Объявления в Директе показываются по запросам, полностью содержащим вашу ключевую фразу.
-
Например, вы продаете путешествия на Луну. Объявление с ключевой фразой путешествие на луну будет показано не только по запросу купить путешествие на луну, но и по не самым подходящим запросам: книги про путешествия на луну, первое путешествие на луну.
Чтобы исключить показы по неподходящим запросам, добавьте минус-слова и минус-фразы.
- Принципы работы
- Как добавить минус-слова и минус-фразы
- Минус-слова и минус-фразы при показе в сетях
- Совместная работа с операторами
Минус-слова и минус-фразы — это слова и словосочетания, по запросам с которыми объявление показываться не будет.
Минус-слова можно добавить только для ключевой фразы. Например, если к фразе путешествие на луну добавить минус-слово книга, объявление не будет показано по запросу книги о путешествиях на луну.
Чтобы исключить показ по словосочетанию целиком, добавьте минус-фразы для кампании или группы объявлений. По запросам, которые содержат все слова минус-фразы, объявление показываться не будет. При этом показы будут по запросам, в которых есть только часть минус-фразы.
-
Например, у вас задана ключевая фраза путешествие, если для группы объявлений вы добавили минус-фразу созвездие водолея, то по запросу путешествия в созвездие тельца объявления будут показаны.
Если все слова из минус-фразы или минус-слова входят в ключевую фразу (полностью пересекаются с ней), минус-слово или минус-фраза игнорируются.
- Например, ключевая фраза купить розового слона и минус-фраза купить слона полностью пересекаются — все слова из минус-фразы входят в ключевую фразу. Минус-фраза игнорируется и показы по запросу купить розового слона будут идти.
Ключевая фраза купить розового слона и минус-фраза купить недорого пересекаются частично, только по слову купить. По запросу купить розового слона недорого показов объявления не будет.
Если вы хотите исключить конкретную форму слова, добавьте ее с оператором !.
Добавить минус-слова можно для ключевой фразы, а минус-фразы — для группы объявлений или кампании.
- Минус-слова для ключевой фразы
-
На вкладке Фразы укажите минус-слово после ключевой фразы с оператором
-.
Также минус-слова можно задать и на странице редактирования группы в блоке Тематические слова в поле Ключевые фразы.
- Минус-фраза для группы объявлений
-
На странице редактирования группы объявлений в блоке Тематические слова в поле Минус-фразы укажите минус-фразы через запятую или
-. Количество слов для одной минус-фразы — не более 7. Максимально допустимое количество символов — 4096 без учета пробелов. - Минус-фраза для кампании
-
Укажите минус-фразы через запятую на странице параметров кампании в блоке Минус-фразы. Количество слов для одной минус-фразы — не более 7. Максимально допустимое количество символов — 20 000 без учета пробелов.
Минус-слова и минус-фразы в Директе дополняют друг друга, но не заменяют. Если указаны минус-слова для ключевой фразы, минус-фразы для группы объявлений и для кампании, то они применяются к ключевой фразе все вместе, и показов не будет по всем минус-словам и фразам.
Добавить минус-слова или минус-фразы сразу в несколько объявлений можно с помощью XLS/XLSX-файлов, массового действия с группами объявлений, Директ.Коммандера или API Яндекс Директа.
В сетях ключевая фраза определяет тематику площадок и интересы пользователя, в соответствии с которыми объявление может показываться. Добавьте минус-слова и минус-фразы, чтобы исключить показы на неподходящих площадках (тех, где ключевая фраза и минус-слово указаны рядом). Опция недоступна для смарт-баннеров.
-
Например, вы продаете новые ноутбуки и размещаете рекламу в Директе. Если вы добавите минус-слово ремонт к своей ключевой фразе ноутбуки, то объявление не будет показано на страницах форума, где пользователи обсуждают ремонт ноутбуков (так как на этих страницах слово ноутбук употребляется рядом со словом ремонт). Но это же объявление может быть показано на других страницах форума про ноутбуки, где обсуждают ремонт клавиатур или выбор нового ноутбука.
Также минус-слова и минус-фразы позволяют уточнить тематику вашего объявления, чтобы не показывать его пользователям, которым это неинтересно. Используйте их, только если вы точно уверены, что не отсекаете вашу целевую аудиторию.
-
Например, перед покупкой ноутбука люди часто интересуются отзывами других и изучают сайты с соответствующим контентом. Если вы хотите показывать им свою рекламу, не стоит добавлять минус-слова форум, обзор, отзывы.
Для эффективного размещения в сетях, мы рекомендуем создать отдельную рекламную кампанию.
В минус-фразах поддерживаются операторы " ", [], ! и +.
| Ключевая фраза |
Минус-фраза на группу |
Будут ли показы |
|---|---|---|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 игрушечная радиоуправляемая машинка |
|
|
 игрушечная радиоуправляемая машинка |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
- /
- /
20.03.2023
Все про минус-фразы в Яндекс Директ
Сергей Китайченков
Эксперт Андата по контекстной рекламе
Яндекс Директ показывает рекламу тем людям, которые прямо сейчас вводят в поисковую строку или вводили недавно те ключевые фразы, которые вы добавили в рекламные кампании. Но что, если вы хотите показываться не по всем вариантам определенной ключевой фразы?
Например, вы настраиваете рекламу для интернет-магазина ноутбуков и хотите транслировать объявление на поиске по фразе “купить ноутбук”, но при этом вы точно знаете, что не хотите показывать рекламу тем пользователям, которые ищут ноутбуки ASUS, Lenovo и HP.
В данном случае нам необходимо отминусовать нерелевантные запросы.
Минус-слова и минус-фразы – это слова и словосочетания, по поисковым запросам с которыми ваша реклама показываться не будет.
Рассматривая пример выше, мы можем добавить в рекламную кампанию минус-слова -asus, -lenovo и -hp, чтобы исключить все запросы с упоминанием этих брендов. При этом мы можем осуществить минусацию на трех разных уровнях:
1. Минус-фразы и минус-слова на уровне кампании применяются для всех ключевых фраз внутри этой кампании.
Всего в список на уровне кампании можно добавить до 20 000 символов без пробелов, ограничение на длину минус-фразы – 7 слов.
2. Минус-фразы и минус-слова на уровне группы объявлений будут применены для всех ключевых фраз в данной группе.
В минусы на уровне группы объявлений можно добавить до 4 096 символов без пробелов, минус-фразы могут содержать также до 7 слов.
3. Минус-фразы и минус-слова на уровне ключевой фразы применяются только к данной ключевой фразе.
Минус-фразы или слова добавляются через запятую или с разделителем “-”.
Минус-фразы на разных уровнях не взаимоисключают, а дополняют друг друга.
Описанное выше касается по большей части поисковых кампаний, но как работают минус-фразы в РСЯ? Здесь все немного сложнее: добавляя определенные ключевые фразы в кампанию РСЯ вы показываете Яндексу, что хотите таргетироваться на людей, которые ранее использовали эти фразы на поиске, или же вы хотите показывать рекламу на площадках, тематика которых соответствует данным ключевым фразам. Таким образом, добавление минус-фраз в РСЯ-кампаниях будет отсекать как тех, кто ранее использовал минус-фразы в поиске, так и площадки, тематика которых пересекается с минус-фразами.
Использование большого количества минусов в кампаниях на РСЯ может сильно урезать охваты кампании.
Как собрать минус-фразы перед стартом кампании
Перейдем непосредственно к тому, как же нам собрать все минус-фразы и правильно распределить их.
