Воронка продаж как составить

CEO креативного агентства Win Win Partners Константин рассказывает про путь клиента от знакомства с брендом до покупки.

Воронка продаж – это путь, который проходит потребитель с момента привлечения его внимания к вашему предложению до момента покупки.

В профессиональных трактовках это маркетинговая модель, описывающая прохождение аудиторией все этапы покупки. Умение правильно выстраивать воронку продаж, внедрять ее в CRMи анализировать эффективность взаимодействия с клиентом – залог многократного увеличения прибыли. Концепция одинаково эффективна в онлайн- и оффлайн-торговле с той только разницей, что в сети чаще используются «автоматические» воронки продаж.

Часто менеджеры воспринимают воронку продаж как элемент отчетности. Они забывают о том, что это мощный инструмент увеличения прибыли. Конечно, при условии, что концепция выстроена верно, с учетом индивидуальных особенностей компании. Хотите увеличить прибыль своего бизнеса на 5% уже через месяц? Мы готовы раскрыть несколько секретов. Поговорим о сути маркетинговой модели и о 7 шагах построения эффективной воронки продаж.

Воронка продаж: путь клиента от знакомства с брендом до покупки.

Концепция «воронки приобретения» была сформулирована Элиасом Льюисом более 110 лет назад. Удивительно, но ее базовые положения используются до сих пор. Они успешно сочетаются со знаменитой концепцией торговли AIDA и описывают 4 этапа, которые предваряют покупку:

Это четыре стадии подготовки покупателя к совершению сделки. Целью маркетинговой стратегии и рекламной кампании является трансформация завоеванного внимания в подлинный интерес. Здесь то и требуется построение эффективной воронки продаж, в которую клиент быстро «проваливается» и достигает «дна», то есть совершает целевое действие. На результат влияют методы продвижения товара, правильность исследования и сегментации товаров, маркетинговая стратегия, ценовая политика и ряд других факторов.

Расчет конверсии воронки продаж

Воронку продаж стоит использовать не только в качестве инструмента получении прибыли, но и для анализа эффективности работы сайта, сотрудников и компании в целом. С ее помощью можно выяснить, на каких этапах подготовки клиента к покупке отсеивается значительная часть целевой аудитории, и выработать оперативные решения для снижения процента отказов. Для этого необходимо анализировать концепцию и следить за изменением конверсии.

Конверсия воронки продаж – показатель эффективности уровня маркетингового инструмента, отражающий отношение возможных действий к реально совершенным. Выражается в процентах.

Пример:

На первом этапе конверсия рассчитывается по формуле: 1 000 позвонивших/10 000 увидевших баннер х 100% = 10%. По аналогии можно рассчитать параметр на каждом этапе. Общая конверсия воронки составит 0.1% (10 человек купивших квартиры/10 000 увидевших рекламный баннер х 100% = 0.1%).

Если ваш бизнес работает в Интернете, имеет смысл включить воронку продаж в CRM-систему (Customer Relationship Management или Управление Взаимоотношениями с Клиентами). Это позволит детально изучить целевую аудиторию и узнать, на каких этапах вы получаете больше всего отказов. Включение воронки продаж в CRM-систему также поможет выявить лишние процессы в цепи продаж и оценить общую эффективность взаимодействия с клиентами.

Автоматическая воронка продаж – что это и как ее построить?

Тренд на автоматические воронки продаж захлестнул Рунет в 2016-м году, когда отечественные маркетологи стали активно прислушиваться к идеям Райана Дайса. Американский маркетолог описал технологию, которая позволяет автоматизировать полный путь клиента до покупки – от знакомства с брендом и до фактического заключения сделки.

Автоматическая воронка продаж – маркетинговая технология, предполагающая построение пути клиента от момента знакомства с брендом до регулярных покупок при помощи инструментов автоматизации.

При этом исключается участие живых людей – сотрудников отдела продаж компании, менеджеров и специалистов по PR. Прелесть автоматической воронки продаж в том, что ее достаточно один раз разработать и лишь иногда подпитывать рекламным бюджетом и лид-магнитами. И тогда бесконечный поток лояльных клиентов, по мнению Райана Дайса, вам гарантирован.

Структура автоматической воронки продаж по Райану Дайсу

Маркетолог акцентирует внимание на том, что маркетинг всегда строится на взаимоотношениях, однако предлагает исключить людей из воронки продаж. Если в классической концепции клиент достигает «дна» воронки лишь при последовательном согласии с каждым предыдущим предложением, то в данном случае можно и нужно работать с отказами. Если клиента не устроил сайт – вы предлагаете ему другой, не понравилось одно объявление – показываете второе и так далее. Говоря о стадиях готовности клиента к покупке, Райан Дайс отмечает 8 этапов в его пути:

Этот путь – воронка продаж. Для ее автоматизации используются рекламные и маркетинговые инструменты, а также технические возможности веб-сайтов и сервисов. Весь путь от момента знакомства с предложением до покупки и превращения в «адвоката бренда» клиент проходит последовательно. Последовательность шагов при этом образует воронку, которая в профессиональной среде подразделяется на 3 составных элемента:

1. Воронка прогрева.

