Анализ конкурентов — основа маркетинговой стратегии и навык, которым должен владеть каждый маркетолог. Выводы, сделанные по результатам конкурентного анализа, позволяют принять верные решения и опередить конкурентов.
Если не проводить конкурентный анализ или проводить его поверхностно, можно упустить важную информацию. Если вы не знаете цен на товары конкурентов, вы не сможете предложить клиенту выгодную скидку. Не знаете, как менеджеры конкурента отрабатывают возражения, — не поймёте, почему выбирают не вас.
Мы перевели подробное руководство по анализу конкурентов, опубликованное на портале HubSpot. Его написала Кристин Уайт, маркетолог BetterUp — платформы персонализированного онлайн-коучинга.
- Что такое конкурентный анализ
- Зачем анализировать конкурентов
- Как провести конкурентный анализ за 11 шагов
- Как анализировать продукцию конкурентов
- Пример конкурентного анализа: Nintendo против Sony
Конкурентный анализ — часть маркетинговой стратегии. Он нужен, чтобы изучить основных конкурентов: их продукцию, продажи и маркетинговую тактику.
Главная цель конкурентного анализа — найти ключевые показатели конкурентов и сравнить их со своими.
Конкурентный анализ поможет:
- выявить на рынке «пробелы», которые вы можете закрыть;
- разработать новые продукты и услуги;
- определить тенденции рынка;
- более эффективно проводить маркетинговые кампании;
- продавать больше.
Конкурентный анализ позволяет узнать тонкости работы конкурентов. Это поможет их превзойти: создать более сильную бизнес-стратегию и захватить большую долю рынка.
Вот основные причины, по которым стоит регулярно проводить конкурентный анализ:
- Вы найдёте УТП продукта. Благодаря анализу вы поймёте, чем ваш продукт отличается от продукции конкурентов и какие отличия могут стать особенностями, которые будут привлекать покупателей. На основе этой информации можно выстроить маркетинговую стратегию.
- Вы всегда будете поддерживать продукт в актуальном состоянии. В результате анализа вы сможете определить, что ваш конкурент делает правильно. Эта информация нужна, чтобы продукт был современным и даже превосходил стандарты в вашей отрасли.
- Вы сможете запускать более эффективные рекламные кампании. Анализ подскажет, что тяжело даётся конкурентам. Вы сможете опробовать маркетинговые стратегии, которыми ещё не воспользовались конкуренты.
- Вы сможете удовлетворить потребности клиентов. Когда вы изучите отзывы о конкурентах, вы поймёте, чего покупателям не хватает в их товарах и услугах, и сможете добавить в свой продукт функции, закрывающие потребности покупателей.
Вот 11 шагов, которые можно использовать для конкурентного анализа. Шаги можно убирать и добавлять в зависимости от сферы деятельности и маркетинговой стратегии.
1. Определите, кто ваши конкуренты. То, что работает в бизнесе, похожем на ваш, может работать и для вашей компании. Поэтому нужно выяснить, с кем вы конкурируете.
Поделите конкурентов на два категории: прямые и косвенные.
Прямые конкуренты — компании в вашем городе, которые предлагают те же товары или услуги, что и вы. То есть их товар — аналог вашего.
Косвенные конкуренты предлагают продукты, которые не аналогичны вашему, но могут закрыть ту же потребность клиента.
В анализе следует ориентироваться только на прямых конкурентов. Например, есть сервисы Stitch Fix и Fabletics. Они предлагают подписку на одежду, которую присылают каждый месяц. На первый взгляд, это прямые конкуренты.
Но если изучить компании глубже, станет понятно, что они предлагают разные товары. Stitch Fix фокусируется на стильных повседневных нарядах. Fabletics продаёт только спортивную одежду.
Скриншот: Stitch Fix
Компании удовлетворяют одну и ту же потребность: они ежемесячно доставляют модную одежду прямо к порогу дома. Но они продают одежду разных стилей, поэтому они не прямые конкуренты. Это значит, что в Fabletics не захотят тратить время на слишком тщательное изучение Stitch Fix, потому что аудитория сервисов, скорее всего, сильно различается.
Это не значит, что вы должны игнорировать своих косвенных конкурентов. Нужно держать их в поле зрения, так как они в любой момент могут стать прямыми конкурентами. Если в Stitch Fix запустят линию спортивной одежды, то Fabletics будет изучать конкурента более глубоко.
Изменчивость рынка — одна из причин, по которым нужно регулярно проводить анализ конкурентов. Рынок может измениться в любое время, и если вы не будете изучать его, вы не узнаете об этих изменениях.
2. Определите, что продают конкуренты. Нужно проанализировать весь ассортимент продукции конкурентов и её качество. Обратите внимание на ценообразование и на то, какие скидки предлагают клиентам.
Вот некоторые вопросы, на которые нужно ответить при изучении продукции конкурентов:
- Какой уровень издержек у конкурентов — высокий или низкий?
- Компания предлагает разовые покупки или работает с большими объёмами?
- Какую долю рынка занимает компания?
- Какие потребности у предполагаемых «идеальных клиентов» компании?
- Различаются ли стратегии ценообразования в онлайн-магазине и в офлайн-магазине?
- Чем компания отличается от других конкурентов?
- Какими способами компания распространяет свою продукцию?
3. Изучите тактику продаж и её результаты. Чтобы исследовать конкурентов с этой стороны, постарайтесь найти ответы на вопросы:
- Как выглядит процесс продаж?
- Через какие каналы продают конкуренты?
- Есть ли у конкурентов филиалы и какие преимущества эти филиалы дают?
- Расширяются ли конкуренты или сокращают масштабы?
- Есть ли у конкурентов партнёрские программы, предлагают ли они перепродавать их продукты?
- Почему клиенты отказываются от покупки у конкурентов?
- Какой у конкурентов объём продаж и доход в год?
- Как часто конкуренты делают скидки на свою продукцию?
- Насколько их продавцы вовлечены в процесс?
Ответить на них непросто. Годовые отчёты публичных компаний есть в интернете, но, чтобы найти информацию о частных, придётся потрудиться.
Часть данных вы можете получить в CRM своей компании. Найдите все потенциальные сделки, в которых клиенты выбирали между вами и вашим конкурентом. Обратитесь к клиенту снова и выясните, почему они купили именно ваш продукт, а не продукт конкурента.
Если в CRM нет данных о конкурентах, попросите отдел маркетинга и продаж собирать дополнительную информацию. Нужно задавать клиентам вопросы о других компаниях, которые они рассматривают.
Также стоит спросить клиента, почему он рассматривает ваш продукт для покупки.
Если клиент уже купил товар у конкурента, позвоните ему повторно и узнайте, почему он выбрал другую компанию. Узнайте, какие услуги или функции привлекли его внимание, сильно ли повлияла цена на решение о покупке, какие впечатления от общения с продавцами у него остались.
4. Изучите цены конкурентов и их преимущества. На ценообразование влияет несколько факторов, и стоимость аналогичного товара у ваших конкурентов в их числе. Нужно следить за ценниками в своей отрасли, чтобы назначить своему продукту цену, которая покажется потенциальному покупателю разумной.
Если вы считаете, что ваш продукт обладает лучшими характеристиками, чем продукты конкурентов, вы можете подумать о повышении цены. Но в этом случае вы должны убедиться, что ваши продавцы могут объяснить, почему ваш продукт дороже, чем у других компаний.
Есть и альтернатива. Если вы чувствуете, что в вашей отрасли не хватает дешёвых товаров, вы можете поставить ценник ниже. Тогда вы привлечёте тех, кто не хочет разоряться на дорогой продукт.
Также обратите внимание на преимущества, которые предлагают ваши конкуренты. Подумайте, как вы можете использовать их в конкурентной борьбе. Возможно, ваши конкуренты предлагают бесплатную пробную версию на месяц или крупную скидку тем, кто приведёт своих друзей.
Из-за таких предложений вы можете терять клиентов. Подумайте, где вы можете предложить условия как у конкурента или даже лучше. Если для компании это не накладно, составьте выгодное УТП.