Собираются минусы чаще всего тогда, когда мы работаем с семантическим ядром (СЯ). Обычно это выглядит следующим образом:
- Мы формируем список «масок», по которым далее будем собирать СЯ
- Эти маски мы поочередно добавляем в инструменты парсинга СЯ
- Получив полный массив запросов, мы часть из них отбираем как ключевые фразы, а нерелевантные – обрабатываем и добавляем в минус-фразы
Возвратимся к кейсу с ноутбуками и попробуем взглянуть на то, как нам отобрать минус-фразы в данном случае.
Если вы используете Key Collector, то на первом этапе достаточно спарсить СЯ по маске “купить ноутбук” и выделить нерелевантные запросы.
В нашем случае это те бренды, которые отсутствуют в нашем магазине, а также информационный запрос “какой ноутбук купить” и фразы, связанные с площадкой Авито и спросом на б/у ноутбуки.
После этого, воспользовавшись сочетанием клавиш Ctrl+S,K, мы добавляем все эти фразы в инструмент управления минус-фразами. Здесь мы можем выделить и добавить в список минусов отдельные слова, которые не соответствуют нашему продукту (слова “купить” и “ноутбук” минусовать не нужно – они для нас являются целевыми).
После проработки каждого кластера семантического ядра мы можем поочередно скопировать из Key Collector каждый список минус-фраз и добавить в соответствующие кампании или группы объявлений.
Если вы работаете с семантическим ядром в Yandex Wordstat, то вам придется пройти тот же процесс, только с большей долей ручных действий. Вводим в строку маску “купить ноутбук” и видим тот же список вложенных запросов с частотностями, как и в случае с Key Collector.
Однако минусовать мы будем вручную, используя синтаксис “-минус-слово”, в нашем случае это будет выглядеть вот так:
Аналогичным образом можно собирать минус-фразы и через другие инструменты, например, через сервисы конкурентной разведки или встроенные рекомендации Яндекс Директ, добавляя туда различные варианты масок запросов и отбирая из результатов нерелевантные слова и фразы.
Упростить ручную работу с Yandex Wordstat можно с помощью компактного расширения для Google Chrome – Yandex Wordstat Assistant.
Операторы в минус-фразах
Как и в случае с ключевыми фразами, при минусации могут использоваться операторы. В случае с минус-фразами их 4 вида:
[ ] – фиксирует порядок слов во фразе
“ ” – фиксирует количество слова во фразе
! – точно фиксирует форму отдельного слова
+ – фиксирует обязательное наличие слова, ставится перед служебными частями речи и местоимениями, иными словами, не несущими дополнительного смысла
Обратите внимание, что операторы [ ] и “ ” также используются в Google Ads, но они работают не так, как в Яндекс Директ.
Чтобы лучше понять, как использовать каждый из операторов в случае минусации, мы подготовили несколько примеров:
В первом случае используются операторы + и !, в данном случае они означают, что минусуются только фразы, где обязательно есть предлог “с”, а также точное вхождение слова “сумкой”. Порядок слов и количество нас здесь не интересуют.
Во втором случае мы минусуем только те запросы, где есть фраза “черный с сумкой” именно в таком порядке слов.
В третьем случае будут отминусованы запросы только со фразой “черный ноутбук с сумкой”, но если к запросу будут добавлены или из него будут удалены слова – показ будет осуществляться.
Операторы – полезная вещь, однако мы не рекомендуем делать минусацию слишком детальной и узкой из-за наличия лимитов по минус-фразам и из-за того, что на это может тратиться действительно много времени. Если вы можете полностью обойтись без операторов или даже объединить несколько минус-фраз одним словом без оператора – выбирайте именно такой вариант, если это не отразится на качестве минусации.
Кросс-минусация
Ранее мы рассказывали о том, как собирать минус-фразы на этапе сбора СЯ: обычно полученные таким путем минусы добавляются либо на уровень кампании, либо на уровень группы объявления.
Кросс-минусация – это добавление минус-слов и фраз на уровне ключевой фразы, которое помогает избежать перекрестных показов и конкуренции между ними. Рассмотрим, как это работает на примере.
Допустим у нас есть две поисковых фразы:
- Купить ноутбук Acer
- Купить сумку ноутбук Acer
Вторая ключевая фраза фактически является вложенной в первую, но они соответствуют двум совершенно разным продуктам, трафик по ним ведется на две разных посадочных страницы. Попробуем понять, что произойдет, если мы не сделали кросс-минусацию и запустили обе фразы, а пользователь вводит в поисковой строке “купить сумку для ноутбука Acer” при следующих исходных данных:
Как ни парадоксально, но Яндекс Директ покажет именно объявление по фразе „Купить ноутбук Acer“ несмотря на то, что вторая фраза по логике является более релевантной. Причина заключается в том, что первая фраза имеет больший CPM (стоимость 1000 показов), то есть рекламная система заработает на ней больше денег – следовательно для нее первая фраза эффективнее.
Избежать этого довольно просто — нужно добавить к первой ключевой фразе минус-слово:
- Купить ноутбук Acer -сумка
- Купить сумку ноутбук Acer
После этого у Яндекс Директ уже не будет выбора, по нашему запросу будет показано корректное объявление.
Наиболее простой вариант настройки кросс-минусации, которая делается буквально в пару кликов – это использование инструмента Яндекс Директ Коммандер. В нем на уровне ключевых фраз необходимо кликнуть на кнопку Редактировать -> Оптимизировать.
Далее выбираем, нужна ли нам только кросс-минусация или также необходимо удаление дублей – и на этом все, к вашим ключевым фразам добавятся минус-слова, чтобы исключить кросс-показы объявлений.
Важно помнить:
- Внутри группы кросс-минусация производится автоматически системой Яндекс Директ;
- Между группами объявлений внутри одной кампании кросс-минусацию можно также не делать, если на уровне настроек кампании выбрана опция выбора объявления по точному соответствию фразы, а не по показателям;
- Кросс-минусацию между кампаниями нужно делать обязательно, если в них пересекается семантика;
- Кросс-минусация в РСЯ не рекомендуется, так как это может критически снизить рекламные охваты.
Списки минус-фраз
Для удобства и ускорения работы можно составлять собственные списки минус-фраз и использовать сторонние. Сейчас разберемся, в чем их полезность и стоит ли их вообще использовать.
Начнем с собственных списков минус-фраз – это функционал Яндекс Директ, который позволяет объединять минус-слова и фразы в списки, которые далее легко и просто интегрировать сразу в несколько кампаний. Это удобно, когда у вас есть заранее подготовленный массив нерелевантных слов и фраз, который актуален сразу для нескольких кампаний.
Добавляются фразы в интерфейсе Яндекс Директе через раздел Библиотека -> Минус-фразы.
Внешние списки минус-фраз – это различные списки, которые вы можете найти в интернете, наиболее популярные из них:
- Связанные с поиском бесплатных продуктов;
- Adult-запросы;
- Маркеры поиска б/у товаров;
- Списки городов/регионов/стран;
- Информационные маркеры и т.д.
Очень условно эти списки можно разделить на универсальные, отраслевые, связанные с географией и технические списки (бренды и модели различных устройств).
Пример минус-слов из универсального списка
У использования таких списков есть как плюсы, так и минусы.
Минусы:
- Есть вероятность, что из-за массового добавления минусов вы недополучите полезные показы и отсечете часть целевых запросов;
- Универсальных списков мало, для разных тематик и продуктов нужно формировать свои индивидуальные списки, учитывая особенности конкретного проекта;
- В некоторых списках могут быть ошибки (орфографические, ошибки операторов и т.д.)
