Когда слова «шопинг» и «Стамбул» объединяются, первое, что приходит на ум, – это Гранд базар. Тем не менее в Стамбуле есть множество других торговых улиц и торговых центров, где вы можете найти множество отличных продуктов и вещей без огромных толп туристов.
Nişantaşı
Определенно, самая эксклюзивная торговая улица Стамбула, где вы найдете все крупные дизайнерские магазины, а также встретите состоятельных жителей города, болтающихся в кафе и ресторанах поблизости. От Prada до Cartier и от Louis Vuitton до Tom Ford в Нишанташи есть все магазины, которые должны быть в богатых районах. Обязательно побродите по соседству в окрестностях Тешвикие, где вы найдете множество небольших ресторанов, кафе, бутиков и баров, которые были открыты молодыми предпринимателями города.
Galata
Расположенный в центральном районе Стамбула Бейоглу на улице Истикляль район, как правило, является предпочтительным для шоппинга. Район вокруг Галатской башни, определенно, заслуживает внимания всех крутых местных дизайнеров, модных местных жителей и стильных иностранных туристов. Одна из лучших улиц в этом районе – это Serdar-ı Ekrem, которую вы сразу узнаете по ее мощеным дорожкам, неоклассическим фасадам и классным бутикам, в которых представлена одежда от местных дизайнеров, антиквариат и дизайнерские магазины. Вы также найдете кафе на этой улице, где можно отдохнуть и понаблюдать за местными жителями.
Bebek and Arnavutköy
Немного подальше от центра Стамбула, Бебек – еще один богатый район, в котором вы найдете владения за миллион долларов у Босфора, который простирается вплоть до Сарыера (район на европейском берегу). Помимо великолепных ресторанов, в Бебеке также есть множество магазинов, в которых вы можете часами исследовать бутики. Вы найдете отличные магазины с одеждой и аксессуарами от местных дизайнеров, которые являются уникальными. Если вы продолжите свой путь до Арнавуткёй, прогуливаясь по Босфору, вы найдете еще больше отличных ресторанов и бутиков, спрятанных по боковым улочкам.
Kanyon Shopping Center
Если вы один из тех людей, которым нравится делать покупки в одном месте, то один из лучших торговых центров для посещения – Каньон. Конечно, конкретно этот торговый центр подходит для лета, так как он находится под открытым небом, и вы обязательно найдете здесь все, что вы ищете, будь то товары для дома из Турции или бренды из-за рубежа. Каньон находится в деловом районе, поэтому во время обеда вы действительно сможете увидеть всех молодых работников Турции, перекусывающих в одном из многочисленных ресторанов наверху.
Zorlu Center
Другим фантастическим торговым центром в Стамбуле является Zorlu Centre, который выделяется благодаря единственному в городе официальному Apple Store, а также Crate & Barrel и Eataly. На верхнем этаже Zorlu вы найдете все крупные дизайнерские бренды, особенно один из крупнейших магазинов, Beymen, самый известный универмаг Турции. Внизу вы найдете такие бренды, как Cos и Gap, а также множество ресторанов и кафе.
Bağdat Caddesi
Если вы оказались в азиатской части Стамбула и хотите пойти по магазинам, то Bağdat Street (Багдадский проспект) – это то, что вам нужно. На одном конце представлены все бренды высокого класса, такие как Prada и Vakko (еще один из ведущих универмагов Турции), на другом – другие бренды, такие как Zara или Massimo Dutti. Вы можете провести целый день, прогуливаясь по этой улице, совершая покупки и взаимодействуя с местными жителями.
В каких из этих мест вы уже были? Расскажите нам об этом в комментариях:
Бренд — это набор уникальных характеристик, отличающих компанию от других организаций. Брендом чаще всего называют компании, символика и продукт которых узнаваем аудиторией. В этом его основное отличие от торговой марки.
К составляющим бренда относят название, логотип, слоган, фирменный шрифт и другие особенности, свойственные только данной компании и легко узнаваемые потребителями.
Брендом также называют общий образ организации, который формируется в сознании людей. Сюда входят эмоции и ассоциации, связанные с компанией и ее продукцией.
Откусанное яблоко — визитная карточка бренда Apple. Символ относится к числу самых узнаваемых логотипов в мире
Виды брендов
Существует несколько видов брендов:
Товарный бренд. Это самый распространенный вид, он связан с производством и продажей товаров — чай Lipton, машина BMW или зубная паста Colgate.
Сервисный бренд. Это компании, которые оказывают клиентам услуги — «Сбербанк», S7 Airlines, Delivery Club.
Бренд организаций. Узнаваемое имя может быть у любых коммерческих и некоммерческих организаций: МГУ, UEFA, «Лиза.Алерт».
Личный бренд. Если ваше имя и фамилия четко ассоциируется у аудитории с вашей профессией, ценностями и видом деятельности, поздравляем — вы построили личный бренд.
Событийный бренд. Крупные мероприятия и события тоже имеют свои запоминающиеся названия и символику: Олимпийские игры, Каннский кинофестиваль, музыкальный фестиваль «Нашествие».
Территориальный бренд. Это популярные туристические и курортные города, регионы и страны — Мальдивы, Санкт-Петербург, Париж, Нью-Йорк.
Ценность бренда — почему так важно его продвигать
Наличие узнаваемого бренда — залог успеха бизнеса. Качественно сформированный образ компании позволяет:
Повысить лояльность и доверие клиентов. Люди гораздо охотнее покупают продукт известной компании. Иногда они буквально автоматически выбирают знакомый товар среди десятков других на полках в магазине.
Что такое «чокопай»? Большинство потребителей любого возраста легко ответят на этот вопрос
Добавить статусности компании. Известные бренды имеют особый статус — это гаранты качества и надежности продукции в глазах покупателей. За эти характеристики многие потребители готовы платить приличные суммы.
Обладательницы сумочки от Louis Vuitton демонстрируют свой статус с помощью дорогой вещи. Люксовая сумочка помогает почувствовать свою принадлежность к закрытому сообществу богатых и успешных. Именно поэтому люди часто покупают дорогие брендовые вещи, даже если объективно не могут себе этого позволить
Увеличить прибыль и выделиться среди конкурентов. Брендовые продукты обычно стоят дороже и ценятся больше, чем товары и услуги малоизвестных продавцов. У кроссовок Adidas всегда будет преимущество перед обычной обувью, а телефон Samsung в глазах клиентов выглядит привлекательнее, чем гаджет от неизвестного производителя.
Исследование 2021 года показало, что Adidas является самым популярным брендом кроссовок в России
Также здесь работает принцип социального доказательства, когда мы покупаем товар, ориентируясь не столько на его технические характеристики, сколько на его востребованность и высокий интерес со стороны других людей.
Сформировать профессиональный коллектив. Чем громче и известнее имя компании, тем больше классных специалистов хотят в ней работать. Мощный бренд помогает набрать команду опытных и квалифицированных сотрудников, которые выведут бизнес на качественно новый уровень.
Известные компании привлекают перспективные кадры: на вакансии от «Сбербанка» или «Росатома» откликнется больше людей, чем на предложения от малоизвестных фирм и предприятий. Источник
Оптимизировать расходы на рекламу. Сначала потребуются серьезные вложения в раскрутку, но со временем узнаваемость компании будет расти, клиенты познакомятся с маркой и запомнят ее. Тогда интенсивность рекламы можно снизить, а основной вектор направить на развитие доверия и лояльности аудитории.
«Кока-кола» уже давно не нуждается в дополнительном представлении — всем и так прекрасно знакомы бутылочки с красной этикеткой. При этом даже такой мощный бренд продолжает регулярно запускать рекламные кампании
Расширить ассортимент. По сравнению с обычными компаниями брендовым организациям намного проще выводить на рынок новые продукты, особенно под тем же брендом: на это уходит меньше времени и денег. Клиенты уже расположены к компании и готовы покупать ее товары и услуги.
Apple легко выводит продукты на рынок. Это подтверждают огромные очереди за новыми айфонами, которые стали традицией во многих странах
Как создать бренд
Бренд — это важный актив для бизнеса. К его развитию нужно подходить внимательно и ответственно. Рассмотрим основные этапы создания успешного запоминающегося образа.
Определите цель
Для начала выберите цели создания бренда. Они могут быть разными: сформировать положительный имидж компании, повысить ее узнаваемость, увеличить лояльность потребителей, привлечь новых клиентов, получать больше прибыли.
Все это кажется логичным, но нужно обязательно прописать эти тезисы, прежде чем приступать к работе. Это поможет сфокусироваться на важном и правильно распределить силы.
Проанализируйте рынок
На этом этапе важно изучить сектор экономики, в котором работает или собирается работать компания.
- Выясните, в каком состоянии находится рынок, перспективен ли он, будет ли развиваться в ближайшее время.
- Если компания уже создана, определите, какое место она занимает на рынке в данный момент, как к ней относятся клиенты.
- Оцените спрос и предложение в своей отрасли бизнеса, проанализируйте конкурентов. Посмотрите, какие товары и услуги востребованы у покупателей, какой уровень конкуренции, какие преимущества и недостатки есть у других компаний.
Изучите целевую аудиторию
Обратите внимание на ключевые характеристики целевой аудитории, составьте ее портрет. Нужно понимать, кому вы хотите продавать продукт. Чем интересуются эти люди, какие у них проблемы и потребности. Эта информация поможет совершенствовать товар, сегментировать аудиторию и создать эффективные рекламные кампании.
Целевая аудитория «Додо Пиццы» — молодые люди и семьи с детьми
Разработайте концепцию бренда и стратегию его продвижения
Теперь когда вы знаете свою аудиторию и особенности рынка, можете приступать к созданию бренда.