5. Сделайте доставку выгодной. Согласно данным Statista, дорогая доставка — одна из важнейших причин отказа от покупки. Поэтому бесплатная доставка — это одно из преимуществ, которое может мотивировать потребителя сделать выбор в пользу вашего бренда.
Если вы работаете в сфере, где доставка очень важна, сравните её стоимость с предложениями конкурентов. Особенно важно изучить цену доставки, если у вас онлайн-магазин. Если большинство ваших конкурентов предлагают бесплатную доставку, подумайте, можете ли вы тоже её предложить.
Бесплатная доставка может оказаться невыгодной для вас. Тогда попробуйте выделиться другими способами. Используйте:
- программы лояльности;
- праздничные скидки;
- розыгрыши в социальных сетях.
6. Проанализируйте, как конкуренты продвигают свои товары. Анализ сайта конкурента — самый быстрый способ оценить его вложения в маркетинг. Вот на что стоит обратить внимание:
- есть ли у конкурентов блог;
- создают ли они рекламные и полезные электронные книги или журналы;
- размещают ли они вебинары и видео о компании и продукте;
- есть ли у них подкасты;
- используют ли они в контенте инфографику;
- есть ли у конкурентов раздел с часто задаваемыми вопросами;
- есть ли у них тематические статьи;
- размещены ли на сайте пресс-релизы;
- есть ли тематические исследования;
- публикуют ли они инструкции по покупке и использованию продукта;
- какие рекламные кампании в офлайне и онлайне они проводят.
7. Изучите контент-стратегию конкурентов. Посмотрите, сколько у них постов в блогах: несколько сотен или несколько десятков. Возможно, у них есть только пресс-релизы или всего одна электронная книга.
Затем определите, как часто появляются посты в блоге, есть ли у них тематические исследования и как часто они их публикуют. Если у кого-то из конкурентов оживлённый блог, его исследование поможет вам понять, какие стратегии привлечения новых клиентов конкурент использует.
После этого оцените качество контента. Если качество материалов невысокое — не имеет значения, как часто конкуренты публикуют материалы: целевая аудитория не найдёт в них ничего полезного.
Чтобы быстрее справиться с задачей, не рассматривайте каждую статью. Выберите несколько материалов, которые охватывают разные темы. Так у вас будет более полная картина того, чем ваш конкурент делится с целевой аудиторией.
Анализируя контент, обратите внимание:
- понятен ли он целевой аудитории;
- есть ли в нём грамматические и орфографические ошибки;
- насколько глубоко содержание контента;
- в каком тоне конкуренты общаются с целевой аудиторией;
- есть ли удобная для чтения структура (заголовки, списки, таблицы, картинки);
- доступен ли контент всем желающим или нужно за него платить или регистрироваться на сайте;
- кто создаёт контент — один человек или штатная команда.
Обратите внимание на фотографии и изображения. Поймите, впечатляют ли иллюстрации или вы быстро прокручиваете их, потому что это стандартные картинки со стоков.
8. Узнайте, какие технологии используют конкуренты. Когда вы сделаете это, вы сможете получать больше конверсий.
Допустим, клиент конкурента написал отзыв. Из отзыва вы узнали, что конкурент использует мощное программное обеспечение для обслуживания клиентов. А вы им ещё не пользуетесь. Теперь вы сможете улучшить свою работу.
Чтобы узнать, какое программное обеспечение используют конкуренты, используйте программу Built With. Этот сервис помогает анализировать рынок: собирает данные о продажах, лидогенерации и ПО, которое используют компании.
Чтобы узнать о технологиях конкурента, введите URL его сайта в программу Built With и получите результат.
Скриншот: Built With
Ещё один вариант — посмотреть вакансии конкурентов. Особенно полезны вакансии разработчиков. В объявлении, скорее всего, будет сказано, с какими инструментами должен уметь работать кандидат.
9. Узнайте, как конкуренты продвигают маркетинговый контент. Чтобы оценить, насколько привлекателен контент вашего конкурента, посмотрите, как его целевая аудитория реагирует на публикации.
Проверьте среднее количество комментариев, репостов и лайков на постах конкурента. Посмотрите, негативные или позитивные комментарии ему оставляют. Определите, какие темы вызывают больший резонанс. Отметьте, есть ли теги, кнопки «Подписаться» и «Поделиться» под материалами.
Когда вы оцените интерес пользователей к контенту, проанализируйте, как конкуренты продвигают контент. Изучите:
- как много ключевых слов используют в тексте;
- есть ли alt у изображений;
- есть ли перелинковка;
- на каких ключевых словах, которые вы ещё не используете, фокусируются конкуренты;
- каким контентом делятся конкуренты и на что они ссылаются в своих статьях;
- какие социальные сети использует целевая аудитория;
- какие сайты ссылаются на сайты конкурентов, а на ваш — нет.
10. Изучите, как конкуренты продвигаются в социальных сетях. Исследуйте, как они привлекают внимание к своему бренду через социальные сети: разрешены ли репосты, есть ли на сайте ссылки на соцсети, хорошо ли они видны и есть ли призывы к действию рядом с кнопками социальных сетей.
Скриншот: Popsters
Если конкуренты продвигаются в социальной сети, которую вы ещё не используете, изучите, как она может помочь вашему бизнесу. Чтобы определить, стоит ли создавать ещё одну страницу в соцсетях, посмотрите на вовлечённость клиентов на страницах конкурентов.
Обратите внимание на количественные показатели в каждой социальной сети:
- на число подписчиков в группах и каналах;
- на частоту публикации постов;
- на число комментариев и репостов.
Проанализируйте размещаемый контент. Отметьте, с какой целью конкуренты публикуют посты: чтобы больше продавать или чтобы повысить узнаваемость бренда.
Посмотрите, используют ли конкуренты оригинальный контент или делятся постами с других своих площадок. Проанализируйте, общается ли компания со своими подписчиками и в каком тоне.
11. Проведите SWOT-анализ. SWOT-анализ поможет узнать сильные и слабые стороны конкурентов, возможности и угрозы для вашей компании. Для оценки нужно понять:
- что ваш конкурент делает хорошо — например, продукт, контент-маркетинг;
- в чём конкурент имеет преимущество перед вашим брендом;
- какая область деятельности конкурента самая слабая;
- в чём ваше преимущество перед конкурентом;
- в чём могли бы преуспеть ваши конкуренты;
- в каких областях конкуренты могут стать угрозой для вас;
- есть ли на рынке возможности, которые выявили конкуренты.
Изображение: Skillbox Media
Вы сможете сравнить слабые стороны конкурентов с вашими сильными сторонами и наоборот. В результате анализа вы найдёте то, что можно улучшить, и сумеете успешнее позиционировать свою компанию.
Анализ продукции нужно проводить, если у вас есть конкурент с аналогичной продукцией. Изучите её, чтобы определить ключевые различия и сходства продуктов. Так вы будете уверены, что конкурент не заберёт вашу долю рынка.
Рассмотрим анализ продукции на примере Sony и Nintendo.
Шаг 1. Оцените текущие цены на продукцию. Nintendo предлагает три модели своей консоли Switch. Бюджетная версия Lite стоит 199 долларов, стандартная версия — 299 долларов, а новая OLED-версия — 349 долларов.
Sony предлагает две версии своей консоли PlayStation 5: стандартная версия стоит 499 долларов, а цифровая — 399 долларов.
Шаг 2. Сравните ключевые характеристики. У консолей можно сравнить память и объём жёсткого диска.
| Характеристика | Стандартная PS5 | Nintendo Switch |
|---|---|---|
| Пространство на жёстком диске | 825 ГБ | 32 ГБ |
| Оперативная память | 16 ГБ | 4 ГБ |
| Ethernet-подключение | Гб/с | Нет |
Шаг 3. Определите главные различия продуктов. На первый взгляд может показаться, что PS5 превосходит Nintendo по характеристикам. Но это не вся информация об устройствах.
Главное преимущество консолей Switch — возможность подключаться к док-станции. Оно позволяет играть в игры на большом экране телевизора.
Фото: Nintendo
В то же время Playstation предлагает эксклюзивные игры, которые доступны только на её системе. Этим она отличается от конкурентов.