Плюсы:
- Вы экономите время на сбор минус-фраз и сразу отсекаете множество нерелевантных запросов;
- Даже если вы потеряете часть полезных показов, отсеченных нерелевантных запросов все равно будет больше.
Наша рекомендация — обратите внимание на уже готовые списки на этапе сбора семантики, но внимательно проработайте каждый из них. Так вы все еще сэкономите немало времени на самостоятельный сбор всех минус-фраз, но избежите ошибочной минусации. Однако отметим, что использование универсальных и отраслевых списков минус-фраз не отменяет самостоятельного сбора минусов.
Как расширять списки минус-фраз после запуска
Итак, вы собрали семантическое ядро и минус-фразы, настроили и запустили рекламные кампании. Значит ли это, что работа с минусацией окончена? Вовсе нет.
В рамках оптимизации рекламных кампаний специалист по контекстной рекламе должен регулярно проверять поисковые запросы и отслеживать среди них нерелевантные. Заниматься этим, в зависимости от величины проекта, необходимо от нескольких раз в неделю до 1-2 раз в месяц.
Процесс анализа поисковых запросов довольно прост. В интерфейсе Яндекс Директ либо выбираем отдельные кампании, либо заходим в раздел “Статистика по всем кампаниям”. Далее выбираем вкладку “Поисковые запросы”.
В данном отчете мы можем выбрать период, а также срезы и столбцы, которые хотим увидеть в отчете по поисковым фразам. На финальном этапе настройки отчета можно добавить фильтрацию, по умолчанию в отчет попадают только фразы, по которым были клики – но если вы ведете небольшой проект, то мы рекомендуем анализировать все запросы до определенного нижнего порога количества показов (например, возьмите в отчет только запросы с 5+ показами).
В этом же отчете мы сразу можем выделить нерелевантные или спорные ключевые фразы, нажать кнопку “Добавить в минус-фразы”.
Далее эти фразы можно обработать и исключить их либо в точном вхождении, либо только отдельные слова или фразы из них, например, следующим образом:
Таким образом, регулярный анализ поисковых запросов и расширение минус-фраз позволяет снизить количество нерелевантных показов: на практике в зависимости от отрасли и качества первоначальной настройки кампаний количество лишних показов и расходов можно снизить благодаря оптимизации в пределах 5-15%.
Заключение и выводы
Итак, мы постарались досконально рассказать вам, что такое минус-фразы в Яндекс Директ, как собирать их на этапе настройки и на этапе оптимизации кампаний. Резюмируем то, что мы упоминали в статье:
- Минус-фразы (или минус-слова) необходимы для того, чтобы отсечь ненужные показы рекламы в Яндекс Директ;
- В первую очередь минус-фразы собираются на этапе сбора семантического ядра. Очищая и кластеризуя запросы, вы отбираете нерелевантные и добавляете их в минус-фразы либо целиком, либо по словам;
- На этапе настройки кампаний также можно использовать уже готовые списки минус-фраз – однако делайте это с осторожностью, чтобы не лишиться полезных рекламных показов;
- При создании списков минус-фраз можно и нужно использовать операторы;
- После запуска кампаний работа с минус-фразами не останавливается: специалист по контекстной рекламе должен регулярно анализировать поисковые запросы на предмет нерелевантных фраз и слов и добавлять их в минусы.
Попробуйте Андата для эффективного управления и оптимизации ваших рекламных кампаний
Получайте интересные статьи на почту
Наш канал про жизнь стартапа, данные, маркетинг, ML и аналитику
Минус-слова или минус-фразы необходимы для любой рекламной кампании в контекстной рекламе, в том числе и Яндекс.Директе.
Обратите внимание на то, сколько мусорных запросов мы нашли сразу же по одному только ключу. А сколько их будет по 100-200 ключам?
Вот пример минус-слов по одной только рекламной кампании на услугу УЗИ в Новосибирске:
-!если, -!как, -!когда, -!кому, -!кто, -!может, -!одном, -!чего, -!что, -!чтобы, -!это, -“делается”, -“делают”, -“смотрит”, -34, -Братск, -Кемерово, -абака, -абакан, -авцена, -академ, -академгородок, -аллегро, -алмита, -алтайск, -алтийской, -анапа, -аперто, -барабинске, -барнаул, -белово, -бердск, -беременная, -беременность, -беременость, -бийск, -биовэр, -большевистской, -боюсь, -брыжейки, -васхнил, -вера, -ветеринар, -видео, -владивосток, -воды, -входит, -выездное, -г черногорске, -гармония, -горбольнице, -горно, -горский, -грудничкам, -даре, -детский, -дзержинском, -динамика, -дкб, -доктор, -дюна, -евромед, -жд, -залесского, -зачем, -здоровье, -здравица, -инвитро, -инсайт, -иркутск, -иркутская, -искитим, -какое, -канске, -каратаева, -качественное, -кировском, -кишечник, -ковальчук, -коломенская, -коту, -кошек, -красноярск, -купить, -кушать, -ленина, -ленинск, -лучший, -малышу, -медокси, -медсанчасть, -мешалкина, -минусинск, -младенец, -муп, -наедине, -нгс, -немировича, -ниито, -новокузнецке, -новорожденный, -номер, -нормальные, -норме, -областная, -обь, -обьгэс, -октябрьское, -омск, -оренбурге, -орьенбург, -отзывы, -перед, -периодичность, -плод, -повышен, -подготовка, -показывает, -полный, -помощь, -почему, -практика, -пузырьками, -размеры, -расшифровка, -ребенку, -роддом, -рубцовск, -сакко, -сахалинск, -собак, -советском, -татарск, -титова, -томске, -триместра, -улан удэ, -уссурийске, -форум, -фото, -цнмт, -черепаново, -черногорске, -чкалова, -шамшурина, -юрга, -яичника
Обратите внимание как много разные совершенно ненужных слов. Это и названия городов, и номера больниц и.т.п.
Начну сразу с того, что все минус-слова на старте кампании собрать невозможно. Хотя бы по той причине, что некоторые из них набираются все 1 раз в жизни, и найти эту статистику просто нельзя.
Есть готовые списки минус-слов, но опять же, это не все слова. Как видно из примера выше, слишком много нишевых запросов в одном направлении в конкретном городе. Например цифра “34” – это номер больницы и иногда запросы проскакивают “сделать узи в Новосибирске 34“, это не твой бро, с такими мы не работаем.
Вордстат – это бесплатный инструмент Яндекса для сбора ключевых слов. Он показывает прогнозную статистику по запросам, основываясь на предыдущем опыте.
Выглядит интерфейс таким образом:
Минималистично, в лучших традициях поисковых систем.
Для начала работы вам необходимо войти в свой аккаунт (почта на Яндекс) по ссылке в правом верхнем углу.
Мы будем использовать только первый и третий, второй реже. Но все равно расскажу что они их себя представляют:
Для этой статьи нас интересует первый вариант “по словам”, который выбран у вас по умолчанию.
Чуть ниже кнопки “подобрать” есть “все регионы“. Необходимо выбрать нужный вам регион, потому что статистика по всему миру и статистика по отдельной Сызрани будет сильно отличаться.
В левой колонке Wordstat мы видим все ключи, которые входят в исходный ключ “узи новосибирск”.
Правая колонка Вордстата показывает похожие запросы на ваш запрос. Тоже обращайте на нее внимание т.к. она часто показывает хорошие варианты ключей.
Теперь, когда мы определились с настройками и интерфейсом можем переходить к сбору минус-слов.
Для надежности я бы советовал иногда копировать список в Эксель, чтобы если вдруг случайно потеряете их в процессе сбора можно было легко восстановить.