Определите важные для вас и потенциальных клиентов смыслы, которые нужно транслировать. Идеально, если они будут считываться во всех коммуникациях: в логотипе, названии, слогане, текстах.
Логотип Adidas Performance состоит из трех полос, расположенных в форме горы. Это символ преодоления трудностей и целеустремленности, которая присуща каждому профессиональному спортсмену
Определение смыслов и ценностей, которые бренд будет транслировать клиенту, — важный этап. Тут необходимо понимать свою аудиторию и то, насколько ей эти ценности близки, чтобы сформулировать правильные смыслы и далее всю коммуникацию с потребителями.
Анна Георгиевская
Аккаунт-директор Mailfit
Найдите собственные уникальные особенности и преимущества, которые отличают вашу организацию и ее продукцию от других. Именно эти характеристики станут базой для продвижения бренда. Вашей визитной карточкой может стать доставка за 40 минут, необычные вкусовые сочетания или креативный подход к неймингу.
«ЁбиДоёби» славится не только эпатажным наименованием компании, но и не менее вызывающей игрой слов в названиях суши и роллов. И это работает: с 2018 по 2021 год выручка компании увеличилась со 106 миллионов до 2,5 миллиардов рублей
С учетом выделенных ценностей и смыслов, продумайте каждый элемент бренда:
Общая концепция компании. Миссия, главные идеи и ценности, которые вы хотите донести до клиентов.
L’Oreal делает упор на качество и эффективность, а еще транслирует идею бережного отношения к природе
Нейминг. Слоган, название компании и ее продукции должны быть уникальными, емкими и запоминающимся.
Знаменитый слоган из рекламы «Сникерса» ушел в народ и стал крылатым выражением: в начале нулевых годов российская молодежь активно употребляла эту фразу в повседневной жизни
Фирменный стиль. Корпоративная стилистика, логотип, шрифты, цветовая гамма, дизайн продукции и упаковок.
Дизайн отделения банка «ВТБ» выполнен в соответствии с корпоративным стилем компании. В аналогичных цветах и паттернах оформлены печатные материалы и сайт банка. Источник
Коммуникации. Способы и каналы взаимодействия с потребителями и бизнес-партнерами, а также Tone of voice.
Брендбук. Все перечисленные элементы составляют брендбук компании. Это рабочий документ, который объединяет в себе все главные особенности бренда. Он помогает сотрудникам и партнерам поддерживать единый стиль, а также используется для повышения доверия и лояльности у клиентов.
Некоторые компании публикуют свой брендбук в интернете
Чтобы защитить все элементы бренда от копирования, нужно официально зарегистрировать торговую марку в «Роспатенте». Тогда никакая другая компания не сможет использовать ваш логотип, слоган, название или персонажа-маскота.
Продвигайте бренд
Продвижение позволяет заявить о себе на широкую аудиторию, рассказать потенциальным клиентам о продукции, сформировать и закрепить в их сознании образ компании, повысить ее узнаваемость.
Способы продвижения в офлайне:
- проведение мероприятий, встреч, конференций, участие в выставках, организация дегустаций товаров;
- размещение наружной рекламы и POS-материалов;
- публикации в газетах и журналах;
- реклама на телевидении и радио.
Методы продвижения в интернете:
- создание собственного сайта и его SEO-продвижение;
- работа с маркетплейсами;
- SMM;
- таргетированная и контекстная реклама, реклама у блогеров;
- PR-публикации в онлайн-медиа;
- email-рассылки;
- работа с отзывами
- реферальные программы.
Отслеживайте и анализируйте результаты
Контролировать эффективность работы бренда нужно постоянно. Это позволяет находить сильные и слабые стороны компании и ее продуктов, оптимизировать и улучшать работу.
Для этого оценивают, сколько ресурсов было потрачено, чего в итоге удалось добиться и сколько денег заработать.
В работе анализируют спрос на продукцию, запускают бренд-трекинг, рассчитывают KPI (ключевые показатели эффективности), ROI (коэффициент окупаемости вложений) и другие.
Создание и запуск бренда — процесс длительный и дорогостоящий. Его лучше доверить агентству или профессиональным маркетологам и бренд-менеджерам.
Брендинг работает на перспективу и не приносит мгновенных результатов. Чтобы вашу компанию узнавали и любили, необходимо регулярно и планомерно вкладывать ресурсы — время и деньги — в развитие бренда.
Главные мысли
Мировые бренды одежды: список лучших
Все начинается с нуля: известность и популярность
Все бренды, названия которых вертятся на языках, тоже когда-то начинали свой карьерный рост с самого дна. Сотни дизайнеров, стилистов и закройщиков трудились день и ночь не покладая рук, чтобы добиться фееричного успеха. Прошло несколько лет их кропотливой работы, и только сейчас мы наблюдаем плоды их трудов: известность, богатство, высокий социальный статус.
Oscar de la Renta
Американский модельер Оскар де ла Рента одевал практически всех первых леди США, начиная с Ж. Кеннеди, которая обратила внимание на работу этого модельера и отдала предпочтение именно его нарядам. В наше время бренд только увеличил количество своих поклонников.
Oscar De La Renta интернет-магазин • Официальный сайт https://www.oscardelarenta.com/
Stone Island
Говоря о Stone Island, мы в первую очередь говорим о молодежной одежде. Эта популярная фирма известна своими вещами в стиле кэжуал (повседневный стиль).
Одежда этой компании привела в восторг многих людей самых разных возрастов по нескольким причинам:
- Для пошива одежды используются нестандартные, но довольно качественные материалы, поэтому вещь точно прослужит вам долгое время.
- Многие вещи пошиты в стиле предыдущих поколений, надев их, вы окунетесь в 50-е, 80-е и другие года.
- Абсолютно все вещи этой фирмы удобны и практичны, и именно с ними вы приобретете желанный комфорт.
Stone Island интернет-магазин • Официальный сайт https://www.stoneisland.com/ru
Lacoste
Известный во всем мире бренд Lacoste производит модную одежду для мужчин, женщин, детей. Сегодня компания продолжает свою идею «нетрадиционного шика», расширяя спортивную моду, которая позволяет наслаждаться комфортом с необычайной элегантностью.
Lacoste интернет-магазин • Официальный сайт https://lacoste.ru/ • История бренда
Louis Vuitton
Этот бренд определенно не нуждается в том, чтобы его представляли. Луи Вюиттон – самый известный французский бренд в истории. До какого-то времени эта фирма производила только чемоданы и сумки, но чуть позже в продаже появились различные виды одежды, обувь и аксессуары.
Компания славится элегантными, качественными и уникальными в своем стиле изделиями, а также необыкновенным модным шоу (на показах часто присутствуют масштабные декорации, впечатляющие каждого зрителя).
Официальный сайт https://ru.louisvuitton.com/
Kenzo
Kenzo – французский бренд основанный японским дизайнером Кендзо Такадой. Сегодня это мировой бренд по производству люксовой одежды.
Kenzo интернет-магазин • Официальный сайт https://www.kenzo.com/
Prada
В ассортименте производимых товаров Prada можно отыскать практически все. Многие утверждают, что наличие хотя бы одной вещи от Prada является признаком богатства и роскоши. И это действительно так, ведь Prada производит потрясающие вещи, но и стоят они тоже недешево.
Prada интернет-магазин • Официальный сайт https://www.prada.com/
Versace
Одежда от Версаче пользуется популярностью у многих артистов, певцов и людей, которые очень часто появляются в свете. Модели этой фирмы оправдывают свою славу роскошью, изысканностью, пикантностью.
Versace интернет-магазин • Официальный сайт http://www.versace.ru/
Marc Jacobs
Американский дизайнер Марк Джейкобс – обладающий особым чувством стиля, с 1997-2013 занимал должность креативного директора модного дома Louis Vuitton. В 2010-м году вошел в список 100 самых влиятельных людей мира «2010 Time 100» журнала Time.
После ухода из компании Louis Vuitton, Марк Джейкобс сосредоточился на развитии своего бренда, и уже 2015 году публике была представлена коллекция – отличающиеся смелыми геометрическими формами, обилием лакированной кожи. В разное время, в его рекламных компаниях участвовали Хлои Севиньи, Майкл Стайп, Виктория Бекхэм и даже российская поп-группа «Тату».
Marc Jacobs интернет-магазин • Официальный сайт https://www.marcjacobs.com/
Colin’s
Модели бренда Коллинз можно увидеть не только на показах мод, но и на многих городских жителях, поскольку одежда этого бренда имеет доступную стоимость.
Изначально эта компания турецкого происхождения специализировалась на джинсах, но сейчас мы вполне можем найти и другие элементы гардероба от этого бренда.
Colins интернет-магазин • Официальный сайт http://www.colins.ru/
Giorgio Armani
История основателя этого популярнейшего бренда порой очень удивляет многих жителей нашей планеты.
Армани с юности собирался стать врачом, но через 2 года понял, что эта сфера ему не подходит. Он устраивается подсобным рабочим в универмаге, а когда немного поднялся по карьерной лестнице, уже руководит закупками одежды. Жизнь текла дальше, и Джорджио нанялся помощником к Нино Черрути, который был знаменит производством мужской одежды. Армани какое-то время изучал моделирование, технику кройки и чертежи и др. В будущем Джорджио Армани открыл свою собственную компанию и упорными трудами добился успеха.