Скриншот: Playstation
Шаг 4. Определите «пробелы» на рынке. Найденные «пробелы» помогут вашей компании выйти вперёд на рынке похожих товаров.
Если говорить о рынке консолей, то одной из потенциальных возможностей может быть доставка игр с помощью облачных сервисов, а не физического оборудования. Такие технологии становятся всё популярнее, этим занимаются Google и NVIDIA. Если эти компании смогут решить проблемы с пропускной способностью и задержками, масштаб рынка может измениться.
Цель конкурентного анализа — понять, как ваша компания выглядит на фоне конкурентов. Нужно разобраться, в чём вы похожи и в чём различаетесь.
Когда вы понимаете, в чём ваш бренд и конкуренты пересекаются и расходятся, вы сможете принимать стратегические решения. Они позволят вашему бизнесу развиваться.
Давайте рассмотрим популярные игровые системы компаний Sony и Nintendo. Новинка Sony — PlayStation 5 — вышла на рынок, но сразу же оказалось, что спрос выше предложения, и устройства быстро закончились. Switch от Nintendo продаётся уже несколько лет, но всё ещё остаётся популярной, особенно среди подростков и детей.
Эти сценарии знакомы многим компаниям. Одни выводят на рынок новые продукты, которые должны конкурировать с устоявшимися лидерами рынка. Другие стараются не допустить падения продаж уже существующих продуктов.
Шаг 1. Определите своих конкурентов. В нашем примере конкуренты — Sony и Nintendo. Стоит также рассмотреть консоль Xbox от Microsoft, которая занимает ту же нишу. Даже если вы сосредоточены на конкретных конкурентах, изучайте аналогичные предложения на рынке.
Шаг 2. Определите, что предлагают ваши конкуренты. PlayStation продаёт две версии PS5 — цифровую и стандартную — по разным ценам. Nintendo предлагает три версии своей консоли. Обе компании также продают периферийные устройства: Sony — дополнения для виртуальной реальности (VR), а Nintendo — игровые периферийные устройства, например рули и контроллеры.
Шаг 3. Изучите тактику продаж и результаты конкурентов. У Sony и Nintendo разные подходы к продажам и маркетингу.
Sony продаёт консоли для людей, которые хотят играть дома на большом экране. Кроме того, PS5 вышла, когда в мире был дефицит полупроводников. Из-за дефицита и большого спроса консолей не хватало на всех желающих — поэтому Sony повысила стоимость PlayStation.
Nintendo охватывает более широкую аудиторию. Консоли от компании покупают люди, которые хотят играть где угодно — в транспорте, дома, на работе. Компания ориентируется на семьи как на основную клиентскую базу. Чтобы продавать ещё больше, в Nintendo разработали линейку Switch Lite. Эти консоли дешевле и меньше, поэтому их часто покупают для детей.
Показатели продаж говорят сами за себя: с января по сентябрь 2021 года Nintendo продала 14,3 миллиона консолей Switch, а Sony — 7,8 миллиона консолей PS5.
Шаг 4. Проанализируйте цены и преимущества конкурентов. Консоли Sony — дороже. Стандартная PS5 продаётся за 499 долларов, а самая дорогая консоль Nintendo стоит 349 долларов. Обе компании предлагают возможность легко загружать новые игры или подключать дополнительные услуги.
Ключевые отличия здесь — гибкость и мощность.
У PS5 мощное графическое оборудование. Вычислительной мощности достаточно для геймеров, которые хотят получить максимальное удовольствие от игры.
Switch отличается гибкостью. Пользователи могут подключить её к телевизору и играть на ней как на стандартной консоли или взять её с собой как портативную игровую систему.
Шаг 5. Проанализируйте, как конкуренты продвигают свои продукты. Разница в маркетинговых усилиях Nintendo и Sony заметна сразу. В рекламе Sony — реалистичные игровые кадры. Компания заключила сделки с несколькими известными разработчиками игр для эксклюзивного доступа.
Nintendo же использует яркую рекламу, в которой показывает счастливые семьи, играющие вместе, или детей, использующих свои маленькие консоли во время путешествий.
Шаг 6. Проанализируйте уровень вовлечённости в контент конкурентов. Вовлечённость помогает стимулировать продажи и повторные покупки. Есть несколько способов измерения вовлечённости. Один из самых простых — социальные сети. В целом большее количество подписчиков означает большее вовлечение и большее влияние на рынок.
Sony значительно превосходит Nintendo: в то время как официальная страница PlayStation в «Фейсбуке»* имеет 38 миллионов подписчиков, у Nintendo их всего 5 миллионов.
- Конкурентный анализ — это часть маркетинговой стратегии. Его нужно проводить, чтобы не отставать от конкурентов и даже быть впереди них. Например, анализ конкурентов поможет придумать рекламные ходы, которые никто ещё не использовал.
- Чтобы провести конкурентный анализ, сначала нужно определить, кто ваши прямые конкуренты. Дальше изучите, что они продают и как продают: какие рекламные кампании запускают, ведут ли сайт и социальные сети. Интересуйтесь у своих клиентов, чем им интересен ваш продукт и продукт конкурентов. Обязательно изучите цены конкурентов и их преимущества, чтобы составить для покупателей более привлекательное УТП.
- Нужно анализировать не только компанию, но и её продукцию. Изучите ключевые характеристики продукта, цены. Выберите, чем конкуренты похожи и отличаются друг от друга. Проанализируйте, чего не хватает на рынке, и попробуйте предложить что-то, что закроет пробел.
* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».
Маркетинг • 25 июля 2022 • 5 мин чтения
Конкурентный анализ: посмотреть на других, чтобы показать себя
Анализ конкурентов — это комплексное изучение работы компаний, которые продают похожие товары и услуги. Объясняем на примерах, как правильно выбрать конкурентов и методы их анализа.
- Что такое анализ конкурентов и зачем он нужен
- Этапы анализа конкурентов
- Подготовка к анализу
- Методы анализа конкурентов
- Результаты анализа
Что такое анализ конкурентов и зачем он нужен
Конкурентный анализ — это процесс изучения конкурентов. Что именно анализировать, зависит от задач бизнеса. Это может быть анализ торгового предложения, ценообразования, ассортимента, отношения к клиентам, прибыли, оборотов, программы лояльности, каналов сбыта, рекламы. Или анализ работы в соцсетях: частоты публикаций, тематики, tone of voice, сегментов ЦА, продвижения в Яндекс Директе и таргетированной рекламы.
Конкуренты бывают:
● Прямыми — предлагают идентичные товары и услуги. Например, Самокат и Яндекс Лавка — прямые конкуренты.
● Непрямыми — предлагают похожие товары и услуги. Например, для KFC непрямой конкурент — Subway. Оба бренда предлагают фастфуд, решают задачу с питанием, но разными способами.
● «Подменными» — предлагают разные услуги, но могут быть заменены друг другом.
Например, есть приложение для игры в шахматы, чтобы поддерживать мозг в форме. Оно конкурирует с образовательными и развлекательными приложениями, которые учат новым испанским словам каждый день или разгадыванию японских сканвордов. Все эти приложения поддерживают активность мозга и помогают узнавать новое, одно легко заменяется другим.
Важно мониторить активность всех конкурентов, в особенности — прямых и «подменных». Анализ основных конкурентов нужно проводить по нескольким причинам:
1. Принять решение о запуске бизнеса.
Анализ покажет, насколько рынок конкурентный и стоит ли выходить с новым продуктом. Если конкурентов нет — это повод задуматься о рисках входа в отрасль и почему никто до сих пор не зашёл.
Если конкурентов много, то доля рынка, на которую можно претендовать, будет небольшой. Потребуется много ресурсов, чтобы заинтересовать клиентов, которые уже выбрали продукты или услуги конкурентов.
Несмотря на высокую конкуренцию и уже поделённый рынок, появляются новые продукты-лидеры. Например, браузер Google Chrome вышел на рынок, где Internet Explorer принадлежало 60%, и через 10 лет завоевал 70%.
2. Сформулировать преимущества продукта.
Чтобы отличаться от конкурентов и других продуктов на рынке, нужно понимать их ценности и преимущества. Это знание поможет отстроиться — сформулировать параметры, по которым продукт или услуга превосходят конкурентов.