Конечно, гораздо проще и эффективнее делать это через парсеры ключевых слов, наподобие Key Collector, но если вы не часто это делаете, парсер только еще больше вас запутает. Попробуйте сначала пройти все этапы “ручками”, а только потом смотрите в сторону автоматизации процесса.
После запуска рекламной кампании, как я уже говорил, мусорный трафик будет все равно. Если вы все сделали качественно, то его будет не более 10-20 процентов в показах и совсем мало в кликах, но он будет.
Для этого во время ведения рекламной кампании необходимо постоянно актуализировать список и добавлять в него новые слова из поисковых запросов.
Для того чтобы найти отчет по поисковым фразам идем в статистика – поисковые запросы и обязательно убираем фильтр “клики больше 0“, любезно сделанный Яндексом по умолчанию, зачем?!
Убираем фильтр, потому что вас интересуют не только те фразы, по которым были клики, но и те, по которым не было кликов, но были показы.
В первые недели после запуска рекламных кампаний делается это ежедневно. После более или менее стабильного результата и чистого трафика можно делать еженедельно.
В одной из предыдущих статей мне указали на то, что я недостаточно подробно разбираю тематику. В этом тексте я постарался описать каждый элемент, но если вдруг я что-то упустил – напишите в комментариях.
Я писал о том, что собрать все минус-слова до запуска невозможно. Но это совершенно не означает, что нужно относится к этому процессу халатно. Каждое пропущенное слово может отразиться негативно на вашем рекламном бюджете, а как следствие и на прибыли – недополученной из-за лени и невнимательности.
Прибыльных рекламных кампаний, низких ставок! Буду благодарен за подписку на мой блог здесь
В этой статье вы узнаете, для чего нужны минус-слова в Яндекс.Директ и как с ними работать.
Что такое минус-слова в Яндекс.Директ
Для чего нужно минусовать слова
Ответ – для уточнения ключевых фраз и получения качественного трафика.
По умолчанию рекламное объявление появляется по всем запросам, которые включают ключевую фразу. Ключ «Пластиковые окна» сработает не только при аналогичном запросе «Пластиковые окна», но и по всему, что можно искать на эту тему:
- «Пластиковые окна вред для здоровья»;
- «Пластиковые окна уход зимой»;
- «Пластиковые окна ремонт фурнитуры» и т.д.
Это крайне нежелательно, так как все эти запросы напрямую не связаны с тем, что вы рекламируете. Пользователи однозначно не собираются заказывать у вас окна. Ни на поиске, ни в сетях. Следовательно, вы получаете нецелевые показы и повышение цены за клик.
Избежать этого и блокировать показ объявлений по ненужным запросам позволяют минус-слова.
В Яндекс.Директе их можно задать на 3 уровнях: рекламная кампания, группа объявлений и ключевая фраза. Слова на уровне кампании действуют для всех групп объявлений и ключевых слов, которые относятся к данной кампании. На уровне группы – для всех ключевых фраз в этой группе.
Минус-слова и минус-фразы
Минус-слово – это одно слово, которое нужно добавлять на уровне ключевой фразы. Оно не должно присутствовать в поисковом запросе потенциального клиента.
Для того же ключа «Пластиковые окна» минус-слово «уход» исключает показ по запросу «Пластиковые окна уход зимой». Это может быть любое слово, которое указывает на то, что пользователь ищет не ваш продукт, а другую информацию, которая с ним связана косвенно.
Минус-фразы не допускают к показу объявления по запросам, где встречается вся фраза целиком. Её добавляют на уровне группы объявлений и кампании. Например, если минус-фраза «Пермь центр», объявление не покажется по поисковым запросам «Фитнес-клуб Пермь центр» и «Фитнес-клуб в Перми центр».
Однако показ будет, если в запросе есть отдельное слово / слова из этой фразы: «фитнес-клуб в Перми», «фитнес-клуб центр».
При подборе для групп объявлений ищите всё, что указывает на несоответствие вашего оффера и запроса пользователя. Возможно, ваш продукт закрывает потребность, но лишь частично. Подумайте, какие параметры могут не соответствовать запросам: территориальные, график работы, способ оплаты и т.д.
Если вы доставляете суши только по Перми, минусуйте все остальные географические добавки: «доставка суши -Киров», «доставка суши -Челябинск». Если не возите круглосуточно – «доставка суши -круглосуточно». Принимаете оплату только по карте – «доставка суши -наличными», и т.д.
На уровне кампании исключайте всё, что не описывает то, что вы рекламируете ни в одной из групп. Во-первых, это слова, которые не отражают намерение совершить целевое действие (звонок, заявку, заказ). Например, «отзывы», «фото», «своими руками», «б у» и т.д. Во-вторых, это 100% мусор типа «скачать», «бесплатно», «халява» – и всё в таком духе.
Примечание. Если ключевая фраза и минус-слово совпадают, минус-слово не блокирует показ объявления по этой фразе. Если на уровне кампании есть минус-слово «Пермь», но в одном из объявлений внутри этой кампании прописана ключевая фраза «экскурсия по Перми», объявление всё равно покажется в Яндекс.Директе.
Откуда брать минус-слова
Во-первых, это готовые списки «мусорных» слов – они доступны для скачивания в интернете. Есть как универсальные списки, так и по тематикам. Однако копировать их не глядя мы не рекомендуем. Для начала «прошерстите» список, оцените специфику каждого слова и убедитесь, что они действительно приведут нецелевой трафик.
Уберите из минус-списка все, которые могут оказаться целевыми для конкретной кампании или группы объявлений.
Во-вторых, используйте сервис Яндекс Wordstat.
Что нужно отсекать?
- Слова из других тематик, которые совпадают с названием вашего продукта;
- Для розничной торговли – названия производителей и марок, единицы ассортимента (запчасти, например), которые вы не продаете;
- Регионы, в которых вы не предлагаете свой продукт / в которые не делаете доставку;
- Информационные запросы.
Разберем на примере Вордстата. Работа в нем довольно трудоемкая, но на выходе дает самый полный набор семантики.
Введите фразу, выберите регион и найдите все запросы, которые, по вашему мнению, не приведут целевой трафик.
Допустим, вы рекламируете кондиционеры для воздуха (синоним – сплит-система). Наберите в Wordstat «купить кондиционер»:
Смотрим, что можно исключить в первую очередь:
- У данного слова много значений и синонимов из других тематик. Например, есть кондиционеры для автомобиля, белья, волос и т.д.;
- Если вы при этом не продаете запчасти, отминусуйте запросы с ними;
- Посмотрите, для каких регионов есть в выдаче запросы, и исключите все с нецелевыми географическими привязками;
- Информационные запросы и запросы со стоп-словами.
То же самое проделываете с каждой маской ключевой фразы. Эти результаты включите в минус-слова на уровне кампании.
В-третьих, регулярно отсекайте запросы с высоким показателем отказов.
В Яндекс.Директе смотрите отчет по ключевым словам пройдите по ссылке «Статистика по всем кампаниям», далее – вкладка «Поисковые запросы». Выберите период, столбец «Отказы».
Можно фильтровать результаты по кампаниям, группам и другим признакам:
Видите отказы 100% – сразу минусуйте.
В Яндекс.Метрике тоже можно посмотреть данные по отказам. Они находятся в отчете «Директ сводка».
Для этого нажмите «Группировки» и настройте, чтобы в отчете показывались только кампании и поисковые фразы:
Упорядочите получившийся список по отказам.
