. Преимущества на первом экране лендинга

В некоторых случаях для получения контактных данных потенциального клиента недостаточно просто сделать лендинг. На первом экране указываются основные преимущества предложения.

Дальше предлагается пройти тест, чтобы найти оптимальное решение. Обычно при этом просят ввести какие-нибудь данные — по ним дальше будет таргетироваться реклама.

Обязательно в конце лендинга предлагается бесплатная консультация. Это дает возможность пообщаться с клиентом менеджеру по продажам.

Вот такими разнообразными бывают рекламные тексты. При написании следует помнить, что для каждого проекта и задачи контент должен различаться, и нет универсального рецепта успеха.

Рекомендации по написанию эффективного рекламного текста

1. Определите целевую аудиторию. От этого может зависеть подача информации, а также выбор площадки для размещения.
2. Решите, где будет размещен текст. Для различных площадок объем и схемы написания контента будут различаться.
3. Подберите разновидность текста. Для соцсетей хорошо подходит сторителлинг, а для «Яндекс.Директ» — контекстное объявление.
4. Выберите схему. На этом этапе необходимо определить, как вы будете писать текст, какие триггеры использовать.
5. Протестируйте контент. В идеале запускается тестовый период на небольшую аудиторию, это позволяет понять насколько хорошо проработан текст, какие правки стоит внести.
6. Внесите правки и разместите контент. Теперь вы точно уверены, что ваш рекламный текст эффективен, и можно его использовать на широкой аудитории.

Коротко о главном

• Существуют различные виды рекламных посланий. Это необходимо учитывать и правильно применять.
• Для упрощения работы над контентом применяют готовые схемы. Выбор схемы может зависеть от целевой аудитории, особенностей продукта и площадки.
• Написание рекламного текста зависит от его вида, а также выбранного места размещения.
• Только тестовый запуск поможет разобраться в эффективности созданного контента.

Хорошая реклама как комета Галлея — появляется редко, но привлекает внимание огромной аудитории. А значит, приносит отличный профит рекламодателю — продажи и кассы растут. Над контентом потеют целые команды, а предприниматели вкладывают в него миллионы рублей — делают все, чтобы креативы «зашли», запомнились и заставили ЦА покупать. Но срабатывает не всегда.

Чтобы вам было проще найти ту самую формулу, мы подготовили небольшую методичку. Рассказываем, как создать хорошую рекламу без миллиона рублей и что для этого нужно. Спойлер: единого рецепта нет — все нужно тестировать.

Какая реклама хорошая

Продающая, креативная, глупая, со звездой или без, информационная или новостная, нативная или контекстная, сексуальная и пошлая — видов рекламы море. И никто заранее точно не знает, зайдет реклама аудитории или нет. Все зависит от формы, вида, вложенного бюджета, контекста и его величия случая. Гарантий нет никаких.

Мы можем проанализировать аудиторию, рынок, взять лучшие референсы конкурентов. Можем использовать продающие триггеры, предложить людям скидку и даже провести небольшое исследование на целевой группе. Это повысить шансы, но точно не дает гарантий, что все сработает. Того хуже, можно вызвать волну

Вот, например, Пепси. Ребята придумали отличный сценарий с младшей сестрой Кардашьян.

В рекламе колонны демонстрантов с пацифистскими плакатами проходят по улице. Когда толпа доходит до кордона полиции, героиня пробирается через демонстрантов и протягивает банку напитка одному из полицейских. Он принимает баночку с напитком и улыбаясь делает глоток, после чего толпа начинает ликовать.

Крутая задумка, крутая реализация — это же Пепси. Но люди обвинили бренд в фантасмагоричности. Мол, слишком радостное настроение. Пришлось извиняться — ролик удалили.

На первый взгляд крутой ролик, в который вложили сотни тысяч долларов, вызвал волну хейта. Одно из сотен доказательств того, что заранее предугадать успех рекламы нельзя.

Отсюда первый и самый важный вывод: если кажется, что перед вами то самое объявление, которое точно зайдет — остановитесь. Давать оценки рекламному креативу можно только на основании результатов на длинной дистанции. Хорошая реклама — только та, которая приносит рекламодателю деньги. А узнать это заранее нельзя. Совсем.