Дочерние бренды: Emporio Armani, EA7, Armani Exchange, Armani Jeans
Giorgio Armani интернет-магазин • Официальный сайт https://www.armani.com/ • История бренда
Gucci
Компанию Gucci основал итальянский дизайнер Гуччо Гуччи, сегодня это один из крупнейших мировых холдингов, кроме одежды, производит еще и текстиль, парфюмерию, предметы интерьера и аксессуары. Бренд такой популярны, что подделки можно найти у любого уличного продавца.
Gucci интернет-магазин • Официальный сайт https://www.gucci.com/ • История бренда
Polo Ralph Lauren
Компания была основана дизайнером Ральфом Лореном в далеком 1967 году, и сегодня Polo Ralph Lauren – крупнейший американский и мировой бренд продает одежду по более доступным ценам. Также производит обувь, парфюмерию и аксессуары. В коллекциях можно встретить успешное сочетание различных стилистик – Casual, Sport и Street Style, вещи максимально комфортны и удобны.
Polo Ralph Lauren интернет-магазин • Официальный сайт https://www.ralphlauren.com/
Dolce & Gabbana
Коллекции Dolce & Gabbana, отличаются красотой и изящным внешним видом, привлекают внимание миллионов людей. Компания заслуженно считается одним из эталонов в мире Высокой моды и вошла в десятку самых известных брендов.
Dolce & Gabbana интернет-магазин • Официальный сайт http://www.dolcegabbana.com/
Tommy Hilfiger
Относительно молодая компания, которая разрабатывает и производит дизайнерскую одежду для мужчин, женщин и детей. Сегодня бренд Tommy Hilfiger известен на весь мир и является обладателем множества премий и наград в области моды.
Tommy Hilfiger интернет-магазин • Официальный сайт http://ru.tommy.com/ • История бренда
Бюджетные бренды одежды
Это самый бюджетный сегмент, масс-маркет, компаний позиционирует свою одежду как доступную и качественную по демократичным ценам. Следующие фирмы предлагают вещи по лучшему соотношению «цена-качество», на которые стоит взглянуть.
Бренды молодежной одежды
Список компаний, выпускающие линию повседневной одежды для активной молодежи.
Бренды спортивной одежды
В следующем списке представлены популярные бренды спортивной одежды.
Бренды нижнего белья
Эти фирмы специализируются на создании нижнего белья.
Марки одежды больших размеров
Лучшие бренды больших размеров для женщин и мужчин.
Одежда для мужчин
- Burton Menswear London – известный британский бренд, производстве модной мужской одежды.
- Dockers – линия мужской одежды цвета хаки.
- Jack & Jones – датский бренд, специализирующийся на пошиве мужских вещей.
- Mango Man – престижная и весьма знаменитая фирма мужской одежды.
- Topman – это английский бренд одежды, обуви и аксессуаров для мужчин.
- Henderson – уже 25 лет предлагает мужчинам полный гардероб элегантной и удобной одежды.
Топ 50+ брендов мужской одежды, которые удовлетворят даже самого искушенного покупателя.
Одежда для детей и подростков
Полный список производителей детской одежды, школьной формы
Читайте также:
- Российские бренды одежды – которые заслуживают вашего внимания
- Американские бренды одежды – список самых узнаваемых брендов родом из Америки
- Итальянские бренды одежды – участвующее в формировании современной моды
#статьи
- 11 авг 2022
-
0
Стартовый гайд по узнаваемости брендов: что это такое, как её измеряют и как повышают
Перевод руководства по узнаваемости брендов. Главное, что нужно знать всем, кто связан с маркетингом, — от специалистов по SMM до PR-менеджеров.
Фото: Mat Szwajkos / Getty Images
Обозреватель Skillbox Media по маркетингу и IT. С 2015 года работает с SEO, таргетированной и контекстной рекламой. Писала для Skypro, Yagla и Admitad.
Узнаваемость бренда — одна из основных целей маркетинга наравне с ростом продаж. Если покупатели не знают компанию, они будут чаще выбирать её конкурентов. Эксперт в области цифровых трендов Габриел Шаулиан пишет, что последовательное улучшение узнаваемости на разных платформах повышает продажи в среднем на 23%.
Мы перевели статью про узнаваемость бренда от Qualtrics — компании, разрабатывающей программное обеспечение для целей маркетинга. Это введение, в котором авторы подробно разбирают главное, что нужно знать об узнаваемости.
- Что такое узнаваемость бренда
- Зачем повышать узнаваемость бренда
- Как повысить узнаваемость
- Как стать более узнаваемыми, чем конкуренты
- Как и зачем нужно измерять узнаваемость
- Ошибки, которых следует избегать при оценке узнаваемости
Простыми словами узнаваемость бренда — это когда люди знают название компании или узнают бренд среди других. В более широком значении так называют всё, чем известна компания. Обычно используют такой подход к узнаваемости: чем больше людей знают о компании, тем лучше.
Узнавание бренда часто становится первым и самым важным шагом на пути клиента к покупке. Если потребитель не знает о бренде, он с меньшей вероятностью купит его продукт. Бывает, что клиенты совершают покупки без предварительного знакомства с компанией, — например, так работают импульсивные покупки. Однако отрасли, где узнавание брендов мало значит, скорее в меньшинстве.
Когда компания повышает узнаваемость бренда, она снижает зависимость от потока клиентов, которые находят продукт или услугу самостоятельно. Бренд начинает сам находить своих клиентов.
Выделяют два типа узнаваемости бренда: спонтанная узнаваемость и узнаваемость с подсказкой.
Спонтанная узнаваемость. Покупатель вспоминает название бренда или продукта без подсказок. Ему не показывают логотип компании, не напоминают её название.
Пример вопроса на спонтанную узнаваемость: «Какие бренды холодильников вы знаете?» Покупатель может назвать Samsung, Gorenje или Bosch. В этом случае Samsung будет брендом top of mind — первым пришедшим на ум.
Люди склонны вспоминать в первую очередь продукты, которые они используют. Если многие покупатели называют продвигаемый бренд первым в списке, значит, он хорошо узнаваемый.
Показатель чувствителен к формулировкам вопросов. Если задать вопрос «Какой бренд первым приходит на ум, когда вы хотите перекусить у себя дома?», скорее всего, респондент вспомнит рестораны с доставкой. А если спросить «Какой бренд первым приходит на ум, когда вы хотите перекусить?», то опрашиваемые назовут магазины рядом с домом, кафе и фастфуды. Всего одно слово в вопросе меняет потенциальные ответы.
Узнаваемость с подсказкой, или наведённая узнаваемость. Покупатель узнаёт бренд, только если ему показали несколько названий брендов или логотипов. Достичь наведённной узнаваемости проще, чем спонтанной.
Обычно крупные компании обладают более высокой узнаваемостью без подсказок, чем небольшие. Небольшим компаниям, как правило, сложно достичь высокой спонтанной узнаваемости.
Примечание редакции
В английском языке есть несколько терминов, относящихся к русскоязычному понятию «узнаваемость бренда». Это brand awareness, brand recognition и brand recall. Согласно статье Qualtrics, термин brand recognition — это другое название для узнаваемости с подсказкой, в том время как brand recall — это то же, что и спонтанная узнаваемость. Brand awareness — это русскоязычное «узнаваемость бренда».
Если потребитель не знает о компании, он, скорее всего, у неё не купит. Поэтому узнаваемость часто рассматривают как основу капитала бренда. Перечислим несколько преимуществ, которые получает компания, работая над узнаваемостью.
Это способ сплотить команду. Руководители высшего уровня часто отслеживают показатель узнаваемости бренда. Показатель удобно использовать, чтобы наблюдать за прогрессом бизнеса. Как правило, если узнаваемость растёт, значит, и положение бизнеса улучшается.
Узнаваемость бренда — индикатор улучшений в бизнесе. Если вам известен процент людей, который знают о вашем бренде, и ваша доля рынка, вы можете сравнить эти два показателя.
Нужно поставить цель: превратить узнаваемость в готовность купить у вас. Тогда больше людей будут покупать продукцию вашего бренда, а доля рынка компании будет увеличиваться.
Если узнаваемость растёт, то о бренде не забудут. Узнаваемость бренда — это не что-то одноразовое. Потребности потребителей меняются, поэтому нужно постоянно работать над узнаваемостью, передавать информацию о компании правильным людям в правильное время. Это поможет сохранить бренд актуальным. Докажите покупателям свою значимость, и вы повысите лояльность к себе.
Узнаваемость — индикатор качества работы маркетологов. Высокий уровень узнаваемости говорит о том, что отдел маркетинга хорошо работает. Если узнаваемость бренда не растёт, нужно менять стратегию продвижения. При этом важно, чтобы клиенты помнили о компании позитивное.
Лучшие результаты демонстрируют компании, которые, чтобы повысить узнаваемость, разрабатывают маркетинговый план. План должен следовать стратегии бренда.
Над узнаваемостью нужно работать как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде. Стратегия должна это учитывать.
Не стоит сосредотачиваться на одном инструменте — нужно искать баланс. Когда вы хотите повысить узнаваемость в долгосрочном периоде, не забывайте, что люди должны покупать и сегодня. Если вы работаете над узнаваемостью сегодня, помните, что нужно применять и долгосрочные меры.
Чтобы узнаваемость росла, нужно привлекать новую аудиторию и увеличивать клиентскую базу. Вот распространённые инструменты и стратегии, которые используют для продвижения бренда.
Лучшие результаты приносит комплексный подход, который учитывает особенности целевой аудитории. За внимание потребителей конкурируют многочисленные бренды и средства массовой информации. Чем больше инструментов использовано для продвижения бренда, тем большую аудиторию получится охватить.