2. Воронка лидов.

3. Воронка продаж.

Для привлечения внимания клиента рекомендуется использовать бесплатный пробный продукт. Обычно он размещается на специальной веб-странице – лид-магните. Продуктом может выступать книга, полезная статья, образовательная информация, карта, некое исследование, чек-лист и тому подобное. Бесплатный пробный продукт должен частично решить проблему клиента и заставить его доверять бренду. Информация в этом случае дает толчок к дальнейшей коммуникации.

Создание лид-магнита неразрывно связано с анализом и сегментацией целевой аудитории. Необходимо нарисовать портрет потенциального клиента и понять проблему, которая перед ним стоит. Часто имеет смысл создавать несколько пробных продуктов для разных сегментов целевой аудитории. Пример: вы продаете онлайн-курсы по английскому языку и готовите полезные бесплатные материалы для привлечения внимания потенциальных клиентов. Логично, что для новичков будет полезен материал о секретах быстрого запоминания форм неправильных глаголов, а пользователям с уровнем Advanced – лайфхаки по подготовке к TOEFL.

Преимущества и недостатки автоматической воронки продаж

Автоматическая воронка продаж особенно эффективна при продвижении бизнеса в Интернете. Прежде всего, ввиду технических возможностей веб-сайтов и рекламных площадок. Если потенциального клиента не устроило рекламное объявление – вы можете показать ему другое, «отработав» тем самым возражение. Тогда как непонравившийся прохожему уличный баннер заменить не получится.

Однако есть и недостатки. Автор концепции предлагает исключить из «пути клиента» живого человека. Это не всегда работает в России – автоматизировать платежи довольно сложно. Лишь незначительная часть клиентов интернет-магазинов готова предоплачивать ту же одежду – большая часть предпочитает производить оплату после примерки. Помимо этого, клиент часто непоследователен в принятии решения и согласие с первым этапом воронки не означает, что он перейдет к следующему этапу. Потому исключать менеджера по продажам из его пути не стоит.

7 шагов к созданию эффективной воронки продаж

Воронка продаж будет эффективна только в случаях, когда она создается на основе профессиональной маркетинговой концепции. Необходимо провести анализ целевой аудитории, определить сильные стороны продукта и бренда в целом, сформулировать уникальное предложение. Отметим 7 ключевых моментов, которые необходимо учесть при разработке любой воронки продаж.

Шаг 1. Создание качественного УТП

УТП – уникальное торговое предложение, из которого клиент выносит информацию о реальной ценности продукта или бренда. «Самыми выгодными ценами» и «высочайшим качеством» зацепить клиента крайне сложно. Необходимо показать ему сильные стороны вашего предложения, донести его ценность, обозначить уникальность.

Чем конкретнее предложение, тем лучше. То есть вместо «самых выгодных цен» стоит использовать фиксированные скидки, гарантию лучшей цены (возврат денег, если клиент найдет аналогичный товар дешевле), программу лояльности и тому подобное. Это же касается свойств продукта или услуги – расскажите, чем уникально ваше предложение. В этом случае в УТП будут заложены ключевые конкурентные преимущества.

Шаг 2. Получение «холодных» клиентов

Необходимо продумать пути получения «холодных» контактов. Возможно, вы будете использовать инструменты телефонных продаж или решите собирать заявки с сайта, попутно запустив мощную рекламную кампанию. Уже на этом этапе стоит начать сегментировать аудиторию. Если бизнес размещен в Интернете, это легко сделать при помощи той же CRM-системы.

Шаг 3. Формирование интереса

Каким образом вы попытаетесь вызвать интерес к вашему предложению у холодного клиента? Как укажите ему на сильные стороны продукта? Решение этих задач упирается в качество базы «холодных» контактов (это должны быть представители целевой аудитории) и формирование УТП.

При грамотной с точки зрения маркетинга формулировке уникальное торговое предложение само по себе способно формировать интерес к продукту. В других случаях можно и нужно использовать бесплатные продукты, внедрять инструменты пиара и маркетинга.

Шаг 4. Отработка возражений

Методом анализа выявляем наиболее распространенные возражения (высокая стоимость, посредственное качество, сложная структура услуги, неоцененная польза товара и так далее). Далее находим убеждающий ответ на каждый отказ клиента.

Отработка возражений может происходить по телефону, при персональных продажах или путем альтернативного предложения в автоматической воронке продаж. Чаще рекомендуется использовать ненавязчивые, аккуратные убеждения, агрессивный маркетинг стоит применять с крайней осторожностью.