Пример 1 – рекламная кампания по ремонту квартир в Уфе
Как видно, чаще всего на сайте проводили менее 15 секунд те, кто попадал туда по запросам со словами «документы», «интерьер», «тонах», «схема».
Пример 2 – тематика «Работа в такси»
Так выглядит статистика по запросам в Яндекс.Директе:
А вот отчет из Яндекс.Метрики:
Пример 3 – монтажная компания
Самый большой минус-список, как правило, нужен для B2B-тематик. Вот пример, в котором отдельно под разные кампании выявили свыше 1 500 минус-слов.
Очевидно, что чем больше инструментов вы используете, тем больше минус-слов выявите. Поэтому B2B рекомендуем уделить максимум внимания.
Как настроить минус-слова и минус-фразы в аккаунте Яндекс.Директ
Минус-фразы для рекламной кампании
- Откройте настройки кампании при её создании или редактировании;
- Найдите блок «Специальные настройки», раздел «Минус-фразы»;
- Укажите минус-фразы через запятую или каждую с новой строки, иначе Яндекс принимает их за минус-слова. Одна фраза может содержать максимум 7 слов.
Ко всем минус-словам, которые вы задаете, в интерфейсе Яндекс.Директа автоматически добавляется оператор «-».
Максимально допустимое количество символов – 20 000 без учета пробелов. Сочетание «-!» считается одним символом.
Минус-фразы для группы объявлений
- Откройте «Настройки на всю группу» при её создании или по кнопке «Редактировать группу»;
- Найдите блок «Минус-фразы на группу»;
- Укажите минус-фразы так же, как на уровне кампании.
На скриншоте – примеры по географическим привязкам:
Максимально допустимое количество символов для этого поля – 4 096 без учета пробелов.
Важно! Чтобы ключевики в разных группах объявлений не конкурировали друг с другом, сделайте перекрестную минусацию между группами.
Минус-слова для ключевой фразы
Подумайте о том, какие слова не должны встречаться в запросах для определенной ключевой фразы.
Все ключевые фразы для группы у вас находятся в поле «Новые ключевые фразы». Чтобы выбрать из них нужную, нажмите «Упорядочить и уточнить»:
Все фразы выстроятся в строки. Найдите фразу, к которой хотите добавить минус-слова и нажмите справа от неё «Уточнить».
Появится окно редактирования с предложениями по минус-словам:
Здесь сразу же можно посмотреть прогнозы по всем минус-словам. Отметьте галочкой нужные и закройте окно.
То же самое сделайте с каждой фразой, которую нужно уточнить.
Дополнительный способ добавить минус-слова можно через импорт в Excel. Выгрузите необходимую кампанию, внесите в файл изменения и загрузите обратно в аккаунт.
Для этого перейдите по ссылке «XLS/XLSX» в меню «Управление кампаниями» и в открывшемся окне выберите нужную вкладку:
Для массового добавления минус-слов удобно использовать Директ Коммандер.
Как подбирать минус-слова в РСЯ
В отличие от поиска, в Рекламной сети Яндекса минус-слова отсекают не запросы, а площадки для размещения рекламы и интересы пользователей, которые увидят объявление. Они уточняют тематику вашего объявления, чтобы не показывать его тем, кого оно вряд ли заинтересует.
Например, вы продаете новые планшеты. Если вы добавите в ключевой фразе «планшеты» минус-слово «ремонт», объявление не попадет на страницы, где обсуждают ремонт планшетов, так как там два этих слова находятся рядом. При этом оно может появиться на форумах по теме ремонта компьютеров и мобильных телефонов.
С поиском всё понятно – пользователей вряд ли заинтересует ваше предложение, если изначально они пришли по другому запросу. Минус-слова для РСЯ – это всегда риск отрезать больше аудитории, чем нужно. Поэтому используйте их очень осторожно.
Сложность в том, что вы не можете знать точно, какие слова встречаются на всех возможных ресурсах. Радикальный метод – совсем ничего не минусовать в РСЯ изначально, а только по факту блокировать площадки, которые привели отказы. Однако это не совсем правильно, и придется регулярно изучать отчеты – а это время и силы, которые можно потратить на составление лучших текстов и креативов.
Как найти золотую середину – не допустить слива бюджета, но при этом не урезать слишком много качественных площадок?
1) Продумывайте заранее, зачем и какие пользователи приходят на определенные площадки.
Есть ряд слов, которые, как правило, минусуют все за редким исключением. Это «скачать», «бесплатно», «порно», «реферат» и им подобные.
Например, если не использовать минус-слово «реферат», ваша реклама может попасть на ресурсы с базами готовых рефератов. Это не всегда корректно – ведь цель посещения таких площадок другая.
Однако если ваша реклама рассчитана на студентов, то это нормально. Допустим, вы предлагаете услугу по написанию контрольных и курсовых работ под заказ или продаете микронаушники. В этом случае такие площадки обеспечат целевые показы.
2) Отсеките ненужные площадки по типу контента.
Также зачастую рекламодатели не хотят размещаться на видеохостингах, фотобанках, форумах, игровых ресурсах и т.д. Поэтому они минусуют слова, которые описывают содержимое данных ресурсов: «видео», «фото», «форум», «игры».
3) Изучайте смежные тематики
Машина – это и автомобиль, и бытовая техника, если добавить слово «стиральная», например. Ни к чему показывать рекламу автомобиля на сайте, где обсуждают стиральные машины. Очень низкая вероятность того, что эти интересы зависят один от другого. Либо если попадаются более спорные моменты – тестируйте.
Рекомендации
Закрепляйте словоформы минус-слов
По умолчанию в Яндекс.Директе ключевики, в том числе минус-слова, используются во всех словоформах (число, падеж, время и т.д.) Как следствие, иногда задать все минус-слова для конкретной кампании или группы объявлений классическим методом (который описали выше) довольно сложно, если вообще возможно.
Чтобы минусовать конкретную форму слова, добавьте её с оператором «!». Сравните: «купить билет в Питер» и «купить билет в Питере». Если пользователь собирается поехать в Питер и ищет билет, он скорее будет искать «купить билет в !Питер». Второй вариант стоит минусовать: «купить билет в !Питере».
Этот оператор также пригодится, если у названия продукта есть омонимы (слова с таким же написанием, но другим значением), которые отличаются по некоторым словоформам. Например, банки для заготовок на зиму и банки как финансовые организации. Чтобы первым не конкурировать со вторыми, нужно добавить в минус-список словоформы «!банков» и «!банк».
Закрепляйте служебные части речи и местоимения
Это необходимо, когда комбинация слов с ними полностью меняет смысл фразы.
По умолчанию, служебные части речи (союзы, предлоги, частицы) и местоимения для Яндекса – это стоп-слова. Но иногда без них контекст теряется. Для этих случаев есть оператор «+», который закрепляет их во фразе.
Например, если ключевик звучит как «работа на дому», Яндекс может «перепутать» его с фразой «работа по дому» – а ведь это совсем другое. Чтобы исключить второй вариант, используйте минус-фразу с оператором «работа +по дому».
Другой классический пример – услуги. Стоит исключить запросы, где пользователи хотят узнать, как сделать то же самое самостоятельно. Для этого добавьте минус-слово «своими» (местоимение) с оператором «+». Чтобы запретить показы по информационным запросам, добавьте в минус-список «+как», «+почему», «+это» (служебные части речи).
Не путайте уровни минус-слов
Добавлять слова уровня кампании по отдельности для каждой группы, которая относится к кампании – это пустая трата времени. Можно сразу добавить их на уровень кампании – и они будут работать на все группы.