Реклама. Это эффективный способ выйти на массовую аудиторию. Рекламу можно показать сотням и тысячам людей. Лучший способ повысить узнаваемость бренда с помощью рекламы — сделать креативы, которые запомнят. Бренды постоянно борются за внимание потребителей, но успеха достигают только те, кто отличается от других.
Главные каналы для размещения рекламы:
- социальные сети;
- поисковые системы;
- телевидение;
- радио;
- газеты и журналы.
Телевидение и радио всегда будут играть важную роль в повышении узнаваемости. Но есть признаки того, что их сила ослабевает. Поэтому важно не тратить весь бюджет на один тип продвижения.
Согласно отчёту Mind the Gap от Ebiquity, эффект от рекламы на телевидении в 2019 году снизился на 4,4% по сравнению с прошлым годом. Хотя эта статистика относится только к Великобритании, она показывает, что эффективность телевидения падает. Привычки потребителей меняются, и бренды должны реагировать на эти изменения.
Охват рекламы на YouTube и «Фейсбуке»*, которую видят люди от 16 до 44 лет, примерно соответствует охвату рекламы на телевидении. Но по количеству времени просмотра видео в сутки телевидение превосходит остальные источники.
Связи с общественностью (PR). В отличие от рекламы, PR похож на общение компании с потребителями «один на один». Среди техник PR есть много таких, которые можно использовать для повышения узнаваемости. Например:
- Продвижение информации в изданиях, которые готовы представить позитивный и достоверный образ бренда.
- Работа с влиятельными лицами, инфлюенсерами и блогерами. Если у блогера на YouTube или в другой социальной сети много подписчиков, компания сможет выйти через него на большую аудиторию.
Спонсорство. Бренд поддерживает мероприятие, движение или акцию, а взамен получает рекламу. Спонсорами становятся, чтобы представить бренд большой аудитории — например, на спортивных мероприятиях, музыкальных фестивалях или в телевизионных программах. Важно, чтобы среди посетителей мероприятия была целевая аудитория.
Партнёрство. Партнёрство похоже на спонсорство тем, что его используют для продвижения продукта среди массовой аудитории. Однако партнёрство предполагает более активное взаимодействие, чем спонсорство. Партнёров ищут среди влиятельных персон, знаменитостей, СМИ или отраслевых инфлюенсеров.
Чтобы решить, подходит ли вам партнёр, опишите ценности вашего бренда и сравните их с ценностями потенциального партнёра. Чтобы сотрудничество получилось, ценности должны совпадать.
Мероприятия. Бренд может организовывать собственные мероприятия или участвовать в сторонних — и первое, и второе работает на узнаваемость. Если компания участвует в стороннем мероприятии, то её представители могут как показывать продукт за стендом, так и выступать с лекцией на сцене.
На мероприятии можно встретить много людей — не только клиентов, но и коллег по отрасли — и пообщаться с ними. Так компания сможет создать первое впечатление о себе.
Активация бренда и запуски. И активация бренда, и запуск — это серия действий, которые должны привлечь внимание к бренду или продукту. В 2022 году запуски часто проводят в социальных сетях. Однако интернет развивается, и бренды ищут новые способы привлечь внимание.
Идейное лидерство. Можно повысить узнаваемость компании, став экспертом в своей отрасли. Ведущие отраслевые эксперты выделяются среди конкурентов. Покупая у идейных лидеров, клиенты будут чувствовать, что получают лучшее или сотрудничают с лучшими.
Программы, направленные на формирование образа идейного лидера, могут предполагать следующие инструменты:
- мероприятия с участием спикеров компании;
- статьи, интервью или колонки в медиа и отраслевых изданиях;
- круглые столы с экспертами из других компаний;
- брифинги для СМИ;
- подкасты;
- видеоролики и демонстрационные ролики о продукте.
Поисковая оптимизация. Убедитесь, что потенциальные покупатели видят ваш сайт в топе выдачи поисковых систем и попадают на него. Для этого нужно конкурировать за ключевые слова, близко ассоциирующиеся с вашим брендом и продуктом.
Повышение позиций в поисковых системах стоит сделать одним из приоритетов бизнеса, потому что многие покупатели даже не слышали о компании. Бренд может заявить о себе в тот момент, когда клиенты обозначают свою потребность — описывают её в поисковой системе.
Поисковая оптимизация важна ещё и потому, что, если покупатели будут искать вас в поисковой системе и не найдут, они перейдут на сайт конкурента.
Стратегия «король категории». Некоторые бренды используют стратегию, суть которой состоит в создании собственной категории товаров или услуг. Они придумывают продукт и запускают его в производство. Затем компания-инноватор рассказывает о продукте в медиа. Так она создаёт ассоциацию между собой и товаром. Одновременно компания становится лидером в категории, удовлетворяет потребности и спрос клиентов.
Повысить узнаваемость бренда хотите не только вы, но и ваши конкуренты. Любая компания борется за клиентов на рынке, где много «шума». Маркетинг и реклама — это тесное пространство.
Реклама — проверенный способ охватить большую массу людей. Но потребители плохо запоминают бренды. По данным Marketing Week, только 20% людей вспомнят рекламу на следующий день и смогут узнать в ней рекламируемый бренд.
Есть способ преодолеть это — создать сигналы, которые привяжут рекламу к вашему бренду. Вот что можно использовать, чтобы целевая аудитория лучше вас запоминала.
Инфографика: Skillbox Media. Источник: Qualtrics, IPSOS
Маскоты. Компания Ipsos изучила более двух тысяч рекламных объявлений и обнаружила, что персонажи являются наиболее эффективным способом улучшить запоминаемость бренда.
Знаменитости, представляющие бренд, занимают второе место. Этот инструмент несёт риски: если знаменитость окажется в центре скандала, ассоциация будет вредной для компании.
Исследование Kantar показывает: привлекать знаменитостей, чтобы повысить узнаваемость бренда, не всегда эффективно. Немногие знаменитости мгновенно ассоциируются с брендами. Часто, видя рекламу со знаменитостью, потребители запоминают персону, а не бренд.
Интуитивные средства брендинга и ясность. Kantar предлагает использовать «строительные блоки» для бренда — формы, узоры и цвета, которые будут ассоциироваться с компанией. Они помогут потребителям быстро распознавать ваш бренд.
Последовательность. Нужно постоянно напоминать о бренде целевой аудитории: запускать рекламу в разных каналах, проводить мероприятия, давать интервью журналистам, как можно чаще попадать в поле зрения потребителей.
Нужно собрать преимущества бренда воедино и связать их с чем-то запоминающимся — например, с маскотом, брендовыми цветами и формами.
Сообщение компании нужно регулярно показывать целевой аудитории. Некоторые бренды в рекламных кампаниях несколько лет используют одно и то же сообщение, так как оно остаётся актуальным.
Когда измеряют узнаваемость, в вопросах интервьюеров и ответах респондентов нет двусмысленности. Это сильная сторона таких исследований. А их главный недостаток — в том, что потребитель может назвать много брендов, которые не будут значимыми для него.
Сравнение спонтанной и наведённой узнаваемости может дать инсайты. Например, бренды с высоким уровнем узнаваемости с подсказкой и низким без подсказки часто находятся в упадке. Многие знают их, но мало кто вспоминает намеренно.
Чтобы измерить узнаваемость, проводят опросы. В них используют вопросы без подсказки и с подсказкой.
Вопросы без подсказки. Респондента просят вспомнить бренды по признаку, отрасли или типу продукта, но сами компании не называют. Вопрос может быть, например, таким: «Какая марка зубной пасты приходит вам на ум первой?» Ответы на него позволяют понять, какие бренды — самые популярные. Следующий вопрос — таким: «А какие ещё марки зубной пасты приходят на ум?»
Вопросы с подсказкой. Респонденту называют бренды, которые работают в той же отрасли, что и исследуемая компания. Иногда не называют бренды, а показывают картинку с логотипами компаний.
Вопросы нужно детально проработать. Например, если компания измеряет узнаваемость бренда пива, нужно решить, о чём спрашивать: об алкогольных напитках в целом или только о пиве.
У этой методики есть особенность. Люди лучше запоминают массовые, широко известные бренды. Если продолжить пример с пивом, то большинство людей спонтанно назовут Heineken, но не вспомнят Heineken Light. Маркетологи должны учитывать это, когда составляют вопросы.
Узнаваемость бренда не показывает, вспомнит ли покупатель бренд в нужных обстоятельствах. На это влияет вся информация, с которой человек сталкивается за день. Поэтому узнаваемость бренда стоит использовать как вторичную метрику.
Измерять узнаваемость не в контексте. Узнаваемость нужно исследовать в контексте, который лучше всего соответствует бизнесу. Так, между финансовыми услугами и кредитами для студентов есть большая разница. Поэтому для измерения нужно подбирать подходящую целевую аудиторию и составлять точные вопросы.
Вы предлагаете кредиты для студентов, но хотите расширить спектр услуг? Тогда лучше задавать широкие вопросы. Так вы сможете понять, с чем придётся столкнуться в работе и кто ваши конкуренты.
Делать выводы, не учитывая размер бренда. Уровень узнаваемости нужно сопоставлять с размером вашей компании. У крупных брендов обычно высокий и при этом стабильный уровень узнаваемости. Узнаваемость такой компании можно измерять с помощью вопросов без подсказки.
Небольшие компании могут делать что-то одно очень качественно и хотят сосредоточиться на повышении узнаваемости этого узкого предложения. Поэтому они фокусируются на узнаваемости с подсказкой.
* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».