Шаг 5. Закрытие сделки

Этап, определяющий полную конверсию воронки продаж. Здесь стоит сделать ставку на УТП и качество работы менеджеров. Также имеет смысл рассмотреть возможность отработки утраченных клиентов – проще всего возвращать их на веб-страницы, используя специальные сервисы.

Если потенциальный покупатель зашел, скажем, в ваш интернет-магазин, положил вещи в корзину и по какой-то причине не завершил покупку, то вы можете напомнить ему о предложении и мотивировать дополнительной скидкой по электронной почте или путем показа рекламного объявления при ретаргетинге.

Шаг 6. Аналитика

Постоянный анализ эффективности воронки продаж помогает находить недостатки не только в маркетинговой концепции, но и в бизнесе в целом. Вы определяете этапы, на которых получаете наибольшее количество отказов и корректируете их. Вы выявляете причины недовольства целевой аудитории и работаете над повышением конкурентных преимуществ, корректируете УТП и сам продукт в угоду потребителю.

Шаг 7. Повышение конверсии

Конверсия повышается при конвертации потенциальных клиентов в реальных покупателей и заказчиков. Необходимо выработать инструменты эффективного взаимодействия и методы убеждения.

Пример: в интернет-магазинах повысить конверсию помогают акции, бесплатная доставка, доступный чат с онлайн-консультантом, персонализация, поддержка при заключении сделок. При телефонных продажах имеет смысл создавать эффективные скрипты, в которых будет учтено максимум возражений клиентов.

Создавайте эффективные воронки продаж

Создавайте воронки продаж с учетом индивидуальных особенностей вашего бизнеса. Анализируете и сегментируйте целевую аудиторию, выясняйте ее «боли». Это поможет разработать уникальные торговые предложения, от которых невозможно будете отказаться.

Советы

Как создать воронку продаж

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.

В компаниях, которые находятся у нас в консалтинге, мы постоянно считаем цифры. Вернее даже не так.

Мы постоянно заставляем собственников считать и анализировать цифры. А они, в свою очередь, заставляют своих сотрудников.

Практика показывает, что довольно часто поведение людей расходится с ожиданиями, а значит только цифры помогут увидеть истинную картину “Всё хорошо”, “Всё плохо” или “Жить можно”.

Как раз для подсчёта цифр среди множества инструментов нам помогает построение воронки продаж.

В этой статье мы разберем, какие этапы воронки продаж должны быть, какие цели у ворнки, по каким критериям их определять, и что это вам даст в итоге.

Что такое воронка продаж

Термин воронка продаж  существует уже, как минимум, больше 100 лет. Его придумал и ввел в обиход Элайас Сент-Эльмо Льюис (очень сложное имя). Он вывел путь, по которому каждый клиент приходит к покупке:

1. Знакомство;
2. Интерес;
3. Желание;
4. Действие.

То есть это классический принцип торговли и принятия покупателем решения о покупке. Такая мыслительная воронка или, если говорить маркетинговым термином, “потребительская воронка”.

Как Вы могли заметить, в этих этапах есть очень большая схожесть с формулой AIDA для правильного составления рекламы. Поэтому еще ее часто называют “маркетинговая воронка”.

Нас же все-таки интересует, как работает воронка продаж в условиях реальности, и почему о ней так много все говорят?

Воронка продаж – это путь, который клиент проходит от первого контакта с товаром/услугой до заключения сделки, то есть покупки. И все это разделено по этапам.

В литературе, да и в интернете, я встречал разные схемы воронки продаж. Среди них были и классические 4 этапа, и очень длинные, состоящие более чем из 12.

Я расскажу Вам общие ориентиры, как сделать воронку продаж, и приведу примеры. После изучения статьи, Вы сами поймёте, какой должна быть правильная структура воронки продаж в Вашей компании, какие этапы включать и в какой последовательности. Поехали.

Не хочу, не буду

Мы постоянно встречаем бунт на корабле среди продавцов, когда объявляем, что теперь необходима работа с воронкой. 

 И это нормально, ведь с ней все скрытое сразу становится явным. А разве кто-то из вас так просто желает показать скелетов в своём шкафу?

Сейчас я больше говорю про случаи, когда внедряется воронка продаж в оптовой или в розничной торговле. При внедрении воронки в интернете такого бунта почти нет. Там и так все легко отслеживается, и чаще всего без участия продавцов. В офлайне все иначе.

Сотрудники считают все вручную (зашедших, купивших, прошедших и прочее). За это они нас и Вас будут ненавидеть, хоть и часть процесса сейчас можно легко автоматизировать.

Но весь этот негатив от непонимания, для чего нужна воронка продаж. От непонимания, что в бизнесе обязательно не только считать продажи, прибыль, маржинальность, но и показатели из этапов воронки продаж.

Ведь тем самым можно увидеть слабые места в своей компании и понять, на что нужно сделать акцент в данное время. А, как правило, анализ воронки продаж менеджерам по продажам не нужен, им “не до этого”.