Чтобы не действовать вслепую, мы рекомендуем при разработке кампании учитывать цели и уже плясать при создании креативов. Вот, смотрите: рассказываем, как правильно создать рекламу с учетом целей.

Допустим, мы продвигаем курсы обучения и хотим собрать базу потенциальных клиентов для информационных рассылок. Решили делать лендинг. У нас есть два варианта концепции:

1. Сайт с максимальным набором информации, которая дает пользователю полное представление о нашем курсе, учебных материалах, заданиях, преподавателях и результатах
2. Страница с минимум информации: только цепляющий заголовок, немного инфы для затравки и форма захвата

Какой вариант сработает? Если нам нужна более высокая конверсия в подписчика, больше шансов у второго варианта. Удачный заголовок и немного инфы для затравки с большей вероятностью вызовут у пользователей интерес — «А что же внутри?».

Но если нам нужны продажи, лучше сработает первый вариант — потому что исчерпывающая инфа на лендинге приведет более мотивированных потребителей. Они заранее ознакомятся с нашим предложением и решатся на покупку. А тем, кому мы не интересны, пойдут мимо.

Отсюда второй вывод: перед тем, как создать рекламу, сначала есть смысл продумать цели — что мы хотим получить на выходе.

Формула эффективной рекламы: 7 составляющих

Вообще мы тут не претендуем на истину в последней инстанции. У нас кружок по интересам, а не курсы. Поэтому если вы маркетолог, у вас есть свое мнение и вы считаете, что мы где-то не правы — вэлком в комментарии. А мы поделимся опытом и наблюдениями.

Мы в Oko считаем, что формула работающей рекламной кампании включает 7 составляющих:

1. Правильный канал продвижения
2. Правильная структура рекламного креатива
3. Посыл
4. Емкое и точное УТП
5. Продуманная цепочка касаний с клиентом
6. Товар-локомотив
7. Акционное предложение, бонус или иная выгода

А теперь подробнее.

1. Правильный канал продвижения

Что это. Канал продвижения — это место, где мы планируем рекламироваться. В офлайне или в онлайне? Делать ролик для ТВ или таргетировать в соцсетях? Правильный канал нужен, чтобы попасть в целевую аудиторию. Если мы продаем суперпылесос для пенсионеров, какой смысл размещаться в Инстаграме — нам нужны газеты и ТВ. А если у нас отечественные наушники как альтернатива «яблочным» — нам к блогерам и на Ютуб.

Какие бывают. Каналов продвижения море. Допустим, мы решили продвигаться онлайн. Какие у нас есть варианты:

• социальные сети
• контекстные кампании
• медийные и баннерные сети
• тематические форумы
• интеграции у блоггеров
• тизерные сети
• пуш-уведомления
• партнерские материалы в СМИ
• ролики на Ютуб
• рекламные блоки в приложениях

А еще есть офлайн, ТВ, радио, печатные СМИ и у каждого по несколько форматов. Вот тут мы подробно разобрали варианты рекламных блоков в разных каналах.

Когда выбран канал, важно правильно выбрать способ. Например, если мы решили запускать кампанию в соцсетях, это может быть таргетинг, гостевые посты в тематических сообществах, серия конкурсов в нашей группе или интеграции у блогеров.

В офлайне примерно те же сложности. Например, мы решили нанять промоутера. Где он будет работать: у магазина, у метро или на площади поблизости? Как он будет рекламировать нас: раздавать листовки, кричать в рупор рекламные речевки или развлекать прохожих фокусами? Ну, вы поняли.

Как выбрать правильный. Тут есть одна примитивная формула: «куплю-выбираю-думаю». Суть в том, что сначала вы идете в каналы, где люди с большей вероятностью покупают. Затем в каналы, где сначала думают, а потом покупают. А в финале каналы, где только задумываются о покупке — тут самый долгий прогрев.