Использовать слова, предназначенные для конкретной группы, на всю кампанию – еще более серьезная ошибка. Ведь эти слова могут быть релевантным для других групп, а вы их блокируете для всех, которые есть в кампании.
Регулярно пополняйте минус-списки
Повторим еще раз: прежде чем использовать готовые списки, просматривайте их. Устраивайте мозговой штурм, чтобы выяснить, действительно ли все слова не соответствуют вашему продукту и предложению.
Кроме того, одних стандартных списков недостаточно, чтобы избежать нецелевых кликов. Возьмите за правило регулярно просматривать отчет по ключевым словам. Ищите и добавляйте новые минус-слова и фразы, минимум, раз в месяц, а лучше – раз в неделю.
Заключение
В каждую кампанию и группу объявлений добавляйте именно столько минус-слов, сколько нужно. Ваша задача – найти баланс между тем, как использовать минус-слова по максимуму, чтобы не допустить левых показов, и тем, как не сузить аудиторию чересчур сильно, чтобы не потерять целевые переходы.
Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
Статья обновлена 16.06.2022
По данным Responsify, почти 50% рекламодателей не задают «минусовки» для своих кампаний, и впоследствии это им дорого обходится. Один из простых способов сэкономить бюджет и убрать нерелевантные клики — использование минус-фраз. Как работают минусовки в Яндекс.Директ и где их искать, расскажем в этой статье.
Определения и требования
Что значат минус-слова в Яндекс.Директ
В цифровом маркетинге есть тенденция: задавать таргетинг на все типы ключевых слов, связанных с бизнесом. Но это не лучший способ использовать возможности Яндекс.Директ. Ведь нужно, чтобы реклама показывалась только по релевантным поисковым запросам, привлекающим только целевых пользователей. Тогда те перейдут на сайт и совершат конверсию.
Люди заходят в поисковик, чтобы найти информацию или найти товар, услугу, организацию. Иногда они получают результаты, которые никак не связаны с их задачей. Так бывает, если рекламодатель вообще не использует минус-слова. Это часто ведет тому, что автор кампании переплачивает за рекламу, а объявления еще и приносят нерелевантный трафик, который не конвертируется в продажи.
Минус-слова — это ключевые слова, которые препятствуют показу ваших объявлений по определенным поисковым запросам.
Пример
У вас есть сайт, где продаются фигурки из популярных аниме. Вы размещаете рекламу в Директе по поисковому запросу «аниме». Когда человек набирает эту фразу в строке поиска, он может просто искать новые сериалы в этом жанре. Поэтому наверняка будет разочарован, увидев в поисковой выдаче вашу ссылку. Ведь всё, что вы делаете, — это продаете фигурки, которые ему не нужны. Таким образом, вы потратите платный клик впустую.
Минус-слова помогают различать релевантные тематики запросов для показа. Также они облегчают людям поиск информации по теме, которая их интересует. За счет минус-слов вы предотвращаете показ объявления с оплатой по модели CPM, поэтому минимизируете показатель отказов и увеличиваете ROI.
Чем минус-слово отличается от минус-фразы
Перед разбором отличий рассмотрим принцип обработки рекламных объявлений в Яндексе.
- Система приоритетно работает ключевиками, которые вы задали в настройках кампании.
- При выборе, показывать объявление или нет, сначала проверяются заданные ключевые слова. Если есть совпадение, алгоритм добавляет объявление в выдачу.
- Но если у вас дополнительно заданы минус-слова или минус-фразы, то искусственный интеллект сверяет их с запросом на предмет совпадений. Если такое минус-слово или фраза содержатся, объявление будет исключено из показов.
Минус-слова работают, только когда задана ключевая фраза.
Пример
Вы задали ключевик «купить кофемашину», а минус-слово — «дешево», то объявление не будет показываться по запросу «купить кофе-машину дешево». Такая настройка кампании подойдет производителям кофе-машин премиум-сегмента.
Минус-фраза работает по-другому. Она исключает для показов запросы, где есть полное или частичное совпадение всех слов. То есть поисковый запрос содержит все перечисленные в минус-фразе слова или целое словосочетание. Но если в запросе есть только часть минус-слов, то он исключаться не будет.
Пример
Вы задали ключевик «купить кофемашину», а минус-фразу — «кофемашина с зерновым кофе». Ваше объявление всё равно будет показываться по запросу «кофемашина с молотым кофе». То есть система понимает, что изменение «зернового» на «молотый» меняет смысл фразы, и в итоге запрос уже не относится к минусовкам.
Если минус-фраза и ключевик полностью совпадают, показы всё равно будут идти. Более значимым для запуска показов является заданный ключевик.
Особенности минус-слов и фраз при показе в РСЯ и на поиске
Работают «минусовки» не только на поиске, но и в РСЯ. На основе заданных ключевых слов Яндекс сам выбирает, на каких площадках РСЯ показывать объявления. Если дополнительно указать минус-фразы и слова, можно исключить объявление из показов на нерелевантных сайтах. Такая опция действует для всех рекламных форматов, кроме смарт-баннеров.
При показе в РСЯ минус-слова и фразы также позволяют точнее сегментировать целевую аудиторию. Они максимально уточняют рекламную тематику, которая будет интересна только определенным пользователям.
Обычно рекламодатели используют разные списки минусовок на поиске и в РСЯ. Это связано со спецификой мест размещения соответствующих объявлений.
Особенности работы с минусовками в РСЯ по сравнению с поиском:
- используется меньше минус-слов, иначе можно потерять охваты;
- крайне важно проводить минусовку неподходящих площадок;
- минусуются только те площадки, которые очевидно не относятся к тематике бизнеса, например, через используемые на сайте фразы «игры», «рефераты», «казино», «купонаторы и акции», если такая аудитория не нужна рекламодателю;
- часто не минусуют слово «отзывы», так как при цене за клик в РСЯ это не критично.
Важно подбирать для показов те площадки, которые действительно приведут «горячую» аудиторию, готовую к конверсии. То есть сайт должен соответствовать вашей тематике и предполагать, что люди могут заинтересоваться здесь товаром, а не просто скачать фильм или листать картинки. Исключение неэффективных площадок поможет вам сохранить бюджет для тех партнерских сайтов, которые действительно принесут прибыль.
Технические требования к «минусовкам» в Директе
Правила таковы:
- не больше 7 слов в одной минус-фразе;
- до 4096 знаков без пробелов на весь перечень в группе, всего не более 200 фраз;
- до 20 000 знаков без пробелов на весь перечень в кампании.
Преимущества использования минус-слов в Директе
Добавление «минусовок» поможет вам экономить рекламный бюджет. Но их использование дает и другие преимущества.
Более релевантные объявления
Удалив ключевики, не относящиеся к вашему бизнесу, вы повысите релевантность своей рекламы.
Пример
Вы продаете варенье из земляники. Как показывает Вордстат, формулировку «варенье из земляники» искали более 100 тысяч раз за последний месяц.
Но если взять формулировку «варенье из земляники сварить», то Вордстат показывает 7754 показа за месяц.
Это значит, что если вы включите минус-слово «сварить», то исключите почти 8000 нерелевантных показов. То есть показов тем пользователям, которые не заинтересованы в покупке, а хотят сделать варенье сами.
Повышение CTR
Когда релевантность ваших объявлений повысится, целевая аудитория будет считать их более привлекательными. Это означает, что процент людей, которым будет интересна ваша реклама, станет выше. Когда этот показатель увеличивается, повышается и CTR рекламы — ее кликабельность.
Метрика считается по формуле:
CTR = (количество кликов / количество показов) × 100%
Рекламодатели стремятся увеличить кликабельность, показывая объявление более заинтересованной аудитории и исключая нерелевантные показы. В этом и помогают минусовки.