Научитесь: Профессия PR-менеджер
Узнать больше
Бренд включает в себя множество составляющих: торговая марка, символ, слоган, логотип компании, фирменный дизайн и цвета, другие маркетинг инструменты бизнеса. Бренд представляет собой устойчивую ассоциацию с определенной компанией, которая подсознательно вызывает доверие у потенциального покупателя за счет дизайна или других элементов. Грамотное построение бренда позволяет компании зарабатывать гораздо больше, прикладывая к этому меньше усилий. Ведь люди все равно купят, потому что они о вас знают. Подробнее разберем в статье.
Бренд — это ассоциация с товаром, продуктом или компанией, которая возникает у потребителя.
Что такое бренд
Простыми словами, бренд — это сгруппированный перечень концепций, уникальных решений, чувств восприятия, ценностных свойств, связанных с товаром или услугой определенной организации. То есть, персональный бренд можно назвать ментальной оболочкой продукта или бизнеса. Ниже в статье разберем подробнее виды брендов.
Термин относится к сфере маркетинга. Бренд компании — это то, что вызывает прямую ассоциацию с имиджем, статусом или репутацией компании. К рассматриваемому понятию существует два подхода:
- юридический или физический. Под ним понимают уникальный товарный знак, подлежащий патентной защите. ТО, что можно защитить юридически.
- потребительский или психологический. Это впечатления, вызываемые у клиента, как бы неуловимый флер, исходящий от товара.
Основные понятия бренда и брендинга:
- Брендинг — это процесс разработки и формирования бренда, а также его идентичности. Основное представление брендинга — это идентичность бренда. Под словом «брендинг» подразумеваются работы по созданию марки продукта, повышению ее узнаваемости и формированию ее имиджа.
- Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка, клеймо) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.
- Бренд — единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель), узнаваемое потребителем концептуально выработанного набора товаров и услуг, обычно объединённых в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности).
Настоящий бренд начинается тогда, когда его функциональные и эмоциональные ценности складываются следующим образом: возникают не стихийно, а в соответствии с планом самой компании;
- имеют связь между собой;
- выгодно и значимо отличают продукт от конкурентов;
- существуют в сознании потребителей;
- распознаются и одинаково воспроизводятся как минимум половиной целевой аудитории.
Данный перечень значительно конкретизирует концепцию и яснее очерчивает составляющие элементы бренда, на которые должны ориентироваться специалисты по маркетингу в компаниях. Становятся понятнее рамки необходимых действий.
Цель брендинга — создание четкого, понятного и позитивного образа для повышения узнаваемости компании и лояльности к ней.
История возникновения
Определение «branding» происходит от латинского слова «brand» — клеймо. В Европе с давних времен начали клеймить изделия, чтобы люди узнавали, кто изготовил товар. В период развития промышленности, в 18-19 веке, с появлением товаров массового производства стало целесообразным ставить уникальные пометки на товаре. Конец 19 века считается «золотым веком» создания брендинга. Тогда зародились такие ТМ: Coca-Cola, American Express, Heineken и многие другие.
Американская Маркетинговая Ассоциация (AMA) дает следующее определение термину: Бренд — это имя (название), термин, дизайн, символ или любая другая характеристика, которая идентифицирует товар или сервис продавца, как отличающийся от товаров или сервисов других продавцов. Не все ученые и практики разделяют подход АМА, сводящийся к дифференциации на основе свойств продукта и рассматривающий брендинг исключительно со стороны продавца, а не покупателя или бизнеса. Они рассматривают бренд как нечто большее, чем сумма уникальных физических характеристик товара, добавляя в определение такие слова как:
- образ;
- эмоции;
- ассоциации;
- репутация;
- узнаваемость.
В российской практике бренд-менеджмента, общепризнанные нормы профессиональной лексики еще окончательно не сформировались с новым понятием. Об этом свидетельствует хотя бы тот факт, что в современной литературе России можно одновременно встретить две формы написания слова «бренд» и «брэнд». Словарь также предлагает два варианта и понятия слова. Точно так же в теории бренд-менеджмента существуют различные интерпретации бренда, которые абсолютно противоположны. Данное понятие сейчас только формируется, как и рынок маркетинга.
Для чего нужен бренд
В современном мире мы сталкиваемся с брендами каждый день. Многие интуитивно понимают, что это и зачем нужно:
- возможность управлять потребительским восприятием;
- запечатление статуса на подкорке клиента;
- формирование широкой целевой аудитории, социальный рост, за счёт создания образа превосходства.
Брендинг в общем виде служит целям и выполняет такие функции:
- Повышение узнаваемости и широты охвата услуг или товара;
- Помогает удержаться на плаву в кризис и быстрее восстановиться после него;
- Усиление отличий от конкурентов с идентичными товарами и предложениями;
- Бренд создает целостный и логичный образ бизнеса, а также унифицирует коммуникации;
- Повышение лояльности и расширения базы постоянных клиентов, без затрат на маркетинг;
- Увеличение цены товаров и услуг за счет дополнительной ценности: положительных ассоциаций, эмоций, уверенности в особом качестве товара, его статусности, либо иных имиджевых преимуществах;
- Стимулирует потребителя на совершение повторных покупок;
- Бренд облегчает вывод на рынок новых продуктов, создать рекламу и найти ЦА так проще. Потребители с большей охотой выбирают товары известных им брендов.
Несмотря на то, что бренд сам по себе — не материальный продукт, а, скорее, интеллектуальный, его влияние на окружающую действительность вполне осязаемо. Например, фирменный стиль, логотип и дизайн помогает выстроить бренд, выделить компанию из общей массы конкурентов. Более того, качественный логотип является жизненно необходимой частью успеха бизнеса. Фирменный логотип помогает поддерживать ассоциацию у покупателей, позволит быстро узнать компанию. К тому же, компания будет выглядеть солидной и надежной. Бренд представляет собой в некоторой степени мнение, восприятие и доверие клиентов. В число целей брендинга входит не только захват внимания конечного потребителя-индивида, он также отлично работает и в B2B-сегменте. Поговорим об этом в статье ниже.
Кому нужен бренд
Брендинг крайне необходим новым продуктам, которые стремятся громко заявить о себе. Также тем, кто развился стихийно, очень быстро, но единой стратегии коммуникации и образа у клиентов нет. Его нужно сформировать, донести до клиентов главные ценности и посылы. Все крупные компании работают над своим брендом и развивают его.
Вопросы, которые помогут проверить наличие бренда у вашей компании:
- Какова миссия компании?
- Вы знаете своих клиентов? Кто ваш средний клиент? Как они относятся к Вашей компании, интересна ли она им?
- Какие преимущества есть у Вашей продукции и компании?
- Какое впечатление о Вас должно оставаться у клиентов?
Бренд – это ассоциации, представления, фантазии: и даже эмоции, которые возникают в голове потребителя при упоминании Вашей компании. То есть, это всплывающая в голове абстракция, которая как раз и создается за счет логотипа, цветов, слоганов и прочего.
Создать бренд компании – это лишь малая часть большой задачи, которая называется брендинг. Брендинг – это работа над созданием и “раскруткой” бренда для создания положительного имиджа и ассоциаций в умах потребителей.
Что включает в себя бренд
Структура бренда — это сочетание материализованных и не овеществлённых составляющих. Классификация таких направлений будет подробно представлена ниже в статье.
Материальные можно разделить на составляющие в виде: вербальная составляющая, визуальная идентификация, документация. Материальные (вещественные) описывают сам товар:
- название или зарегистрированное торговое имя, нейминг, название;
- логотип, эмблема;
- фирменный стиль – цвета, стиль шрифта, спецодежда с логотипом и прочее;
- фотографии, графика и иллюстрации;
- слоган;
- сайт и его дизайнерское оформление (дизайн). На сайте должен быть сохранен фирменный стиль и дизайн брендинга. Логотип, фирменные цвета и стиль, визуальные элементы отличают от конкурентов. Можно также написать тексты в блог компании и о том, как заказать;
- корпоративная коммуникация – PR, реклама, внутренние мероприятия для персонала, внешние события;
- правила поведения и корпоративная культура;
- человек (либо герой), ставший лицом компании;
- тактильные составляющие – материалы, которые используются в производстве, упаковка, специфические ароматы.
Фирменные логотип и дизайн, стиль в целом имеют большее влияние, чем можно предположить. Фирменный логотип символизирует идеалы, миссию и сущность компании, а дизайн вызывает ассоциации с компанией. Правильно воспользовавшись этим, можно получить долгосрочного клиента.
Нематериальные составляющие:
- идея бренда — оригинальность и новизна, дизайн;
- аудиальные ассоциации;
- аромат;
- быстрая идентификация среди других товаров.
- суть бренда, миссия — основная характеристика, которая определяет его сущность, рыночное предназначение;
- функциональные и эмоциональные ценности бренда;
- идентичность — индивидуальность, характеризующаяся признаками отличия. Например, логотип;
- образ — восприятие бренда целевой аудиторией потребителей;
- сила бренда — мера популярности и доминирования его в категории;
- философия и ценность бренда (brand value);
- лояльность — отношение и опыт, получаемый от взаимодействия потребителей с брендом, которые определяют количественную долю повторных покупок.
Если вы уже занимаетесь предпринимательством и у вашего продукта есть товарный знак, то не забывайте время от времени оценивать его актуальность и по мере необходимости вносить небольшие изменения.
Виды брендинга
По типу объектов для брендинга и направленности:
- Товарный или фирменный бренд. Его задача подчеркнуть уникальность продукта и завоевать доверие покупателя.
- Бренд услуги, сервисные. По аналогии с товарными марками существуют такие же в сфере услуг.