Например, если сервис доставки еды строит позиционирование на скорости и обещает доставить заказ за 15 минут, нужно отстроиться по этому же параметру и доставлять за 10 минут или привлечь покупателей более разнообразным ассортиментом.
Найти преимущества помогает карта рынка, позиционирования или восприятия бренда. Она состоит из вертикальной и горизонтальной оси, каждая из них — это значимая для аудитории характеристика продукта или услуги.
Например, для банков эмоциональный фактор — это надёжность, доверие, а рациональный — удобство расположения. Чтобы понять, какие факторы нанести на карту, нужно провести глубинные интервью, опросы или фокус-группы с клиентами.
Таких свойств при анализе рынка может быть много, поэтому нужно найти ключевые. Но есть подводные камни: люди часто действуют иррационально, и есть риск это упустить. А слишком очевидные факторы не стоит рассматривать как способные отличить товар или бренд от других.
3. Назначить цену товарам и услугам.
Цена формируется из нескольких факторов, один из которых — учитывать, сколько за то же самое просят конкуренты. При этом копировать цену у конкурентов не нужно, иначе она будет зависеть от их поведения: все понизили — нужно тоже понизить, и наоборот.
Если придерживаться такой стратегии долго, можно потерять покупателей и ухудшить репутацию. Потому что постоянные снижения цен и большие скидки заставляют людей сомневаться в качестве товара. Кроме этого, люди готовы платить больше, но цена низкая, а значит, бизнес теряет в выручке.
4. Разработать стратегию продвижения в рекламных каналах.
Анализ поведения конкурентов в разных каналах помогает принять решение, какие площадки стоит развивать, подобрать рубрики и формат, которые нравятся аудитории.
Например, рецепты блюд из товаров, которые доставляют конкуренты, собирают хорошие отклики в соцсетях. Можно подсмотреть идеи или, наоборот, выбрать другие темы и подачу контента — вместо блюд с дорогими ингредиентами сделать подборку разных обедов с гречей на каждый день.
За SEO конкурентов тоже можно и нужно следить: по каким ключевым словам они продвигаются в органике и в платных поисковых каналах. Ориентироваться можно на Facebook Ad Library, Moat или другие инструменты, которые показывают рекламу конкурентов в разных каналах. В зависимости от того, как давно показывают объявление, можно понять, насколько оно успешно.
5. Найти идеи для развития и роста.
Анализ конкурентов может подсказать, какие направления продукта развивать. Например, подписчики регулярно спрашивают, когда конкурентный сервис по доставке еды откроется в городах России или за границей.
Можно использовать эту идею, чтобы исследовать региональный или международный рынок и выйти туда раньше конкурентов. Анализ рынка пригодится при масштабировании бизнеса: в создании новой продуктовой линейки или поиске каналов продаж.
Анализ конкурентов — регулярный процесс. Его нужно проводить перед стартом маркетинговых активностей, запуском новых функций продукта, во время проектирования новой стратегии развития, услуг и сервисов. Чем лучше бизнес понимает своих конкурентов, тем проще от них отстроиться и сделать продукт, который понравится потребителям больше.
Этапы анализа конкурентов
План анализа конкурентов состоит из пяти этапов:
- Определить цель и задачи исследования.
- Подготовить список конкурентов для анализа.
- Собрать информацию о конкурентах по заданным критериям.
- Структурировать данные.
- Сформировать отчёт.
Анализируй это: зачем компаниям изучать рынок
Подготовка к анализу
Сначала нужно сформулировать цели и понять, что делать с результатами. От целей анализа конкурентов и ожиданий зависит выбор метода и предмет исследования. Например, если задача — вывести новый продукт на рынок, нужно изучить:
● ключевых игроков на этом рынке и их продуктовые линейки,
● позиционирование и маркетинговые коммуникации конкурентов,
● отзывы потребителей на продукты конкурентов.
Или, например, компания хочет запустить бренд-медиа, тогда анализ конкурентов нужен, чтобы понять:
● есть ли у конкурентов блог на сайте, для кого и о чём он;
● какие соцсети ведут, как подают контент;
● как бренд конкурента представлен в СМИ, насколько часто упоминается и в каком тоне.
Выбор конкурентов для анализа
Конкурентов может быть несколько сотен или тысяч, но хорошая новость в том, что не обязательно исследовать их всех. Выбрать нужно тех, кто интересен из-за доли на рынке, отзывов клиентов, ценообразования, особенностей продукта.
Конкурентов можно подобрать через:
● Поисковик, если ввести запрос про сферу бизнеса. Например: «печать фотокниг».
Активные конкуренты найдутся на 1–2-й странице поисковой выдачи, в том числе в блоке с рекламными объявлениями
● Отраслевые рейтинги. Такие рейтинги по сферам бизнеса публикуют деловые издания: например, Forbes или Коммерсантъ.
● Мероприятия: конференции, вечеринки, премии.
● Магазины, если речь про офлайн-бизнес.
● Маркетинговые исследования и опросы клиентов.
Для поиска «подменных» конкурентов на рынке нужно использовать фреймворк Jobs to Be Done — это методика, которая помогает понять, что нужно потенциальным клиентам для устранения болей и решения задач. Для работы с фреймворком нужно провести от 10 глубинных интервью с пользователями, а затем заполнить таблицу с ответами, на какую работу люди «нанимают» продукт, чего хотят добиться, какие ощущения испытать.
Выбор критериев и метода анализа рынка
Последний этап перед исследованием — сформулировать критерии анализа конкурентов. Если исследовать продуктовую линейку, то нужно уделить внимание анализу торгового предложения, тарифов и условий использования. Если анализ посвящён каналам продаж, то важно изучать все точки касания с потребителем: сайт, соцсети, общение с сотрудниками компании.
Методы анализа конкурентов
Вид конкурентного анализа, который позволяет определить ключевые возможности и вызовы для бизнеса.
Чтобы субъективный взгляд не влиял на результаты анализа конкурентов, SWOT-анализ должен проводить внешний консультант. Помимо анализа, данные о сильных и слабых сторонах компании или сервиса можно выделить из опроса клиентов и глубинных интервью.
- По каким причинам чаще всего клиенты выбирают этот бизнес?
- Что чаще всего упоминается в отзывах о компании в достоинствах?
- Какие у бизнеса есть преимущества в технологиях?
- По каким причинам клиенты отказываются от товаров и услуг бизнеса?
- Что чаще всего упоминается в отзывах о компании в недостатках?
- Какие недостатки есть в технологиях, мощностях?
- Есть ли географические ограничения?
- Как обстановка может повлиять на развитие компании?
- Какие тренды заметны в индустрии?
- Что говорят исследования о спросе на продукцию или услуги?
- Уходили ли с рынка в последнее время крупные конкуренты?
- Какую помощь и поддержку можно получить от государства?
- Как обстановка может повлиять на развитие компании?
- Какие законы могут принять и как они могут повлиять на бизнес?
- Могут ли появиться новые сильные конкуренты?
Базовые вопросы SWOT-анализа можно расширить дополнительными в зависимости от специфики продукта и компании
- Удобство личного кабинета.
- Скорость отправки документов.
- Снижение уровня бюрократии в жизни клиентов.
- Раньше всех появилась интеграция с 1С.
- Цена в среднем выше, чем у конкурентов.
- Иногда из-за сбоёв на стороне налоговой есть сбои у нас, но пользователи думают, что проблема в нас.
- Не работаем в мобильной версии со включённым VPN.
- Государство выводит фрилансеров в легальную зону, им всем может понадобиться онлайн-бухгалтерия.
- Всё больше предпринимателей готовы экономить на услугах бухгалтеров и справляться самостоятельно, им нужен для этого сервис.
- Зарубежные компании уходят с рынка и забирают ПО.
- Государство поддерживает IT в текущих условиях, можно претендовать на льготы и помощь.
- Весь бизнес в России закроется, и онлайн-бухгалтерии будут не нужны.
- Сильные конкуренты растут и запускают новые продукты.
- Государство может поддержать предпринимателей и снизить уровень требований к отчётности.