Повышение коэффициента конверсий
Использование минус-слов гарантирует, что ваши объявления не будут показаны в Яндексе по определенным поисковым запросам. Значит, реклама начнет отображаться только для тех ключевиков, которые потенциально способны привести к конверсиям.
Уменьшение процента отказов
Когда ваша реклама не соответствует содержанию лендинга, на который она ведет, это часто вызывает раздражение. Например, пользователь ввел запрос «купить пластиковые окна для дачи». Увидел объявление с таким же заголовком и кликнул по нему. Но на сайте увидел только окна сегмента премиум, которые на дачу не ставят. Пользователь сразу закроет сайт — такое предложение ему не подходит.
Это влияет на показатель отказов — он увеличивается, раз люди немедленно покидают сайт. Если предотвратить такую ситуацию с помощью минус-слов, гарантированно уменьшится значение показателя отказов — Bounce Rate, BR.
Поэтому рекламодатели используют минус-слова вроде «бесплатно», «своими руками», «в домашних условиях», чтобы не показываться тем, у кого нет намерения приобрести их продукт.
Повышение показателя качества и доходов
Если увеличивается CTR рекламы, то растет и качество объявлений в Директе. Это позволяет снизить стоимость каждого клика и общую стоимость рекламной кампании.
Показатель качества демонстрирует, насколько ваш бизнес полезен и актуален для людей. Он влияет как на позицию в поисковой выдаче, так и на стоимость ваших объявлений CPC в Яндексе.
Реклама будет видна только целевой аудитории, которая может быть заинтересована в продуктах или услугах. Они не только с большей вероятностью перейдут на ваш сайт, но и совершат конверсию. Таким образом, минус-слова могут не только снизить ваши расходы, но и увеличить доходы.
Как добавить минусовки в Яндекс.Директ
Минус-слова работают только на уровне ключевых фраз. Минус-фразы можно как писать для конкретной кампании, так и задавать для группы объявлений. Покажем на примере, как это делается.
Минус-слова для ключевика
- Зайдите в раздел «Ставки и фразы» и в общем списке нажмите на иконку редактирования.
- Во всплывающем окне вы увидите поле для записи фразы с минус-словами. Здесь вы можете использовать операторы либо ввести словосочетание целиком.
- При нажатии на кнопку «Уточнить» Яндекс выдаст ежемесячный прогноз показов для такой фразы и примеры запросов. С помощью этой информации вы можете скорректировать свой список.
- Для сохранения нажмите «Готово».
Минус-фразы для группы
- Зайдите на страницу групп объявлений, отметьте галочкой нужную. В нижнем меню «Действия» выберите пункт «Минус-фразы».
- В открывшемся текстовом поле введите все необходимые слова и нажмите на кнопку «Применить».
Минус-фразы для кампании
- Перейдите на вкладку кампаний, отметьте галочкой нужную и в нижнем меню «Действия» выберите пункт «Минус-фразы».
- В открывшемся окне добавьте список фраз для кампании и нажмите «Применить».
Работа с библиотекой минус-фраз в Яндекс.Директ
Можно создавать наборы минусовок, чтобы использовать их в любых рекламных кампаниях.
- В основном меню зайдите в раздел «Библиотека» и выберите пункт «Минус-фразы».
- Во всплывающем окне нажмите на кнопку «Добавить набор». Задайте название и введите через запятую или тире фразы, которые хотите «отминусовать». Яндекс отформатирует их сам.
- Если у вас уже есть готовый набор минус-фраз, вы можете создать на его основе новый. Для этого в библиотеке готовых наборов нажмите на иконку настроек рядом с нужным названием. Во всплывающем меню выберите пункт «Создать на основе». Здесь же можно отредактировать имеющийся набор минус-фразы или удалить его.
Как использовать готовые наборы минус-фраз в группах объявлений
Если вы составили список минусовок, который хотите сохранить в готовом виде для будущих кампаний, зайдите на страницу редактирования группы.
- В разделе «Условия показа» перейдите в раздел «Минус-слова и фразы».
- Откройте вкладку «Библиотечные наборы» и отметьте галочкой нужный перечень.
- Нажмите кнопку «Готово» и набор будет привязан к конкретной группе объявлений.
Чтобы посмотреть, в каких группах используется готовый перечень, зайдите в библиотеку в раздел «Минус-фразы». Напротив нужного названия нажмите на иконку «В группах». Яндекс откроет ту группу объявлений, где используется конкретный набор.
Чтобы привязать или отвязать набор от группы, нужно выделить на вкладке группу и в нижнем выпадающем меню «Действие» выбрать «Библиотеки минус-фраз».
Здесь вы можете отметить нужный набор и нажать на кнопку «Отвязать». Таким же образом можно привязать группе набор, не заходя непосредственно на страницу редактирования.
Как настроить минус-слова в Яндекс.Директ и фразы в Яндекс Коммандере
Яндекс Коммандер — специальная десктопная программа. Она позволяет управлять рекламной активностью гибко и без необходимости заходить в рекламный аккаунт. Здесь можно массово задать минус-фразы на уровне кампании либо группы объявлений.
- Для редактирования минус-фраз на уровне кампании перейдите в соответствующую вкладку «Компании» и в открывшемся окне справа прокрутите до раздела «Минус-фразы на кампанию». Здесь их можно уточнить, добавить, отредактировать и нажать на кнопку «Сохранить».
- Чтобы управлять минус-фразами в группе, перейдите на вкладку «Группы» и в правом окне найдите раздел «Минус-фразы на группу». Вы можете отредактировать их точно так же, как и для кампании, затем сохранить изменения.
Операторы минус-слов в Яндекс.Директ
Чтобы упростить работу с минус-фразами, в Яндексе можно использовать следующие операторы: +, !, «», [].
Что они означают?
| Оператор | Что делает | Пример | Показы будут | Показов не будет |
| + | Добавляет стоп-слова в Яндекс.Директ: служебные части речи, дополнительные слова и местоимения в поиск, закрепляет их | кофемашина +на дом | Кофемашина на дом | кофемашина дома кофемашина в доме |
| ! | Закрепляет словоформу: склонение, падеж, число и время | купить кофемашину в !москве | купить кофемашину в москве | купить кофемашину в москву |
| «» | Закрепляет число слов во фразе, обеспечивает показы только по тем запросам, которые такую фразу содержат | «купить кофемашину» | купить кофемашину кофемашину купить |
купить кофемашину в москве |
| [] | Закрепляет порядок слов во фразе, принимая во внимание список стоп-слов в Яндекс.Директ и словоформ | кофемашина [с зерновым кофе] | кофемашина с зерновым кофе кофемашина с зерновым кофе купить |
кофемашина зерновой кофе кофемашина на зерновом кофе |
При использовании операторов в минус-фразах учитывайте, как они будут пересекаться с ключевиками. Приведем примеры того, как это работает на практике.
| Ключевик | Минус-фраза в группе | Показы будут | Показов не будет |
| Кофемашина | -профессиональная с зерновым кофе | кофемашина профессиональная кофемашина с зерновым кофе кофе для кофемашины кофемашина для дома с зерновым кофе профессиональная кофемашина с кофе |
хорошая кофемашина с зерновым кофе |
| Кофемашина | — профессиональная + с !зерновым кофе | кофемашина без зернового кофе кофе для профессиональной кофемашины кофемашина для дома с зерновым кофе кофемашина с зерновым кофе |
профессиональная кофемашина с зерновым кофе |
| Профессиональная кофемашина | -+с ! зерновым кофе | профессиональная кофемашина с молотым кофе хорошая профессиональная кофемашина |
профессиональная кофемашина с зерновым кофе купить профессиональная кофемашина с зерновым кофе |
| Кофемашина | -[со встроенной кофемолкой] | кофемолка со встроенной кофемашиной | кофемашина со встроенной кофемолкой |
| Кофемашина | -«кофемашина профессиональная с зерновым кофе» | кофемашина для профессионалов профессиональная кофемашина |
профессиональная кофемашина с зерновым кофе |
Как подобрать список минус-слов и минус-фраз для Яндекс.Директ
Когда вы нашли нерелевантные ключевики, оцените, стоит ли их «минусовать». Разберем виды «минусов» для размещения рекламы в Директе с оплатой CPC.