- Бренд организаций или корпоративный бренд. Комбинированный бренд – это бренд, который позволяет одновременно идентифицировать товар и его ценность для потребителя и реализовать маркетинговую стратегию компании. Это так называемый рекомендательный брендинг. Это могут быть бренды: компании, магазина, одежды и тд.
- Персональный или личностный бренд. Требуются для медийных личностей: певцов, актеров или спортсменов.
- Событийный бренд. Для проводимых мероприятия таких, как фестивали, спортивные соревнования, выставки.
- Территориальный бренд. Увеличение туристических потоков и разнообразие форматов поездок заставил страны, города, курорты и даже отдельные достопримечательности также активно конкурировать в привлечении туристов.
- Рекрутинговый. В области HR. Одна из задач брендинга организации — создать образ, привлекательный для качественных кадров.
Существует такое понятие и дополнительный вид, как тест-бренд. Подразумевает собой пробный маркетинговый ход, позволяющий в нужный момент ликвидировать бренд или заменить его на другой вид.
По типу продвигаемых продуктов или сфере применения:
- Потребительский бренд B2C. Так обозначают брендированные товары и услуги, рассчитанные на широкие массы потребителей.
- Промышленный бренд или B2B бренд. Профессиональная аудитория клиентов также желает взаимодействовать с громкими именами, которые известны и респектабельны на рынке.
- Высокотехнологичный бренд. Особенность заключается в том, что реципиентов выгод от их раскрутки может быть несколько.
По типу территориального присутствия:
- Локальный (местный) бренд. Популярен и имеет силу на очень ограниченных территориях определенной местности.
- Региональный бренд. Существует на одном или нескольких регионах одной страны.
- Национальный (федеральный) бренд. Таковым можно назвать марку, известную и приобретаемую потребителями, проживающими на территории не менее 90% площади всей страны.
- Мультинациональный (международный, глобальный) бренд. Вы встретите его и его лояльных потребителей далеко не в одной стране.
По расположению в иерархии портфеля брендов:
- Материнский или корпоративный бренд. Главный носитель функциональных и эмоциональных ценностей, на основе которого возникают производные бренды (суббренды).
- Суббренд. Возникает как производный от материнского и несет аналогичные ему базовые атрибуты, но в названии имеет расширение в виде добавленных слов.
- Зонтичный бренд. Предполагает использование сразу в нескольких категориях, когда под одним брендом существуют товары совершенного разного назначения, но объединенные общими потребительскими ценностями.
- Индивидуальный бренд полностью противоположен зонтичному. Если там все товары производятся под одной маркой, то здесь бренд создается для конкретного продукта.
- Лайн-бренд подразумевает выпуск однотипной продукции, незначительно отличающейся от товаров основной линейки.
По виду направления применения:
- Внутренний. Элементы внутреннего брендинга — это наглядные и обучающие материалы, стены и мебель офиса в цветовой гамме бренда и т. д.
- Современный политический. Продвижение на политической арене.
- В сфере искусства. Сюда входят артисты, художники, выставки и другое.
- В спорте. Создание бренда спортсмена или команды.
- В сфере ритейла. Задействованы архитекторы и дизайнеры, новейшие технологии и материалы. Используется дизайн зданий и другое.
- Интернет-брендинг, e-branding для сайтов или интернетный. Оформление сайтов и репутации в сети, продвижение в социальных сетях. По сравнению с традиционными оффлайн-кампаниями эффективность интернет-брендинга в разы выше. Это связано с различиями в принципах восприятия информации и неограниченными возможностями коммуникационной среды в онлайн.
Расширение бренда или растяжение бренда — это маркетинговая стратегия, в которой фирма, продающая продукт с хорошо развитым изображением, использует одну и ту же торговую марку в другой категории продуктов.
Признаки брендинга
Бренд не способен вызвать ассоциации, если нет вовлеченности и опыта взаимодействия. Однако еще сложнее, с утверждением, что любой бренд может вызвать доверие, ведь подавляющее их количество не вызывает даже интереса у потребителей. Рассмотрим правило трех ступеней, которые помогут вызвать нужную нам реакцию потребителей:
- Внимание. Продукт, способный удовлетворить потребность, заметность рекламы этого продукта, его заявленные потребительские качества – все это вызывают внимание к продукту.
- Ассоциации. Если причины «ассоциаций» – полагание потребителя на то, что продукт этого бренда способен удовлетворить потребность, то возникают ассоциации, как результат предыдущего личного опыта взаимодействия с другими аналогичными продуктами.
- Доверие. Опыт взаимодействия именно с этим продуктом и маркой вызывают «доверие» к продукту и марке.
Основные составляющие бренда компании:
- Узнаваемость.
- Эмоциональное восприятие.
- Ассоциативность.
- Ожидание чего-то хорошего.
- Более высокая рыночная цена.
Также бренд должен соответствовать потребностям и предложениям рынка, качеству продуктов или услуг, уровню ожиданий и потребностям социума.
Философия и позиционирование брендов
Всего есть 4 основных направления. Каждый из четырех блоков разделен на секции, отражающие основные ориентиры бренда:
- Философия бренда: Ценности, Миссия, Видение
- Позиция: Идея, Аудитория, Продукт
- Предложение: Выгоды, Причины верить, Дифференциация
- Характер и атрибуты: Сущность, Айдентика, Язык бренда
Позиционирование и философия бренда, напрямую взаимозависимы друг с другом. Давайте рассмотрим все составляющие их.
Позиционирование бренда
Это вид определенного размещения коммерческого предложения на рынке. Позиционирование помогает потребителю быстро вспомнить ключевые свойства компании. Позиционирование имеет непосредственное отношение к вопросу доверия и лояльности клиента. То есть, оно направлено на то, чтобы уникализировать ваш продукт, компанию и бренд в целом среди множества конкурирующих организаций.
Философия и ценности бренда
Философия бренда — концепция, которая объединяет все его ценности по отношению к восприятию общества. Ценности бренда — это один из самых важных его атрибутов, отвечающие за его эксклюзивность и специфику, идентичность бренда. Идентичность должна иметь какой-то стратегический смысл, который в дальнейшем может привести к «устойчивому конкурентному преимуществу».
Ж.Н. Капферер разделяет идентичность бренда на 6 этапов:
- Физические данные. Уникальные свойства бренда, которые отсутствуют в товаре или услуге конкурента.
- Индивидуальность. Бренд наделяется чертами, присущими человеку, чтобы потребитель автоматически перенес их личные качества на сам бренд.
- Культура. Образ страны, история компании или товара, традиции, корпоративные ценности, национальные особенности и так далее переносятся на сам бренд, закрепляя его позиции на рынке.
- Взаимоотношения с потребителем. Брендам свойственны определенные взаимоотношения и взаимодействия с потребителем. Некоторые бренды становятся «другом».
- Отражение пользователей бренда. Компания формирует желаемый образ при помощи рекламных сообщений и других каналов коммуникации.
- Самообраз. Это то, что думает о себе и как идентифицирует себя потребитель, используя бренд.
Этапы создания собственного бренда
Создание бренда делится на 8 основных этапов, которые состоят из множества шагов. Разберем подробнее каждый этап.
- Целеполагание и формирование идеи:
- Анализ миссии компании или организации
- Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации
- Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)
- Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)
- Этап планирования проекта:
- Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)
- Определение команды заказчиков, участников и исполнителей
- Определение сроков проекта
- Выявление иных условий или ограничивающих факторов
- Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов):
- Осведомленность о бренде у целевой аудитории
- Знание о бренде целевой аудитории
- Отношение к бренду целевой аудитории
- Уровень лояльности к бренду
- Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому
- Анализ рыночной ситуации:
- Анализа конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)
- Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.
- Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).
- Формулирование сущности, концепции бренда:
- Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории
- Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества
- Атрибуты бренда (айдентика, имя, название, стиль, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, стиль шрифта, упаковка и т. д.)
- Стратегия управления брендом:
- Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (гайдлайн и брендбук).
- Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)
- Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации): SEO продвижение в Google, SMM, контекстная, медийная и вирусная реклама, работа с отзывами.
- Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности
- Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации:
- Медиаплан
- Изготовление рекламной продукции
- Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций
- Комплексные программы лояльности
- Мониторинг бренда и оценка эффективности действий, аудит:
- Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1
- Сравнение текущего состояния бренда с желаемым
- Коррекция стратегии или тактики
В маркетинге эффективность бренда определяется по таким критериям:
- функциональность — работа без нарушения норм и правил;
- индивидуальность, уникальность идеи и оформления;
- нацеленность на целевую аудиторию;
- коммуникация с потребителей.
Продвижение бренда может быть как онлайн, так и офлайн. Сайт можно продвигать множеством способов, но важно учесть:
- дизайн сайта
- разместите на сайте логотип компании
- сайт должен соответствовать фирменным цветам и стилю
- разместите ассоциативные фирменные элементы на сайте
- сайт должен отличаться от сайта конкурентов: возьмите от них все лучшее и добавьте свое
Создание стратегии бренда
Создание стратегии бренда не требует предварительного обучения. Целый перечень задач актуален и сегодня, независимо от трендов вокруг. Шаги создания брендинга:
- Бренд-позиционирование. Именно здесь зарождается бренд. Какое он будет занимать место и к чему будет идти компания.
- Бренд-стратегия. На этом шаге анализируются конкуренты, собственная компания, целевая аудитория и прочие элементы системы. Разрабатывается пошаговая стратегия брендинга.
- Бренд-компоненты. Это вся видимая часть брендинга, то, что видят потребители: логотип, имя бренда, торговый знак, слоганы, дизайн упаковки. Фирменный логотип, дизайн и цвета должны соответствовать миссии компании. Например, слишком яркий красный цвет был бы неуместен Гринпису.