- Банки предлагают клиентам дополнительные возможности, в том числе онлайн-бухгалтерию.
Так могут выглядеть ответы на вопросы SWOT-анализа у сервиса онлайн-бухгалтерии для предпринимателей
Результаты SWOT-анализа можно использовать для постановки целей и задач маркетинговой стратегии, рекламных кампаний, позиционирования.
Ответить на вопросы SWOT-анализа одному бывает сложно. Наставники курса «Интернет-маркетолог» помогут разобраться в постановке целей анализа, выборе методов и поиске ответов. Начните обучение с бесплатной вводной части.
Станьте универсальным специалистом в интернет-рекламе
Попробуйте себя в роли трафик‑менеджера: пройдите бесплатную вводную часть курса.
Автор концепции Майкл Портер предложил анализировать состояние бизнеса и конкурентов по пяти направлениям: поставщики, конкуренты, новые игроки, покупатели, продукты-заменители.
Анализ методом Портера помогает сформулировать стратегию долгосрочного развития.
Сравнительный анализ конкурентов
Метод сравнительного анализа конкурентов — один из самых простых и наглядных. Для него нужны только критерии и список конкурентов на рынке. Формат может быть любым: от таблицы в Excel до доски в Miro.
Из сравнения видно, что у конкурентов новости компании не заходят, а вот лонгриды про технологии пользуются популярностью. На основании этого можно принимать решение, стоит ли публиковать в своих соцсетях такие лонгриды
Результаты анализа
Результаты анализа конкурентов упаковывают в рабочий документ и презентуют для топ-менеджеров компании. Результаты анализа рынка могут повлиять на рекламные кампании, коммуникационную стратегию, позиционирование бренда. Компания может скорректировать цены, закрыть некоторые продукты в линейке или запустить новые.
Исследование конкурентов — постоянный процесс. Суть конкурентного анализа — всегда знать, куда движется рынок, что делают конкуренты, как меняются интересы аудитории. Результаты анализа нужно обновлять регулярно, раз в квартал или в год.
Наставники курса «Интернет-маркетолог» помогут разобраться в постановке целей и выборе методов для анализа конкурентов. Начните обучение с бесплатной вводной части.
Head of Growth and Marketing
Как составить медиаплан, который поможет распределить рекламный бюджет
Что такое семантическое ядро: зачем нужно, как собрать, как использовать
- Цели анализа
- Объект анализа
- Этапы анализа
- Где искать информацию о конкурентах
- Методы конкурентного анализа
- Сравнительный анализ
- Характеристика внутриотраслевой конкуренции
- Конкурентная карта рынка
- Виды конкурентов
- SWOT анализ
- Портер
- Вывод
Цели анализа
Бизнес не существует в вакууме: потребности клиентов меняются в зависимости от сезона, моды, экономических условий. На рынок выходят молодые стартапы с модернизированными товарами и услугами. Чтобы не гнаться за кем-то, а задавать тон, необходимо постоянно внимательно отслеживать изменения настроений среди потребителей, новинки товаров, действия конкурентов и их «фишки».
Собирать и анализировать данные можно сколько угодно, но без конкретной цели не будет необходимых выводов. При проведении анализа конкурентов можно достигнуть следующих целей:
- сделать упор на достоинства своего продукта, которые будут закрывать «боли» потребителя;
- увеличить продажи;
- выбрать верный канал коммуникаций с потребителем;
- разработать маркетинговую стратегию продвижения;
- создать уникальные условия обслуживания;
- правильно определить цену товара или предоставляемых услуг;
- снизить затраты;
- увеличить свой вес на рынке (захватить бо́льшую долю);
- принять решение о запуске нового бизнеса, расширении географии, целевой аудитории;
- выявить незанятые ниши на рынке.
В процессе конкурентного анализа вы изучаете соперников, их товары, качество обслуживания, доступность. На основании выводов об их достоинствах или недостатках можно принять решение о качественном изменении своего бизнеса, открытии нового направления или внесения изменений в маркетинговую стратегию.
Разработка стратегии продвижения компании
Объект анализа
Конкурентный анализ — это довольно длительный процесс. В первую очередь необходимо определиться с целью анализа. Тогда станут понятны объекты анализа. Это может быть:
- торговое предложение;
- порядок ценообразования;
- ассортимент;
- отношение к клиентам;
- размер прибыли;
- оборот денежных средств и товаров;
- программы лояльности;
- каналы сбыта;
- реклама;
- публикации в социальных сетях;
- темы;
- tone of voice;
- целевая аудитория;
- методы продвижения рекламы.
Выше приведена лишь базовая выборка, конкретный перечень объектов будет зависеть от цели.
Например, если анализируете продукт, то оценивать необходимо:
- цены;
- акции;
- скидки;
- преимущества;
- количество торговых точек;
- локации.
Если анализируете работу маркетинга, смотрите на:
- представленность в соцсетях;
- рекламные коммуникации;
- SEO;
- количество публикаций в СМИ.
Самостоятельно с наскока бывает трудно разобраться даже с целью, ведь в принципе общая задача предпринимательства — получение дохода и его увеличение. Поэтому лучше отдать эту работу в руки специалистов. Анализом конкурентной среды занимаются штатные маркетологи или маркетинговые агентства, которых привлекают на аутсорсинг. С виртуальными офисами работать в таком формате одно удовольствие.
Проводите рабочие видеовстречи или устраивайте массовое обсуждение проекта онлайн вместе с виртуальным офисом от Яндекса. В нем собрано все, что нужно бизнесу: от почты до инструментов для совместного редактирования. А с промокодом Совкомбанка на скидку 30% начать использование сервиса будет еще проще.
Этапы анализа
Почему важно в первую очередь определить цель анализа и что это даст, обсудили выше. Посмотрим, из каких этапов будет состоять вся работа по поиску конкурентных преимуществ предприятия:
- определение целей и задач исследования;
- подготовка списка конкурентов для анализа;
- сбор информации о конкурентах по заданным критериям;
- структурирование данных;
- проведение анализа по методикам в соответствии с целями;
- формирование отчета.
Если цель и задачи определены, пора начинать сбор информации. Где ее искать — разберем дальше.
Где искать информацию о конкурентах
Чтобы собрать информацию о конкурентах, необязательно нанимать шпионов и Шерлока Холмса. Сейчас большой массив информации находится в открытом доступе, а если ваш конкурент — компания публичная, то даже финансовая отчетность представляется на всеобщее обозрение. Посмотрим, где собирают информацию профессионалы:
- интернет и поисковые запросы — первые помощники в поиске информации. Можно смотреть сайты конкурентов, обзоры рейтинговых агентств, отзывы потребителей, финансовую отчетность, характеристики продуктов и даже испытать на себе качество обслуживания через онлайн;
- мониторинг мест продаж — позволяет оценить сервис обслуживания, выкладку товаров, цветовые и логистические решения, ассортимент и прочее;
- опросы потребителей — анкетирование, обзвоны, отзывы. Даст информацию о сильных и слабых сторонах как единичного товара, так и конкурента в целом;
- из обзоров экспертов и рейтинговых агентств можно получить немаловажное профессиональное суждение в этой нише;
- аналитика финансовых показателей — ключ к информации о доле конкурента на рынке, размерах задолженностей;
- опросы инсайдеров — значительно сложнее и, возможно, затратнее, опросов потребителей. Внутренние регламенты, установки, презентации — все это может помочь усовершенствовать ваш бизнес;
- профессиональные конференции, выставки, дни открытых дверей — дадут информацию о контактах конкурента, целевой аудитории, клиентоориентированности.
Когда цель определена и информация собрана, приступайте к процессу анализа конкурентной среды. Методик существует множество, они зависят от цели анализа и данных, полученных в результате сбора.
Методы конкурентного анализа
Методы анализа могут быть разными, однако общие элементы встречаются повсеместно и могут использоваться частично или целиком. Основные методики:
- сравнительный анализ;
- характеристика внутриотраслевой конкуренции и ее прогноз;
- матрица доли конкурентов на рынке или конкурентная карта;
- выбор ключевых, косвенных и прямых конкурентов;
- SWOT-анализ конкурентов;
- анализ конкурентных преимуществ своего предприятия;
- пять сил Портера;
- стратегический групповой анализ;
- географический анализ.