Важно. Сейчас начнется небольшая часть теории, во время чтения которой, Вам покажется, что это не для Вас. Но, не уходите. Дочитайте до конца. Это сделано не случайно. Сначала – основы, а потом примеры.

Классика жанра

Если Вы меня спросите про универсальные этапы продаж в маркетинге (минуя Лестницу Ханта), то можно их изобразить их как уровни, а именно в виде 8 классических последовательных уровней:

1. Узнавание о предложении. Ваш первый контакт с клиентом;
2. Определение с выбором. Убеждение клиента выбрать Ваш продукт;
3. Намерение о приобретении. Формирование задачи купить;
4. Заключение сделки. Оформление сделки;
5. Намерение произвести оплату. Тут всё понятно;
6. Получение продукта. В том числе оценка успешности своей покупки;
7. Совершение повторной покупки. При условии, что всё понравилось;
8. Совершение покупок на постоянной основе. При условии, что всё ОЧЕНЬ понравилось.

Выглядит сложно, да? Согласен. Сам при изучении данной методологии (5 лет назад) ломал себе голову, как всю эту “ерунду” можно внедрить в обычном бизнесе. Поэтому простым языком, на примере b2b бизнеса:

1. Совершение холодных звонков (узнавание о предложении);
2. Презентация продукта (определение с выбором);
3. Отправка коммерческого предложения (намерение о приобретении);
4. Подписание договора и выставление счета (заключение сделки);
5. Оплата (намерение произвести оплату);
6. Отгрузка товара (получение продукта);
7. Повторная покупка;
8. Совершение покупок на постоянной основе.

Или вот еще один пример, для более типичной ситуации, этапы продаж розничного магазина:

1. Клиент увидел рекламу (узнавание о предложении);
2. Зашел в магазин (определение с выбором);
3. Примерил вещь (намерение о приобретении);
4. Принял решение ее приобрести (заключение сделки);
5. Заплатил за нее (намерение произвести оплату);
6. Получил/начал использовать (получение продукта);
7. Вернулся за ещё одной покупкой (повторная покупка);
8. Стал постоянным покупателем (совершение покупок на постоянной основе).

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

Оценка каждого этапа

Возникает простой и логичный вопрос, как посчитать воронку продаж? Как рассчитать каждый этап? В процентах, штуках или как в той рекламе: “Сколько вешать в граммах?”.

Давайте разберём основные этапы воронки продаж на примере b2b маркетинга, где первичный контакт начинается с интернет-воронки, а уже дальше переходит в отдел продаж.

Этап	Способ	Показатель
1. Узнавание о предложении	Контекстная реклама в яндексе	Количество переходов в штуках
2. Определение с выбором	Оставленная заявка на сайте	Количество заявок в штуках
3. Намерение о приобретении	Отправка коммерческого предложения	Количество отправленных КП в штуках
4. Заключение сделки	Согласование и подписание договора	Количество выставленных счетов или направленных договоров в штуках
5. Намерение произвести оплату	Оплата товара	Количество отправленных счетов
6. Получение продукта	Отгрузка товара	Количество отгрузок в штуках
7. Совершение повторной покупки	Повторные покупки	Количество повторных отгрузок в штуках
8. Совершение покупок на постоянной основе	Постоянные покупки (от 3 покупки и больше)	Количество отгрузок в штуках

Промежуток времени, за который Вы определяете данные показатели, чаще всего измеряется либо “В день”, либо в “Месяц”, либо “За квартал”.

Мы, например, “Заявки” измеряем каждый день, а вот “Повторные покупки” мы уже замеряем раз в месяц.

Кстати. Хотите увеличить продажи вдвое и повысить эффективность бизнеса? Тогда скорее внедряйте CRM! Рекомендую retailCRM и Мегаплан. Потом спасибо скажете.

Как сделать воронку продаж

Ну вот Вы и выдержали самую скучную, но важную часть этой статьи. Теперь давайте подведём итог, рассмотрим, что с этим чудом Вам делать, и как рассчитать воронку продаж для себя.

Сейчас у Вас, наверное, возник логичный вопрос, а как вообще выглядит воронка продаж в итоге? Итак, если все заполнить, посчитать и нарисовать,то  визуализация воронки продаж будет такой: 

Получается, на каждом этапе количество действий меньше и меньше, то есть применяется принцип воронки, отсюда и понятие.

Люди теряются, уходят, передумывают на каждом этапе при движении к покупке (сверху-вниз). И уже здесь ясно, какие самые слабые места в Вашей компании. Ну а теперь, переходим к главному – как сделать воронку продаж по шагам.

Шаг 1. Определите свои этапы

Воронка выше создана на примере тех этапов, которые мы рассматривали ранее.

В вашем же случае настройка воронки продаж может отличаться, этапы могут быть другие или их может быть больше. Все зависит от количества касаний с потенциальным клиентом и от того, насколько он лоялен к Вашему товару/услуге.