Допустим, у нас премиальные корма для домашних животных. Мы знаем, что эти товары выбирают долго и тщательно — сначала интересуются пользой, мнением экспертов, ветеринаров, заводчиков животных. Поэтому вероятность найти больше всего клиентов в тематических форумах для животных, в профильных сообществах. Чтобы больше людей узнало о нас, сделаем интеграцию у нишевых блогеров — это второй канал. Третий — таргетинг в соцсетях, потому что тут мы можем найти клиентов по интересам и рассказать им о своем продукте подробнее.

2. Правильная структура рекламного креатива

Есть разные формулы структурирования рекламных креативов. Сколько маркетологов, столько и формул. Мы предлагаем не лить воду, а сразу использовать проверенные: AIDA, ODC и PMPHS.

AIDA: привлекаем внимание → вызываем интерес → формируем желание → призываем к действию. Формула стара как мир и используется везде: от рекламных креативов, до продаж в супермаркетах электроники. Мы предлагаем строить по этой схеме свое объявление:

1. Внимание: Хотите экономить 1000 рублей на топливе в день?
   
2. Интерес: Моторное масло «ТазОйл» помогает снизить расход бензина на 30%!
   
3. Желание: При заказе 3-литровой банки — вторая в подарок
4. Действие: Закажите сегодня — уже завтра товар будет в вашем городе

Мы бы начинали этой формулы, параллельно тестируя остальные.

ODC: делаем предложение → ограничиваем сроки → призываем к действию. Модификация AIDA, рассчитанная на прогретых клиентов, готовых к предложению и готовых клюнуть на выгоду. Неплохо работает на скидках и акциях. Вот как создать продаваемую рекламу по этой структуре.

1. Предложение: В «Мобилочке» к каждому смартфону «Хуавей» подарок — смарт-часы
2. Сроки: Программа действует до 8 марта 2022 года
3. Призыв: Успейте сделать подарок любимой женщине и получите подарок для себя

Простой и незамысловатый призыв работает лучше, чем творческие креативы, проверено.

PMPHS: находим болевую точку → давим на болевую точку → даем надежду → даем таблетку → призываем к действию. Эта формула работает со страхами и болями. Если вы закрываете проблемы своих клиентов или хотя бы претендуете на их закрытие — вам сюда. Вот как можно составить текст объявления:

1. Болевая точка: Набрали за зиму 10 кг?
2. Усиливаем боль: А ведь уже весна, скоро придет время выбирать купальник
3. Даем надежду: Еще есть время все исправить — до лета еще два месяца
4. Даем таблетку: Наши инструкторы сгонят с вас лишний вес за месяц
5. Призыв: Запишитесь на первое бесплатное занятие по телефону…
   

Узнайте про другие формулы продаж — у нас есть материал про 10 лучших продающих техник.

3. Посыл

На что работаем: на имидж или на продажи?

Работаем на имидж. Тогда все просто. Вся конструкция креатива — это название бренда, слоган, наши выгоды и контакты, иногда все это приправлено творческими составляющими. Без конкретизации предложения, без продающих триггеров, цен, акций и иных ловушек для потребителей.

Работаем на продажи. Тут все сложнее. Нужны продающие заголовки, элементы-триггеры, выгоды, специальные предложения, описание преимуществ и торговых предложений.

Чтобы не сливать бюджет впустую, мы рекомендуем обходить имиджевые истории стороной. По крайней мере, пока вы не заработаете достаточно денег для работы над имиджем.

4. Емкое и точное УТП

Если коротко, УТП — это ваше главное отличие от конкурентов. То, чем вы выделяетесь и чего больше нет ни у кого на рынке. Ну, или хотя бы поблизости.

Придумать УТП на самом деле сложнее, чем кажется. Это не про качество, скорость доставки и индивидуальный подход. Это про ваше уникальное предложение, упакованное в рекламный креатив. Чтобы было проще понять, вот 7 удачных конструкций УТП.

Конструкция	Пример УТП
Решаем проблему	«Проголодались? Доставим пиццу за 19 минут или вернем деньги»
Дарим подарки	«При заказе пиццы «Берлускони», 2 л сока и флаг Италии в подарок»
Переворачиваем недостатки	«Инструктор, который не будет вас жалеть. Худей или уходи»
Вызываем эмоции	«Мороженое как в детстве»
Играем на страхах	«Сдаем дома по проекту и точно в срок»
Даем гарантии	«Застрахуем груз на $10 000»
Показываем уникальность	«Курсы актерского мастерства с преподавателями МХАТ»

Если нужно подробнее, вот материал с конструкциями для УТП.