Сравнительный анализ
Это наиболее простой метод анализа, который проводят специалисты. Сравнивать можно что угодно:
- отдельный продукт и полный ассортимент компании с конкурентами;
- условия ценообразования и ценовые стратегии;
- каналы продвижения;
- целевую аудиторию, приверженность к продукту;
- используемые технологии, качество и количество персонала.
При проведении этого метода анализа достаточно составить таблицу в Excel с наименованиями компаний-конкурентов и указанием параметров, по которым будет проводиться сравнение.
В результате можно сделать вывод о наличии либо отсутствии преимуществ у конкурентов, понять, какая область вашего бизнеса нуждается в трансформации или нововведениях.
Характеристика внутриотраслевой конкуренции
В этом разделе речь идет о наличии конкуренции в вашей отрасли в принципе. Ведь массовость бизнесов в нише зависит от экономических условий и доступности. Например, крупномасштабным строительством или утилизацией радиоактивных отходов можно заниматься только при наличии определенных разрешений. А чтобы их получить, необходимо соответствовать достаточно жестким критериям.
Еще пример: в последние годы из-за развития социальных сетей и пандемии коронавируса в инфобизнесе стало «тесно». Потому что большинство образовательных учреждений перенесло обучение в онлайн-формат.
На этом этапе оценивают:
- как быстро меняется рыночная среда;
- мобильность бизнеса и быструю реакцию менеджмента;
- квалификацию персонала;
- конкурентную стратегию развития.
По итогу необходимо сделать вывод о наличии/отсутствии конкурентов в нише, вашей и их способности быстро подстраиваться под рыночные изменения. А также оценить перспективы ужесточения конкуренции.
Конкурентная карта рынка
Она необходима, чтобы оценить, кто на рынке занимает наибольшую долю, и оцифровать эти данные. Также это поможет оценить темпы развития вашего бизнеса по сравнению с другими фирмами.
Ведь иногда скорость и частота выпуска новой продукции влияет как на рентабельность бизнеса, так и на лояльность клиентов.
Для проведения анализа необходимы статистические данные по емкости рынка, темпам роста конкурентов и доле бизнеса в нише. Эти данные вписывают в таблицу, и становится понятно, кто из конкурентов (может быть, именно вы) задает тон всему рынку и развивается наиболее быстрыми темпами.
При необходимости таблицу можно преобразовывать в диаграммы нужного вида.
Виды конкурентов
Когда становится понятно, сколько конкурентов в отрасли и какие из них самые значимые в нише, надо определить, кто именно из них представляет угрозу для вашего бизнеса.
Конкуренты могут быть:
- косвенными,
- прямыми,
- потенциальными,
- скрытыми (неявными),
- ключевыми.
Конкуренты могут быть разными, но самую большую угрозу представляют прямые, потому что они работают с той же целевой аудиторией и предлагают аналогичный продукт или услугу. Поэтому основной упор в повышении конкурентоспособности необходимо делать на их недостатки.
Нельзя недооценивать потенциальных конкурентов, так как их темп роста может оказаться ошеломительным. Такие предприятия можно выявить, когда составляете конкурентную карту рынка.
Скрытые/неявные — это фактически и не конкуренты в нише. Однако они тоже предприниматели, и их цель, в конечном итоге, — кошелек потребителя. Так, если клиент заплатит за их услугу, то на вашем товаре может сэкономить или отложить приобретение до лучших времен. Здесь речь идет о борьбе за покупателя как такового.
Косвенные конкуренты — представляют опасность, потому что работают с той же целевой аудиторией и предлагают схожий по характеристике товар или услугу. Так, в сфере фастфуда есть множество видов продукции, но потребители одни и те же. Например, шаурму нельзя сравнить с бургером, но компании будут конкурировать за клиента.
SWOT-анализ
SWOT-анализ выполняет задачу по наглядной демонстрации сильных и слабых сторон. Можно проанализировать конкурента, продукт, свое предприятие и даже целые отрасли экономики.
SWOT — это аббревиатура, которая расшифровывается так:
- Strengths (сильные стороны);
- Weaknesses (слабые стороны);
- Opportunities (возможности);
- Threats (угрозы).
Этот анализ описывает сильные и слабые стороны компании, а вот возможности и угрозы перечисляет извне. То есть сильным может быть коллектив и продукт, а слабым, например, отсутствие эквайринга для обеспечения комфортных покупок для клиентов — это все внутренние факторы. С эквайрингом от Совкомбанка торговля через онлайн станет приятнее и удобнее для ваших покупателей.
А возможности и угрозы — это внешняя среда, они зачастую не зависят от предприятия, которое анализируют. Так, фирма не может влиять на законодательство, налоговые тарифы и события форс-мажора.
Результаты анализа могут помочь главе компании принять ключевые решения о смене направления развития, ребрендинге, запуске новых продуктов и т.д.
Портер
Среди маркетологов идут споры, кто-то считает, что методики Портера устарели, кто-то использует их в работе. Так как этот метод существует, расскажем о нем подробнее. А использовать его или нет — решайте сами.
Метод называется «Пять сил Портера» в честь ее создателя Майкла Портера. Позволяет провести анализ конкуренции сразу в пяти сегментах.
Каждую силу, которая влияет на бизнес, рассматривают на соответствие определенным критериям:
- покупателей оценивают по их количеству и платежеспособности;
- поставщиков товаров — по их уникальности, доступности, количеству;
- замена — это оценка количества компаний, которые смогут заменить вашу компанию или продукт на рынке;
- соперники — анализируется общее количество конкурентов и их предложения на рынке.
По сути анализируемая информация и полученные выводы будут перекликаться с описанными выше методиками. Важно выбрать тот метод, который подходит под ваш индивидуальный случай.
Вывод
Один из секретов многолетнего существования бизнеса — постоянное отслеживание новых тенденций, вкусов и потребностей покупателей, модных веяний, действий конкурентов. Без качественного анализа не обойтись, если стремиться к покорению вершин.
Однако перед тем как анализировать своих конкурентов и искать новые тренды, проверьте качество своего товара/услуги, удовлетворяет ли он все запросы потребителей. Для этого можно провести АВС-анализ.
ABC-анализ: разбираемся, что это такое
Опубликовано: 22 февраля 2023
Анализ конкурентов — это исследование, которое поможет Вам построить стратегию маркетинга и ценообразования, оценить конкурентоспособность Вашей компании, разработать стратегию успешного развития бизнеса и определить, как выделяться среди других компаний.
В статье мы рассмотрим, что такое анализ конкурентов и самые популярные методы для его проведения.
Зачем проводить конкурентный анализ
Конкурентный анализ — это важный инструмент для изучения тонкостей работы Ваших конкурентов. С его помощью Вы разработаете более сильную бизнес-стратегию и захватите большую долю рынка.
Такой анализ полезен, если Вы хотите:
- создать маркетинговую политику позиционирования товара;
- предсказать план продаж;
- подготовить ассортимент и схему товарной политики;
- определить цены на товар в контексте конкурентной среды;
- разработать схемы продвижения продукта в контексте конкурентной среды.
Вот некоторые рекомендации, которые помогут Вам провести конкурентный анализ рынка:
- Сосредоточьтесь на целях конкурентного анализа рынка (исследование и сбор данных может занять много времени, но суть в том, чтобы сфокусировать процесс).
- Заранее определите наиболее важных конкурентов для анализа.
- Изучите маркетинговые стратегии Ваших конкурентов.
Как искать конкурентов и какие они бывают
Конкуренты — это любые организации, которые производят и продают такую же или похожую продукцию. Различают три типа:
- Прямые конкуренты — это компании, которые предлагают аналогичные продукты и услуги, работают в том же ценовом сегменте или на той же территории.
- Косвенные конкуренты работают с той же целевой аудиторией, что и Вы, но предлагают другой продукт.
- Неочевидные конкуренты — бизнесы, которые начинали в другой нише и с другой аудиторией, но решили развивать смежные области в Вашем направлении.