- Бренд-продвижение. На этом шаге разрабатывается подробнейший план мероприятий по продвижению вашей марки в массы, брендинга.
- Бренд-управление. Сюда включается всеми любимая аналитика и мониторинг текущего состояния бренда.
Чтобы брендинг был полезен и давал отдачу, важно выбрать и разработать правильную стратегию. Стратегия брендинга — это общий план формирования образа и дополнительной ценности, пути:
- Описывает текущее положение бренда, рынок и конкурентов.
- Определяет точки роста и отстройки.
- Систематизирует продукты и услуги, формирует продуктовую матрицу.
- Содержит ключевые идеологические константы бренда, которые формируют нужный образ и добавленную стоимость.
На этапе стратегии определяются такие важные вещи, как миссия, позиционирование, ценности, суть, легенда. Рассмотрим 4 стратегии брендинга.
- Кобрендинг (объединение брендов). В рамках кобрендинга проводятся следующие мероприятия:
- всевозможные исследования;
- благотворительные акции;
- вывод на рынок совместного продукта.
- Мультибрендинг — это формирование и продвижение сразу нескольких брендов для одной компании. Как правило, это товары для различных потребительских групп.
- Монобрендирование. Продукты компании выпускаются под единым брендом.
- Введение суббренда. Для своих дополнительных товаров или услуг (тесно связанных с основным продуктом) компания разрабатывает суббренд.
Также существует концепция STP (segmentation, target, positioning — сегментирование, таргетирование, позиционирование. Она лежит в основе моделей построения бренда. Для того, чтобы сегментировать потребительский рынок, необходимо выбрать критерий, по которому будет осуществляться сегментация. Классически выделяют 4 принципа сегментации:
- описательное сегментирование;
- сегментирование по выгодам;
- поведенческое сегментирование;
- сегментирование по образу жизни.
Самая известная модель, которая объясняет сегментирование по психографическим признакам, называется VALS (Values and Lifestyle System). Согласно этой модели, есть типы потребителей, которые основаны на трех видах мотиваций базирующихся на стремлении человека:
- к идеалу;
- к статусу;
- к самовыражению.
После сегментации в брендинге необходимо на основании ряда факторов выбрать тот сегмент, который является наиболее привлекательным. Далее следует работать над позиционированием.
Бренд-менеджмент: управление брендингом
Менеджмент – это управленческие процессы, происходящие в компании: разработка, организация, управление, максимально эффективное использование ресурсов и контроль. Если говорить в контексте процесса «управлять брендом», брендинге, то это означает лишь менеджмент:
- идей и создания концепций бренда;
- атрибутов бренда – управлять теми, кто создает айдентику, элементы коммуникации;
- брендинговых коммуникаций – управление созданием и прокатом рекламы, управление промоушеном, PR, директ-коммуникациями);
- реализации на практике комплекса маркетинга 4Р (в контексте продуктов бренда);
- активов бренда – управление торговыми марками, фирменным знаком, патентами, сертифицированием;
- управление фирменной розницей и фирменными онлайн-магазинами, и проч.
Понятие бренд-менеджмент (brand management — англ.) — управление брендом, подразумевает применение ряда маркетинговых мер, которые улучшат его положение на рынке, поднимут его ценность в глазах потребителя.
Процесс подразумевает поиск новых возможностей для улучшения марки и донесения до потребителя ее особых ценностных качеств. И тут следует дать ответы на два важных вопроса:
- Кто именно ваш потребитель?
- Как донести до него мысль, что следует покупать именно ваш продукт?
Ответив четко на вопрос, вы поймете как на деле повысить продажи, на кого ориентироваться при создании бренда. Например, нужно ли создать интернет-магазин, блог, чат-боты, страницу вконтакте или это не актуально. Все зависит от ЦА брендинга. В управлении брендингом главной целью является продажа как можно большего количества товаров или услуг, объединенных под одним брендом. В рамках бренд-менеджмента необходимо делать следующее:
- придумывать новые бренды;
- обеспечивать взаимодействие между брендами (коммуникация брендов);
- по мере надобности менять бренд полностью либо частично (ребрендинг);
- корректировать брендинг вместе с меняющимися рыночными условиями;
- всячески продвигать бренд;
- принимать антикризисные меры;
- грамотно управлять активами бренда, то есть следить за тем, как клиенты воспринимают результаты брендинга, как меняется популярность и стоимость.
Важная часть эксплуатации бренда — регулярный аудит. Он даст сигналы к действию в случае морального устаревания бренда, достижения критического уровня потребительского спроса, смены руководства или стратегического курса компании. В крайнем случае о нужде в полном ребрендинге.
Работа с брендом предполагает совокупность задач, которые со временем повысят продажи, узнаваемость, и практически сведут к минимуму marketing расходы. Управление брендом должно представлять собой целостную стратегию, в которой любые маркетинговые действия преследуют одну общую цель, которой является – создать сильный, устойчивый бренд.
Примеры самых сильных брендов
Рассмотрим примеры успешных брендов, которые известны на весь мир.
Apple
Самый дорогой бренд в мире оценивают в более чем 200 миллиардов долларов. Причина успеха — в маркетинговой стратегии, которая с самого основания Apple была построена на сильной эмоциональной связи с покупателями, что привело к росту продаж. Американская компание последние года является самой дорогой в мире.
Starbucks
Сеть кофеен Starbucks популярна во всем мире. Популярность компании вдохновила не только потребителей, но и конкурентов. Повсеместно стали открываться похожие кофейни, но с более низкими ценами. Даже в ресторанах быстрого питания и на заправках появилась реклама «Эспрессо», чтобы завлекать клиентов. Starbucks важно было сохранить свою уникальность, чтоб не потерять высокий уровень продаж. Работа над брендом помогла создать сильную компанию, которая является теперь известной на весь мир и ассоциируется с успехом.
LEGO
LEGO — ориентированный на миссию бренд. Он открыто демонстрирует цели продукта: вдохновлять детей, учить сотрудничать и решать проблемы, развивать креативность. Еще один важный элемент брендинга — создание видеоконтента: фильмов, игр и своего канала на YouTube. Также пишет интересные статьи. В результате бренд стал одним из самых популярных производителей игрушек в мире: уже несколько десятилетий продукция компании пользуется одинаковым успехом как у детей, так и у взрослых.
Coca Cola
Coca-Cola — всемирно известная компания по производству безалкогольных напитков, которая показывает отличный пример того, как солидарные действия могут способствовать колоссальному и глобальному признанию бренда. Когда в каком-либо регионе происходит значительная трагедия (стихийное бедствие), бренд Coca-Cola оказывает поддержку, предоставляя помощь людям, пострадавшим от катастрофы, и предпринимая разумные усилия по восстановлению. Далее появляются об этом статьи в журналах, что дополнительно рекламирует компанию.
Методы оценки брендинга
Эффективность бренда можно оценивать с помощью разных методик. Ниже в статье разберем два самых популярных метода.
Оценка бренда по простой формуле
Основной расчет стоимости бренда происходит по следующему алгоритму. Вы определяете, на какую прибыли от бренда можно рассчитывать в перспективе. Высчитайте сколько прибыли вы получаете именно за счет брендинга. Для этого спрогнозируйте объем прибыли по выбранному направлению, отсюда вычтите материальные активы, и тогда останется лишь прибыль, приносимая нематериальными активами (то есть патентами, лояльностью и, разумеется, брендом). И далее уже в этой части прибыли (с помощью маркетинговых исследований, интервью с ведущими менеджерами) определить, сколько именно приносит непосредственно сам бренд. Нужно оценить и силу бренда по таким факторам: положение торговой марки на рынке, ее устойчивость, способность к преодолению географических и культурных барьеров. Затем от прибыли, которую дает брендинг, отнимается эта сумма риска. Итоговый показатель и будет отражением стоимости собственно бренда. Но есть и другой метод.
Оценка по методике ROBI (Return Of Brand Investments)
Ее суть состоит в том, чтобы определить, дают ли прибыль вложенные в бренд деньги и насколько грамотно они используются. В компаниях чаще используется вариант ROBI-8:
- Дается оценка уровню осведомленности, выясняется, помнит ли потребитель о вашей марке.
- Выясняете, понятна ли аудитории позиция бренда, суть рекламы. То есть проверяете, есть ли эффективное взаимодействие с потенциальным покупателем.
- Определяете, замечает ли потребитель индивидуальные особенности бренда. При необходимости вносите изменения.
- Выясняете, насколько марочный контракт удовлетворяет запросы покупателей.
Оценка по количественным показателям (достаточно одного исследования в течение года):
- Подсчитываете число новых клиентов, которых удалось привлечь именно за счет брендинга.
- Считаете, сколько людей перестали бы у вас покупать, если бы не было бренда.
- Определяете, сколько человек начали покупать ваш продукт чаще именно благодаря хорошо продуманному брендингу.
- Нужно просчитать, какую максимальную наценку можете поставить на продукт (в сравнении с аналогичными конкурентными предложениями) и умножаете на число продаж (или иной подобный показатель).
Здесь скорее дается оценка эффективности управления активами бренда, хотя по многим показателям становится понятно, насколько грамотно осуществляется и весь брендинг в целом. Вообще данная методика хорошо подходит для разработки мероприятий по бренд-менеджменту и бренд-трекингу (оценка эффективности работы бренда) на перспективу. Ее можно добавить к стандартному набору:
- узнаваемости торговой марки;
- объемам потребления товаров, представленных брендом;
- узнаваемости соответствующей рекламы;
- сформированному имидж бренда;
- социально-демографической принадлежность аудитории;
- медиаплану (число показов рекламных материалов, GRP, CPT)
При этом помните, на что обращайте внимание при подсчете расходов на брендинг:
- Какой временной отрезок вы взяли для сбора данных;
- Дисконтные ставки при подсчете затрат. Применяются, чтобы оценить, как суммы предыдущих расходов соотносятся с текущим отрезком времени.