Определить их не сложно. Просто подумайте, какие точки контакта для Вас являются самым важными.

Обычно это те, на которых клиенты принимают свои решения – покупать или нет. Либо если нужна программа максимум, то выписывайте все возможные этапы, на которых клиенты теряются. Для этого Вам нужно знать основные маркетинговые показатели.

Важно. Улучшайте коммуникации и автоматизируйте бизнес-процессы с TabTabus. Сервис поможет увеличить продажи в соцсетях и мессенджерах без привлечения нового трафика, а также позволит сократить расходы на телефонию и смс до минимума. Кликайте и тестируйте 3 дня бесплатно -> TapTabus

Шаг 2. Замеряйте показатели

Здесь начинается самая сложная часть работы. Не выстраивание, а системное заполнение всех этапов воронки.

Ключевое слово – системное (читать постоянное). Ведь по практике именно на этом моменте чаще всего и происходят сбои, так как собственнику не до этого, а менеджеры и маркетологи не хотят перерабатывать, считая, что они и так всё прекрасно видят (бывают исключения).

На такой случай, если “филоните” и Вы и коллеги, то можете внедрить максимально примитивную воронку из 2-4 этапов.  

Составить и заполнять такую не составит большого труда. Вот вам офлайн-пример для моделирования:

Однако, вести учет вручную в excel-табличке неудобно. Часть данных теряется, клиентов сложно сегментировать. А уж отследить, на каком этапе находится каждый конкретный и дожать его – совсем невозможно. Для этого придумали CRM-системы. Посмотреть список бесплатных и протестировать их можно тут, а выбрать лучшую специально для Вашего бизнеса – здесь.

Шаг 3. Улучшайте и увеличивайте

Это, конечно, все хорошо, что у Вас есть на руках цифры, но не смотреть же на них просто?! С ними нужно работать, а именно улучшать и увеличивать.

В этом и есть весь смысл воронки продаж – показать слабые места. Рассмотрим пример на каждое это действие.

Пример 1. Увеличить

А теперь магия. Представьте себе ситуацию, что у Вас за месяц происходит 360 750 показов Вашей контекстной рекламы.

На выходе, пройдя все этапы, клиенты приносят 280 303 рубля. А теперь представим себе, что мы просто взяли и увеличили расходы на рекламу на 60%. Тем самым мы увеличили количество показов, которые в результате дали нам 354 545 рублей. А это на 26% больше предыдущей цифры.

Обратите внимание, что увеличив каждый этап воронки на n-ое количество процентов, Вы можете не просто увеличить показатели в продажах, а взорвать их.

И для этого не всегда нужно настолько крупное увеличение в виде 60%, где-то достаточно будет из 1%, сделать 1,2%, и Ваши продажи вырастут в полтора-два раза.

И вот Вам ещё одна страшная картинка, как может выглядеть ещё одна воронка продаж на сайте:

Пример 2. Улучшить

Представим, что Ваш сотрудник ежедневно совершает холодные звонки по скрипту продаж в количестве 30 штук. Из них только 10 успешны, и он доходит до лица принимающего решение.

Все остальные застревают на этапе “Проход секретаря”. А это значит, что конверсия из звонка до связи с ЛПР – 33% (1o из 30). В этом случае правильной стратегией будет не увеличивать количество звонков, а наоборот улучшить показатель конверсии.

Чтобы из 30 дозвонов мы проходили секретарей 66% (20 из 30 ). Такого рода улучшение даст нам удвоение продаж.

Ещё один пример из этого процесса. Менеджеры в месяц выставляют 100 счетов на общую сумму 1 млн рублей (при среднем чеке 10 000 рублей), из которых оплачивается только 50%.

Значит мы берём и делаем всё возможное, чтобы количество оплат выросло до 60%. И скорее всего, для этого не так уж много нужно сделать. А в итоге мы получим на 100 000 рублей больше, просто увеличив один этап на 10%.

Коротко о главном

Итак, подводя итоги, скажу, что главный совет этой статьи не в том, что Вам нужно знать, какие бывают этапы воронки продажи. Он даже не в том, что Вам нужно расписать ее индивидуально под Ваш бизнес.

Главное в том, что многие компании зря пренебрегают этим инструментом, когда он может дать намного больше, чем кажется на первый взгляд.

Иначе получается, что нет никакой разницы: вложите Вы деньги в новую рекламу или нет, инвестируете время на обучение менеджеров или нет.

Поймите, все было сделано зря, если Вы не проводите анализ показателей, и не знаете, насколько увеличилась после этого прибыль или насколько возросла конверсия из этапа в этап. Бизнес – это цифры, с которыми надо постоянно работать, а не только прибыль с маржинальностью.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Что такое воронка продаж и как правильно настроить этот инструмент? Для чего нужна воронка продаж бизнесу и каковы выгоды от ее использования?