5. Лишнее касание с клиентом

Если вы продаете что-то сложнее продуктов питания, процесс продажи всегда включает несколько касаний между вашей компанией и клиентом. Классическая цепочка: сначала человек узнает о бренде → затем интересуется → гуглит информацию в интернете → читает отзывы → решается на покупку. Это нужно учитывать при разработке эффективной рекламы.

Мы не предлагаем упаковать всю цепочку касаний в креативную рекламу. Но придумать лишнее касание всегда полезно — чтобы повысить шансы на сделку.

Например, автомобильные салоны. Они не продают автомобили в лоб — всегда приглашают клиентов на тест-драйв, и уже на месте прогревают покупателя. Берите это на вооружение. Бесплатное тестирование вашего продукта — как тест-драйв. Лишнее касание, которое поможет клиенту принять правильное решение. Это можно использовать в любом бизнесе, даже в не самом очевидном. Предложите товар на пробу, и это усилит эффект от вашего объявления на 50%.

Спортивный клуб предлагает бесплатное занятие. Мотивированный человек попробует, и если ему понравится, купит абонемент. Реклама сработает.

6. Товар-локомотив

Товар-локомотив — это позиция, на которая помогает привлечь аудиторию низкой ценой, популярностью или экзотичностью. Обычно такой товар используют в рекламе, чтобы привлечь покупателям выгодой и привести в точку продаж больше клиентов. А потом, когда человек купит товар-локомотив, сделать допродажи. И уже с их помощью увеличить средний чек. Получается такая замануха: снижаете цену на один товар, чтобы в целом продать и заработать больше.

Вот, например, Макдональдс. Основную выручку приносят холодные напитки, картошка фри и чизбургеры. Но их обычно не показывают в рекламе — там всегда мороженки, десерты и аппетитный кофе по скидке. Это товары-локомотивы. Клиенты приходят на них в Макдональдс, но покупают гораздо больше.

Сет десерт+кофе — продукт-приманка. С помощью выгодной цены на вкусняшки компания заманивает клиентов, а потом делает на них допродажи.

7. Выгода

Акционное предложение, бонусы, скидки — основа любого рекламного креатива. Если хотите, чтобы реклама сработала, предлагайте клиентам выгодные условия и побольше. Но сначала считайте маржу — чтобы скидки не принесли убытки.

Есть разные варианты выгод:

• скидки
• акционные предложения
• 1+1 = 3
• программы лояльности
• розыгрыш призов
• бонусы
• промокоды
• символические подарки

Почти все повышают средний чек, приводят клиентов и повышают продажи. Если продажи и есть ваша цель — вот вам и секрет продающей рекламы.

Эльдорадо запустило акцию: сдай старье — получи скидку. И тут же примеры — сколько можно сэкономить на стиральных машинах и смартфонах. Отличный пример рекламного креатива с выгодой по модели ODC.

Коротко: как создать рекламу которая «зайдет»

1. Выбирайте правильный канал продвижения и публикации рекламы, с учетом портрета и особенностей поведения целевой аудитории. Ориентируйтесь на каналы, где больше всего ваших клиентов и где они быстрее всего покупают
2. Используйте формулы и техники продаж в рекламных креативах. Самые распространенные: AIDA, ODC и PMPHS. Они помогут грамотно составить объявление и донести нужную мысль аудитории
3. Составьте точное и емкое УТП, которое качественно выделяет вас среди конкурентов и описывает преимущества. Придумайте лишнее касание с клиентами, которое поможет им склонить выбор в вашу сторону. Используйте это в рекламе
4. Запускайте товары-локомотивы, которые привлекут к вам больше клиентов и помогут сделать допродажи. Предлагайте выгодные условия, акции и скидки — это работает лучше всего
5. Помните, что нет единственно верной формулы продающей рекламы. Все нужно тестировать и оценивать. Иначе не работает