Как найти конкурентов
Это зависит от возможностей компании и характера ее бизнеса. Например, компания может быть онлайн или офлайн, B2C (бизнес — потребитель) или B2B (бизнес — бизнес).
Варианты для поиска:
- анализ рекламы в поисковиках по запросу с Вашим продуктом или услугой;
- поисковые запросы по Вашей теме в Google или Яндекс;
- сайты отзовиков;
- рейтинги компаний в СМИ;
- опросы ваших клиентов;
- карты (для офлайн-бизнеса);
- поиск конкурентов на маркетплейсах.
Методы конкурентного анализа
Анализ конкурентов можно проводить разными способами. В этом разделе статьи мы рассмотрим некоторые из наиболее распространенных методов анализа конкурентов и их применение в бизнесе.
SWOT-анализ
SWOT-анализ — это инструмент для эффективного планирования развития своего дела. Классический и один из самых популярных методов анализа конкурентов. Сравнение с другими игроками рынка осуществляется по четырем направлениям.
- S (strengths) — сильные стороны. Изучение достоинств, конкурентных преимуществах и других внутренних факторах, благодаря которым компания достигает успеха.
- W (weaknesses) — слабые стороны. Набор внутренних отрицательных явлений, которые мешают фирме развиваться.
- O (opportunities) — возможности. Скрытый потенциал предприятия, который можно обнаружить в процессе анализа позитивных элементов внешней среды.
- T (threats) — угрозы. Внешние риски, которые могут помешать компании достичь своих целей. Выявляются путем анализа негативных явлений внешней среды.
SWOT-анализ учитывает сильные и слабые стороны Вашего проекта, а также его возможности и угрозы. Этот метод прост и эффективен, поэтому он используется чаще других.
SWOT — хороший инструмент для быстрого мониторинга состояния бизнеса, но он не может объективно рассказать Вам о текущей ситуации из-за субъективного мнения аналитиков.
Для детального SWOT-анализа составляется матрица решений. Этот инструмент поможет Вам разработать стратегии дальнейшего развития компании.
И вот как она выглядит:
| Сильные стороны | Слабые стороны |
| Почему клиенты выбирают конкретный бизнес? | Почему клиенты отказываются от товаров и услуг конкретного бизнеса? |
| Что чаще всего отмечают в качестве сильных сторон компании? | Что чаще всего отмечают в качестве слабых сторон компании? |
| Какие преимущества есть у предприятия, когда речь идет о технологиях? | Какие недостатки есть у предприятия, когда речь идет о технологиях? |
| Существуют ли какие-либо географические ограничения? |
| Возможности | Угрозы |
| Как обстановка влияет на развитие компании? | Как обстановка влияет на развитие компании? |
| Каковы наиболее заметные тенденции в отрасли? | Какие законы могут принять и как они могут повлиять на бизнес? |
| Что говорит статистика о спросе на товары и услуги? | Могут ли появиться новые конкуренты? |
| Есть ли крупные конкуренты, которые недавно покинули рынок? | |
| Какую помощь можно ожидать от государства? |
Правила проведения SWOT-анализа
Правило 1
Организации часто проводят общий анализ, который охватывает весь их бизнес. Однако он вряд ли будет полезен для менеджеров, которые хотят сосредоточиться на возможностях конкретных рынков или сегментов. Например, концентрация на определенном сегменте в ходе SWOT-анализа позволяет определить его наиболее важные сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.
Правило 2
Важно понимать разницу между элементами SWOT: сильными и слабыми сторонами, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны — это внутренние характеристики организации, поэтому они находятся под Вашим контролем. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподконтрольны Вам.
Правило 3
Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми только в том случае, если они воспринимаются таковыми потребителями. В анализ следует включать только наиболее значимые сильные и слабые стороны, причем они должны определяться с учетом потребностей конкурентов.
Например, качество продукта будет сильной стороной только в том случае, если оно выше, чем у конкурентов. В конце концов, этих сильных и слабых сторон может накопиться много, так что трудно будет определить, какие из них являются основными. Чтобы избежать этого, сильные и слабые стороны следует ранжировать в соответствии с их важностью в глазах потребителей (а не Ваших собственных).
Правило 4
Анализ, основанный на разнообразной информации, является более объективным.
Понятно, что не всегда удается проводить анализ по результатам обширных маркетинговых исследований, но нельзя и поручать его одному человеку, поскольку такой анализ не будет таким точным и глубоким, как анализ, проведенный в форме группового обсуждения и обмена идеями.
Важно понимать, что SWOT-анализ — это не просто перечисление подозрений менеджеров, и он должен основываться на объективных фактах и данных.
Правило 5
Формулировка SWOT-анализа должна быть четкой и недвусмысленной. Чем точнее формулировка, тем полезнее будет анализ.
Метод Портера
Пять сил Портера — это метод анализа рынка, который помогает оценить силу конкурентоспособности отрасли. Он работает на основе анализа пяти внешних сил, которые формируют любую отрасль, и фокусируется на том, как эти силы влияют друг на друга и на рынок в целом.
Анализ пяти сил Портера может помочь Вам разработать долгосрочную стратегию.
| Сила | Характеристика |
| Давление поставщиков | Если в сфере не так много поставщиков, они диктуют правила игры на рынке. Это может затруднить вхождение новых предприятий или расширение существующих. |
| Давление покупателей | Потребности и желания потребителей определяют успех бизнеса. В этой области изучают, насколько лояльны потребители к конкретным продуктам, услугам или компаниям и насколько легко этих потребителей могут переманить конкуренты. |
| Давление действующих конкурентов | Это анализ количества игроков, их предложений и потенциала для роста. |
| Давление потенциальных конкурентов | Это анализ риска появления новых конкурентов. Он рассматривает, как часто новые игроки выходят на рынок, условия, которые нужны соблюсти для выхода на рынок, и барьеры, которые могут ограничить вход. |
| Давление товаров-заменителей | Это исследование того, как компании-конкуренты могут разрабатывать новые продукты и услуги для замены существующих. |
Разберем каждую «Силу» подробнее.
Сила 1. Давление поставщиков
Поставщики могут по-разному влиять на стоимость товаров, их количество и ассортимент. Например, они могут повышать цены или поставлять сырье ненадлежащего качества. Если поставщик нарушает сроки или отказывается сотрудничать, это негативно скажется на прибыли компании.
Поставщики могут значительно влиять на прибыль, когда:
- их мало;
- количество поставляемого сырья не покрывает потребности всех заинтересованных в нём компаний;
- поиск других поставщиков и перестройка логистики для работы с ними может быть сложной, трудоемкой и дорогостоящей задачей. Например, если сырье уникально или есть обязательства по контракту с текущим поставщиком.
- у поставщиков есть более приоритетные векторы в работе, и поставка сырья для компании не самое прибыльное для них направление.
Чем сильнее влияние этих факторов, тем больше компания зависит от поведения поставщиков.
Сила 2. Давление покупателей
Покупатели всегда хотят, чтобы товар был лучше и дешевле.
В условиях конкуренции производителям приходится постоянно повышать качество своей продукции или снижать цену. В результате прибыль падает.
Кроме того, у покупателей появляются новые потребности и критерии выбора товаров. Это необходимо постоянно отслеживать и вовремя улавливать тенденции, чтобы не потерять свою аудиторию.
Когда у конкурентов есть аналогичный продукт с аналогичной ценой, покупатели могут легко переключаться между этими продуктами. Такое постоянное перераспределение доли рынка может затруднить прогнозирование будущих доходов компании.
Чем шире у покупателя выбор среди производителей, тем жестче между ними борьба.
Сила 3. Давление действующих конкурентов
Внутриотраслевая конкуренция приводит к снижению прибыли, потому что постоянно приходится вкладывать время и деньги в продвижение продукта, улучшение его качества, снижение цен и их повышение в случае роста издержек, расширение ассортимента и проведение маркетинговых исследований новых продуктов.
Внутриотраслевая конкуренция растет, когда:
- на рынке много компаний, объемы продаж которых примерно равны;
- рынок показывает слабый рост или падает, в результате чего происходит постоянный его передел;
- товары разных производителей практически не отличаются друг от друга и покупатели легко переходят с одного на другой;
- товары скоропортящиеся, поэтому приходится снижать цены, чтобы их продать;
- выйти из отрасли очень дорого, поэтому приходится продолжать работать даже при низкой рентабельности.