Содержание

Что такое воронка продаж?
Как работает воронка продаж?
Этапы воронки продаж
Как составить воронку продаж
Примеры воронок продаж

Telegram Деловой среды

Больше пользы для вас и вашего бизнеса каждый день в нашем Telegram-канале

Подписаться на Telegram

Что такое воронка продаж?

Воронка продаж — это путь, по которому компания ведёт клиента от рекламного объявления (знакомства с продуктом) к покупке и дальше выстраивает с ним доверительные отношения для повторных продаж. Изначально потенциальный клиент является простым прохожим и цель компании — заинтересовать его, перевести его в лида, а затем в постоянного клиента.

Воронки продаж выстраивают для повышения качества и количества продаж. Она может состоять, к примеру, из рекламного объявления и лендинга, где реклама выполняет функцию привлечения, а лендинг функцию продажи. При помощи воронки. путём анализа статистики охвата и CTR рекламного объявления, посещаемости лендинга и количества заявок и продаж, можно выяснить, на каком этапе отсеивается наибольшее число аудитории и по какой причине.

При чётком понимании причины отсеивания клиентов можно исправить ошибки и повысить конверсию на каждом этапе воронки продаж, соответственно, увеличить продажи и выручку.

Что такое конверсия?
Конверсия — это процентное соотношение между двумя этапами воронки продаж. Например, соотношение количества людей, сделавших «нужное» действие на лендинге, к количеству людей, посетивших лендинг из рекламного объявления. В общем значении конверсия в продажах — это соотношение покупателей, к общему числу посетителей.

Многие предприниматели даже не пытаются сделать воронку продаж и не хотят разбираться, что это такое. Из-за этого они часто находятся в неведении, почему количество продаж не увеличивается.

Для построения воронки продаж нужно понимать путь потенциального клиента. Воронка продаж иллюстрирует идеальное путешествие клиента от потенциального покупателя к действующему клиенту. Завершающим этапом воронок продаж обычно выступает продажа. Однако не всегда воронки заканчиваются именно на продаже, часто воронки считаются завершёнными только после двух-трёх повторных продаж одному и тому же клиенту в течение определенного времени. Другими словами, воронка продаж может работать и на построение длительных отношений клиента и компании.

Как работает воронка продаж?

Некоторые считают, что наличие сайта в интернете уже подразумевает продажи, но это вовсе не так. Просто сделать сайт недостаточно. Чтобы сайт или лендинг выполнял свою основную функцию — продажу или сбор лидов (контактов потенциальных клиентов) — нужно привести на него трафик — потенциальную аудиторию, которая заинтересована в товаре или услуге. Самый простой способ — настроить рекламную кампанию.

Перед посещением сайта пользователь должен увидеть рекламное объявление. С него всё и начинается. Задача рекламного объявление — заинтересовать пользователя, отвлечь его от других дел и перевести на лендинг.

Однако, даже если пользователь заинтересовался рекламным объявлением, кликнул по нему и перешел на сайт — это ещё не значит, что он прямо сейчас готов к покупке.

На этапе привлечения трафика через рекламу собирается наибольшее количество человек, в дальнейшем большая часть отсеивается и лишь некоторые преходят на следующий этап воронки продаж.

Перейдя на сайт или лендинг из реклмного объявления, пользователь в первую очередь его изучает и если информация подана не лучшим образом, человек уйдёт. Если всё хорошо, то он заполняет форму обратной связи (если это сложный продукт и по нему нужна консультация специалиста)или сразу покупает.

Заполнение формы обратной связи ещё не означает продажу. Однако, если человек оставил свои контакты, он переходит на следующий этап воронки продаж и становится лидом — человеком, который заинтересован в покупке с большей вероятностью. При этом у лида возможно есть потребность уточнить подробности о продукте или о других нюансах. Воронку продаж можно считать завершённой только после факта продажи.

Когда вы составите воронку продаж и протестируете её, вам будет проще понимать, на каком этапе отваливается наибольшее количество людей. Вы сможете улучшить результат и оптимизировать воронку.

Лайфхаки

Как привлекать и удерживать клиентов – 3 бесплатных видеоурока

Смотреть

Этапы воронки продаж

Одной из самых распространённых моделей воронки продаж является модель AIDA. У данной модели четыре этапа:

1. Attention. Привлечение внимания. Это верхний этап воронок продаж. Данную функцию выполняет рекламное объявление. Появляясь в новостной ленте, оно должно заинтересовать пользователя, заставить его обратить внимание на объявление и начать его изучать..

2. Interest. Создание интереса. Как только пользователь остановился и стал изучать объявление, должен быть создан интерес. Поскольку в первую очередь люди смотрят на картинку, а во вторую — на заголовок, то для создания интереса нужно проработать именно эти пункты.

3. Decision. Создание потребности. На этом этапе как раз отсеивается большая часть «случайных» пользователей и выделяются целевые. Важно дать в краткой форме понять, что из себя представляет рекламируемый продукт и рассказать о его преимуществах, пользе для человека.

4. Action. Побуждение к действию. Завершающий этап воронок. Для этого можно искусственно повысить значимость или превратить предложение в эксклюзивное. Например, посредством скидок на определённый период или только для людей, кликнувших именно на это объявление.

В зависимости от путей привлечения трафика и самого продукта этапы воронок могут видоизменятся, а какие-то пропускаться. Если клиент заехал на заправку за бензином, нет никакого смысла рассказывать о преимуществах продукта. Абсолютно такая же ситуация, если продукт постоянного использования, а бренд у всех на слуху.

В рекламе продукции Apple можно спокойно пропускать такой этап внимание, так как внимание привлекает уже само упоминание бренда, нет нужды тратить время на отработку возражений, если чаще всего они основаны на высокой цене. Потребность необходимо создавать только в том случае, когда речь идёт о новинках. А если цена значительно ниже средней, то её необходимо объяснить.

Теперь нужно подробнее разобраться с этапами воронок.

Attention. Привлечение внимания

«Внимание — это первый и самый основной этап воронок продаж. Именно от него зависит конечный результат. Ведь, чем больше человек перейдёт по ссылке, тем больше из них купит товар» — многие действительно так считают, но это вовсе не так. Одинаково качественно должен быть проработан каждый этап.

Если быть откровенным, привлечь внимание совсем нетрудно. Любой яркий салют привлечёт больше внимания, нежели выступление лектора. Поэтому, используя простые общепринятые триггеры, с первым этапом справиться просто. Другой вопрос, какое это внимание и чье оно — прохожего, которому не нужен ваш продукт или представителя вашей целевой аудитории. Вниманием человека легко управлять, даже взрослый человек ведёт себя как ребёнок. Но, если на постер с рекламой автомобиля поместить голую женскую грудь, скорее всего большинство мужчин и даже женщин обратят на него внимание, но это сосем не значит, что постер повлияет на желание купить рекламируемых автомобиль тех, кто обратил внимание на саму рекламу, .

Interest. Создание интереса.

Многие считают, что если привлечено внимание пользователя, то значит у него сразу появился интерес к рекламируемой продукции. Из-за чего часто переходят к этапу продажи, то есть действия и игнорируют этап потребность. Такой подход редко приводит к результату. Важен каждый этап. Если пытаться побудить человека к действию слишком рано, то он может воспринять такой подход резко негативно, так как ему будет казаться, что ему навязывают покупку продукта, который ему, к тому же, не нужен.

Интерес подкрепляет внимание. Если для привлечения внимания нужны лишь секунды прочтения заголовка и просмотра картинки, то для создания интереса необходимо чётко и понятно описать рекламируемый объект, но с ноткой недосказанности. Создать некую загадку, решение которой пользователь получит в следующим этапе. В идеале, сделайте так, чтобы интерес был сразу в заголовке.

Decision. Создание потребности.

Часто, если пользователь попал на этот этап воронки, то он уже понимает, зачем ему может пригодиться рекламируемый продукт, однако его скорее волнует конкурентность. К примеру, визажиста он может найти и поближе, чем же этот, а пиццу уже давно заказывает из другой пиццерии. Это уже не случайный пользователь, а вполне конкретный потенциальный клиент, но у него есть ряд возражений и сомнений. Поэтому чаще всего для создания потребности нужно лишь правильно обработать эти возражения.

Action. Побуждение к действию.

Под действием обычно подразумевается продажа или заполнение формы обратной связи. На лендинге достаточно, чтобы эта кнопка была видна и понятна. Также важно, чтобы совершить действие было просто.

Как составить воронку продаж

Чтобы вы сделали эффективную воронку продаж, нужно учитывать следующие этапы:

1. Создание УТП. Первое, с чего начинается любая воронка продаж, это реклама. А реклама основывается на уникальном и интересном торговом предложение (УТП). Нужно придумать, что особенного и интересного есть в рекламируемом объекте и понять как лучше преподнести его.

Вот несколько вопросов, ответы на которые помогут в составлении УТП:

• Насколько данная компания известна? (можно ли сказать про неё, что она известна каждому второму, третьему, пятому)

• Какая репутация у компании? (если реакция большинства пользователей при её упоминании чаше негативная, то отработка возражений может передвинуться на этап выше).

• Каковы плюсы и минусы продукта?

• Какую задачу решает рекламируемый продукт?

• Кому он может пригодиться?

• Как часто человек использует его в повседневной жизни?

• Существуют ли альтернативы?

• Насколько это дорого?

2. Выбор канала привлечения трафика. Перед составлением рекламного объявления нужно выбрать путь привлечения трафика, то есть сбора холодных клиентов. Для разных сфер могут проходить разные пути привлечения трафика. Так что важно протестировать как можно больше и использовать несколько сразу. Соц. сети, поисковики, сайты-агрегаторы, email-рассылки. Любой может подойти. Со временем можно легко понять, какой из них даёт наибольшую отдачу и в дальнейшем работать преимущественно по нему.