Товары, услуги или темы, не относящиеся к бизнесу
Если товар, услуга или тема запроса не имеют отношения к вашему сайту — «минусуйте» их.
Пример
Вы продаете надувные матрасы. Но ваша реклама появляется для тех, кто интересуется матрасами для кровати. Поэтому нужно заминусовать варианты словосочетаний со словом «кровать».
Названия маркетплейсов
Новым компаниям сложно конкурировать с крупными маркетплейсами — такими как Wildberries или Ozon. Пользователи часто ищут название товара вместе с наименованием платформы, и это — не ваши клиенты.
Отфильтруйте поисковые запросы, добавьте в список «минусов» все названия маркетплейсов, на которых продаются похожие товары. Если вы, конечно, не продаете на них сами.
Это может показаться нелогичным. Но лучше заблокировать клик пользователя, который с 90% вероятностью купит товар не у вас и потратит ваш рекламный бюджет впустую. В конце концов, он же включил название крупного розничного продавца в свой поисковый запрос.
Общие термины
Это правило относится ко всем областям. Но оно особенно важно, если вы продаете на своем сайте дорогие или нишевые товары.
Блокировать показ объявления по общим терминам — значит, перестать платить за сотни кликов людей, которые на самом деле не знают, чего они хотят.
Пример
Фритюрница — общий термин. А фритюрница Philips — уже конкретика. Как вы думаете, кто больше готов к покупке? Человек, знающий бренд, который он ищет? Или тот, кто всё еще собирает информацию по всем фритюрницам?
Конечно, применять это правило всегда и всюду нельзя. Обязательно рассматривайте каждый товар и ситуацию отдельно. Не стоит минусовать термин «книги», если вы их продаете. И обязательно нужно, если у вас на повестке «книга бухгалтерского учета».
Как собрать минус-слова для Яндекс.Директ: инструменты и сервисы
Существует несколько способов.
1. Посмотрите минус-слова из готовых списков
Вы можете сформулировать для себя универсальный список минус-слов Яндекс.Директ. То есть перечень, который подойдет практически к любой кампании. Для большинства рекламодателей, которые продают в Сети товары или услуги, универсальный список может включать такие минусовки:
- бесплатно;
- даром;
- б/у;
- что это;
- сделать самому;
- в домашних условиях;
- дешево/дорого — в зависимости от сегмента — бюджетный или премиум.
Подобные стандартные минус-слова применимы многих видов электронной коммерции Яндекс.Директ. Можете найти их на специальных онлайн-сервисах — генераторах.
Но не все они сработают — нужно внимательно читать каждое слово и «примерять» к собственной бизнес-ситуации. Существуют списки разной тематики — например, список городов для минус-слов Яндекс.Директ или фразы, отсекающие любителей халявы.
Если вы готовы проверять их все вручную, какие-то основные мысли из таких списков взять можно. Главное — не использовать их «как есть».
2. Опирайтесь на автофокус Яндекс.Директ
Так называется инструмент, который изучает статистику показов рекламы и «запоминает» неэффективные слова и фразы. Раньше эту опцию можно было включить выборочно. Но в 2017 году Яндекс.Директ сообщил, что автофокус исчезнет из интерфейса и просто станет одним из алгоритмов системы. Так что теперь рекламодателям не ходится каждый раз включать эту полезную опцию.
Автофокус Яндекс.Директ работает очень аккуратно, деликатно и не считает неэффективными фразы, для которых не хватает статистики.
3. Анализируйте отчеты по поисковым запросам
Лучшие данные по минус-словам в Яндекс.Директе — ваши собственные данные. Поэтому обязательно изучите отчеты, чтобы выявить утечки рекламного бюджета и внести эти запросы в «черный список».
Такой подбор для списка минус-фраз для Яндекс.Директ основан на сборе нерелевантных запросов от пользователей с вашего сайта. Как его сделать?
- Зайдите в раздел «Статистика по всем кампаниям» и перейдите на вкладку «Поисковые запросы».
- Задайте нужный период и отметьте столбец отказов в табличном отчете.
- Если процент отказов выше 80%, данный запрос лучше сразу занесите в «минусы».
Также доступна оценка количества отказов через отчетность Яндекс.Метрики. Типовой отчет «Директ сводка» с настройкой по кампаниям и поисковым фразам можно отсортировать по количеству отказов и также выделить те запросы, которые показывают высокие значения BR.
Свести всю информацию воедино и не собирать ее по разным отчетам поможет сквозная аналитика. Подключите Яндекс.Метрику в качестве одного из источников данных — и увидите в режиме реального времени, какие ключевики сливают бюджет. Выявленные нерелевантные запросы можно тут же добавить в свой перечень.
4. Используйте автозаполнение Яндекса
Когда вы набираете в Яндекс какой-то запрос, срабатывает функция автозаполнения, которая подсказывает популярные варианты, как заполнять поле дальше. Например, если ввести «купить кофемашину», то можно увидеть такие варианты:
Это релевантные запросы, если вы продаете кофемашины. Но следующими в списке идут запросы, связанные с брендами Nivona и Philips, а также конкретными городами. Если это не про вас, добавьте такие формулировки в список минус-фраз.
Поиск вручную позволяет быстро обнаружить нерелевантные запросы. Но чем объемнее рекламная кампания, тем больше времени на это уходит. Автоматизировать процесс сбора можно с помощью специальных сервисов подбора минус-фраз для Яндекс.Директ онлайн — Mangools KWFinder, SEMrush, Key Collector или SEO PowerSuite.
5. Используйте сервис Wordstat
Wordstat обычно используется для корректного ключевых слов. Но он работает и в обратную сторону. Как найти минус-слова в Яндекс.Директ через Вордстат?
- Зайдите на главную страницу сервиса.
- Введите ключевое слово, для которого хотите изучить связанные запросы. Например, «купить кофемашину».
Просмотрите не только левый, но и правый столбец, который содержит связанную информацию. Для этого примера можно с уверенностью отсекать запросы типа «миксер цена», «духовой шкаф электрический цена» и другие нерелевантные словосочетания.
Сбор минус-слов Яндекс.Директ на этом не заканчивается. В основных запросах, которые искали со словами «купить кофемашину» также можно найти нерелевантные примеры. Например, с упоминанием конкурентов «кофемашина ecam купить» или «nespresso кофемашина купить». Также вы можете уточнить тип кофемашин: если не продаете аппараты для зернового кофе, то исключите соответствующие формулировки.
6. Исследуйте результаты поиска
Хороший способ дополнить свой список минус-слов — провести мини-исследование в поиске. Просто выполните запрос в Яндексе по нужным ключевикам.
Результаты, которые появятся на первых нескольких страницах, будут релевантными по мнению Яндекса. Просматривая их, ищите строки в заголовках, которые явно не относятся к теме, затем добавляйте их в свою подборку минусовок.