- Структура расходов. К примеру, затраты на рекламу дают неизменный рост продаж и прибыль от них сразу легко подсчитать. Кроме того, реклама еще создает бренду имидж, повышает узнаваемость торговой марки, а это уже работает на перспективу. То есть она принесет будущий доход, о размерах которого можно лишь выстраивать предположения.
Преимущества и недостатки
Брендинг имеет как свои плюсы, так и некоторые минусы. Перед созданием бренда нужно ознакомиться с двумя сторонами.
Плюсы |
Минусы |
|
|
Дальше в статье разберем популярные ошибки в формированиии бренда и книги популярных маркетологов.
Типичные ошибки брендинга
Основные ошибки, с которыми вы можете столкнутся при создании бренда и брендинга:
- Нет понимания целей бренда. Еще до начала работы над проектом нужно четко понимать, для чего проводится брендинг.
- Неправильное планирование. В бюджет должны быть заложены все затраты на разработку.
- Игнорирование исследований и отсутствие анализа конкурентов. Перед тем, как создавать бренд — опросите ЦА:
- Узнайте, как она относится к вашему продукту и компании.
- Спросите у клиентов, посоветовали бы они ваш товар своим друзьям или близким.
- Соберите фокус-группу и узнайте их мнение о вашем продукте.
- Неудачное позиционирование, нет последовательности в продвижении бренда. Бренд – не просто название и логотип, а ассоциации с компанией, олицетворение понятных качеств. Если вы не пропишете план позиционирования образа, ваша аудитория может не понять рекламу и то, для чего вы ее делаете.
- Пренебрежение юридической защитой бренда. Без подтверждающих документов сложно доказать, что товарная марка действительно вам принадлежит.
- Попытка нравиться всем. Вместо этого лучше сегментировать аудиторию и выбрать более узкую нишу.
Книги про брендинг
Рассмотрим примеры 10 популярных книг, которые помогут сформировать четкое представление о брендинге и маркетинге:
- Сэм Хорн «Как выделить свой бренд из толпы». Автор делится опытом, как создать название и слоган бизнеса, чтобы их запомнили и вспомнили даже через двадцать лет.
- Йеспер Кунде «Корпоративная религия». Автор весьма доходчиво и притом не поверхностно рассказывает, как грамотно осуществляется брендинг бизнеса с позиции маркетинга.
- Чернатони Л., МакДональд М. «Брендинг. Как создать мощный бренд». Учебник по основам брендинга для бизнеса.
- Аакер Д. «Создание сильных брендов». Данный фолиант в народе получил громкое звание библии маркетинг брендинга.
- Чармэссон Г. «Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы». Книга по неймингу и созданию бренда.
- Эллвуд А. «Основы брендинга». Автор рассказывает об инструментах брендинга и их применении в бизнесе, делится опытом.
- Идрис Мути «Брендинг за 60 минут». Идрис Мути — всемирно известный маркетолог, на рынке более 20 лет, среди его клиентов P&G, PepsiCo, НТС, Heineken, Johnson & Johnson. В книге представлены уникальные креативные решения по брендингу и маркетингу, успешно используемые компаниями по всему миру, легко применимые в любом бизнесе.
- Джек Траут, Эл Райс. «Маркетинговые войны». Книга о конкуренции между брендами. Авторы говорят, что такое соперничество стимулирует бренды развиваться.
- Байрон Шарп, «Как растут бренды. Чего не знают маркетологи». В книге рассказаны законы маркетинга и сравнение их с законами физики.
- с. Дэн делится советами, как построить бизнес. Он подтверждает свое мнение примерами бизнес компаний ron Tribe, Orvis, Kodak, Intel, Subway.
Часто задаваемые вопросы
Торговая марка – это отличительный знак товара, который официально зарегистрирован. Владелец торговой марки имеет право размещать ее на упаковке или непосредственно на товаре. После регистрации ТМ, выдается свидетельство, подтверждающее право владельца на ее единоличное использование.
Бренд — это своеобразная торговая марка, комплекс ассоциаций, которая смогла отложиться в сознании потребителя. Любой бренд является торговой маркой, но не любая торговая марка может стать брендом.
Любой производитель может сделать так, чтобы его название или продукт стали считаться брендом. Это могут быть:
- товары массового спроса;
- компании с b2b рынка и рынка услуг;
- компании розничной торговли;
- продукты, которые существуют только виртуально в интернете;
- люди и общественные организации.
Почетное имя «бренд» нужно суметь заслужить, предлагая потребителям качественный товар и услуги.
Среди компаний, которые занимаются продвижением и брендингом, выделяют специализированные и полнокомплексные. Среди первых выделяют маркетинговые, медийные, брендинговые, креативные и другие. Рекламные агентства придумывают рекламу (называться они могут по-разному: креативным агентством, агентством креатива, агентством креативных решений и т. п.). А кто-то решает вопросы по размещению уже готовой рекламы. Вторые берут на себя бизнес-планы, задачи в интернет-маркетинге, являются всесторонними экспертами в области брендинга.
Если же у вас небольшой бизнес или узкоспециализированное производство, создавать бренд не обязательно. Отказ от него поможет сэкономить деньги и вложить их в улучшение бизнес-процессов, новых сотрудников и общения с ЦА. Например, производство гвоздей или продажа картошки не нуждается в брендинге. В случае примера потребителя интересует качество продукта и его функции, а не логотип, фирменные цвета и стиль. Недостатки отсутствия брендинга:
- Меньше доверия у клиентов, особенно новых.
- Потребители редко рекомендуют вас своим друзьям и близким.
- Рекламу с проработанным брендингом узнают чаще, продаж больше.
- Бренд дает возможность участвовать в торгах на бирже, а также активнее привлекать партнеров для инвестирования или совместной деятельности.
- Продвижение новых товаров с брендом быстрее, есть известность среди покупателей.
Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами (логотип), шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ. Простыми словами, брендирование – это социальное закрепление в сознании потребителей образа товара или услуги, создание ассоциаций товара с определенными эмоциями у потенциальных покупателей. Образ складывается из многих составляющих: названия, графических элементов, определенных характеристик продукции. Как создать новый фирменный брендинг, мы разобрали выше. Читайте содержание статьи. Новый бренд должен везде разместить элементы брендинга: логотип, фирменные цвета, дизайн и визуальные отличия от конкурентов. Должен быть четко выверенных стиль. Например, важно фирменный стиль и дизайн внедрить на сайт.
Сила бренда — это его способность создавать добавленную стоимость, привлекать клиентов, становиться продуктом первого выбора. Критерии:
- Здоровье бренда (brand health). Сильный бренд = здоровый бренд.
- Способность бренда создавать ценность для потребителя прямо влияет на маржинальность продукта.
- Репутация.
- Знание бренда (brand awareness).
- УТП, позиционирование, коммуникация. Выбор позиции, создание преимущества, коммуникация этого позиционирования через создаваемый визуальный образ и комплекс месседжей. Главный из которых — название бренда. Немаловажны и логотип, дизайн, фирменные цвета.
- Бренд должен быть релевантен тому социальному и культурному контексту, в котором он существует.
- Важно устанавливать эмоциональный контакт с потенциальным пользователем.
Единого прайса для определения универсальной стоимости разработки бренда для бизнеса нет. Невозможно даже определить единый ценник для брендинга в направлении. Нужна вам маркетинг стратегия, нейминг, дизайн, фотосъемка, сайт, мобильное приложение, дизайн рекламы, дизайн интерьера или другой спектр услуг — решаете вы. Стоимость каждой из маркетинг услуг в данном списке также рассчитывается отдельно: сложность разработки сайта, его функционал и количество страниц, необходимость в предметной фотосъемке для товаров каталога — каждый фактор влияет на финальную цену. Первоначально ответьте на вопрос: сколько вы готовы вложить сейчас средств, чтобы создать фирменный бренд и развить маркетинг своего бизнеса. Работа и перечень услуг являются побочным от этих цифр.
Психология брендинга — это не просто броский маркетинговый термин. Она основана на науке. В частности, она фокусируется на том, как бренды используют признанные психологические и социальные принципы для установления контакта со своей целевой аудиторией (социальный контекст). Брендинг держится на психологии, поэтому важно учесть основы:
- Восприятие бренда разнится в зависимости от человека, его социального уровня и обстоятельств.
- Воспринимается только то, в чем есть потребность.
- Реклама важна, но не первостепенна.
Бренды постоянно присутствуют в жизни человека и оказывают безусловное влияние на его последующие действия. Люди хотят покупать тогда, когда убеждены, что им это нужно.
Заключение
Бренд — самый важный фактор обеспечения приверженности покупателей. Бренд важен для своего владельца, как важный и дорогой (а возможно и самый дорогой) актив компании, так и для потребителя, как фактор позволяющий идентифицировать товар или услугу в системе тотальной конкуренции. Брендинг важен, потому что он не только производит запоминающееся впечатление на потребителей, но и позволяет клиентам знать, чего ожидать от компании. За счёт фирменного стиля и уникальной идеи покупатели запоминают бренд, это способ отличить себя от конкурентов и выяснить, что именно делает вашу продукцию лучшим выбором.
Ден Пивкин
Интернет-маркетолог
Все статьи автора
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите
ctrl
+
enter