3. Создание интереса к продукту. При правильной подаче информации в рекламном объявлении и грамотном УТП, вы уже сможете создать интерес к продукту. Важно не обманывать пользователя на этапе привлечения, он очень быстро отвалится, а деньги на рекламу уйдут впустую (часто оплата происходит именно за клики по объявлению). Для создания интереса можно просто преподнести преимущества продукта или же продемонстрировать какие-то интересные способы его применения,, о которых большинство людей не в курсе.

4. Отработка возражений. Путём анализа наиболее частых возражений следует выделить самые значимые и ответить на них так, чтобы продукт решал проблему клиента, а не просто словесно возвышал его среди других.

5. Закрытие сделки. На этом этапе становится ясно, что именно заставило уйти всех остальных клиентов на предыдущих этапах, а также какими они доходят до покупки. Подключённые к сайту счётчики дадут полную статистическую информацию. К тому же, они смогу показать, что на сайте вызывало наибольшее внимание у посетителя.

6. Аналитика. Исходя из показателей, проанализируйте, что именно послужило такой конверсии. По статистике из счётчиков легко рассчитывать конверсию и понять причину оттока.

7. Оптимизация показателей. Когда вы знаете, в чём причина, то проще её исправить. Тестируйте разные способы исправления, пока не найдёте оптимальный вариант.

Одна из самых частых причин, по которой рекламное объявление показало плохие результаты — это неверное определение целевой аудитории. Объявление видит много людей, но им оно не интересно, рекламируемый товар им просто не нужен. При этом качество объявления может оставаться высоким. Во избежание такого конфуза необходимо тщательно продумывать свою аудиторию. Нарисовать таблицу и в ней зафиксировать все качества, которые объединяет клиентов, потенциально заинтересованных в рекламируемом продукте.

Для этого лучше использовать специальные сервисы для парсинга аудитории. По ключевым словам можно составить через эти сервисы портрет целевой аудитории, а наиболее подходящие ключевые слова можно подобрать через сервис yandex.wordstat, в котором отображена статистика по всем запросам.

Из-за неверно выбранной целевой аудитории большой процент оттока клиентов может быть на всех этапах сразу. Но если аудитория выбрана верно, то на первом этапе таких проблем быть не должно.

Как только пользователь кликнул и перешёл на сайт, перед ним появляется информация для изучения, из которой он понимает, куда попал и о чём идёт речь.

Конверсия может быть низкой из-за слишком ранней попытки продажи без толкового описания продукта, его преимуществ и важности для клиента. Также он мог неправильно понять суть продукта, либо реклама вызвало у него обманчивое ожидание.

Дальше он пролистывает страницу, чтобы изучить подробнее, с какой компанией он связался, возможно у него был неприятный опыт с другой компанией или похожим продуктом. Конверсия сильно снизится если не будут закрыты его возражения. Всех возражений не закрыть, у некоторых вопросы всё-таки останутся. Их можно контр аргументировать, к примеру отзывами других людей или примерами работ, примеры выполненных работ ответят на куда больше вопросов. Не стоит работать на все возражения сразу, у пользователя может создаться впечатление, что его уговаривают или он просто уйдёт, не дочитав.

Если всё до последнего этапа настроено правильно, то пользователь без раздумий заполнит форму обратной связи, где менеджеру останется только проконсультировать по поводу некоторой конкретики. Либо пользователь сразу нажмёт на покупку.

Примеры воронок продаж

У воронок продаж может быть больше этапов, чем четыре классических. Её можно настроить индивидуально под продукт и под компанию. Вот несколько примеров реальных воронок и их этапов.

Пример воронки продаж №1	Пример воронки продаж №2	Пример воронки продаж №3
Объявление в соцсети ↓ Посадочная страница с товарами ↓ Пополнение корзины ↓ Отказ от покупки в корзине ↓ Ремаркетинг в соцсетях ↓ Посадочная страница с акцией ↓ Добавление товара в корзину ↓ Завершение заказа	Показы рекламного объявления ↓ Переходы на сайт ↓ Добавление товара в корзину ↓ Оформление заказа ↓ Оплата заказа ↓ Повторные покупки	Потенциальные клиенты для холодного обзвона (компания продает стройматериалы) ↓ Компании, увидевшие презентацию кровли ↓ Отправленные коммерческие предложения ↓ Компании, с которыми заключен договор на поставку ↓ Оплатившие заказ ↓ Получившие товар на склад ↓ Компании, повторно совершившие покупку ↓ Клиенты, заключившие договор на постоянную поставку стройматериалов

Закрытый клуб – Деловая среда Премиум

Вступайте в клуб и получите доступ к множеству материалов для развития бизнеса. Для вас 14 дней – бесплатно!

Попробовать бесплатно на 14 дней