Чем меньше конкурентов в нише и чем уникальнее каждый из них, тем стабильнее прибыль компании.
Сила 4. Угроза появления новых конкурентов
Новые производители часто приходят на рынок с новыми технологиями, которые делают их продукцию более экономичной, технологичной, экологичной и больше отвечает запросам потребителей.
Конкуренция жесткая, поэтому компании вынуждены вкладывать больше денег в свою продукцию. Затраты растут, прибыль снижается.
Сила 5. Давление товаров-заменителей (субститутов)
Почти любой продукт или услугу можно заменить другим, и эта замена часто находится за пределами прямого конкурента.
Если продажи одного продукта-субститута растут, то продажи другого, естественно, падают. Чтобы компенсировать эти потери и сохранить прибыль, производители должны повышать качество, развивать свои бренды, инвестировать в маркетинг и рекламу, защищаться от прямых конкурентов и одновременно доказывать ценность собственной продукции.
PEST
Метод PEST — это метод анализа конкурентов, который предсказывает, как макросреда повлияет на бизнес. Он используется для долгосрочных стратегий и пятилетних планов.
Аббревиатура PEST образована от названия факторов:
- Р — политические;
- Е — экономические;
- S — социальные;
- Т — технологические.
Этот метод позволяет изучить различные аспекты среды и на основе этой информации спланировать развитие фирмы. Особое внимание следует уделить двум типам факторов:
- Тенденции и тренды. С их помощью определяют дополнительные возможности и точки роста.
- Потенциальные угрозы. Факторы, которые могут негативно отразиться на ведении бизнеса. Их нужно постоянно контролировать.
Чем крупнее компания, тем осторожнее нужно подходить к оценке внешних факторов. Это связано с тем, что цена ошибки слишком высока. Одно дело — управлять небольшим магазином рядом со своим домом, и совсем другое — крупным международным холдингом.
PEST-анализ — это инструмент, который используют для планирования в долгосрочной перспективе. Средний период оценки составляет от трех до десяти лет. Каждый год полученные данные корректируются, чтобы как можно точнее отразить текущие тенденции.
| Достоинства | Недостатки |
| Разработка стратегии развития новых бизнес-проектов на глобальном уровне | Сложность проведения для диверсифицированных организаций |
| Предоставление полной картины окружающей среды и рыночных предложений | Доступ к информации ограничен из-за высокой стоимости сбора данных. |
| Оперативный сбор информации | Необходимость регулярного пересмотра информации |
PEST-анализ позволяет изучить все внешние факторы, влияющие на выпуск продукта и его продажи. Одним из компонентов этого метода является конкурентный анализ, который делит окружение компании на две категории:
- макросреда — весь рынок региона, его экономическое положение и политические условия, природные факторы и т. д.;
- микросреда — клиенты, акционеры, инвесторы, конкуренты, партнеры и т. д.
PEST расшифровывается как «Political, Economic, Social, Technological». Рассмотрим каждую из этих сред более подробно.
Political — Предпочтения общества в отношении определенных товаров и услуг отражаются в социальных факторах. Понимание этих предпочтений необходимо для анализа качества жизни граждан в целом и классификации потребителей на группы в зависимости от их образа жизни.
Economic — Экономические факторы, которые необходимо учитывать при оценке влияния на бизнес, включают финансовое благополучие граждан, их покупательную способность и инвестиционную политику. Следует обратить внимание на уровень налогов и дефицит бюджета, проанализировать цены на энергоносители, изучить данные о доходах и безработице, а также статистику инфляции.
Social — факторы социальной природы, которые отражают потребности граждан в определенных товарах или услугах. Понимание предпочтений общества необходимо для анализа качества жизни граждан в целом и классификации потребителей на группы в зависимости от их образа жизни.
Technological — Чтобы добиться успеха в бизнесе, необходим анализ технологических тенденций. Вы должны понимать, каков примерный уровень у той или иной сферы, изучать полезные разработки компаний-конкурентов и проводить модернизацию своего производства с помощью инноваций.
Этапы анализа
Чтобы провести качественный анализ конкурентной среды рынка, необходимо разбить его на несколько этапов:
Найти проблемы и поставить цели
Первое, что Вы должны сделать, — это определить проблемы и поставить конкретные цели маркетинговых исследований. Это поможет Вам решить текущие проблемы, не тратя время на анализ ненужной информации.
Определить конкурентов
Следующий шаг — определить Ваших конкурентов, а также целевую аудиторию покупателей, с которыми они взаимодействуют, и составить соответствующий список.
Подготовить технические средства
Подготовьте технические средства для сбора данных, затем займитесь поиском необходимой информации. После этого систематизируйте собранные данные.
Провести исследование
Очередной шаг — упорядочить, проверить и оценить собранную информацию.
Составить отчет
После оценки сильных и слабых сторон своих конкурентов, Вы можете использовать эту информацию для разработки стратегического плана Вашей компании.
Результаты анализа
Результаты анализа конкурентов оформляют в рабочий документ и передают топ-менеджерам. Эта информация может повлиять на рекламные кампании, коммуникационную стратегию и позиционирование бренда. Компания может скорректировать цены, закрыть некоторые продукты в линейке или запустить новые.
Исследование конкурентов — это непрерывный процесс. Суть конкурентного анализа заключается в том, чтобы всегда знать, куда движется рынок, что делают Ваши конкуренты и как меняются интересы Ваших потребителей. Анализ конкурентов следует обновлять раз в квартал или год.
Чек-лист анализа конкурентов
- Оценить общий уровень внутриотраслевой конкуренции.
- Найти конкурентов, проанализировать их сильные и слабые стороны
- Построить карту конкурентов. Карта конкурентов — это инструмент, который предприниматели могут использовать для выявления наиболее важных игроков на своем рынке; компаний, которые устанавливают правила игры и становятся ориентирами для более мелких компаний.
- Сравнить портфели, цены, каналы продаж.
- Определить позиционирование конкурентов в глазах клиентов.
- Оценить методы продвижения и примерные бюджеты.
- Описать ключевых потребителей товаров конкурентов.
- Оценить технологический уровень конкурентов.
- Изучить социальные сети конкурентов.
- Провести SWOT-анализ или другой (в зависимости от потребностей) по полученной информации.
- Выписать рекомендации по развитию бизнеса, составить план по внедрению.
Заключение: о чем важно помнить всегда
- Конкурентный анализ рынка — это анализ Ваших конкурентов, их продукции и способов продвижения. Такой анализ помогает определить, насколько хорошо идет Ваш бизнес и как его можно улучшить.
- Анализ проводится при запуске нового, поддержки текущего продукта и масштабирования бизнеса.
- Топ 3 самых распространенных методов конкурентного анализа: SWOT-анализ, PEST, анализ пяти сил Портера.
Источник изображения: Freepik
Когда цель анализа сформулирована, необходимо выбрать конкурентов исходя из разных маркетинговых характеристик. Одной из самых важныx является «целевая аудитория и ее потребности». Эта характеристика уточняется на основе вопросов:
- направлены ли ваши товары/услуги на ту же аудиторию, что и предложения данного конкурента,
- решают ли товары/услуги компании-конкурента те же потребности, которые решаете вы,
- встречают ли представители вашей аудитории товары/услуги рассматриваемого конкурента при поиске способов удовлетворения своих потребностей?
Если на все вопросы ответили «да», то компания является вашим конкурентом. Важно знать, что товары могут отличаться друг от друга, но решать похожие потребности, поэтому нужно внимательно относиться к этому этапу.
Другие критерии также важны (соотношение «цена/качество», доля рынка, товарный ассортимент и т.д.), и нет ничего страшного, если вы проанализируете конкурента, который сильно опережает вас по всем параметрам (то есть выберете не совсем близкого). Такой аудит даст вам много полезной информации. Главное ― не исследовать тех, которые существенно отстают от вас.
Как найти конкурентов? Возможные источники перечисляем ниже:
